МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра українознавства

ДИПЛОМНА РОБОТА

ВИПУСКНИКА ОСВІТНЬО-КВАЛІФІКАЦІЙНОГО РІВНЯ

„БАКАЛАВР”

Тема:ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ

Київ 2010

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ

1.1 Специфічні ознаки та відмінності інтернет-маркетингу від традиційних маркетингових технологій

1.2 Принципи функціонування інтернет-маркетингу

1.3 Інтернет як засіб використання маркетингових стратегій в інформаційній сфері

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЙ У МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПРИКЛАДІ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПІДПРИЄМСТВ

2.1 Переваги та недоліки використання інтернет-технологій в інформаційній сфері

2.2 Інтернет послуги у практичній маркетинговій діяльності організацій

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Інтернет впливав і продовжує впливати на формування й розвиток світового інформаційного співтовариства. Як соціальне явище Інтернет - глобальний засіб комунікацій, що забезпечує обмін текстової, графічної, аудіо- і відеоінформацією й доступ до онлайнових служб без територіальних і національних кордонів. Це ефективний інструмент досліджень, розвитку торгівлі й бізнесу, впливу на аудиторію. Технологічні можливості Інтернету, відбувається швидкий розвиток світового інформаційного співтовариства. А з його розвитком міняються й підходи до керування бізнесом і маркетингом як одним з його складових частин.

Сьогодні практично неможливо знайти навіть малу організацію у світі, яка не має свого представництва в Інтернеті. Розвиваються Інтернет-магазини, Інтернет-консультації, Інтернет-аукціони. Деякі фірми надають можливість замовлення інформаційної продукції або послуги через Інтернет та оплатою кур'єрові по факту доставки. Наше інформаційне суспільство вже неможливо представити без таких термінів як “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.

Інтернет-маркетинг є складовою електронної комерції. Його також називають online -маркетингом. Він може включати такі частини, як інтернет-інтеграція, інформаційний менеджмент, PR, служба роботи з покупцями і продажу. Електронна комерція і інтернет-маркетинг стали популярними з розширенням доступу до інтернету і являють собою невід'ємну частину будь-якої нормальної маркетингової кампанії. Сегмент інтернет-маркетингу і реклами росте як в споживчому секторі, про що свідчить поява з кожним днем усе нових інтернет-магазинів, так і на ринку B2B. Основними перевагами інтернет-маркетингу вважаються інтерактивність, можливість максимально точного спрямування на ціль, можливість постклік-аналізу, який веде до максимального підвищення таких показників як конверсія сайту і просування інтернет-реклами. Інтернет-маркетинг включає такі елементи системи як: контекстна реклама, та просування сайту.

Інтернет - маркетинг з'явився на початку 1990-х років, коли текстові сайти почали розміщувати інформацію про товари. Зараз інтернет - маркетинг - це щось більше, ніж продаж інформаційних продуктів, зараз йде торгівля інформаційним простором, програмними продуктами, бізнес-моделями і багатьма іншими товарами і послугами. Такі компанії, як Google, Yahoo, і MSN підняли на новий рівень і сегментували ринок інтернет-реклами, пропонуючи малому і середньому бізнесу послуги по локальній рекламі. Рентабельність інвестицій зросла, а витрати вдалося понизити. Цей тип маркетингу став основою сучасного капіталізму, яка дозволяє будь-кому, у кого є ідея, товар або послуга досягти максимально широкої аудиторії.

Використання терміну "інтернет-маркетинг" зазвичай має на увазі використання стратегій маркетингу прямого відгуку, які традиційно використовуються при прямих поштових розсилках, радіо та телевізійних рекламних роликах, тільки тут вони застосовуються до бізнес простору інтернету.

Ці методи виявилися дуже ефективними при використанні в інтернеті завдяки можливостям точно відстежувати статистику, помноженим на можливість знаходитися у відносно постійному контакті зі споживачами, будь то сектор B2B або B2C (бізнес-споживач). Ця можливість прецизійного аналізу застосовується зараз повсюдно, і тому так часто можна побачити такі терміни, як ROI - коефіцієнт окупності інвестицій, conversion rate - коефіцієнт ефективного відвідування (він же - Конверсія сайту), а також миттєво отримати статистику продажів, попиту і т. д.

Застосування методів Інтернет - маркетингу націлене на економію коштів (на заробітній платі співробітників відділів продажів і на рекламі), а також на розширення діяльності компаній (перехід з локального ринку на національний і міжнародний ринок). При цьому як великі компанії, так і малі, мають більше рівні шанси в боротьбі за ринок. На відміну від традиційних рекламних медіа (друкарських, радіо і телебачення), вхід на ринок через інтернет є не занадто витратним. Важливим моментом є те, що на відміну від традиційних маркетингових методів просування, Інтернет - маркетинг дає чітку статистичну картину ефективності маркетингової кампанії.

Інтернет-маркетинг асоціюється з декількома бізнес - моделями. Основні моделі: бізнес-бізнес (B2B) і бізнес-споживач (B2C). B2B складається з компаній, які роблять бізнес між собою, тоді як B2C має на увазі прямі продажі кінцевому споживачеві. Першою з'явилася модель B2C. B2B схема виявилася складнішою і почала діяти пізніше. Третя, рідкіса модель це - "користувач-користувач" (P2P), де звичайні користувачі інтернету міняються між собою і продають товари один одному. Як приклад можна привести міжнародний аукціон eBay або систему обміну файлами Kazaa.

На кінець 2008 року загальний обсяг українського ринку Інтернет-реклами досяг 100 мільйонів гривень, показавши майже 100 % ріст відповідно до результатів 2007 року. У поточному 2010 році прогнозують спад в усіх сегментах рекламного ринку на 15 – 40 % окрім ринку Інтернет-реклами, ріст якого хоч і уповільниться та все одно складе за різними оцінками 20 – 40 % (до 125–150 млн. грн.). В той же час простежуватиметься стабільно швидке зростання глобальної долі Інтернет серед усіх медіа каналів. Різко зменшедься долі друкованих ЗМІ, стабільно падатиме доля радіо. З-поміж видів Інтернет-реклами найбільш прогресуватиме контекстна, доля якої протягом минулого року зросла удвічі (з 15 до 30 %).

У даній дипломній роботі ми розглянемо тільки деякі основні характеристики Інтернету як маркетингового інструмента. Насамперед, необхідно акцентувати, що Інтернет - це тільки один з маркетингових інструментів, тобто ще один маркетинговий канал у загальному комплексі маркетингу підприємства. Не більше й не менше. За чисельністю аудиторії Інтернет вже порівнюємо з багатьма традиційними ЗМІ, тому, формуючи маркетингову стратегію, уже має сенс оцінити: чи є користувачі Інтернет частиною передбачуваної цільової аудиторії? Наскільки легко досягти її через Інтернет?

Більшість публікацій про маркетинг в Інтернет зараз зводяться до реклами в Мережі. Дійсно, Інтернет - реклама найбільше чітко виділяє відмінності Інтернет, його нові форми, реклама спрямована на кінцевого споживача й тому вона "на очах". Однак відношення маркетингу в Інтернеті тільки до Інтернет - реклами дуже звужує дійсні функції й можливості Інтернету.

Актуальність теми дипломної роботи пояснюється новими економічними реаліями, особливостями перехідного періоду в економіці України, необхідністю використання Інтернет - технологій. Актуальність поглиблюється зростанням конкурентного середовища на інформаційному ринку, переходом виробництва до високих технологій, що швидко реагують на попит і оперативно задовольняють його. Інтернет - маркетинг мусить допомогти підприємству не тільки утриматися «на плаву», але й здобути максимальний прибуток, бути лідером на ринку, отримати імідж престижного підприємства. ркетинговій діяльності підприємства набуває особливого значення.нформаційного підприємства.ізації

Результати останніх досліджень з даної теми висвітлюються у працях Д. Н. Таганова «Інтернет як новий елемент системи маркетингових комунікацій», Е. П. Голубкова «Використання Інтернету в маркетингу», Л. І. Бушуєвої «Роль інтернет-послуг у практичній маркетинговій діяльності», О. О. Мамикіна «Стратегія й тактика маркетингу в Інтернет», Л. І. Бушуєвої, М. А. Волкової та Є. Р. Павлової «Використання Інтернету та інтернет-послуг у практичній маркетинговій діяльності» показали, що використання Інтернет - технологій у маркетингу може принести реальну економію й прибуток. Це пов'язане з більшими вигодами й зручностями, які одержують як споживачі, так і фірми. Отже, у глобальній комп'ютеризації, що насувається, настання якої планується на найближче майбутнє, роль маркетингу в Інтернет помітно виросте. Цим і обумовлюється актуальність теми.

Метою роботи є вивчення теоретичних основ використання Інтернету в маркетингу та побудова маркетингових стратегій у практичній інформаційній діяльності і сформулювати висновок про доцільність застосування українськими підприємствами можливостей глобальної мережі Інтернет у маркетинговій діяльності.

Мета визначає завдання роботи, а саме:

• окреслити поняття маркетингової діяльності в теорії Інтернет - маркетингу;

• систематизувати сучасну наукову думку про розвиток маркетингу у глобальній мережі Інтернет;

• визначити і схарактеризувати особливості впливу Інтернет на діяльність підприємств;

• запропонувати маркетингові стратегії в Інтернеті на прикладі інформаційних підприємств.

Об’єктом дипломної роботи є маркетингова діяльність у глобальній мережі Інтернет.

Предметом дослідження є відносини між суб’єктами Інтернет - маркетингу, що складаються в процесі маркетингової діяльності та перспективи їхнього розвитку.

Для розв’язання визначених завдань використовувався комплекс методів дослідження, а саме: теоретичних ― аналіз літератури означеної проблематики, класифікація, систематизація та узагальнення науково-теоретичних, дослідно-експериментальних даних; емпіричних - вивчення досвіду інформаційних підприємств. Окрім того, під час написання дипломної роботи ми застосовували методи спостереження, узагальнення, порівняння.

Проведене бакалаврське дослідження має теоретичне значення, а саме: окреслено поняття Інтернет - маркетингу; розглянуто різні наукові погляди на проблему застосування Інтернет в маркетинговій діяльності в інформаційній сфері; закладено теоретичні засади для вивчення і успішного функціонування Інтернет - маркетингу та його контролю на інформаційних підприємствах.

Практичне значення дипломної роботи полягає у тому, що матеріали цього дослідження можуть бути використані під час навчання за спеціальністю «Документознавство та інформаційна діяльність», а саме під час вивчення предмету «Маркетинг інформаційних продуктів та послуг». Також, студенти можуть знайти потрібний матеріал при написанні курсових та дипломних робіт.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, кожен з яких має три та два підрозділи, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи 81 сторінок, з якої 68 стор. основного тексту.

РОЗДІЛ 1. ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ

1.1 Специфічні ознаки та відмінності Інтернет - маркетингу від традиційних маркетингових технологій

Інтернет як канал маркетингових комунікацій є частиною так званих «нових ЗМІ». Крім Всесвітньої мережі туди також входять: цифрове телебачення, стільникова телефонія, компакт-диски й т.д. Термін «нові ЗМІ» використається з метою розмежування традиційних способів доставки інформації споживачам і методів, заснованих на використанні новітніх цифрових технологій.

У цей час фахівцями виділяються наступні п'ять специфічних особливостей Інтернет як одного з «нових ЗМІ»:

1) у більшості випадків покупець є ініціатором контакту з організацією;

2) покупець сам шукає його інформацію, що цікавить;

3) висока утягнутість (залучення уваги) покупця при перегляді web-сайту;

4) в організації є широкі можливості для збору й класифікації інформації про покупців;

5) ураховуються індивідуальні запити покупця, які приймаються в розрахунок при майбутніх контактах [60, С.66].

У зв'язку зі специфікою Інтернет як «нового ЗМІ», виникають істотні відмінності в системі маркетингових комунікацій (СМК) у Мережі й традиційної СМК, застосовуваної в «оффлайновій реальності». Результати порівняльного аналізу системи комунікацій на Інтернет - ринку й на традиційному представлені в таблиці 1 (див. Додаток А).

Розглянемо тепер більш детально переваги Інтернет - ринку перед традиційним ринковим простором, описані у вищезгаданій таблиці.

Розходження в моделі комунікації

На мал. 1.1 представлена хрестоматійна схема комунікації.

Малюнок 1.1 - Схема комунікацій

Традиційні засоби комунікації, використовувані в умовах «реального» ринку, в основному використають модель «один відправник - багато одержувачів» (мал.1.2). Це означає, що звичайно компанія-коммунікатор виступає в ролі єдиного відправника маркетингового повідомлення, а цільова аудиторія, на яку воно націлено, представлена сукупністю споживачів.

Малюнок 1.2 - Схема моделі комунікацій «один відправник - багато одержувачів»

Ця схема вірна для таких основних засобів системи маркетингові комунікації, як реклама, зв'язки із громадськістю (public relations, PR) і стимулювання збуту. елемент, Що Залишився, СМК - прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі) - використає іншу комунікаційну модель («один відправник - один одержувач») і тому відрізняється найвищою ефективністю. По своїй природі він найбільш близький до специфіки комунікацій на Інтернет - ринку. Основна перевага описуваної моделі полягає в тім, що вона дозволяє організації надавати кожному окремому клієнтові індивідуальне маркетингове повідомлення (рекламне, інформаційне й т.д.). Разом з тим модель комунікації, використовувана в прямому маркетингу, є також і найбільш вимогливої до фінансових і трудових ресурсів (необхідний високий професійний рівень торговельних працівників). Цього не можна сказати про бізнес-комунікації в Інтернет, де сучасна технологія дозволяє мінімізувати не тільки витрати на встановлення й підтримку контакту, але й істотно знизити вимоги до кількості торговельного персоналу. Інтернет є досить підходящим місцем для встановлення персональних контактів із представниками цільової аудиторії й подальшої індивідуалізації комерційної пропозиції фірми щодо кожного окремо взятого клієнта. Схема комунікаційної моделі «один відправник - один одержувач» представлена на малюнку 1.2[65,С.204].

Малюнок 1.3 - Схема моделі комунікації «один відправник - один одержувач»

Як показує практика, незважаючи на очевидні переваги використання в Інтернет моделі «один відправник - один одержувач», далеко не всі компанії, що мають власні сайти, неї використають. Існує величезна безліч так званих «статичних» сайтів, які лише розміщають у Мережі якийсь набір відомостей про себе, абсолютно не взяти до уваги специфіку використовуваного каналу комунікації.

Крім великого потенціалу застосування моделі комунікації «один відправник - один одержувач» (метод персональних продажів), Інтернет надає також широкі можливості для використання моделі «багато відправників - багато одержувачів». Дана концепція розглядає властиво мережу Інтернет як рівноправний учасник процесу обміну інформацією нарівні з організаціями й споживачами. Модель «багато відправників - багато одержувачів» досить характерна саме для Інтернет у зв'язку з інтерактивною природою Всесвітньої мережі. На малюнку 1.4 представлена схема розглянутої моделі.

Малюнок 1.4 - Схема моделі комунікації «багато відправників - багато одержувачів»

Як треба виданої схеми, з одного боку, організації, що бажають передати споживачам маркетингове повідомлення, безпосередньо взаємодіють із інтерактивним середовищем (Інтернет), а, з іншого боку, споживачі, що шукають їхню інформацію, що цікавить, також звертаються до інтерактивного середовища. Таким чином, інтереси організацій і їхніх цільових споживачів зустрічаються в Глобальному інформаційному просторі. Також досить характерним для розглянутої моделі є положення про те, що споживачі самі поставляють інтерактивному середовищу різну інформацію, який можуть скористатися як інші споживачі, так і організації [63].

Таким чином, Інтернет дозволяє використати найбільш ефективні з існуючих комунікаційних каналів з мінімальними витратами.

Спосіб одержання інформації споживачами

При використанні «традиційних» каналів комунікацій зацікавлені організації надають споживачам ту інформацію, що, на їхню думку, їм необхідна. У випадку ж використання Інтернет ситуація кардинально міняється: тут споживачі самі шукають ту інформацію, що їх цікавить. Переваги такого підходу для споживачів очевидні: їм немає необхідності сприймати всі маркетингові повідомлення підряд. До компаній же, що діють на Інтернет-ринку, пред'являються підвищені вимоги, тобто зростає соціальна відповідальність організацій.

Розходження в ступені сконцентрованості на певному сегменті

Інтернет дозволяє домогтися найвищої індивідуалізації контенту, тобто вмісту Інтернет-сайту, надаваного споживачам. Використовуючи спеціалізовані засоби, які інтегруються в web-сторінки (форми, програмні скрипти), можна з мінімальними витратами забезпечити кожний цільовий сегмент індивідуальною інформацією, необхідної саме даної категорії споживачів.

При використанні засобів «традиційного» маркетингу індивідуалізація комерційної пропозиції для декількох цільових груп вимагає значних трудових і .матеріальних витрат на проведення досліджень потенційних споживачів, сегментування й позиціонування, а також на доставку комерційних пропозицій до різних сегментів споживачів. Не менш трудомісткої представляється необхідність оперативного віднесення знову прибувають або вже існуючих клієнтів до тої або іншої цільової групи. В Інтернет процес визначення цільових груп і надання релевантних пропозицій відбувається набагато простіше. Це стає можливим завдяки системі автоматичного визначення цільових груп і націлювання комерційної пропозиції (Automatic Offer Targeting, AOT). Дана система заснована на використанні формалізованих засобів персоніфікації відвідувачів web-сайту (форми для реєстрації типу «логін-пароль»), автоматично пропонованих для заповнення всім відвідувачам, а також програмних засобів для обробки запитів і віднесення відвідувачів до тої або іншої категорії. Таким чином, кожний споживач, що зайшов на Інтернет-сайт, негайно одержує саме ту інформацію, що ставиться до його потреб. Описуваний підхід, зокрема, відкриває нові можливості перед маркетологами в таких областях діяльності, як, наприклад, цінова дискримінація, здійснення якої відбувається безболісно для клієнтів (споживачі з однієї цінової категорії не можуть бачити пропозиції для інших цільових груп) і з мінімальними витратами.

При використанні засобів індивідуалізації в Інтернет необхідно пам'ятати й про один негативний аспект даної концепції. Як показують дослідження, проведені як у нашій країні, так і за рубежем, споживачі досить стурбовані проблемою конфіденційності особистих відомостей, переданих через Мережу. З одного боку, вони розуміють всі переваги персоніфікації й готові надати необхідну частину відомостей про себе. З іншого боку, споживачі налякані численними скандалами, зв'язаними з випадками «злому» корпоративних мереж і розголошення інформації про клієнтів (номера кредитних карт, адреси, метричні дані), і бояться повідомляти про себе які б те не було відомості. Тому для успішного використання концепції AOT необхідно максимально використати «сховані» засоби одержання інформації про споживачів (такі ,як, наприклад, перелоги-файли) і прямо задавати лише обмежене коло найбільш принципових питань[10,С.15].

Інтерактивність

Інтерактивність є одним з основних переваг Інтернет перед «традиційними» засобами комунікації. Дана перевага заснована на можливості в гранично стислий термін (порядку декількох хвилин або навіть секунд) одержувати, обробляти й відповідати споживачам на їхні запити. Таким чином, установлюється оперативний двонаправлений діалог компанії зі споживачем.

Аналогічного ефекту в умовах «реального» ринку досягти вкрай складно (і часто неможливо). Використання таких «традиційних» засобів комунікації, як телефонний зв'язок, лише почасти дозволяє наблизитися до ідеалу интерактивности. У реальності далеко не кожна навіть велика організація може дозволити собі містити цілодобовий колл-центр, а витрати, пов'язані з ним, можуть перекрити переваги від його існування. Інтернет дозволяє відмовитися від дорогого й негнучкого в управлінні колл-центра на користь лише декількох (а найчастіше тільки одного) кваліфікованих операторів, що оперативно відповідають на запити споживачів[3,С.154].

Розширенням інтерактивної природи Інтернет служить можливість автоматичної обробки вступників запитів. У випадку нескладних або стандартизованих запитів споживачів спеціалізоване програмне забезпечення виконує всі функції по аналізі вмісту запиту. пошуку потрібної відповіді й відправленню його назад споживачеві. Застосування такого підходу дозволяє істотно скоротити навантаження на операторів служби зворотного зв'язка й заощадити гроші організації.

Таким чином, завдяки своїй інтерактивній природі, Інтернет є ідеальним засобом установлення довгострокових партнерських взаємин компанії зі споживачами.

Підхід до брендінгу

Основною перевагою Інтернет перед «традиційним» ринком у питанні створення корпоративного іміджу (бренда) є підвищена утягнутість споживачів у цей процес. Особливого значення тут набуває описана вище концепція інтерактивності Інтернет, оскільки споживачі мають постійну можливість вести діалог з компанією. Споживач у цьому випадку стає вже не просто автономним об'єктом додатка маркетингових зусиль, а партнером організації. Через систему зворотного зв'язка клієнти й звичайні відвідувачі web-сайту мають можливість висловлюватися по будь-яких аспектах діяльності фірми, привертаючи увагу керівництва до наявних проблем, і тим самим сприяючи вдосконалюванню як параметрів продукту, так і іміджу організації.

Позиція організації стосовно споживачів

У реаліях Інтернет - ринку інтереси споживача стають більше значимими для фірми. Споживач не тільки здійснює функції по закупівлі продуктів в організації, але й допомагає їй удосконалювати свою діяльність. Компанії, що діють в Інтернет, повинні розуміти цю специфічну особливість мережного бізнесу й заохочувати споживачів вести конструктивний діалог з організацією. Це, у свою чергу, означає більшу відповідальність фірми перед своїми клієнтами, адже незадоволеним споживачам у Мережі набагато простіше зіпсувати імідж компанії, чим у випадку «традиційного» ринку. Таким чином, виходить «замкнуте коло», у якому споживач і фірма взаємозалежні й взаємозалежні.

Внесок споживачів у створення продукту

Підбиваючи підсумок вищесказаному, можна виділити дві основні особливості в ролі споживачів в онлайновому бізнесі:

1) споживач як традиційний об'єкт додатка маркетингових зусиль компанії;

2) споживач як партнер компанії, що шляхом взаємовигідного співробітництва допомагає їй досягати своїх цілей.

Таким чином, Інтернет розширює рамки «традиційного» маркетингового мислення. У реаліях Мережі відбувається трансформація традиційних поглядів організації на споживача як на об'єкт впливу, переводячи його в категорію партнерів. Споживач в умовах онлайнового бізнесу вносить набагато більший внесок у створення продукту, чим у рамках «реального».

Підхід до визначення цільових сегментів

В умовах Інтернет більшу значимість здобувають суб'єктивно-особистісні характеристики споживачів (спосіб мислення, система цінностей, особливості сприйняття). Споживачі зі схожими характеристиками поєднуються в так звані мережні співтовариства для обміну інформацією. Тому перед організаціями в процесі сегментування цільового ринку встає проблема ще більше «чуйного», чим в умовах «реального» ринку, виявлення цих параметрів.

Роль географічних границь ринку

Для організацій, що ведуть бізнес в умовах Інтернет, не існує ніяких перешкод для залучення на свій web-сайт споживачів з будь-яких країн (звичайно, де є інфраструктура Інтернет). При цьому фірмі однаково, де територіально перебуває її цільовий споживач - маркетингове повідомлення, послане по електронній пошті або розміщене безпосередньо на корпоративному сайті, буде йому обов'язково доставлено. Єдиною істотною перешкодою для інтернаціоналізації бізнесу з використанням Інтернет - технологій (як і у випадку «реального» бізнесу) є необхідність доставки до споживача фізичного компонента продукту. Однак компанії, що займаються наданням «чистих послуг» (наприклад, консультаційних), не надають своїм клієнтам ніяких фізичних компонентів і тому можуть вільно здійснювати свою діяльність у будь-якій крапці миру [60, С.70].

Приведемо тепер характеристику основних інструментів Інтернет для обміну інформацією між компанією й споживачем у таблиці 2 (див. Додаток Б).

На закінчення глави розглянемо ще одну істотну особливість Інтернет - ринку, а саме, соціально-демографічні характеристики користувачів Мережі.

На зорі використання Інтернет основними фактичними «мешканцями» Глобального інформаційного простору були молоді люди у віці до 35 років, з вищим утворенням (як правило, технічним), рівнем доходу вище за середнє й працюючі у великих корпораціях. Згодом представлена структура користувачів Інтернет^-змінювалася. У цей час середній вік користувачів зріс, а рівень утворення й доходів знизився. Тобто соціально-демографічна структура користувачів Інтернет стала більше близька до загальної структури населення. У різних країнах ця ситуація може сильно варіюватися (в основному залежно від рівня життя).

Відповідно до концепції життєвих стилів Бикертона всіх користувачів Всесвітньої мережі можна підрозділити на наступні основні категорії:

• «технократи» - орієнтовані на технологію й «мережний спосіб життя»;

• «академіки» - співробітники академічних інститутів (у цей час незначна група);

• «технологи» - аналогічні «технократам», але використають Інтернет - технологій переважно для цілей бізнесу;

• «новатори» - використають Інтернет як частина способу життя (спілкуються по e-mail, купують товари в режимі онлайн);

• «захоплені» - люди, що шукають в Інтернет інформацію щодо своїх хобі, а також здійснюючі онлайнові покупки предметів, що сподобалися;

• «бізнесмени» - орієнтовані на пошук у Мережі інформації з різних питань бізнесу й новин компаній;

• «менеджери» - використають Інтернет як інструмент для підвищення ефективності своєї основної роботи (шукають інформацію з поточних проблем, беруть участь у тематичних телеконференціях);

• «домашні користувачі» - особи, що мають вихід в Інтернет з будинку (використають Інтернет для розваг, утворення або здійснення покупок) [60, С.71].

Організаціям, що діють у Глобальній мережі, досить важливо розуміти, до якої категорії по своїх демографічних, соціокультурних, психологічних, економічних і інших характеристиках ставляться споживачі з їхніх цільових груп. Від цього буде залежати конкретне застосування комплексу маркетингу, а також вибір каналів комунікації в рамках Інтернет і властиво формулювання комерційної пропозиції.

1.2 Принципи функціонування Інтернет – маркетингу

Підтримка ділових зв'язків

У сучасних умовах розвитку маркетингу взаємин, потреб виробництва у своєчасних поставках для успішної маркетингової діяльності вкрай важливий ефективний зв'язок з покупцями (фактичними й потенційними), постачальниками, агентами й дистриб'юторами. Інтернет забезпечує різні інструментальні засоби для поліпшення або забезпечення зв'язку з партнерами в мережі фірми, включаючи електронну пошту (e-mail); електронні дошки оголошень, упорядковані по групах новин Мережі (usenet); і поштові реєстри в електронній пошті (групи listserv); ретрансляція бесіди в Інтернеті (IRC - Internet Relay Chat); багатокористувацький діалог (MUDS - multi-user dialog service); проведення відео конференцій (Video conferencing); мовна пошта, що листується у системі електронної пошти (Voice-mail); і так далі[37,С.18].

Для підтримки ділового зв'язку можна скористатися наступними послугами Інтернет:

• списками розсилання (mailing lists, «opt-in» е-mail marketing). В Інтернеті існує безліч списків розсилання, які присвячені всіляким темам. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски розсилання. Одержувачі подібних листів у будь-який момент мають право й можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилання (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні;

• дискусійними аркушами. Вони створюються для обміну інформацією, обговорення питань на певні теми. На відміну від списків розсилання писати в дискусійний аркуш можуть не тільки безпосередньо його творці, але й всі бажаючі. Маркетологи компанії можуть підписатися й проводити моніторинг всіх дискусійних аркушів, які прямим або непрямим образом стосуються їхнього бізнесу. Проводячи аналіз публікуємих повідомлень, можна знайти своїх потенційних партнерів і клієнтів, зв'язатися з ними. Крім просування власної компанії, спеціалізовані дискусійні аркуші забезпечують маркетологів корисною практичною інформацією й новинами;

• послугами з комплектування матеріалів преси, причому пошук статей, що цікавлять клієнта, також ведеться в онлайні. Клієнт говорить, що йому потрібно, і йому висилаються результати щоденних пошуків на його електронну поштову скриньку. Це можуть бути матеріали про клієнтів, можливих споживачів, конкурентів, а також інформація загального характеру;

• розсиланнями новин сервера. Зацікавленим відвідувачам сайту пропонують підписатися на спеціальне розсилання, що інформує про відновлення й розміщення нового матеріалу на ньому;

• рекламними послугами на дошках оголошень. Дошки оголошень згруповані по темах і працюють за принципом газет безкоштовних оголошень;

• послугами зі створення групових угод і співтовариств. Такі послуги широко поширені за рубежем. Існують чотири типи організаційних зв'язків в Інтернеті:

1. конфедерації, у яких фірми продовжують конкурувати один з одним, але мають деяке горизонтальне договірне співробітництво типу спільної реклами, спільного використання транспорту, спільних покупок, створення спільного підприємства й т.д. Загальне правління надає ресурси членам Мережі для торгівлі продуктами й послугами в Інтернеті;

2. об'єднання колективів (тобто закриті групові угоди між постачальником і покупцем), при якому організоване вертикальне співробітництво через ланцюжок доданих вартостей, включаючи об'єднані дослідження й формальні мережі продавців і покупців;

3. агломеративные союзи (тобто торговельні асоціації), у яких передбачається взаємовигідне співробітництво між членами асоціації, включаючи галузеве ціноутворення, угоди за промисловими стандартами й т.д. Торговельні асоціації надають інформацію про ринок на своїх сторінках в Інтернеті для використання членами союзу;

4. органічні союзи (співтовариства сервісних груп), що представляють собою «традиційну» роботу в Мережі типу участі в спільному правлінні. Реклама продуктів членів Мережі співтовариства в Інтернеті здійснюється за зниженими цінами або безкоштовно (LinkNet).

Вивчення ринку

Покупка або одержання науково-дослідних звітів про роботу ринку може бути гранично дорогою справою. Для скорочення витрат, а в багатьох випадках і безкоштовно, багато чого з тої ж самої інформації може бути отримане з WWW. Використання Інтернету для збору інформації про ринок - один з найбільш важливих способів, за допомогою яких підприємства можуть розробляти міжнародні й внутрішні ринки. Інформаційний пошук в Інтернеті забезпечують програмні продукти найбільших у світі фірм-виробників:

• програмні продукти фірм Netscape і Microsoft, у тому числі електронна пошта (Microsoft Outlook); Internet Explorer - провідник по мережі Інтернет (засіб перегляду WWW); Microsoft Internet Information Server - Web-сервер, інтегрований в Windows NT Server, що підтримує сервери FTP, HTTP, Gopher і ін.;

• Gopher - запитально-пошукова система, що забезпечує доступ до ієрархічних інформаційних сховищ у мережі Інтернет через гоферовський сервер за допомогою прямого протоколу;

• Archie - спеціальна служба Інтернету для пошуку файлів на FTP- серверах;

• WAIS (Wide Area Information Server) - система швидкого контекстного пошуку інформації в 400 базах даних, розосереджених в Інтернет;

• Veronica (Very Easy Rodent - Oriented Net-wide Index to Computerized Archives) - загальносітьовий покажчик компьютеризованих архівів, база найменувань майже всіх пунктів меню на тисячах Gopher-серверів.

Обсяг важливої маркетингової інформації, доступної на Web включає численні інтерактивні газети й журнали, великий список країн і галузей, науково-дослідних звітів про ринки, списки постачальників, агентів, дистриб'юторів і урядових контактів у великій кількості країн, агентські угоди, спільні підприємства й так далі.

По суті, є два основних способи виклику й пошуку необхідної інформації:

1) друк ключових слів з використанням однієї з пошукових систем WWW типу InfoSeek (www.infoseek.com/), AltaVista (www.altavista.com/) або Magellan (www.magellan.com/). Це може зайняти багато часу, тому що необхідно переглянути море інформації, часто зайвої й марної. Можливо, для виявлення дуже специфічної інформації найкраще використати пошукові системи, або потрібно бути досвідченим користувачем Мережі;

2) більш простий метод полягає в тому, щоб звернутися до одного з міжнародних бізнес-каталогів, уже доступних у Мережі, - типу Yahoo Business Directory (www.yahoo.com/), Excite (www.excite.com/) і ін.

Крім того, можна скористатися відомими адресами Web-сторінок, що містять інформацію про країни, їхній економічній політиці, звіти по аналізі ринку, галузей, відомих компаній і іншу корисну для маркетолога інформацію.

Міжнародні маркетингові ресурси в Мережі можна згрупувати по наступних напрямках:

а) інформація про країни:

• Книга світових фактів CIA - СIA World Fact book (http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html). На цьому сайті можна знайти наступну інформацію про країни: історія країн; географія (місце розташування, площа, клімат, морячи, гори, земельні ресурси і їхнє використання, природні ресурси); населення (чисельність, статевовікова структура, народжуваність, смертність, тривалість життя, що проживають національності й етнічні групи, грамотність населення); механізм керування країнами; економіка (загальний огляд, ВНП, темпи росту ВНП, у тому числі по окремих галузях, рівень життя, рівень інфляції, зайнятість, безробіття, бюджет, експорт, імпорт) і ін.;

• Бібліотека країн - Country Libraries (http://www.tradeport.org/ts/countries/). Крім загального огляду країн тут можна замовити звіти по дослідженнях ринку, аналізу галузей, торговельну інформацію, відомості по інвестиційному клімату й іншій маркетинговій інформації;

• Міжнародний валютний фонд - International Monetary Fund (http://www.imf.org/external/pubind.htm). На цьому сайті виділені серії по економічних питаннях, державним звітам, аналізу політичної ситуації в різних країнах, а також публікації країн, у тому числі статистичні;

• Всесвітній банк - World Bank (назва банку, що дається в англійській і американській печатці, - International Bank for Reconstruction and Development) (www.worldbank.org). Всесвітній банк публікує інформацію з найважливіших економічних, соціальних показників і природних ресурсів більше 200 країн і територій. Показники світового розвитку, які публікуються щорічно, включають близько 600 показників, охоплюючи чисельність населення, ВНП, паритети купівельної спроможності, темпи росту як для економічної статистики, включаючи зростання виробництва в розрізі окремих секторів, споживання, торгівлі, інвестицій, так і для соціальної й демографічної статистики, наприклад грамотність населення;

• Показники світової економіки (публікації Всесвітнього банку) -http://www.worldbank.org/html/iecdd/wdipdf.htm). Інформація представлена на англійських, німецьких, французьких, російських мовах, у тому числі річний звіт Всесвітнього банку.

• Центр документів Мічиганського університету - University of Michigan's Documents Center:

• статистичні ресурси на Web-сторінках / Економіка закордонних країн - Statistical Resources on the Web / Foreign Economies;

• статистичні ресурси на Web-сторінках / Уряду закордонних країн - Statistical Resources on the Web / Foreign Government(http://www.lib.umich.edu/libhome/Documents.center/stecfor.htm

б) галузеві ресурси:

Відомості про галузь, у якій фірма конкурує, дуже корисні при оцінці результатів діяльності фірми. Наприклад, при дослідженні конкурентної позиції фірми Nike необхідно зібрати дані щодо розміру ринку спортивного взуття, найбільших виробників і відповідних їм ринкових часток, тенденцій і перспектив розвитку цієї специфічної галузі. Крім загальної короткої інформації про галузі в окремих країнах, необхідно виділити маркетингові галузеві ресурси в Мережі по наступних адресах:

- Центр галузевих досліджень — Center for Industrial Research and Service (http://www.ciras.iastate.edu/).

-Галузеві дані й дослідження ринку — Industry data and Market Research (http://www.ipc.org/html/navbar.htm/)

• Навчальний Web-сайт дослідження компанії — Company Research Instructional Web Site(http://iws.ohiolink.edu/companies/indexindustryresearch.htm).

• Інформація в науці, промисловості й бізнесі — Information in science, industry and business (http://www.nypl.org/research/sibl/index.html/).

Більша частина інформації, що ставиться до галузевого аналізу, -платна. Однак короткі огляди специфічних галузей і деякі дані щодо тенденцій і перспектив їхнього розвитку доступні на www.

в) дані торгівлі:

• всесвітня торгівельна організація - World trade organization (http://www.wto.org). На сайті представлена інформація про країни походження окремих товарів, санітарних і фітосанітарних нормах, гарантійних строках і обслуговуванні, субсидіях і компенсаціях, антидемпінгових угодах, пропозиціях по торговельному сприянню, а також інформація про угоди по торгівлі послугами й інтелектуальною власністю;

• біржова торгівля - Imex Exchange (http://www.imex.com/). У розрізі окремих країн представлена інформація про торгівельні асоціації, ринкових лідерів, продавані товари, послугах, глобальних ринках і ін.;

- маркетингові сторінки міжнародних торгівельних зв'язків Дельфіна

Dolphin Marketing International Trade Links Page (http://www.merkury.saic.com/dolphin/tradelink.html/);

• доступ на ринки в розрізі секторів і база даних торговельних бар'єрів Market Access Sectoral and Trade Barriers Database (http://mkaccdb.eu.int/).

Пошук інформації про загальну характеристику торговельної політики можна проводити в розрізі окремих країн, секторів і економічних показників. Окремо виділена інформація по митним тарифам, митам, квотам) і нетарифним (реєстрації, документації, про податки й збори, ліцензіях на імпорт, заборонах на імпорт, стандартах і інших технічних вимогах і т.д.).

г) інформація про компанії:

• галерея щорічних звітів про стратегічних партнерів - Strategic Partners of Annual Report Gallery (http://www.reportgallery.com/). На даному сайті можна познайомитися із щорічними звітами відомих фірм Японії, Кореї, Великобританії, Південної Африки;

• путівник по дослідженню компаній - Company research guide (http://iws.ohiolink.edu/companies/indexcompanyresearch.htm). Пошук компанії можливий, якщо відомо наступну інформацію: відповідна повна назва компанії; адресаи штаб-квартир компаній/корпорацій; форми власністі компанії.

д) міжнародний маркетинг:

• міжнародні ресурси бізнесу на WWW - International Business Resources on the WWW (http://ciber.bus.Msu.edu/busres.htm/). Сайт підтримується Мічіганським державним університетом. Вся інформація класифікується по типу інформації й регіону, зокрема виділена загальна й специфічна інформація країн Європи, Північної Америки, Центральної й Південної Америки, Африки, Азії й Океанії. Іншою корисною характеристикою сайту є пошук потрібної інформації із ключового слова;

• глобальна маркетингова інформаційна система експорту - the Global Export Marketing Information System (http://lcweb2.loc.gov:8081/glinээкспортеров - Internet Resources for Exporters (www.exportusa.com/resources.html/). Два зазначених сайти пропонують для фірм, що раніше не займалися експортом, можливість зробити перші кроки в процесі інтернаціоналізації, пов'язані з вибором найбільш прийнятних ринків для конкретних продуктів. Скоріше ці сайти можна віднести до навчального;

• євро-монітор - Euromonitor (www.euromonitor.com/). Євро-монітор, головне управління якого перебуває в Лондоні, є важливим джерелом даних про міжнародні ринки, сформованим головним чином на споживчих ринках. Вся інформація про загальне споживання й споживання на душу населення опублікована у двох площинах: одна - по європейському ринку, інша - по всіх інших країнах світу.

е) маркетингові фірми:

У даному розділі представлені адреси деяких фірм-лідерів в області маркетингових досліджень, які пропонують на своїх сайтах корисну платну й безкоштовну інформацію із проведених ними обстежень ринку; також можна замовити обстеження ринків, що цікавлять вас:

• група Gather (http://www.gather.com/). На сайті представлена інформація про компанію, вироблених нею продуктах і надаваних послугах, а також пошукова система в розрізі маркетингових досліджень, що проводилися фірмою раніше;

• консультаційна служба по міжнародному бізнесу - SVP (Global Business Advisory Services) (http://www.findsvp.com/). Тут здійснюється прийом замовлень на спеціальні дослідження, пошук необхідної інформації (інформаційний каталог містить більше 200 публікацій), наведений перелік клієнтів фірми, короткий огляд ринків окремих країн, а також огляд (з можливістю покупки) аналітичних даних про галузеві ринки;

• фірма Nielsen (http://www.nielsen.com/). Всі маркетингові дослідження на цьому сайті діляться на дві групи: глобальні дослідження й дослідження засобів масової інформації. У першій групі перераховуються країни, у яких працює фірма A. C. Nielsen, а також основні напрямки досліджень, що проводилися нею раніше: оцінки роздрібної й оптової торгівлі, споживчі панелі, дослідження поведінки споживачів, підтримка управлінських рішень, моделювання й аналіз. У другій групі перераховані основні засоби масової інформації, обстеження яких можна замовити: телебачення, незалежні радіостанції, кабельна система, рекламні агентства. Всі сайти забезпечують доступ до дуже великої кількості звітів про науково-дослідну роботу зовнішнього ринку й інших послуг, корисних для підприємства, - досить тільки знати адреси виас, що цікавлять, Web-сторінок. Однак без знання адрес потрібних сайтів можуть виникнути певні проблеми, тому що сучасні пошукові сервери ще далеко не досконалі. Зараз уже з'явилися фірми, що надають у Мережі послуги з комплектування добірок матеріалів, причому пошук статей, що цікавлять клієнта, також ведеться в онлайні. Клієнт говорить, що йому потрібно, і йому висилаються результати щоденних пошуків на його електронну поштову скриньку. Це можуть бути матеріали про саме підприємство, про його клієнтів, можливих споживачів, конкурентах, а також інформація загального характеру. Звичайно, в Інтернеті можна знайти не всю інформацію, що цікавить вас,, однак це мізерна частка в порівнянні з тим обсягом інформації, що знайти можна. Головне достоїнство збору вторинної інформації в онлайні складається в зручності й оперативності доступу до неї, що обумовлено самою суттю Інтернету[21,С.54].

Необхідно також зупинитися на Інтернет - дослідженнях, що базуються на первинній інформації. У цей час зложилося два основних види проведення таких досліджень в Інтернеті: імпліцитний і експліцитний. Перший підхід, названий також фільтрацією через спостереження, базується на технології нейронних мереж. Якийсь час вивчається, які сторінки сервера переглядає конкретний відвідувач, які кнопки найчастіше вибирає (наприклад, користувач у кожний візит обирає певний жанр музики або літератури, найчастіше купує певний тип товарів і т.п.), і на основі цього робляться висновки про інтереси користувачів. Це спостереження здійснюється імпліцитно, споживачі можуть або знати, або не знати про дослідження, що проводяться. Прикладом використання імпліцитного підходу може служити книгарня «Озон» (www.o3.ru), де спеціальна програма відслідковує всі дії відвідувачів. В остаточному підсумку ви, замовляючи книгу, побачите на сторінці посилання на ті книги, які найчастіше купуються відвідувачами сайту в комплекті із книгою, що цікавить вас.

Фільтрація через співробітництво становить сутність другого підходу. Користувачі за завданням досліджень вказують на свої переваги, становлять рейтинги різних частин змісту сайту, продуктів або послуг. Згодом спеціальна програма порівнює інтереси респондентів і інших користувачів і виявляє загальні переваги. Всі збіги фіксуються, для того щоб використати їх при роботі з іншими продуктами.

Покупка й продаж через Інтернет

Розглядаючи Інтернет як засіб продажів можна відзначити наступний напрямок класифікації проведених операцій: business-to-business (B2B) і business-to-consumer (B2C). У першому випадку ми маємо справу з торгівлею промисловими товарами або бізнес-послугами між підприємствами, а також оптовими продажами, у другому - з роздрібними продажами споживчих товарів кінцевому споживачеві. По оцінках фахівців комерційний потенціал першого напрямку значно вище, однак, у сфері безпосередніх продажів своєї продукції поки більш інтенсивно й різноманітно розвивалися підприємства, що спеціалізуються на другому напрямку операцій[18,С.224].

Зараз розвиваються різні варіанти організації роздрібних продажів через Інтернет; найбільш популярні Інтернет - магазини й аукціонні продажі.

Інтернет - магазини по своїх характеристиках досить близькі до такої форми роздрібної торгівлі, як посилкова торгівля по каталогах, однак перевершують їх по більшості параметрів: по-перше, містять значно більше інформації, ніж будь-який каталог, а сама інформація доступна будь-якій людині, що захоче з нею ознайомитися; по-друге, оформити замовлення й розплатитися за нього споживач може там же, де він «доглянув» товар, тобто в онлайні. Причому зробити все це покупець може, не виходячи за поріг своєї квартири, що робить Інтернет-магазини серйозним конкурентом не тільки підприємствам, що займаються продажами поштою, але й взагалі всім традиційним підприємствам роздрібної торгівлі.

Ще однією цікавою й перспективною формою Інтернет-маркетингу є Інтернет - аукціони. Прикладами такого підприємства можуть служити російський сайт (www.molotok.ru) або новий проект Джефа Безоса (www.sotheby's.amazon.com/). Особливістю онлайнових аукціонів у порівнянні із традиційними є їх значно більша автоматизованість: весь торг комп'ютер може провести самостійно. А це означає, що ресурси віртуального аукціону значно вище: одночасно один портал може обслуговувати величезну кількість торгів, а покупець і продавець взаємодіють майже без посередників[7,С.125].

У цей час з'являються й інші своєрідні проекти. Наприклад, розробляються Інтернет - супермаркети. Суть проекту така: створюється новий комерційний сайт, місце на якому продається іншим фірмам (насамперед підприємствам реального сектора економіки); далі сайт, зрозуміло, необхідно ґрунтовно «розкрутити». Виробникам буде вигідно реалізовувати свої товари на популярному сайті, за що вони й будуть платити його творцям. Перспективним напрямком діяльності може стати проведення віртуальних виставок-продажів. Тут мається на увазі створення на певний час сайту, що представляє продукцію, класифіковану по якій-небудь ознаці (наприклад, галузевій або географічній).

Особливо необхідно відзначити розвиток Інтернет - банків, брокерських серверів і платіжних систем. Якщо в 2000 р. обсяг ринку фінансових послуг через Мережу в Україні був близький до нуля, то в новому тисячоріччі очікується особливий успіх цієї сфери діяльності. В 1998-1999 р. розвиток одержували в основному інформаційні й ресурси новин Інтернет, в 2000 році найбільша увага була приділена порталам і співтовариствам, орієнтованим на покупку й продаж товарів і послуг, у тому числі аукціонну торгівлю, а також споживчі клуби, мега - моли й т.д.

Головною й самою проблематичною частиною в продажі й покупці товарів через Інтернет є електронні платежі. Рішення проблем оплати товару за допомогою електронних платежів є, мабуть, тим істотним моментом, що визначає майбутнє Internet.

Дотепер загальноприйнятою була така схема, при якій покупець, у відповідь на сформований торговцем замовлення, повідомляє торговцеві в зашифрованому виді атрибути своєї картки. Торговець, у свою чергу, виставляє рахунок у банк. Ця досить примітивна схема платежів перебуває в сильній залежності, як від порядності користувачів, так і від недоброзичливців, що намагаються перехопити й розшифрувати інформацію про картку покупця. Крім того, даною схемою не забезпечується гарантоване повідомлення банку й наявність необхідної суми на рахунку покупця.

Кроком на шляху забезпечення гарантованих платежів з'явилося створення торговельних серверів (merchant server), пов'язаних з існуючими банківськими платіжними системами. Торговельний сервер, з одного боку, пропонує кінцевому користувачеві (природно в електронному виді) перелік товарів і послуг і супроводжує замовлення покупців, а з іншого боку - забезпечує генерацію й проходження платіжних транзакцій до банку[25,С.311].

Реклама товарів у мережі

Інтернет надає безліч інструментів для впливу на цільову аудиторію рекламодавця. Серед них можна виділити: розміщення реклами на тематичних і загально інформаційних сайтах, банерні мережі, e-mail-маркетинг, просування за допомогою пошукових систем і каталогів, обмін посиланнями, рейтинги, партнерські й спонсорські програми й ін. Природно, при такій кількості можливостей і обмеженому рекламному бюджеті, становлячи медіа-план, варто ретельно зважити всі «за» і «проти». При цьому можна скористатися наступними видами Інтернет - послуг:

• послуги загальних і спеціалізованих сайтів. Очевидно, що тематичні сервери будуть удалим вибором для реклами, призначеної для певного сегмента Інтернет - аудиторії. Моторні мастила, наприклад, бажано рекламувати на автомобільних сайтах, а кухонні комбайни - на кулінарні й інших «жіночих» сайтах. При виборі сайтів рекламодавцеві варто враховувати ряд факторів: популярність ресурсу, широта його аудиторії, тематика й наявність сайтів-конкурентів; вид реклами, розмір тексту й рекламних банерів; місце розміщення (розділ на сайті); вартість, цінова модель; можливість оперативних змін; надавана статистика;

• послуги банерних мереж. Будь-який власник сайту, підключившись до даної системи, зможе рекламувати його безкоштовно. Відбувається всі в такий спосіб. Ви розміщаєте на своїх сторінках чиїсь банери, а ваші, у свою чергу, показуються на інших сторінках. Кожний відвідувач вашої сторінки ініціює показ чужого банера. Скільки ви покажете банерів на своїй сторінці, стільки й ваших буде показано на сторінках банерної системи, за винятком тих 10-20% показів, що забирає собі власник банерної мережі в якості «комісійних» за послугу. Цими відсотками він розпоряджається за своїм розсудом - звичайно продає покази рекламодавцям;

• використання пошукових систем і каталогів, у тому числі:

а) безкоштовна реєстрація сайту у всіх значимих серверах. Кожен користувач пошукової системи або каталогу шукає інформацію, використовуючи ключові слова й вираження і їхні синоніми. Сервер знаходить сотні відповідному запиту сторінок, але відображає їх на екрані порціями, звичайно по 10-20. Природно, у першу чергу відображаються найбільш релевантні, на думку системи, сторінки. Завдання рекламодавця - домогтися того, щоб його сторінки стояли в перших рядах результатів пошуку по ключових словах, що має відношення до його сайту. Якщо даний сайт потрапить у список під номером, скажемо, 398, то ймовірність того, що до нього добереться користувач, украй низький;

б) фіксоване розташування банера на головній сторінці сервера (flat fee). Розрахунок ведеться, як правило, за час розміщення - день, тиждень, місяць. Вартість залежить від популярності (відвідуваності) пошукової системи, її аудиторії, розміру й розташування банера на сторінці. Вартість реклами на російськомовних ресурсах коливається від 7 до 10 (!) доларів за тисячу показів;

в) контекстний показ реклами. У цьому випадку рекламодавець «купує» у пошуковій системі певні ключові слова. Туристична фірма може купити слова «Франція», «курорт», «готель», «тур». При здійсненні пошуку, запит якого містить одне із цих ключових слів, користувач, крім посилань на сторінки, побачить відповідну рекламу даної туристичні фірми. Вартість показів під ключові слова становить звичайно від 30 до 50 доларів. Відгук на рекламу, як показує практика, збільшується при цьому в 2-3 рази;

• участь сайту в рейтингу. Це не тільки допоможе рекламодавцеві зрозуміти, наскільки його сайт популярний у порівнянні з іншими сайтами, але й те, чи може він бути стабільним джерелом припливу відвідувачів, а виходить, варто на ньому розміщати рекламу або ні. Із самих популярних українських рейтингів можна виділити Rambler Top 100 (www.rambler.ru) і List100 (www.list.ru). Участь у них, як і в більшості міжнародних рейтингів, безкоштовне;

• послуги зі створення сайту й реєстрація місця з усіма інтерактивними двигунами пошуку. Гарний Web-сайт може використовуватися для реклами, одержання загального подання про фірму, розпізнавання зареєстрованого патентованої назви, забезпечення зв'язків із широкою публікою, офіційних повідомлень для печатки, загального субсидування, прямого збуту, підтримки замовника й технічної допомоги. Ключами до успіху в перерахованих напрямках є вдало розроблений сайт і ефективний маркетинг, що гарантують велику кількість «натискань» користувачами Інтернету. Але розроблювачі повинні відштовхуватися не від ідеї створення сайту, як це вони часто роблять, а від маркетингу проектів замовника;

• послуги спеціалізованих агентств Інтернет - маркетингу, а також медіа - банкінгових агентств. Інтереси вашого сайту можуть представляти професіонали в області продажу реклами в Мережі - агентства Інтернет - маркетингу або медіа - банкінгу. У міжнародній мережі їхнім типовим представником є Cybereps (www.cybereps.com). На відміну від рекламних мереж вони представляють інтереси конкретного сайту, а не всієї Мережі. Звичайно представники агентств більш досвідчені в продажах і мають велику клієнтську базу[67,С.30].

Сервіс і післяпродажне обслуговування

Даний напрямок використання Інтернету в маркетинговій діяльності містить у собі консультування клієнтів по e-mail, інформування на web-сайті про новини й т.д. Оскільки сервіс і після продажне обслуговування пов'язані не тільки з постійними партнерами компанії, але й з тими оптовими й роздрібними клієнтами, які придбали продукцію підприємства лише один раз і не збираються встановлювати тісні ділові контакти з виробником, необхідно виділити роботу з ними в самостійний напрямок маркетингової діяльності. Це буде сприяти підтримці репутації фірми як компанії, що піклується про споживачів своєї продукції. Покупці ж зможуть безпосередньо звертатися за консультацією до виробника, у тому числі й за інформацією про товари-новинки, або скористатися Інтернет - послугами, зокрема підписатися на розсилання новин сервера[43,С.28].

1.3 Інтернет як засіб використання маркетингових стратегій в інформаційній сфері

Інтернет усе активніше використовується в бізнесі, в істотному ступені сприяючи підвищенню його ефективності. Так, восени 2000 р. у США було проведене дослідження ефективності ведення бізнесу за допомогою Інтернету серед власників, менеджерів і співробітників 1026 компаній виробничого, торговельного (оптових і роздрібного) секторів економіки. Результати даного дослідження представлені в таблиці 3 (див. Додаток Б).

З таблиці 3 випливає тісний взаємозв'язок між окремими операційними напрямками використання Інтернету й поліпшенням фінансових показників. Для компаній, що відповіли «Так» на питання щодо того, що вони значно збільшили один з фінансових показників, виявилося також покращення операційних показників.

Якщо розглядати можливості Інтернету стосовно до маркетингу, то вони можуть бути насамперед використані в наступних напрямках: реклама (розміщення інформації про продукт, розсилання електронних листів, участь у телеконференціях); стимулювання збуту; зв'язку із громадськістю (публікації в Мережі прес-релізів, надання поточної інформації для акціонерів, для громадськості, посилення впізнання організації, відповіді на питання щодо організації й про її продукти; і ін.); продаж товарів через Інтернет (електронна торгівля); проведення маркетингових досліджень; надання післяпродажних послуг (консультування, інформація із запитів).

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Одним з основних властивостей середовища Інтернет є її гіпермедійна природа, що характеризується високою ефективністю в поданні й засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів.

Крім того, роль, виконувана Інтернетом, не обмежуються тільки комунікативними функціями, а також містить у собі можливість висновку угод, здійснення покупок і проведення платежів, надаючи йому риси глобального електронного ринку [15].

Малюнок 2.1 ілюструє можливості використання Інтернету в системі маркетингу сучасного підприємства [63].

За деякими оцінками, в 2006 р. 82% малих і 72% середніх і великих підприємств в Україні використали Інтернет у маркетингу.

Малюнок 2.1 - Можливості використання Інтернету в системі маркетингу підприємства.

У роботі [4] приводиться наступна інформація про використання Інтернету в маркетингу, що стосується шести головних областей цього використання: підтримка ділових зв'язків; вивчення ринку; покупка й продаж через Інтернет; реклама товарів у Мережі; сервіс і післяпродажне обслуговування (табл. 4(див. Додаток В)).

Що стосується реклами через Інтернет, те необхідно чітко розуміти, що товари й послуги не можна рекламувати в Мережі так само, як по телебаченню, тобто прямо й наполегливо. Пропозиція своїх продуктів у подібній формі і явному просування самого себе не заохочуються. Порушення неписаних правил негайно приводить до реакції з боку користувачів - порушника «спалюють», іншими словами, йому посилають тисячі осудливих повідомлень по електронній пошті. Величезний обсяг інформації здатний вивести з ладу мережу користувача, що виявиться не в змозі впоратися з обробкою такої кількості повідомлень. Це відіб'є в порушника всяке бажання мати справу з Інтернетом. Користувачі можуть також оголосити бойкот товарам і послугам компанії й взагалі перестати зв'язуватися з нею по Мережі. І вуж зовсім рідко, але все-таки трапляється й таке що порушникові особисто доставляють масу занепокоєння телефонними дзвінками часто у дві ночі додому, викликами по пейджеру, дзвінками на роботу.

На думку більшості рекламістів, успішно рекламувати в Мережі можна не всі товари й послуги (про це мова йтиме нижче). Безсумнівним достоїнством Інтернет - реклами є точне влучення в цільову аудиторію (на жаль досить обмежену й специфічну) без розпилення на непотрібні контакти й саму можливість відслідковувати ці контакти. Останнє дозволяє точно встановити вартість розміщення реклами, що прийнято визначати виходячи з 1000 ознайомлених з нею. На самому початку банерна реклама в Інтернеті коштувала 20 дол. за 1000 показів, зараз ціна виросла в 10 разів. Американські рекламодавці в 2000 р. витратили на Інтернет - рекламу близько 3,5 млрд. дол. Показники України - 5 млн. дол. - виглядають значно скромніше [24, С.15].

Що стосується України, то вартість показу на тематичних сайтах коливається в нас у країні від 3 до 70 дол.. Вартість тисячі показів у російських рекламних мережах (з їхньою допомогою здійснюється взаємна реклама) становить від 5 до 25 дол., у міжнародних - 30-60 дол. Вартість реклами через списки розсилання Інтернету в 1000 листів - від 2 (в українських розсиланнях) до 25 дол. (у міжнародних розсиланнях) [52, С.8].

За даними опитування суспільної думки, проведеного американським агентством інтернет-досліджень Starcom Motive в 2001 р., з 78% Інтернет - користувачів, що звернули увагу на онлайнову рекламу, тільки 34% роблять покупку. При цьому 51% опитаних затверджують, що Інтернет - реклама часто не відповідає профілю того сайту, що вони звичайно відвідують. Більшість опитаних рекламодавців (74%) також заявили про втрату інтересу до Інтернет - реклами. Вони думають, що інтерактивні рекламні кампанії не усвідомлюють споживачів. Але головною причиною невдоволення рекламодавців стала відсутність чітка певних розцінок на онлайнову рекламу, як це прийнято в традиційних ЗМІ. І все-таки, незважаючи на те, що більшість рекламодавців уважають, що якість рекламних послуг у Мережі нижче, ніж на традиційному рекламному ринку, тільки 10% з них планують повністю відмовитися від Інтернет - реклами [15].

Однієї з кінцевих завдань маркетингу є активізація збуту (продажів). Тут, однак, можна привести досить сумну статистику щодо електронної торгівлі. Тільки близько 3% з мільйонів відвідувачів Інтернету щось купують. Відповідно до досліджень, проведеним Бостонською консультаційною групою, число таких покупців з 1,8 % в 1999 р. збільшилося до 3,2 % в 2000 р. [13]. По даним The Internet Monitor, українські Інтернет - користувачі менш активні з погляду електронної торгівлі, чим Інтернет - користувачі в Європі: лише одна третина всіх опитаних робили покупки через Інтернет, тоді як у середньому по Європі більше половини користувачів Інтернету (54%) робили такі покупки. Найбільше часто через Інтернет купують книги й компакт-диски. Середня вартість останньої покупки в особистих цілях, зробленої російським Інтернет - користувачем, становить 27 євро, середня вартість покупки в ділових цілях - 179 євро. Найпоширеніший метод оплати за особисті покупки - готівка при доставці (таким способом заплатили 59 % респондентів). 57 % заплатили в такий спосіб за покупку в ділових цілях. Деякі покупки в особистих цілях (18%) оплачені по кредитній карті, так само як і 14 % покупок у ділових цілях. Покупки онлайн у ділових цілях іноді оплачуються через банківське переведення [52,С.10].

За допомогою Інтернет - маркетингу можна підвищити обсяг продажів у результаті використання наступних можливостей.

1. Поліпшення процесу продажів шляхом:

• залучення споживачів у процес розробки нових продуктів. Наприклад, студія дизайну «Форда» в онлайновому режимі одержує інформацію від обраних споживачів;

• кращого вибору цільових споживачів, яким пропонуються бажані продукти в необхідний час - для цього, зокрема, вивчається профіль зроблених покупок;

• використання нових можливостей по економічно виправданому досягненню й обслуговуванню дисперсних ринкових споживачів;

• кращого ілюстрування переваг надаваних продуктів;

• демонстрації споживачам для зміцнення їхньої лояльності результатів дослідження їхніх думок.

2. Розширення купівельного досвіду споживачів шляхом:

• надання споживачам порад щодо продуктів, найбільшою мірою задовольняючі їхні запити;

• установлення контактів з постачальниками додаткових продуктів для забезпечення найбільш повного задоволення запитів споживачів;

• надання допомоги споживачам по проектуванню свого системного запиту, частина якого становить даний продукт.

3. Удосконалювання досвіду споживання шляхом:

• надання інформації з використання куплених продуктів;

• надання підтримуючих послуг виходячи із запитів споживачів і їхніх практиків [15].

Більшим достоїнством Інтернету є можливість надання різноманітних послуг щодня й цілодобово в міру виникнення необхідності рішення виниклої проблеми. Усунення певних проблем можливо на відстані шляхом застосування комп'ютерної діагностики.

Ефективність використання Інтернет - маркетингу залежить від того, як часто споживачі роблять покупки і якою мірою вони зрозуміли розходження, що існують між конкуруючими продуктами (див. малюнок 2.2). Залежно від цього конкретизуються окремі напрямки маркетингової діяльності.

		Сприйнята диференціація продукту
		Низька	Висока
Частота покупки	Висока	Акцент на достоїнства продукту. Надання додаткових послуг. Надання допомоги при використанні продукту.	Закріплення вибору споживачів.
	Низька	Надання допомоги при виборі продукту. Адаптація продукту під запити споживачів. Проектування системної покупки	Продаж вигоди, а не продукту. Агрегування споживачів. Надання більш детальної інформації

Малюнок 2.2 - Вплив диференціації продукту й частоти покупок на вибір окремих напрямків маркетингової діяльності.

Що стосується використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень, то тут насамперед маються на увазі пошукові засоби й каталоги Інтернету, моніторинг ринків і аналіз діяльності конкурентів шляхом відвідування їхніх серверів, одержання інформації про зв'язки з їхніми партнерами; проведення опитувань відвідувачів власного сервера по різних аспектах маркетингу (тестування реклами, інших методів просування марки продукту, тестування концепції нового продукту й самого нового продукту й ін.); дослідження результатів телеконференцій; використання даних опитувань, проведених на інших серверах; пошук клієнтів і партнерів[44,С.35].

При дослідженні ринку можна довідатися, хто відвідує сервер компанії; використати різноманітну вторинну інформацію з Інтернету.

Серед головних достоїнств використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень слід зазначити швидкість проведення досліджень; можливість респондентам брати участь у дослідженні в зручний для них час, перериваючи, якщо це їм необхідно, опитування; доступність респондентів не залежачи від регіону їхнього проживання; на відповіді респондентів не робить впливу особистість інтерв'юера; використання візуальних матеріалів.

Розглянемо більш детально на прикладі компанії «Яндекс», як у маркетингу можуть застосовуватися сучасні пошукові системи. «Яндекс» використає технології природно-язикового пошуку в Інтернеті на основі пошукової бази Yandex.Ru. Зараз «Яндекс» у добу відвідують більше 250 тис. різних клієнтів. Вони щодня задають «Яндексу» більше півтора мільйонів питань, у яких використається більше 22 млн. слів у тиждень [55].

Можливості «Яндекса» допомагають збирати й аналізувати інформацію, для чого насамперед треба знати, що саме люди шукають в «Яндексі».

Подивившись статистику за тиждень, бачимо, що, наприклад, слово «Київ» шукали в цей період більше 94 тис. разів (дані за перший тиждень грудня 2001 р.). Маючи ж статистику (статистика запитів зберігається з початку історії «Яндекса»), її можна обробляти. Щотижня будується Ніні - індекс, тобто індекс мінливості інтересів користувачів Інтернету. Ніні - індекс налаштований у такий спосіб: відбираються п'ять слів, частка яких сильно виросла в запитах, і п'ять слів, «попит» на які найбільше припав. Цей індекс відбиває зміну інтересів, показує, що людей зараз стало більше цікавити, а що - менше. Очевидно, що на цей попит впливають події, що відбулися в «звичайному житті» (необов'язково в Інтернеті). Досить істотна зміна інтересів спостерігається в Новий рік і інші свята[55].

Відстежити динаміку зміни попиту можна для будь-якого, довільно взятого слова або набору слів. Наприклад, візьмемо слово «шина». Дивимося статистику з вересня 2008 р. по вересень 2009 р. Явно простежується тенденція: попит на зимову гуму, попит на літню гуму. Чітко видно падіння попиту на цю продукцію на Новий рік, 1 травня - одночасно із цим спостерігається ріст користувачів Інтернету майже в 2,5 рази. В 2008 р. це слово запитували 700 разів у тиждень, а в 2009 р. – 2000 разів. Таким чином, проглядається закономірність: збільшується аудиторія - росте попит. Безумовно, це допомагає тим, хто торгує шинами.

Далі, здійснюється контент-аналіз. Тобто по кожному слову можна подивитися, у якому контексті його шукали (наприклад, купити комп'ютер, продати його, відремонтувати). Це допомагає краще націлити рекламу.

Така статистика дає розуміння ринку й свого місця на ньому забезпечує можливість мінімізації витрат при розміщенні цільової реклами.

Ще одна можливість пошукової системи - це надання інформації щодо того, що пишуть у пресі про фірму і її конкурентів.

Прикладом використання можливостей «Яндекса» є проект «Яндекс. Пиво». «Яндекс. Пиво» - співтовариство аматорів пива. Тут створена експертна система по пиву й проходять конкурси, тут люди спілкуються у форумі.

«Яндекс. Пиво» має партнерські відносини з компанією Sun Interbriew про просування торговельної марки «Клинское». Але тут не тільки «Клинское» рекламується безпосередньо на свою цільову аудиторію - аматорів і цінителів пива, але дається ще й додаткова інформація - де можна випити «Клинского» як воно виробляється, історія марки й т.п.

Далі, в Інтернет дозволяють проводити PR-акції в онлайновому режимі. Наприклад, на форумі «Яндекса» був представник компаній SwissAir. Його прихід був заздалегідь анонсований на «Яндексі» і люди могли залишити у форумі свої питання. Представник SwissAir розмовляв у режимі онлайн із тими, кого цікавила його компанія. Це приклад, як фірма може провести акцію по зв'язкам із громадськістю. «Живе» спілкування дозволяє не тільки поділитися цікавою інформацією, але й одержати безпосередню реакцію зацікавлених людей[55].

Користуючись Інтернетом, співробітники маркетингових служб мають можливість:

• швидко міняти асортименти, опис продуктів і їхньої ціни;

• заощаджувати на витратах (відсутні витрати на забезпечення функціонування магазину, на використання звичайних методів поштового розсилання, видання каталогів і т.п.);

• легше здійснювати контакти з потенційними споживачами, посилаючи їм інформацію (наприклад, роз'яснювального або рекламного характеру) і одержуючи від них відповіді;

• підраховувати число людей, що відвідали сайт організації й окремі його частини [15].

Найбільше активно в Україні по Інтернету реалізуються книги, компакт-диски, комп'ютери, телефони, офісна й побутова техніка. Так, по даним The Internet Monitor, в Україні Інтернет - продаж книг становить 26%, компакт-дисків - 19% від всіх покупок, зроблених в особистих цілях. У ділових цілях книги купували 36% опитаних [52,С.13].

Однак, говорячи про найближчі перспективи використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень у нашій країні, варто враховувати наступні обставини.

По-перше, невелике число користувачів в Україні і їхнє зосередження насамперед у Києві й Харкові, у меншому ступені - в інших великих містах. З роботи в Інтернет виходять 61 % користувачів, з будинку – 59 % [52,С.13]. По оцінках фахівців (кількісні оцінки різних організацій, що займаються вивченням Інтернету в Україні, досить відрізняються один від одного) число користувачів Інтернету в Україні збільшилося з 1,5-3 млн. чоловік в 2001 р. до 7,5-11,4 млн. чоловік в 2004 р. Активних користувачів десь у два рази менше. З них у Києві в 2001 р. проживало порядку 25 %, у Харкові – 12 %, на Заході – 12 %, у Криму – 10 %, на сході – 8 %. По іншій оцінці, в 2001 р. на Київ припадало 53-42 % користувачів Інтернету, на Харків - 19- 13 %. У силу різного рівня розвитку регіонів України частка Інтернет - користувачів у великих містах значно вище, ніж у середньому по країні. Наприклад, у Києві серед населення у віці від 16 до 64 років доступ в Інтернет мають 13,5% жителів [52,С.13]. Для порівняння: в 2000 р. число користувачів Інтернету у світі склало більше 200 млн. чоловік, з них близько 90 млн. доводилося на США й Канаду, 40 млн. - на Європу [29].

По-друге, середній український користувач Інтернет дуже сильно відрізняється від середньостатистичного жителя України, у першу чергу за рівнем матеріального добробуту, рівню утворення, технічної підготовки; він швидше за все ставиться до категорії новаторів. Так, середній дохід українських Інтернет - користувачів становить 400 євро. Більше третини користувачів (38 %) мають дуже низький для Європи дохід - менш 300 євро [52,С.5].

На додаток до вищевикладеного можна відзначити також наступні обмеження Інтернету [15]:

• практично неможливо створити гнучкий і живучий сайт, ведення бізнесу в Інтернеті вимагає більших витрат;

• відвідуваність не окупає витрат на продаж товарів і послуг. Навіть світовий лідер онлайнової торгівлі (В2С) Amazon.corn працює собі в збиток. В 2000-му прибуток українського холдингу House, що володіє десятьома електронними магазинами, склала всього близько 1,5 % від обороту;

• більшість сайтів є безкоштовними, і тому рекламні агентства не хочуть на них з'являтися. Вимір ефективності реклами кількістю показів і числом виходів на сайт не має змісту: дотепер жоден аналітик не знайшов прямої залежності між числом показів реклами якої-небудь фірми й обсягом продажів, платні ж сайти відвідують в основному заможні люди;

• досвід багатьох компаній свідчить, що немає сурової кореляції між рекламою в ЗМІ й збільшенням числа відвідувань на Інтернет-сторінці. До збільшення відвідуваності веде сполучення реклами в Інтернеті з високою якістю обслуговування;

• в Інтернеті можна продавати переважно товари, які не вимагають попередньої перевірки й приміряння;

• через перевантаженість каналів інформація в них поширюється надзвичайно повільно[1,С.120].

Крім того, слід зазначити складність перевірки отриманих від респондентів результатів і неможливість надати їм для оцінки й вибору реальні зразки продуктів, що просуваються.

Таким чином, при розширенні використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень, безумовно, треба враховувати нові можливості, що як з'являються, так і специфіку продукту і його споживачів, взяти до уваги наявні в даній сфері труднощі й проблеми.

Отже, система мереж Інтернет не має власника й не управляється з єдиного центра якої-небудь компанії або іншої організації, тобто вона являє собою безпрецедентний технічний, соціальний, а нині ще й комерційний феномен: це відкритий для всіх полігон для обкатування нових інформаційних технологій, на якому вчені всіх країн світу, а тепер і менеджери можуть випробувати свої перспективні ідеї. Інтернет став своєрідним всесвітнім форумом, що дозволяє об'єднати зусилля на шляху до прогресу.

Розвиток інформаційних технологій, поява й бурхливий ріст електронної комерції стали основою для появи нового напрямку в сучасній концепції маркетингу взаємодії— Інтернет - маркетингу, під яким розуміється теорія й методологія організації маркетингу в середовищі Інтернету. Епоха Інтернет - маркетингу характеризується наступними відмінними рисами: глобалізація сфер діяльності; остаточний перехід ключової ролі від виробників до споживачів; персоналізація взаємодії й перехід до маркетингу «один-одному»; зниження трансакційних і трансформаційних витрат.

Поряд з бурхливим ростом електронного бізнесу одним з важливих явищ стала поява нового напрямку в маркетингу – Інтернет - маркетингу. У деяких джерелах цей напрямок також іменується як гіпермаркетинг, у якому приставка гіпер- підкреслює гіпермедійний характер середовища Інтернету. Всі ці назви поєднує та сутність, що лежить в основі глобальної комп'ютерної Мережі - це гіпер- і мультимедійне глобальне комп'ютерне середовище, що надає небачені до цих пор можливості взаємодії, починаючи від простого обміну інформацією, кінчаючи здійсненням фінансових транзакцій, висновком угод і доставкою цифрових продуктів.

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЙ У МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПРИКЛАДІ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПІДПРИЄМСТВ

2.1 Переваги та недоліки використання Інтернет – технологій в інформаційній сфері

Говорячи про Інтернет - маркетинг, не можна не зупинитися на тім, які переваги він дає потенційним покупцям і продавцям. Що ж змушує людей робити покупки в Інтернет і використати Інтернет - комерцію в повсякденному житті?

Тут варто назвати три фактори - ціна, час і прямій контакт. Причому їх потрібно розглядати спільно. Тільки одночасна наявність цих факторів змусить клієнта (будь то корпорація або приватна особа) що-небудь придбати за допомогою Інтернет. Правильно настроєна система дозволяє клієнтам обирати й замовляти товари, не виходячи з будинку або з офісу. Вони зможуть одержати максимальний обсяг інформації про товари й послуги, у першу чергу порівняльного характеру. Завдяки прямому контакту виключається також необхідність спілкування з посередниками, тобто покупець врятований від впливу переконуючих і емоційних факторів.

Для компаній, що прагнуть реалізувати свої товари через мережу, теж є, крім того, ряд переваг:

• можливість швидше реагувати на мінливі ринкові умови: оперативно міняти асортименти, ціни й описи товарів і послуг;

• аналіз реакції покупців на ті або інші пропозиції дозволяє одержувати додаткову інформацію про їхні потреби й негайно вносити необхідні корективи в рекламу;

• крім того, не можна відкидати можливість заощадити на доставці й поширенні інформації[4,С.351].

Всі ці фактори приводять до того, що вашим клієнтам усе більшою мірою подобається з вами співпрацювати, і вони будуть приходити до вас знову й знову.

Але, говорячи про Інтернет - маркетинг, можна знайти масу причин, щоб не вважати його інструментом, здатним приносити прибуток. Ось лише деякі з них:

• Одна з головних причин полягає в дуже невеликій кількості користувачів Інтернет в Україні. По оцінках фахівців, які професійно займаються такими дослідженнями, число користувачів Інтернет становить у країні близько 1,5-2 млн. чоловік. Правда, нещодавно з'явилася цифра 6 млн. чоловік, але навіть якщо це так, однаково порядок залишається колишнім. Причому більшість із користувачів люблять просто побродити по мережі, а не займатися покупками.

• Середній користувач Інтернет дуже сильно відрізняється від середньостатистичного жителя України, у першу чергу за рівнем матеріального добробуту, технічній підготовці й рівню утворення. Цей фактор, з одного боку, робить використання Інтернет - маркетингу ідеальним інструментом для просування комп'ютерної техніки, програмного забезпечення й складної електроніки. З іншого боку, цей же фактор робить менш ефективним використання Інтернет для просування товарів масового попиту.

• Хаотичність і інформаційна перевантаженість більшості сайтів ускладнюють залучення й утримання потенційних клієнтів. За даними досліджень, користувач повинен протягом перших восьми секунд побачити на сайті щось для себе корисне, в іншому випадку він просто піде далі. Тому, якщо ваш сайт повільно вантажиться, і до того ж інформаційно перевантажений, то велика ймовірність, що відвідувач не стане вашим клієнтом. У рішенні цієї проблеми скоріше можуть допомогти фахівці з реклами й психологи.

• Варто звернути особливу увагу на питання, пов'язані з безпекою фінансових угод і переданої конфіденційної інформації. Можливі втрати від шахрайств і зловживань значно знижуються, якщо компанія користується послугами фірм, що професійно займаються питаннями забезпечення безпеки й проведення платежів.

• Явний недолік професійних фахівців з Інтернет - маркетингу й реклами приводить до низької якості надаваних ними послуг. Ця проблема зв'язана в першу чергу з тим, що поки в українському Інтернет дуже мало «живих» грошей і процвітають бартер і безкоштовне користування послугами. Але поступово ситуація міняється.

Проте, незважаючи на всі складності й проблеми, все більше число компаній включає Інтернет - маркетинг у перелік використовуваних маркетингових інструментів.

Таким чином, до основних функцій Інтернет - маркетингу відносяться:

а) відсутність просторової локалізації, можливість здійснювати діяльність поза прив'язкою до конкретної території або локального ринку;

б) забезпечення можливості скорочення часу на пошук партнерів, здійснення угод, розробку нової продукції й т.д.;

в) зниження асиметрії інформації (її неповноти й нерівномірності розподілу) і, як наслідок, зниження інформаційних трансакційних витрат;

г) скорочення інших трансакційних витрат, у тому числі накладних витрат (відрядних, витрат що не відбулися, неправомірних або несумлінних угод); зниження ризику, пов'язаного з невизначеністю;

д) зниження трансформаційних витрат за рахунок оптимального вибору структури товарних асортиментів, скорочення часу на розробку й впровадження нової продукції, обґрунтованої політики ціноутворення, зменшення числа посередників і витрат на збут і т.д.;

е) раціоналізація структури керування, у тому числі шляхом її стиску по вертикалі, скорочення й об'єднання ряду функцій, солідаризації відповідальності[22,С.421].

Чому онлайнові служби отримали таку популярність серед споживачів останнім часом? По-перше, є п'ять основних переваг, які вони дають потенційним покупцям.

1) зручність. Споживачі можуть замовляти товари 24 години на добу поза залежністю від того, де вони перебувають. Їм не потрібно витрачати час, застрявати в пробках на дорогах, не потрібно шукати місце для паркування й ходити по нескінченних проходах магазинів у пошуках потрібного товару. Не доводиться, нарешті, просто об'їжджати безліч магазинів.

2) інформація. Покупці можуть знайти велику кількість порівняльних даних про компанії, продукти й конкурентів, не залишаючи при цьому свого будинку або офісу. Вони можуть сфокусувати свою увагу на таких об'єктивних критеріях, як ціна, якість, термін служби й наявність у продажі.

3) менше переживань. При використанні онлайнових служб покупцям не доводиться спілкуватися віч-на-віч із продавцем, піддаватися впливу переконуючих і емоційних факторів.

4) швидше. Користувачі Інтернету можуть дуже швидко оформити замовлення продукції й чекати доставку товару або послуги додому.

5) конфіденційність. Через Інтернет можна робити покупки інкогніто. Особливо це важливо для багатих і відомих людей, що не бажають афішувати свої покупки.

По-друге, онлайнові служби дають певні переваги й маркетологам.

1) швидке пристосування до ринкових умов. Маркетологи можуть швидко додавати продукцію у свої асортименти, міняти ціни й описи товарів.

2) менші витрати. Інтернет реклама набагато дешевше реклами в традиційних ЗМІ.

3) побудова взаємин. Маркетологи можуть аналізувати відповіді своїх покупців, одержуючи про їх додаткову інформацію, можуть пересилати на комп'ютери клієнтів корисні поради, безкоштовні демо-версії своїх комп'ютерних програм, рекламні матеріали.

4) охоплення аудиторії. Можна підрахувати, скільки чоловік відвідали сайт компанії, скільки з них зупинилися на певному місці цього вузла. Ця інформація допомагає маркетологам поліпшувати свої пропозиції й рекламу.

По-третє, існують відчутні переваги, які одержують підприємства.

1) розширення ринку. Фірма ставить собі на мету освоєння нових сегментів ринку.

2) залучення уваги. Фірма прагне стати більш доступною для своїх споживачів і збільшити частку завойованої уваги споживачів.

3) підвищення рівня реагування. Фірма бажає збільшити реакцію на запити споживачів.

4) нові послуги. Фірма хоче за допомогою Інтернету запропонувати клієнтам нові послуги.

5) зниження витрат. Фірма має намір знизити витрати на виробництво й продаж товарів і послуг, шляхом зниження трансакційних витрат [10,С.20].

Як правило, відносини між представниками компаній і покупцями є взаємовигідними. Але часом усе виявляється по-іншому. В одних випадках покупці виявляються, роздратовані, в інші хтось поводиться нечесно, іноді трапляються шахрайство й обман, виникають проблеми в питаннях вторгнення в особисте життя людей.

1) роздратування. Багато хто вважають все зростаюче число нав'язливих пропозицій від різних компаній в Інтернет, якоюсь перешкодою, незручністю. Особливе невдоволення викликають, що лунають під час обіду або пізно ввечері телефонні дзвінки, що перевіряють вірогідність замовлення, погано навчений персонал, розходження в заявленому й реальному асортименті товарів.

2) нечесність. Деякі продавці користуються довірливістю деяких покупців. Особливо цим грішать Інтернет - магазини. У них прекрасно поставлені демонстрації, пропонуються величезні знижки, довічні гарантії й незвичайна простота покупки - все це для того, щоб заманити покупців, не здатних пручатися, бажанню купити.

3) брехня шахрайство. Деякі продавці навмисно створюють в Інтернеті рекламні оголошення, що вводять покупців в оману. Часто перебільшуються переваги продукту, його працездатність або "роздрібна ціна". Деякі некомерційні організації причиняються, що проводять наукові дослідження, а насправді збирають інформацію про цільових споживачів.

4) вторгнення в особисте життя. Мабуть, це один із самих важкорозв'язних аспектів, особливо в прямому маркетингу. Схоже, що щораз, коли покупець замовляє товари поштою або по телефоні, робить запит на надання безкоштовної інформації про фірми, заводить кредитну картку або підписується на яке або видання, його ім'я, адреса й характер чиненої покупки заносяться у вже наявну в компаніях базу даних. Звичайно споживачі від цього тільки виграють, тому що їм частіше будуть пропонувати саме той товар, у якому вони найбільш зацікавлені. Однак маркетологам не завжди вдається провести чітку границю між своїм бажанням охопити ретельно певну цільову аудиторію й правом на особисте життя споживачів. Багато критиків побоюються, що компаніям стане відомо занадто багато чого про покупців, і що вони можуть скористатися цими знаннями в корисливих цілях. Чи можуть компанії становити й продавати списки імен своїх клієнтів? Адже це люди, які через свій купівельний характер вважаються метою номер один у маркетингу.

Маркетологи намагаються знайти рішення цих проблем. Якщо залишити всі як є, то незабаром відношення покупців може стати вкрай негативним, і влада буде змушена ввести обмеження на діяльність в Інтернет [10,С.13].

2.2 Інтернет - послуги у практичній маркетинговій діяльності організацій

Майже всі аспекти маркетингової діяльності багатьох підприємств сьогодні пов'язані з використанням Інтернету, причому його роль постійно зростає. Традиційні інструменти маркетингу, які використаються в Мережі, стають більше ефективними, а Інтернет надає підприємствам всі нові можливості для встановлення й підтримки зв'язків з партнерами, пошуку необхідної інформації, електронної торгівлі. Цікавий той факт, що сьогодні власний web-сайт перестав сприйматися підприємствами, як щось, що є прерогативою великих компаній. Будь-якому підприємству, поза залежністю від його галузевої приналежності, форми власності, розміру й ін. характеристик, цілком під силу не просто вийти в Інтернет, але й домогтися там успіху. Саме тому дослідження, присвячені аналізу можливостей Мережі й основних областей застосування Інтернету й Інтернет - послуг у маркетингу, могли б виявитися корисними[14,С.88].

Очевидно, що частина виробничих підприємств є покупцями Інтернет - послуг, однак, є й підприємства, які не користується цими послугами, тому тут необхідно підкреслити значимість Інтернет - послуг і вигоди від їхнього використання в маркетинговій діяльності конкретних підприємств - покупців послуг.

Дослідження складається у визначенні основних напрямків у використанні засобів і можливостей Інтернету як маркетинговий інструмент підприємствами різних галузей [13].

Загальна характеристика основних напрямків і засобів використання Інтернету підприємствами м. Києва в маркетинговій діяльності.

Серед вивчених фірм 40 використають Інтернет (49 %), а 42 - ні (51 %).

Однак у цьому випадку важливим є не тільки визначення частки підприємств, що використають Інтернет, але і якісний состав фірм, що працюють в онлайні. Можна припустити, що відношення до Інтернету в молодих, недавно створених підприємств, і підприємств, створених у радянський час, різне. Крім того, можливо, розмір підприємства також може впливати на використання Мережі в діяльності підприємства[8,С.20].

Із 40 підприємств, що використають Мережу, більшість (57,5 %) становлять молоді підприємства, відносно недавно створені (менш 5 років тому). Те, що ці фірми створювалися вже в умовах конкуренції, не могло не позначитися на їхньому бажанні використати сучасні інформаційні технології для підвищення ефективності ведення бізнесу. Більшість підприємств, заснованих менш 2 років тому (55 %) і від 2 до 5 років тому (57 %), використовують Інтернет, у той час, як більш «старі» підприємства поки не впровадили Інтернет у свою діяльність - Мережу використають лише 39 % підприємств, створених від 5 до 10 років тому, і 43 % , утворених більше 10 років тому.

Також було з'ясовано, що з великих фірм 70 % використають Інтернет, з підприємств середнього масштабу Інтернет використають 47,5 %, а з малих фірм його використають приблизно 44 %.

Наступним етапом в аналізі було вивчення основних напрямків, у яких фірми використають Інтернет. Найчастіше вивчені фірми користуються Інтернет для підтримки ділового зв'язку - 31 фірма (78 % тих, хто використовує Інтернет), для вивчення ринку - 23 фірми (58 %). З метою реклами товарів у мережі Інтернет використають 17 організацій (42,5 %), продажу - 11 (27,5 %), покупки - 8, пошуку інформації - 7, сервісу й післяпродажного обслуговування - 6 і для пошуку партнерів - 1 підприємство. Таким чином, Інтернет розглядається, насамперед, як засіб комунікації, але використання e-mail у меншому ступені характеризують Інтернет як інструмент маркетингу, крім тих випадків, коли встановлюються довгострокові відносини з партнерами.

Фірми, що використають Інтернет, застосовують наступні засоби: електронна пошта (100 %), інформаційний пошук (92 %), власний сайт (47,2 %), електронні дошки оголошень (25 %), поштові реєстри в електронній пошті (16,6 %), одна фірма використає діалог багатьох користувачів. Потрібно відзначити, що жодна з вивчених фірм не використає голосовий зв'язок, відео конференції й ретрансляцію бесіди в Інтернеті. Причиною цього, швидше за все, є висока ціна цих послуг, а також необхідність наявності спеціального устаткування.

Серед вигід, які приносить Інтернет, підприємства найчастіше виділяли: одержання оперативної інформації (83 %), придбання нових партнерів (58,3 %), зміцнення відносин з партнерами (40,5 %), збільшення обсягу продажів (40,5 %), швидке реагування на зміну ринкових умов (38 %).

Звичайно, з вищезазначеного не можна робити висновок про те, що підприємства, що використають Інтернет, більше ефективні (у тому розумінні, що робота в онлайні підвищує ефективність). Скоріше можна сказати, що фірми, що більше процвітають у своїй діяльності (їх, мабуть, можна охарактеризувати як більше «прогресивні»), працюють у Мережі [13].

Причини, по яких підприємства не використають Інтернет і їхні наміри використати Мережу в майбутньому.

Чому ж половина підприємств не використає Інтернет для досягнення своїх маркетингових цілей? Найпоширенішою причиною є відсутність у підприємств засобів (64,3 %), що випливає причиною є відсутність необхідності у використанні Інтернету (31 %). Через те, що немає необхідних фахівців, Інтернет не використає 19 % фірм. На відсутність необхідної техніки й на відсутність часу послалися 12 % підприємств. Одна організація відповіла, що вона не використає Інтернет з метою безпеки.

Більше половини підприємств, що не використають Інтернет у цей час, можливо, у майбутньому будуть користуватися ним у наступних напрямках: підтримка ділового зв'язку, вивчення ринку й реклама товарів у Мережі - 37,5 % фірм. Для покупки, продажу, сервісу й післяпродажного обслуговування, одержання інформації Інтернет мають намір використати 8,3 % організацій [13].

Потенційні покупці Інтернет - послуг

У ході дослідження було з'ясовано, що 37% підприємств не користуються Інтернет - послугами через відсутність засобів; 22 % - через відсутність необхідності в такого роду послугах. Виявлені причини нерівнозначні: перша причина представляється більше об'єктивної, у другому випадку можливі

У майбутньому вивчені організації хотіли б використати інтернет-послуги. Найбільше часто називалися рекламні послуги на дошках оголошень (7 організацій); фінансові послуги (6 організацій); послуги фірм, націлених на електронну торгівлю (6 організацій); послуги зі створення й підтримки сайту (4 організації) [13].

Специфіка використання Інтернету й Інтернет - послуг в окремих галузях

Метою галузевого аналізу було з'ясувати ступінь розходження у використанні Інтернету підприємствами різних галузей. Той факт, що розходження все-таки існують наочно продемонстрований на діаграмі 2.1

Діаграма 2.1 - Використання Інтернету підприємствами різних галузей.

На малюнку видно, що Інтернет використають всі рекламні агентства й засоби масової інформації, високий відсоток використання Інтернет підприємствами зв'язку, а сільськогосподарські підприємства й підприємства побутового обслуговування здебільшого не є користувачами Мережі.

Рекламні агентства

Було вивчено всього 3 рекламні агентства. Всі вони використають і Інтернет і Інтернет - послуги у своїй діяльності в основному для підтримки ділового зв'язку (100 %), для вивчення ринку (66 %), для реклами (66 %), для пошуку інформації (33 %). Всі рекламні агентства користуються електронною поштою. Більше половини використовує свій сайт і інформаційний пошук. Також ними використаються електронні дошки оголошень. Усім їм Інтернет приносить вигоду, у т.ч. придбання нових партнерів (66 %), одержання оперативної інформації (66 %) і інших[35,С.213].

Рекламні агентства для підтримки зв'язку з партнерами використають наступні Інтернет - послуги: розсилання новин сервера (33 %), списки-розсилання й спеціалізовані дискусійні аркуші (33 %). При пошуку інформації ці фірми використають державні й комерційні веб- сторінки (по 33 %), послуги з комплектування матеріалів преси (66 %). При рекламі товарів у Мережі - контекстний показ реклами (66 %). Також вони використовують послуги зі створення сайту, участі сайту в рейтингу (66 %) і послуги з реєстрації місця. Ці респонденти також оцінили незадовільно такі послуги, як комплектування матеріалів преси й державні веб – сторінки [40,С.153].

Засоби масової інформації

Всі фірми цієї сфери діяльності використають і Інтернет, і Інтернет - послуги для підтримки ділового зв'язку (100 %), для вивчення ринку, для реклами й для пошуку інформації, а також для післяпродажного обслуговування клієнтів. Всі вони використають електронну пошту, інформаційний пошук. 50% мають свій власний сайт і використають електронні дошки оголошень. Деякі також використають поштові реєстри в електронній пошті. Серед вигід, які приносить Інтернет, всі вони відзначили пошук нових партнерів і одержання оперативної інформації. Майже всі вони вказали, що за допомогою Інтернету вони зміцнюють відносини зі своїми партнерами й, що він сприяє збільшенню обсягу продажів. При підтримці ділового зв'язку деякі фірми користуються розсиланнями новин сервера й списками-розсиланнями. При пошуку інформації вони користуються державними й комерційними веб-сторінками, послугами з комплектування матеріалів преси й пошукових серверів. Також ці фірми користуються фінансовими послугами й послугами з участі сайту в рейтингу. 25 % фірм оцінює незадовільно послуги спеціалізованих рекламних агентств і послуги з комплектування матеріалів преси. Можливо, невдоволення засобів масової інформації можна пояснити тим, що їхня професійна сфера діяльності також пов'язана з рекламними послугами й добіркою інформаційних матеріалів, а, отже, вони більш критично (у порівнянні з іншими підприємствами) оцінюють пропоновані послуги[46,С.51].

Організації зв'язку

Основними напрямками використання Інтернету в діяльності організацій зв'язку є підтримка ділового зв'язку (що природно), вивчення ринку, реклама, інформаційний пошук, сервіс і післяпродажне обслуговування, тобто в даній групі застосовуються всі основні напрямки використання Мережі. Для реалізації цих напрямків вони використають електронну пошту, електронні дошки оголошень, інформаційний пошук і власні сайти.

При підтримці зв'язку з партнерами вони користуються рекламними послугами на дошках оголошень, списками-розсиланнями й розсиланнями новин сервера, при пошуку інформації - комерційними веб- сторінками. При електронній комерції затребувані послуги фірм, націлених на електронну торгівлю, при рекламі товарів у Мережі контекстний показ реклами й послуги спеціалізованих рекламних агентств.

Використання Інтернету приносить організаціям зв'язку переваги по зміцненню відносин з партнерами, придбанню нових партнерів, одержанню оперативної інформації, швидкому реагуванню на зміну ринкових умов і збільшенню обсягу продажів. Іншими словами відзначені всі вигоди від використання Інтернету.

Лише одна з вивчених організацій зв'язку не використовує Інтернет через відсутність засобів, але вона збирається використовувати його в майбутньому для вивчення ринку й підтримки ділового зв'язку, для чого має намір використати комерційні веб-сторінки, послуги з комплектування матеріалів преси й послуги фірм, націлених на електронну торгівлю.

Промисловість

Менш половини промислових підприємств міста використає Інтернет у своїй діяльності, головним чином для підтримки ділового зв'язку з партнерами й інформаційним пошуком. В основному це великі підприємства, утворені більше 10 років тому. Майже всі вони роблять продукцію проміжного споживання, а в цьому випадку можна з великою часткою впевненості припустити, що більша частина товарів реалізується по довгострокових договорах поставки постійним покупцям. Саме останні є в цьому випадку найбільш важливими клієнтами для фірми, а тому менші зусилля додаються до просування товару на вільний ринок, у т.ч. за допомогою Інтернет. Підприємства ж, що роблять кінцеву продукцію, в основній своїй масі ставляться до продовольчого сектора й реалізують свою продукцію в межах міста, що також не стимулює розвиток Інтернет - маркетингу[42,С.214].

Що стосується Інтернет - послуг, те відомі одиничні випадки використання списків розсилань, розсилань новин сервера й рекламних послуг на дошках оголошень. При пошуку інформації, підприємства користуються комерційними й державними веб-сторінками. При електронній комерції тільки одна фірма використовує фінансові послуги через Інтернет, що в принципі дивно, оскільки обсяг ринку фінансових послуг через мережу в цей час близький до нуля. При рекламі товарів у Мережі лише одна фірма має власний сайт, при цьому вона скористалася послугами зі створення сайту й реєстрації місця з усіма інтерактивними двигунами пошуку[39,С.479].

Основними причинами, по якій підприємства не використовують Мережу, є відсутність засобів, техніки, а також потреби в Інтернеті. Однак на питання, у яких напрямках вони збираються (або могли б) використати Інтернет, респонденти в першу чергу вказали підтримку ділового зв'язку, рідше - реклама товарів у Мережі. Таким чином, напрямку можливого використання Інтернет ідентичні тим, які вказали реальні користувачі Мережі. у майбутньому підприємства планують користуватися послугами фірм, націлених на електронну торгівлю й фінансові послуги.

Підприємства торгівлі

У дослідження потрапило 28 торговельних підприємств, у тому числі фірми, що торгують комп'ютерами, нерухомістю, устаткуванням, продовольчими й промисловими товарами. 54 % торговельних фірм використають Інтернет у своїй діяльності[58,С.125].

Фірми, що займаються торгівлею комп'ютерами

Потрібно відзначити, що всі фірми, що займаються продажем комп'ютерів, користуються Інтернетом. В обстеження потрапили великі, середні й малі підприємства, створені в 90 р. Всі вони використають електронну пошту, електронні дошки оголошень, інформаційний пошук в Інтернеті, мають свій власний сайт. Всі ці фірми також користуються Інтернет - послугами. При підтримці зв'язку з партнерами вони використовують списки розсилання й спеціалізовані дискусійні аркуші, розсилання новин сервера, рекламні послуги на дошках оголошень; при пошуку інформації - комерційні й державні веб-сторінки, пошукові сервери, послуги з комплектування матеріалів преси; при електронній комерції - фінансові послуги й послуги фірм, націлених на електронну торгівлю[17,С.42]. Також фірми, що торгують комп'ютерною технікою, використають послуги зі створення сайту, по реєстрації місця й участь сайту в рейтингу. Таким чином, специфіка продаваного товару визначила найбільш повне використання можливостей Інтернету в діяльності цих фірм.

Фірми, що торгують промисловими товарами

Усього було опитано 12 фірм, з яких 9 (тобто75 %) - використають Інтернет для досягнення маркетингових цілей. 8 з них (тобто приблизно 90 %) були утворені не більше 5 років тому. Більша їхня частина користується Інтернетом для вивчення ринку (66 %), для підтримки ділового зв'язку (44 %), для реклами товарів у Мережі (33 %). Всі ці фірми використовують електронну пошту, 77 % - інформаційний пошук, а також використовуються електронні дошки оголошень і поштові реєстри в електронній пошті. Тільки одна фірма має свій власний сайт.

Як було з'ясовано, 25 % цих фірм не використають Інтернет у своїй діяльності. Причинами цього є недолік засобів, відсутність у цьому необхідності й відсутність часу. У швидкому майбутньому поки ніхто з них не збирається застосовувати Інтернет[35,С.203].

Інтернет - послугами користується 58 % фірм, що торгують промисловими товарами. Більша їхня частина користується розсиланнями новин сервера, послугами з комплектування матеріалів преси, державними й комерційними веб-сторінками. Менш популярні інші послуги. Було відзначено, що веб-сторінки державних установ і періодичних видань не задовольняють пропонованим до них вимогам.

Фірми, що займаються торгівлею продовольчими товарами

На жаль, жодна із цих фірм не використає Інтернет. Найпоширенішою причиною цього є відсутність засобів, а також відзначали, що «комусь цим займатися, та й немає необхідної техніки». Деякі відповідали, що немає необхідності й часу використати Інтернет. Звідси можна зробити вивід, що керівництво цих фірм не бачить переваг або вигід, які можуть принести сучасні технології в бізнес. 25% цих фірм (усього лише чверть!) у майбутньому хочуть використовувати Інтернет для підтримки ділового зв'язку, для реклами товарів у Мережі, а також для інших цілей. Деякі респонденти сказали, що в майбутньому вони, можливо, будуть використовувати наступні Інтернет - послуги: рекламні послуги на дошках оголошень, списки-розсилання, комерційні веб-сторінки, фінансові послуги, послуги фірм, націлених на електронну торгівлю, контекстний показ реклами, реєстрація місця, послуги зі створення сайту й участь його в рейтингу[59,С.7].

Фірми, що торгують промисловим устаткуванням

Три чверті підприємств, що займаються торгівлею устаткування, використовує Інтернет у своїй діяльності, з них 100% - для підтримки ділового зв'язку, 66,6 % - для вивчення ринку, 33,3 % - для покупки й продажу в Інтернеті, для реклами товарів у Мережі, сервісу й післяпродажного обслуговування. Таким чином, для даної групи підприємств у тому або іншому ступені характерні всі напрямки використання Інтернет у маркетинговій діяльності. При цьому вони використовують такі засоби, як електронна пошта (100 %) і інформаційний пошук (66%). Тільки одна фірма має свій власний сайт. Всі фірми вважають, що використання Інтернету приносить їм певні вигоди, зміцненню зв'язків з партнерами, одержання оперативної інформації, швидке реагування на зміну ринкової ситуації.

При підтримці зв'язку з партнерами підприємства використають списки-розсилання, розсилання новин сервера й рекламні послуги на дошках оголошень, при пошуку інформації - послуги з комплектування матеріалів преси, комерційні й державні веб-сторінки й пошукові сервера. При електронній комерції - фінансові послуги й послуги фірм, націлених на електронну торгівлю. При рекламі товарів у Мережі - контекстний показ реклами. Також вони використовують послуги зі створення сайту, участі сайту в рейтингу й реєстрації місця. Таким чином, перелік використовуваних даною групою Інтернет - послуг досить значний[54].

Підприємства фінансової сфери діяльності

У дану групу включені компанії із принципово різними напрямками діяльності: комерційний банк, страхова компанія, аудиторська фірма, ріелторскі агентства. Специфічною особливістю, що дозволяє згрупувати ці підприємства в одну групу, є використання важливої й конфіденційної фінансової інформації. Резонно було припустити, що реалізація послуг даних фірм може відбуватися за допомогою Мережі. Однак тільки 2 фірми використовують Інтернет у своїй діяльності: для підтримки ділового зв'язку й для вивчення ринку. Ці фірми користуються електронною поштою, поштовими реєстрами й інформаційним пошуком, що допомагає їм оперативно одержувати інформацію й реагувати на зміну ринкових умов.

Ті ж фірми, які користується Інтернетом, користується й Інтернет - послугами. У тому числі при підтримці ділового зв'язку з партнерами вони користуються розсиланнями новин сервера й міжнародних організацій зв'язку; при пошуку інформації - державними й комерційними веб-сторінками; при електронній комерції - фінансовими послугами. Респонденти також указали, що пропозиція в нашому місті таких послуг, як рекламні послуги на дошках оголошень, спеціальні програми по фільтрації через спостереження, послуги зі створення сайту й послуги з реєстрації місця їх не задовольняє.

Як було з'ясовано, більшість фірм, що працюють в області фінансів, не використають Інтернет. Як причину цього, дехто вказав, що їм ніколи цим займатися, інші - що в них немає необхідної техніки, а треті - що вони не користуються Інтернетом з метою безпеки. Остання причини є специфічною для підприємств фінансової сфери, що цілком з'ясовано, оскільки захист (безпека) даних залишається одним з основних питань для фінансових фірм, які хотіли б інтегрувати Інтернет у бізнес. Але потрібно помітити, що 66 % тих, хто в цей час не використовують Інтернет, незабаром збираються це робити, зокрема використовувати Мережу для покупки й продажу послуг, для підтримки ділового зв'язку, для вивчення ринку, для реклами своїх товарів у Мережі й для пошуку необхідної їм інформації. Імовірність використання Мережі в майбутньому фірми зв'язують із рішенням проблеми безпеки зв'язку через Інтернет, а також з розвитком Інтернет - банків і платіжних систем[33,С.28].

Сільськогосподарські підприємства

Було вивчено 4 сільськогосподарські підприємства, з яких 3 не використають Інтернет. Як причини респонденти виділяли відсутність засобів, а також заявляли, що немає необхідності цим займатися. Все це пов'язане з тим, що в нашій країні вже як десятиліття триває глибока криза в галузі сільського господарства. Підприємства не знають, чи будуть вони користуватися Інтернетом у майбутньому. Можливо, вони б стали користуватися Інтернетом для вивчення ринку й для підтримки зв'язку з партнерами.

В ході дослідження виявлено тільки одне сільськогосподарське підприємство, що використовує Інтернет. На його прикладі розглянемо можливі напрямки використання Мережі в діяльності сільськогосподарського підприємства. Було відзначено, що підприємство використовує Інтернет для вивчення ринку, покупки й продажі в Інтернеті й реклами товарів у Мережі. У цих цілях воно використає електронну пошту, електронні дошки оголошень, поштові реєстри в електронній пошті, інформаційний пошук і власний сайт. Також дане підприємство користується інтернет - послугами. Так, для підтримки зв'язку з партнерами воно використає списки-розсилання й рекламні послуги на дошках оголошень; при пошуку інформації - послуги з комплектування матеріалів преси, комерційні й державні веб-сторінки; при електронній комерції - фінансові послуги й послуги фірм, націлених на електронну торгівлю. Також воно користується послугами спеціалізованих рекламних агентств і послугами з участі сайту в рейтингу. Таким чином, і в сільському господарстві можливо використовувати типові для інших галузей засобу використання Інтернету й Інтернет - послуг. Інша справа, що буде потрібно час (і фінансові вкладення) на впровадження сучасних технологій у цю галузь.

Фірми, що надають транспортні послуги

Відсоток транспортних підприємств, що використають Інтернет у своїй діяльності, невеликий - 35,5 %. Серед основних напрямків використання Мережі в основному виділяли вивчення ринку й підтримка ділового зв'язку. Для цих цілей вони застосовують електронну пошту й інформаційний пошук. 66 % транспортних підприємств мають свій сайт. Також деякі з них користуються поштовими реєстрами в електронній пошті. Всі вони вказали серед вигід, які їм приносить Інтернет, одержання оперативної інформації. Деякі вказували й на інші вигоди, але ніхто не сказав, що використання Інтернету збільшує їхній обсяг продажів[47,С.350].

Інтернет - послугами користуються 66 % тих, хто користується Інтернетом. При підтримці ділового зв'язку ці фірми користуються списками-розсиланнями й спеціалізованими дискусійними сторінками, розсиланнями новин сервера й міжнародних організацій зв'язку. При пошуку інформації вони користуються тільки комерційними веб-сторінками, при рекламі товарів у Мережі - послугами по контекстному показі реклами. Також вони використовують послуги зі створення сайту.

Було з'ясовано що, 64,5 % транспортних підприємств не використовують Інтернет у своїй діяльності. Майже всі вони вказали, що головна причина цього те, що в них на це немає засобів. Але в майбутньому деякі ці підприємства планують використовути Інтернет для реклами товарів у Мережі, і вивчення ринку. Деякі із цих фірм у майбутньому збираються використати фінансові послуги, послуги спеціалізованих рекламних агентств, рекламні послуги на дошках оголошень і списку-розсилання.

Будівельні фірми

Відзначимо спочатку, що цю галузь народного господарства зараз важко назвати процвітаючої: промислове будівництво в силу відомих причин ведеться не інтенсивно, практично не будуються типові багатоквартирні будинки, на яких спеціалізуються муніципальні будівельні організації. Фірми ж, які займаються будівництвом престижних (по наших мірках) будинків, фокусують свої зусилля, як правило, на одним-двох об'єктах, не більше, тобто є невеликими, і масштабної діяльності не ведуть. Природно, важко очікувати, що в таких умовах, підприємства будуть активно працювати в Інтернеті.

Тільки половина з них користуються Інтернетом для досягнення своїх маркетингових цілей. Всі вони вважають це необхідним для підтримки зв'язку з партнерами. Також вони вважають, що Інтернет допомагає їм при вивченні ринку й при рекламі товарів. Самостійно всі вони використовують електронну пошту. Також деякі використовують інформаційний пошук. Тільки одна фірма має свій сайт. Серед вигід від Інтернету будівельні фірми виділяють одержання оперативної інформації (100 %), збільшення обсягу продажів (66 %), швидке реагування на зміну ринкових умов і придбання нових партнерів (по 33 %).

Всі фірми, які користуються Інтернетом, також використовують Інтернет -послуги. При підтримці ділового зв'язку 30% використовує розсилання новин сервера. При рекламі товарів у Мережі всі вони використовують контекстний показ реклами. Також всі вони використовують послуги зі створення сайту, по реєстрації місця, а деяких - по участі сайту в рейтингу.

Більша частина фірм, що не користуються Інтернетом, говорить, що їм ніколи цим займатися. Також серед причин вказуються відсутність засобів, техніки й людей, які займалися б цим, але в майбутньому більша частина цих організацій збирається використати Інтернет, тому що усвідомлює, що він допоможе їм у вивченні ринку, при підтримці зв'язку з партнерами й у рекламі товарів. У майбутньому більша частина будівельних фірм, можливо, буде використати послуги з комплектування матеріалів преси.

Організації побутового обслуговування

Більше 80 % фірм даної галузі не використовує Інтернет через відсутність засобів і кваліфікованих фахівців. І тільки 18 % з них збираються використовувати Інтернет у майбутньому для реклами, вивчення ринку й для підтримки зв'язку з партнерами. Інша (дуже незначна) частина підприємств використовують Інтернет для вивчення ринку, підтримки зв'язку з партнерами, реклами, покупки й продажі в Інтернеті.

Отже, на основі всього вищевикладеного можна судити про те, що Інтернет уже сьогодні є найважливішим інструментом маркетингу практично в будь-якій галузі, надаючи підприємствам величезні можливості вдосконалювання свого бізнесу. Мережею в основному користуються фірми таких сфер, як ЗМІ, зв'язок, рекламні агентства й деякі підрозділи торгівлі (торгівля комп'ютерами й устаткуванням). Багато підприємців перерахованих сфер прагнуть використати Мережу й навіть витягають із цього вигоди. У числі основних вигід відзначали: одержання оперативної інформації, придбання нових партнерів, зміцнення відносин з партнерами, збільшення обсягу продажів і швидке реагування на зміну ринкових умов. Однак, незважаючи на усвідомлення підприємствами одержуваних вигід, далі здійснення комунікацій за допомогою e-mail і пошуку інформації справа заходить рідко. Тому існують кілька причин. Серед них у першу чергу варто назвати занадто мала кількість користувачів Інтернету в місті, а також недолік висококваліфікованих фахівців в області інформаційних технологій і, що дуже важливо, нерозвиненість системи розрахунків та ін.[13].

Необхідно також виділити сфери, підприємства яких на сьогоднішній день практично не використають Інтернет. До них ставляться сільське господарство, побутове обслуговування, деякі галузі промисловості (харчова, легка) і торгівля продуктами живлення. Основна причина, по якій підприємства не використають Мережу, на наш погляд, суб'єктивна. Це, насамперед, психологічна недовіра до Мережі, нерозуміння того, як можна користуватися нею в бізнесі, і як наслідок, посилання на недолік часу й відсутність необхідності в Інтернеті.

Говорячи про перспективи, можна сказати, що більше половини фірм, що не користуються Інтернетом сьогодні, мають намір використати його в майбутньому. Причому із привабливих для них напрямків вони виділяють підтримку ділового зв'язку, вивчення ринку й рекламу товарів у Мережі.

Крім того, у дослідженні було з'ясовано, які Інтернет - послуги використають підприємства Києва. При підтримці зв'язку з партнерами фірми користуються розсиланнями новин сервера, списками-розсиланнями й спеціалізованими дискусійними аркушами; при пошуку інформації - комерційними веб-сторінками, послугами з комплектування матеріалів преси й веб-сторінками державних установ. Також фірми використовують послуги зі створення сайту, по участі сайту в рейтингу й по реєстрації місця. У майбутньому, швидше за все, виникне найбільший попит на рекламні послуги на дошках оголошень; списки-розсилання й спеціалізовані дискусійні сторінки; комерційні веб-сторінки; послуги фірм, націлених на електронну торгівлю; послуги по контекстному показі реклами[13].

Отже, комерційне використання Інтернету, у значній мірі пов'язане з появу й розвитком служби World Wide Web, нараховує менш чим одне десятиліття, однак за цей невеликий проміжок часу відбулося величезна кількість найрізноманітніших подій, народження великої кількості нових компаній. Оберти ринку електронної комерції за цей час виросли в багато разів і незабаром досягнуть оцінки в $ трлн. Компаніям Інтернет надав новий інструмент ведення бізнесу, засіб зниження витрат і більше повного задоволення потреб споживачів. Споживачі, у свою чергу, одержали нове інформаційне джерело про товари й послуги, нові шляхи задоволення своїх потреб за рахунок можливості взаємодії з більше широких навкруги компаній і новий ефективний засіб комунікації, як з компаніями, так і між собою.

Цей період зародження електронного бізнесу виявив два важливих моменти. По-перше, Інтернет довів свою високу ефективність, як засобу комунікації, і високий потенціал побудованого на його основі глобального електронного ринку. По-друге, досвід компаній, або що намагаються використати Інтернет, як доповнення свого традиційного (off-line) бізнесу, або споконвічно побудували свій бізнес в Інтернеті, підтвердив важливість і необхідність обліку й використання всього існуючого досвіду по веденню комерційної діяльності й використанню принципів маркетингу у своїй діяльності.

Таким чином, Інтернет являє собою унікальну комунікаційну систему, що може використовуватися не тільки для якоїсь однієї мети. Її привабливість саме й складається в різноманітті можливостей і те нове, що вона несе для різних видів діяльності. Інтернет відноситься до категорії інформаційних систем, що працюють за принципом "не тільки, але й...", тоді як інші системи функціонують за принципом "або". Мережа Інтернет стала ефективним засобом реклами, маркетингу, збуту продукції й післяпродажного обслуговування клієнтів. Глобальні мережі типу Інтернет з успіхом замінили телефон, факс, експрес-пошту та інші засоби комунікації. Нарешті, вони допомагають фірмам налагоджувати прямі контакти з покупцями продукції, виводячи відносини з ними на новий рівень, що дозволяє одержувати оперативну інформацію про кон'юнктуру ринку й зміни в структурі споживчого попиту. Можна виділити шість принципових галузей застосування Інтернету в маркетингу: підтримка ділових зв'язків, інформація про ринок, покупка й продаж через Інтернет, реклама товарів у Мережі, сервіс і післяпродажне обслуговування.

ВИСНОВКИ

Отже, досліджено Інтернет - маркетинг як одну із складових і важливих частин бізнесу в Інтернеті. Який може включати інформаційний менеджмент, Інтернет - рекламу, PR, розкрутку веб-проектів та їх підтримку, службу роботи по розсилці пропозицій і т.д. Інтернет - маркетинг - це використання всіх інструментів реклами в Інтернеті для залучення цільової аудиторії на Ваш сайт, яка включає як творчі, так і технічні методи роботи в мережі.

Проаналізовано два напрямки Інтернет - маркетингу. Перший пов'язаний із застосуванням інструментарію Інтернету для розширення системи маркетингу традиційних підприємств: організація інформаційної взаємодії між співробітниками компанії, замовниками, партнерами; проведення маркетингових досліджень; просування й продаж товарів через Інтернет, а у випадку їхньої цифрової природи, доставка до покупця; організація сервісного обслуговування й багато чого іншого.

Другий напрямок пов'язаний з появою нових видів моделей бізнесу, основою яких став безпосередньо сам Інтернет і для яких він відіграє основну роль, наприклад, Інтернет - магазини, торговельні електронні майданчики, віртуальні інформаційні агентства, компанії, що роблять послуги для учасників інтернет-ринку, і т.д. Для цих напрямків Інтернет грає не тільки роль нового інструмента, ціль якого підвищити ефективність бізнес процесів і скоротити витрати, його завдання - принести прибуток.

Однак, як показує накопичений досвід, поза залежністю від напрямку в основі успішної діяльності в Інтернеті й використання його інструментів у комерційній діяльності продовжують залишатися ключові принципи маркетингу. Нове середовище тільки небагато трансформує й розвиває додаток цих принципів на практиці.

Отже, розглянуті напрямки використання Інтернет - послуг свідчать про те, що індивідуальні функціональні системи маркетингу підприємств повинні враховувати зміни в інформаційних технологіях і особистісних взаємозв'язках. З іншого боку, і постачальники Інтернет - послуг повинні пропонувати проекти, долі яких складалися б не тільки усередині Мережі, але й мали б відношення до основних стратегій, які фірми використають у своїй діяльності.

Інакше кажучи, всі учасники ринку Інтернет - послуг повинні розглядати заходи в Інтернеті як частина маркетингової стратегії підприємства.

У цілому ж можна сказати, що використання Інтернету сьогодні стосується майже всіх аспектів маркетингової діяльності дуже багатьох підприємств, причому його роль постійно збільшується. Базою цього використання служать і традиційні інструменти маркетингу, які стають у Мережі більше ефективними, а також нові можливості, надавані Інтернетом.

Проаналізовано, що поступово з модної іграшки Інтернет перетворюється в один з інструментів для ведення бізнесу. Все більше число некомп'ютерних компаній починає використати нові можливості, що відкриваються при грамотному застосуванні нових технологій. Усього пари років тому в російському Інтернет практично не було комерційних проектів.

Зараз ситуація виглядає інакше: з'явився ряд українських компаній, якими був накопичений практичний досвід використання Інтернет у бізнесі з урахуванням національних особливостей. Саме завдяки накопиченому досвіду ці компанії можуть виступати як кваліфікованих консультантів, робота з якими дозволить уникнути помилок на всіх стадіях ведення бізнесу в Інтернет, здебільшого чинених через недостатній досвід.

Досліджено можливості Інтернет, які значною мірою дозволяють розширити пошук бізнес-партнерів і істотно полегшити проведення ринкових досліджень (рівня цін, конкурентів, ринкових тенденцій і т.д.). Наприклад, на сервері відомої своїми ринковими дослідженнями компанії World Market Watch (http://www.wmw.com/) міститься велика база даних, що містить звіти по дослідженню ринку в різних країнах, включаючи Росію та Україну. Розміщено огляд світових цін по декількох тисячах найменувань товарів. У розділі Web-сервера Trading Floor надається можливість пошуку бізнесів-партнерів у різних країнах. На Web-сервері за адресою http://www.zpub.com/rtc/ можна знайти інформацію з пошуку бізнес-партнерів і їхньої продукції серед українських компаній, а також дані по проведеним у різних регіонах виставкам і ярмаркам. На Web-сервері відомої компанії Market Research, Inc., що проводить поточний моніторинг цінових тенденцій по багатьом товарам, представлена графічна інформація про динаміку цін на основних світових біржах.

Інтернет надає великі можливості по вивченню конкурентів як на місцевих, так і на міжнародних ринках. Основні пошукові системи Інтернет, такі як Yahoo, AltaVista, WebCrawler, Lycos, Magellan, Hot Bot, Open Text, а також російськомовні системи Rambler, Яndех, Апорт!, Russia on the Net, Russian Internet Search, Russian Internet Guide дозволяють знайти аналогічні по профілю закордонні, російські та українські компанії, порівняти їх політику ціноутворення, асортимент, додаткові послуги. Це дозволяє оцінити стратегію продажу потенційних конкурентів як в Інтернет, так і в традиційному середовищі, вивчити їхній бізнес (зокрема зміст, оформлення, структуру і функціонування їхніх Web-сайтів і серверів), відзначити сильні і слабкі сторони. Тим самим на основі найбільш повної інформації Ви можете щонайкраще запропонувати свій товар чи послуги як у віртуальному магазині, так і в реальних торгових точках

Вивчення Web-сайтів різних фірм і компаній дає практично необмежені можливості по вивченню як прикладів організації бізнесу і товарів, пропонованих в Інтернет, так і особливостей побудови і функціонування комерційних сайтів, призначених для продажу товарів і пропозиції послуг. Продаж в Інтернет має визначену специфіку і значно відрізняється від торгівлі в звичайному магазині. При торгівлі через Інтернет необхідно багато чого надавати безкоштовно, щоб залучити відвідувачів, створити атмосферу довіри і співробітництва. Основна ідея полягає в тому, щоб зацікавити відвідувача, надаючи йому інформацію, зв'язану з тематикою вашого віртуального магазина, наприклад, огляди, новини, інформацію про новинки, інтерв'ю, тексти статей, інформацію про книги, посилання на Web-сайти із суміжною тематикою, відповіді на питання, що часто задаються. Такий підхід дозволяє збільшити кількість відвідувачів, сприяє поширенню інформації про вас і просто створює позитивне відношення потенційних клієнтів. У тій частині Web-сайта, що призначена для продажу товарів, пропозиції чи послуг, повинна бути повна інформація про те, що саме ви пропонуєте. Усі товари повинні бути класифіковані й описані. Повинна бути інформація про виробників товару, гарантіях, знижках. Процедура вибору й оплати товару повинна бути ясна і зрозуміла. Істотним плюсом буде, якщо ви зможете запропонувати доставку. При надходженні нових товарів і зміні цін інформація повинна обновлятися.

Отже, було визначено методи роботи які використовуються для інтернет-маркетингу:

- просування веб-проектів та їх пошукова оптимізація;

- реєстрація сайтів в каталогах;

- реєстрація у найкращих іноземних каталогах;

- розсилка комерційних пропозицій по Україні та світі;

- контексна реклама;

- e-mail маркетинг;

- аудит сайту;

- підтримка веб-ресурсів

Повинне пройти ще чимало часу, поки Інтернет - маркетинг повністю не виявить свій потенціал і стане на рівні використатися разом з іншими бізнес -інструментами.

Незважаючи на всі складності, все більше число російських компаній включають Інтернет - маркетинг у перелік використовуваних інструментів. Причому все більше число фірм використає Інтернет на всіх етапах своєї діяльності. Для багатьох компаній питання вже полягає не в тім, чи варто використати Інтернет, а в тім, який бюджет на це виділити і як його розподілити.

Підривний ріст числа користувачів Інтернет, у першу чергу за кордоном, відкрив нові можливості по взаємодії з потенційними клієнтами й вивів інтерактивний маркетинг на якісно новий рівень.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Астахова І. Е. Маркетинг: Навч. посібник. / Харківський національний економічний ун-т. ― Х.: Видавництво ХНЕУ, 2006. ― 208 с.

2. Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 11 — 52 с.

3. Байков Владимир Дмитриевич Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. — Санкт-Петербург: «БХВ-Санкт-Петербург», 2000. — С. 288.

4. Балашова Л. В. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів.― Донецьк, 2002. ― 562 с.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 219с. – (Серии «Высшее образование»).

6. Білокобила Є. Ю., Яцківський Л. Ю. Основи маркетингу: Навч. посібник. ― К.: Інформавтодор, 2006. ― 348 с.

7. Божук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н.Ковалик. ― Спб: Питер, 2003. ― 298 с.

8. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, – 1999. – № 4 — 48с.

9. Болотна О. В. Маркетингова концепція підприємства в умовах ринкових трансформацій : Автореф. дис… канд.. екон. наук: 08. 06. 02. / Харківський держ. економічний ун-т, ― Х, 2001. ― 19 с.

10. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, – 2000. – № 2 ― 21 с.

11. Бурцева Т. А., Сизов В. С., Цель О. А. Управление маркетингом: Учебн. пособие. ― М.: «Экономистъ», 2005. ― 271 с.

12. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 г. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: URL: www.dis.ru/market/arhiv/2001/4.html. – Назва з екрану.

13. Бушуева Л.И., Волкова М.А., Павлова Е.Р. Использование Интернета и Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности (на примере предприятий г.Сыктывкара) // Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002 г. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: URL: www.dis.ru/market/arhiv/2002/3/9.html. – Назва з екрану.

14. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. — Дикта, 2008. — 196 с.

15. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом №3 (29), 2002г. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: URL: www.dis.ru/market/arhiv/2002/3/9.html. – Назва з екрану.

16. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. ― 4-е изд., перераб. и доп. ― М.: Финпресс, 2008.― 496 с.

17. Длигач А., Писаренко Н. Маркетинговые исследования в разработке стратегий // Маркетинговые исследования в Украине. ― 2007. ― № 2. ― 67 c.

18. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга. ― Учеб. пособие. ― М.: Сталкер, 1998. ― 432 с.

19. Єжова Л. Ф. Інформаційний маркетинг: Навч. посібник. ― К.: КНЕУ, 2002. ― 560 с.

20. Іванова Л. Особливості маркетингових комунікацій у сфері послуг // Маркетинг в Україні. ― 2007. ― №6. ― 15 с.

21. Ілляшенко С. М. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. Для студ. вищ. навч. закл. / С. М. Ілляшенко, М. Ю. Баскакова: Сумський держ. ун-т. ― К.: Центр навчальної літератури, 2006. ― 192 с.

22. Інформаційні системи і технології в економіці: Навч. посібник. / За ред. Пономаренко В. С. ― К.: Академія, 2002. ― 542 с.

1. Карповская – Скорик Е. Е. Маркетинговые прогнозы на уровне предприятия. ― О.: Астропринт, 2000. ― 112 с.

2. Кракович Д. Новые методики в маркетинговых исследованиях // Маркетинговые исследования в Украине. ― 2007. ― № 3. ― 33 с.

3. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб пособие для студ. вузов, обуч. по эконом. спец. ― М.: ЮНИТИ, 1999. ― 520 с.

4. Курс выживания интернет-компании/К.Барроу – Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2001. – 341 с.

5. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник / Київський нац. економ. ун-т. ― 2-ге вид., доп., перероб. ― К.: КНЕУ, 2003. ― 523 с.

6. Луцій О. П., Васюткіна Н. В. Маркетингові дослідження ринку продуктів харчування: Монографія. ― К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2006.― 225 с.

7. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом, ― 2000. ― № 3 — 50 с.

8. Манн И. Маркетинг на 100%. 2-е изд. – Спб.: Питер, 2004. – 320 с.:ил. – (Серия «Деловой бестселлер»)

9. Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, – 1999. – № 6 – 23 с.

10. Мозкова Г. В. Регулювання інформаційного середовища маркетингу: Автореф. Дис.. канд. екон. наук: 08. 02. 03. / Харківський національний ун-т ім. В. Н. Каразіна. ― Х, 2006. ― 20 с.

11. Новикова І. В. Маркетинг сфери послуг: Навч. посібник. ― К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2004. ― 72 с.

12. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій / Міжрегіональна академія управління персоналом (МАУП). ― К.: МАУП, 2003. ― 120 с.

13. Оксанич А. П., Петренко В. Р., Костенко О. П. Інформаційні системи і технології маркетингу: Навч. посібник. ― К.: Видавничий дім «Професіонал», 2008. ― 320 с.

14. Павленко А. Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, Т. О. Примак: Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. ― К.: КНЕУ, 2005. ― 408 с.

15. Панкрухин А.П. Маркетинг в компьютерных сетях// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 4 — 35 с.

16. Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы // Практический маркетинг, – 2001, – № 9 — 38 с.

17. Петров В. Н. Информационные системы. ― Спб.: Питер, 2002. ― 688 с.

18. Петруня Ю. Є. Маркетинг: Навч. посібник. ― К.: Знання, 2007. ― 325 с.

19. Пілецький В. Т. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль: Навч. посібник. Донбаський держ. технічний ун-т. ― Алчевськ: ДДТУ, 2007. ― 388 с.

20. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посібник. ― К.: КНЕУ, 1999. ― 328 с.

21. Пилипчук В. П., Литовченко І. Л. Стратегічне планування в мережі Інтернет // Маркетинг в Україні. ― 2008. ― № 6. ― 56 с.

22. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, ― 1999. ― № 1 — 49 с.

23. Полонець В. М. Реалізація маркетингових стратегій: проблемні зони та шляхи їх подолання // Маркетинг в Україні. ― 2008. ― № 4. ― 22 с.

24. Порсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования. Учебн. пособие. ― К.: Наукова думка, 1995. ― 144 с.

25. Прававые аспекты использования Интернет-технологий/ под ред. А.С. Кемрадж, Д.В. Головерова. _ М.: Книжный мир, 2002. – 410 с.

26. Примак Т. О. Маркетингові комунікації: Навч. посібник для студ. вищ. навч. закл. ― К.: Ельга: Ніка – центр, 2003. ― 280 с.

27. Райбман М. Измерения аудитории Интернет: Доклад на конференции «Интернет-маркетинг’99» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: URL: . – Назва з екрану.

28. Ревегук Ю. Эффективные маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования в Украине. ― 2009. ― № 1. ― 45 с.

29. Реклама и маркетинг в Интернете. / Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман. – Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 640 с.

30. Российский рекламный вестник. – 2001 г. ― №5 ― 56 с.

31. Рыжикова Т. Н. Управление процессом маркетинга на предприятии сферы услуг: Учеб. пособие / Московский гос. техн. ун-т им. Н. Э. Баумана. ― М.: Радио и связь, 2001. ― 191 с.

32. Себрант А. Американские традиции маркетинга в Интернете и особенности отечественного опыта: Доклад на конференции «Интернет-маркетинг’99» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: URL: . – Назва з екрану.

33. Сергеева С.Е. Средства «Яндекс» как инструмент маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом №1, 2002 г. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: URL: www.dis.ru/market/arhiv/2002/1.html. – Назва з екрану.

34. Серго А. Интернет и право. – М.: Бестселлер, 2003. – 272 с.

35. Ситник В. Ф. та ін. Системи підтримки прийняття рішень. ― К.: Техніка, 1995. ― 152 с.

36. Стаханов В. П. Маркетинг сферы услуг: Учебн. пособие для студ. вузов, обучающихся по эконом. специальностям / В. П. Стаханов, Д.В.Стаханов. ― М.: Экспертное бюро, 2001. ― 150 с.

37. Стефанишин В. Коректування стратегічного плану управління на промисловому підприємстві // Маркетинг в Україні. ― 2007. ― № 6. ― 15 с.

38. Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг №3 (70), 2003 г. ― 84 с.

39. Тимонин А. М., Олейник С. С. Стратегии маркетинга : Учебн. пособие к курсу «Маркетинг» / Харьковский гос. экономич. ун-т. / Х.: ОКО, 1999. ― 177 с.

40. Уилслн Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга / Ральф Ф. Уилсон – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 264 с.

41. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003г. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: URL: www.aup.ru/books/m80/. – Назва з екрану.

42. Федорчук А. І. Маркетингові дослідження: Навч. посібник / Укоопспілка. Львівська комерційна академія. ― Л.: Вид-во Львівської комерц. академії, 2008. ― 367 с.

43. Хейч Пол. Маркетинговые исследования на практике: основные методы изучения рынка: Пер. с англ. / П. Хейч, Н. Хейч, К. Морган. ― Д.: Баланс Бізнес Букс, 2005. ― 306 с.

44. Черенков А.А. Интернет и маркетинговые исследования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ― 2000. ― № 2. – 24 с.

45. Эксперт. – 2001. — №28. – 36 с.

46. Электронный маркетинг: Учеб. Пособие/ Под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 377 с.

47. Яковенко В. Б. Менеджмент і маркетинг: Навч. посібник. ― К.: Вид-во Європ. ун-ту. ― 2006. ― 144 с.

48. Яновский А. М. Маркетинговая информация и ее роль в успешной деятельности предприятия // Организация и методика информационной работы. ― 1998. ― № 6. ― 25 с.

ДОДАТКИ

Додаток А

Таблиця 1 - Основні відмінності системи комунікацій на Інтернет-ринку й на традиційному ринку:

Параметри	«Традиційний» ринок	Інтернет-ринок
1	2	3
Модель комунікації	Один відправник - багато одержувачів	Один відправник - один одержувач або багато відправників - багато одержувачів
Спосіб одержання інформації споживачами	Компанія інформує споживачів	Споживачі самі знаходять інформацію, що цікавить
Концентрація на певному цільовому сегменті	Масовий маркетинг	Індивідуальний підхід до кожного клієнта
Інтерактивність	Монолог	Діалог
Підхід до брендінгу	Традиційний підхід, невисокий ступінь участі споживачів	Високий ступінь участі споживачів у процесі формування бренду, додаткові можливості додавання цінності
Позиція організації стосовно споживачів	Сторони пропозиції	З боку попиту
Внесок споживачів у створення продукту	Покупець як об'єкт додавання маркетингових зусиль	Покупець як партнер
Підхід до визначення цільових сегментів

	Сегментація («арбітражний» підхід)	Мережні співтовариства
Роль географічних Кордонів ринку	Висока інтернаціоналізація пов'язана зі значними фінансовими витратами	Незначна

Додаток Б

Таблиця 2 - Застосування різних інструментів Інтернет для цілей онлайнового бізнесу:

Інструмент	Застосування
1	2
Електронна пошта (e-mail)	По своїй природі дуже близька до «традиційних» ЗМІ (тобто організація сама вирішує, яку інформацію надавати споживачам). Разом з тим досить широко застосовується на практиці при проведенні директ-маркетинговых (в основному директ-мейловых) заходів, розсиланню новин компанії, стимулюванні продажів і т.п.
Internet relay chat (IRC)	Дозволяє обмінюватися текстовими повідомленнями декільком користувачам, одночасно підключеним до Мережі (режим чата). У маркетингових цілях практично не застосовується (тільки для примітивних форм реклами).
Usenet news-groups	Електронні тематичні телеконференції, у якій користувачі можуть обмінюватися їхньою інформацією, що цікавить (про хобби, питаннях бізнесу й т.п.). Широко застосовуються маркетологами для організації онлайновых PR-компаній, повідомлення новин і інших цілей
File transfer protocol (FTP)	Дозволяє публікувати web-сторінки в Мережі. Є стандартом передачі файлів через Інтернет.
Gopher, Archie і WAIS	Уже застарілі інструменти, що використалися до винаходу WWW для зберігання й пошуку інформації в Інтернет.
Telnet	Засіб доступу до вилучених комп'ютерів через Інтернет. З його допомогою можна, наприклад, підключатися до комп'ютеризованої складської системи з метою з'ясування наявності запасів готової продукції на складі.
World Wide Web (WWW)	Засіб для публікації інформації в Інтернет і забезпечення функціонування бізнесів-додатків. Основне середовище для онлайнового бізнесу.

Таблиця 3 - Ефективність використання Інтернету в бізнесі (%)

Операційні показники	З початку використання Інтернету Ваша компанія одержала наступні значення операційних показників при зміні фінансових показників:
	значно більший дохід на один працюючого		значно більший прибуток		більш високий дохід на капітал		більш високий дохід на інвестиції
	Немає	Так	Немає	Так	Немає	Так	Немає	Так
Дохід, отриманий через Інтернет	10,5	40,4	12,0	42,2	12,9	44,8	14,2	45,0
Виробничі поставки, здійснені через Інтернет	11,3	19,7	11,6	19,1	10,9	20,1	10,9	20,9
Нові споживачі, отримані через Інтернет	16,8	40,2	19,2	40,7	18,8	43,5	19,2	42,1
Існуючі споживачі, що ведуть бізнес через Інтернет	14,8	43,9	15,3	45,3	16,6	47.6	17,3	48,2
Послуги, здійснені через Інтернет	12,3	23,6	12,9	21,6	13,8	23,1	13,6	22,8

Додаток В

Таблиця 4 - Використання Інтернету в маркетинговій діяльності

Області застосування Інтернету у маркетингу	Засоби Інтернету	Цільові групи	Способи здійснення маркетингових заходів	Послуги-інтернет-послуги
1	2	3	4	5
1.1. Підтримка ділових зв'язків	1.2. - E-mail (електронна пошта); - Usenet (електронні дошки оголошень); - Listserv (поштові реєстри в електронній пошті); - Voice mail (голосовий зв'язок); - Video conferencing (проведення відео конференцій); - MUDS (багатокористувацький діалог); - IRC - Internet Relay Chat (ретрансляція бесіди в Інтернет)	1.3. Постачальники, споживачі, агенти, дистриб'ютори, партнери, центри досліджень, урядові заклади	1.4. -персоніфікований обіг; - Обіг в конференцію або дискусійний аркуш; - Використання дошок оголошень	1.5. - Списки розсилання й спеціалізовані дискусійні сторінкиі (у тому числі послуги з підписки й моніторингу); - Послуги з комплектування матеріалів преси; - Розсилання новин сервера; - Рекламні послуги на дошках оголошень; - Міжнародні організації зв'язку: конфедерації, групові угоди, агломеративні союзи (торговельні асоціації), співтовариства сервісних груп
2.1. Вивчення ринку	2.2. WWW, інформаційний пошук і його програмне забезпечення - Netscape, Microsoft, Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), VERONICA (Very Easy Rodent- Oriented Netwide Index to Computerized Archives) e-mail, власний сайт	2.3. Звіти по дослідженню країн і ринків, специфічні звіти галузей, торговельні контакти, агенти й дистриб'ютори, ринкові лідери Споживачі (потенційні й фактичні), агенти й дистриб'ютори	2.4. - Пошук вторинної інформації: а) печатка ключових слів з використанням однієї з пошукових систем WWW; б) звертання до одному з ділових міжнародних каталогів - Первинні дослідження з використанням різних класичних методів, таких, як опитування, анкетування, інтерв'ю	2.5. - Надання інформації державними (у тому числі статистичними) установами на власних сайтах; - Web-сторінки періодичних видань; - Комерційні Web-сторінки; - Послуги з комплектування матеріалів преси; - Спеціальні програми по фільтрації через спостереження (імпліцитний підхід) і через співробітництво (експлицитний підхід)
3.1. Покупка через Інтернет	3.2. Такі ж, як у п.1.2 і 2.2	3.3. Постачальники, агенти, дистриб'ютори, партнери	3.4. - інтернет-магазини; - Аукціонні продажі; - Супермаркет^-супермаркети-інтернет-супермаркети; - Віртуальні продажі-виставки-продажу; - E-mail маркетинг	3.5. - Надання фінансових послуг через Інтернет: розвиток Інтернет-банків, брокерських сервісів і платіжних систем; - Побудова співтовариств, націлених на електронну комерцію