Число посетителей в день N_i, чел.

Вероятность P (N_i), что число посетителей равно N_i

N₁ = 1000

0,2

N₂ = 2000

0,5

N₃ = 3000

0,3

Актив, тыс. руб.

Начало периода

Конец периода

Основные средства

47000

50000

Производственные запасы

3000

5000

Расчеты с участниками

6000

-

Расчеты с дебиторами

3000

4000

Расчетный счет

1000

2000

60000

61000

Пассив, тыс. руб.

Начало периода

Конец периода

Уставной фонд

40000

40000

Целевые поступления

-

4000

Расчеты с кредиторами

9000

6000

Прибыль

6000

6000

Краткосрочные кредиты банка

5000

5000

60000

61000

СХЕ

Объем

реализации,

млн. долл.

Число

конкурентов

Объем

Реализации трех главных конкурентов, млн. долл.

Скорость роста

рынка,%

А

0,5

8

7,0; 0,7; 0,5

15

Б

1,6

22

1,6; 1,6; 1,0

18

В

1,8

14

1,8; 1,2; 1,0

7

Г

3,2

5

3,2; 0,8; 0,7

4

Д

0,5

10

2,5; 1,8; 1,7

4

Произво-

дитель-

ность

Надеж-

ность

Безопас-

ность

Управляе-

мость

Эргоно-

мичность

Эколо-

гичность

Эстети-

чность

Изделие

при

весе

параметра

25

18

17

15

10

10

5

А

4,5

3

3

4

2

2,5

2,5

Б

4

3,5

3

4

1

2

2,5

НЭ

БУ

Ф

МО

М

Д

ЭИ

Э

Всего часов

105 ч.

130 ч.

130 ч.

260 ч.

250 ч.

140 ч.

130 ч.

70ч.

Курс

4

3

3

3

3

3

3

3

Экзамен

1

-

-

1

1

1

-

-

Зачет диф.

-

1

1

-

-

-

1

1

Контрольные работы

-

1

1

-

-

1

1

1

Курсовая работа

1

-

ТЕМА ЗАНЯТИЯ

ЛЕКЦИИ

СЕМИНАРС-

КИЕ занятия

1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности. Основные функции маркетинга

1

2. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации

1

3. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка. Изучение товара.

1

4. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

1

5. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

1

6. Сегментация и выбор целевого рынка

1

7. Товарная политика

1

8. Ценовая политика

1

9. Сбытовая политика

1

10. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

1

11. Стратегии маркетинговой деятельности

1

12. Маркетинговая программа. Организация маркетинговой деятельности

1

13. Контроль маркетинговой деятельности

1

14. Маркетинг в сфере услуг

1

15. Некоммерческий маркетинг

1

16. Международный маркетинг

1

ВСЕГО ПО КУРСУ

12 час.

4 час.

ТЕМА ЗАНЯТИЯ

ЛЕКЦИИ

СЕМИНАР-СКИЕ ЗАНЯТИЯ

1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности

2

2. Общие и специфические функции маркетинга

1

3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации

2

1

4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

1

1

5. Изучение товара

1

1

6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

1

1

7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

1

8. Сегментация и выбор целевого рынка

1

1

9. Товарная политика

2

2

10. Ценовая политика

1

1

11. Сбытовая политика

1

1

12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

2

2

13. Кадровая политика

1

14. Стратегии маркетинговой деятельности

1

2

15. Маркетинговая программа

1

16. Организация маркетинговой деятельности

1

1

17. Контроль маркетинговой деятельности

1

18. Маркетинг в сфере услуг

1

1

19. Некоммерческий маркетинг

1

20. Международный маркетинг

1

1

ВСЕГО ПО КУРСУ

24 час.

16 час.

ТЕМА ЗАНЯТИЯ

ЛЕКЦИИ

СЕМИНАР-СКИЕ ЗАНЯТИЯ

1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности

1

2. Общие и специфические функции маркетинга

1

3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации

1

4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

1

5. Изучение товара

1

6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

1

7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

1

8. Сегментация и выбор целевого рынка

1

9. Товарная политика

1

10. Ценовая политика

1

11. Сбытовая политика

1

12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

1

13. Кадровая политика

1

14. Стратегии маркетинговой деятельности

1

15. Маркетинговая программа

1

16. Организация маркетинговой деятельности

1

17. Контроль маркетинговой деятельности

1

18. Маркетинг в сфере услуг

1

19. Некоммерческий маркетинг

1

20. Международный маркетинг

1

ВСЕГО ПО КУРСУ

12 час.

8 час.

ТЕМА

НЭ

БУ

Ф

МО

М

Д

ЭИ

Э

1. Социальные основы маркетинга

3

5

6

11

12

7

5

3

2. Маркетинг и общество. Этические аспекты маркетинга

3

5

5

11

12

7

7

3

3. Рынок как экономическая основа маркетинга

5

5

5

11

12

7

5

3

4. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России

3

5

5

11

12

7

5

3

5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

3

6

5

11

12

7

6

1

6. Стратегический маркетинг

3

6

6

16

12

7

9

3

7. Особенности прямого маркетинга

3

6

6

11

12

7

6

3

8. Оценка эффективности системы маркетинга

3

7

7

16

12

7

7

3

9. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта

3

5

5

16

12

7

5

3

10. Маркетинг в области информационных технологий

3

5

5

11

12

7

10

3

11. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

6

8

8

11

12

7

8

3

12. Анализ и оценка привлекательности международных рынков

4

5

5

11

12

7

5

1

13. Компетентность принятия маркетинговых решений

3

5

6

16

12

7

6

1

14. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности компании

5

20

20

16

12

7

10

3

15. Кросс-культурное взаимодействие в международном бизнесе

5

6

5

11

12

7

5

3

ВСЕГО ЧАСОВ

55

99

99

190

180

105

99

39

Признаки

классификации

Характеристика предпринимательской деятельности

По сфере деятельности

Производственная

Коммерческая

Финансовая

Сфера потребления

По организационно-правовому статусу

Без образования юридического лица

Частное

предприятие

Фермерское хозяйство

Общество с ограниченной ответственностью

Малое

предприятие

Смешанное товарищество

Закрытое или открытое акционерное общество

Совместное предприятие

По отношению к собственности

Индивидуальная (без привлечения наемного труда)

Частная

Государственная

По количеству собственников

Индивидуально, частная

Семейная

Коллективная

Смешанная, совместная

По масштабу производства и численности работников

Малое

предприятие

Среднее предприятие

Большое предприятие

По материальному признаку

Сельская,

районная

Городская, областная

Региональная, национальная

Зарубежная

По отраслевой принадлежности

Строительная, текстильная

Метало-обрабатывающая, горно-добывающая

Пищевая,

судо-строительная

Энергетика, транспорт, связь

Годы

Концепция

Ведущая идея

Основной

инструментарий

Главная цель

1860-1920 г.

Производственная

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

1920-1930 г.

Товарная

Производство качественных товаров

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка.

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно-полезной деятельности.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход.

С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Так состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис.1.4).

Взаимодействие спроса и предложения - непрерывный процесс удовлетворения и производства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис.1.5).

Можно рассмотреть ключевые понятия маркетинга нужда, желание, спрос согласно реестра человеческих потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос - ценность, цена, удовлетворение - товары - обмены, отношения, соглашения - рынок - маркетинг.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятии под влиянием социальных институтов, таких как семья, кола, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами.

Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что появление будет различным в силу различии личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3-ех стояниях:

Рефлекторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное - определяет повеление индивида. Маркетинг воздействует на внушаемое состояние

Иерархия потребностей по Маслоу:

Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

Потребность самосохранения (путь к безопасности) - это физическая психологическая безопасность консервация психической структуры личности).

Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединения в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации. Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара. Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор. Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей. Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание, спрос - ценность, цена, удовлетворение - товары - обмены, отношения, соглашения - рынок - маркетинг.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий:

характеристики < ожиданий => неудовлетворение;

характеристики - ожиданиям => неудовлетворение

характеристики > ожиданий => рождается энтузиазм.

Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков, посредников и акционеров). Эти категории должны быть удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне.

Методы оценки удовлетворения:

ящики пожеланий и книги рекламаций

анкеты по удовлетворению

клиент - фантом

анализ утраченных клиентов.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания Чем теснее товар связывают со "здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется как минимум 3-мя свойствами:

Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но может быть и мультиатрибутным).

Производится определенными производителями для продажи.

3) Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару:

1) необходимый уровень качества

Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар.

самообеспечение;

завладевание силой;

попрошайничество;

обмен.

Обмен происходит при следующих условиях: существует две стороны; каждая сторона располагает тем что представляет ценность для другого стороны; каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается; каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны; каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков; конкурентов; посредников; потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, демографических и экологических факторов. Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, т.к выступает в виде реальной системы, которая указывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирующей взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис.1.7)

Субъекты маркетинга: поставщики-предприятия, обеспечивающие производителя товаров и необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организации услуг; специалисты по маркетингу; организации-потребители, это группа людей приобретающие товары и услуги; конкуренты, это группа лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность; финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели.

Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет, и покупательское поведение потребителей, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтов между целями. Так как возможен конфликт между целями в политике сбыта, например при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции. Поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять целям, связанным с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.

Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощение в товар, его производства, распределения и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Цели маркетинга: Под целью понимается, определённый количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определённому моменту времени. Цели маркетинга должны формироваться так, чтобы их можно было выразить количественно (пример: к концу года увеличить объем товара на рынке до 25% или получить прибыль 20% и т.д.)

Цели в маркетинге объединяются в 5 групп:

1) рыночные цели (завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2) маркетинговые цели (создание имиджа фирмы, объём продаж, объём прибыли, конкурентная борьба);

3) структурно управленческие цели (совершенствование структуры управления);

4) обеспечивающие цели (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара);

5) контрольная деятельность.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга (выделенно Меффертом 1986 г):

Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

Задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

Задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Данные задачи формируются в рамка иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы (Котлер 1984 г).

Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга относящимся к сфере рынка, могут быть следующие:

Виды спроса и задачи маркетинга.

Спрос может иметь следующие виды:

Отрицательный спрос (прививки). Задача маркетинга - (изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны, к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача маркетинга - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий, (поддерживающий М)

Чрезмерный спрос. В ряде случае спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен. сокращение сервиса). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

Нежелательный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

К сфере предприятия (фирмы) относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К ним относятся: согласование стратегий исследования и развития производства, хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта предприятия.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи относящиеся к институциализации в организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан, в основном, с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночной коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными задачами необходимы следующие задачи такие как: создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства в систему управления, происходит трансформация целей и соответствующих задач.

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам маркетинга.

_{1.2 Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга}

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение, благодаря этому, запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка. В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

Изучение, распознавание проблемы

Поиск информации

Анализ полученных данных

Разработка концепций маркетинга

Принятие решения

Реализация концепции маркетинга

Контроллинг маркетинговых мероприятий

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и знание маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют его основные принципы:

Производить только то, что нужно потребителю;

Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

Организовывать производство товаров и услуг, после исследования потребностей и спроса;

Концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспертной деятельности фирмы;

Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, т.к только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингов всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективы долговременных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования продвижения товаров на рынке.

Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

Помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

Стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг (таб.1.7).

Таблица 1.7

Основные характеристики классификации маркетинга

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка (снижение цен, реклама, паблик рилейшнз).

Поддерживающий маркетинг, используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Интегрированный маркетинг - это анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спроса, способный обеспечить коммерческий успех.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение зависит от характера предприятия, предполагаемого товара, состояния рынка, намерений предпринимателя и т.п., чем многообразнее характер деятельности фирмы, тем многограннее маркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Обычно он используется по престижным, популярным товарам и услугам или в период развертывания производства (по новым товарам, моделям).

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Развивающий маркетинг - применим в условиях формируемого спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или более субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различный покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с определенной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально использовать все виды маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных потребительских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее чем это делают конкуренты. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга (таблица №3).

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнеса), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли (или прибыльный маркетинг).

Маркетинг неприбыльных образований и организаций (муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии) называется некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или по территориальному признаку выделяют национальный (региональный, локальный) и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и т.д.

В России, учитывая специфику развития, маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Наряду с выше перечисленным, теоретически дискуссионной является проблема макромаркетинга. К нему стали относить следующие области: маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количественные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга (Дж. Фиска 1981 год).

Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы баз данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга способствовало появлению таких видов маркетинга как социальный и социально-этический.

Маркетинг социальный - представляет собой такую маркетинговую деятельность, которая связана с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический - это вид маркетинговой деятельности, ориентированный на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 году Ф. Кайлер вводит понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров (услуг) для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды (профсоюзы, правительственные общественные организации).

Виды маркетинга:

1. Потребительский (маркетинг товаров массового спроса).

2. Промышленный, (маркетинг товаров промышленного назначения).

3. Ориентированный на продукт, изделие или услугу.

4. Ориентированный на потребителя.

5. Международный.

6. Социальный, это совокупность методов соц-х программ.

7. Микромаркетинг, маркетинговая деятельность фирм.

8. Макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка.

_{1.3 Маркетинг взаимодействия, современная концепция предпринимательства}

В обще смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно-обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно-обоснованный замысел (проект) организации, деятельности фирмы и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы (таб.1.8).

В области маркетинга и предпринимательства выделяют следующие концепции: производственную; товарную; сбытовую; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Концепция управленческого маркетинга на рынках товаров и услуг называется маркетингом взаимодействия, основная идея его состоит в том, управления маркетинга становится не совокупное решение, а отношения (коммуникаций) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетингового взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторению маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, это возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становится продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информативный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинговое взаимодействие повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, а управляющий фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателями.

Задачей маркетингового взаимодействия является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполнятся так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения.

В сферу внимания маркетинговых взаимодействий должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый использованный производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операции.

_{1.4 Маркетинговые функции и решения}

Функции и методы маркетинга.

Если опираться на методологию маркетинга, на его принципы как на концепцию управления и сбыта, то можно определить ряд функций и привести их в логическую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций (и ряда подфункций). /Плюс продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара/.

Аналитическая функция. /Маркетинг исследования/.

А) Изучение рынка как такового;

Б) Изучение потребителей;

В) Изучение фирменной структуры;

Г) Изучение товара (товарной структуры);

Д) Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция. /Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции/.

А) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Б) Организация материально-технического снабжения;

В) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция. /Сбыт и распределение/.

А) Организация системы товаропродвижения;

Б) Организация сервиса;

В) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Продвижение товара. /Реклама и стимулирование сбыта/.

1) Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта;

2) Обоснование эффективности инструментариев стимулирования сбыта;

3) Координация действий торговых агентов;

4) Обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара;

5) Организация поощрения покупателей и потребителей;

6) Организация внутрифирменной рекламы;

7) Стимулирование работников сбыта;

8) Организация паблик рилейшнз и т.д.

Г) Проведение целенаправленной товарной политики;

Д) Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля. /Маркетинг-менеджмент/.

А) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Б) Информационное обеспечение управления маркетингом;

В) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

Г) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга.

Изучение рынка как такового это первый шаг к признанию внешней среды в которой намерено действовать предприятие, цель изучения рынка - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: 1-ый, 2-ой, 3-ий, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

А) Емкость рынка (это объем реализуемого товара в регионе (стране), аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики (в физических единицах или стоимости);

Б) Инвестиционная политика;

В) Импортное регулирование (экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ. min. тарифных и нетарифных ограничений);

Г) Географическое положение (при поставках крупных партий товаров (изделий), а так же сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границ может оказать существенное влияние на выбор рынка и реализации продукта);

Д) Стабильность правового режима (предпочтительными для экспорта являются рынки стран, правительства которых имеют экономические соглашения с РФ и проводит к РФ дружественную политику).

Изучение потребителей.

Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей).

Сегментация рынка производится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения:

величине фирм-покупателей;

объему закупок;

специфике (специализации) основного производства;

деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

требовательности руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

по месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, поселок и т.д.);

возраст и пол;

уровень индивидуальных (семейных) доходов;

образовательному центру и социальному положению;

реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.д.);

Одинаковых и типовых подходов в сегментации покупателей нет.

Изучение фирменной структуры рынка.

Для того, чтобы ответить на вопрос какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, кто и как может оказать содействие предприятию в продвижении его товара на рынке, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений:

А) Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

Б) Фирмы-конкуренты;

В) Фирмы-посредники (он не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготовляющую аналогичную продукцию, должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складскими помещениями. Торговый и технический персонал должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией. Финансовое положение и деловая репутация посредника должна быть безукоризненной). Сюда же входят все структуры банков, финансовых институтов, транспорт, экспедиционные службы и т.д. Необходимо изучить нормативно-правовые акты государственных и властных структур, определяющих режим ввоза и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

Изучение товарной структуры рынка.

Необходимо изучить и выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагается поставлять, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товаропродвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товару, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности и примерный объем реализации товара.

Анализ внутренней среды предприятия.

Он предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню и способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих способностей и возможного количества, наличие "генератора идей", оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно-полезных товарах и технологиях.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное исполнение руководителем предприятия, через оперативные и функциональные подразделения, аналитических функций, создает оптимальные условия для принятия решений. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки, но и на выделенные на этих рынках сегменты покупателей.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха, т.к. позволяет предприятию занимать на рынке, в течение определенного времени монопольное положение и получать высокую коммерческую прибыль.

Товар является сердцевиной маркетинговой деятельности, и наиболее эффективным методом оценки "продаваемости" товара являются пробные продажи на выбранных рынках. Товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных покупателей.

Организация материально-технического снабжения.

Материально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент обеспечения производства. Система материально-технического снабжения или "закупочная логистика" оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.

Идеальным является представление о том, что производство вообще не имеет развитого складского хозяйства.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Под этим подразумевается технический уровень выпускаемой продукции, что же касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товаропродвижения и т.п.).

Сбытовая функция (или функция продаж).

Организация системы товаропродвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Данная система обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того количества, на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товаропродвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товаропродвижение оказывает воздействие на накладные расходы, которые не должны превышать 25-30% (от выручки).

Проведение целенаправленной товарной политики.

Ее разработка и проведение должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организация сервиса.

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость в сервисе вытекает из стремления производителя создать стабильный рынок для своего товара.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации ее маркетинга. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных долгосрочных и краткосрочных целей и решение оперативных задач связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Функция управления и контроля

Подфункция планирования - установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия (особенно в долгосрочных стратегических целях).

Главная задача - уменьшение риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Информационное обеспечение маркетинга.

Внешняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процесс систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и стратегических линий поведения предприятия.

Помимо экзогенных (внешних) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют и эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными противодействующими процессами и системами в условиях рынка (сюда относятся: отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др.).

Коммуникативное обеспечение, управление маркетингом.

Данная подфункция обеспечивает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль - заключительная стадия управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособление к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Маркетинговая деятельность, по своей сути всегда связана с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика.

К структурным элементам процесса маркетингового решения относятся: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат.

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии:

Подготовку решения, которую осуществляет маркетолог;

Принятие решения, которое осуществляет менеджер (по поручению) или сам предприниматель.

Процесс принятия маркетингового решения осуществляется с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций, где выделяют два основных направления теории принятия решений:

теория принятия рациональных решений;

психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает возможность ответить на вопросы, как принимать рациональное решение, какие альтернативы оптимальны.

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, использование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы:

что делать (количество и качество объектов);

с какими затратами (ресурсы);

как делать (по какой технологии);

кому делать (исполнители);

когда делать (сроки);

для кого делать (потребители);

где делать (место);

что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эффекты).

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, параллельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетингового решения, являются применение научных методов и принципов моделирования; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Принятие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суждение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингового решения следует соблюдать следующие правила:

Альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

В качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

Альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

Для повышения качества и снижения затрат следует использовать современные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

_{1.5 Комплекс маркетинга и маркетинг – менеджмент}

МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Перед фирмой, предприятием или предпринимателем стоят вопросы: что производить; в каком объеме; для кого производить; каких размеров, расцветок; какое при этом использовать оборудование и т.д. Для успешной работы предприятия, для долголетия его на рынке необходимо следующее: обладать большой гибкостью, быстро и своевременно менять ассортимент продукции; требуются совершенно новые формы контроля и организации совершения труда; оперативно внедрять новую технологию; расширять сферу гарантийного после продажного обслуживания путем создания дополнительных фирменных услуг; совершенствовать организацию сбыта продукции, путем исследования объема продаж и т.д.

Общая схема маркетинга.

Активно воздействовать на комплексное изучение рынка, планирования производства товаров, выявление неудовлетворительного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Маркетинговое управление, это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающегося на исследование рынка товара покупателей.

Общая схема управления маркетингом:

Анализ рынка и покупателей выбор целевых рынков развитие стратегии маркетинга планирование тактики организация и контроль маркетинговой деятельности.

Принципы и комплекс маркетинга.

Максимальное производство, использование продукции и всей производственно сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка. Учёт потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состоянии и динамики спроса. Активное воздействие на спрос различными методами. Появление маркетинговой деятельности как формы управления производством и сбытом продукции. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание взаимосвязанных элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Эти элементы объединились в 4 группы:

товар (услуга)

цена

распределение (сбыт)

стимулирование (продвижение).

Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Рассмотрим каждым элемент отдельно: Продукт (Product) товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политики является отставляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи н стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т.д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т.д.

Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние факторы:

К внешним факторам относятся факторы окружающей среды: физическая среда (природные ресурсы, экология, энергоресурсы); политическая система и правовое регулирование экономической системы (законодательство, регулирующее экономическую деятельность, общественные движения по защите окружающей среды); демографическая среда (состав населения по полу, возрасту, семейному составу); социально-культурная среда (традиции населения, материальное положение и т.д.); конъюнктура рынка (результат взаимодействия различных факторов: спрос, предложение, цена товара); конкуренты; потребители (фирмы, организации, отдельные покупатели).

Внутренние факторы функционирования предприятия: система управления предприятием; поставщики (компании, фирмы, предприятия обеспечивающие производителя материальными ресурсами); маркетинговые посредники - торговые посредники; клиентура (потребительский рынок, рынок производителя, рынок (посредников) промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и т.д.); конкуренты (изучение конкурента).

Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства и концепция товара.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно, чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществления покупки на целевом рынке предприятия па внешних и внутренних условиях для достижение успела, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и то доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределении. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство Условия (для реализации данной концепции на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы, успеха этой концепции: спрос больше предложения, есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; то есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет совершенствования технологии и организации производства. Источники опасности, опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию ил постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха, покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным.

Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена своих товарах. В том случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем, может возникнуть со стороны технологических нововведений.

Концепции интенсификации коммерческих усилий - основой является акт продажи Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных цепах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя, преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт, возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для нашей бывшей экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условии реализации: Фирма должна удовлетворить покупателей, более, эффективно, чем ее конкуренты для этого она должна провести исследование поведения покупателем определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеxa: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для современного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и печать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае явления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация сортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

_{Лекция №2}

_{2.1 Маркетинговые исследования и бенчмаркинг}

Информационное обеспечение маркетинговых решений. Процесс и дизайн маркетингового исследования.

Методы получения и обработки маркетинговой информации. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

1. Информационное обеспечение маркетинговых решений.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Маркетинговые исследования включают два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производительной или посреднической деятельности фирмы.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства фирмы (предприятия) с целью принятия решений в целом и маркетинга в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности и max полезности, как для потребителя, так и для себя.

При этом задача маркетинговых служб заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией следует понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу того обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

В условиях рыночных отношений главное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке или принятия решений. Необходимо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Требуется постоянное - как стратегическое, так и оперативное - планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Под маркетинговыми исследованиями понимаются:

а) исследования рынка

б) исследования сбыта

в) исследования мотивов

г) исследования потенциала

д) маркетинговая разведка

е) социальные исследования

ж) исследования лучшего опыта организации производства

з) пути повышения производительности на своих предприятиях и предприятиях конкурентов включая смежные отросли - бенчмаркинг.

"Маркетинговые исследования" шире, а с другой уже понятие "исследование рынка". Х. Мефферт установил разграничения между этими понятиями (рис.2.1).

Маркетинговые исследования включают, как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор, и обработку производственной информации. Понятие "исследование сбыта" или маркетинговое исследование" шире чем понятие "исследование рынка", т.к исследует систем сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например затраты по сбыту, складирования, производственные мощности) деятельности.

С другой стороны, понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Но, тем не менее, эти понятия можно считать тождественным.

Рисунок 2.1 - Разграничение между понятиями "маркетинговое исследование" и "исследование рынка".

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Данное определение дополняется лишь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но и потребовались философия и функции, связанные с идентифицированием, опознавание, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция носит название бенчмаркинг, он близок к понятию маркетинговой разведки, которая означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимо как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга (успешно используется в США, Японии и др. западноевропейских странах).

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис 2.2)

Рисунок 2.2 - Основные направления маркетингового исследования

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Главная цель структурируется в цели и под цели маркетингового исследования (рис.2.3).

Рисунок 2.3 - Цели маркетингового исследования

Анализ структуры целей и их упорядочения позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархический уровней, а затем на этой же базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетинговых исследований формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующее: обеспечивать работу руководства предприятия; заблаговременно оценивать шансы и риск; содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

По виду объекта исследования (например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.).

По территориальному признаку (например, при исследование рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование).

По временному признаку (например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование).

По продуктивному (вещевому) признаку (например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг).

По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса) и на субъективные исследования (например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия).

По методу получения данных и информации первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

_{2.2 Процесс дизайна маркетингового исследования}

Считается, что исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передача этой информации лицу, принимающему решения (рис.2.4).

До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи.

Как только проблема исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез, при этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структуры и гипотезы.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к простому механическому сбору данных и не охватывать главной цели исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или

связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.

Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн направлен на те изменения, которые должны претерпевать субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования.

. - обратная связь (full back)

- выработка критерия оценки результата (full forward) сфера подготовки и разработки дизайна.

Рисунок2.4 - Этапы процесса исследования

В данном процессе выделяют три основных этапа:

1. Ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. На этом этапе формируется представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследованиях, их затратности, возможных трудностях и т.д.

2. Предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

3. Разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может определенные разделы.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к следующему этапу маркетингового исследования - формированию информации.

4. Осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получение информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде фирмы.

5. Обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости увеличивается количественные и качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Данная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения.

6. Подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность (необходимость дополнительной информации).

7. Оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Методы получения и обработки маркетинговой информации.

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. По своему содержанию - это анализ имеющихся, источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников информации могут быть:

маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламация);

данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе продвижения сбыта, коммуникациям);

прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характер системы складирования, карты потребителей).

В качестве внешних источников выступают:

публикации научных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикаций торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательных, проектных институтов и общественно-научных организаций;

симпозиумов, конгрессов, конференций и т.д.

Значимость внутренних и внешних источников для вторичных исследований определяется исследованием.

Основными достоинствами вторичного исследования являются:

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью их бывает достаточно, в тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводятся первичные исследования.

В общем случае проведения, кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследований осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики.

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по подержанию устойчивого характера экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Она используется для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы.

В качестве инструментария используется система методов, с помощью которых анализируется причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируется изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям.

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы. Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ). Итоги предоставляются лицу, принимающему решения. Основные этапы организации проведения экспертного метода представлены на рис.2.4

Рисунок 2.4 Организация проведения экспертного прогнозирования

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач: разработка средне - и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции; оценка формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; оценка конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Дельфи. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Дельфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времена. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака", или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе "мозгового штурма" У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от "мозгового штурма" заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от "штурма" к "штурму" накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.).

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

Таблица 2.1 - Эффективность применения различных методов прогнозирования

1. Анализ деятельности предприятия.

В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося па определенный момент состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состояний предприятия или фирмы и той отрасли, в которой оно предположительно будет функционировать.

Кроме этого в этом разделе рекомендуется дать справку по новым продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки и покупателей, новые потребности этих рынков, новые компании и социально-политические тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта.

Анализ производственной и социально-экономической деятельности включает в себя: факторы роста (новые виды продукции, определение методов конкуренции); темпы роста и прироста, динамику продаж, количество предприятий конкурентов, каналы товаропродвежения, рекламу, определяет необходимость участия в ярмарках и выставках, просчитывает реальную реализацию и сбыт, а также действительных и потенциальных потребители продукции.

2. Производственный план

Главная задача данного раздела бизнес-плана доказать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема товаров и в заданные сроки.

Разработка производственного плана и его составляющие компоненты: описание производственного процесса; субподрядчики по кооперации; цены на сырье; наличие сырья и материалов; схемы производственных потоков; наличие складского хозяйства; ремонтная база; оборудование, которое надо приобрести проектная себестоимость; сырье, которое требуется; поставщики сырья; цены на сырье.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Место производства товаров на действующем или на вновь создаваемом предприятии.

2. Необходимые для этого производственные мощности и их рост из года в год

3. Где и у кого, на каких условиях будет закупаться сырье, материалы и комплектующие. Какова репутация этих поставщиков и есть ли опыт работы с ними.

4. Предполагается ли производственная кооперация и с кем.

5. Возможно ли какое либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов.

6. Какое оборудование потребуется и где намечается ею приобрести. Возможны ли при этом, проблемы и какого рода.

Данные этого раздела приводятся в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий и па 4-5 лет.

При этом рекомендуется составить схему производственных потоков непосредственно на предприятии, на которой должно быть наглядно показано:

а) откуда и как будут поступать на предприятие все виды сырья и комплектующих изделий;

б) в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию;

в) как и куда эта продукция будет поставляться с предприятия.

На этой схеме должны быть отражены процессы контроля качества, где сообщается:

а) на каких стадиях и какими методами будет производиться контроль качества;

б) какие стандарты будут при этом использованы.

Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамика на перспективу.

Система целей при разработке плана маркетинга: доля рынка, сбыт, ассортимент продукции, выручка, имидж, стоимость маркетинга, реклама, расходы предприятий, цены, распределение, логистика, обучение кадров

3. Организационный план.

В разделе необходимо отметить, с кем предстоит организация нового дела и как планируется налаживание с ним работы. При этом отправной точкой должны; быть квалифицированные требования, где указывается:

а) какие именно специалисты (какого профиля, образования, опыта) и с какой заработной платой необходимы для успешного ведения дел;

б) на каких условиях принимаются на работу специалисты (постоянная работа, совместители (внешние эксперты));

в) есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов;

г) в случае, если часть персонала уже нанята, необходимо дать о своих сотрудниках краткие биографические данные:

квалификация

прежний опыт работы и его полезность для предприятия.

Так же в этом разделе приводится и организационная структура предприятия, которая отражает:

а) кто и чем будет заниматься;

б) взаимодействие всех служб друг с другом;

в) координация и контроль их деятельности.

Целесообразно оговорить в этом разделе и вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования.

Составляющие организационного плана и его элементов: формы собственности группы и дочерних предприятий, методы распределения акций, состав Совета директоров, методы организационного управления, методы правового управления, методы социального управления, стратегия организационного управления, цели и задачи организационного управления, оргструктура управления, кадровый потенциал руководящего звена, функциональные обязанности, формы и системы собственности, полномочия принятия решения, ожидаемые результаты.

3. Финансовый план.

Раздел призван обобщить материалы, полученные в результате всей предыдущей работы и представить их в стоимостном выражении. В данном случае необходимо подготовить сразу несколько стандартных для мировой практики документов:

1. Прогноз объемов реализации.

Основная задача дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать повой продукцией. Рекомендуется составлять такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам:

первый год - данные приводятся помесячно

второй год - данные приводятся поквартально

третий год - приводится общей суммой продаж за 12 месяцев.

2. Баланс денежных расходов и поступлений.

Главная задача - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, и будущую ликвидность предприятия при реализации данного проекта. Полученная таким образом информация служит основой для определения общей стоимости всего проекта.

Составляющие элементы финансового плана Какое количество наличности вкладывается в развитие Каковы источники финансирования Какие источники выгодно использовать Какие дополнительные средства необходимы концерну

Баланс денежных расходов и поступлений требует тщательной проработки его при составлении, где статьи и суммы вложения средств и их поступления от реализации продукции отражаются:

первый год - помесячно

второй год ~ поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев

3. Таблицу доходов и затрат.

Задача данного документа показать, как будет формироваться и изменяться прибыль:

первый год - помесячно

второй год - поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Бенчмаркинг - слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на лучшем примере деятельности, с последующим использованием в качестве стандарта или ориентира того, что другие делают лучше. То есть разрабатываются теоретические положения и практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его революционного развития. Бенчмаркинг является одним из старейших инструментов самосовершенствования, т.к инновации часто распространялись путем копирования более удачных из них, просто с изменениями, облегчающими их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т.е. деятельность, направленная на поиск, изучение образцов и способов высококачественной работы, их оценка и учеба на лучших примерах абсолютно естественен для роста и развития компаний как сегодня, так и много веков назад. Так, несколько веков назад европейцы скопировали множество идей и приспособлений, появившихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги и т.д.).

В XVIII веке Великобритания заимствовала у голландцев опыт создания торговой капиталистической модели хозяйствования. В XIX веке США также поглощают опыт других стран, в частности Англии. В послевоенный период Япония заимствовала много идей в США (цветные телевизоры, видеомагнитофоны и др.). Но японские компании не просто копировали идеи - они приспосабливали их к своим особенностям, совершенствовали и "зачастую быстрее реализовывали эти идеи на рынке".

В Японии термин "Бенчмаркинг" схож по значению с японским словом "da ntot su", что означает "усилие, беспокойство, заботу лучшего стать еще лучше".

В России философия бенчмаркинга еще не завоевала должной популярности. Отдельные положения и аспекты начали пропагандироваться с 1996 года в работах крупных отечественных ученых Г.Л. Багиева, А.К. Казанцева, И.А. Аренкова. В современных условиях польза бенчмаркинга для российских предприятий очевидна. Использование бенчмаркинга позволит внедрить на своем предприятии лучшие методы и технологии других, независимо даже от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного среза и др. Это обязательно приведет к прибыльному предпринимательству, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателя.

Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США в семидесятых годах для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. В 1979 году американская компания "Ксерокс" приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных товаров по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Но нужно заметить, что основные концепции бенчмаркинга были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса. Согласно, Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), специалисту по контролю за качеством Ciba Geigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа изменений в философии управления:

1950-е годы - "Управление заданиями" (Managbent by Objectives);

1970-е годы - "Графики Ценностей" - "собаки", "денежные коровы", "ниши" и "восходящие звезды" (The Value Chart);

1980-е годы - "Опередить конкурентов" (Beat The Competition);

1990-е годы - Концентрация на "Процессах" (Focus on Processes).

Самые последние изменения в философии менеджмента указывают на повышенное внимание к конкуренции. Происходящие со временем изменения в философии менеджмента отражают изменяющуюся конкурентную среду. В 50х годах, когда спрос был больше предложения, в задачи менеджмента входило лишь установление конечных критериев и отслеживание процесса их достижения. Однако уже в девяностых годах предложение значительно превышало спрос и менеджмент начал задумываться о том, как опередить показатели конкурента в производственных и маркетинговых процессах.

Существует огромное количество трактовок понятия бенчмаркинга. Одни считают его продуктом эволюционого развития концепции конкурентоспособности, другие - программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга. Записав его в простой и ясной форме, я пришла к следующему определению:

БЕНЧМАРКИНГ - это процесс нахождения и изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.

Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос "как сделать это лучше?".

Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:

Понимание деталей собственных бизнес-процессов.

Анализ бизнес-процессов других компаний.

Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.

Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Отсюда выделяют виды бенчмаркинга:

внутренний - сравнение работы подразделений компании;

конкурентный - сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;

общий - сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам;

функциональный - сравнение по функциям (продажи, закупки и т.д.).

Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.

В последние годы такие организации как правительственные агентства, больницы и университеты также начали открывать для себя преимущества бенчмаркинга и применяют его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем.

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Фактически бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Чтобы отбирать направления деятельности, размещать ресурсы и искать связи между направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ - первая ступень в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система продаж, низкая цена и др.). Затем определяется, каким образом ключевые из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.

Следующий этап - это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции.

Например, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и в конце концов вы оба проиграете.

Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Не забудьте отметить еще один немаловажный фактор - усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени.

После того как вы разобрались с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценили свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для "подражания". Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, приступайте к разработке стратегии. Фактически вы должны ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий.

По данным консалтинговой компании Bain & Co, последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная конкуренция. Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество. В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм - лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Без сомнения, основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогает компаниям понять, что они "делают плохо и как можно сделать это лучше". Компании, исповедующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, - постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа. Бенчмаркинг, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Необходимо понять, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений - не заключительный этап процесса бенчмаркинга. Это лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: "Как?" и "Почему?". Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.

Менеджмент компаний, применяющих концепцию бенчмаркинга, должен предусматривать постоянное слежение за тем, чтобы проводимая политика была понята и поддержана всеми сотрудниками компании. Ответственность за успешную реализацию концепции должна быть распределена между всем персоналом компании, выполняющим работу, оказывающую влияние на уровень качества выпускаемых товаров. В частности, за качество выпускаемой компанией продукции персональную ответственность должен нести представитель высшего звена управления.

Важно понять, что бенчмаркинг - это деятельность не одного человека, а целой команды, деятельность, которую необходимо стратегически встраивать в бизнес-план компании.

Специалисты в области бенчмаркинга считают, что под качеством товара следует понимать степень удовлетворения потребностей потребителей в процессе его использования. Соответственно, первое, что необходимо сделать при переходе на бенчмаркинговую концепцию - выявить эти потребности. Достаточно типичной ошибкой является концепция, утверждающая что, степень удовлетворения потребностей - производная от технических характеристик товара, без учета уровня цен или условий оплаты и поставки.

Все подходы к качеству и, в частности, к контролю над качеством, нацелены на продукт. Когда западные рынки оказались насыщены, компании-производители впервые осознали, что потребители оценивают не только качество товара, но и прилагаемой к нему услуги. Реакция производителей последовала незамедлительно - появилась концепция TQM (Total Quality Management).

TQM представляет собой стратегический подход к менеджменту, нацеленный на производство самого лучшего товара или услуги среди инновационных и непрерывно модифицируемых аналогов. TQM подчеркивает важность каждого сотрудника компании, как истинного профессионала и эксперта, владеющего необходимыми знаниями, навыками и опытом, а, соответственно, способного генерировать идеи относительно совершенствования процесса ведения бизнеса.

В качестве основных принципов TQM выделяют:

Постоянное отслеживание изменений в социо-культурной среде компании, способных оказать влияние как на концепцию качества, принятую компанией, так и на систему контроля качества.

Наличие работоспособной схемы процесса постоянного и непрерывного совершенствования как компании в целом, так и ее товаров и услуг.

Ориентированность на покупателя.

Заинтересованность всего персонала компании.

Вовлеченность высшего управленческого звена, несущего персональную ответственность за реализацию концепции TQM.

Определение издержек, связанных с поддержанием необходимого уровня качества.

Исповедование философии "предотвращения угроз" со стороны внешней среды.

Постоянная поддержка системы управления качеством.

В дополнение к сказанному, особо необходимо подчеркнуть важность разработки системы документации качества. Это непременное условие реализации TQM. Приобретаемые потребителями товары и услуги должны соответствовать установленным стандартам, при этом данный процесс должна контролировать сама компания. Каждая единица продукции должна проходить через жесткую систему контроля качества. Более того, все записи результатов тестирования качества продукции должны подлежать архивации. В частности, система документации качества предполагает сопровождение каждой партии товара документом, в котором, во-первых, перечислены основные параметры и характеристики товара и, во-вторых, указана дата, до которой товар должен быть распродан.

В качестве основных причин неудачной реализации системы TQM выделяют:

Отсутствие обратной связи с потребителями.

Отсутствие у руководства компании ясных стратегических целей компании и недостаточная проработка направлений ее развития.

Отсутствие внимания к издержкам, связанным с поддержанием необходимого уровня качества.

Недостаточно уважительное отношение руководства к персоналу компании.

Отсутствие реальных измерителей эффективности деятельности персонала.

Отсутствие или непроработанность системы документации качества.

С чего начинается внедрение системы TQM? Прежде всего необходимо выяснить, что представляет собой компания сегодня и какую позицию она занимает на рынке. Вполне естественно, что прежде чем внедрять TQM, необходимо собрать всю необходимую информацию. Как правило, для этого проводятся анонимные опросы как управленческого, так и производственного персонала компании, цель которых - выявление нерешенных проблем, связанных с управлением компанией, в частности, возникающих у персонала при выполнении ими своих обязанностей. Подготовка к внедрению TQM предполагает осознание руководством компании необходимости объединения всего персонала для достижения целей компании.

Огромную роль в процессе достижения успеха компанией играет понимание того, что хочет конечный потребитель, а также четкое определение потребностей и ожиданий потребителя. На практике лишь немногие работники компании имеют возможность общаться с конечными потребителями продукции и услуг компании. Каждый работник компании, будь-то секретарь, бухгалтер или оператор, играет немаловажную роль в процессе улучшения качества продукта, но не осознает этого. В то же время, каждый работник компании выступает в роли потребителя и поставщика одновременно, поскольку он получает ресурсы - информационные, сырьевые, управленческие - от одних сотрудников компании, а результаты своего труда отдает другим. Поэтому чрезвычайно важно помочь каждому работнику компании представить себя в роли как потребителя, так и поставщика. Любой, пусть даже временный сбой в отношениях обмена между покупателем и поставщиком внутри компании, неминуемо отражается на качестве конечного продукта или услуги компании. Данная концепция - ключ к постоянному совершенствованию как производственных, так и управленческих технологий внутри компании.

Исторически сложилось так, что все "замеры" внутри организации ограничиваются расчетом производительности труда, производственных издержек и прибыли. Безусловно, получаемая в результате данных расчетов информация крайне полезна для процесса совершенствования управления компанией, но она не позволяет определить ключевые факторы, влияющие на эффективность деятельности компании. Что действительно необходимо, так это унифицированная система измерений, которую можно использовать для планирования, мониторинга и постоянного и непрерывного совершенствования производственного процесса. Ключ к созданию успешной внутрифирменной системы измерений - простота.

Важным моментом системы измерений является определение основных критериев успеха деятельности компании. Критерии успеха должны отражать прогрессивное развитие компании и давать полную объективную картину ее состояния. Как правило, в качестве основных факторов успеха выделяют: величину прибыли, уровень издержек, объемы продаж, сроки поставок продукции и пр. Практика свидетельствует: количество критериев должно быть ограничено - от 6 до 8, в крайнем случае, 12, но не более. После определения критериев успеха они могут использоваться в определении целей, мониторинге и стратегическом бенчмаркинге. Нельзя забывать: система измерителей также должна подвергаться непрерывному усовершенствованию. Для этого необходимо определить ключевые измерители по каждому конкретному производственному или управленческому процессу, позволяющие определить успех или неудачу, которые, в свою очередь, также должны постоянно совершенствоваться. Большинство процессов внутри компании пересекают ее горизонтально, то есть от отдела к отделу, от работника к работнику. Поэтому неудивительно, что часто покупатель не получает того, что он запрашивал.

Для мониторинга прогрессивного развития компании могут использоваться различные виды измерителей эффективности производственного и управленческого процессов. Составляющими эффективности являются точность, надежность и своевременность. Объем также относится к важным показателям, а производительность и издержки свидетельствуют о том, насколько эффективно были использованы ресурсы.

Измерители эффективности производственных и управленческих процессов позволяют обеспечить каждого сотрудника компании обратной связью, позволяющей принимать решения по вопросам совершенствования используемых им технологий или методов задолго до определения эффективности работы всего коллектива компании в целом. Такого рода обратная связь позволяет работникам, во-первых, не повторять уже совершенных однажды ошибок, а, во-вторых, не добавлять ресурсы в еще эффективную систему.

Прежде чем переходить к более детальному рассмотрению концепции бенчмаркинга, необходимо ознакомиться с внутрифирменными процессами и выделить факторы, по которым можно измерить успех или неудачу компании. Если данные факторы не выделены - невозможно определить, какие процессы нуждаются в бенчмаркинге.

Возникает вопрос: "Как необходимо построить систему управления компанией, чтобы облегчить определение, описание и анализ происходящих в ней процессов?" В этом могут помочь различные схемы, которые, во-первых, дают не только документированную, но и визуальную информацию о происходящих в системе процессах и, во-вторых, помогают определить негативные стороны и разработать предложения по тому, какие действия необходимо предпринять. В-третьих, помогают выявить проблемные стороны и слабые места, а также возможные и уже существующие конфликты, отсрочки и аномалии. Подобную схему следует использовать в целях контроля за производственным процессом, несмотря на высокие издержки, связанные с ее реализацией, поскольку результат стоит того - высокое качество продукта или услуги.

Кроме того, немаловажным фактором успеха является конкурентная позиция компании. Сегодня для многих компаний конкуренция носит глобальный характер и, неслучайно, основная цель большинства компаний - достижение мировых стандартов качества. Бенчмаркинг - наилучший метод для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка, а не были определены ориентируясь на показатели прошлого года. Бенчмаркинг доказал свою состоятельность не только в производственной сфере. Его успешно используют и в сфере услуг, и в общественном, и в частном секторах.

Бенчмаркинг, как и большинство других инструментов управления, изначально является продуктом крупного бизнеса и для крупного бизнеса. Большие компании, в поисках конкурентных преимуществ, направляют усилия на разработку новых методов управления. Эти исследования носят глобальный характер, и наиболее успешные решения становятся отдельными направлениями в менеджменте, под них подводится теоретическая методологическая база, они занимают отдельное место в арсенале бизнес-решений. Примеров этому достаточно: концепция "Шесть сигм" (Motorola), методы Тагути и "точно вовремя" ("Тоёта"), "покэ-ёка" ("Мацусита") и снова бенчмаркинг ("Ксерокс").

Корпоративная ответственность и общественная сознательность: руководство фирмы должно развивать корпоративную ответственность и общественную сознательность. Корпоративная ответственность - это основа фирмы, включающая производственную этику, защиту общественного здоровья, безопасность и окружающую среду.

Деятельность, направленная на развитие кадровой политики.

Руководитель предприятия, которое озабочено постоянным повышением качества на рабочих местах, имеет четкое представление о будущем и способен с точностью определить цели и стратегию деятельности фирмы. Таким образом, работники всех уровней данного предприятия могут понять данные цели и сопоставить свои функции с общей стратегией предприятия. В данном случае руководство фирмы осознает необходимость инвестиций в развитие кадровой политики, что влечет за собой повышение уровня заинтересованности работников, их участие в деятельности предприятия, и повышение уровня их удовлетворенности. В итоге все вышеуказанные факторы ведут к постоянному повышению удовлетворенности клиентов.

Кадровая политика: Успех подготовки кадров включает такие факторы, как общение, групповую деятельность, решение проблем, понимание и использование информации и т.д. Чтобы достичь высокого уровня подготовки кадров, необходимо выполнить следующие требования: дизайн рабочего места, адекватные вознаграждения, справедливая система определения профессионального уровня работников, постоянная коммуникация, участие работников в определении целей фирмы. Определение профессионального уровня работников должно быть гибким и служить также для того, чтобы оценить успех программ по подготовке кадров. Предприятие должно четко установить, какие факторы влияют на достижение высшего качества в выполнении работы. Чтобы достичь оптимальных результатов, лица, ответственные за подготовку кадров, должны быть в свою очередь подготовлены. Это значит, что ответственные за определение уровня других, должны сами пройти подобный экзамен.

Постоянное повышение квалификации.

Успех фирмы в повышении качества ее деятельности во многом зависит от подготовленности и мотивации ее кадров. Чтобы достичь результатов в данном вопросе, необходимо использовать самые различные средства, среди которых следует выделить информацию и программы по повышению квалификации. К ним относятся курсы и семинары, которые во многих случаях основываются на передовых технологиях, таких как системы электронной поддержки, обучение с помощью компьютера и т.д. кроме того, существуют курсы основанные на психологической помощи. Данные программы необходимы как для повышения уровня фирмы, так и для повышения уровня подготовки ее сотрудников. Именно в эти два фактора фирма осуществляет инвестиции, рассчитанные на будущее. Участие персонала и руководства в подготовке данных программ очень важно и должно включать в себя четко поставленные цели. Это влечет за собой последовательный анализ работы.

Системы управления и производства.

Постоянное совершенствование? Чтобы достичь высоких результатов, необходимо приблизиться к понятию постоянного совершенствования. Данный термин следует рассматривать как в количественном, так и в качественном отношении. Улучшение деятельности предприятия осуществляется в соответствии с его ритмом работы, так как совершенствование является частью ежедневной деятельности предприятия; процесс совершенствования позволяет устранить проблемы с момента их возникновения.

Источники совершенствования включают: идеи работников, идеи клиентов и сравнительную информацию.

Улучшения могут быть разного типа:

1. Повысить качество товаров и услуг с целью удовлетворения потребителей 2. Сократить ошибки, брак и отходы

3. Повысить быстроту реакции предприятия.

4. Повысить производительность труда и эффективность использования всех ресурсов.

5. Улучшить деятельность предприятия с точки зрения его ответственности перед обществом.

Качество дизайна и предотвращение проблем: руководство предприятия должно обращать особое внимание на качество дизайна. В целом, расходы на предотвращение проблем, связанных с дизайном, обычно гораздо ниже, чем расходы, по устранению уже существующих проблем. Качество дизайна включает в себя создание товаров, которые могут противостоять определенным проблемам. Во многих аспектах качество дизайна связано со способностью использовать информацию, полученную из определенных источниках и банков данных, о предпочтениях клиентов, предложениях конкурентов, исследовании внешних и т.д.

Системы управления и производства: еще один аспект корпоративного понятия качества - это управление дизайна руководства с целью удовлетворения потребностей клиентов.

Качество - это основная цель, которую должны преследовать все товары, услуги и процессы производства и поставок для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов. В качестве заключения можно выделить следующие аспекты:

1. глобализация экономики приводит к тому, что обязательство по достижению качества прекращает быть экстравагантностью и превращается в необходимое условие;

2. современное представление о бизнесе требует создания гибких и ответственных предприятий, способных к реформированию, если это будет необходимо, для того, чтобы ответить на новые требования и возможности;

3. каждый процесс должен обладать определенными объективными параметрами, необходимыми для его оценки.

Ориентация результатов: система анализа результатов должна ориентироваться на интересы лиц, которые прямо или косвенно связаны с вашим бизнесом: клиентами, работниками, поставщиками и т.д. чтобы достичь равновесия в этом вопросе, ваша фирма должна постоянно быть в курсе интересов и требований вышеуказанных лиц.

Осознание своего дела: ответственность за качество отражается в результатах вашего предприятия, его деятельности, а также в успехах вашей фирмы в таких ключевых областях, как производительность, эффективность и т.д. в конечном итоге данные результаты могут быть отражены финансовыми показателями.

В данном случае необходимо учитывать следующие аспекты: производительность труда и другие показатели эффективного использования деятельности кадров, материалов, капитала и премий. Специфические показатели фирмы, такие как эффективность и сокращение затрат за счет нововведений. Улучшение состояния окружающей среды как результат сокращения количества отходов, рационального использования материалов, экологического воспитания персонала и т.д. Показатели, связанные с быстротой реакции фирмы на изменения требований рынка. Оценка результатов общей деятельности предприятия.

Развитие кадровой политики, удовлетворенности и уровня благосостояния работников предприятия, повышение уровня эффективности и ответственности.

Другие факторы, на которые следует обратить внимание: безопасность труда, пропуски работы, прибыль предприятия, уровень удовлетворенности его сотрудников.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Использование бенчмаркинга многонаправлено. Например, в логистике он позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством.

Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управление функции (однако основными источниками сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель).

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегии и целей работы, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.

Но в тоже время нужно проанализировать нужно ли его применение.

Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции ставятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции

Процесс бенчмаркинга можно классифицировать следующим образом:

а) жесткие (объективные) факторы: определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений.

б) мягкие (субъективные) факторы: благоприятный климат для сотрудничества; положительный настрой; осознание важности качества; заинтересованность; творческий подход; этика предпринимательства.

Эта концепция является вспомогательным средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы постоянно повышать производительность улучшать качество и быть впереди конкурентов, используется анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями: определить лучшие результаты, проанализировать свою работу, выявить недостатки в функционировании, устранить слабые места, создать мотивацию к постоянному улучшению.

Объект исследования определяется самим предприятием и его сотрудниками. Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы, особенно важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, полностью описывающие эти факторы и выделить среди фирм наиболее передовые.

Анализ производства можно применять к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.

Различают следующие виды анализа: Внутренний анализ превосходства (сравнение внутри организации, между отделами, товарными группами). Внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях (между конкурентами или коллегами, работающих на разных рынках).

Функциональный анализ превосходства - сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях.

Помимо всего существуют определенные правила…

Этапы процесса бенчмаркинга можно разбить на пять фаз: определение объекта анализа превосходства; выявить партнеров по анализу превосходства; сбор информации; анализ информации; целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений; и контроль за процессом и повторение анализа.

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала свой напиток "Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки"). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое-сегментирование рынка, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке, обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.

Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса, конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент рассматривается как совокупность, групп потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предполагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

"Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму".

П. Друккер. Термин “сегментация рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Сегментация рынка это один из методов маркетинга, применяющийся фирмой при анализе потребителей ее продукции; деятельность по классификации потребителей в зависимости от специфики качественной структуры их спроса.

Механизм сегментации рынка состоит в следующем. Фирма анализирует сходство и различие потребностей покупателей и группирует потребителей по однотипным признакам. Среди них могут быть географические, национальные, профессиональные, половозрастные, имущественные и другие особенности. Потребители в этих группах - сегментах рынка - приблизительно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность фирмы. При выборе потребительских сегментов фирма решает: какие сегменты задают наибольшие возможности для нее, на какое количество сегментов она должна ориентироваться. Если фирма ориентируется на два более сегмента, характеризующихся отличительными совокупностями потребностей, и предполагает специально разработанный для каждого сегмента план маркетинга, то речь идет о множественной сегментации. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, который насчитывает примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой.

После того как фирма выявила сегмент рынка, она должна определить положение своего товара на рынке (в сравнении с конкурентными) и разработать соответствующий для данного сегмента план маркетинга. Метод сегментации рынка хорош тем, что фирме не нужно осуществлять массовое производство и расходовать большие средства на рекламу, она преуспевает за счет специализации и ориентации на своего потребителя.

Поэтому метод сегментации рынка особенно распространен среди мелких и средних фирм. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.

Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.

И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Главная цель сегментации - "оживить" путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Общий подход к сегментированию рынка.

Представим рынок из шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и "Макдоннелл-Дуглас", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.д.еятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

Рисунок 2.5 - Типы и критерии сегментации

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Таблица 2.1 - Сегментация рынка по географическим признакам

Возможные сегменты

Административное деление по областям

Место жительства и плотность населения

Численность населения (для городов)

Брестская, Витебская, Гомельская,

Гродненская, Минская, Могилевская

Город, пригород, сельская местность

До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; более 500 тыс.

Признаки сегментации

Возможные сегменты

Возраст

Пол

Размер семьи (человек)

Этапы жизненного цикла

До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 лет и старше

Мужской, женский

1-2; 3-4; 5 и более

Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; “пустое гнездо"; одинокие и др.

Этап жизненного цикла

Возможные сегменты

Незамужний, холостяцкий период

Молодые, отдельно живущие люди

Недавно созданные семьи

Молодожены без детей

Полная семья, 1 стадия

Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет

Полная семья, 2 стадия

Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет

Полная семья, 3 стадия

Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми

“Пустое гнездо”, 1 стадия

Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие

“Пустое гнездо", 2 стадия

Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии

Престарелые одиночки

Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

Признаки сегментации

Возможные сегменты

Нормы потребления

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить, на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше, рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы: Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма "Колгейт" установила, что ее безоговорочные приверженцы это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты "Колгейт" покупают и пасту "Крест", фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте "Крест", возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении. Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие "приверженность к марке" не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные по квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов. Профиль сегмента рынка - студенты колледжей. В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка - студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% - косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупателей институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара.

Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рывке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители PC, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке, производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Типы и критерии сегментации рынка.

В каждом конкретном случае следует принимать во внимание те критерии и те признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе покупателя или потребителя.

Анализ сегментации рынка следует начать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчетом величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение основных задач: выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров; установить желания потребителей и этапы их удовлетворения; обосновать стратегию производства нового или модифицирование старого товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. Для обработки данных и информации о рынке целесообразно принять определенные методы (о которых говорилось в данной лекции ранее).

Кроме анализа выбор сегмента рынка предполагает планирование сегментации, который включает в себя следующие этапы: определение характеристик и требований потребителей; анализ сходства и различий потребителей; разработка профилей групп потребителей; выбор потребительского сегмента; определение места компании в конкретной среде; разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать определенные требования:

а) сегменты должны различаться между собой

б) каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей

в) характеристики должны быть измеримы фирмой

г) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов

д) потребители каждого сегмента должны быть легко доступны для проведения рекламных компаний информационного воздействия и т.д.

Для выбора целевого рынка необходимо придерживаться следующей последовательности: установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); исследовать структурную привлекательность сегмента; определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

а) недифференцированного маркетинга

б) дифференцированного маркетинга

в) концентрированного маркетинга

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Правильное организованное планирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Недифференцированный маркетинг.

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Стратегия позиционирования продукции на рынке.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой кункуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период. Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке: позиционирование вне рынка; позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов; позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования.

Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.

Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции. Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп. Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие. На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке: укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества; пере позиционирование продукции на рынке; внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

Важность сегмента для предприятия;

Количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

Доступность освоения сегмента для предприятия;

Прибыльность продукции;

Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции.

Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу!

Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

В условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Конкуренция - один из сущьностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства, также выступают инструментом в устранении и предотвращения монополий.

Состояние конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики. Выделяют три формы процесса установления диагноза (т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды): аналитическая; экспертная; имитационная.

Диагностика конкурентной среды включает 16 этапов: выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках; сбор исходной информации; приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду; определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя); расчет характеристик, отражающих состояние рынка; определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов; построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму; расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции; оценка степени монополизации рынка; факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов; выбор вида статистического распределения рыночных долей; формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу; расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм; построение конкурентной карты рынка; выявление типовых стратегических положений фирм на рынке; ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Методические рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры диагностики конкурентных преимуществ изложены в работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Наиболее четко, упорядоченно и концентрированно они приводятся в работах профессора Г.Л. Азоева.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами (Ж.-Ж. Ламбен, 1996).

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимаемой фирмой рыночной доли.

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты, близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги. В центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостон консалтинг групп" (портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал электрик компании" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции") как развитие портфолио-модели.

Выбор моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка для разработки стратегий используется модель Ансоффа, дающая рекомендации по поиску новой стратегии поведения на рынке с учетом мероприятий маркетинга по обработке и развитию имеющегося рынка и мероприятий по развитию и диверсификации нового рынка. Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов фирмы и готовности нести риск. Простота использования и наглядность моделирования сложной реальности определяют достоинства этой модели, тогда как исходный принцип ориентации на рост и ограниченность рассматриваемых характеристик (продукт-рынок) делают ее малопригодной в других условиях жизненного цикла функционирования рыночной экономики.

В моделях портфельного анализа фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). Эти модели, несмотря на свои недостатки, являются наиболее часто применяемыми инструментами стратегического планирования деятельности на рынке. Наибольшее практическое применение получили модели "рост рынка - доля рынка" и "привлекательность рынка - преимущества в конкуренции". Концепции обеих моделей определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухмерной матрицы, которая образуется характеристиками "рост рынка" и доля "рынка". По позиции в матрице различают четыре типа СПЕ, которые принято называть: "знак вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "бедная собачка". Для каждого типа СПЕ имеется маркетинговая стратегия. Так, для стратегии "знак вопроса" рекомендуется интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка. Маркетинговая стратегия СПЕ типа "звезды" включает интенсификацию маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере замедления развития отрасли "звезды" превращаются в "дойных коров". В условиях медленного роста отрасли "дойные коровы" занимают лидирующее положение. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок, на использование прибыли для помощи растущим СПЕ, для поддержания существующего положения. СПЕ типа "бедная собачка" характеризуется ограниченным объемом сбыта, отставанием от конкурентов, большими издержками и незначительными возможностями роста. Маркетинговая стратегия для "бедной собачки" - ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Модель "Маккинзи" "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции" представляет собой развитие предыдущей модели. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы в зависимости от уровня привлекательности рынка и преимущества на рынке по отношению к конкурентам. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ж.-Ж. Ламберн предложил многокритериальную матрицу для интерпретации стратегических позиций в условиях динамики привлекательности и конкурентоспособности рынка.

В зоне С рекомендуется стратегия агрессивного роста, в зоне А - стратегия продолжения деятельности без инвестиций (деинвестирование), в зоне В - стратегия селективного роста, в зоне Д - стратегия низкой активности. Промежуточные зоны дают характеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке.

Индикаторами привлекательности и конкурентоспособности рынка могут выступать различные критерии, а не только относительная доля рынка и темпы роста рынка. Выбор индикаторов - тонкий процесс, требующий не только знаний, но и опыта маркетинговой деятельности при соблюдении следующих условий: при оценке конкурентоспособности фирмы следует ориентироваться на уровень преимуществ фирмы по сравнению с самым опасным конкурентом; при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов; оценки конкурентоспособности должны отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов; анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка товара и конкурентной позиции фирмы на этом рынке.

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка. Эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Проявление конкурентных сил определяется действиями потенциальных конкурентов на этом рынке, появлением или наличием продуктов-заменителей, потребителей, поставщиков и действиями конкурентов внутри отрасли. Именно взаимодействие пяти сил, по М. Портеру, определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок, кроме этих сил, зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит государство.

Поэтому при анализе конкурентной среды целесообразно учитывать влияние на нее шести сил, включая в их состав и силу государственной политики в области регулирования конкуренции. Примером организации такой политики является создание в 1991 г. Антимонопольного комитета РФ, который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.

Исследования М. Портера показали, что: как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности; наиболее опасно пребывание в средней позиции на рынке; предприятиям, не имеющим возможности для достижения лидерства на рынке, следует сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, внедрения новшеств, ориентации на потребность рынка.

Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели (например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы). Динамика доли достаточно объективно характеризует: круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы; цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке. Дополнительные сведения о мере привлекательности рынков могут быть получены с помощью агрегированных коэффициентов, отражающих динамику, рентабельность и конкурентную активность.

Таблица 2.9 - Характеристика для анализа конкуренции

на рынке товаров и услуг

Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются:

CR4 - четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

CR10 - десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

IНН - индекс Херфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм-операторов анализируемого рынка.

Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход (рис.2.7).

Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь в виду, что в случае невозможности получить сведения об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке, принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода. Затем экспертным методом устанавливается состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя. Превосходство оценивается сравнительным состоянием положения фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Рисунок 2.7 - Рассмотрим диагностику конкурентной среды.

Расчет основных характеристик рынка и оценка состояния конкурентов

Оценка степени монополизации рынка

Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов

Расчет рыночных долей и построение конкурентной карты рынка

Анализ конкурентных преимуществ и прогнозирование конкурентных стратегий

Моделирование стратегии конкурентной фирмы

T_si

S_i

I

II

III

IV

I

S₁*T_s1

S₂* T_s1

S₃* T_s1

S₄* T_s1

II

S₁* T_s2

S₂* T_s2

S₃* T_s2

S₄* T_s2

III

S₁* T_s3

S₂* T_s3

S₃ *T_s3

S₄* T_s3

IV

S₁* T_s4

S₂* T_s4

S₃* T_s4

S₄* T_s4

Классификация по темпу роста рыночной доли, T_s

Классификация по рыночной доле фирмы, S

I Лидер

II Сильная конкурентная позиция

III Слабая конкурентная позиция

IV Аутсайдер

I Быстрое улучшение конкурентной позиции

1

5

9

13

II Улучшение конкурентной позиции

2

6

10

14

III Ухудшение конкурентной позиции

3

7

11

15

IV Быстрое ухудшение конкурентной позиции

4

8

12

16

Характеристики стратегий - \Вид базовой стратегии

Условия формирования

Конкурентные преимущества

Снижение себестоимости продукции

Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам.

Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы.

Преимущественно ценовая конкуренция.

Потеря потребителями своего дохода при повышении цен.

Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации.

Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы.

Сокращение числа конкурентов ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром.

Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов.

Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства.

Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.

Дифференциация продукции

Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителя

Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию.

Неценовая конкуренция

Незначительная доля за трат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета.

Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли.

Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря превосходству в технологии и качестве, обеспечению более широкого диапазона или привлекательности низких цен.

Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты.

5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы.

6. Возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.

7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.

Сегментирование рынка

1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара.

2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка.

3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка

1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупатели с особыми потребностями, географический район).

2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка.

3. Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции.

4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей

Внедрение новшеств

1. Отсутствие аналогов продукции.2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.

3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств

1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен.

2. Сокращение числа фирм, желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т.д.3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав.

4. Отсутствие товаров-заменителей.

5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей

Ориентация на потребность рынка

1. Неэластичность спроса на продукцию.

2. Отсутствие трудностей для 'входа" и "выхода" из отрасли.

3. Количество конкурентов на рынке невелико.

4. Нестабильность рынка

1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию.

2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара.

3. Небольшое количество товаров-заменителей.

4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) проектируется стратегия конкуренции с учетом динамики рынка (табл.2.8).

Таблица 2.8 - Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка

В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка (табл.2.9).

Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамика рынка, динамика рыночных долей, показатели интенсивности конкуренции, показатели монополизации рынка, изменения конкурентных групп, движение конкурентов на конкурентной карте рынка). Точность и надежность прогноза зависят от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должен предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.

Таблица 2.9 - Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

_{Лекция №3}

_{3.1 Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений}

1. Товар в системе маркетинга

2. Жизненный цикл товара

3. Конкурентоспособность товара

3. Стратегическое решение в товарной политики.

1. Товар в системе маркетинга.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар (услуга) находит спрос на рынке, удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара (услуги) приносит прибыль.

Для того, чтобы производимый товар (услуга) были конкурентоспособны, необходимо осуществлять определенные маркетинговые решения.

В маркетинговой деятельности такие решения делятся на четыре направления:

а) Товарная политика

б) Ценовая политика

в) Распределительной и сбытовой политики

г) Коммуникативная политика

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - эта маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупность мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценными для потребителя (удовлетворяя ту или иную его) потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар, как всякий продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность приобретение и использование которых потребителем удовлетворяет его конкурентную потребность.

Товар, как всякий продукт обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевого назначения и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.

Товар - произведенный для продажи должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплутационных) характеристик, ещё и привлекательные характеристики, которые делали бы его легко узнаваемым, среди аналогичных товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Формируются факторы привлекательности окружения товара.

Для маркетолога является важнейшим формирование, обеспечение, создание характеристик формирующих привлекательность товара и спрос на него.

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара - это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров - конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

товар;

услуги, сопутствующие товару;

персонал;

имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижения товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателя в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время зависимость "качество - рентабельность" не является линейной функцией. Существует предел выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством: улучшать качество; поддерживать качество; снижать.

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот кто сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдывает заявленные характеристики, то клиент не обратится на эту фирму вновь.

Срок службы: В общем случае покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции, которые он порождает. Суть стиля - это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн - это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги.

Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращением срока между ними.

Установка. Может включать в себя несколько операций для подготовки товара к использованию.

Ремонт. Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.

Обучение. Объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

Совет. Информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтобы продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости (особенно в решении проблем клиента) и т.д.

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа. В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидении, проведение определенных мероприятий, символы. .).

Что покупает клиент, за что платит деньги - за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ.

Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности.

Схема превращения изделия в товар

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируются с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, то есть представленную на рынке потребность в этом продукте.

В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и такие как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (на пример, цепочка новых потребностей, в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питание и необходимо их возобновления, создания запасов).

При анализе факторов развития и появление новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, их уровень и динамика характеризуется следующими показателями.

Личные потребности: возраст; состояние здоровья; семейное положение; уровень доходов; социальный статус; мода; изменение образа жизни самого человека; изменение условий окружающей социально-экономической среды.

Производственные потребности: изменение масштаб фирмы; изменение доходов фирмы; диверсификация фирмы; изменение сырьевой ситуации; изменение ситуации с рабочей силой; изменение энергетической ситуации; изменение социально - экономической среды.

Товар рассматривается как ценность для потребления, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

Создание и вывод на рынок новых товаров.

Модификация товаров, имеющихся в производственной программе.

Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие новый товар может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю.

К новым товарам относятся и товары созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, товары - имитаторы (дублируют свойства и назначения производимыми другими фирмами товаров - оригинал) но в данной фирме вносятся на рынке впервые.

Настоящая инновация обеспечивает больший шанс получения высокий прибыль, но при этом так же вероятность риска выше, чем при имитации или модификации.

Цели маркетинговой политики должны определятся целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем, самым фирме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критерием: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

Классификация товаров.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технические назначения.

На пример, потребительский товар = Основные товары, товары импульсной покупки, экстренные товары, товары кратковременного пользования, товары длительного пользования.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таки образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении) - то что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены подтвержденных товаров и т.п.

Потенциальный товар - все, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные, дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т.п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам, т.к их нельзя ни потрогать, ни понюхать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, и поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты во время первых снежных заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, оборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока рекламе не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примером всем известных, но тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы не входят в состав продукта, не участвуют в его производстве, основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары длительного пользования - материальные изделия обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар престанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка (на котором действует фирма); снижение доходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

Достичь данные цели возможно благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара; его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке. Первые 3 задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение остальных происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара (ЖЦТ).

_{3.2 Жизненный цикл товара (ЖЦТ).}

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характеристик (как и большинство процессов в экономике).

В маркетинге для характеристик изменения уровня потребности, в каком либо товаре используется кривая жизненного спроса товара (технологии). В соответствии с теорий жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как на пример объем потребления (продажи) какой либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста) зрелость, спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S - образной, так как в идеальной модели жизненного цикла он напоминает букву S, однако её вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя - влево.

Логическая S - образная кривая развития характеристик спроса.

S - образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение - это прямая АВ, а S - образное движение как две примерно равные части: АС и CВ. Так, жизненный цикл спроса характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий.

Зарождение спроса (Е)

Ускорение роста спроса (G₁)

Замедление роста спроса (G₂)

Зрелость (М)

Затухание, спад спроса (Д)

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестввве разновидностей жизненного цикла потребителей выделяют жизненный цикл технологий (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработки маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики всех трех циклов: спроса, техноологии и товара.

Жизненный цикл товара, характеристики фаз.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

ЖЦТ - характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентноспособного товара на рынке. ЖЦТ - в этом случае выступаеткак идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненнного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработка, внедрения, рост, зрелость, насыщение, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. На этой стадии создается изделия как продукт исследований и разработок. Изделия представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар.

Изделия становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенныехарактеристики и общественное признание, то есть изделия становится товаром тогда, когда в него вкладывают элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар в основном происходит на стадии разработки (к этой стадии и относится маркетинговое окружение). На нем выясняется нужен ли будущему потребителю товар и в каком объеме, изучается положение на рынке производительных сил (то есть состояние рабочей силы, материалов, сырье, необходимое оборудование) анализируется уроввень конкуренции. И по результатам технико-экономического обоснования проэкта принимается решение.

При успешном прохождении разработки, опытного производства, испытания, формирование маркетингового окружения, наступает следущая стадия, стадия внедрения, включает в себя серийное производство и вывод товара на рынок.

Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции - высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе - ограниченная.

Стадия серийное поизводство и внедрения - характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. На данной стадии рекомендуется определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (У_ц) и затрат на стимулирования сбыта (У_с).

Условия применения маркетинговой стратегии на стадии внедрения товара.