Концепція традиційної організації

Концепція нової організації

1. Орієнтація на оперативні питання

2. Орієнтація на стабільність

3. Технологічний імператив

4. Найважливіший ресурс — машини

5. Максимальне дроблення робіт, прості і вузькі спеціальності

6. Зовнішній контроль (керівники, штат контролерів, формальні процедури)

7. Пірамідальна і жорстка організаційна структура, розвиток вертикальних зв'язків («підкорення — керівництво»)

8. Автократичний стиль управління

9. Конкуренція, політична гра

10. Низька зацікавленість працівників організації в успіху

11. Дія тільки на користь організації або її підрозділів

12. Відчуженість

13. Низька схильність до ризику або його боязнь

1. Орієнтація на стратегію

2. Орієнтація на своєчасну адаптацію до змін в зовнішньому середовищі і дію на неї

3. Організаційний імператив

4. Найважливіший ресурс — люди

5. Оптимальне угрупування робіт, широкі багатоаспектні спеціальності

6. Самоконтроль (саморегулюючі системи), самодисципліна

7. Плоска і гнучка організаційна структура, розвиток горизонтальних зв'язків, що забезпечують ефективну взаємодію підрозділів і співробітників

8. Демократичний стиль, заснований на зацікавленості всіх працівників в загальному успіху організації

9. Співпраця, колегіальність

10. Висока зацікавленість низових працівників в загальному успіху

11. Дія не тільки на користь організації, але і на користь суспільства

12. Пріобщеність

13. Орієнтація на інновації і пов'язану з цим схильність до ризику

Заступник генерального директора по маркетингу

Управління маркетингу, збуту і фірмового обслуговування продукції, що випускається

Заступник генерального директора (директори) по маркетингу

Відділ технічного обслуговування продукції, що випускається

Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)

Відділ збуту

Бюро прогнозування і планування маркетингу

Бюро вивчення ринку збуту і попиту

Бюро реклами

Заступник генерального директора (директори) по маркетингу

Відділ комерційний

Відділ зовнішньої кооперації і комплектації

Бюро кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)

Рис.1.10. Організаційна структура управління службою маркетингу для невеликих підприємств

розробка стратегії маркетингу з урахуванням потреб в даній продукції, місткості ринку, змінного платоспроможного попиту, проникнення на нові ринки збуту, досягнень науково-технічного прогресу, конкуренції;

розрахунок місткості ринку для продукції підприємства;

координація і узгодження дій всіх функціональних відділів у виробленні єдиної комерційної політики;

збір, систематизація і аналіз всієї комерційно-економічної інформації про потенційні ринки збуту продукції підприємства;

створення інформаційно-статистичного банку даних, включаючи дані по портфелю замовлень на поставку продукції, її виробництву, наявності запасів; використовування цих даних для прискорення збуту продукції;

визначення географічного розміщення потенційних споживачів;

визначення питомої ваги продукції основних конкурентів в загальному об'ємі збуту на даному ринку;

дослідження структури, складу і організації роботи збутової сіті, обслуговуючої даний ринок;

вивчення рівня фірмового ремонту і обслуговування і їх впливу на збут продукції;

організація зворотного зв'язку із споживачами, вивчення думки споживачів і їх пропозицій по поліпшенню продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних консультантів. Аналіз рекламацій і їх впливу на збут продукції. Розробка за наслідками вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня і якості продукції;

аналіз методів розгляду і задоволення претензій і рекламацій, що поступили від споживачів, і здійснення контролю за їх повним задоволенням у встановлені терміни;

планування відвідин споживачів працівниками служби маркетингу; здійснення безпосередніх контактів із споживачами продукції;

аналіз мотивів певного відношення споживачів до пропонованій їм продукції;

аналіз сильних і слабих сторін конкуруючої продукції;

участь у випробуванні нової, серійно випускається і конкуруючої продукції;

розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламних заходів;

визначення можливостей центральних і регіональних рекламних агентів і розробка пропозицій по залученню їх до реклами продукції підприємства;

організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, телебачення, радіо і т.п.). Організація і підготовка статі і інформації для журналів, газет, радіо. Підготовка висхідних матеріалів для сценаріїв рекламних роликів;

забезпечення зовнішньої, світлової, електронної реклами на транспорті, прямої поштової розсилки (планових і разових розсилок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

організація участі підприємства в центральних і регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах. Підготовка необхідних документів і матеріалів. Організація виставок, виставок-продажів на підприємстві;

організація в ході проведення виставок, виставок-продажів, ярмарків конкурсного показу продукції у дії, демонстрація переваг товару в роботі, діапазону можливостей їх використовування; організація інших заходів щодо формування споживацького попиту на що випускається підприємством продукцію;

розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації);

забезпечення представників підприємства, що прямують на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами і іншими рекламними документами;

аналіз діяльності реклами, її впливи на збут продукції, інформованості споживачів про продукцію підприємства. Визначення ефективності реклами. Розробка пропозицій по вдосконаленню організації реклами;

методичне керівництво дилерської служби в області збуту, організація і навчання дилерів і їх забезпечення всією необхідною документацією і рекламними матеріалами по збуту продукції;

вивчення і використовування передового досвіду реклами і стимулювання збуту в країні і за рубежем;

вивчення і аналіз ефективності форм доставки продукції споживачам для кожного виду виробів, що випускаються підприємством;

аналіз організації оптової торгівлі, збутової сіті, вибір самих оптимальних по протяжності, вартості і технічній оснащеності каналів реалізації продукції підприємства. Оцінка ефективності роботи збутової сіті;

аналіз стану реалізації продукції підприємства, виявлення продукції, що не має достатнього збуту, визначення причин цього;

участь в розробці спільно з технічними відділами інструкцій з експлуатації, керівництва по ремонту і іншій документації;

проведення порівняльного аналізу витрат обігу, виявлення і ліквідація економічно необґрунтованих витрат;

формування нових потреб з метою розширення ринку і пошуку нових форм застосування продукції, що випускається;

розробка пропозицій по створенню принципово новій продукції;

розробка пропозицій і рекомендацій по зміні характеристик, конструкцій і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення її споживацьких властивостей з урахуванням думки користувачів і світових досягнень в цій області. Представлення пропозицій у відділи головного конструктора, головного технолога, інші технологічні служби. Участь спільно з ними у визначенні параметрів нових модернізованих товарів і технологій;

участь спільно з економічними, конструкторськими і технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається; виявлення можливого економічного ефекту у споживачів і суми прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції;

підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і кількості виходячи з результатів вивчення ринку і попиту на конкретні види продукції;

розробка пропозицій по вивченню технічних умов і естетичного виду упаковки.

Задачі відділу збуту.

Своєчасна підготовка і висновок договорів на поставку готової продукції.

Забезпечення виконання планів поставки продукції в терміни і по номенклатурі відповідно до укладених договорів.

Контроль за поставкою продукції структурними одиницями.

Забезпечення правильного обліку приймання і звітності по відвантаженню продукції.

Функції відділу збуту:

забезпечення успішної комерційної діяльності підприємства по збуту продукції;

підготовка і висновок договорів з покупцями на поставку продукції, що випускається;

участь спільно з відповідними службами підприємства у формуванні номенклатурних планів виробництва і здачі готової продукції для забезпечення поставок у встановлені терміни і по номенклатурі;

складання річних, квартальних і місячних планів поставок продукції відповідно до укладених договорів;

ув’язка планів запуску у виробництво і поставки продукції з виробничими службами і цехами підприємства з метою забезпечення здачі готової продукції в терміни і по номенклатурі відповідно до укладених договорів;

щомісячний, щоквартальний аналіз виконання плану поставок і вживання заходів по виконанню цехами заборгованості по поставці продукції;

участь в організації виставок, ярмарків, виставок-продажів і інших заходів щодо реклами продукції;

участь у вивченні попиту на продукцію, що випускається;

участь у вдосконаленні збутової сіті і форм доставки продукції споживачам;

проведення заходів щодо ліквідації необґрунтованих витрат по збуту продукції;

організація оптової торгівлі продукцією;

організація правильного зберігання готової продукції, її розсортувала, комплектації, консервації, упаковки і відправки споживачам;

планування і організація відвантаження готової продукції;

підготовка даних про загальну кількість продукції, що поставляється, по номенклатурі, передбаченій укладеними договорами;

регулювання взаємостосунків із споживачами, ведення листування і прийом покупців з питань поставки продукції і розрахунків з ними;

здійснення обліку і контролю за виконанням планів поставки по номенклатурі в розрізі укладених договорів;

складання заявок на необхідні матеріали для здійснення функцій збуту;

підготовка матеріалів для заяви претензій і позовів до інших підприємств і організацій, фізичним особам з питань збуту;

участь в розгляді і задоволенні обґрунтованих рекламацій на відвантажену готову продукцію;

складання заявок на подачу залізничного складу, контейнерів і автотранспорту на місяць, квартал, рік;

правильне застосування нормативних актів по поставках продукції;

складання оперативної і статистичної звітності про виконання поставок по держзамовленнях, договірних зобов’язань і своєчасне їх уявлення з пояснювальною запискою.

Задачі відділу технічного обслуговування продукції, що випускається.

Фірмове обслуговування продукції, що випускається.

Організація опорних баз по експлуатації і ремонту продукції, що випускається.

Організація робіт по досборке, регулюванню, обкатці, предпродажному сервісу і поставці споживачам продукції в зібраному вигляді.

Організація робіт по упровадженню прогресивних технологій ремонту і відновлення вузлів і деталей.

Розрахунок потреби резервної фундації запасних частин, його створіння і заповнення.

Організація інформаційного забезпечення по упровадженню і використовуванню нової техніки.

Функції:

організація і керівництво роботою опорних баз і опорних пунктів по гарантійному обслуговуванню продукції;

організація на місцях технічної допомоги в гарантійному обслуговуванні і ремонті техніки, що вийшла з ладу в гарантійний період. Організація відряджень бригад для ремонту техніки, оснащення їх необхідними для ремонту матеріалами;

збір первинних відомостей про відмови, несправності і недоліки в експлуатації продукції, що випускається. Участь в розгляді рекламацій.

Розгляд претензій з приводу якості продукції, що випускається, і їх задоволення;

розробка пропозицій по вдосконаленню гарантійного обслуговування і гарантійного ремонту спільно з іншими підрозділами, а також заходів щодо підвищення якості і надійності продукції, що випускається;

організація робіт по обслуговуванню техніки в гарантійний період експлуатації і оперативній поставці спец центрам, опорним базам необхідної резервної фундації запасних частин;

організація і участь в проведенні випробувань відремонтованої техніки;

організація робіт по діагностиці відмов техніки, що випускається, і проведенню на підприємстві технічної експертизи деталей і вузлів, що доставляються з місця експлуатації, із залученням технічних служб підприємства, а також підприємств, що поставляють комплектуючі вироби;

аналіз і підготовка звітних даних про причини відмов техніки;

контроль витрати і облік наявності запасних частин в резервній фундації і на опорних пунктах згідно встановленим нормативам;

розробка пропозицій по технічно обґрунтованому плануванню і випуску запасних частин, участь в розробці і узгодженні номенклатури запасних частин, що виготовляються підприємством;

пред'явлення претензій споживачам у разі порушення ними правил експлуатації і обслуговування купленої продукції;

участь в аналізі ефективності заходів, реалізованих підприємствами-виготівниками і конструкторськими організаціями по підвищенню якості і надійності продукції;

навчання покупців правилам експлуатації продукції, що випускається, узагальнення досвіду по її експлуатації, транспортуванню і зберіганню;

оперативний облік і виявлення дефіциту запасних частин для гарантійного обслуговування. Забезпечення своєчасної відправки запасних частин в опорні пункти.

Задачі бюро прогнозування і планування маркетингу.

Розробка прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту, перспектив розвитку підприємства, номенклатури продукції, планованої до постановки на виробництво, і цін.

Розробка стратегії маркетингу.

Вироблення рекомендацій по формуванню виробничих потужностей і плану виробництва.

Функції:

вивчення потреб покупців;

своєчасне визначення того, наскільки враховані в продукції вимоги споживачів до її надійності і якості, рівня цін, умов поставки, організації післяпродажного технічного обслуговування, інші вимоги;

вивчення даних про запаси, а також про надходження і портфель замовлень на продукцію і розробка на основі цього прогнозу виробничих потужностей;

виявлення основних тенденцій розвитку виробництва (технічного рівня, технології, тривалості циклу виготовлення, структури витрат виробництва і ін.) і аналіз попиту на основі вивчення внутрішнього споживання, експорту і імпорту;

визначення масштабів і умов застосування машин і устаткування в галузях-споживачах;

вивчення відомостей про ціни на різні види продукції. Прогнозування змін різних складових витрат виробництва (витрат на матеріали, комплектуючі вироби, енергію, робочу силу), співвідношення між попитом і пропозицією і на цій основі прогнозування цін на дану продукцію;

вивчення іноземних організацій і фірм; підбір і систематизація в спеціальних фірмових досьє матеріалів, освітлюючи діяльність фірм-конкурентів, партнерів і фірм-посередників за профілем підприємства;

складання на майбутній період балансів попиту і пропозиції;

розробка на основі аналізу системи чинників формування кон'юнктури ринку прогнозів по кон'юнктурі і місткості ринку, платоспроможному попиту, виробництву, експорту і імпорту продукції;

систематичне спостереження за ринком і коректування прогнозів відповідно до змін, що відбуваються;

розробка і представлення керівництву підприємства пропозицій по створенню принципово новій продукції, призначеній для задоволення вимог нових сегментів ринку, і др.;

визначення спільно з відділом головного конструктора технічних характеристик і економічних показників нової продукції;

визначення спільно з відділом головного конструктора, головного технолога, планово-економічним і відділом організації праці і заробітної платні прогнозованої трудомісткості, собівартості і ціни нових виробів, а також можливого економічного ефекту у споживача і передбачуваного прибутку підприємства від продажу;

участь в проведенні випробувань нової продукції. Визначення конкурентоспроможності нової продукції, вироблення рекомендацій по підвищенню технічного рівня і якості;

розробка стратегії маркетингу на основі аналізу платоспроможного попиту, місткості і кон'юнктура ринку, прогнозу технічного рівня, якості продукції і її конкурентоспроможності на вітчизняному і зарубіжному ринках;

розробка і представлення пропозицій по формуванню потужностей по виробництву кожного виробу і рекомендацій відділу збуту по проведенню договірної кампанії;

участь в розробці планів виробництва, технологічної підготовки виробництва, технічного переозброєння, інших планів;

аналіз ефективності фірмового обслуговування, організації збуту, реклами і розробка пропозицій по їх вдосконаленню;

аналіз об'ємів виробництва і реалізації продукції, організації збуту, реклами і фірмового обслуговування на аналогічних підприємствах в країні і за рубежем і розробка пропозицій по використовуванню передового досвіду;

участь у визначенні мети, методів і ефективності реклами;

аналіз проведення договірної кампанії і організації збуту продукції і розробка пропозицій по їх вдосконаленню.

Задачі бюро вивчення ринку збуту і попиту.

Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку споживацького попиту на продукцію підприємства (дослідження кон'юнктури ринку).

Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка прогнозів потреби в продукції, що випускається.

Визначення конкурентоспроможності продукції підприємства.

Дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і що пред'являються до них споживацьких вимог.

Орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.

Функції:

розробка планів дослідження кон'юнктури ринку, потреб, платоспроможного попиту на продукцію, що випускається;

аналіз і прогнозування основних кон’юнктуро утворюючих чинників потенційних ринків збуту що випускається підприємством продукції;

накопичення і систематизація інформації про об'єми поставки, технологічний рівень і якість конкуруючої продукції, її переваги і недоліки в порівнянні з продукцією даного підприємства;

вивчення нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції;

визначення динаміки значень економічних чинників, що впливають на потенціал попиту на даному ринку;

вибір сегментів ринку для обстеження, визначення необхідної інформаційної бази, методів досліджень (вивчення літературних джерел, статистичних даних, розсилка анкет, особисті інтерв'ю, опити по телефону);

аналіз спільно з відділом головного конструктора конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва, інших економічних показників, дизайну з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

розробка на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку прогнозу по розвитку платоспроможного попиту на нову продукцію і пропозицій по її виробництву на тривалий термін;

ув'язка і коректування даних прогнозів з потенційними можливостями виробництва через відповідні служби підприємства;

вивчення можливого попиту на продукцію, що випускається, за рубежем;

дослідження структури, складу і організації роботи збутової сіті, обслуговуючої ринки збуту продукції підприємства;

аналіз організації технічного (гарантійного) обслуговування і його впливу на збут продукції. Розробка рекомендацій по підвищенню якості обслуговування;

організація зворотного зв'язку із споживачами. Вивчення думки споживачів і їх пропозицій по поліпшенню продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних експертів. Аналіз рекламацій і їх впливу на збут продукції. Розробка за наслідками вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня і якості продукції;

виявлення тенденцій в світовому виробництві продукції за профілем підприємства;

підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і якості виходячи з результатів вивчення кон'юнктури ринку і попиту на конкретні види продукції;

розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкції і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення споживацьких властивостей з урахуванням думки користувачів і досягнень світового досвіду;

участь спільно з економічними, конструкторськими, технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається, виявлення можливого економічного ефекту і суми прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції;

участь в аналізі ефективності реклами і її впливу на збут продукції і розробка рекомендацій по вдосконаленню реклами;

розробка на основі вивчення попиту рекомендацій по висновку договорів на продукцію, що випускається, з урахуванням вимог споживача;

підготовка звітів, інформаційних і аналітичних матеріалів з питань кон'юнктури ринку і попиту на продукцію підприємства.

Задачі бюро реклами.

Визначення найефективніших напрямів проведення реклами з урахуванням особливостей продукції і кон'юнктури ринку, що випускається .

Організація всіх необхідних видів реклами продукції і формування довір'я і пошани до підприємства-виготівника.

Функції:

визначення спільно з фахівцями по вивченню попиту і по збуту об'єктів реклами і сегментів ринку, на яких необхідно рекламувати продукцію;

вибір і застосування найефективніших методів проведення реклами, особливості рекламованої продукції, а також особливості ринку, що враховує;

розробка і уявлення на затвердження планів проведення рекламних заходів і планів проведення рекламних кампаній по окремих виробах;

визначення спільно з фахівцями відділу головного конструктора характеристик і економічних показників рекламованих виробів і виявлення найважливіших особливостей продукції, що випускається, для проведення реклами;

організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, журналів, телебачення, радіо). Підготовка статі і інформаційних матеріалів, сценаріїв для рекламних роликів, відеофільмів;

здійснення прямої поштової реклами (планових і разових розсилок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

організація участі підприємства в центральних і регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах. Підготовка необхідних документів і матеріалів. Організація виставок, виставок-продажів на підприємстві;

організація спільно з відділом головного конструктора демонстрації продукції у дії в ході проведення ярмарків, виставок-продажів, конкурсів;

розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації);

оснащення дилерів, представників підприємства, що прямують на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами і іншою рекламною документацією;

забезпечення фірмового оформлення рекламних матеріалів і інструментарію досліджень ринку і попиту населення. Рекламне оформлення документів по експлуатації і ремонту продукції;

підготовка договорів з рекламними агентствами і іншими організаціями по проведенню реклами;

вивчення і аналіз організації реклами на аналогічних підприємствах в країні і за рубежем і розробка пропозицій по використовуванню їх досвіду;

складання кошторисів витрат на проведення рекламних заходів і здійснення контролю за її дотриманням;

аналіз дієвості реклами, її впливи на збут продукції, інформованості споживача про продукцію підприємства. Визначення ефективності реклами.

Координація діяльності відділів маркетингу і комерційного.

Взаємодія відділу маркетингу з комерційним відділом необхідна щоб уникнути ситуації, при якій замовлення не можуть бути виконаний через несподіваний і непередбачений брак важливих сировинних матеріалів і компонентів. Таке положення може створитися в тому випадку, якщо відділ маркетингу своєчасно не проінформує фахівців комерційного відділу про перспективні плани і укладені договори. І навпаки, утворення надмірних запасів матеріалів через помилковість прогнозів або через те, що відділ маркетингу не повідомив комерційний відділ про зменшення потреб, приводить до заморожування засобів, які могли б успішно використовуватися по іншому призначенню.

Координація діяльності відділу маркетингу і фінансового відділу.

Відділ маркетингу має безпосереднє відношення до процесу розрахунку витрат і складання кошторисів. Фахівці відділу можуть не знати всієї тонкості бухгалтерської справи, але вони повинні бути детально знайомий з методами калькуляції витрат виробництва і бюджетного контролю, що використовуються, оскільки відповідають за виконання кошторису і за контроль витрат по маркетингу. Про роботу відділу маркетингу кінець кінцем судитимуть за наслідками фінансової діяльності всього підприємства. Для ефективної реалізації потоварних кошторисів і загального кошторису маркетингу необхідно, щоб фахівці відділу маркетингу постійно тримали під контролем показники витрат і прибутків.

Взаємодія відділу маркетингу з юридичною службою.

Фахівці відділу маркетингу повинні мати нагоду отримати швидку і кваліфіковану юридичну консультацію. Є законодавчі акти і інші офіційні документи, що відносяться до різних аспектів господарської і комерційної діяльності — розробці нового виробу, виробництву, визначенню цін, упаковці, рекламі, умовам продажу і т.д.

Існують, крім того, закони і інструкції по патентній справі, реєстрації товарних знаків, ліцензійним угодам, рекламаціям і претензіям покупців, а також юридичні норми з питань обмежувальної торгової практики, монополістичних угод, покупки і продажу в розстрочку, угод і цін, і т.д.

Координація діяльності відділу маркетингу з роботою відділу кадрів. Керівники відділу маркетингу особливо зацікавлені у виявленні і наймі добрих фахівців. В даний час відчувається гострий брак навчених і досвідчених фахівців по маркетингу, і тому їх робота повинна добре оплачуватися. Особи, що відповідають за запрошення, опит і вибір можливих кандидатів, повинні мати ясне уявлення про характер майбутньої роботи претендента, його статус, службові взаємостосунки з рештою співробітників відділу, перспективи зростання і необхідної для виконання даної роботи професійній і загальноосвітній підготовці, особисті якості, здібності і досвід роботи.

Відділу маркетингу необхідно підтримувати тісні контакти з відділом кадрів для того, щоб підготувати чіткий опис посадових обов'язків кожного із співробітників і вимог, яким повинні відповідати претенденти. Керівникам відділів маркетингу і кадрів необхідно взаємно консультуватися про те, де можна знайти кандидатів на посаду, де слід помістити оголошення про запрошення на роботу, як повинне бути складено це оголошення і т.д. Характер інструктажа і, якщо необхідно, програма навчання нових працівників також повинен вироблятися спільно відділом маркетингу і відділом кадрів. Тоді як загальний інструктаж звичайно проводиться відділом кадрів, спеціальна підготовка з питань маркетингу є обов'язком відділу маркетингу.

Директор маркетингу на підприємстві (див. Додаток Б).

Як показує практика, організаційна структура відділу маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по: функціям, товарам, ринкам і покупцям, регіонам, по функціях і ринках, по функціях і регіонах.

Достоїнства і недоліки того або іншого характеру орієнтації деяких відділів маркетингу приведені в табл. 1.2. Багато підприємств намагаються поєднувати переваги функціональної системи управління із змінними вимогами до різних товарів і ринків. Тому в організації відділів або служб маркетингу враховується позиція керівника по товарах і керівника по ринках.

Таблиця 1.2. Достатки і недоліки відділу маркетингу залежно від його орієнтації

Основні обов'язки і повноваження керівника по товарах можна виразити в чотирьох видах діяльності.

Планування. При розробці тактики і стратегії підприємства керівник по товару звичайно відповідає за підготовку докладних планів маркетингу свого товару, прогнозування тенденцій зміни продажів і ін.

Збір і оцінка інформації. Необхідно вивчати обстановку на ринку, стежити за конкурентами, за новими товарами і ухвалювати стратегічні рішення.

Координація. Керівник повинен координувати діяльність всіх підрозділів підприємства, які роблять вплив на успішне здійснення маркетингу даного товару.

Контроль. Цей обов'язок включає аспекти контролю за співвідношенням цін і витрат, а також введенням на ринок нових товарів і зняттям з виробництва старих.

Керівник по ринках представляє сегмент ринку. Отже, для кожного сегменту повинна бути вироблений своя стратегія маркетингу, а це у свою чергу зумовлює необхідність призначення керівників по сегментах ринку. В основу організації по сегментах ринку встановлені наступні критерії:

підприємство спеціалізується на певній групі товарів і послуг і повинне задовольняти потреби ринку шляхом їх продажу;

на підприємстві повинен бути створений інформаційний центр для збору, обробки і накопичення необхідної інформації про ринки. На основі збираної інформації підприємство прогнозує попит на своїх ринках збуту.

Збільшення випуску існуючої або нової продукції, розширення наявних ринків і освоєння нових постійно породжують нові проблеми в організації управління. Ці проблеми на різних підприємствах розв'язуються по-різному залежно від стану виробництва і положення на ринку. Наприклад, на підприємстві з диверсифікованим виробництвом за умови, що є один ринок і постійна група показників, збільшується персонал керівників виробництвом (мал.1.11). В цій ситуації увага керівництва фірми направлена на поліпшення якості продукції в порівнянні з продукцією конкурентів, збереження частки ринку і покупців. Підприємство з однорідним виробництвом, має декілька ринків збуту, йде по лінії збільшення штату керівників збутом (мал.1.12). Тут увага керівників направлена на розширення існуючих ринків збуту і пошуки нових. На підприємствах з диверсифікованим і неоднорідним виробництвом керівники збутом несуть повну відповідальність за планування і розвиток увірених їм сегментів виробництва і збуту.

Випускаючі товари Ринки

Мал.1.11. Фірма з диверсифікованим виробництвом має свій в

розпорядженні один ринок (збільшення штату керівників виробництвом)

Випускаючі товари Ринки

Мал. 1.12. Фірма, що проводить один вид товару і має свій в розпорядженні декілька ринків збуту (збільшення штату керівників виробництвом)

Існує і третя система: підприємства з диверсифікованим виробництвом і великою кількістю ринків збуту. Створюється структура виробництва і збуту, що як би «перехрещується». Ця система ускладнює проблему планування і управління (мал. 1.13). Керівництво підприємств по-різному вирішує проблеми організації управління. Одні йдуть по лінії зміцнення управлінської бази за рахунок призначення нових керівників виробництвом, інші — по шляху посилення збутового апарату. Посилення обох напрямів дає можливість підприємству, з одного боку, забезпечити ринкову орієнтацію, необхідну в умовах гострої конкуренції, з іншою — створити певний баланс між виробництвом і збутом, при якому не порушувалася б діяльність всієї фірми в цілому.

Випускаючі товари Ринки

Мал. 1.13. Фірма з диверсифікованим виробництвом має свій в розпорядженні численні ринки із структурою виробництва і збуту, що "перехрещується"

1.4 Висновки

Слід підкреслити, що школи «раціонального управління» і поведінкового, психологічного напряму, що існували довгий час паралельно, але при цьому багато в чому протистоячи один одному, демонструють в даний час активні пошуки шляхів інтеграції. Жорстке, строго формалізоване, стратегічне планування трансформується в концепції стратегічного управління, відповідно змінюються базові принципи планування і контролю, знижується чисельність зайнятих в штабних службах підприємств. Упор на вироблення чітких і незмінних контрольних показників у внутрішньо фірмовому плануванні, регулярні процедури фінансового і іншого контролю, тобто всі ті елементи, які асоціюються з жорстким управлінням, постійно поступаються місцем методам «м'якого гнучкого управління» (залучення персоналу в справи фірми на основі більшого взаємного довір'я, заохочення заповзятливості в процесі трудової діяльності і ін.)

Доповнення «жорсткого адміністративного керівництва» елементами «м'якого управління» надає значні резерви підвищення прибутковості підприємств. В практиці між цими елементами встановлюється своєрідний баланс: на етапах формування ідеї, її розробки, збуту і надання послуг споживачу домінують поведінкові підходи, при виконанні ж рутинних операцій, перш за все виробничих, застосовуються в основному методи жорсткого управління, які часто збагатили прийомами з арсеналу «м'яких підходів».

До складу служби маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, у тому числі групи (бюро, сектори, відділи) досліджень ринку, замовлень і планування, асортименту, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збуту, контролю тощо. В системі управління підприємством ці підрозділи можуть входити до різних відділів (неінтегровані маркетингові структури) або бути об'єднані у відповідні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури). Останнє є раціональнішим, оскільки дає можливість скоординувати маркетингові дії, вплив на споживачів.

Існує також модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території. Слід знати, що на практиці існує безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-територіальні, функціонально-товар-по-ринкові тощо.

Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

• рада з маркетингу — спеціальні структури при керівнику організації,

в які входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

• цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний

проміжок часу для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Різновидом цільових груп є так звані венчурні групи. Вони створюються для відпрацювання цікавих, але, водночас, і ризикованих з погляду кінцевого результату їх роботи маркетингових ідей. Очолює групу, як правило, носій такої ідеї.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформувати їхнє основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування їх роботи, призначити керівника.

У практиці відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не миють чіткої структуризації, розподілення завдань та відповідальної її і являють собою неформальне об'єднання найдосвідченіших працівників фірм чи підприємства, які пропонують відповідні маркетингові рішення керівникові.

Алгоритм формування організації маркетингу на підприємстві зображено на рис. 1.14.

Рис. 1.14. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Це означає, що визначається величина попиту і пропонування, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, визначається стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

Після цього аналізують власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, констатують концепцію маркетингового менеджменту, відповідно, основну ідею тієї його організації, яка матиме місце.

РОЗДІЛ 2. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ РКХЗ «ЗОРЯ»

2.1 Характеристика підприємства

Рубежанській казенний хімічний завод «Зоря» був заснований в 1917 році на засоби акціонерного суспільства «Русское общество для выделки и продажи пороха», засновниками якого були іноземці, у тому числі брати Нобель.

На сьогоднішній день РКХЗ «Зоря» є одним з найбільших виробників і постачальників хімічної продукції в Україні. Почавши своє існування як завод вибухових речовин, підприємство постійно розвивалося у напрямі створення нових сучасних хімічних виробництв, покращуючи якість і розширюючи номенклатуру продукції, що випускається.

В даний час підприємство випускає широкий спектр хімічної продукції. На сьогодні підприємством проводиться більше 45 видів продукції, при цьому, для забезпечення виробництва здійснюється закупівля більше 26 основних сировинних продуктів.

Підприємство займає лідируюче позиції у вітчизняній хімічній промисловості, упевнено завойовує міжнародне визнання. Воно є постійним учасником багатьох вітчизняних і міжнародних виставок і ярмарків, активно співробітничає з науковими і проектно-технічними організаціями України, поряд зарубіжних фірм. Продукція підприємства відзначена престижними нагородами. В 2001 соду підприємство занесене в «Золоту книгу української еліти», в 2002 році воно стало лауреатом загальнонаціонального конкурсу «Вища проба». Має ряд міжнародних нагород, у тому числі приз «Золота Європа» за якість» (Франція, 1996 р.), приз нового тисячоліття «За технологію і якість» (Швейцарія, 2000 р.), медаль «Мальтійський хрест» (Мальта, 2002 р.) за випуск продукції світового рівня якості і інші.

Збільшуючи об'єм виробництва і освоюючи випуск нових продуктів, здійснюються продажі, як на внутрішній ринок, так і за його межі.

Продукція заводу поставляється більш в чому в 30 країн світу - Німеччину, Фінляндію, Індію, Китай, Туреччину, Болгарію, Польщу, Швейцарію, США, Грецію, Іспанію, Великобританію, Росію, Білорусь, і інші країни.

На експорт поставляється до 70% продукції, що випускається.

На РКХЗ «Зоря» розроблена і упроваджена система управління якістю, яка в 2004 році була сертифікована компанією «Бюро Верітас» на відповідність вимог МС ІSО 9001-2000.

РКХЗ «Зоря» - це самостійний господарюючий суб'єкт, створений для ведення господарської діяльності, яка здійснюється в цілях витягання прибутку і задоволення суспільних потреб.

Воно виступає юридичною особою, що визначається сукупністю ознак:

відособленістю майна,

наявністю розрахункового рахунку в банку,

виступом від свого імені.

Відособленість майна виражається наявністю самостійного бухгалтерського балансу, на якому числиться майно підприємства. Підприємство здійснює свою роботу згідно із законодавством України і Статутом.

Управління підприємством здійснює Міністерство промислової політики України.

Хімічний завод «Зоря»- випускає цілий ряд вибухових речовин, а також є одним з ведучих виробників таких видів хімічної продукції як кислота сірчана, бісульфат натрію, стеарат кальцію, карбамидоформальдегидні смоли. РКХЗ «Зоря» - єдине підприємство на Україні, проводить пентаеритрит, який використовується у виробництві алкідних смол, пентафталевих фарб і інших органічних сполук. Діючі потужності цього виробництва дозволяє повністю забезпечувати потреби українських лакофарбних підприємств, а в справжній період здійснювати регулярні поставки споживачам Російської Федерації, Фінляндії, Туреччини, Італії, Франції і інших країн Західної Європи.

2.2. Напрямки дослідження маркетингу на підприємстві

Власне кажучи, ціль дослідження маркетингу складається з пошуку вичерпних відповідей на питання:

- що купується (об'єкт покупки)?

- ким купується (суб'єкт покупки)?

- чому купується (мотиви вибору конкретного товару)? -як купується (дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі-продажу)?

- де купується (місце покупки)?

Відповідно до цього можуть бути визначені наступні напрями дослідження маркетингу (рис.2.1).

Рис.2.1. Напрямки досліджень маркетингу

Дослідження середовища маркетингу підприємства

Даний розділ дослідження маркетингу починають з аналізу стану найближчого оточення фірми, що утворюють: постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, посередники, конкуренти, а також громадськість, з думками й оцінками якої змушені рахуватися навіть визнані корифеї бізнесу.

Оцінюючи дії доводилося, маркетолог насамперед контролює стан і динаміку цін на предмети, що надходять по каналах міжзаводської кооперації, розміри запасів найважливіших видів ресурсів, точність ділових партнерів щодо виконання прийнятих на себе зобов'язань по номенклатурі, обсягам і своєчасності постачань.

Нам уже приходилося відзначати значну роль, що відіграють у реалізації маркетингових програм підприємства-посередники. Вони забезпечують, по-перше, фізичне переміщення товарів від місць їх виробництва до пунктів споживання або покупки, нагромадження в складах і передпродажну доробку виробів; по-друге, кредитну підтримку і страхування ризиків випадкового псування або втрати товарів; по-третє, коли мова йдеться про торговельних посередників (брокерах, представниках фірм, оптовиках і т.д.), - допомога в пошуку покупця, рекламі, висновку контрактів.

Відносно кожного посередника в поле зору дослідника маркетингу знаходиться якість, вартість і швидкість послуг, що надаються.

Підтримка високої репутації підприємства в очах громадськості є предметом постійної уваги його вищої адміністрації. Ф. Котлер дає наступне визначення громадськості: "усяка група, що має дійсний або потенційний інтерес або вплив на здатність організації досягти мети, що коштують перед нею," [59, с.85]. У їх числі:

а) фінансова громадськість - поєднує банки, інвестиційні контори, акціонерні товариства, власників акцій;

б) засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення;

в) громадяни, об'єднані в організації споживачів;

г) персонал, зайнятий виробничою, комерційною діяльністю та керуванням на самому підприємстві;

д) особи, що проживають у безпосередній близькості від

підприємства, його підрозділів.

Наше завдання полягає в одержанні інформації про настрої, що панують у суспільних колах, передбаченні найбільш ймовірних дій у відношенні до фірми, а також пошуку засобів для налагодження конструктивного співробітництва з громадськістю.

Пряме відношення до найближчого оточення підприємства мають конкуренти, які беруть участь у суперництві, що не припиняється ні на хвилину, за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів. Прагнучи одержати вичерпну інформацію про рівень конкурентного підприємства, маркетолог насамперед здійснює пошук усіх реальних і потенційних конкурентів. Відомості про них можуть бути відомі з наступних джерел: комерційна періодика; рекламні проспекти; державна і торгово-промислова статистика; торговельні виставки і ярмарки; звіти збутового персоналу; матеріали конференцій; особисті відвідування підприємств-конкурентів; лабораторні проби товарів, що виготовляються конкурентами; опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є, по-перше, фірми, що виробляють вироби, які задовольняють ту саму потребу. По-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне у групування припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Ще одним із методів виявлення конкурентів є угрупування фірм відповідно до ключових аспектів їх орієнтації у виробничо-збутовій діяльності [5, с.26-27]. До таких аспектів відносяться:

- стратегія в області експансії на ринку;

- стратегія в області цінової політики і політики якості;

- стратегія в області технології.

Дослідження ступеня мобільності стратегічних орієнтирів

дає можливість виявити найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

а) фірми, схильні до ринкової експансії і діючі на географічно суміжних ринках;

б) фірми, що дотримуються стратегії диверсифікованості виробництва і працюють у даній або суміжній галузях;

в) великі фірми-покупці продукції даної компанії;

г) великі постачальники матеріалів, сировини й устаткування даної компанії;

д) дрібні фірми, що у випадку поглинання їх великою компанією, стають сильними конкурентами на ринку.

Наступний напрямок дослідження конкурентів - аналіз даних, що характеризують їх стан - моніторинг конкурентів.

Його проведення зв'язане із систематичним нагромадженням відповідних даних, у тому числі з використанням фірмових і товарних досьє.

У випадку, якщо конкуренти користуються високою репутацією в галузі, відносно про їх діяльність використовуються фірмою при плануванні власних витрат на комерційну пропаганду.

Наприклад, адміністрація прагне витрачати кошти на рекламу в тих же розмірах, що і процвітаючі суперники.

На завершальному етапі важливо оцінити сильні і слабкі сторони діяльності конкурентів і спрогнозувати їх поведінку в доступній для огляду перспективі, зіставити ці оцінки і прогнози з позиціями власного підприємства.

Не менше значення для маркетолога і керівництва компанії мають відомості про макросередовище, що утворюють демографічна, економічна, природна, технологічна, політико-правова і соціально-культурна сфери. Перелік деяких характеристик кожної з них показаний у табл.2.1.

Підсумком дослідження макросередовища є оцінка можливостей, що сприяють господарському розвиткові фірми, і тих небезпек, що виникають при негативному збігу обставин.

Таблиця 2.1 Характеристики стану макросередовища

Зробимо дослідження середовища маркетингу для підприємства РКХЗ «Зоря».

Основними постачальниками сировини і матеріалів для РКХЗ «Зоря» є:

• Северодонецьке ЗАО «Обєднання АЗОТ»;

• Кременчукське ЗАО ТСПК «УКРНАФТА»;

• Плоцький нафтовий концерн «ОРЛЕНСА»(Польща);

• Новомосковський ОАО «НАК АЗОТ»(Росія).

Ці підприємства вибрані маркетологами та посередниками («КиївВест») по якості, ціні, регіону постачання та ін. Серед конкурентів - постачальників можна відзначити такі підприємства: ОАО «Невиномиський АЗОТ» (Росія), ОАО «Авдеевський КХЗ», «JUSTESA IMAGEN» Іспанія та ін..Ці постачальники сировини відрізняються від інших: своєчасністю поставок, можливістю поставок сировини у кредит, високою якістю та екологічно небезпечністю продукції. Ціни на підприємствах найбільш стабільні, в разку підвищення цін керівництво цих підприємств усвідомлює раніше.

Рис.2.2. Частка в загальному обсязі постачання основних постачальників (вартісний вираз)

Серед підприємств-посередників хочеться відзначити Луганське підприємство «Укртранс», ВАТ «Українська залізниця», «Українська товарна Біржа» та ін. Ці посередники допомагають РКХЗ «ЗОРЯ» у фізичному переміщенні товарів до пунктів споживання, кредитну підтримку і страхування ризиків від псування і втрати продукції, рекламі, пошуку покупців та ін..

На підприємстві задіяне понад чотирьох тисяч робітників, які проживають в місті хіміків Рубіжне, пмт. «Південний» та навколо оточуючи населені пункти. Незважаючи на труднощі, на заводі продовжуються здержувати розвиту соціальну інфраструктуру: дитячі садки, стадіон, Палац культури, Палац спорту, оздоровчий табір, базу відпочинку, будується житло. Тому настрій громадськості відповідає настрою працювати на даному підприємстві. Як вже ми підкреслювали, підприємство одержало нагороду за високі технології і якість (нагородження проходило в Женеві), тому підприємство є конкурентоспроможнім на світових ринках. Приведемо порівняні характеристики основного випускаючого продукту пентаеритриту (Табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Порівняльна характеристика діючої якості пентаеритриту на ринку

Як бачимо з показників, пентаеритрит виробництва РКХЗ «Зоря» на декілька порядків перевищує показники інших виробників. Треба також підкреслити, що аналогів випуску пентаеритриту в Україні немає, немає і виробників товарів-замінників. Тому керівництву маркетингової служби підприємства РКХЗ «Зоря» слід звернути увагу на:

• стратегію в області експансії на ринку;

• стратегію в області цінової політики і політики якості;

• стратегію в області технології.

Хімічна продукція заводу находе використання у різноманітних галузях промисловості, сільського господарства, медицині, побуті. По багатьом видам «Зоря» є єдиним виробником в нашій країні і країнах СНД. Потужності по виробництву пентаеритриту, який використовується при виготовлені високомолекулярних з’єднань при дії на нього ангідридів та ін. двох- і полі основних киснем або закису етилену та в синтезі тетранітропентаеритриту – потужної вибухової сполуки, досить щоб забезпечити вітчизняних споживачів.

Розглянемо характеристики стану макросередовища РКХЗ «Зоря» .

1. Демографічні фактори

Прямо ці фактори не впливають на конкретну проблему.

Чисельність населення – 64 тис. чоловік.

Східний регіон України, Луганська область.

Щільність населення 153 чоловіка на квадратний кілометр.

Середній рівень життя – 61 рік (чоловіки), 67 (жінки).

Народжуваність – 0,09.

Смертність – 0,0054.

Кількість шлюбів – 268 (2007 р.), розлучень – 118 (2007 р.)

Рівень освіти – переважно середньо - технічний. В місті 2-і філії хімічних ВУЗів.

2. Економічні фактори

Фактори економічного середовища безпосередньо впливають на проблему через:

дефіцит пального і ріст цін на нього;

високі затрати на транспортування;

монопольний диктат;

зменшення державних субсидій хімічній промисловості;

недостатній технічний рівень, що не забезпечує достатнього рівня якості.

Купівельна спроможність населення – середня.

Рівень цін – низький.

Податкова система (згідно законодавства України).

Висока ступінь монополізації. Наявність державних субсидій.

3. Природні фактори

Ця група факторів впливає на досліджувану проблему через дефіцит енергоносіїв. Рівень забруднення навколишнього середовища слабкий (виконуються заходи). Доступність сировини.

4. Соціально–культурні фактори

Відданість традиціям

5. Науково-технічне середовище:

Зниження державних витрат на НДОКР, реконструкцію державних підприємств дає підставу зробити висновок про те, що в найближчій перспективі розв’язання проблеми не буде здійснюватися за рахунок реконструкції чи спорудження нових потужностей.

6. Політичне середовище:

Ці фактори впливають на проблему так само, як і на будь-яку іншу економічну проблему. Політична нестабільність, недоліки законодавства в цілому негативно впливають на функціонування економіки.

Дослідження ринку

Існує кілька визначень ринку. У повсякденній свідомості він сприймається як місце зустрічі продавця і покупця для здійснення обміну. Макконелл і Брю трактують ринок як всякий інструмент або механізм, що зводить разом покупців (представників попиту) і продавців (постачальників) конкретного товару [40, с.396]. Ринок розглядають як сферу товарного звертання, сукупність актів купівлі-продажу, пропозицій товару і платіжного попиту на нього. Нарешті, Ф. Котлер вважає ринок як сукупність існуючих і потенційних покупців товару [59, с.54]. Цю дефініцію можна вважати найбільш відповідною природі маркетингу.

1. З погляду цілей здійсненних покупок – виробничий ринок.

2. З погляду галузевої організації промисловості – горизонтальний ринок.

3. З погляду можливості доступу до пропонованого товару – закритий ринок.

1. У плані кількості продавців на ринку – олігопольний ринок.

Розрізняють якісний і кількісний аналіз ринку. У першому випадку прагнуть стратифікувати покупців. Звернемося до схеми на рис.2.3.

Потенційний ринок у нашій схемі складає 10 % усього населення (країни, регіону, області і т.п.). До його складу входить та частина підприємств, що виявляє зацікавленість до придбання товару. Тим часом, одного лише інтересу мало. Необхідно розпоряджатися засобами для покупки. Крім того, покупці, що відчувають потребу у товарі і розпоряджаються засобами, повинні мати доступ до виробів і послуг, здатними задовольни і м їх потреби. Якщо всі перераховані умови дотримуються, є підстава говорити про так називаний дійсний ринок (на схемі він складає 40% усього потенційного ринку). Далі, якщо останнім ринок зменшити на кількість покупців, що по тим або іншим причинам (законодавчі обмеження) не реалізують свою зацікавленість, то ми одержимо "кваліфікований ринок". Він складає 20 % потенційного ринку або 50 % дійсного.

Підприємство активно обслуговує 10% покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір із усього різноманіття пропонованих товарів, у тому числі конкуруючих фірм.

Освоєний ринок утворюють покупці, що віддають перевагу товарам даного підприємства. У нашому прикладі вони складають лише 5 % потенційного ринку і 50 % ринку, що обслуговується.

Подібна класифікація корисна для планування маркетингу: будучи незадоволеною розмірами продажів, фірма може вибрати тактику експансії ринку, але, щоб не прогоріти, вона повинна знати межі ринку.

Весь ринок Потенціальний ринок

Рис.2.3. Структура ринку

Обсяг продажу по РКХЗ «Зоря» (Таблиця 2.3)

Таблиця 2.3. Обсяг продажу РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.4. Обсяг продаж РКХЗ «Зоря» по регіонам

Кількісний аналіз ринку припускає одержання даних про обсяги виробів і послуг, які ринок у стані прийняти сьогодні й у перспективі.

Функціональна залежність між попитом і відповідними зусиллями фірми показана на рис. 2.5. Як видно, рівень концентрації маркетингових зусиль підприємства вимірюється обсягом фінансування відповідних програм.

Точка 1 означає мінімальний попит, що відповідає нульовим витратам на стимулювання споживання. У точці 2 попит досягає відмітки, обумовленою величиною засобів, що у даний момент часу підприємство здатне інвестувати в маркетинг (точка 4).

Надалі темпи росту попиту зменшуються і, нарешті, виникає стан, коли ніякі маркетингові зусилля не здатні змінити ситуацію на ринку. Це означає вичерпання потенціалу ринку (точка 3) - максимальної кількості покупок, що можуть зробити всі покупці даного товару при дотриманні умов, названих вище у визначенні попиту:

Пр^Т= Ч^Т* N^Т* Ц^Т

Ринковий попит

3

Потенціал

ринку

Прогнозований

попит

2

Мінімальний 1

попит

4 Плановані Об'єм

маркетингові

витрати

Рис.2.5. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства

де Пр^Т- потенціал ринку даного товару; Ч^Т-число покупців даного товару; N^Т - кількість одиниць товару, що приходяться на середнього покупця; Ц^Т - середня ціна одиниці товару.

Для визначення потенціалу ринку часто використовують метод ланцюгових підстановок.

Для виміру відносного потенціалу ринку споживчих товарів на обмеженій території застосовується індексний метод. Ілюстрацією служить щорічний огляд купівельної спроможності, що публікується в журналі "Sаlеs апd Маrкеtіпg Мапаgетепt", та базується на розрахунку індексу відносного потенціалу ринку:

У=0,5І+0,ЗR + 0,2Р,

де B-частка регіону в загальнонаціональній купівельній спроможності; I - частка регіону в доходах населення; R - частка регіону в обсягах роздрібної торгівлі; Р - частка регіону в чисельності населення.

Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміни, що відбуваються в попиті на конкретний товар, під впливом таких, наприклад, факторів, як ціна або інтенсивність комерційної пропаганди.

Процентні зміни обчислюються шляхом ділення величини зміни в ціні на початкову ціну і послідовні за цим зміни в кількості запитуваної продукції на у кількість продукції, на яку попит пред'являвся спочатку. При нееластичному попиті Е_d завжди буде менше 1.

Еластичність попиту залежить також від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства, під якою розуміють усі повідомлення, адресовані фірмою діючим і потенційним споживачам, у тому числі через засоби масової інформації. Зазначена залежність характеризується коефіцієнтом К₃ [18, с. 344].

У 2005 році було продано 10 000 т пентаеритріту, а витрати на його комерційну пропаганду склали 1000 грн. У 2006 році, відповідно, 11 300 т і 1100 грн. Тоді: К_З= 1,3%

Це означає, що при 1%-ому збільшенні витрат на комерційну пропаганду обсяг продажів зросте на 1,3 %. Звідси неважко визначити, як зміняться продажі в 2007 році при очікуваному 5 %-ому росту витрат на комерційну пропаганду:

1,3 х 5 = 6,5 %.

Вони зростуть на 6,5 %.

Прєктуючи майбутні витрати, маркетолог прагне відшукати такий пропагандистський засіб або їхня комбінація, які забезпечили б якнайшвидшого досягнення цілі фірми. Для цього він оцінює ефект комерційної пропаганди.

Оскільки усі без винятку підприємства розвертають свою господарську діяльність в умовах обмеженості ресурсів, то необхідно розрізняти очікуваний попит (прогнозований або потенційний) і фактичний обсяг реалізованих на ринку товарів. Останній називають місткістю ринку. Вона розраховується у такий спосіб:

ПРО = П + З_и- 3 + И + З_п- З_к + И_к,

де ОБ - ємність національного ринку даного товару; П - виробництво товару в країні; З_я - залишки товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів; 3 - експорт даного товару; Я-імпорт даного товару; З_п - зниження (збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів у країні; З_к - непрямий експорт (вивіз товару, використаного при виробництві інших виробів як сировину, матеріалів або комплектації); И_к - непрямий імпорт (поняття, аналогічне попередньому, але стосовно товарів, що поставляються в країну з-за кордону).

У плануванні і контролі маркетингу використовується показник фактичної частки ринку, що належить даному підприємству:

У_і^k =U_Пі^к :

де U_Пі^к - обсяг продажів на даному ринку товару, виробленого і-м підприємством.

З його допомогою можна дати оцінку рівневі конкурентно-здатності підприємства з погляду освоєння ним ринкового потенціалу (табл.2.4).

Очевидно, що з ростом ринкової частки позиції підприємства виглядають більш стійкішими. Викладена методика у широкому і на територіальних ринках (локальному, регіональному, національному, міжнародному) і на галузевих: вертикальному і горизонтальному.

Зіставляючи потенціал усього ринку з його частками, що належать фірмі і її найближчим конкурентам, удається визначити "ринкові ніші", освоюючи які, підприємство може збільшувати діапазон свого впливу.

Таблиця 2.4 Оцінка конкурентоздатності підприємства за показниками У_і^к

Динаміка зовнішніх змінних чинників неоднорідна для різних підрозділів підприємства. Так, для виробничих підрозділів РКХЗ «Зоря» реакція на зовнішні зміни відносно спокійна, тут спостерігається стабільний рух матеріальних і трудових ресурсів. Підрозділи, пов'язані з інноваціями, з ринковими дослідженнями, повинні відстежувати технологічні новини, споживацькі переваги, зміни в збутовій сіті.

Об'їм і достовірність інформації по кожному чиннику роблять вплив на ступінь передбаченості зовнішнього середовища, на ефективність виробничих і управлінських рішень.

Враховуючи специфіку підприємств хімічного комплексу, одним з визначальних елементів середовища прямої зовнішньої дії можна виділити постачальників. Відомо, що постачальники сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, якщо вони володіють більшою силою, можуть поставити організацію в дуже сильну залежність від себе. Тому при виборі постачальників дуже важливо глибоко і всесторонньо вивчити їх діяльність і їх потенціал з тим, щоб зуміти побудувати таки відносини з ними, які забезпечували б організації максимум сильних сторін у взаємодії з постачальниками.

На бізнес робить великий вплив законодавство, яке визначає правовий статус підприємств і регулює економічну активність. Сюди відноситься безліч законів і положень про безпеку і охорону здоров'я, захист навколишнього середовища (що особливо актуально для РКХЗ «Зоря» як виробника хімічної продукції і як підприємства, що є єдиним в країні виробником тротилових вибухових речовин), захисту інтересів споживача, про оплату, фінансовий захист і т.д. Організації зобов'язані виконувати не тільки вимоги законів, але і ряду державних установ, які стежать за виконанням законів і видають свої розпорядження. Все це доповнюється ще і регулюючими ухвалами місцевих органів влади. Таким чином, організації стикаються з складною системою юридичних норм. Тому задача організації, що полягає в створенні свого споживача, знаходиться в рамках багатьох обмежень.

З числа покупців продукції і послуг, пропонованих заводом можна виділити такі найкрупніші: ВАТ «Дніпроазот», м. Дніпродзержинськ, ДК «Укртрансгаз НАК «Нафтогаз Україна», м. Київ, ТОВ «Компанія Агро-нефтехим» , м. Київ , Neuvox Dy, Фінляндія, «JUSTESA IMAGEN» Іспанія.

Монопольне положення на ринку регіону дає підстави говорити про те, що число споживачів продукції і послуг РКХЗ «Зоря» є відносно стабільним, оскільки можливість вибору покупцем сильно обмежена, тобто істотно ослаблена можливість покупця торгуватися. На користь заводу говорить і той факт, що ступінь залежності покупця від продавця набагато більше ступеня залежності продавця від покупця, що дає заводу можливість утримувати свого споживача без серйозної і витратної маркетингової політики.

Об'єм закупівель, здійснюваних покупцями, також не схильний різким змінам, оскільки на ринку практично відсутні заміщаючи продукти, а перехід покупця до іншого виробника або не можливий унаслідок неадекватних асортименту або ціни, або украй скрутний у зв'язку з особливостями географічного місцеположення споживачів і нерентабельними витратами.

Таким чином, можна сказати, що питання активного пошуку і залучення покупців вироблюваної продукції і послуг не має першорядного значення, оскільки круг їх вже визначений і забезпечена відносна стабільність відносин «виробник - споживач».

Ринкова ніша, зайнята РКХЗ «Зоря», є достатньо об'ємної і надійної, має перспективу зростання для того, щоб забезпечити заводу сприятливі умови для функціонування і розвитку.

Таким чином, головною відмітною характеристикою РКХЗ «Зоря» є його монопольне положення в регіоні, що обусловлює достатню стійкість ланцюга відносин «постачальник - виробник - споживач», проте несе в собі і ряд негативних рис у вигляді можливої неадекватної або невчасної реакції на ринкові зміни, що відбуваються. Характеризуючи середовище непрямого впливу і макрооточення РКХЗ «Зоря», потрібно відзначити перспективність проведення істотних організаційних змін, необхідних для розвитку заводу.

Визначаючи ключові напрями організаційних змін на підприємстві, можна використовувати дані про внутрішній стан організації і оточуючої її зовнішнього середовища, зведені в аналітичну SWOT — матрицю, з урахуванням потенційних загроз і можливостей для їх нейтралізації, використовування стратегічних переваг в цілях виходу з кризової ситуації і подальшого розвитку заводу, що склалася.

Термін "SWOТ-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози".

SWOТ-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Основні завдання SWOТ-аналізу:

♦ виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

♦ визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

♦ виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

♦ визначення слабкості фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

♦ виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOТ-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін можливостей та загроз.

Сутність матриці SWOТ полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOТ можливі чотири основні різновиди стратегії:

♦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;

♦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

♦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

♦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабкості фірми та потенційних маркетингових загроз.

Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Таблиця 2.5. SWOT - аналіз для РКХЗ «Зоря»

3. Широка номенклатура продукції і послуг що надаються, що випускається.

4. Кваліфікований виробничий персонал

5.Устойчиві зв'язки з постачальниками

6.Сформіровані канали збуту

1 .Відсутність оборотних коштів

2.Велика собівартість продукції

3.Зношене виробниче устаткування

4. Відсутність системи бюджетного планування і прогнозування

5. Відсутність політики маркетингу

6. Відсутність висококваліфікованих менеджерів

7.Відсутність інновацій

8.Слабка організаційна культура, орієнтована на консерватизм, відсутність новаторства

МОЖЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ

ЗАГРОЗИ ОРГАНІЗАЦІЇ

1 .Всесвітнє реформування

підприємств галузі, подолання спаду і зростання виробництва

2.Відпрацьовані технології реструктуризації і реінжинирингу

3.Можливість залучення додаткових каналів збуту

4.Расширеня ринку за рахунок надання додаткових послуг населенню

5.Присутність технологічних ноу-хау для випуску нової продукції або модифікації видів продукції, що вже випускається

6.Зниження витрат шляхом упровадження нових технологій

7.Зріст кваліфікації персоналу, розширення програм навчання і перепідготовки в галузі

8.Зріст можливостей реклами і маркетингового управління

1. Ліквідація підприємства унаслідок банкрутства

2.Поява конкурентів з більш низькими витратами

3.Спад попиту на традиційну продукцію

4.Поглощение більш крупною компанією (інкорпорація)

5.Присутність неякісної продукції

6.Збитки через неконтрольовані витрати

Вид продукції

Рік

Місткість ринку

Обсяг продажу

РКХЗ «Зоря»

Ведучий конкурент

Пентаеритріт

2005

119366

80842

21564

2006

100125

62775

22520

2007

73534

25040

20263

Смола

2005

17965

2006

18154

5920

7954

2007

19677

6489

8963

3,5 ДНБК

2005

Матриця БКГ будується на основі двох параметрів: темпу приросту ринку і відносної частки підприємства на ринку.

Відносна частка ринку підприємства (ОДР) визначається за формулою:

ОДР = = =

де - частка ринку підприємства і ведучого конкурента відповідно;

- обсяг продажу продукції підприємства і відучого конкурента відповідно.

Розрахунок параметрів матриці БКГ представлений у таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 Допоміжна таблиця для побудови матриці БКГ

На підставі даних таблиці 2.7 будується матриця БКГ (Рис.2.6):

• На горизонтальній осі матриці відкладається відносна частка ринку, при цьому середній рівень відповідає 1,5, що означає рівність ринкових часток підприємства і лідера ринку;

• На вертикальній осі відкладається темп приросту ринку. Рубіж між високою і низькою швидкістю росту встановлюється на основі галузевого аналізу, але як досить розповсюджені розглядаються темпи приросту на рівні 10% у рік;

• Розміри (діаметри) кіл відповідають кожному продукту (СГП) в обсязі продажу підприємства.

Відносна частка ринку

3 1,5 0

1,5

Темп приросту ринку

0,75

0

Рис.2.6. Матриця БКГ для РКХЗ «Зоря» за 2006 р.

Відповідно до матриці БКГ найбільш перспективною продукцією РКХЗ «Зоря» є пентаеритріт. СГП що випускає пентаерітрит, займає головне положення на зростаючому ринку, відповідно до цього у матриці БКГ має ранг «зірки». Це СГП підприємству необхідно підтримувати, розвивати, збільшувати обсяги продажу пентаерітриту, застосовуючи одну з альтернативних стратегій для «зірок»:

• стратегію розвитку, яка передбачає виділення засобів для інтенсифікації діяльності СГП із метою підвищення його ринкової частки;

• стратегію підтримки конкурентних переваг, яка полягає в збережені СГП ринкових позицій «зірки».

Найменш привабливою продукцією РКХЗ «Зоря» є стеарат кальцію, тому що це СГП діє на повільно зростаючому ринку і займає більш слабкі позиції порівняно з ведучим конкурентом.

У матриці БКГ стеарат кальцію має ранг «собаки». За наявністю попиту на стеарат кальцію підприємству якийсь час варто застосовувати до даного СГП:

Відносна частка ринку

3 1,5 0

1,5

Темп приросту ринку

0,75

0

Рис.2.7. Матриця БКГ для РКХЗ «Зоря» за 2007 р.

• стратегію підтримки конкурентних переваг, зберігаючі існуючи позиції в квадраті «собак»;

• стратегію «збору врожаю», яка передбачає скорочення маркетингових зусиль з метою отримання поточного прибутку, з переходом у наслідку до стратегії елімінації, тобто виключення з портфеля підприємства СГП (при відсутності синергетичного ефекту).

Продукція смола та 3,5 ДНБК займає не дуже стійке і лідируюче положення на ринку із середніми темпами росту попиту. У матриці БКГ СГП, що випускають смолу та 3,5 ДНБК, що знаходиться в квадраті «дикі кішки». Цім СГП варто приділити особливу увагу, оскільки можливо його «переміщення» у квадрат «зірки». Тому керівництву підприємства в залежності від перспективності продукції, наявності ресурсів, інтенсивності конкуренції на ринку, запасу часу для реалізації управлінських рішень (з точки зору життєвого циклу товару) необхідно вибрати одну з альтернативних стратегій:

• стратегію розвитку з метою переводу СГП у ранг «зірок»;

• стратегію підтримки конкурентних переваг, спрямовану на збереження позицій СГП у квадранті «дикі кишки».

Економічний аналіз РКХЗ «Зоря»

Для загального економічного аналізу зберемо всі відомі дані ТЕП (додатки Ж, З, К) в таблицю використовуючи методи факторного і логічного аналізу.

Спочатку необхідно розрахувати показники, що характеризують ефективність використання ресурсів і роботу підприємства в цілому. Найдемо абсолютне і відносне відхилення фактичних значень показників від попереднього року, за якими зробимо висновки.

Розглянемо динаміку росту (спаду) показників, приведених у таблиці.

(Примітка. На таблицях: 1 – 2005 рік, 2 – 2006 рік, 3 – 2007 рік).

За допомогою методів факторного аналізу розрахуємо вплив окремих факторів на зміну досліджуваних показників. Для цього спочатку визначимо, які показники є результативними, а які факторними. Далі необхідно скласти моделі для проведення факторного аналізу. Для кожної моделі використаємо різні методу аналізу.

На досліджуваному підприємстві спостерігається негативна динаміка одного з найважливіших показників ефективності роботи підприємства - витрат на 1 грн.. товарної продукції та її обсягу в вартісному виражені. В даному випадку маємо справу з моделлю кратного типу, що складається з двох факторів.

Рис.2.8. Динаміка росту (спаду) обсягу товарної продукції РКХЗ «Зоря»

Рис.2.9. Динаміка росту (спаду) обсягів реалізованої продукції

Рис. 2.10. Середньорічна вартість основних виробничих фондів РКХЗ «Зоря» за 2005 – 2007 роки

Рис. 2.11.Чисельність промислово-виробничого персоналу на підприємстві РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.12. Середньорічна заробітна платня робітника підприємства РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.13. Динаміка собівартості товарної продукції на РКХЗ «Зоря»

Для визначення кількісного впливу зазначених факторів на рівень досліджуваного показника (звітний рік порівнюється з попереднім) можна використати, наприклад, метод ланцюгових підстановок.

Таблиця 2.8.Розрахунок показників ефективності використання ресурсів і роботи підприємства в цілому

В_{1 ГРН. ТП} = С_{. ТП}/ ТП Звітний рік порівняно з попереднім, грн..

В_{1 ГРН. ТП 0}= С_{. ТПо}/ ТП_о 294908/295598 = 0,99

В_{1 ГРН. ТПумов1} = С_{. ТП1}/ ТП_о 219525/295598= 0,74

В_{1 ГРН. ТП 1}= С_{. ТП1}/ ТП₁ 219525/212785 = 1,032

∆В_{1 грн.тп}= ∆В_1гр.тп1 - ∆В_{1 грн} тпо 1,032 – 0,99 = 0,042

∆В_{1 грн} тп_∆Стп = ∆В_{1 грн.ТПумов1} - ∆В_{1 грнТПо} 0,74 – 0,99 = -0,25

∆В_{1 грнтп} ∆_тп= ∆В_{1 грн.тп1} - ∆В_{1 грн} тп _умов 1,032 – 0,74 = 0,292

Баланс факторів:

∆В_{1 грн.тп}=∆В_{1 грн} тп_∆Стп +∆В_{1 грнтп} ∆_тп = (-0,25) + 0,292 = 0,042

У звітному році підприємство спромоглося збільшити витрати на 1 грн. товарної продукції порівняно з попереднім роком на 4,2 коп. порівняно з 2006 роком.. Хоча собівартість продукції знизилась з попереднім роком, що привело к загальному його росту на 29,2 коп.

За період, що аналізується, зросла середньорічна вартість основних засобів, внаслідок введення в експлуатацію нового обладнання. При цьому показники ефективності використання основних фондів значно погіршилися: зменшилася фондовіддача і, відповідно, зросла фондомісткість. Такі зміни мали визначений вплив на зменшення обсягу товарної продукції. Кількісний вплив факторів можна розрахувати, наприклад, методом відносних різниць, використовуючи мультиплікативну модель.

Звітний рік порівняно з попереднім,

ТП = ОФ f_в тис.грн.

ТП_о = ОФ_о f_во 371945 х 0,79 = 293836,6

∆ ТП_∆ОФ= (ТП_о ∆ОФ %) / 100% (293836,6 х 0,04)/100 = 117,54

∆ ТП_∆fв= ( ТП_о+ ∆ ТП_∆ОФ) ∆f_в %/100%=

(293836,6 + 117,54)х (-38) /100 = -111702,6

ТП₁= ОФ₁ f_{в 1} 372107 х 0,57 = 212101

∆ТП = ТП₁ – ТП_о 212101 – 293836,6 = -81735,6

Баланс факторів:

∆ТП= ∆ ТП_∆ОФ+ ∆ ТП_∆fв 117,54 + (-111702,6) = -81735,6

Підвищення ефективності використання основних фондів у звітному році порівняно з попереднім, що відбивається зменшенням рівня фондовіддачі на 38%, сприяло зменшенню обсягів ТП на 111702,6 тис. грн. Але від'ємний вплив здійснило ріст середньорічної вартості основних фондів - обсяг товарної продукції за рахунок цього фактору зріс у звітному році на 117,54 тис. грн. Загальна зміна досліджуваного показника становить -81735,6 тис. грн.

У 2007 році зменшилась чисельність промислово-виробничого персоналу, що може бути пов'язане з зменшенням обсягів виробництва продукції та змінами в організації праці робітників підприємства. В сукупності зі зміною середньорічної вартості основних фондів змінами чисельності промислово-виробничого персоналу призвело до збільшення рівня фондоозброєності праці робітників. Кількісний вплив зазначених факторів на рівень фондоозброєності можна визначити за допомогою кратної моделі з використанням, наприклад, інтегрального методу.

Звітний рік порівняно з

f_о=OФ /N попереднім, тис.грн./чол.

f_оо=OФо /Nо 371945/3781 = 98,37

∆ f_в =∆ ОФ/ ∆ N*Ln[N1/No] (162/(-558))Ln[3223/3781]= 0,047

f_о1=OФ ₁/N₁ 372107/3223 = 115,45

∆ f_в= fо1-fоо 115,45 – 98,37 = 17,08

∆ f_в=∆ fо1-∆fоо 17,08 – 0,047 = 17,03

Фондоозброєність праці робітників у звітному році зросла порівняно з попереднім на 17079 грн./чол. Зріст показника було спричинено зміною середньорічної вартості основних фондів та чисельності промислово-виробничого персоналу, відповідно, на 47 грн./ чол. і 17030 грн./чол.

Вплив чисельності робітників та продуктивності праці на зміну обсягу товарної продукції у вартісному вираженні можна визначити методом абсолютних різниць. В даному випадку маємо справу з моделлю мультиплікативного типу, що складається з двох факторів. Далі виконуються відповідні розрахунки кількісного впливу факторів на результативний показник (звітний рік порівнюється з попереднім).

ТП = N Пт Звітний рік порівняно з попереднім, грн..

ТП_о = N Пт_о 3781*78179= 295594790

∆ТП_∆N= (N₁ – N_о) Пт_о (3223-3781)*78179=- 43623882

∆ТП_∆Пт= N₁ (Пт₁- Пт_о) 3223 (66021 – 78179) =-39185234

ТП₁= N₁ Пт₁ 3223* 66021= 212785680

∆ТП= ТП₁- ТП_о 212785680 – 295594790 = - 82809110

Баланс факторів:

∆ТП= ∆ТП_∆N+ ∆ТП_∆Пт (- 43623882) +(- 39185234) = - 82809116

Обсяг товарної продукції у звітному році зменшився на 82815113 грн. порівняно з попереднім. Зменшення чисельності промислово-виробничого персоналу на 558 чол. забезпечило зменшення обсягу товарної продукції на 43623882 грн., а погіршення середньорічної продуктивності праці на 12158 грн./чол. дозволило загубити продукції на 39185234 грн.

У зв'язку із зміною чисельності промислово-виробничого персоналу змінився і фонд заробітної плати. Кількісний вплив факторів на зростання фонду заробітної плати можна розрахувати за допомогою індексного методу таким чином:

Звітний рік порівняно з попереднім

ФЗП = N *ЗП

І_фзп= ФЗП 1 / ФЗПо= N₁ЗП1/ N₀ ЗПо 3223 * 8340,99 / 3781*7101,16=

=26883010/ 26849485=1,001

∆ФЗП = ФЗП 1 – ФЗПо 26883010 – 26849485 = 33525 (грн.)

І_N= N₁ЗПо/ N_оЗПо 3223 * 7101,16/ 3781*7101,16 = 22887038/26849485=

=0,8524

∆ФЗП_∆N= N₁ ЗПо - N_о ЗПо 22887038 – 26849485 = - 3962447 (грн.)

І_зп= N₁ ЗП 1/ N₁ ЗПо 26883010/22887038 =1,175

∆ФЗП_∆зп= N₁ ЗП 1- N₁ ЗПо 26883010 – 22887038 = 3995972 (грн.)

Перевірка: І_фзп= І_N І_зп 0,8524*1,175=1,001

Баланс факторів:

∆ФЗП =∆ФЗП_∆N +∆ФЗП_∆зп = (- 3962447) + 3995972 = 33525 (грн.)

У звітному році порівняно з попереднім фонд заробітної плати зріс на 0,1% або 33525 грн. Зменшення чисельності промислово-виробничого персоналу призвело до зменшення досліджуваного показника на 14,76% або 3962447 грн. Більший вплив був спричинений зміною середньорічної заробітної платні - фонд заробітної плати зріс на 17,5% або на 3995972 грн.

В цілому діяльність підприємства вважаю не ефективним, бо воно є збитковим, хоча і рентабельним, не ефективно використовує свої ресурси.

За таких умов керівництву необхідно приділити увагу наступним питанням:

- підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в плані вирішення питання оцінки ринкового середовища та перспектив розвитку ринку продукції, що виробляється;

- покращення стану основних фондів шляхом розробки та реалізації засобів щодо їх раціонального використання.

2.3 Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві

Організаційна структура підприємства РКХЗ «Зоря» представлена в Додатках (Додаток Л).

Організаційна структура служби маркетингу представлена на Рис.2.14.

Мною розроблені завдання, права й обов'язки співробітників основних підрозділів маркетингової системи (див. Додаток В), які направлені на розвиток маркетингової служби на підприємстві РКХЗ «Зоря». Треба лише добавити, чим маркетинг відрізняється від збуту.

Відмінності між маркетингом і збутом можна розглянути в двох аспектах. По-перше, можна порівняти два підходи до бізнесу — збутової і маркетинговий. Результати такого порівняння представлені в таблиці 2.9.

Другий аспект пов'язаний з місцем збуту в загальній системі маркетингу фірми. Тут збут — лише один з елементів комплексу маркетингу. У вузькому значенні слова під збутом розуміють безпосередньо процес продажу аж до моменту покупки товару споживачем або підписання контракту. Історично маркетинг виріс із збуту. Тому іноді навіть зараз, кажучи про «маркетингові зусилля» фірми, мають на увазі зусилля по збуту. І, нарешті, якщо розглядати маркетинг як спосіб переконати маси зробити покупку, то різниця між маркетингом і збутом полягає в масовості. Збут, головним чином, припускає контакт лицем до лиця — продавець має справу з потенційним покупцем. Маркетинг використовує засоби масової інформації і інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багато людей — людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збувальника.

Таблиця 2.9. Порівняння двох моделей організації бізнесу

2.4 Висновки

Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень — систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища фірми. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, постачальників, посередників).

Особлива увага приділяється вивченню споживачів і конкурентів. Процес маркетингового дослідження може бути представлений послідовністю етапів: визначення проблеми та цілей дослідження; розробка плану дослідження (визначення методу дослідження, розробка форм для проведення дослідження та обсягу вибору; визначення обмежень дослідження та цінності маркетингової інформації; визначення місця та терміну проведення дослідження); збирання інформації, обробка та аналіз даних; підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Рис.2.14. Організаційна структура служби маркетингу РКХЗ «Зоря»

Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень. Залежно від того, якими методами збирається інформація, відрізняють кабінетні дослідження (традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу) та польові дослідження (опитування, експеримент, спостереження, панель); залежно від того, для кого проводиться дослідження, їх поділяють на спеціальні (аd hос) та універсальні (синдикативні) дослідження; залежно від того, якого типу дані слід отримати — якісні та кількісні дослідження.

Комплексне дослідження ринку безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку, мета якого — знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Основні напрями прогнозування ринку — прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її. Основні кількісні методи прогнозування — метод екстраполяції тренда, метод згладжування за експонентою, методи кореляційно-регресивного аналізу, прогноз на основі індикаторів та ін., а також якісні методи — експертні методи, метод сценаріїв, тестування ринку.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу є сегментування ринку — розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментування споживчого ринку проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних та факторів поведінки споживачів. Сегментування промислового ринку здійснюється з урахуванням таких факторів, як розмір фірми, галузі, в якій діє фірма, географічного розташування, очікуваних вигід, статусу користувача тощо.

Процес сегментування ринку складається із семи послідовних етапів: визначення факторів сегментування, вибір методу і здійснення сегментування ринку, розробка профілів груп споживачів, оцінювання сегментів ринку, вибір цільового ринку сегментів, позиціювання товару, розробка плану маркетингу.

При виборі цільових ринкових сегментів ринку можливі чотири альтернативні стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований, концентрований та індивідуалізований маркетинг. Позиціювання товару — одна із цілей сегментування ринку — передбачає розробку комплексу маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують певний товар порівняно з товарами конкурентів. Тут можуть бути обрані такі стратегії позиціювання: за показником якості, за низькою ціною, за співвідношенням "ціна-якість", позиціювання щодо сервісного обслуговування, на позитивних особливостях технології та ін. Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позиції товару у свідомості споживачів використовуються стратегії репозиціювання товару.

Маркетингове стратегічне планування — це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішення щодо маркетингової діяльності та їхню реалізацію. Вона здійснюється на трьох рівнях — корпоративному, рівні бізнес-одиниць (СБО) і на рівні товару й складається з таких етапів: формування місії фірми, визначення цілей фірми, маркетингового аудиту, SWOТ-аналізу, визначення маркетингових цілей, формування маркетингової стратегії, розробки програми маркетингу, організації і реалізації маркетингу, контролю маркетингу. Для прийняття рішень про вибір маркетингових стратегій використовують моделі, основними з яких є матриця розвитку товару/ринку, матриця конкуренції М. Портера, а також моделі портфельного аналізу — матриця зростання/частка ринку та модель "привабливість — конкурентоспроможність".

Виділяють декілька різновидів маркетингових стратегій — глобальні маркетингові стратегії, базові стратегії, стратегії росту, маркетингові конкурентні стратегії, функціональні маркетингові стратегії, а також стратегії залежно від терміну їх реалізації, життєвого циклу товару, виду диференціації, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, методу вибору цільового ринку, за станом ринкового попиту та залежно від ступеня сегментування ринку збуту товару.

Глобальними маркетинговими стратегіями, що визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку ринку, є стратегія інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментації, глобалізації та кооперації.

Базовими стратегіями розвитку за М.Портером є три стратегії, кожна з яких основується на певних конкурентних перевагах: стратегія низьких витрат, стратегія диференціації і стратегія концентрації. Стратегії росту спрямовані на розширення масштабів діяльності фірми, що дає змогу збільшити прибуток, обсяг продажу та частку ринку. Вибір напряму росту обумовлює вибір маркетингової стратегії інтенсивного росту, що передбачає досягнення цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів, інтегративного росту — об'єднання зусиль з іншими підприємствами, диверсифікації — вихід фірми в нові сфери бізнесу. Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи конкурентних стратегій: маркетингові стратегії лідера ринку, челенджера, послідовника, нішера.

В цілому діяльність РКХЗ «Зоря» вважаю ефективним хоча воно є збитковим, не ефективно використовує свої ресурси.

За таких умов керівництву необхідно приділити увагу наступним питанням:

- підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в плані вирішення питання оцінки ринкового середовища та перспектив розвитку ринку продукції, що виробляється;

- покращення стану основних фондів шляхом розробки та реалізації засобів щодо їх раціонального використання.

Таким чином, поточний стан РКХЗ «Зоря» у цілому в 2007 році є задовільним, оскільки підприємство має СГП, які діють на зростаючих, перспективних ринках збуту – смола, пентаеритріт. Однак необхідно підкреслити: найбільш питому вагу у портфелі підприємства займає СГП, яке виробляє пентаерітріт (майже 75%) і має ранг «зірки», що свідчить про генерацію їм, імовірно, значних, але короткострокових прибутків. Внаслідок цього в перспективі положення цього СГП, а також підприємства в цілому може погіршитися. Поточні прибутки, отримані від виробництва пентаеритріта, можуть інвестуватися у підтримку і розвиток СГП, що випускає стеаріт кальцію, а підтримка ринкових позицій СГП – виробника смоли і 3,5 ДНБК здійснюється на основі самофінансування (реінвестування). Отже, портфель підприємства в цілому можна оцінити як перспективний, прибутковий і збалансований.

Збалансований стратегічний набір для підприємства в цілому може бути сформований у такий спосіб:

1.За наявності значних ресурсів необхідно реалізувати:

- Стратегію розвитку СГП, що випускають пентаеритріт і стерат кальцію, за допомогою підвищення якості продукції, установлення низьких цін, проведення рекламних компаній, надання додаткового сервісу, освоєння нових сегментів і ринків, сфер і областей застосування продукції й ін.., тобто за допомогою використання стратегій глибокого проникнення на ринок, розвитку товару, розвитку ринку;

- Стратегію підтримки конкурентних переваг СГП – виробника смоли та 3,5 ДНБК, використовуючи стратегії глибокого проникнення на ринок чи розвитку товару;

2. За наявності достатніх ресурсів потрібно здійснити:

• Стратегію розвитку одного зі СГП підприємства: чи того, що випускає пентаеритріт, чи того, що випускає стеарат кальцію ( у залежності від їхньої перспективності і потреб у фінансуванні) за допомогою реалізації стратегій глибокого проникнення на ринок, розвитку товару чи розвитку ринку;

• Стратегію підтримки конкурентних переваг другого менш перспективного із СГП підприємства: того, що виробляє смолу чи 3,5 ДНБК, застосовуючи стратегії глибокого проникнення на ринок чи розвитку товару;

• Стратегію «збору врожаю» для виробництва пентаеритріта, що дозволить дістати додаткові кошти для фінансування розвитку перспективних СГП підприємства;

2. За відсутності достатніх ресурсів у підприємства необхідно реалізувати:

• Стратегію підтримки конкурентних переваг СГП, що виробляє пентаеритріт та стеарат кальцію, здійснюючи стратегію глибокого проникнення на ринок;

• Стратегію «збору врожаю» для СГП, що випускає пентаеритріт.

Таким чином, керівництву РКХЗ «Зоря» потрібно обрати один із трьох варіантів стратегічного набору в залежності від прогнозів ринкової ситуації, генеральної мети, наявних ресурсів підприємства та ін..

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ПО УДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

3.1 Нові підходи до маркетингової діяльності на підприємстві

Становлення ринкової економіки потребує нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, яка має орієнтуватися на потреби споживачів. А для цього необхідно принаймні знати ринок, закономірності його функціонування, чинники, що спричиняють той чи інший його стан, уміти прогнозувати потреби ринку та ресурсні можливості їх задоволення і багато інших явищ, що відображають багатогранні відносини між людьми на ринку.

Вітчизняним спеціалістам у сфері маркетингу доводиться вирішувати проблеми, відмінні від тих, якими займаються фахівці в розвинутих країнах. Для останніх головна проблема - завойовування місця на ринку або пошук його нових сегментів. Звідси основні питання, що стоять перед «їх маркетингом» - які потреби споживачів можна задовольнити краще, як проходить психологічна адаптація споживача до нового продукту, як підвищити ефективність реклами, яка назва, упаковка продукту привернуть більше покупців, як споживач вибирає товар тощо.

Потреба в маркетингових дослідженнях та рекомендаціях є і в наших суб'єктів господарювання різних форм власності. За даними анкетного дослідження найбільший інтерес становлять дослідження перспектив розвитку того чи іншого ринку, політики цін, рекламні заходи та ін. Багатьох підприємців цікавить питання, наскільки швидко можна реалізувати товар. В умовах інфляції їх увага концентрується не на тому, як зміни в ціні змінюють ставлення споживача до товару, а, перш за все, на тому, яка межа ціни, за якої споживач відмовиться від покупки, а також специфічне питання - як покупець адаптується до зростання цін. Безумовно, що ці та багато інших питань потребують певного адаптування «класичного» маркетингу до наших умов.

Світова наука та практика маркетингу має величезні здобутки і наше завдання відібрати, пристосувати для своїх потреб те, що найбільше підходить, бо, як відомо, маркетинг завжди має національне забарвлення, що спричиняється різноманіттям культур, рівнем життя, ментальністю населення, державним устроєм, рівнем економічного розвитку тощо. Маркетинг має бути також адекватним (з деяким упередженням) особливостям розвитку ринкових відносин, тобто його основне завдання - орієнтуватися як на існуючі потреби ринку, так і активно розвивати нові, притаманні високорозвинутому суспільству. Саме через цю функцію реалізується внесок маркетингу у структурну перебудову економіки, оскільки нові потреби рано чи пізно змусять вітчизняного товаровиробника їх задовольнити. Національна концепція маркетингу повинна базуватися на ідеї активного цілеспрямованого його впливу на реформування економіки та її структурної перебудови, безумовно, що за значного рівня монополізму, непередбачених дій владних структур це робити досить складно. Але саме за таких умов маркетинг повинен модифікуватися в активний механізм ринкових перетворень, а не бути наслідком існуючого становища.

Провідником маркетингу завжди був і буде конкретний суб'єкт економічних відносин - підприємство. Але в умовах перехідної економіки, за якої значна роль належить державі, вона (держава) повинна формувати, так би мовити, загальну ділову культуру, навчати своїх громадян працювати в нових умовах, через відповідне законодавство захищати їх від недобросовісної конкуренції, економічної агресії, створювати ринкову інфраструктуру, яка б допомагала становленню вітчизняного бізнесу.

Характерні риси сьогодення - криза виробництва товарів та криза споживання. Тому, з одного боку, маркетингові заходи повинні бути спрямовані на виробництво товарів відповідно до попиту і базуватися, перш за все, на так званих концепціях поліпшення виробництва та товарів; з другого боку - бути своєрідно соціально орієнтованим, налагоджуючи масовий випуск дешевих товарів та послуг, які споживає більша частина держави.

Підприємства вирішують два взаємопов'язаних питання: де взяти кошти та ресурси на розвиток виробництва та де знайти ринки збуту; проте населення шукає відповідь на питання, де взяти кошти, щоб задовольнити нагальні потреби. Маркетинг має допомогти їх розв'язати, наблизити ці дві системи одна до одної, бо досі вони функціонують дещо окремо, при чому ігноруються запити та проблеми основного споживача - пересічного громадянина України. Зрозуміло, що без суттєвого зростання реальних грошових доходів на душу населення виробництво з кризи ніколи не вийде. Свого часу Г. Форд дуже вірно зазначив: «У суспільстві не може бути справжнього достатку, доки робітники, які виробляють товари споживання, не можуть їх купувати» [77, с. 120]. Завдання маркетингу в цьому напрямі такі:

1) визначення та ранжирування суспільних потреб;

2) визначення вітчизняних можливостей щодо їх задоволення з позицій економічної ефективності та конкурентоспроможності;

3) створення попиту на товари вітчизняного виробництва.

Кожне з цих питань, з точки зору маркетингу, має свою специфіку та складність.

По-перше, хто в країні може чітко визначити ємність, скажімо, споживчого ринку? Чи існують розробки, які б, принаймні, окреслили структуру споживання, асортимент, ціни, споживчі уподобання населення, висвітлили б багато інших дуже важливих проблем стосовно розвитку та взаємозв'язку виробництва і споживання. Якщо не існує виваженої системи ранжируваних цілей економічного та соціального розвитку, що базуються на суспільних потребах, то господарювання буде безсистемним, ресурсів ніколи вистачить, економіка буде незбалансованою, рівень життя - мізерний. Взагалі, як можна відбудувати економіку, не маючи чітких орієнтирів на внутрішній попит, адже історичний досвід свідчить, що сучасні країни-лідери завжди відштовхувались від національного ринку та інтересів своїх громадян.

По-друге, слід визначити адекватність виробництва попиту, та підприємства, які сьогодні або найближчим часом здатні задовольнити ринок, які товари вітчизняного виробництва користуються попитом та які проблеми їх конкурентоспроможні порівняно з іноземними товарами. Мало сказати, що наші товари не є конкурентоспроможними, потрібно визначити, в чому.

По-третє, одне з основних завдань маркетингу - створення попиту на товари вітчизняного виробництва з наступним його задоволенням. Між попитом та пропозицією існує суттєва розбалансованість, перш за все, за рахунок невідповідності ціни рівню доходів більшості населення. При цьому, як свідчать дослідження, маневрування ціною досить обмежене. Необхідно спрямувати всі зусилля на зростання доходів населення. Варто зазначити, що за інших рівних умов частина вітчизняної продукції на внутрішньому ринку конкурентоспроможна, але їй не вистачає маркетингового супроводу, реклами тощо. Треба постійно переконувати споживача у перевагах власної продукції, звертаючись і до національних почуттів (у світовій практиці такі приклади є). Маркетинг має у своєму арсеналі дуже багато найвитонченіших засобів просування товарів до споживача. Треба мати товар і бажання його продати.

Важливі та неоднозначні проблеми застосування маркетингу виникають на споживчому ринку. Сфера споживання знаходиться на сьогодні у важкому стані. Причина одна-низька купівельна спроможність населення. Безумовно, що за такого стану мова може йти про обмежене застосування прийомів та методів сучасного маркетингу, але маркетинг повинен бути одним з наріжних каменів у фундаменті реформ, що здійснюються на ринку.

Одним з найважливіших завдань вітчизняного маркетингу має бути вплив на внутрішнього товаровиробника. При цьому це завдання не тільки торговельного підприємства, але й державної влади, яка повинна захищати свої економічні інтереси та інтереси громадян. Який може бути механізм вирішення цієї проблеми? Вважаємо, що тут може мати місце, перш за все, комерційне співробітництво між виробництвом та торгівлею у сфері маркетингу. Необхідно об'єднати зусилля для створення різноманітних форм співробітництва: промислово-торговельні консорціуми, товариства, фінансово-промислові торгові групи та інші форми. Тут з боку торгівлі ініціативу повинні взяти на себе великі підприємства: оптові посередники, універмаги, регіональні об'єднання торговців. Саме вони можуть деякою мірою протистояти монополістам-виробникам, змушувати їх регулювати ціни та якість товарів, виходити з ініціативами про демонополізацію виробництва.

Важливим є спільне проведення різних маркетингових досліджень, вивчення попиту, оцінки конкурентоспроможності товарів, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. До речі, оцінку конкурентоспроможності свого товару виробник може здійснити тільки через торгівлю та кінцевого споживача. У цих дослідженнях повинна бути зацікавлена насамперед промисловість і згідно з цим фінансувати такі розробки.

Сучасна ситуація склалась так, що перші кроки до зближення має робити торгівля, як більш мобільна і менш монополізована структура. А для цього їй необхідно вивчити всіх виробників, їх становище на сьогодні та потенційні можливості, зіставити з постачальниками іноземного походження. Тобто торгівля повинна зробити маркетинг товаровиробника (пропозиції товару). Торговельні підприємства можуть укладати щось на зразок картельних договорів і виступати, певною мірою, єдиним фронтом у стосунках з товаровиробником. Правда, можуть бути і негативні наслідки для споживачів, бо «торгові картелі» можуть диктувати ціни. Але в таких випадках повинна втручатися держава. Основою цього процесу мають стати оптові посередники (оптові бази). Це один з важливих напрямів підвищення ефективності взаємодії торгівлі і промисловості.

Друга група проблем - вивчення споживача та його потреб, створення ефективної системи товаропросування та комунікаційної політики. Здавалося б, нащо вивчати споживачів, якщо вони у більшості своїй бідні. Головне - більше товарів ₍ дешевих і різних. Це справедливо. Але є, наприклад, проблеми, розв'язання яких може і повинно привести до зниження роздрібної ціни на товари. До них слід віднести оптимізацію товаропросування через запобігання надлишковим послугам посередницьких структур. Необхідно відродити роль оптових баз, які повинні бути головними посередниками між промисловістю та роздрібною торгівлею. Слід вирішити значні проблеми у сфері логістики, де транспортні, перевалочні та інші витрати мають вагомий внесок у «накручування ціни». .

Цінова політика, яку веде торгівля, в більшості своїй не є гнучкою, не відповідає реальним економічним умовам, в яких проживає значна кількість населення. Торговельні підприємства програють у конкуренції ринкам (базарам). Для того, щоб утримувати підприємство, слід прискорювати оборот товарів, збільшувати товарообіг, а не ціну.

Основою маркетингу і бізнесу є розуміння того, що всі сторони - товаровиробник, торговець, споживач, що вступають між собою в комерційний контакт, повинні знати свої вигоди. Але в наших умовах учасники, особливо виробництво і торгівля, не можуть порозумітися і, як наслідок, споживач випадає зі сфери їх інтересів.

Маркетинг вітчизняних підприємств, особливо торговельних, насамперед повинен сконцентруватися на вивченні попиту, мотивації покупців, їх пріоритетів у поведінці на ринку, ставленні до товарів, їх зацікавленості, ціні, а також на аналізі власних можливостей на ринку, вибору своїх стратегічних зон діяльності та сукупності проблем, що пов'язані з асортиментною політикою та засобами просування товарів на ринок.

Сьогодні головне завдання кожного підприємства - найбільш раціонально побудувати свою діяльність і отримати від неї максимальний економічний ефект. Неоціниму допомогу у розв'язанні цього завдання може й повинен надавати маркетинг, що втілює у собі досвід ринкової діяльності. Маркетинг і ринок - поняття неподільні. Орієнтація на ринок - це головна умова, що визначає економічну та соціальну ефективність функціонування будь-якого підприємства.

Часто вважають, що маркетинг може «працювати» лише за насиченого ринку. Це справедливо, якщо бачити в маркетингу тільки засіб конкурентної боротьби. Однак, маркетингова діяльність за будь-якого ступеня насиченості ринку здатна коригувати поведінку економічних суб'єктів, споживачів та підприємств до їх взаємної вигоди. Спрямованість, структура і більшість методів маркетингу мають загальний характер і цілком придатні для української економіки. Але просте копіювання вітчизняними підприємствами методів та прийомів, що розглядаються в багатьох класичних роботах з маркетингу західних авторів, може призвести на практиці до серйозних помилок. Це зумовлено відмінностями ринкових умов, що пов'язано з відмінностями у рівні розвитку ринкового середовища, ринкової інфраструктури, психології споживачів.

Зі ставлення підприємців до маркетингу, міри включення останнього в практику господарювання, можна судити про рівень розвитку ринкової економіки в тій чи іншій країні. Однак серед українських бізнесменів, після початкового гострого інтересу до маркетингу і сподівань на нього, як на універсальний засіб проти бід та потрясінь, пов'язаних з переходом нашої економіки на ринкові принципи, нині з'явилося певне розчарування. Стала поширюватися думка про те, що наче б то в Україні цей типово західний інструмент корисного ефекту не дає і найближчим часом дати не може.

Річ у тім, що коли на початку 90-х років у нас почали широко застосувати методи маркетингу, спочатку, безумовно, західні компанії, що прийшли на наш ринок з багатим досвідом роботи, а потім і наші підприємства, то у багатьох українських підприємців склалося враження, що маркетинг і реклама всемогутні, що вони здатні примусити ринок прийняти все що завгодно за допомогою потужних методів комунікації, що такі методи продаж можна розробляти поза залежністю від якого б то не було бажання задовольнити потреби покупців. Тобто увага концентрується на потребах продавця - на здійсненні продаж.

Однак маркетинг не всемогутній і, тим більше, зміст його не можна зводити до набору агресивних інструментів продаж або тільки інструментів аналізу ринку. Концепція маркетингу передбачає, що підприємство чи організація повинні мати за головну мету задоволення потреб споживачів, оскільки це найкращий шлях досягнення особистих цілей росту та підвищення рентабельності.

Слід сказати, що маркетинг є дійовим засобом виживання підприємства у кризовій ситуації. До речі, будь-яку кризу потрібно оцінювати з точки зору споживачів. Оскільки криза має незначний вплив на забезпечені верстви населення, тому основну увагу треба приділити найуразливішим прошаркам суспільства. В умовах кризи вигідно працювати у діапазоні низьких цін на товари середньої, а інколи й низької якості; необхідно оптимізувати просування - знижувати бюджет на рекламу та стимулювання збуту до економічно виправданого рівня, більше орієнтуватися на формування суспільної думки через цінності суспільства та економію для споживачів.

Зазначимо, що в кризових ситуаціях підприємство має скоригувати витрати, але не можна скорочувати економічно виправдані витрати на маркетинг.

Саме за допомогою маркетингу можна знайти резерви та нові точки прикладення підприємницьких зусиль.

Якщо в звичайних умовах маркетинг потрібний для процвітання, то в умовах кризи, оновлення, переходу до нових ринкових умов він (маркетинг) стає необхідним механізмом, який в змозі допомогти підприємству вижити.

3.2 Пропозиції по удосконаленню маркетингової служби РКХЗ «Зоря»

Служба маркетингу здійснює дослідницьку діяльність на основі безперервної обробки інформації про всі аспекти ситуації на ринку. Тому маркетингове дослідження — це систематичний збір, віддзеркалення і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. В умовах конкуренції недостатньо спиратися на інтуїцію, думки керівників і досвід минулого, а необхідно постійно одержувати адекватну інформацію до і після ухвалення рішень.

При проведенні маркетингових досліджень потрібно дотримувати науковий підхід, який базується на об'єктивності, точності і ретельності.

Об'єктивність означає облік всіх чинників, що впливають на комерційний успіх. Висновки і точки зору не формуються до тих пір, поки не буде зібраний і проаналізований всі дані.

Точність відноситься до застосування інструментів дослідження, які ретельно розробляються і використовуються.

Кожний елемент дослідження планується і виконується. Подібний підхід пов'язаний з комплексним характером дослідження. Якщо воно недостатнє глибоко і об'ємно, можна отримати неправильні висновки. Головне тут — інформативність, оскільки добра інформація дозволяє маркетологам одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати відносини споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію, оцінювати діяльність, підвищувати довір'я до реклами, підкріплювати інтуїцію і підвищувати ефективність діяльності.

Оскільки інформація необхідна для ухвалення рішень підприємство створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять відомості про населення і ділове середовище, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки і інші матеріали. Так, фірма ІБМ має і підтримує 20 власних баз даних і щорічно додає до них інформацію, купуючи її у семи дослідницьких фірм. Звичайно бази даних доступні в друкарській формі, на комп'ютерних дискетах, через телефонне підключення до персональних комп'ютерів і ін.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, отримання первинної інформації, аналіз даних, рекомендації, використовування результатів. Всі дії виконують в строгій послідовності. Наприклад, вторинна інформація не вивчається до тих пір, поки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчений, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Це зв'язано з тим, що первинні дані потрібні не завжди; у багатьох випадках фірма здатна вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинна інформація виявиться недостатньою, вона повинна збирати первинні дані.

Визначення проблеми — це формулювання предмету дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і швидше заплутати, ніж прояснити проблему.

Вторинна інформація є даними, зібраними раніше для мети, відмінної від пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Існує два основні види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня. Першу одержують в рамках підприємства, другу — з джерел зовні фірми. Перш ніж почати витрачати час і засоби на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних, маркетолог повинен вивчити інформацію усередині підприємства: бюджети, дані про збут, продажі, прибутки і збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси, результати попередніх досліджень і різні повідомлення.

Дані про збут часто використовують як показники комерційного успіху. Аналізуючи відомості про продажі по відділеннях, асортиментних групах, окремих товарах, географічних регіонах і інших чинниках і зіставляючи їх з попередніми періодами часу, маркетолог може визначити результативність. Проте ці дані повинні використовуватися в ув'язці із статистикою прибутків і збитків, Рахунки клієнтів інформують про рух запасів, продажах по регіонах, максимальних періодах збуту, об'ємах збуту і продажів по категоріях споживачів. Дані про запаси показують об'єм придбаної продукції, виробництва, запасів, відвантажень і продажів протягом року. Повідомлення попередніх досліджень, засновані на результатах минулих маркетингових розробок, часто зберігаються для майбутнього дослідження. При цьому, коли інформація використовується вперше, вона і є первинними даними.

Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма використовує зовнішні джерела - урядові і неурядові. Як правило, уряд збирає і розсилає великий об'єм статистичного матеріалу з таких питань, як франшиза (межі відхилення кількості поставленого товару від кількості, вказаної в договорі), ціноутворення, гарантії продукції і нечесні методи торгівлі. Так, в США існує щомісячний каталог публікацій уряду. До неурядових досліджень відносяться періодичні видання, книги, монографії, матеріали науково-дослідних організацій.

Первинні дані є тільки що отриманою інформацією для вирішення конкретної проблеми. Як вже наголошувалося, вони необхідні в тих випадках, коли аналіз вторинних відомостей не дає відповіді на поставлене питання. Якщо фірма приходить до думки, що необхідні первинні дані, то вона розробляє структуру дослідження, що включає рішення наступних питань:

хто збирає дані? — йдеться про те, що фірма може зробити сама, а в яких випадках потрібно, найняти зовнішню дослідницьку організацію;

яка інформація повинна збиратися? — види і об'єми інформації залежать від сформульованої задачі;

кого або що слід досліджувати? - як правило, дослідження звичайно пов'язані з аналізом споживачів;

які методи збору даних слід використовувати? — існує чотири основні методи збору первинних даних: опит, спостереження, експеримент і імітація.

В ході опиту відбувається систематичний збір інформації від опитуваних осіб за допомогою контактів з ними особисто, по телефону або поштою. Для фіксації відповідей використовується наперед складений опитувальник. Застосовуються різні методи опиту: семантичний диференціал, багатовимірний шкалування і ін.

Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого вивчають і фіксують справжню поведінку споживачів і результат їх минулої поведінки в схожих ситуаціях. Існують відкриті і приховані форми спостережень, свої достоїнства і недоліки, що мають.

Експеримент — це такий тип дослідження, коли в контрольованих умовах змінюються один або декілька чинників (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними. Основна гідність експерименту полягає в тому, що він дозволяє бачити причину і слідство. Наприклад, нова упаковка збільшує збут. Структура експерименту і його проведення носять систематизований характер. Основні недоліки - високі витрати, придумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу.

Імітація - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використовування маркетингових чинників не на папері, а в реальних умовах. Так, спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання чинників закладаються в комп'ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не вимагається співпраці з боку споживачів і вона може враховувати безліч чинників. Використовування різних методів зумовлює загальний рівень витрат на цю мету. До загальних витрат дослідження відносяться: час керівників, дослідників, технічного персоналу; використовування комп'ютерної техніки; стимулювання відповідей опитуваних осіб, інтерв’юерів; витрати на друк, використовування спеціального устаткування і рекламу.

Проте в рамках дослідницького маркетингу витрати порівнюються з перевагами, які очевидні. В цих умовах надзвичайно важливі професіоналізм персоналу, що бере участь в зборі даних. Ця процедура звичайно проводиться двома способами. В першому випадку інтерв’юери задають питання і спостерігають за поведінкою опитуваних, фіксують їх відповіді і поведінку, роз'яснюють питання. В другому — споживачі читають питання, можуть звернутися за роз'ясненнями і пишуть самостійні відповіді. Отже, доводиться вибирати між контролем і дією інтерв’юера або конфіденційністю і обмеженою дією осіб, проводити письмовий опит.

Після того, як ретельно деталізуються всі сторони проведення дослідження, виділяються відповідальні особи. Потім в ході аналізу дані кодують, бланки підраховують, нумерують, класифікують, обробляють за допомогою статистичних методів.

Повідомлення про результати дослідження є як би зворотним зв'язком з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використовування результатів. Якщо керівництво ігнорує слабі сторони і проблеми, то цінність дослідження незначна. Якщо рішення приймаються на основі результату досліджень, то вони мають велику цінність і фірма одержує переваги перед конкурентами. В цих процедурах велике значення придбавають маркетингові інформаційні системи.

Так ,зробивши аналіз підприємства РКХЗ «Зоря» можливо робити висновки, що робота по проведенню маркетингових досліджень виконується на низькому рівні, тому щоб отримувати гарний результат требу удосконалювати службу маркетингу підприємства, а саме:

• адаптуватися на ринках збуту продукції свого підприємства;

• використовувати новітні технології по виготовленню продукції, застосовуючи прогресивні методи пошуку інформації (наприклад,Інтернет та ін..);

• налагодити зв’язки з другими підрозділами підприємства і працювати злагоджено та багато іншого, що було освідчено в дипломної роботі раніше.

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Особливого значення у системі маркетингу набувають маркетингові дослідження. У сучасній світовій літературі існують десятки видань провідних фахівців з маркетингу, які присвячені маркетинговим дослідженням. Наведемо визначення вітчизняного фахівця професора А. О. Старостіної: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації об'єктів, аналізу ринкової інформації та розробка механізму для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах існуючого маркетингового середовища» [68, с. 36].

Актуальність маркетингових досліджень обумовлена тим, що ринок - це система, що динамічно розвивається, причому кожний елемент даної системи також постійно змінюється. Темпи зміни маркетингового середовища також не є постійними. До останньої третини XX ст. темпи зміни маркетингового середовища істотно не відрізнялися від швидкості реакції фірми. Товарні ринки виконували функцію сигнальних пристроїв, забезпечували фірми, які незалежно одна від одної приймають рішення, необхідною інформацією. Широко використовували евристичні й екстраполяційні методи, а також експлікативні («такі, що пояснюють») моделі, що базуються на математичній імітації ринкових ситуацій. Навіть якщо трапилися несподівані ситуації на ринку, то фірма досить легко виходила з них, оскільки більшість проблем мали аналоги в минулому. Це дозволяло формувати комплекс маркетингу на підставі вироблених в попередній період правил і алгоритмів прийняття рішень.

Прогнози і результати оцінки потенціалу (попиту) сегмента або товарного ринку загалом, як результат маркетингового дослідження, є ключовою інформацією для прийняття рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей з формування маркетингового комплексу. Разом із тим, перед маркетингом постають певні труднощі під час використання основних методів прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскраво вираженим певне запізнення в розвитку теорії і методології основ стратегічної взаємодії в ринковій системі порівняно з часом виникнення відповідних проблем. Відбувається швидке знецінення досвіду й ускладнення управлінських проблем, що пов'язано з виникненням принципово нових задач, обумовлених взаємозалежністю ринків.

У цих умовах математична модель не в змозі передбачити вплив зміни, який спочатку не було у ній враховано. Математична модель поки що не може пристосуватися до глибоких змін середовища. Виник і збільшується розрив між складністю і новизною задач та маркетинговими прийомами, напрацьованими в минулому. Підвищується ймовірність стратегічних несподіванок.

Більшість прогнозних помилок пов'язана з тим, що в момент формування прогнозу маємо на увазі, що існуючі тенденції збережуться і в майбутньому. Наприклад, в 1983 - 1984 рр. на американський ринок були введені 67 нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувала на вибухове зростання цього ринку. За прогнозами, які давали того часу маркетингові фірми, кількість встановлених комп'ютерів мала скласти від 27 до 28 млн. у 1988 році. Однак до кінця 1988 р. було поставлено тільки 15 млн., оскільки умови використання комп'ютерів радикально змінилися, а цього ніхто не передбачував [60, с. 272]. У зв'язку з цим стає об'єктивно необхідним використання підходу, що інтегрує інтуїцію, уяву і кількісні методи аналізу. Прийняття рішень в умовах невизначеності можливе на основі паралельної логіки («нечіткої» або розмитої логіки, методу сценаріїв).

Ґрунтуючись на виявлених причинних і функціональних взаємозв'язках, а також на вивченні економічної ситуації і її зміни в минулому, складають прогноз-передбачення. Початковою посилкою є твердження, що майбутнє ніколи не може бути виміряне і кероване. Оцінюють чутливість фірми до змін середовища, до внутрішніх і зовнішніх загроз. Розробляють декілька варіантів розвитку ситуації, наприклад, у разі погіршення кон'юнктури, її поліпшення і збереження тенденцій. Одночасно виявляють можливі напрями дій, формують декілька планів (сценаріїв) конкретних заходів. Кожний план розробляють на підставі позитивного аналізу, виходять з тверджень типу «якщо..., тоді...», які потім можуть бути підтверджені або спростовані за допомогою порівняння з реальними фактами. «Нечітка» логіка уникає нормативного аналізу і думок типу: «потрібно робити це або те...». Один план є базовим, всі інші - запасними. Будь-яка стратегія являє собою набір компонентів, кількість яких незначна, однак перестановок і комбінацій може бути значно більше, відповідно і кількість сценаріїв для вирішення тих або інших завдань значно зростає.

Паралельно розробляється система швидкого реагування й алгоритм переходу на запасний варіант. На основі моніторингу основних параметрів і всієї сукупності причинних факторів здійснюється систематичний перегляд висновків і необхідне коректування планів, якщо прийняті гіпотези не підтверджуються.

Такий підхід дозволяє підвищити здатність до передбачення, надає управлінню додаткової гнучкості, маневреності і плавності переходів в умовах, що змінюються, а також сприяє розробці альтернативних планів і систем швидкого реагування, підвищує адаптаційні можливості фірми. При цьому слід пам'ятати, що відповідно до концепції гіперконкуренції, нормою є не рівноважний стан, а неперервна зміна тенденцій в усіх зв'язках та сферах активності фірми.

Успіх у висококонкурентному бізнесі прямо залежить від правильно вибраної ринкової стратегії. Для прийняття управлінських рішень відносно ринково-продуктової стратегії потрібно, перш за все, зібрати та проаналізувати інформацію про ті фактори макро- і мікроринкового середовища, які впливають на бізнес у визначений час. Управлінські рішення можуть стосуватися ринкової стратегії в цілому або її окремих компонентів.

Управління ринковою стратегією фірми чи окремими її компонентами на основі маркетингових досліджень містить ряд етапів:

- розуміння маркетингових проблем та маркетингових можливостей;

- чітке визначення маркетингових проблем та можливостей;

- визначення альтернативних напрямів вирішення маркетингових проблем та можливостей;

- зіставлення різноманітних варіантів вирішення маркетингових проблем;

- відбір варіантів впровадження вибраних стратегій та їх коректування у процесі здійснення.

На першому етапі процесу прийняття управлінських рішень необхідно чітко зрозуміти маркетингові проблеми та можливості підприємства, тому що вони є наслідком впливу факторів маркетингового середовища та реалізації маркетингових програм підприємства.

Маркетингові дослідження починаються з визначення маркетингових проблем та можливостей. Це найбільш складне завдання у прийнятті ефективних рішень. Р. Абель так визначає важливість правильного визначення проблеми у прийнятті рішень: «Перш ніж вирішити маркетингову проблему, маркетологи і дослідники повинні бути впевнені, що вони працюють над проблемою, яка виявлена правильно. Адекватне визначення проблеми - це більше мистецтво, ніж наука: воно передбачає об'єднання даних з розумовими висновками, а це потребує вміння» [86].

Прийняття рішень щодо ринкової стратегії підприємства завжди має починатися з визначення маркетингової проблеми. Однак, як свідчить світова та вітчизняна практика, далеко не всі менеджери вищого рівня можуть чітко сформулювати такі проблеми. Так, вітчизняні керівники підприємств основними проблемами вважають брак фінансових ресурсів та труднощі зі збутом продукції. Але, насправді, їх проблеми спричинені численними ринковими та внутрішньовиробничими чинниками. До цього слід додати, що у більшості навчальних та наукових видань, які присвячені проблемам маркетингових досліджень, визначенню маркетингових проблем приділено мало уваги.

Відомі фахівці А.С. Берне та Р.Ф. Буш зазначають, що «.. визначення проблеми - це важливий етап у процесі маркетингових досліджень. Зрозуміло, що чітко визначена проблема - це ключ до ефективного маркетингового дослідження. Встановлена проблема - це наполовину вирішена проблема. На жаль, про це легше говорити, ніж робити. Часто самі клієнти не знають, як визначити проблему. Вони знають, що збут падає, що частка ринку знижується, але не знають, чим зумовлені ці симптоми... Фірма може витрачати сотні тисяч доларів на дослідження ринку, але якщо проблема не визначена, то ці долари витрачені дарма» [87]. Н. Малхотра також підкреслює надзвичайно важливу роль визначення проблеми. Він вказує, що «визначення проблеми передбачає постанову загальної проблеми і визначення конкретних компонентів маркетингових досліджень» [88]. Зауважимо, що визначення проблеми повинно включати таке: 1) визначення симптомів; 2) аналіз можливих причин симптомів; 3) розробки варіантів вирішення проблеми.

Україна має у своєму розпорядженні достатньо розвинену систему економічних науково-дослідних інститутів, що вивчають макропроблеми розвитку ринку. Існуючий науково-методичний і кадровий потенціал цих інститутів формувався не одне десятиріччя. Тому, незважаючи на існування в цьому науковому секторі цілого ряду проблем, можна констатувати наявність достатніх передумов для ефективного виконання його функцій в організаційній структурі маркетингових досліджень. Про наявність таких передумов можна говорити й щодо Торгово-промислових палат, система яких активно розвивається з початку становлення ринкових відносин в Україні.

Слід також зазначити, що активний розвиток рекламного бізнесу, який спостерігається останнім часом, супроводжувався концентрацією в рекламному секторі значного обсягу маркетингових досліджень. За результатами телефонного опитування 228 рекламних агентств м. Києва виявилося, що третина з них спеціалізуються на маркетингових і соціологічних дослідженнях [64].

Водночас, незважаючи на принципові зміни, що відбулися в економічній системі за останні роки, більшість підприємств не проводить маркетингові дослідження і не має потрібних для цього спеціальних підрозділів.

Найчастіше функції маркетингових досліджень делегують виробничим підрозділам, що займалися і займаються збутом. Проте практика показує, що відділ маркетингу повинен бути підпорядкований керівництву збуту тільки в тому разі, якщо дослідження ринку використовуються, насамперед, із метою планування збуту продукції. Тоді не враховується, що у функції дослідження ринку входить також аналіз та прогнозування цін і доходів та багато інших складових, які визначають формування попиту, потреб, поведінку споживачів тощо. Якщо ж дослідження ринку використовується для обґрунтування загальних рішень підприємства, то цей відділ повинен підпорядковуватися безпосередньо керівництву підприємства.

У цілому в практиці організації маркетингових досліджень у розвинутих країнах зарекомендувала себе точка зору, відповідно до якої відділ маркетингу краще функціонує, якщо організований у вигляді штабу, що має функції керівного органу, але не приймає самостійних рішень, проте бере участь у їх підготовці.

Практика показує, що сьогодні більшість українських підприємств не в змозі самостійно розв'язати всі проблеми, пов'язані з організацією підрозділу, що виконує маркетингові дослідження. Насамперед, підприємства не мають спеціалістів, спроможних провести необхідні підготовчі роботи для організації такого підрозділу, тобто відповісти на питання:

1. Які можливості дослідження ринку існують на підприємстві з урахуванням виробничої програми?

2. Які завдання поставлені у суміжних відділах і в який термін їх слід вирішити?

3. Які методи слід використати для досягнення цілей?

4. Які завдання можна вирішити в спеціалізованому відділі дослідження ринку, а які варто передати зовнішнім виконавцям?

5. З яких відділів підприємства можна використовувати дані для дослідження ринку?

6. Який оптимальний якісний і кількісний склад персоналу?

7. Як можна ввести маркетингові дослідження в існуючу організаційну структуру підприємства (через штаб або лінійно, у підпорядкуванні керівництву збутом або керівництву підприємства)?

8. Які фінансові засоби потрібні для створення відділу? Вирішення цих питань залежить від багатьох чинників.

Тому треба удосконалювати і вирішувати питання по удосконаленню маркетингової служби не тільки на РКХЗ «Зоря» але й на любому підприємстві, незалежно від форми власності, прикладу зразкового підприємства поки що на Україні не існує.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. «Хочешь успеха – умей работать!»- «Луганская правда», 23 мая 2000 г.,№ 58,с.1-2

2. http://www.bg.meta.ua

3. http://www.prompages.ru

4. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. - 2-е изд., стер. - К.: О-во "Знання", КОО, 2001. - 294с.

1. Куденко Н. Управление интеллектуальным капиталом предприятия - Экономика Украины, № 12,2006- с.86-88

2. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.- К: КНЕУ, 1998. - 152с.

3. Левешко Р.Н. Анализ зффективности реклами. - К.:ВИРА-Р, 1999.-112с.

4. Луганская область – К, Возрождение,2004- 174с.

5. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник.- К: КНЕУ, 1998. - 276с.

6. М.Лукашевич, В.Торішній Професійне вигоряння персоналу. Порівняльний аналіз: керівники і співробітники – Персонал, №12,2004-с.56-61

7. Макарова М.В. Електронна комерція. Посібник- К,Академія,2002 -272с.

8. Маркетинг: принципи и функции: Учеб.-практ. пособие для вузов / Под ред. Е.М. Азарян. - К: МЦВО Мин-ва образования Украини, 2000. - 320с.

9. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.

10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.И. Маркетинг.-СПб.: Питер, 2002.- 400с.

11. Мирчев М.К., Шереметов Г.В. Улучшение результативности труда менеджеров с целью повышения конкурентности организаций – Персонал, №11,2005- с.69-76

12. Наливайко А.П. Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та напрямки розвитку: Монографія. - К.: КНЕУ,2001. - 227с.

13. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учеб. для вузов- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 271с.

14. Новицький В. Промисловість: формувати інноваційну модель розвитку – «Урядовий кур’єр», від 20.06.2003, с.5

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М: Финансы и статистика, 1991. - 304с.

16. Оберемчук В.Ф. Стратегія підприємства: Короткий курс лекцій. - К: МАУП, 2000. - 128с.

17. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. -К: Вища школа, 1994. - 256с.

18. Ромат Е.В, Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - Харьков: НВФ "Студцентр",1995. - 214с.

19. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием – Спб, Питер, 2004- 240с.

20. Святненко В. Промисловий маркетинг: Навч. посібник. - К: МАУП, 2001. - 264с.

21. Статистичний щорічник України у 2004 році – К., Консультант, 2005 -323с.

22. Страховий та інвестиційний менеджмент: Підручник / В.Г.Федоренко, В.Б. Захожай, О.Г.Чувардинський та ін.; Під керів. і за наук. ред. В.Г.Федоренка. - К: МАУП, 2002. -344с.

23. Таджикский A.M. Логистика. — М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2001. — 396 с.

24. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Пи-тер, 2002. - 464с.

25. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 2000. - 149с.

26. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полньїй набор стратегий, интструментов и техник / Пи-тер Четвертон; Пер. с англ. В.Н.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 608с.

27. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. -М.: ИНФРА - М, 1995. - 224с.

28. Шаблистая Л. Тенденции убыточности промышленных предприятий и обусловливающие ее факторы – Экономика Украины, № 12,2006- с.38-48

29. Шостак Л. Маркетинг как инструмент экспансии национального хозяйства в мировом экономическом пространстве – Экономика Украины, №2, 2007,с.74-85

30. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые канали. - Пер. с англ. - 5-е изд.: - М.: Изд. дом "Вильямс", 2002. - 624с.

31. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. -М: Экономика, 1993.-335с.

32. Яровая И. ИНТЕРНЕТ как інструмент продвижения продукции промышленных предприятий - Экономика Украины, № 12,2006- с.48-54

33. «В Украине опять очередной передел собственности?»- «Комсомольская правда», 14 января 2006 г., с. 4

ДОДАТКИ

Додаток А

ПОЛОЖЕННЯ ПРО СЛУЖБУ МАРКЕТИНГУ НА РКХЗ «ЗАРЯ»

1. Цілі служби маркетингу

Цілі служби маркетингу, які випливають з положень Закону України про державні підприємства (об'єднання), складаються із:

• забезпечення зростання продажів на внутрішньому та зовнішньому ринку за рахунок досягнення переваг над конкурентами;

• вияв потреб внутрішнього та зовнішнього ринку;

• зниження витрат на виробництво та розробку продукції за рахунок повнішого врахування можливостей підприємства та динаміки попиту.

2.Завдання служби маркетингу

Основні завдання служби маркетингу, які відображають специфіку її діяльності, включають:

- розробку довго-, середньо- та короткострокових планів маркетингу по кожному виду продукції;

- підготовку річних планів маркетингу та прогноз обсягу продажів по кожному виду продукції;