СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические основы социальной рекламы

1.1 Понятие рекламы и социальной рекламы

1.2 История социальной рекламы

1.3 Виды социальной рекламы, ее правовое регулирование

2 Характеристика телевизионной социальной рекламы

2.1 Телевидение как средство распространения социальной рекламы

2.2 Особенности телевизионной социальной рекламы в России

2.3 Причины различий социальной рекламы в России и на Западе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В статье уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результаты социологических исследований.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени, а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы..

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Вышеперечисленные факты обусловливают актуальность темы дипломного исследования.

Целью настоящей дипломной работы является анализ развития социальной рекламы в России. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. даны понятия рекламы и социальной рекламы;

2. показана история социальной рекламы;

3. раскрыты виды социальной рекламы, ее правовое регулирование;

4. раскрыто телевидение как средство распространения социальной рекламы;

5. показаны особенности телевизионной социальной рекламы в России;

6. проанализированы причины различий социальной рекламы в России и на Западе.

Таким образом, объектом исследования является социальная реклама, предметом – развитие телевизионной социальной рекламы в России.

Дипломная работа написана на 60 листах и состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

1 Теоретические основы социальной рекламы

1.1 Понятие рекламы и социальной рекламы

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы. Из опыта мирового бизнеса хорошо известны сила и значение рекламы. Однако, несмотря на это, термин «реклама» имеет еще множество разнообразных определений. Поэтому представляется целесообразным установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся.

Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар – цена – сбыт – реклама.

Всего насчитывается более ста определений маркетинга. Наиболее часто употребляемым является определение, которое принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»¹.

Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих пособиях: «Реклама – составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок»², «Реклама – это неотъемлемый элемент в системе маркетинга»³. Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого представления о сути рекламы.

Представляется необходимым выделить признаки рекламы на основе анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой приведено два значения слова «реклама»:

1. оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама;

2. объявление с таким оповещением. Световая реклама⁴.

Не вызывает никаких сомнений, что второе значение является частным от первого, так как «оповещение различными способами» включает в себя и «объявления с таким оповещением» в печати, по радио и телевидению, на плакатах и т.п.

Любая реклама предназначена для распространения информации, что позволяет квалифицировать способ распространения как один из признаков рекламы.

Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение рекламы:

1. информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2. распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т.п. с целью создания им популярности⁵.

Здесь выделены различные объекты рекламы – товары и услуги, а также лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечена зависимость цели рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признаком рекламы.

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики дают следующее определение: «Реклама – ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие⁶».

Особое внимание они обращают на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, что субъектом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение, конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель, который оплачивает выгодную ему информацию. Таким образом, третьим признаком рекламы является субъект, то есть рекламодатель.

Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно – потребитель товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены «потребители, покупатели»⁷, «целевая аудитория»⁸, а также «неопределенный круг лиц»⁹. Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.

Следующим признаком рекламы можно определить информативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама – то всегда информация, то информация – не всегда реклама»¹⁰. Таким образом, информативность – это пятый признак рекламы.

При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а именно, информативность, наличие адресата, объекта, субъекта, а также определенный способ распространения, присущи и другим видам передачи информации. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который отграничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт – это речевой стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях»¹¹.

Основная задача объявления – дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Для объявлений характерны стандартизованные словесные обороты, которые, отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для данного вида коммуникации.

Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и пишущих, для передачи информации, позволяет экономить языковые средства и облегчает поиск нужного сообщения.

Характерная особенность рекламы – использование различных способов воздействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяются понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии.

При необходимости выделенные дифференцирующие признаки могут быть дополнены еще двумя: тип внимания, на которое рассчитано сообщения, и тип представления информации.

Объявление – это стандартизованное сообщение, рассчитанное на произвольное внимание читателя. Реклама, наоборот, рассчитана в большей степени на непроизвольное внимание читающего, что собственно и предопределяет необходимость нестандартного, эмоционального, экспрессивного представления материала. Тип внимания «произвольное – непроизвольное» может использоваться в качестве дополнительной к перечисленным выше.

Тип представления информации «личный – неличный» опирается на положение о том, что «реклама – любая форма неличного представления и продвижения коммерческих услуг»¹². Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъекта рекламы, а другими опосредованными способами. Для объявления специфичным является личное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регулярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличное представление, если субъектом объявления оказывается не частное лицо, а предприятие или организация.

Итак, набор признаков рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, существование которых обусловлено взаимосвязью рекламы и объявлений как основных способов передачи коммерческой информации.

Таким образом, мы получили набор признаков, характеризующих объявление в «чистом» виде, и противопоставленный ему набор признаков, свойственных рекламе.

Теперь можем дать определения объявления и рекламы.

Объявление – это личное стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное внимание адресата.

Реклама – это неличное нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.

Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный. Примером переходности могут быть объявления, стандартные по форме, но имеющие эмоционально окрашенные элементы содержания.

Эти объявления, оформленные по стандартному образцу, размещенные в соответствующих рубриках, имеют в своем составе нетипичные для данного типа коммуникации предложения рекламного характера, эмоционально окрашенные, привносящие экспрессию в данные высказывания (Например, «Продаю полуфортепиано. Единственное в Ростове!»).

Таким образом, реклама оказывает воздействие на объявления, что находит выражение в использовании эмоционально окрашенных, экспрессивных единиц в их составе. В свою очередь, объявления также оказывают свое влияние на рекламу. Это влияние особенно заметно в рекламе товаров промышленного назначения, которая, в большинстве случаев, представляет собой рекламу информирующего типа.

Итак, взаимодействие рекламы и объявлений приводит к образованию переходных случаев, которые сочетают признаки и того, и другого явления. К переходным случаям относят так называемую «Экспресс-рекламу», информирующую рекламу, которая, как правило, сообщает о товарах промышленного назначения и, будучи лишенной эмоциональной окраски, использует графические и изобразительные средства воздействия (реже – речевые).

Перейдем к анализу понятия «рекламный текст».

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний¹³.

Рекламный текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Необходимо определить, что же отличает рекламный текст от обычного?

Текст – всякая записанная речь (литературное произведение, сочинение, документ, а также часть, отрывок из них). Может быть текст сочинений Пушкина, подлинный текст и т.д¹⁴.

Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта¹⁵.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа¹⁶.

Обратимся к еще одному определению рекламного текста.

Гольман И.А. считает, что рекламный текст – это текст, содержащий изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных текстов не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных текстах относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план¹⁷.

Читательский адрес конкретного рекламного текста – это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия.

Очень близким понятием для рекламы является понятие PR-текста и PR. Однако между этими двумя понятиями имеются и различия:

Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. public relations — связи с общественностью, общественные отношения) — деятельность различных организаций (коммерческих, государственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный вид деятельности в США еще в 1930-х гг¹⁸.

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала – имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст – это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки¹⁹.

Главное направление PR — разработка эффективных коммуникативных технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Блэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не только явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа).

Критерий целенаправленности называется А.Д. Кривоносовым в числе основных признаков PR-текста: «Основные цели PR-текста - информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR – достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации»²⁰. Однако информационная функция в функциональной иерархии вряд ли занимает главенствующее положение. Неизбежно встает вопрос: какого рода информацию содержит PR-текст. Если принять, что основной содержательной составляющей этого типа текстов является PR-информация, то необходимо определиться с тем, что есть информация такого типа: «PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта²¹. Таким образом, PR-информация – это информация, выгодная субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории создалось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительности (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, PR-текст организует представление о действительности необходимым для субъекта PR образом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е. по сути манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация – это информация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с целью изменить представления аудитории об этих фактах и событиях, создать выгодную для субъекта PR историю.

Содержательные особенности PR-текста задают и особенности целеполагания, заключающиеся не в информировании, а в функции манипуляции. Несмотря на то, что А.Д. Кривоносов настаивает на том, что основная цель PR-текста информировать общественность о событии, действиях организации, фирмы, лица, все-таки сам отмечает, что «PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности»²². Субъект PR имеет цель не просто информировать адресата, а дать этому адресату нужное представление о фрагменте действительности.

Таким образом, главным признаком, дифференцирующим рекламный текст и PR-текст, является субъект текста. Если для PR-текста субъектом является социальный субъект (компания, фирма), то в рекламном тексте субъектом является конкретный товар данной фирмы.

Следующее различие – в направлении воздействия текста.

Целью PR-текста является создать правильное впечатление о субъекте, раскрыть действительность, целью рекламного текста является, прежде всего, вызов желания купить предлагаемый товар.

Кроме того, необходимо разграничение понятий рекламного текста и публицистического текста.

Публицистический текст обычно ярко отражает личность автора, отличается явно выраженным и эмоционально окрашенным отношением автора к излагаемым фактам. Информация в публицистических текстах не только описывает факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления авторов²³.

Язык публицистики ярко социален. Одной из главных задач публицистического текста является необходимость заручиться доверием читателя и/или заинтересовать, заинтриговать или шокировать его.

В публицистическом тексте широко используются диалогические формы, которые являются наиболее экономным и компактным жанрово-коммуникативным типом речи. Т.о., жанр не может не быть актуальным для публицистики, о чем свидетельствует и появление новых форм интервью – уличный мини-диалог, беседы за круглым столом, он-лайн интервью и др.

В исследованиях, посвященных языку современой прессы, чертами интервью, или устного публичного диалога, прошлых лет признаются стереотипы, типовые ответы, типовые вопросы, а чертами современного – раскрепощенность, раскованность, свобода в выборе содержания и формы²⁴.

Возможно смешение стилевых пропорций в публицистическом тексте. Чужое слово становится (в модифицированном виде) ярким стилистическим приемом; нивелируются границы между чужим и своим словом.

Языковые средства, организующие текст публицистического стиля, подчинены базовому признаку (стилевой доминанте), который определяется как социальная оценочность. Категория оценки ярче всего проявляется на уровне лексики. Перечислим основные лексические средства, выражающие оценку:

1) слова с яркой экспрессивной окраской: патриот, вандал, бесчеловечный, гуманный, победоносный, судьбоносный;

2) газетизмы, т.е. лексемы, приобретшие социально-оценочные свойства под влиянием публицистического контекста: боевики, путч, номенклатура, повстанцы, террористы;

3) слова с суффиксами субъективной оценки: обывательщина, образованщина;

4) публицистическая фразеология: гражданское согласие, кредит доверия, сильная рука, политическая кухня²⁵.

Следует обратить внимание на то, что лексика публицистического стиля характеризуется неоднородностью стилистической окраски: торжественные, книжные слова, призванные воздействовать на читателя, соседствуют со стилистически сниженными единицами, которые придают речи живость, непосредственность: Почти всегда оно (вдохновение) представляется невеждам в виде выпученных в непонятном восхищении, устремленных в небо глаз поэта.… (К.Паустовский)²⁶.

Особенностью публицистического текста является относительно законченный ритмически организованный отрезок текста.

Сходство между PR-текстом и публицистическим текстом заключается в их информативности, эмоциональности и экспрессивности. Основное различие же между этими видами текстов заключается в оценке. PR-текст имеет своей целью создать положительную оценку компании ее потенциальными клиентами, поэтому он всегда имеет положительную направленность.

Целью же публицистического текста является вызов интереса, создание интриги. Публицистический текст далеко не всегда является положительно направленным, во многих случаях он вызывает отрицательную оценку происходящего.

Таким образом, публицистический текст также обладает эмоциональностью и экспрессивностью, однако здесь нет обезличенного обращения, характерного для рекламного текста.

Как мы видим, рекламный текст имеет множество смежных явлений. К ним, прежде всего, относятся тексты объявлений, PR-тексты, публицистические тексты. Все эти явления обладают рядом черт, которые их объединяют. Прежде всего, это информативность, наличие субъекта и объекта. Тем не менее, существуют и отличия. Так, текст объявлений чаще всего не обладает эмоциональностью и экспрессивностью, публицистический текст имеет личную направленность, PR-текст информирует о компании в целом, а не о конкретном товаре. Существуют и другие частности, позволяющие разграничивать эти понятия, что дает возможность достаточно точно определить тот или иной тип текста.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества²⁷». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе²⁸». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности²⁹». Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

1.2 История социальной рекламы

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе³⁰».

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества³¹».

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».

Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» она изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».

Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - , «gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей³².

1.3 Виды социальной рекламы, ее правовое регулирование

Легальное понятие социальной рекламы раскрыто в п. 11 ст. 3 Закона «О рекламе³³»: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

В последнее время в России блок социальной рекламы, пропагандирующей здоровый образ жизни, сострадание, крепкие семейные отношения, нравственные принципы, бережное отношение к окружающей среде, животным, законопослушание (проекты: прояви sosтрадание - твоя кровь поможет детям, гепатиту - нет, безопасный секс, ксенофобия, заплати налоги - спи спокойно, налоговая амнистия, программа ПДД, Красный крест и т.д.), занял достаточно большой сегмент рекламного рынка. Благодаря своей многотиражности и возможности частого повторения социальная реклама обладает огромными возможностями воздействия на массовое сознание.

Целью социальной рекламы является представление общественных и государственных интересов, направленных на достижение благотворительных целей, воспитание в гражданах чувства гражданского долга, привлечение общественного внимания к социально значимым проблемам. Поэтому в социальной рекламе не допускается какое-либо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, чтобы не формировать у граждан интерес к ним и не переключать их внимание от социальных целей рекламы непосредственно к рекламодателю.

Исключение составляют упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Например, проект МЧС - "Не перегружайте энергосеть"; программа информационной безопасности дорожного движения ГАИ МВД - "Мы за безопасность на дорогах"; проект ФМС "Незаконное пересечение границы - неуважение к российским законам" и т.п.

Существенной новеллой Закона является узаконенное указание в социальной рекламе спонсоров, что в прежнем Законе "О рекламе" N 108-ФЗ³⁴ было запрещено.

Например, на наружной рекламе, в информационной программе безопасности на дорогах, разработанной МВД, в углу указано наименование спонсора - компании "N": "Проверь свой автомобиль - пройди государственный технический осмотр. Банк "N". Автокредиты"; "Скачки на приз Президента. Страховая компания "N"; "Пристегни самого дорогого, пристегнись сам". Страховая компания "N"; Информационная программа Минздрава "Их будущее в наших руках". Банк "N"; проект Центра крови «Прояви sosтрадание: твоя кровь поможет детям» и др.

Закон не запрещает коммерческим организациям также размещать социальную рекламу (ч. 1 ст. 10).

На социальную рекламу люди обращают внимание на 50% активнее, чем на коммерческую, т.к. она актуализирует наиболее значимые для общества проблемы, поэтому рекламодатели, с вступлением нового Закона "О рекламе", более заинтересованы принимать участие в ней. Так, экономя большую часть рекламного бюджета, они получают результат как при коммерческой рекламе.

На настоящий момент до 70% социальной рекламы имеет спонсора. Законодательное разрешение упоминания спонсора в социальной рекламе будет способствовать и дальнейшему ее увеличению на рынке рекламных услуг.

Согласно изложенному, представляется возможным заключить следующее.

Действующее определение социальной рекламы в части упоминания спонсора в ней является размытым и неопределенным. Указанное разрешение одновременно входит в противоречие с законодательным запретом на упоминание в социальной рекламе конкретных юридических и физических лиц. Кроме того, законодательно не определен вид/способ упоминания о спонсоре - использование логотипа или просто его указание. Допустимый объем печатной площади или эфирного времени логотипа также не определен. При такой неопределенной законодательной ситуации логотипы рекламодателей, равно как просто указание о спонсорах, будут доминировать и доминируют на настоящий момент над объектом рекламирования.

Получается что, пропагандируя общественные ценности через социальную рекламу, рекламодатели фактически рекламируют себя и свой товар. Например, Ассоциация страховщиков проводила рекламную кампанию по продвижению и популяризации ОСАГО, спонсором которой была брокерская компания "N", логотип которой был размещен таким образом, что граждане в основном обращали внимание именно на него, а не на объект рекламирования, в связи с чем эта реклама воспринималась ими как реклама брокерской компании, а не ОСАГО. В социальной рекламе, направленной на прохождение гражданами технического осмотра автомобилей, большая часть рекламного пространства посвящена названию Банка "N" и одному из его основных направлений - "Автокредит"; в социальной рекламе, посвященной Программе "Жилище", также направление деятельности Банка "N" "Ипотека", равно как его название, существенно доминируют на рекламном щите.

В связи с тем, что гл. 26.3 НК РФ не предусмотрено каких-либо ограничений по видам рекламной информации, подлежащим распространению и (или) размещению налогоплательщиками для целей применения ими системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход, под действие данного специального налогового режима подпадают также и распространение и (или) размещение любой наружной рекламы, в том числе и рекламы, носящей социальную направленность³⁵.

Субъектный состав социальной рекламы, определяющий круг рекламодателей, включает в себя физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Если распространителями социальной рекламы являются органы государственной власти, органы местного самоуправления, муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, то они размещают заказы на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с норами Федерального закона от 21 июля 2005 г. №94-ФЗ "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд³⁶".

Нормы Закона "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" применяются в случаях размещения заказов на поставки товаров, выполнения работ, оказания услуг для государственных или муниципальных нужд, за исключением случаев, если такие товары, работы, услуги поставляются, выполняются, оказываются на сумму, не превышающую установленного Центральным банком Российской Федерации предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по одной сделке (60 тыс. руб. - см. указание Центрального банка РФ от 14 ноября 2001 г. N 1050-У "Об установлении предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по одной сделке³⁷").

Под государственными нуждами понимаются обеспечиваемые в соответствии с расходными обязательствами Российской Федерации или расходными обязательствами субъектов Российской Федерации за счет средств федерального бюджета или бюджетов субъектов Российской Федерации и внебюджетных источников финансирования потребности Российской Федерации в товарах, работах, услугах, необходимых для осуществления функций Российской Федерации (в том числе для реализации Федеральных целевых программ (например, ФЦП "Повышение безопасности дорожного движения в 2006 - 2012 годах", ФЦП "Жилище" 2002 - 2010, ФЦП "Развитие судебной системы России" 2002 - 2006 и др.), для исполнения международных обязательств Российской Федерации, в том числе для реализации межгосударственных целевых программ, в которых участвует Российская Федерация, либо потребности субъектов Российской Федерации в товарах, работах, услугах, необходимых для осуществления функций субъектов Российской Федерации, в том числе для реализации региональных целевых программ.

Под муниципальными нуждами понимаются обеспечиваемые за счет средств местных бюджетов в соответствии с расходными обязательствами муниципальных образований потребности муниципальных образований в товарах, работах, услугах, необходимых для решения вопросов местного значения и осуществления отдельных государственных полномочий, переданных органам местного самоуправления федеральными законами и (или) законами субъектов Российской Федерации.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и распространение. Так, государство обязывает рекламораспространителя заключать договоры на распространение социальной рекламы в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).

Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ³⁸.

Согласно нормам ГК РФ, устанавливающим принцип свободы заключаемого договора, понуждение к заключению договора не допускается, за исключением случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена ГК РФ, законом или добровольно принятым обязательством (ст. 421 ГК РФ).

К обязательствам, возникшим из договора, применяются общие положения об обязательствах (ст. 307 - 419 ГК РФ), если иное не предусмотрено правилами гл. 27 ГК РФ, правилами об отдельных видах договоров, содержащимися в Кодексе³⁹.

2 Характеристика телевизионной социальной рекламы

2.1 Телевидение как средство распространения социальной рекламы

Современная Россия является государством, переживающим одновременно сложный этап позиционирования на международном уровне и не менее сложный этап формирования новых внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс превращения населения страны в настоящее российское общество, - общество развитого демократического государства. Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государственной власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют острее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой российскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации. Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.

Однако, как и в любом другом обществе, в российском средства массовой информации, в том числе телевизионное вещание, являются отражением наиболее остро происходящих процессов. И если на общегосударственном уровне нет возможности снять или даже определить механизм снятия основного ряда факторов, вызывающих личностные и социальные волнения и напряженность населения, сложно ожидать, что эту задачу самостоятельно решат электронные СМИ.

Телевизионное вещание является частью массово - коммуникационного поля, и развивается в общем контексте закономерностей развития массовой коммуникации, как глобального общественного процесса.

К сожалению, в настоящее время российское население в целом социально дисперсно. Оно легко поляризуется явной или подсознательной мотивацией политической, экономической или социальной направленности. Выражаемые или скрытые протестные настроения населения не имеют солидарной социальной направленности. Данная характеристика подтверждает сложность формирования элементов толерантного поведения населения современной России. Сложность эта, в значительной степени, результат «эффективной пропагандистской работы» средств массовой информации, - в первую очередь телевидения, которое, в силу политических, административно - организационных и финансовых причин является транслятором скорее фрустраций, чем толерантного мотива.

Именно такое состояние СМИ явилось одним из факторов принятия федеральной целевой программы «Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе» на 2001-2005 годы «в целях формирования установок толерантного сознания, определяющих устойчивость поведения в обществе отдельных личностей и социальных групп, как основы гражданского согласия в демократическом государстве».

В современной российской ментальности содержание термина «толерантность», и содержание механизма трансляции ее элементов для СМИ состоит из следующих параметров:

А) Формирование у личности или социальной группы терпимого отношения к содержанию трансляции, которое не соответствует спонтанным или глубинным установкам личности или социальной группы. Терпимое отношение, в данном случае, подразумевает отсутствие действия, направленного на отказ от восприятия трансляции или на противодействие формальной и содержательной составляющей трансляции.

Б) Формирование у личности или социальной группы нетерпимого отношения к содержанию трансляции, отражающей идеологию или мнение группы, «проповедующей нетерпимость». Нетерпимое отношение, в данном случае, подразумевает социальное действие, направленное на отказ от восприятия трансляции или на противодействие как формальной и содержательной составляющей трансляции, так и «группе или идеологии», «проповедующей нетерпимость».

«Сосуществование» двух этих составляющих внутри одного понятия – «толерантность», не является невозможным. Оно вполне обычно, но лишь при условии наличия развитого демократического общества. В современных условиях формирование элементов толерантного поведения средствами телевидения будет, при целенаправленном воздействии, более результативным в социально успешных и маргинальных по самопозиционированию социальных группах.

Однако указанные группы не составляют большинства общества. А потому наиболее серьезной задачей для телевизионного вещания, в первую очередь - для государственных телеканалов, является трансляция на испытывающие напряжение группы населения, составляющие большинство телезрителей. Для основной массы населения механизм формирования даже элементов толерантного поведения является задачей гораздо более сложной. Решение этой задачи требует специального рассмотрения элементов, составляющих трансляцию, как комплекс медиавоздействий на реципиента, и определение механизма, не только вызывающего реакцию, но формирующего мотив и стереотип поведения зрителя, то есть подавляющего большинства населения России.

Говоря о механизме формирования элементов поведения телезрителя в комплексе медиавоздействий, то есть массово - коммуникационном поле, представляется целесообразным кратко обратиться к понятию «массовая коммуникация».

Массовая коммуникация - социокультурный феномен, состоящий в формировании и поддержании социальной общности путем тиражирования и массового распространения социально значимой информации через специфические средства - CМК, т.е. средства массовой коммуникации (в первую очередь телевидение, радио, периодическая печать) - и установления между «распространителями» и «получателями» этой информации обратной связи, которая носит, как правило, отсроченный характер. Однако настоятельная потребность делает эту «отсроченность» все менее протяженной во времени.

Теоретическое осмысление массово-коммуникационных процессов началось еще в XIX в. В 1920-х годах начинаются прикладные социологические исследования, приведшие к появлению обобщенных моделей массово-коммуникационных процессов. Одной из них была модель Лассуэлла, разработанная в конце 1940 гг. Разработанная им схема определила основные понятия теории массовой коммуникации. Немного позже Лазерсфельдом было показано, что массовая коммуникация носит характер «двухступенчатого потока», распространяя информацию от СМК к «лидерам мнения», а затем на уровень межличностного общения.

Данные представления, основанные на идее однонаправленного воздействия коммуникатора на аудиторию, стали основой разработки теории массовой пропаганды через каналы СМК. А осознание важности более широкого социального взаимодействия привело к дополнению схемы массово-коммуникационного процесса элементом «обратная связь».

Последние полвека развитие теории шло по пути углубленного изучения закономерностей функционирования массовой коммуникации. Были проведены широкие эмпирические исследования массово-коммуникационных процессов, такие, как известное исследование, проведенное по инициативе ЮНЕСКО еще в 1970-х годах. Его результаты позволили сделать вывод о векторной направленности потока социальной информации, идущего от развитых стран к развивающимся.

Выделить деятельность ЮНЕСКО в этой области представляется особо целесообразным. Именно «Декларации принципов толерантности», утвержденной резолюцией 5.61 Генеральной конференции ЮНЕСКО от 16 ноября 1995 года, обозначила и конкретизировала понятие толерантности, характеризуя его как «прежде всего активное отношение, формируемое на основе признания универсальных прав и основных свобод человека».

Однако в современной России, в силу переживаемого ею периода глобальных реформ, средства массовой информации, и в первую очередь телевизионное вещание, фокусируют состояние общей, а, как следствие, и личностной нестабильности. На этом фоне любой политический или социальный информационный посыл на общероссийском, региональном или местном уровне способствует активизации представителей населения, как реагирующих на эту информацию индивидуумов. Однако активизация эта проходит не в форме уравновешивания факторов «фрустрация – релаксация», а в их поляризации.

В силу множественности вещательных рядов такого транслятора, как телевидение, представляется целесообразным рассматривать отдельно визуальный и вербальный ряды трансляции информации.

Говоря об исследовании влияния визуального ряда основных федеральных телевизионных каналов – «Первого канала», телеканала «Россия» и НТВ на аудиторию, можно считать подтвержденным тезис о взаимосвязи визуального ряда телевизионной трансляции основных федеральных телеканалов и формирования положительного восприятия транслируемого материала в целом.

По результатам проведенных исследований для телеканалов «Первый канал», «Россия» и НТВ ответы респондентов в ассоциативных шкалах «визуальный комфорт – визуальный дискомфорт» и «конформный канал – агрессивный канал» дали очень близкое расположение оценок. Для телеканала «Первый канал» они почти полностью совпадают, для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтральная оценки. При корреляции оценок двух шкал для всех трех каналов коэффициент корреляции достаточно высок. Наименьший для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ.

Таким образом, визуальный ряд способен воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия визуального образа и формировать мотивы толерантного поведения.

Говоря об общих оценках телезрителями вещания основных федеральных телеканалов, нельзя не упомянуть о системе жанровых предпочтений зрителей. Доминирующее место в сетках вещания основных телевизионных трансляторов занимают жанры, формально отождествляемые с двумя основными функциями телевидения: информационной (информация на третьем месте в сетке вещания «Первого канала» и телеканала «Россия», на первом - в сетке НТВ) и релаксационной (кинопоказ на втором месте в сетках вещания всех трех каналов, шоу на первом месте у «Первого канала», на четвертом - у «России», на третьем - у НТВ, сериалы на четвертом месте у «Первого канала» и НТВ, на первом - у канала «Россия»). Даже опуская рассмотрение дидактической функции телевещания, можно было бы говорить о том, что формально среди доминирующих на основных телеканалах жанрах на один предположительно фрустрирующий канал трансляции (информация) приходится три релаксирующих (фильмы, сериалы, шоу).

Однако, даже при таком доминировании вещательных жанров, потенциально предназначенных для релаксации (или выполнения рекреационной функции) телезрителя, система зрительских предпочтений имеет довольно сложную динамическую структуру, являющуюся следствием влияния целой системы факторов. Причем помимо факторов, объективно влияющих на динамику телевизионной аудитории, выделены и субъективные факторы, влияющие на динамику телевизионной аудитории, к которым отнесены:

а) несоответствие ролевой функции передачи мотиву телевизионного просмотра;

б) несоответствие экранного образа (ведущего, персонажа) сложившемуся у зрителя образу самоидентификации;

в) прямая отрицательная интенция вербального ряда трансляции;

г) косвенная отрицательная интенция вербального ряда трансляции;

д) прямая отрицательная интенция визуального ряда трансляции;

е) косвенная отрицательная интенция визуального ряда трансляции;

ж) несоответствие уровня трансляции уровню восприятия реципиента;

з) несоответствие мотива, заложенного в трансляцию, мотивации реципиента;

и) неприятие схемы интеракции внутри элемента трансляции зрителем;

к) неприятие трансакции в трансляции (при интерактивной мотивации смотрения).

Если факторы, объективно влияющие на динамику телевизионной аудитории, способны нести как отрицательный (уменьшение доли зрителей передачи), так и положительный (увеличение доли зрителей передачи) знак, то субъективные факторы несут только отрицательный знак, то есть их наличие в приведенных формулировках влияет на отказ от просмотра конкретной передачи. Данные формулировки субъективных факторов динамики телевизионной аудитории являются актуальными потому, что формализуют систему ошибок транслятора, существующую реально, но, к сожалению, не фиксируемую стандартизованными моделями измерения телевизионной аудитории.

Именно в системе субъективных факторов, влияющих, как можно утверждать, не только на динамику телевизионной аудитории (количественные параметры), но и на мотивацию к телевизионному просмотру, кроется решение задачи, обозначенной следующим образом: формирование элементов толерантного поведения населения, как мотива, сформированного визуальным рядом телетрансляции. Доминантами визуального ряда в реализации механизма формирования элементов толерантного поведения являются:

1) Соответствие «экранного образа» самоидентификации зрителя.

2) Прямая положительная интенция визуального ряда.

3) Косвенная положительная интенция визуального ряда.

В рамках социологического опроса для трех телеканалов («Первый канал», «Россия», НТВ) оценки их респондентами в целом по ассоциативным шкалам «визуальный комфорт - визуальный дискомфорт» и «конформный канал – агрессивный канал», как упоминалось выше, дали очень близкое расположение оценок. Для «Первого канала» они почти полностью совпадают (немного «разведены» лишь значения максимально положительного показателя), для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтральная оценки.

Для зависимости двух шкал оценок всех трех каналов коэффициент корреляции достаточно высок: для оценок ОРТ он составляет 0,84, для РТР - 0,83. Наименьший для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ - 0,79. Таким образом, на базе социологического исследования выявлен и подтвержден тезис о влиянии визуального ряда телевизионной трансляции на формирование положительного восприятия транслируемого материала в целом. «Картинка» способна воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия образа и, в перспективе, формировать мотив элемента толерантного поведения.

А вот отношение зрителя к рекламе на телевизионном канале можно определить, как априорную фрустрацию. Отвечая на вопросы о том, что более всего не нравится им на телевидении в целом и, имея возможность назвать три фактора, определяющих отрицательную оценку, респонденты определили рекламу (формализуемая, как <засилье рекламы>) как лидера в ряду факторов, фрустрирующих телезрителя.

А по оценке экспертов из 315 рекламных роликов (всего в сетке вещания канала за «экспериментальный» день - 20 мая 2002 года был показан 461 рекламный ролик) визуальный ряд только пятнадцати рекламных роликов был носителем толерантной интенции. Визуальные ряды 116 рекламных роликов характеризовало отсутствие общей толерантной интенции и наличие мотива только в потребительской группе, визуальные 94 рекламных роликов транслировали интенцию, не рядоположную российскому ментальному ряду, и в 88 рекламных роликах визуальные ряды транслировали девиантную интенцию.

Треть респондентов исследований заявляет, что <уходит> от телевизионной рекламы даже ценой отказа от просмотра избранной передачи. Более четверти участников опроса (26 процентов) склонны <перетерпеть> рекламу ради просмотра выбранной передачи. Более трети участников опроса (38 процентов) <уходит с телеканала> при показе наиболее раздражающих рекламных роликов.

По мнению телезрителей, реклама формирует около трети (29 процентов) негативных оценок телевидения в целом, почти вдвое превышая даже отмеченный показатель некротической фрустрации («много крови, насилия на ТВ» - 16%). При этом реклама раздражает, негативно воспринимается примерно девятью респондентами из каждых десяти.

Между тем рекламная трансляция, несомненно, является воздействием на реципиента более сильным, нежели телевизионная трансляция иного жанра. Как инструмент воздействия на реципиента, рекламный ролик обладает несомненными достоинствами. Телевизионный рекламный ролик:

1) не только несет, но и декларирует мотив,

2) имеет оптимальную для воздействия на реципиента структуру,

3) имеет одноплановую содержательную основу,

4) предлагает готовую схему сдвига мотива на цель,

5) декларирует описанную референтность.

Все эти достоинства призваны максимально облегчить положительное восприятие рекламного ролика, как элемента телевизионной трансляции, реципиентом, сформировать у него толерантное отношение к транслируемому мотиву и привести к сдвигу мотива на цель, то есть обеспечить мотивируемое действие. Однако, несмотря на все, приведенные выше, объективные достоинства телевизионной рекламы, как трансляторного продукта, девять из десяти «потенциальных потребителей» этого продукта недовольны самим фактом его существования. Таким образом, транслятор, медиаселлер и рекламодатель существуют в «удивительном мире»: телевизионный рекламный рынок - самый объемный и «денежный», но рекламу почти никто не любит.

Дело в том, что при всех своих неоспоримых достоинствах, рекламный ролик имеет успех только в том случае, если достигает внимания референтной транслируемому мотиву целевой группы. А эта достижимость, к сожалению, фиксируется лишь при трансляции девиации.

И, тем не менее, существуют методологические, организационные и медийные составляющие модели влияния визуального ряда телевизионной трансляции, способной формировать основы толерантного мышления и поведения зрителя - представителя населения России.

Проблема в том, что принудить телевещателя заняться разработкой <ненужных> ему параметров довольно трудно. Однако проработанность законодательной базы вполне может позволить решить эту проблему (как в случае изъятия рекламы спиртного и табака). А при продвижении в ряд значимых параметров отношения зрителей к увиденному и официальном (издания, телеканал) обнародовании отрицательных результатов демонстрации фрустрирующих элементов и девиаций, вещателю (особенно, если он сам будет занят размещением рекламы для целевых групп) просто придется признать предлагаемые ему изменения, как необходимые. Что, несомненно, позитивно скажется как на моральном здоровье общества, так и на системе поведения личности, возводя содержание термина «толерантность» из ряда отвлеченных понятий в реальный межличностный и межгрупповой обиход. Обиход уже не населения, а общества. Демократического общества⁴⁰.

2.2 Особенности телевизионной социальной рекламы в России

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень осведомленности, компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

а) Конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

б) Конкретность качеств, образность качеств

Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не"

Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее . Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении — тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью держать внимание зрителя.

Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.

Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости.

Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания» . В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

2.3 Причины различий социальной рекламы в России и на Западе

«Социальная реклама», «Государственная информация социальной направленности», «Информация социального назначения» - вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.

Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.

Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации -тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация создания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в России нет даже такой.

В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2006 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... "в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.

Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.

Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам.

Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы.

И что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой нашей жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса.

Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.

Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.

Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, «Пора выйти из тени», созданные рекламным агентством McCann-Ericsson).

Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.

Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.

"Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка, - добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков. - Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы".

Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.

Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы".

Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.

Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.

Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирма -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой декларации.

Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим⁴¹.

Заключение

Реклама – это неличное нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

Легальное понятие социальной рекламы раскрыто в п. 11 ст. 3 Закона «О рекламе⁴²»: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства

Целью социальной рекламы является представление общественных и государственных интересов, направленных на достижение благотворительных целей, воспитание в гражданах чувства гражданского долга, привлечение общественного внимания к социально значимым проблемам. Поэтому в социальной рекламе не допускается какое-либо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, чтобы не формировать у граждан интерес к ним и не переключать их внимание от социальных целей рекламы непосредственно к рекламодателю.

Современная Россия является государством, переживающим одновременно сложный этап позиционирования на международном уровне и не менее сложный этап формирования новых внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс превращения населения страны в настоящее российское общество, - общество развитого демократического государства. Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государственной власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют острее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой российскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации. Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ (в ред. Федерального закона от 05.02.2007 №13-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, №32, ст. 3301.

2. Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. федерального закона от 09.02.2007 №18-ФЗ) // Российская газета, №51, 15.03.2006.

3. Федеральный закон Российской Федерации от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федерального закона от 21.07.2005 №113-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995, №30, ст. 2864 (документ утратил силу).

4. Федеральный закон Российской Федерации от 21.07.2005 №94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (в ред. Федерального закона от 20.04.2007 №53-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 25.07.2005, №30 (ч. 1), ст. 3105.

5. Указание Центрального Банка Российской Федерации от 14.11.2001 №1050-У «Об установлении предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по одной сделке» // Вестник Банка России, №69, 21.11.2001.

6. Письмо Федеральной налоговой службы от 30.11.2004 №22-2-14/1841@ «О порядке применения системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности» // СПС «Консультант Плюс».

7. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют. М., 2000.

8. Бове Кортлэнд Л.,.Аренс Уилльям Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

9. Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 1997. – с. 92

10. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. – с. 384

11. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: Дис. … канд. фи-лол. наук. Барнаул, 2000. – с. 15

12. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. – с. 69

13. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. – Новосибирск, 1991. – с. 10

14. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. – М., 1985. – с. 7

15. Дедюхина А. Мода быть русским // Эксперт, 17.03.2002.

16. Дутов А.И. О роли воздействия телевидения на формирование толерантности в современном российском обществе // Ломоносовские чтения, 2003, Аспиранты, Том №1.

17. Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. – Пермь. 1986. – с. 27

18. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. – с. 64

19. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.

20. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.. – с. 8

21. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001, с.23

22. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14

23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – с. 167

24. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – с.9

25. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. М.: Лаборатория социальной рекламы, 2002.

26. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001

27. Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. – с. 567

28. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (Сост. Т.К.Серегина, Л.М. Титкова). М., 1996. – с. 4

29. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. – М., 1981. – с. 39

30. Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе». М.: Юстицинформ, 2007.

31. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург, 1999 г.

32. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999.

33. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – с. 112