Асп. Хетагуров Г.В.

Кафедра «Финансы и кредит».

Северо-Кавказский горно-металлургический институт (государственных технический университет)

Кобрэндинговые карты считаются наиболее эффективными, совмещающими в себе свойства банковских и дисконтных карт. На картах помимо логотипов платежной системы и банка размещается логотип небанковского партнера. Предрасположенность потребителя этому брэнду рассматривается как существенный дополнительный (а может быть, и основной) стимул в получении карты и ее использовании.

В конкурентной борьбе за клиента компании все чаще отправляются на поиски союзников. Объединив усилия, проще завоевать потребителей, считают маркетологи. С одной стороны, такое объединение – результат слияния и поглощения компаний, работающих в одном секторе. С другой – можно действовать совместно с брендами (торговыми марками) из совершенно другой области. В подобных случаях создаются кобрэндинговые проекты. Под кобрендингом понимается результат стремления коммерческих банков и торговых-сервисных точек найти союзников в борьбе за потребителя. Количество таких программ растет. Если в 2005 г. их было около 30, то на основе MasterCard сейчас их около 60 [1].

Кобрэндинговые карты – это продукты с добавленной ценностью (addedvalue), т. е. они предоставляют держателям возможность не просто расплачиваться по карте в точках продаж и брать кредит по карте (если карта кредитная), но еще и получать дополнительную выгоду. Например, владельцы карт «Аэрофлот – MasterCard – Альфа-Банк», расплачиваясь ими за товары и услуги, получают «бонусные» мили (премии) по программе «Аэрофлот Бонус», которые в дальнейшем они могут использовать для приобретения премиального авиабилета, повышения класса обслуживания или на получение премиальных услуг партнеров программы «Аэрофлот Бонус».

Программа накопления миль была положена в основу и первых в России совместных карт Visa, выпущенных банком «Менатеп» совместно с авиакомпанией «Трансаэро». В качестве другого примера можно привести совместные карты банка и розничной торговой сети (в России пионерами такого продукта стали МДМ-банк и сеть «Седьмой Континент»). Еще одним традиционным примером совместной карты является карта, совмещающая брэнды банка и сотового оператора (подобные карты выпустили ведущие российские сотовые операторы «Би-Лайн» совместно с Росбанком (Visa Beebonus) и МТС совместно с МБРР (MTS.CARD Maestro и MTS.CARD MasterCard).

На данный момент карт с многолетним использованием не так уж и много. Самым ярким примером такой карты является карта «Малина». Кредитка «Малина – Райффайзенбанк» – это одновременно и платежное средство системы Visa, и карта участника накопительной программы «Малина». Основой привлекательности и успешности такого кобрэндингового проекта, как «Малина», является максимальное наполнение его различными услугами, бонусами, скидками, возможностями, которые могут заинтересовать клиента.

Некоторые участники многих кобрэндинговых программ вместо мгновенных скидок предлагают накопление премиальных баллов, которые затем можно будет использовать тем или иным способом. Например, по самой дешевой карте «ВТБ 24» и супермаркетов «Патэрсон» Visa Electron Instant Issue (стоит $5 в год) нужно потратить минимум 250 р., чтобы получить 12,5 премиальных рублей на бонусный счет (5 % от суммы покупки). Премиальные рубли будут начисляться даже при оплате картой товаров и в любом другом месте, но по более низкому тарифу – 0,5 % от суммы покупки. А вот потратить накопленные подарочные средства можно лишь в «Патэрсоне». Клиенту приятно, когда он покупает нужный ему продукт, а в подарок получает еще один, не менее нужный. Услуги кредитования – не исключение. Согласно исследованию MasterCard, гибкая система поощрения и возможность управлять использованием накопленных баллов становится залогом популярности кобрэндинговых продуктов [2].

Наравне с дисконтными кобрэндинговыми программами пользуются успехом и бонусные схемы. Например, в «Альфа-Банке» есть программы, при которых клиенты, расплачиваясь данной банковской картой, автоматически получают скидку ( в среднем она составляет от 6 до 10 % ). Скидка распространяется на различные рестораны, клубы, одежду, туристические поездки и др.

Выгода для банков-эмитентов заключается, прежде всего, в привлечении новых клиентов за счет интересного продукта и привлекательного набора дополнительных возможностей, а также в увеличении оборота по карте. За эту возможность банки, как правило, платят партнеру. Эту плату можно рассматривать как частичную компенсацию расходов небанковского партнера на реализацию программы скидок или как фактическую плату за клиентов. Формально плата может осуществляться за использование товарного знака. В соответствии с действующим патентным законодательством предоставление права использования товарного знака (представляющего брэнд) осуществляется в соответствии с безвозмездным договором, который должен быть зарегистрирован в патентных органах [3].

Благодаря сильным и авторитетным брендам, участвующим в проекте, и дополнительной выгоде от карты, достигается увеличение количества операций по таким картам, а значит, растет прибыль банка-эмитента.

Небанковский партнер обычно реализует программу лояльности, предоставляя скидки постоянным клиентам. Устанавливая сотрудничество с банком по выпуску совместных карт, он, во-первых, расширяет ее действие на новый контингент клиентов, которым может быть предложен совместный продукт, а во-вторых, предлагает своим существующим клиентам в рамках программы лояльности дополнительное качество (added value) – свойства банковской (возможно, кредитной) карты.

Держатели кобрэндинговых карт не только получают скидки и подарки, но и несут обычные при использовании пластика затраты. Клиенту придется оплатить ее выпуск и годовое обслуживание. Скажем, дебетовая карта «Финсервиса» выдается бесплатно, а кредитная обойдется в 600 р. в год. Некоторые совместные карты дороже обычных кредиток. В банке «Русский стандарт» совместная с «Аэрофлотом» карта стоит 1500 р. в год, а обычная кредитка с аналогичной кредитной ставкой – 600 р. Еще одна крупная статья расходов владельца кредитки – проценты за пользование деньгами.

Преимущества использования кобрэндинговых карт уже сегодня очевидны для потребителей, о чем говорит постоянно растущее число их пользователей. Но кобрэндинговые карты таят в себе опасность, отмечают психологи. Стараясь набрать баллы, люди тратят больше денег, чем пользователи простых карт. Возможность получить награду заставляет людей тратить больше.

Список литературы

1. www.РБК. Кредит.

2. Газета «Ведомости», 14.09.2007.

3. Быстров Л. В. Пластиковые карты. Изд-во: БДЦ - пресс, 2005.