Андрей Наконечный

Предоставление эффективного решения в BTL – это задача комплексная, но выполнимая только при условии правильной постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной кампании агентством. Казалось бы, достаточно банальные составляющие каждой работы, но, в реальности, понимание процессов у заказчика и агенства не всегда совпадают.

Поэтому, прежде чем приступить к совместной работе с заказчиком, зачастую профессиональному агентству необходимо провести с ним образовательную работу

Первичное знакомство с агентством часто начинается на сайте компании, который должен быть не просто сайтом-визиткой, но и содержать в себе полную информацию о подходах к работе, практические кейсы (Casy Study). Также желательно, чтобы была какая-то вводная информация о BTL-инструментах – это в дальнейшем сможет помочь говорить на одном языке заказчику и агентству, что, в свою очередь, упростит сотрудничество.

Агентство может предоставить эффективное решение, только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует задание, которое оформлено в виде брифа. (от англ. brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства.

Прежде всего поговорим о клиентском брифе. Нередко заказчик пытается описать задачу устно или по телефону, это чаще всего приводит к неправильному пониманию, а следовательно к пустой трате времени и денег. В случаях, когда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (в 90% случаев), тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела, а также, на основании опыта, полученного в результате работы с подобной целевой аудиторией и продуктом. Агентство всегда должно быть готово совместно поработать над брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение.

На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный контакт репорт (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых вводных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в которые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и менеджеров подрядчиков. Видимая легкость контроля несложного проекта или простой задачи только по телефону нередко оборачивается для клиента и агентства в неспособность эффективного управления при ведении проектов средней и высокой сложности.

Основные разделы клиентского брифа таковы:

Бэкграунд (Background)

В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также должно быть указано обоснование рекламной кампании. Важно описать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта.

Иногда заказчики эту часть просто заменяют многостраничными маркетинговыми иследованиями. Это, безусловно, важная информация, но она, порой, бывает слишком обширной, а бриф должен давать информацию в концентрированой форме.

Описание целевой аудитории (Target Audience)

Это наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели).

В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой аудитории особенно важно, так как этот инструмент предполагает личный контакт с представителями целевой аудитории. Знание общих демографических и географических характеристик уже недостаточно для определения механики контакта. Иными словами, "дорога ложка к обеду", а к какому обеду, когда подать и какую ложку, можно решить только на основании стиля жизни целевой аудитории (психографические показатели). В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы позволяет увеличить целевые контакты.

Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указывает слишком широкую аудиторию, как-то "мужчины и женщины, 18-55 лет, городские жители". Эффективную BTL-кампанию невозможно провести для всех сразу, цена контакта в BTL по общей аудитории (18+ или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, наружной рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу только для масс-медиа. С другой стороны, если речь идет о стимуляции покупки и о росте продаж в определенных и немногочисленных торговых точках (5-100), BTL инструменты – серьезный конкурент для ATL.

Помимо точного описания состояния целевой аудитории в данный момент, следует описать мысли и действия целевой аудитории в результате рекламного воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. Поэтому в этом разделе следует дать ответ на вопрос: "Как целевая аудитория должна себя повести после рекламной кампании или как она должна изменить свое поведение?"

Цели и задачи (Objectives)

Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат ожидается от рекламной кампании?" Постановка разных задач и противоречивых целей может привести к тому, что в итоге не будет выполнено ничего.

Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутсвие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.

Многие заказчики ставят слишком общие задачи: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью рекламной кампании. Маркетинговые и рекламные цели не стоит путать между собой.

Инсайт (Insight)

В переводе с английского "Insight" - это "проникновение в сущность", "озарение". В рекламном значении инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективную рекламную кампанию.

Бюджет (Budget)

Заказчик должен предствалять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агенство фактически выступает советником по инвестициям, то оно должно иметь представлене какими средствами придется оперировать.

В тех случаях, когда бюджет не указывается, может случится так, что несовпадет бюджет рекомендованый агентством и финансовые возможности клиента. Зачастую, многие заказчики хотят совершенно стандартную акцию, а стоимость для них – определяющий фактор; но это нередко входит в противоречие с поставленными целями. Можно отыскать на рынке самый дешевый ресурс для проведения стандартных акций, но дешевый ресурс не может быть качественным, а дополнительный поиск требует времени. В итоге симптоматичным для заказчика является парадокс - понижение стоимости (читай ценности) любой ценой.

Сроки (Period)

Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своём опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Планирование BTL-кампании

Продукт может быть уникальным и по самой низкой цене, даже с отличными стартовыми продажами, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудитория не получает оперативную и адекватную информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому продукту необходим комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная BTL-кампания.

Инструментами BTL можно добиться роста продаж, а можно замедления сезонного спада продаж и увеличение доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь, для осуществления планирования BTL кампании, необходимо сохранить связь между рекламными и маркетинговыми целями.

Зная об общем доступном бюджете, о сроках проведения акции, следует определить какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL активности вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL кампании бренда, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начинать на 2-3 недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (2+, 30%+).

Если BTL коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом активностей в точках продаж или других BTL активностей.

BTL используется для привлечения внимания к продукту, и для этого часто используются различные промоушн-акции. Основное их достоинство заключается в том, что с помощью непосредственного контакта можно повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. Один из эффективных инструментов – сэмплинг в точке продажи продукта. Он полезен как для стимулирования продаж, так и для маркетинговых исследований.

С целью усиления контакта с целевой аудиторией, используются такие промоушн-акции как: "купи и выиграй", "купи и получи", "купи, получи и выиграй". Вера в счастливый случай и возможную "халявку" очень часто движет покупателями даже вопреки здравому смыслу. Основная ценность заключается в том, что с помощью непосредственного контакта можно повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. Перечень подарков и другой "халявки" следует планировать исходя из системы ценностей вашей целевой аудитории. Не стоит полагаться в качестве приза на привлекательность путевки в экзотические страны для аудитории, которая тратит на отпуск не более 200 долларов. Или сложно убедить мужчин, что маленькая машина с невыразительным дизайном – предел мечтаний для потенциального абонента крупного мобильного оператора.

От грамотного планирования рекламной кампании зависит и ее эффективность. Основная задача планирования – каким образом будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета. Но план BTL-кампаниий формируется прежде всего не из ожидаемой эффективности, а из поставленых целей, окружения, ресурсов и ограничений.

На эффективность кампании существенно влияет человеческий фактор, плохая логистика, неподготовленный персонал, низкое качество подарков, плохая дистрибьюция, все это может привести к негативно настроенному покупателю. Поэтому во время планирования важно задействовать различные технологические новшества. Прежде всего это базы данных, основанные на современных IT-решениях, которые позволят грамотно и быстро подобрать человеческие ресурсы, выбрать необходимые точки продаж, составить маршруты для работы промоутеров на улицах. Базы данных незаменимы при проведении кампаний с большим количеством персонала. Данный момент очень важен, так как камень преткновения многих промо-акций заключается именно в промоутерах. Качественный личный контакт промоутера и покупателя обеспечивает определенный уровень доверия. С помощью баз данных можно вести учёт показателей по каждому промоутеру. К примеру, в агентстве ADMRM есть и так называемые "черные списки" неблагонадежных промоутеров. Такие списки позволяют не допускать к работе людей, проявивших себя с плохой стороны, вне зависимости от того, какой из менеджеров агентства осуществлял набор и тренинг персонала. В противовес "черным спискам" наше агентство премирует старательных и исполнительных промоутеров. Профессионально подобранная команда промоутеров уже ключ к успеху всей кампании.

Важно вовремя начинать проводить планирование, чтобы не смещались сроки рекламной кампании. Ведь нередко необходимо организовать мероприятия по стимулированию сбыта в определенные сезонные праздники. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована в течение определенного периода. Акции должны быть едины в концепции и "вытекать" друг из друга сроком на один год, причем это не обязательно означает то, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на весь год позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.

В хорошо спланированом проекте все процессы контролируются и исполнение всех отдельно поставленых задач отслеживается в обязательном порядке, но об этом пойдет речь в следующей статье.

Андрей Наконечный