«И НЕ ТОЛЬКО...»

«НАСТОЯЩАЯ ВЫГОДА

ДЛЯ ВАС ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В...»

«БОЛЕЕ ТОГО...»

А вот как эти фразы наполняют силой ваши письма:

«НО САМОЕ ВАЖНОЕ, пожалуй, заключается в том, что ваши письма действительно начинают работать для вас и приносить желаемые результаты».

Или:

«Вы убедитесь НЕ ТОЛЬКО в том, что ваши письма наконец-то читают, а не выбрасывают в мусорную корзину. Усилия, затраченные на их составление, окупятся сторицей».

Или:

«НАСТОЯЩАЯ ВЫГОДА ДЛЯ ВАС ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В том, что вы сможете приспособить новые идеи к своему стилю, чтобы в каждом письме выражалась ваша индивидуальность».

Или:

«БОЛЕЕ ТОГО, читатели будут находиться в контакте с вашими письмами. Ваше отношение будет передаваться им, ваши идеи станут их идеями. Больше не будет непрочитанных писем. Не будет впустую потраченного времени. Вместо этого — эффективность и высокая отдача».

Мощные фразы, не так ли? И простые в использовании.

Когда вы привыкнете пользоваться ими, то обнаружите, что вам станет просто писать (или разговаривать) по-новому. Вы откроете другие слова или группы слов, помогающие вам доносить свои идеи до читателей.

Посмотрим на следующее письмо, адресованное строительному подрядчику. Думаю, что во время чтения у вас может возникнуть чувство, будто вы сами пользуетесь продуктом, о котором идет речь. Видите ли, пользуясь связующими фразами, вы включаете читателя в общую картину — ту самую картину, которую рисуете для него.

«Доброе утро.

Как вам известно, в наши дни каждый честно заработанный доллар дается с большим трудом.

Вы хотите заработать больше денег. Но иногда это стоит больше,чем вы готовы заплатить. Кажется, это называется законом Мэрфи.

К примеру, вы хотите нанять секретаршу. Девушку, которая будет принимать сообщения для вас. Которая будет звонить мистеру Джонсу и говорить ему, что вы уже выехали. Которая поможет вам избавиться от надоедливых мелочей.

Но... это обойдется вам в круглую сумму — примерно 1800 долларов в месяц.

У нас есть блестящее новое решение этой проблемы. Оно может дать хороший толчок вашему бизнесу.

Оно называется... мадемуазель ПЯТНИЦА.

Позвольте объяснить, что это означает и как это работает.

Это означает резкий рост вашего бизнеса. Один из наших клиентов может показать вам расчеты, согласно которым мы помогли ему увеличить свой бизнес на 69% менее чем за 12 месяцев.

Это означает, что больше не будет пропущенных телефонных разговоров, которые могли бы привести к выгодным сделкам. Более того, вам больше не нужно будет искать телефон по дороге для срочного звонка клиенту. Еще это означает, что вы больше не потерпите ущерба лишь потому, что люди не разговаривают с вашим автоответчиком.

Как это работает? Вы обнаружите, что все очень просто. Вот как это выглядит:

Мы установим в салоне вашего автомобиля элегантный телефон-трубку. Представьте себе, что вы едете куда-то по делам, и в вашем офисе раздается телефонный звонок...

Ваша МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦА отвечает на звонок. Быстро. Профессионально. В зависимости от ваших инструкций она примет сообщение или, в некоторых случаях, немедленно отреагирует на него.

Потом звонит телефон в салоне вашего автомобиля. Вам передают принятое сообщение, И ЗДЕСЬ НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ.

Вы можете прямо обратиться к МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦЕ и попросить ее связаться со звонившим или передать ваши слова от себя. Здесь и сейчас. (Как заметил один из наших клиентов, попробуйте сделать то же самое через службу секретарей-телефонисток или с помощью пейджера! Ничего не получится.)

Теперь автоответчик, без сомнения, можно отправить в утиль.

Видите ли, МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦА дает вам гораздо больше. Это больше, чем справочная служба. На самом деле это все равно что иметь личную бесплатную секретаршу.

Как бы вы ее ни назвали, она представляет собой очень полезный и совершенно новый вид услуги.

Но это еще не самое важное.

Важно то, что вы имеете возможность убедиться в сказанном на собственном опыте. Поэтому я предлагаю следующее:

1. Как только вы дочитаете письмо, возьмите свой телефон и позвоните Розмари или Тревору по тел.: ХХХХХХ.

2. Скажите им, что вы хотели бы побольше узнать об этой услуге, и мы покажем вам ее в действии без каких-либо обязательств или предварительных условий.

С нетерпением ждем вашего звонка.

P. S. Когда позвоните, напомните мне, чтобы я подробно рассказал вам о бизнесмене, расширившем свое дело на 69% меньше чем за 12 месяцев. Это невероятная история, но вы можете добиться такого же результата».

Обратите внимание, что это письмо нарушает одно из предполагаемых правил ведения деловой переписки — быть предельно лаконичным.

На самом деле вы хотите поддерживать интерес читателя. Вы хотите поддерживать пульс живого общения с читателем. Чем больше он заинтересуется, тем выше вероятность, что он поступит так, как вы хотите.

Поэтому, с одним исключением, давайте заменим старое правило лаконичности следующим ключевым принципом:

КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №5

ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ СМОЖЕТЕ

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ,

ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ,

ЧТО ОН ПОСТУПИТ ТАК, КАК ВЫ ХОТИТЕ.

Но вам нужно быть очень осторожным. Видите ли, этот новый принцип имеет одно исключение, а именно — когда вы работаете в сфере продаж и составляете так называемые «наводящие» письма.

Как мы уже видели в 4-й главе, «наводящее» письмо — это деловое письмо, предваряющее телефонный звонок и договоренность о встрече с перспективным клиентом.

Ясно, что здесь вы должны сообщать своему адресату лишь некоторые увлекательные подробности. В конце концов, если вы расскажете все, ему будет совершенно неинтересно встречаться с вами.

Вот уже упоминавшийся пример эффективного «наводящего» письма.

«Доброе утро.

Имидж!

Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.

И это правда.

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.

Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат... но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?

Возможно. В этом и заключается цель моего письма.

Видите ли, благодаря новой технологии IBM мы можем помочь вам совместить оба преимущества.

Чтобы вы, сами могли убедиться в высокой эффективности наших новых продуктов, я позвоню вам на следующей неделе, и мы сможем договориться о деловой встрече. Должен добавить — не

для рекламной демонстрации, а в первую очередь для того, чтобы обсудить конкретные потребности вашей компании.

Скоро мы увидимся, а пока разре шите пожелать вам...

... всего хорошего.

P. S. Едва не забыл! Спасибо за время, потраченное на чтение этого письма. С нетерпением ожидаю встречи с вами».

Итак, за этим исключением, помните:

ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ СМОЖЕТЕ

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ,

ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ,

ЧТО ОН ПОСТУПИТ ТАК, КАК ВЫ ХОТИТЕ

Давайте устроим небольшой обзор пройденного материала.

Вы научились мышлению «за пределами коробки» и составлению предложений в терминах ЧТЕ - ДМ.

Вступление — ключ к успеху письма. Оно должно нести в себе мощный эмоциональный заряд и «цеплять»читателя.

Затем вы переходите к основному корпусу текста, открывая сознание читателя фразами вроде «рассмотрим такой сценарий» или «разрешите объяснить».

И наконец, в этой главе вы узнали, как нужно выстраивать основной текст письма, пользуясь связующими фразами, чтобы ваши идеи ожили в сознании читателя.

Для вас это означает, что ваши письма будут прочитаны. И более того. Ваши идеи будут позитивно интерпретированы читателем.

Ваши письма больше не будут бесцветными и утомительными. Они будут даже длиннее, чем раньше, однако их будут читать с увлечением, как будто вы сидите в комнате рядом с ваши адресатом и обращаетесь к нему. Это великое достижение.

Но так как вы, скорее всего, теперь будете писать более длинные письма, вам нужно познакомиться с приемами, поддерживающими внимание читателя. Об этом речь пойдет в следующей главе, которая называется...

КАК УДЕРЖАТЬ ЧИТАТЕЛЯ: ТАКТИКА ВОВЛЕЧЕНИЯ

До сих пор мы рассматривали ключевые идеи и слова, помогающие вам и вашему читателю. Здесь мы перейдем к приемам оформления и составления, облегчающим чтение ваших писем.

В конце концов, вам это нужно. Потому что вы собираетесь попросить читателя сделать нечто важное, а вернее, сделать то, что вы хотите от него.

Один из приемов вовлечения — абзац с увеличенным отступом.

Выделяя ключевые абзацы с помощью увеличенного отступа, вы делаете две вещи. Вы привлекаете внимание к этим абзацам и разбиваете письмо таким образом, что оно становится более удобочитаемым. Разумно, не правда ли?

Письмо, которое выглядело так,-

Мистеру Питеру Смиту,

менеджеру по системам коммуникации Компания «Скоуп системе» Николс-роуд, 1 Перт, WA 6000.

♦Доброе утро, Питер.

Пятница в Мельбурне прошла отлично. Благодарю вас за усилия, которые вы приложили в этом направлении

Отдельное спасибо за оценку наших возможностей в повышении эффективности и производительности труда вашей организации; на первом этапе речь идет о головном отделении в Мельбурне. В этом смысле организованный вами рабочий ленч с участием других менеджеров был очень полезным, так как помог прояснить некоторые ключевые моменты.

Разумеется, отдельные детали потребуют больше времени, но одно совершенно ясно: лозунг «высокая производительность при максимальном удовлетворении потребностей клиентов» должен находиться в центре нашего внимания. Судя по результатам вашего исследования, также совершенно ясно, что при нынешнем состоянии телефонной службы осуществление этой задачи становится затруднительным.

Как вы помните, Питер, я обещал обратиться к вам с основными предложениями по внедрению новой телефонной системы. В этом и заключается цель моего письма.

Стоит подчеркнуть, что ваше исследование в целом открывает лишь верхушку айсберга. Как справедливо замешил Рекс, при быстром расширении вашего бизнеса становится все труднее решать проблемы без внесения существенных корректировок в деловую политику компании.

Разрешите объяснить... >>

С выделенными абзацами письмо будет выглядеть так.-

«Мистеру Питеру Смиту, менеджеру по системам коммуникации Компания «Скоуп системз» Николс-роуд, 1 Перт, WA 6000.

Доброе утро, Питер.

Пятница в Мельбурне прошла отлично.

Благодарю вас за усилия, которые вы приложили в этом направлении.

Отдельное спасибо за оценку наших возможностей в повышении эффективности и производительности труда вашей организации; на первом этапе речь идет о головном отделении в Мельбурне.

В этом смысле организованный вами рабочий ленч с участием других менеджеров был очень полезным, так как помог прояснить некоторые ключевые моменты.

Разумеется, отдельные детали потребуют больше времени, но одно совершенно ясно: лозунг «высокая производительность при максимальном удовлетворении потребностей клиентов» должен находиться в центре нашего внимания.

Судя по результатам вашего исследования, также совершенно ясно, что при нынешнем состоянии телефонной службы осуществление этой задачи становится затруднительным.

Как вы помните, Питер, я обещал обратиться к вам с основными предложениями по внедрению новой телефонной системы. В этом и заключается цель моего письма. Стоит подчеркнуть, что ваше исследование в целом открывает лишь верхушку айсберга. Как справедливо заметил Рекс, при быстром расширении вашего бизнеса становится все труднее решать проблемы без внесения существенных корректировок в деловую политику компании.

Разрешите объяснить...»

Еще один прием вовлечения называется «вопросы с обратной связью». Вы уже поняли, что это такое, не так ли? Такие риторические вопросы (но только не увлекайтесь ими) акцентируют доверительный тон вашего общения с читателем. Кивая в ответ на ваши слова, он принимает активное участие в беседе.

Не правда ли?

Вот пример использования тактики вовлечения в письменной жалобе, направленной руководству почтовой службы Австралии. Чтобы понять смысл вступительной фразы, нужно знать, что у австралийской почтовой службы есть девиз: «Мы всегда на высоте!»

Вот текст письма целиком.

«Менеджеру отдела по работе с клиентами

Австралийская почтовая служба

«Мы всегда на высоте!»

Это замечательный девиз. И я уверен, что статистические показатели вашей работы находятся на высоком уровне.

Но вопрос вот в чем: предоставляете ли вы услуги своим клиентам?

Судя по нашему девятимесячному опыту общения с вашим почтовым отделением в Ситивилле, ответ отрицательный.

Мы по меньшей мере дважды направляли жалобы по телефону, но теперь пора высказать претензии в письменном виде.

Разрешите объяснить.

С точки зрения вашего клиента, обычный визит на почту похож на кошмарный сон. Зайдите туда как посетитель, и вы сразу же заметите кое-что необычное (кроме очередей). Никто вам не улыбается. Создается впечатление, что клиентов рассматривают как досадную помеху для работы сотрудников почтового отделения, а не как причину их существования.

Макдоналдс» разорился бы много лет назад, если бы там творилось такое же безобразие.

Все делается с черепашьей скоростью. Хуже того, вы можете стоять в очереди пятнадцать минут (как я сегодня утром), в то время как люди, которые пришли позже, обслуживаются раньше у соседнего окошка.

Бросается в глаза, что сотрудники, работающие за стойкой, с гораздо большей вежливостью и расторопностью относятся к просьбам своих коллег, чем к просьбам клиентов.

Но этим дело не ограничивается. Ящик с личной почтой очень редко сортируется к9-00, хотя когда-то 730 было нормой. Мы могли бы примириться с этим, если бы к нам относились как к человеческим существам, когда мы приходим в почтовое отделение.

В чем проблема? В профессиональном уровне ваших сотрудников? Или, может быть, в стиле управления?

Полагаю, вы лучше меня разберетесь в этом. От всей души желаю вам удачи и надеюсь на скорый результат.

В нашем офисе на стене висит плакат со словами «Забота о клиенте — забота о себе».

Возможно, это было бы неплохим лозунгом для вашей службы.

Мы не можем выбрать другую организацию, кроме Австралийской почтовой службы. Все, что мы можем, —это рассказать о том, что происходит в ваших отделениях, и надеяться, что кто-то обратит внимание.

Не лишайте нас этой надежды.

P. S. Я искренне верю, что вы хотите заботиться о своих клиентах, иначе не стал бы писать это письмо».

Наряду с эффективным использованием вопросов в этом письме показаны некоторые приемы, о которых мы поговорим впоследствии. Чего в нем нет, так это ответа Австралийской почтовой службы.

Ответ последовал незамедлительно. Через 24 часа после отправки письма нам позвонил главный менеджер отдела по работе с клиентами. Через три дня мы нанесли ему визит для обсуждения ситуации в рабочем порядке, а через неделю сотрудники почтового отделения, о котором шла речь в письме, были «переведены на другое место работы». Это показывает, насколько эффективным может быть воздействие письменного слова.

Давайте познакомимся с другими приемами вовлечения.

Интересный способ — использование двойных кавычек: «елочек» и «лапочек». Они в буквальном смысле разбивают предложения (точно так же, как скобки и ЗАГЛАВНЫЕ буквы), делая их более удобочитаемыми. Можно пользоваться и подчеркнутыми словами, но не слишком часто, хорошо?

Как мы уже говорили, когда вы применяете на практике идеи из этой книги, объем ваших писем обычно увеличивается (но вы составляете их быстрее и лучше, чем когда-либо раньше). Поэтому вы должны работать над поддержкой читательского интереса на протяжении всего письма.

Вот замечательный и очень простой прием для длинных писем. Вы увидите его в конце первой страницы этого письма (стр. 134)-

«Доброе утро.

Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:

* взять телефон и позвонить мне или

* выбросить это письмо в корзину для мусора.

Но... даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю (обратите внимание на номер моего телефона в углу!). Некоторые люди называют это «наживкой».

Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов, с которыми выработаете. Л это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.

Разрешите объяснить.

Видите ли, некоторые люди считают меня немного сумасшедшим. Они говорят, что я обладаю уникальной способностью отображать творческие мысли на фотопленке. Например, такие люди, как Грант Нобль, главный менеджер по продажам концерна IBM в Австралии. Он сказал:

«...ваши фотографии, без тени сомнения, были красноречивым доказательством успеха в запуске пробных образцов нашего нового товара. Действительно, блестящая работа...»

И такое красноречивое доказательство... (имя)... теперь может поработать для вас.

Представьте себе. Больше не будет «стандартных» заготовок, которые оставляют.. ./2»¹

Интересно, не правда ли? Вы перевернули страницу.

Вы снова можете убедиться, как выполнение традиционных «правил» на самом деле работает против вас. Разумеется, вас учили заканчивать страницу в конце абзаца.

Но НЕ ДЕЛАЯ ЭТОГО, творчески разбивая страницу на середине предложения, вы буквально вынуждаете читателя перевернуть страницу и читать дальше. Разумно, не так ли?

Чем больше читатель увлечен вашим письмом, тем выше вероятность, что он поступит так, как вам нужно. Поэтому поддерживайте его интерес с помощью приемов вовлечения, таких, как

ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ (но, пожалуйста, пользуйтесь ими не очень часто),

Курсив,

Полужирный шрифт,

Подчеркивание. Абзацы с большим отступом, Кавычки в виде «лапочек» или «елочек», а также вопросы с обратной связью: Это очень важно, не правда ли?

Итак, вы узнали:

* как думать «за пределами коробки»;

* как обращаться к читателю в терминах ЧТЕ — ДМ;

* как творчески начинать свои письма;

* как превращать «луковицы» в съедобные блюда с помощью связующих фраз;

Ф как пользоваться приемами вовлечения, чтобы удерживать внимание читателя.

Теперь давайте узнаем...

КАК ДОБИТЬСЯ ЖЕЛАЕМОГО: ОКОНЧАНИЕ ПИСЕМ

Вы когда-нибудь видели такую концовку в письме:

«Заверяем вас в нашем искреннем расположении»?

Брр!

Она ни о чем не говорит. Во всяком случае, читатель воспринимает ее как пустую формальность. Так зачем же она нужна?

Мы никогда не говорим подобные вещи в реальной жизни. Это клише, к тому же давно устаревшее.

Вскоре вы узнаете новые способы для окончания ваших писем. А пока что давайте устроим очередной обзор пройденного...

На самом деле я шучу — мы не собираемся устраивать обзор пройденного материала. С другой стороны, краткий обзор или резюме представляет собой замечательный способ перехода к заключительной части вашего письма. Просто резюмируйте ключевые моменты. Например, так:

Надеюсь, Майк, ты оценил преимущества поэтапного, структурированного подхода к стажировке. Материал будет поступать к твоим сотрудникам небольшими порциями вместо «старого» способа, когда сотрудникам дают сразу все и оставляют их разбираться, что к чему.

Давай подведем короткий итог.

* Ты получишь программу, которая ежемесячно будет пополняться новыми идеями,

поддерживающими интерес и высокую мотивацию твоих сотрудников. * Твои сотрудники будут получать и усваивать материал, имеющий непосредственное отношение к ним, — это значит, что они сразу же будут применять новые навыки на практике. И, что еще важнее, ты быстро увидишь результаты.

Все это лишь первоначальные идеи, Майк. Как я уже говорил, их можно использовать в качестве основы для дальнейшей работы.

Тебе понадобится некоторое время, чтобы «переварить» эти идеи и посмотреть, насколько они совпадают с твоими собственными взглядами и с реальными потребностями твоей компании.

Судя по нашему рабочему графику, мы могли бы запустить программу ближе к концу сентября. Опять-таки, я неуверен, какие сроки тебя устраивают. Нам нужно будет обсудить этот вопрос и выбрать наиболее подходящий вариант.

Скоро я позвоню тебе, Майк, и мы обо всем договоримся. А пока что еще раз благодарю тебя за приятную встречу и желаю тебе...

... всего хорошего...

При составлении письма вы следуете классическому принципу «ГОВОРИ, ГОВОРИ, ГОВОРИ». То есть вы говорите читателю, чего он может ожидать (во вступлении), потом вы говорите ему, что это такое в терминах ЧТЕ — ДМ (в основном корпусе текста), и наконец, вы говорите ему то, о чем уже рассказали раньше (в заключительном разделе).

Но поскольку ваши письма теперь имеют цель, то после ознакомления с письмом ваш читатель должен точно знать, чего от него ждут или что вы предпримете вслед за своим письмом.

Это приводит нас к следующей ключевой идее:

ЕСЛИ ВАШЕ ПИСЬМО НЕ ПРЕДАЗНАЧЕНО ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО ЗАКАЗА ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ (например, как в почтовой рекламе), ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОКОНТРОЛИРУЙТЕ РЕАКЦИЮ ЧИТАТЕЛЯ.

Человек, написавший следующее письмо, Ничего не знал об этой идее.

«Дорогой сэр/мадам,

ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ

В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.

Как известно вагией компании, стажировка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.

Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мыможем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.

Искрение ваш...»

Кто берет инициативу на себя? На чьей стороне находится мяч?

Ясно, что в данном случае инициатива принадлежит читателю. Ему решать, обратится ли он к отправителю письма или еще подумает. Как ни удивительно, это письмо было отправлено после того, как читатель откликнулся на рекламное объявление. Поразительно... но это правда.

Иными словами, читатель уже показал компании, что он заинтересован в ее услугах.

Однако это письмо благополучно гасит искру интереса.

Совершенно ясно, что, когда люди запрашивают информацию о ваших товарах или услугах, они говорят вам, что пришли на ваш рынок. Они говорят вам, что хотят приобрести ваш товар или услугу.

Откликаясь на их призыв подобным письмом, вы расхолаживаете их. Интерес заканчивается, когда инициатива переходит обратно к читателю.

Вы можете возразить: «Но письмо оставляет возможность для инициативы со стороны компании». В самом деле, такая возможность остается. Но тогда читатель может воспринять вашу инициативу как «наезд» на него. Поэтому, пожалуйста, не заканчивайте письма фразами вроде:

«Пожалуйста, не стесняйтесь звонить нам, или мы сами позвоним на следующей неделе, если от вас не будет никаких известий».

MZ

АЛАН ПИЗ, ПОЛ ДАНН

Такая концовка приемлема в письме из бухгалтерии с просьбой о своевременной оплате чека, но нигде больше.

Концовка этого письма была бы гораздо более эффективной, если бы выглядела следующим образом:

«Нам было очень приятно познаком ться с вами, мисс Траскотт. Спасибо, что нашли время позвонить нам.

Я свяжусь с вами в один из ближайших дней, и мы сможем обговорить все подробности, имеющие непосредственное отношение к нашей программе. Потом мы определим сроки для пробных занятий ваших сотрудников.

А пока разрешите пожелать вам...

...всего хорошего.

P. S. Кстати, я проверил расписание наших курсов на предстоящий период. У нас есть вакансии на программу 11 марта (через 16 дней), так что можете отметить это в своем рабочем календаре. Заранее благодарен».

Как видите, в данном случае нет никакого сомнения, кто владеет инициативой.

Это письмо нельзя назвать чересчур настойчивым, хотя оно действительно подталкивает читателя к окончательному решению. Но почему бы и нет? В конце концов, это читатель обратился к компании с просьбой о дополнительной информации. Это само по себе является выражением интереса, которое на языке торговли называется «сигналом о готовности к покупке».

Конечно, эта женщина позвонила в компанию не потому, что хотела получить брошюру. Как мы продемонстрировали, она хотела что-то купить — не обязательно у этой компании, не обязательно их товар или услугу и не обязательно сегодня.

Но совершенно ясно, что, обратившись за брошюрой, она обозначила свое присутствие на рынке. Ясно также, что благодаря новому способу концовки письмо немного приближает читателя к покупке, а в этом и заключается наша цель.

Поэтому всегда старайтесь отслеживать реакцию на ваши письма. Например, как в этом потенциально деликатном деле, когда человек просит свою соседку оплатить половину стоимости новой ограды.

«Доброе утро, Джоан.

Нечасто приходится получать такое письмо — от человека, который живет за соседней дверью.

Но... раз уж письмо от вашего соседа большая редкость, то в нем должна идти речь о чем-то очень важном.

Это действительно так.

Видите ли, Джоан, за годы нашего знакомства мы оба делали разные вещи, чтобы увеличить ценность нашего недвижимого имущества.

И может быть, вы (как и я) думали о том, что установка новой, современной ограды повысит стоимость обоих наших участков.

Как известно, у соседей принято вносить равный вклад в строительство общей ограды.

Пока что, Джоан, я неуверен, какая ограда будет выглядеть лучше всего. Буду очень признателен, если вы выскажете свои предложения по этому поводу.

Недавно я получил информацию о стилях и примерных расценках от строительного подрядчика с хорошейрепутацией. Как видите, его рекламная брошюра приложена к письму.

Вскоре я загляну к вам, и мы сможем обсудить цены и стили, чтобы выбрать ограду, подходящую для нас обоих.

С наилучшими пожеланиями,

P. S. Мне будет очень интересно узнать ваше мнение».

Вот как такая же идея может быть использована в коммерческом письме, приглашающем потенциального клиента на презентацию вашего нового продукта — в данном случае образцов офисной мебели.

«Доброе утро, Питер.

Бывает так, что челюсти сводит от зевоты.

Может быть, это часто случалось с вами на презентациях. Вызнаете, как это бывает — люди расспрашивают вас о том и о сем, а вы в лучшем случае можете сказать: «Кормили там хорошо».

Так вот, это будет совсем другая презентация.

Посетив наш выставочный зал 11 ноября, вы будете среди первых, кто увидит и воспользуется преимуществами абсолютно новой системы офисной мебели, которая действительно знаменует начало XXI века.

В ней учтено то обстоятельство, что у нас есть телефоны, компьютеры, принтеры, факсы и другая оргтехника. Фактически эта система так хороша, что уже успела получить международный патент качества.

Мы свяжемся с вами по телефону, чтобы вы не пропустили эту презентацию, Питер. Мне очень хочется посмотреть на вашу реакцию... думаю, эта система произведет на вас глубокое впечатление.

Скоро мы встретимся, а пока желаю вам...

... всего хорошего.

P. S. Едва не забыл! У входа мы вручаем каждому посетителю специальный подарок. Можно позвонить нам прямо сейчас по тел. 2297654, и тогда мы заранее подготовимся к вашему приходу».

Конечно, бывают ситуации, когда вы не можете эффективно проконтролировать реакцию на ваши письма. Возьмем, к примеру, рассылку рекламных буклетов по почте с охватом 2 — 3 тысяч адресатов.

Однако в таких случаях вы можете активно поощрять читателей к дальнейшим действиям с помощью МЕТОДИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Специалисты в области почтовой рекламы могут многое рассказать вам о силе коммерческого предложения. Умелое использование коммерческих предложений — это стратегия, которая вызывает ответную реакцию.

Есть одна брошюра под названием «Делайте это правильно: руководство по рекламе для малого бизнеса», где приведены результаты исследований среди больших групп населения. Исследования показали, что предложение, которое читатель считает ценным для себя, увеличивает вероятность благоприятной реакции на 300%.

Давайте посмотрим, как Пол использует методику предложения в последних нескольких абзацах письма клиенту, подписавшемуся на вторую часть его программы «Звоните правильно».

«Дополнительные достоинства программы «Звоните правильно — Часть 2-я» заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа, и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.

Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.

Разрешите объяснить.

Хотя программа «Звоните правильно — Часть 2-я» состоит из восьми частей и рассчитана на 4 часа занятий, ваш вклад составит всего лишь 198 долларов, и это включает карманный справочник, где содержится все необходимое для повторения и закрепления усвоенного материала. И я гарантирую вам, что вы получите гораздо большую реальную отдачу от расширения вашего бизнеса.

Однако, когда вы пришлете заполненный бланк заказа, мы автоматически включим в заказ третью часть нашей программы всего лишь за 11 долларов при условии, что заказ будет отправлен до 29 августа.

Программа «Звоните правильно — Часть 3-я» обычно стоит 98 долларов, поэтому, заказав вторую и третью часть программы сейчас, вы экономите 87 долларов и получаете две мощные и эффективные программы.

Ваш секретарь и/или делопроизводитель будет в восторге от «Звоните правильно — Часть 3-я», поскольку там содержится ряд новых, совершенно оригинальных способов, позволяющих значительно повысить производительность труда без особых усилий.

Но не стоит полагаться лишь на мое слово. Просто заполните бланк заказа на «Звоните правильно — Часть 2-я» за 198 долларов, закажите «Звоните правильно — Часть 3-я» по специальной цене и попробуйте обе программы. Если по любой причине вы обнаружите, что они не приносят вам пользы, просто верните их в течение 21 дня после получения, и мы полностью вернем вам деньги.

Еще раз, нам было очень приятно получить ваш заказ и познакомить вас с достоинствами программы «Звоните правильно». С нетерпением ждем вашего звонка.

А пока разрешите пожелать вам...

... всего хорошего».

Обратите внимание, что для большей эффективности любое коммерческое предложение должно иметь крайний срок действия.

Недавно Аллану позвонил клиент, прочитавший журнал с нашим рекламным объявлением. Журнал был полуторалетней давности, однако звонивший начал со слов: «Я только что заметил эту рекламу. Скажите, ваше предложение до сих пор остается в силе?»

Такова сила правильно составленного предложения.

Вот еще один прием, который может оказаться весьма полезным. Это две простые буквы «P. S.», обозначающие постскриптум.

Постскриптум имеет очень важное значение. К примеру, если письмо написано на одной странице, вы обычно сразу же смотрите вниз, чтобы увидеть подпись отправителя. При этом ваш взгляд невольно задерживается на буквах «P. S.».

В длинном письме — скажем, на трех или четырех страницах — постскриптум будет заключительной фразой, которая дает вам возможность донести до адресата важное сообщение, выделяющееся на основном фоне текста. Буквы «P. S.» похожи на звездочку в рекламном объявлении. Когда мы видим звездочку, то стараемся быстро прочитать текст, чтобы выяснить, к чему она относится, не так ли? Это придает рекламе дополнительную силу — точно так же, как «P. S.» в письме.

Вот хороший пример постскриптума в письме с обращением о приеме на работу.

«Доброе утро, мистер Стюарт.

Сегодня у вас большой почтовый день.

Вы, вероятно, получили много писем с обращениями о приеме на работу в ответ на рекламное объявление о вакансии менеджера по продажам, помещенное в субботней газете.

Как мне убедить вас, что это письмо отличается от других? Видите ли, моя цель заключается в следующем:

* сообщить вам кое-что о себе, чтобы* мы могли договориться о личной встрече, чтобы

*я начал вносить свой вклад в процветание компании «Ангус Лими-тед». Разрешите объяснить.

Хороший специалист по продажам должен быть энтузиастом. Я энтузиаст. Это означает, что вы получите сотрудника, который будет работать со стопроцентной отдачей.

Хороший специалист по продажам (и вообще любой хороший специалист) должен иметь позитивный взгляд на жизнь. Я оптимист. Вы увидите, что моя улыбка отражается на лицах дру-гихлюдей.

А мои профессиональные навыки в сфере продаж приносят конкретную прибыль.

Хороший специалист по продажам дач-жен быть искренним. Я искренний человек. Поэтому вы можете быть уверены, что ваши клиенты будут окружены надлежащим вниманием и заботой

(об этом можно узнать также из моего послужного списка и отзывов, приложенных к письму).

Когда я буду работать с вами, мистер Стюарт, вы обнаружите, что моя философия заключается в короткой фразе: «Ты получаешь то, что даешь». Я готов внести свой вклад, поэтому с нетерпением ожидаю встречи с вами и возможности поработать в вашей компании.

Искренне ваш,

P. S. Что если я позвоню вам во вторник, и мы договоримся о личной встрече?»

Это «P. S.» содержит в себе важное сообщение. В данном случае постскриптум говорит о том, что человек, отправивший письмо, отличается от других соискателей. И это дает ему преимущество.

Можно добиться еще большего эффекта, если писать постскриптум от руки (при условии, что у вас разборчивый почерк). Это придает письму более личный оттенок.

Постскриптум имеет такое важное значение (исследования показывают, что он может

усилить реакцию на ваши письма на 25% ), что вы вполне можете умышленно опустить ключевой момент в тексте письма лишь для того, чтобы сохранить его для постскриптума.

С другой стороны, постскриптум можно использовать для перефразировки одного из ключевых моментов, как в этом письме, разосланном участникам одного из семинаров Пола Данна.

«Доброе утро.

Ораторы говорят.

А слушатели слушают.

Но в прошлом месяце, когда я имел удовольствие выступать перед вами и вашими коллегами в «Гейтуэй», вы не только слушали.

Вы далимне нечто особенное. Я получил от вас подарок.

¹ Кстати говоря, запись чисел в цифровом виде оказывает гораздо более сильное воздействие, чем запись словами. К примеру, «25» лучше чем «двадцать пять». Поэтому смело нарушайте «правила». Если не считать начала предложений, пишите числа цифрами, а не словами. Избегайте фраз вроде «оплата производится в течение семи (7) дней»: это давно устарело и никому не нужно. Просто пишите «7», и вас поймут. — Прим. автора.

Разрешите объяснить.

Во время нашего общения я постоянно ои^ущал ваше живое участие и позитивную поддержку. Я чувствовал себя членом команды. Такое не забывается.

Тогда мы поделились с вами некоторыми идеями, позволяющими добиться успеха в бизнесе. Но теперь я хочу предложить вам нечто еще более значительное.

Видите ли, в среду, 11 июня, я принимаю в Брисбене своего друга доктора Денниса Уэйтли. Я хочу, чтобы вы приняли участие в специальном вечере, который он запланировал для меня и моих друзей.

Вероятно, вы знаете Денниса по его книгам «Психология победителя», «Двойная победа» и «Ростки творчества». Его работы признаны во всем мире — ими восхищаются американские астронавты и члены национальной олимпийской сборной США. Опыт личного общения с ним будет очень полезен как для вас, так и для вашей компании. Вы больше узнаете об этом, когда прочитаете брошюру) и бланк регистрации, приложенный к письму.

Изучите их. И присоединяйтесь к нам 11 июня.

Спасибо вам за все, что вы сделали для меня. С нетерпением жду встречи 11 июня. А пока разрешите пожелать вам...

... всего хорошего.

ПОЛ ДАНН

P. S. Я забыл упомянуть одну важную вещь, которую вы не увидите в брошюре. Новый материал Денниса необыкновенно полезен, и, возможно, вам стоит привести на эту встречу кого-нибудь из членов вашей семьи в возрасте от 14 до 18 лет. Специально для этого я зарезервировал 100мест для членов семей по эксклюзивной цене. Когда вы обратитесь за дополнительной информацией по этому поводу?»

Неплохой постскриптум, не правда ли? Он придает письму дополнительную силу, убедительность и теплоту.

Также обратите внимание, что мы не заканчиваем письма фразами вроде «с наилучшими пожеланиями», «остаюсь вашим преданным слугой» и так далее.

Если вы никогда не приветствуете знакомых при встрече словами «дорогой Билл», то можно предположить, что вы не будете прощаться с ними словами «всецело преданный вам».

Мы опять-таки делаем это в силу привычки. А это, в свою очередь, делает наши письма тусклыми и невыразительными, похожими на все остальные.

Вместо старых, избитых фраз завершайте свои письма оригинальным способом, подчеркивающим различие между вами и авторами других писем. Фактически это различие так важно, что в конце книги ему посвящена целая глава под названием «Почувствуйте разницу». Она будет полезна для вас в качестве краткого конспекта книги.

Заканчивайте ваши письма фразами вроде:

Желаю вам...

... всего хорошего.

Это все равно что начинать письмо обращением «доброе утро». Это помогает поддерживать спокойный, доверительный тон, который вы установили с самого начала.

И, наконец, это легкий и элегантный способ завершения письма. Например:

Еще раз, Джои, было очень приятно встретиться с вами. Буду ждать вашего звонка и готовиться к совместной работе. А пока разрешите пожелать вам...

... всего наилугчшего.

Слова «а пока» позволяет непринужденно перейти к завершению письма. Вот еще несколько примеров.

А пока что получайте удовольствие...

... от роста ваших продаж.

Мы встретимся 15-го числа, а пока что желаю тебе...

... побольше приятных минут.

Вы получите нашу программу в следующую пятницу, Джон, и я знаю, что она вам понравится. Между тем если будет что-то новое, обязательно...

...звоните мне.

Мне очень приятно работать с вами, Билл, и я постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы наше сотрудничество...

... было взаимовыгодным.

Такие фразы сначала могут звучать странно, но, когда вы привыкнете к ним, вам уже не захочется изменять их.

Имейте в виду, что, читая письмо, человек получает два основных импульса.- первое впечатление и заключительное впечатление. Поэтому концовка ваших писем почти так же важна, как начальные фразы.

Вот основные принципы концовки писем:

* резюмируйте ключевые идеи вашего письма;

# если это возможно, проконтролируйте ответную реакцию адресата;

# пользуйтесь коммерческим предложением для поощрения позитивной реакции;

ψ пользуйтесь рукописным постскриптумом, чтобы придать концовке еще большую силу и убедительность;

и, наконец,

* благодарите читателя или желайте ему всего хорошего —точно так же, как поступили бы, в личном разговоре с ним.

Мы рады, что вы дочитали книгу до сих пор, и благодарны за ваши усилия. Гарантируем, что дальше вы обнаружите... еще много новых идей.

Например, таких, как в следующей главе.

КАК ПОЛУЧАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ЗАЯВОК, РАСЦЕНОК И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Кто-то однажды сказал: «Если бы мне платили 1 доллар за каждый рекламный листок, который я выбросил в мусорное ведро, то сейчас я был бы богатым человеком».

Это правда. Множество рекламных предложений с расценками заканчивает свое существование, даже не дойдя до потенциального потребителя. Еще больше отправляется на свалку, не выполнив своего предназначения.

Почему так происходит?

Потому что большинство расценок составляется неправильно, и все они выглядят одинаково. Некоторые дают отдачу, но лишь очень немногие достигают того результата, который вам нужен. Еще меньше выражают чувства, которые вы хотите передать.

Фактически рекламные расценки — это всего лишь списки услуг, товаров и цен. Более того, они неизменно дают читателю или потенциальному клиенту больше оснований для того, чтобы воздержаться от покупки, а не наоборот.

Как вы могли заметить, в типичной рекламной расценке читателя заставляют сосредотачивать внимание на неправильных вещах. К примеру, на цене товара или услуги. Его вынуждают сравнивать указанную цену с расценками конкурентов.

Поэтому (к несчастью для вас) цена становится основным фактором коммерческого предложения. Фактически ее обычно акцентируют и, самое главное, помещают в конце, так что взгляд читателя невольно останавливается на ней. Иногда цену даже подчеркивают или выделяют цветом для пущей убедительности.

Что это значит для читателя?

А вот что. Получается, что он должен принять решение на основании цены, а это совсем не то, что вы хотите ему внушить. Такая тактика обычно приводит к неудаче.

Подкрепим это наглядным примером.

Возьмем расценку на какую-нибудь простую услугу вроде мойки окон.

«ЛУЧШАЯ МОЙКА ОКОН

лицензия №0030 7 Мистеру Питеру Аллану Фернберг-роуд, 187 Паддингтон, штат Квинсленд 4064-

Предоставляем услуги помойке окон на ежемесячной основе:

$ 130 за один месяц $ 1560 за год вперед

'"УСЛОВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫ В ТЕЧЕНИЕ СЕМИ ДНЕЙ***»

Сравните это со следующим письмом.

«Доброе утро, мистер Аллеи.

Приятно было встретиться с вами в среду.

Спасибо, что нашли время показать мне ваш участок. Место впечатляющее во всех отношениях, а большие оконные панели в вашем доме позволяют пользоваться всеми преимуществами живописного вида. Но — как вы и сказали — при том условии, что окна будут содержаться в полной чистоте.

Судя по нашему разговору, вас больше устраивает, если окна будут мыть ежемесячно. Это означает, что вы можете пользоваться эксклюзивными расценками, действующими в годовом договоре. Ваш ежемесячный вклад составит всего лишь $130, причем сюда включен ряд особых услуг.

Разрешите объяснить.

Вы приобретаете профессиональную и качественную услугу с использованием новых высокотехнологичных жидкостей для мойки оконных и дверных панелей. Мы гарантируем, что эти продукты не оставляют абсолютно никакой пленки или разводов.

И разумеется, это означает, что ваши окна гораздо дольше будут выглядеть чистыми, а ваши застекленные двери (насколько мне известно, всего их 8)

получат специальный уход — особенно в том, что касается маленьких и труднодоступных уголков. Поэтому они всегда будут выглядеть как новые.

И, пожалуй, самое важное: вы сможете воспользоваться преимуществами уникальной гарантии качества. Если по какой-либо причине вы сочтете, что работа не была выполнена к вашему полному удовлетворению, просто позвоните мне и договоритесь о повторном визите мойщиков.

Учитывая наш многолетний опыт в этой области, такое представляется маловероятным. Но я надеюсь, вам приятно знать о предоставляемой гарантии.

Еще раз, мистерАллен, было очень приятно познакомиться с вами. Надеюсь получить в вашем лице уважаемого и постоянного клиента.

С наилучшими пожеланиями,

P. S. Как было оговорено, мы свяжемся с вами во вторник, чтобы подтвердить все детали и, возможно, провести первую мойку в среду, 15-го числа».

Здесь необходимо сделать несколько замечаний.

Во-первых, это лишь пример, составленный для наглядности. Любая уважающая себя компания по мойке окон нанимает на работу профессионалов, которые могут подтвердить заказ на месте, во время визита к клиенту, так что в письме нет особой необходимости.

Во-вторых, чтобы сочинить и написать такое письмо, нужно время — пожалуй, от 5 до 10 минут. Стоит ли игра свеч?

Полагаю, вы согласитесь, что первое предложение будет принято, если в нем указаны самые низкие расценки по сравнению с остальными. Второй вариант имеет гораздо больше шансов быть принятым. То есть вы получаете лучшую возможность вступить в деловые отношения с клиентом НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ (естественно, в разумных пределах).

Существуют ли особые правила для составления расценок и коммерческих предложений? Да, и вот самое главное:

КАК МОЖНО РАНЬШЕ УКАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ

Вы делаете это по следующим причинам:

# Если цена указана в конце, это заставляет читателя уделить ей первостепенное внимание.

* Раннее упоминание о цене помогает читателю обдумать выгоду от ведения дел с вами, поскольку об этом говорится в конце.

* Это наиболее безопасный способ. Как правило, люди превозносят качества своих товаров или услуг в начале и середине письма, а потом «опускают» читателя объявлением цены.

Как только вы уберете с дороги вопрос о цене, у вас появится достаточно свободного места, чтобы обсудить достоинства вашего товара или услуги. Не просто его особенности (или «луковицы»), а реальные преимущества в терминах ЧТЕ — ДМ.

Тогда и только тогда читатель начинает думать о ценности, а не о цене. И это совершенно необходимо.

Конечно, письмо от мойщика окон — это довольно простой пример, но он объясняет суть дела.

Вот более сложный пример. Вы обнаружите, что здесь эффективно показано действие правила «Как можно раньше указывайте цену».

«Доброе утро, миссис О'Каллаган.

Было очень приятно поговорить с вами и с мистером О'Каллаганом на прошлой неделе. Ваши идеи относительно дизайна и качества вполне совпадают с нашими.

Нам хотелось бы по возможности находиться в тесном контакте с вами, когда мы приступим к строительству вашего нового дома. Уверен, что мы будем по праву гордиться им.

Вы просили меня подтвердить ключевые моменты нашей дискуссии, чтобы мы могли приступить к делу и привести в движение все нужные колеса. Цель этого письма, миссис О'Качлаган, познакомить вас с объемом капиталовложений в ваш новый дом и с некоторыми деталями его устройства.

Давайте сначала посмотрим на капиталовложение.

По итогам нашего обсуждения ваш вклад должен составить $97 840. Эта сумма рассчитана на основании плана, который мы приложили к письму специально для вас.

Мы включили в расчеты следующие детали, о которых вы упоминали особо:

* Конструкция оранжереи на заднем дворе будет напоминать открытую беседку — с полом, вымощеннымкаменной плиткой, оградой по периметру и боковым входом для удобного доступа. Что не? менее важно, вы будете полностью избавлены от насекомых, потому что мы полностью окружим этот участок защитной тканью.

' Ваша передняя веранда тоже будет накрыта защитной тканью и вымощена каменной плиткой. Это сделает ее более удобной и придаст ей престижный вид. 'Мы снабдим дверь гаража устройством дистанционного управления, чтобы облегчить вам жизнь в дождливые дни.

' Ваша подъездная дорожка будет вымощена целиком, от границы владения до двери гаража. Это существенно повысит потенциальную стоимость участка, особенно для перепродажи.

' Ваша кухня гу туалет будут покрыты плиткой, с дубовым плинтусом наверху и внизу для улучшения интерьера.

¹ Комната, где готовят еду. Сноски притягивают взгляд, ie так ли? — Прим. автора.

* Вы указали на необходимость иметь два выдвижных ящика для одежных корзин рядом со стиральной машиной. Мы установим их, а также два потолочных вентилятора, о которых вы упоминали.

* Ваши ванные комнаты будут выглядеть превосходно, когда мы установим угловые ванны, джакузи и пневматические выключатели.

В дополнение к этому хотелось бы упомянуть лишь о некоторых удобствах, которые вы получите автолштически и без дополнительной платы, как клиент компании «Изибилд Хоум».

Как вы можете видеть, к плану прикреплено несколько отдельных листов. Там содержится справочная информация о расходах с подробной разбивкой по статьям. Таким образом вы будете полностью осведомлены о вложении ваших средств и защищены от любого необоснованного завышения цен.

Мы надеемся на долгое и плодотворное сотрудничество с вами. Еще раз благодарим за то, что вы, выбрали нашу компанию.

Искренне ваш,

P. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ. Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным вкладом $ 500, чтобы мы могли приступить к работе в соответствии с планом».

Отличное коммерческое предложение, верно? В нем использованы многие идеи, о которых мы с вами говорили.

Обратите внимание, что письмо дает читателю много причин для того, чтобы вести дела именно с этой компанией. Оно как бы цементирует отношения, сложившиеся в ходе личной встречи.

Конечно, примеры, которые мы до сих пор рассматривали, сравнительно простые. Иногда вам приходится вести переговоры о гораздо более сложных вещах.

Естественно, в определенных ситуациях вам приходится сохранять немного более официальный тон. В таких случаях мы рекомендуем разделить ваше коммерческое предложение на отдельные пункты, расположенные в следующем порядке:

Цель

В этом коротком разделе содержится формулировка основной цели вашего предложения. Иными словами, это то, что получит (в широком смысле слова) ваш адресат, когда примет ваше предложение.

Задний план

Помните о том, что ваше предложение будут читать другие люди (а не только те, с кем вы говорили). В этом разделе необходимо кратко проинформировать читателя о том, с кем вы встречались в его организации. Полезно также подчеркнуть ключевые моменты ваших разговоров.

Потребности

Это один из наиболее важных разделов коммерческого предложения. В нем вы говорите своему потенциальному клиенту (в других выражениях) то самое, о чем он раньше говорил вам. Именно здесь происходит процесс сделки: вы показываете читателю, что внимательно выслушали его и хорошо представляете, что он хочет получить. В идеале, здесь нужно сделать акцент не только на фактах, но и на эмоциях.

Капиталовложение

Часто можно видеть коммерческие предложения, где страница за страницей перечисляются достоинства продукта или услуги, а в конце содержится небольшой раздел под названием «Обоснование стоимости». Пожалуйста, не делайте этого по причинам, о которых мы уже упоминали.

Вместо этого коснитесь вопроса о цене (или капиталовложении) сразу же после раздела «Потребности». Сначала укажите общую сумму, а потом, если это необходимо, разбейте ее на отдельные части.

Удовлетворение потребностей/Достижение цели

Название этого раздела может меняться в зависимости от свойств вашего товара или услуги.

Здесь вы описываете свой товар и/или услугу в терминах ЧТЕ — ДМ. Иными словами, вы говорите читателю, в чем заключаются достоинства вашего продукта и какую выгоду он получит от приобретения.

План выполнения

Этот раздел коммерческого предложения важен потому, что читатель знакомится с ним в последнюю очередь. Здесь вы информируете его о тех действиях, которые он (и вы) должны предпринять, чтобы все упомянутые вами выгоды осуществились в действительности.

В последнем разделе есть одно особенно важное слово. Это слово «действие».

Конечная цель вашего предложения заключается в том, чтобы перспективный клиент предпринял определенные действия. Но если вы хотите подчеркнуть этот факт, зачем вообще говорить о «предложении»? Почему бы не назвать его «планом действий»?

Видите ли, такие слова, как «заявка» или «коммерческое предложение», уклончивы и ни к чему не обязывают. «План действий» звучит гораздо позитивнее и говорит о большем.

Итак, план действий (или коммерческое предложение) — это специализированная разновидность делового письма. В следующей главе вы познакомитесь с другой разновидностью — письмами для сбора денег с должников.

А пока познакомьтесь с письмом-рекомендацией, составленным Алланом Пизом для служащего аэропорта, обратившегося с просьбой о приеме на работу в одну международную авиакомпанию. В своем роде оно тоже является деловым предложением.

«СЛЕДУЮЩЕМУ

РАБОТОДАТЕЛЮ РОБЕРТА

Головная боль!

Сплошная головная боль!

Вот что вы испытываете, когда стараетесь подобрать подходящего кандидата на вакансию стюарда международной авиалинии. Я уверен, что большинство из них умеет красиво говорить и представлять себя в самом выгодном свете. Но это лишь усложняет вашу задачу и мешает отделить зерна от плевел.

В этом- году я налетал более 200 000 километров, в основном самолетами вашей авиакомпании. На мой взгляд, ваши лучшие стюарды имеют три общих качества.

Разрешите объяснить...

1. Они способны к эффективному общению с пассажирами.

2. Они вежливы, и уравновешенны — это означает, что они могут оперативно и компетентно решать сиюминутные проблемы.

3. Они достаточно образованны и могут поддерживать непринужденную беседу с пассажирами.

Роберт Хатчинсон обладает всеми этими качествами. Это общительный человек, умеющий найти общий язык со своими клиентами, знакомыми и коллегами.

Он великолепно работает в команде. Он профессионал высокого класса. Дополнительный приз: он не курит и хорошо готовит. Для вас это означает, что он может поддерживать непринужденную беседу о блюдах и винах. Кроме того, он достойный доверия и надежный работник, который по праву гордится своими достижениями.

Я знаю Роберта в течение 12 лет и пользовался его услугами в разном качестве — от домашнего дизайнера до актера на телевидении. Как видите, он очень разносторонний человек.

Он может стать настоящим приобретением для компании «Интернэшнл Эйрлайнз».

И тогда у вас будет одной головной болью меньше.

Аллан Пиз

P. S. Если хотите поговорить со мной, звоните мне по тел. 9182486».

КАК СПРАВИТЬСЯ С ДОЛЖНИКАМИ: ПИСЬМА ДДЯ СБОРА ДЕНЕГ

У любого, кто говорит вам, что новые идеи будут работать на все 100%, в голове каша вместо мозгов.

Так что... мы не собираемся этого делать.

Однако идеи, с которыми вы познакомитесь в этой главе, помогут вам собирать деньги с

должников быстрее, чем когда-либо раньше. Эти идеи будут работать не всегда, но они увеличат процент успеха. Вот первая идея:

ТРЕБУЙТЕ ПРЕДОПЛАТУ

Я прекрасно понимаю, что в некоторых видах бизнеса это невозможно. Но просто поразительно, как много людей смогут пользоваться этой идеей, когда они избавятся от предубеждений вроде «здесь это не сработает».

В частности, представители почтенной профессии водопроводчиков уже много лет демонстрируют нам, как это делается. Они хорошо знают, что ценность любой услуги уменьшается после ее оказания.

Давайте рассмотрим один случай, который произошел с Алланом в выходной день (к несчастью, домашние аварии обычно случаются как раз по выходным, когда действуют повышенные расценки). Итак, рядом с домом Аллана прорвало подземную водопроводную трубу.

Он позвонил в аварийную службу и узнал, что минимальная стоимость услуги составит 120 долларов плюс 35 долларов за использование специального инструмента в течение трех часов (далее — за дополнительную плату).

Приехал водопроводчик и решил проблему примерно за час. Но прежде чем приступить к

работе, он застенчиво спросил: «Как будете платить, чеком или наличными?»

Аллан был рад отдать ему деньги заранее, лишь бы устранить неисправность. Так что иногда бывает вполне разумно требовать предоплату. Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.

«Кейт Мойн

Компания ABC

П/Я433

Кейптаун

Доброе утро, Кейт.

Приятно было получить ваше письмо от 9 сентября. Рад слышать, что мы будем работать с кейптаунским отделением вашей компании.

Чтобы свести к минимуму объем канцелярской работы (мы с вами хорошо знаем, как утомительно это бывает), я приложил к письму счет-фактуру для вас.

Согласно обычной процедуре 50% вашего вклада оплачивается за 1 месяц до прибытия оборудования, а остальные 50% — в день установки. Если это вас устраивает, Кейт, разрешите заранее поблагодарить вас за своевременную проводку чека через бухгалтерский отдел вашей компании. Это избавит нас обоих от лишних хлопот.

Я уже обратил внимание на улучшение качества работы телефонной сети компании ABC; таким образом, наше демонстрационное оборудование работает успешно. Буду с нетерпением ждать окончательной установки 6 ноября, а пока разрешите пожелать вам...

... всего хорошего.

P. S. Телефоны-трубки, которые я обещал прислать, уже направлены по вашему адресу».

В этом письме есть несколько ключевых фраз, имеющих очень важное значение, когда вы посылаете человеку счет для оплаты товаров или услуг. Вот они:

«Заранее благодарен»

и

«Чтобы свести к минимуму объем канцелярской работы. ..»

«Джеку Спратту,

Генеральному директору компании ABC

П/ЯООО

Перт 6000.

Доброе утро, Джек.

Мне было очень приятно встретиться с вами во Фримантле. Хочу поблагодарить вас за четко спланированный график и за помощь в установке новой компьютерной системы.

Знаете, когда приходится часто контактировать с разными организациями, у человека возникает интуитивное ощущение обстановки, и он может быстро оценить ситуацию. У меня сложилось самое благоприятное впечатление о работе вашей компании, и совершенно очевидно, что во многом это зависело от нас. Поэтому я надеюсь, что наше сотрудничество будет долгим и плодотворным.

Как видите, я приложил к письму счет, чтобы вы могли подписать его. Согласно нашей договоренности программные и системные компоненты выделены в отдельные статьи. Заранее благодарен, Джек, за быструю проводку счета через ваги бухгалтерский отдел. Это позволит нам существенно уменьшить объем канцелярской работы.

Еще раз, было очень приятно познакомиться с вами и внести вклад в процветание вашего дела. Вскоре я позвоню вам и сообщу о первых результатах, а пока разрешите пожелать...

... всего хорошего».

Я разговаривал с людьми, оплачивавшими свои счета в результате получения таких писем. Они признавались мне, что в самом деле старались реагировать быстро и даже звонили в свою бухгалтерию с просьбой скорее оплатить счет.

Вы можете возразить, что это слишком сложно. В конце концов, нельзя же сочинять письмо в придачу к каждому счету, который вы посылаете!

Может быть, это правда.

Зато вы можете приложить к счету заранее приготовленный бланк оплаты или резиновый штамп вместе со стандартной запиской следующего содержания:

«Заранее благодарю вас за своевременную оплату. Это действительно поможет нам обоим избавиться от лишней канцелярской работы».

Теперь перейдем к следующей идее... но сначала давайте сформулируем вопрос: Как писать письмо человеку, который должен вам деньги в течение недолгого времени? Иными словами, как быть,-если ваш адресат лишь немного нарушил условия договора?

Пользуйтесь всем, о чем мы уже говорили раньше. Это значит, что вы думаете в терминах ЧТЕ — ДМ, составляете мощное вступление, завладевающее вниманием читателя, наполняете письмо конкретным содержанием и завершаете его эффектной концовкой. И, наконец, добавляете постскриптум.

Когда вы делаете это, ваше письмо может выглядеть примерно так

«Доброе утро, Сьюзен.

Знаете, банковские управляющие и бухгалтеры могут причинять столько беспокойства!

Однако у них есть одна очень важная функция — они время от времени напоминают мне, что когда я пытаюсь соревноваться с ними, то лишаю их честного заработка.

«Послушай, Зейн, — говорят они, — в конце концов, давать деньги в долг — это наша работа. А ты к тому же не берешь процентов!»

Видите ли, Сьюзен, я ссудил вам 1200 долларов — те самые 1200 долларов, которые вы задолжали нам с 5 мая.

Возможно, вы испытываете по этому поводу определенное неудобство. В таком случаемое письмо позволит вам избавиться от неудобства.

Все, что вам нужно сделать — это отправить по почте подписанный чек на 1200 долларов. Буду очень рад, если вы сделаете это прямо сейчас или позвоните мне, и мы вместе найдем выход из положения.

Заранее благодарю вас за содействие, Сьюзен. Быстро решив эту проблему, мы избавимся от массы канцелярской возни.

Зейн Гамильтон.

P. S. И надеюсь, что при этом мы осчастливим хотя бы одного банковского управляющего».

Вы можете выбрать для своего письма немного иной тон. Например:

«Доброе утро, Майкл.

Знаете, я пробовал начать это письмо 47-ю разными способами. И наконец меня осенило.

Мне нужно было лишь сказать:

«ПОМОГИТЕ!»

Мне нужно было лишь объяснить, что у меня есть проблема и я нуждаюсь в вашей помощи. Полагаю, вы хотите знать, в чем она может заключаться.

Видите ли, кто-то в вашей организации уже вторую неделю задерживает платеж по нашему счету на 2900 долларов. Возможно, это мелочь, но она имеет одно досадное свойство: к ней постоянно приходится возвращаться.

Поэтому я предлагаю вам помочь сразу трем людям. Во-первых, вы поможете мне. Во-вторых, мой бухгалтер перестанет хмуриться и, может быть, даже улыбнется. Но самое главное — вы поможете себе, избавившись от досадной мелочи, похожей на соринку в глазу.

Заранее благодарю вас за сотрудничество, Майкл. Я высоко ценю вашу помощь. До встречи, и разрешите пожелать вам...

... всего наилучшего.

P. S. Если вы по какой-то причине не можете действовать сейчас, я все понимаю. Но, пожалуйста, позвоните мне, чтобы мы могли найти подходящее решение».

Как мы уже говорили, такие письма не всегда срабатывают, но в большинстве случаев они дают хороший результат.

И еще одно.

Если вы присылаете выписки из счета своим клиентам, покупающим в кредит товары или услуги, отложите эту книгу прямо сейчас. Зайдите в свою бухгалтерию и посмотрите на типичную выписку. Можно поспорить, что где-нибудь вы увидите такую строчку:

90 ДНЕЙ 60 ДНЕЙ 30 ДНЕЙ ТЕКУЩИЙ

Если вы всерьез озабочены возвратом своих денежных средств, такая строка выглядит по меньшей мере глупо.

Подумайте сами. О чем вы (пусть и неумышленно) сообщаете адресату? Вы сообщаете, что надеетесь на оплату в течение 90 дней. Иными словами, вы говорите ему: «90 дней — это нормально».

Вы можете сохранить деление 90—60—30 дней для внутренних контрольных процедур, но нет абсолютно никакой необходимости говорить об этом вашему должнику. Так что избавьтесь от этой строчки прямо сейчас.

Попробуйте идеи, которые мы обсудили в этой главе. Они понравятся вам и даже вашим должникам. И они помогут добиться желаемого результата.

А когда люди в конце концов начнут отдавать вам деньги, сделайте им что-нибудь приятное. Об этом мы поговорим в следующей главе.

КАК СТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ПИСЕМ

Какое самое распространенное обращение к посетителю можно услышать в торговом зале (при условии, что на вас вообще обращают внимание)?

«Вы что-то ищете?»

или

«Могу ли я помочь вам?»

А каков типичный ответ на последнее обращение?

«Нет, спасибо, я просто смотрю».

Это происходит постоянно, не так ли? Но приходилось ли вам когда-нибудь слушать такое обращение:

«Добрый день, спасибо, что заглянули к нам».

Готов поспорить, вы никогда не слышали ничего подобного.

Однако, если бы это случилось, я не сомневаюсь, что такое обращение заинтересовало бы вас лишь потому, что оно звучит необычно. Простое «спасибо» в наши дни стало настоящей редкостью, не так ли? Мы часто забываем благодарить других людей, хотя кажется, что нет ничего проще.

Фактически обычная благодарность оказывает такое мощное воздействие, что мы решили посвятить целую главу умению письменно благодарить других людей.

Видите ли, у вас есть масса возможностей Для того, чтобы благодарить своих друзей, коллег, клиентов, поставщиков и всех, с кем вам приходится иметь дело. Вот короткий список вещей, за которые можно сказать «спасибо»:

* за покупку;

* за оплату счета или > чека;

# за телефонный звонок;

# за приятную встречу;

# за письмо;

# «за то, что вы наш клиент»;

# за решение проблемы;

# за дружескую помощь.

Давайте выберем первый пример — благодарность за покупку. Здесь отправитель нашел время, чтобы сказать «спасибо», но беда в том, что он выразил благодарность в стиле английского эпистолярного жанра XIX века.

«Мистеру Д. Лэмбу,

«Топ инстант принтинг», Говард-стрит 293, Сидней 2000.

Дорогой мистер Лэмб.

Ваш ценный заказ был принят и теперь обрабатывается для установки в указанные сроки.

Я рад воспользоваться этой возможностью, чтобы выразить вам глубокую признательность за решение стать нашим клиентом. Надеюсь, что наше сотрудничество будет долгим и взаимовыгодным.

Ниже перечислены имена и должности сотрудников компании «Фонмен», имеющих непосредственное отношение к вашему заказу. Если у вас возникнут вопросы, пожалуйста, звоните им в любое время.

Менеджер отдела сервиса и установки

МАЙКМУНРО

Отдел пo связям с клиентами

Ш стажировке

ЮЕЙТСИМПСОН

Администрация и бухгалтерия

КРИСТИНА КЕЛЛИ

Заверяем вас <е своем искреннем расположении.

С наилучшими пожеланиями,

КОМПАНИЯ «ФуОНМЕН КОММУНИКЕЙШНЗ»»

Очень формально, не правда ли? И полно несъедобных «луковиц».

Давайте перепишем это письмо и посмотрим, насколько лучше оно звучит.

Доброе утро, Дэвид.

Еще раз поздравляем вас и благодарим за решение вести дела с нашей компанией.

Я знаю, что вы будете довольны не только нашим оборудованием, но и высоким качеством сервисного обслуживания и технической поддержки. Вы убедитесь в том, что наши услуги можно с уверенностью рекомендовать вашим деловым партнерам.

Пожалуй, Дэвид, мне стоит познакомить вас с людьми, имеющими прямое отношение к выполнению вашего заказа. Вот они:

МайкМунро —менеджер отдела сервиса и установки.

Кейт Симпсон — отдел по связям с клиентами и стажировке.

Кристина Келли — администрация и бухгалтерия.

Эти люди (и их подчиненные) будут рады ответить на любые ваши вопросы.

Дэвид, ваш заказ сейчас обрабатывается, так что мы сможем установить оборудование к 7 марта, как и обещали.

Еще раз, мне очень приятно вести дела с вами, Дэвид. Мы приложим все усилия к тому, чтобы наше сотрудничество было долгим и...

...ПЛОДОТВОРНЫМ.

В связи с возросшими требованиями к ^сбору платежей, предъявляемых нашей компанией, у нас нет альтернативы, кроме установления 20%-ной наценки на проводку наложенных платежей при максимальной расценке $5- 00 на одну накладную.

Все накладные будут обрабатываться по средам; чеки высылаются обратно по почте вечером того же дня. Все наличные платежи будут возвращаться на следующий день с обычной возвратной наценкой для клиентов.

Претензии к нашей компании в связи с невозвратом наложенных платежей будут приняты лишь в случае письменного уведомления в течение 14 дней после получения накладной. Эти изменения вступают в силу начиная с понедельника, 8 сентября.

Заверяем вас в своем искреннем расположении и неустанном стремлении укреплять нашу репутацию одной из самых надежных и стабильных транспортных компаний в стране».

Если вам кажется, что это плохо, посмотрите на следующий образчик канцелярского стиля (он настоящий, мы его не придумали).

«Дорогой клиент.

Рассмотрев состояние ваших тор го-вых отношений с нами за истекшие шесть (6) месяцев, мы пришли к выводу, что вы более не нуждаетесь в наших эксклюзивных услугах. В силу вышеуказанного я аннулирую ваши расценки от 1 декабря и прилагаю к данному извещению план стандартных расценок. Если у вас возникнет неожиданная потребность в наших услугах, мы будем рады помочь, но имейте в виду, что в качестве временного клиента вы будете платить по двойному тарифу от указанных расценок.

Искренне ваш, менеджер по продажам».

Не лучше ли получить, например, такое письмо.-

«Доброе утро, мистер Делмодес.

Не уверен, получаете ли вы много писем, похожих на это.

Но если вы относитесь к другим людям

так же, как отнеслись к нам, то, безусловно, заслуживаете множества подобных писем.

Разрешите объяснить.

Вы знаете, что мы недавно послали вам счет за покупку набора офисной мебели. Ничего особенного, обычная формальность.

За одним исключением. Вы быстро оплатили счет — фактически на два дня раньше, -чем мы ожидали. Я пишу это письмо только для того, чтобы поблагодарить вас, мистер Делмодес. Мы очень ценим вашу заботу.

В следующий раз, когда окажетесь рядом с нашим магазином, загляните на минутку-другую — я буду рад лично встретить вас.

А пока разрешите пожелать вам...

... всего самого лучшего.

P. S. Когда зайдете к нам, я хочу вручить вам один маленький подарок — надеюсь, он окажется полезным для вас».

Совсем другое впечатление, не так ли?

К чему поощряет мистера Делмодеса это письмо? Разумеется, вовремя оплачивать свои счета.

Подумайте о другом аспекте благодарственных писем.- это же бесплатная реклама!

Вот как один владелец автосалона воспользовался этой идеей. Он встретился со своим менеджером по продажам и спросил его, есть ли среди клиентов влиятельные люди, покупавшие новые автомобили в течение последнего месяца. Если такой клиент отдавал свой автомобиль в качестве частичной оплаты за новую машину, он получал от владельца автосалона письмо следующего содержания:

♦Доброе утро, мистер Чандлер.

Вы, наверное, получаете не много писем, похожих на это, — писем, к которым, приложена настоящая 5 О-долларовая банкнота.

Разрешите объяснить...

Недавно я разговаривал с Бобом Джонсом, одним из наших новых менеджеров по продажам. (Вы должны помнить Боба, потому что он недавно помогал вам выбрать новый «Коммодор».)

P. S. Едва не забыт! Поздравляем вас с удачным приобретением. Когда в следующий раз заедете для техосмотра, зайдите в мой кабинет — я буду рад приветствовать (sac и лично прослежу за тем, чтобы вы остались довольны».

Еще раз подумайте о том, как эффективно действует это письмо в смысле бесплатной рекламы ваших товаров или услуг.

Некоторые люди могут сказать: «Это глупо — просто так отдавать 50 долларов».

Однако те же самые; люди скажут вам, что отдать 6000 долларов за рекламное объявление в газете — это вполне нормально. За рекламное объявление вроде «Обращайтесь к нам, у нас самые низкие цены».

Письмо с наличными [ деньгами работает гораздо лучше. Помимо всего прочего, в нем выражается ваша благодарность и забота о благополучии клиента.

Но, наверное, лучшая история о благодарственных письмах связана с именем Дэвида Спенсера.

Дэвид и его жена держали небольшую лавку в пригороде Брисбена, торговавшую жареными цыплятами навынос. Как-то в ноябре он позвонил нам с просьбой придумать «специальное рождественское предложение» для своей торговли.

Мы приняли необычное решение. Дэвид дал в местной газете рекламное объявление с заголовком «Мечты о цветах в курятнике». Потом он договорился со знакомым флористом о поставке крупной партии красивых искусственных цветов из натурального шелка.

Когда покупатели стали приходить в лавку перед Рождеством, Дэвид вручал каждому шелковый цветок и маленькую карточку, написанную от руки.

Вот образец карточки:

Мы просто хотим сказать вам «Спасибо за покупку».

Искренне ваши,

Дэвид и Мэрилин Спенсер

P. S. Счастливого Рождества!

За три дня Дэвид Спенсер раздал 3000 цветков! А в январе (в течение четырех недель после Рождества), когда большинство австралийцев уезжает из города на праздники и отпуска, Дэвид побил все рекорды по продажам.

Этот человек смог выделиться на общем фоне, потому что нашел эффективный способ выражения своей благодарности.

Как поступают в большинстве лавок и магазинов, торгующих едой навынос? В лучшем случае вам дают бесплатную банку кока-колы. И как долго вы помните их после этого? Правильно, до тех пор, пока не выбрасываете банку.

А как долго вы будете помнить благодарственную карточку Дэвида Спенсера и его цветок?

Через полгода после этого случая я проводил семинар в Сиднее. Я рассказал историю Дэвида Спенсера, а во время перерыва ко мне подошла женщина. «Я жила в этом пригороде Брисбена, пока не переехала в Сидней, — сказала она. — Угадайте, что по-прежнему хранится у меня на туалетном столике?»

Вы угадали. Она сохранила цветок Дэвида Спенсера.

В этой истории заключается важный урок, который мы подытожим в следующей главе.

ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ

Если бы вам предложили выбрать основную тему этой книги, то полагаю, где-нибудь обязательно возникло бы слово «другой», «новый» или «разница». Другой подход. Новое отношение. Умение почувствовать разницу между собой и остальными.

Простые идеи — например, заменить обращение «дорогой сэр» на «доброе утро», а «всецело преданный вам» на «всего хорошего». И принцип ЧТЕ — ДМ, лежащий в основе каждого письма.

Но хотя это действительно важные идеи, на самом деле главное отличие заключается... в вас самих.

Разрешите объяснить.

Для того чтобы отношение к вашим письмам изменилось, вам нужно научиться по-новому составлять их. Но в прошлом вы,.скорее всего, подавляли свою творческую индивидуальность. Вам навязали устаревший и неэффективный стиль письменного общения.

Поэтому, пожалуйста, возьмите идеи из этой книги и самостоятельно пользуйтесь ими. Избавьтесь от оков конформизма и станьте более творческим человеком.

Что касается «разницы», то мы знаем, что люди обычно покупают новое (или, по крайней мере, то, что они считают новым) в форме товаров, услуг или идей. Они «покупают разницу» между вами и вашим конкурентом. Это происходит везде — на рынке товаров и услуг, при обращении о приеме на работу, при получении денежной ссуды на строительство дома и так далее.

Это приводит нас к интересному выводу о текущем состоянии рынка товаров и услуг.

Видите ли, современные исследования показывают, что реальные различия между товарами на глобальном рынке становятся крайне незначительными. Изменения происходят очень быстро, и маловероятно, что вы можете предложить потребителю уникальный товар. А если даже вы сделаете нечто совершенно особенное, то при нынешней скорости передачи информации ваш конкурент завтра скопирует это.

Суровая правда заключается в том, что вы больше никогда не будете иметь долговременного преимущества в сфере товаров, цен или услуг. В результате покупателю не остается практически ничего иного, как выбирать товары или услуги на основании разницы между людьми, которые их предлагают.

Иными словами, в любых ситуациях, деловых или личных, именно ВЫ (а не ваш товар) создаете реальную разницу. И

книга «Язык письма» направлена как раз на то, чтобы разница между вами и всеми остальными стала очевидной.

Будьте собой в своих письмах, и вы автоматически будете отличаться от других. Вы автоматически произведете нужное впечатление.

Мы надеемся, что не только познакомили вас с эффективными идеями, но вдохновили вас пользоваться ими в повседневной жизни. Для этого требуется лишь немного мужества и старания.

К примеру, для того, чтобы отличаться от конкурентов и других людей (как в деловой, так и в личной жизни), вам нужно

НАУЧИТЬСЯ МЫШЛЕНИЮ «ЗА ПРЕДЕЛАМИ КОРОБКИ».

Когда вы привыкнете к новым идеям, они станут для вас нормой, и вы сможете

ДУМАТЬ В ТЕРМИНАХ ЧТЕ - ДМ.

Конечно, вам понадобится время для того, чтобы научиться

СОСТАВЛЯТЬ МОЩНЫЕ И ЭФФЕКТИВНЫЕ ВСТУПЛЕНИЯ,

но вы поразитесь тому, как быстро у вас все получится — стоит только начать. А потом, поскольку вы уже думаете в терминах ЧТЕ — ДМ, вам будет очень просто

ПРЕВРАЩАТЬ «ЛУКОВИЦЫ» В ЛАКОМЫЕ КУСОЧКИ,

пользуясь

СВЯЗУЮЩИМИ ФРАЗАМИ.

Когда вы думаете о читателе, вам не составляет труда применять

ПРИЕМЫ ВОВЛЕЧЕНИЯ,

а отсюда уже совсем недалеко до

УДАЧНЫХ СДЕЛОК.

Эти методики разные, но все они простые. И они действительно работают.

Они будут работать и для вас — когда вы начнете пользоваться ими.

Дайте себе обещание начать с сегодняшнего дня. Пусть ваше следующее письмо будет совершенно другим. Пусть оно будет выражением вашей творческой индивидуальности. Пусть оно послужит мостом для двусторонней связи между вами и читателем.

Когда вы сделаете это, когда вы начнете последовательно осуществлять новые идеи, у вас не останется никаких сомнений. И вы будете с удовольствием...

...составлять превосходные письма.

P. S. Едва не забыли! Благодарим вас и поздравляем с удачным приобретением.

Why not use Allan Pease as guest speaker for your next conference or seminar?

Please International (Australia) Pty Ltd

Please International (UK) Ltd

P.O. Box'1260

Buderim4556

Queensland

AUSTRALIA

Tel:++6l (0) 75445 5600

Fax; ++61 (0) 75445 5688

email: (Aust) [email protected]

(uk) [email protected]

website: www.peaseinternational.com

Also by Astions are the Answers

Video Programs

Body Language Series

Silent Signals

How to Make Appointments by Telephone

The Interview

Why Men Don't Listen and Women Can't Read Maps

Audio Cassette Programs

The Four Personality Styles

How to Make Appointments by Telephone

How to Remember Names, Faces & Lists

Books

Body Language

Memory Language

Talk Language

Write Language

QueMen Don't Listen and Women Can't Read Maps

Why Men Cry and Women Lie

Please send for a catalogue of sales and management programs

and other material by Allan Pease.

183 High Street

Henley in Arden

West Midlands B95 5BA

UNITED KINGDOM

Tel: ++44 (0) 1564 795000

Fax: ++44 (0) 1564 793053

СОДЕРЖАНИЕ

Вступление....................................7

О примерах...................................11

Глава первая

КАК НАУЧИТЬСЯ МЫШЛЕНИЮ «ЗА ПРЕДЕЛАМИ

КОРОБКИ».................................12

Глава вторая

НОВАЯ РАДИОСТАНЦИЯ ДЛЯ ВАС.................23

Глава третья

ВСТУПЛЕНИЕ: КАК СРАЗУ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ..................................44

Глава четвертая

КАК ПЕРЕЙТИ К СУТИ ДЕЛА......................85

Глава пятая

КАК ЭФФЕКТИВНО ВЫСТРОИТЬ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ 102

Глава шестая

КАК УДЕРЖАТЬ ЧИТАТЕЛЯ: ТАКТИКА ВОВЛЕЧЕНИЯ .123

Глава седьмая

КАК ДОБИТЬСЯ ЖЕЛАЕМОГО: ОКОНЧАНИЕ ПИСЕМ . 136

Глава восьмая

КАК ПОЛУЧАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ЗАЯВОК,

РАСЦЕНОК И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ . . 160

Глава девятая

КАК СПРАВИТЬСЯ С ДОЛЖНИКАМИ:

ПИСЬМА ДЛЯ СБОРА ДЕНЕГ..................176

Глава десятая

КАК СТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ПИСЕМ . 187

Глава одиннадцатая

ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ.....................201

Аллан Пиз, Пол Данн

КАК ПИСАТЬ ТАК, ЧТОБЫ БЫЛО ПОНЯТНО ВСЕМ

Ответственный редактор Е. Басова

Художественный редактор Е Савченко

Технический редактор Н. Носова

Компьютерная верстка Т. Жарикова

Корректор Т. Самарцева

ООО «Издательство «Эксмо»

127299, Москва, ул. Клары Цеткин, д. 18/5. Тел.; 411-68-86, 956-39-21.

Home page: www.eksmo.ru E-mail: info9eksmo.ru

По вопросам размещения рекламы а книгах издательства «Эксмо» обращаться в рекламный отдел. Тел. 411-68-74.

Оптовая торговля книгами «Эксмо» и товарами *Эксмо-канц»:

000 «ТД «Эксмо». 142700, Московская обл., Ленинский р-н, г. Видное,

Белокаменное ш.,д.1. Тел./факс: (095)378-84-74, 378-82-61,745-89-16,

многоканальный тел. 411 -50-74.

E-mail: reception@eksmo-sale.ru

Мелкооптовая торговля книгами 'Эксмо» и товарами «Эксмо-канц»:

117192, Москва, Мичуринский пр-т, д. 12/1. Тел./факс: (095)411-50-76.

127254, Москва, ул. Добролюбова, д. 2. Тел.: (095) 745-89-15, 780-58-34.

www.eksmo-kanc.ru e-mail: [email protected]