ввести хозяйственную деятельность в пределы емкости экосистем на основе массового внедрения энерго- и ресурсосберегающих технологий, целенаправленных изменений структуры экономики, структуры личного и общественного потребления.

Основными направлениями перехода к устойчивому развитию являются:

• создание правовой основы перехода к устойчивому развитию, включая совершенствование действующего законодательства, определяющего, в частности, экономические механизмы регулирования природопользования и охраны окружающей среды;

• разработка системы стимулирования хозяйственной деятельности и установление пределов ответственности за ее экологические результаты, при которых биосфера воспринимается уже не только как поставщик ресурсов, а как фундамент жизни, сохранение которого должно быть непременным условием функционирования социально-экономической системы и ее отдельных элементов;

• оценка хозяйственной емкости локальных и региональных экосистем страны, определение допустимого на них антропогенного воздействия;

• формирование эффективной системы пропаганды идей устойчивого развития и создание соответствующей системы воспитания и обучения.

Переход к устойчивому развитию потребует скоординированных действий во всех сферах жизни общества, адекватной переориентации социальных, экономических и экологических институтов государства, регулирующая роль которого в таких преобразованиях является основополагающей. Важнейшее значение в создании методологической и технологической основы этих преобразований будет принадлежать науке.

Одним из основных условий перехода к устойчивому развитию является обеспечение прав и свобод граждан. Движение к этой цели предполагает формирование открытого общества, включающего в качестве системных элементов правовое государство, рыночное хозяйство и гражданское общество.

Важным фактором обеспечения устойчивого развития является усиление роли основных социальных групп населения в осуществлении социально-экономических преобразований. Особое место здесь принадлежит молодежи, которой должно быть гарантировано безопасное будущее и возможность участия в принятии решений.

В создании условий, обеспечивающих заинтересованность граждан, юридических лиц и социальных групп в решении задач устойчивого развития, ведущая роль отводится государству. Прежде всего, оно должно гарантировать безопасность в политической, экономической, социальной, экологической, оборонной и других сферах, без чего переход к устойчивому развитию невозможен.

Государственное управление процессом перехода к устойчивому развитию предполагает разработку системы программных и прогнозных документов: государственной стратегии действий долгосрочного характера; долгосрочных и среднесрочных прогнозов, включающих в качестве составного компонента прогнозы изменений окружающей среды и отдельных экосистем в результате хозяйственной деятельности; краткосрочные прогнозы и программы отраслевого, регионального и федерального уровней.

Переход к устойчивому развитию Российской Федерации в целом возможен только в том случае, если будет обеспечено устойчивое развитие всех ее регионов. Это предполагает формирование эффективной пространственной структуры экономики страны при соблюдении баланса интересов всех субъектов Российской Федерации, что предопределяет необходимость разработки и реализации программ перехода к устойчивому развитию для каждого региона, а также дальнейшей интеграции этих программ при разработке государственной политики в области устойчивого развития.

Проблемы, решаемые в каждом регионе, в значительной степени должны соответствовать федеральным задачам, но при этом необходим учет местных особенностей, предусматривающий, в частности:

• формирование регионального хозяйственного механизма, регулирующего социально-экономическое развитие, в том числе природопользование и антропогенное воздействие на окружающую среду;

• выполнение природоохранных мероприятий на селитебных и незастроенных территориях городов, других населенных пунктов и в пригородных зонах, включая их санитарную очистку, озеленение и благоустройство;

• осуществление мер по оздоровлению населения, развитию социальной инфраструктуры, обеспечение санитарно-эпидемиологического благоустройства;

• развитие сельского хозяйства на основе экологически прогрессивных агротехнологий, адаптированных к местным условиям, реализация мер по повышению плодородия почв и их охране от эрозии и загрязнения, а также создание системы социальной защиты сельского населения;

• реконструкцию региональной промышленной системы с учетом хозяйственной емкости локальных экосистем.

Программные и прогнозные документы федерального уровня должны служить ориентиром при разработке региональных программ перехода к устойчивому развитию и вместе с соответствующими правовыми актами и нормативами определять экономические условия их реализации.

На современном этапе перехода к устойчивому развитию создаются рамочные условия, обеспечивающие возможность сопряженного, внутренне сбалансированного функционирования природы, населения и хозяйства. При этом механизмы разработки и принятия решений должны быть ориентированы на соответствующие приоритеты, учитывать последствия реализации этих решений в экономической, социальной, экологической сферах и предусматривать наиболее полную оценку затрат, выгод и рисков с соблюдением следующих критериев:

• никакая хозяйственная деятельность не может быть оправдана, если выгода от нее не превышает вызываемого ущерба;

• ущерб окружающей среде должен быть на столь низком уровне, какой только может быть разумно достигнут с учетом экономических и социальных факторов.

Для управления процессом перехода к устойчивому развитию и оценки эффективности используемых средств следует устанавливать целевые ориентиры и ограничения с обеспечением процедуры контроля за их достижением. Целевые ориентиры могут быть выражены в показателях, характеризующих качество жизни, уровень экономического развития и экологического благополучия. Эти показатели должны отражать те уровни, при которых обеспечивается безопасное развитие России в экономическом, оборонном и других аспектах.

В качестве целевых и лимитирующих показателей устойчивого развития в экономической сфере могут устанавливаться уровни удельного (на душу населения и единицу валового внутреннего продукта) потребления энергии и других ресурсов, а также производства отходов. Контролю подлежат производство и использование всех опасных веществ, применяемых в экономике.

В состав целевых параметров устойчивого развития необходимо включить характеристики состояния окружающей среды, экосистем и охраняемых территорий. В этой группе контролируемых параметров показатели качества атмосферы, вод, территорий, находящихся в естественном и измененном состоянии, лесов с учетом их продуктивности и степени сохранности, количества биологических видов, находящихся под угрозой исчезновения [27].

Аналогичные системы показателей могут использоваться при решении проблем перехода к устойчивому развитию для каждого субъекта Российской Федерации.

Переход к устойчивому развитию всего мирового сообщества может быть осуществлен только в условиях эффективного международного сотрудничества. Роль России в решении планетарных экологических проблем определяется обладанием большими по площади территориями, практически не затронутыми хозяйственной деятельностью и являющимися резервом устойчивости всей биосферы в целом.

В соответствии с этим приоритеты России в международном сотрудничестве по обеспечению устойчивого развития сводятся к следующему:

• организация международного партнерства по решению проблем перехода к устойчивому развитию;

• активное участие в международных научных программах по проблемам устойчивого развития и в разработке мер, способствующих нормализации антропогенного воздействия на биосферу;

• стимулирование поступления в Россию экологически ориентированных зарубежных инвестиций;

• обеспечение экологических интересов страны во внешнеэкономической деятельности.

Переход к устойчивому развитию – процесс весьма длительный, т.к. требует решения беспрецедентных по масштабу социальных, экономических и экологических задач. По мере продвижения к устойчивому развитию само представление о нем будет меняться и уточняться, потребности людей – рационализироваться в соответствии с экологическими ограничениями, а средства удовлетворения этих потребностей – совершенствоваться. Поэтому реализация принципов устойчивого развития должна рассматриваться поэтапно. Причем только для относительно ранних этапов могут быть разработаны соответствующие программные и прогнозные документы [21].

Начальный этап перехода России к устойчивому развитию предопределен необходимостью решения острых экономических и социальных проблем, но поскольку именно они формируют главные целевые ориентиры данного этапа, особенно важно строго соблюдать в этот период обоснованные экологические ограничения на хозяйственную деятельность. Одновременно следует разработать программы оздоровления окружающей среды в зонах экологического кризиса и начать их планомерное выполнение, наметить комплексные меры по нормализации обстановки на экологически неблагополучных территориях и подготовить организационную основу рационализации этих мер.

На следующем этапе должны осуществляться основные структурные преобразования в экономике, технологическое обновление, существенная экологизация процесса социально-экономического развития. На этом этапе экологическое благополучие территории страны обеспечивается прежде всего за счет рационализации использования богатого природного потенциала России и снижения его относительных затрат на душу населения.

В дальнейшем постепенно должна решаться проблема гармонизации взаимодействия с природой всего мирового сообщества. Россия, на долю которой приходится значительная часть ненарушенных экосистем, будет играть в этом процессе одну из ключевых ролей.

Устойчивое развитие города может быть обеспечено наличием: многоотраслевой экономики, развитой транспортной инфраструктуры, выгодного геополитического положения, квалифицированной рабочей силы.

Существует и другая точка зрения (Ю.Н. Николаев) устойчивого развития социально-экономической системы города, которая представляется как изменение состояний составляющих подсистем (рынков, благ, денег, труда, сферы социально-культурного обеспечения, экологической системы) вследствие воздействия внутренних и внешних органов законодательной и исполнительной власти. В математическом понимании устойчивость математической модели, описывающей социально-экономическую систему города, характеризуется определенным соотношением балансовых показателей (например, спроса и предложения на рынке благ).

Для повышения устойчивости развития г. Волгограда можно выделить следующие основные аспекты:

• общеэкономические ресурсы устойчивости, решение коренных задач рыночного реформирования экономики, создание методов и инструментов выявления ресурсов устойчивости;

• ресурсы более эффективного использования территорий и внутренней структурной реорганизации города;

• ресурсы уплотнения, реконструкции и гуманизации городской среды;

• сырьевые и топливно-энергетические ресурсы;

• ресурсы реформирования жилищно-коммунального хозяйства;

• ресурсы организации (человеческие ресурсы, капитал, материалы, наука, образование, технология и информация);

• ресурсы административного управления городом.

В настоящее время крупные города Российской Федерации, учитывая опыт развитых Европейских стран, видят свое развитие в реализации стратегических программ, рассчитанных на 20–25 лет. Стратегии развития российских городов принимаются как отдельные документы или как составная часть генерального плана развития.

1.2 Стратегические направления развития крупного города

В настоящее время проблема развития крупного города стала важнейшей целевой функцией местных органов исполнительной и законодательной власти. Это связано с резким ослаблением ответственности центральных органов власти за экономическое положение субъектов Федерации и муниципальных образований.

Методы воздействия органов власти на экономику изменились коренным образом. Предприятия теперь самостоятельно решают вопрос об объемах выпуска продукции, инвестировании производства, создании или сокращении рабочих мест.

Опыт экономического развития стран Европы говорит о необходимости плодотворного сотрудничества и взаимного влияния сферы производства и сферы управления городом. Для этого в распоряжении представителей власти имеется широкий набор методов управления экономикой территории. Вместе с тем наибольший эффект от управления региональной (муниципальной) экономикой достигается при наличии общей стратегии развития. Опыт стратегического планирования экономически благополучных городов Европы убедительно подтверждает этот вывод.

С точки зрения современных тенденций развития социально экономических систем, перед городами Европы стоит задача повышения качества жизни городского населения. При этом понятие качества жизни городского населения определяется как сочетание трех основных факторов: уровня доходов населения, продолжительности жизни и уровня образования.

С учетом основной задачи классифицированы важнейшие проблемы городов Европы:

• обеспечение городского населения работой в связи с ростом разрыва между интенсивным экономическим развитием и количеством предоставляемых рабочих мест;

• внедрение достижений научно-технического прогресса в производственные процессы предъявляет повышенные требования к квалификации трудовых ресурсов;

• бурное развитие информационных технологий требует использования новых методов управления, основанных на глубоком экономическом анализе принимаемых управленческих решений, а значит, приводит к необходимости финансирования городских исследовательских институтов, которые обеспечивают оптимизацию текущих расходов и задолженностей;

• высокие мировые и европейские экологические стандарты требуют участия местных органов власти в управлении экономикой;

• расширение систем управления городом приводит к увеличению социальных издержек, что является серьезной нагрузкой для государственных и городских бюджетов.

Местные власти Западной Европы рассматривают формирование благоприятного инвестиционного климата как одну из важнейших составляющих коммунальной поддержки экономики, являющейся ведущей функцией местного управления. Приток инвестиций на территорию города способствует созданию рабочих мест, увеличению финансовых потоков в муниципальные бюджеты, расширению сферы услуг, предоставляемых населению, и обеспечивает социальную стабильность общества.

Все программы и проекты городов Европы имеют социальную направленность и нацелены на улучшение качества жизни городского населения. Поскольку качество жизни в странах Европы неразрывно связывается с наличием рабочих мест, то в первую очередь решаются задачи занятости.

Целевые установки большинства городских стратегических программ включают:

• преодоление безработицы;

• сохранение существующих и привлечение новых производств на территорию города;

• повышение эффективности использования городских ресурсов (земельных, трудовых, географических, транспортных, телекоммуникационных и других);

• сохранение комфортной экологической обстановки в городе.

Порядок формирования стратегических программ предусматривает детальный анализ состояния городской экономики. Определяющим показателем такого анализа является уровень безработицы и демографическая ситуация. Кроме этого анализируется плотность гражданской и промышленной застройки, значение которой является основанием для принятия решений о размещении производственных мощностей, а также установления платы за землю [32].

Результаты анализа сравниваются с достижениями других городов страны, Европы и планеты. Такое сравнение позволяет оценить место и роль города в государстве и международных отношениях.

Экономический анализ основывается на исследовании основных тенденций в сфере производства, обслуживания бизнеса, торговли и предоставления услуг населению. Такое изучение позволяет определить приоритетные отрасли производства, способные повысить эффективность городской экономики в целом, обеспечить поступательный рост платежей в муниципальный бюджет, определить роль органов местного самоуправления в создании условий, способствующих интенсивному развитию бизнеса, привлечению инвестиций.

При формировании городских стратегических программ развития определяются источники их финансирования. Важную роль играет деятельность по привлечению внешних, по отношению к городу, инвестиций, способных увеличить валовой объем произведенной продукции, количество рабочих мест на рынке труда.

К числу основных методов управления, нацеленных на обеспечение постоянного поступательного прироста новых рабочих мест на рынке труда, относятся:

• финансирование программ обучения, переобучения и повышения квалификации трудовых ресурсов, полностью или частично финансируемых из средств муниципальных бюджетов;

• оказание благоприятных финансовых условий деятельности предприятий, обеспечивающих рабочими местами молодежь, женщин, инвалидов.

Реализация программ в части сохранения существующих и привлечения новых производственных мощностей на территорию города напрямую связана с развитием приоритетных отраслей экономики. К их числу в большинстве городов Европы относят: производство информационной и коммуникационной техники, авиа- и космической техники, медицинской техники, систем измерения, оказание услуг в сфере обеспечения экологической безопасности, управление транспортом, использование биотехнологий.

С целью сохранения существующих и привлечения новых производственных мощностей наиболее часто используются:

• создание организаций (технопарков, агентств и других), оказывающих содействие предпринимателям во внедрении в производство современных технологий и последних достижений науки и техники, направленных на повышение квалификации трудовых ресурсов. Такие организации действуют на условиях самоокупаемости и самофинансирования. Средства муниципального бюджета используются как долевое участие в начальный период деятельности;

• освобождение предприятий от платежей в муниципальный бюджет на период становления;

• финансирование из муниципального бюджета частично или полностью рекламной и выставочной деятельности приоритетных отраслей экономики.

Анализ современных методов разработки стратегии развития городов, направленных на содействие местному экономическому развитию в западноевропейских странах, позволяет сгруппировать все меры по следующим направлениям:

• снижение уровня безработицы;

• создание благоприятного инвестиционного климата;

• привлечение зарубежных и отечественных инвесторов;

• обеспечение поддержки предприятиям, уже размещенным на данной территории;

• содействие организации предприятий малого и среднего бизнеса;

• повышение эффективности использования муниципальной собственности, включая городскую землю;

• содействие внедрению инноваций;

• постоянный внутренний и внешний маркетинг города и региона;

• создание доброжелательной инфраструктуры для осуществления предпринимательской деятельности, в том числе в органах местного самоуправления;

• практическая поддержка предприятий, осуществляющих деятельность в приоритетных отраслях городской экономики.

Анализ зарубежного опыта стратегического планирования показывает безусловную важность этого направления деятельности органов местного самоуправления. Практически каждый муниципальный бюджет в Западной Европе содержит средства, направляемые на развитие (инвестирование) экономики.

Стратегия развития экономики города включает в себя меры:

• по развитию и усилению производственного сектора;

• приоритетному развитию высокотехнологичных отраслей;

• поддержке оптовой и розничной торговли;

• поддержке страхования, финансовых услуг и средств массовой информации;

• развитию выставочной деятельности, стимулированию проведения конгрессов и конференций;

• содействию туризму;

• поддержанию инноваций и распространению технологий;

• развитию инфраструктур, обеспечивающих условия для развития предпринимательства;

• регенерации городских территорий;

• повышению квалификации и обеспечению занятости населения;

• построению экологически устойчивой экономики;

• стимулированию и развитию региональных и международных связей;

• повышению уровня качества жизни и имиджа.

Анализ формирования стратегических программ развития отечественных и зарубежных городов позволяет выявить основные целевые функции, в основе достижения которых в соответствии с рисунком 1 находится городская экономика, которая в результате развития влияет на качество жизни городского населения.

Рис. 1. Стратегия социально-экономического развития

Одной из важнейших задач устойчивого развития города является осуществление, на наш взгляд, внутреннего и внешнего маркетинга города и региона, который позволяет решить многие проблемы.

1.3 Отечественный опыт разработки стратегии городов

В России первыми городами, начавшими разработку стратегии развития, стали Москва и Санкт-Петербург.

Отличительной чертой стратегии Санкт-Петербурга является обоснование мероприятий, которые устраивают все политические партии и движения, все слои населения. В основу стратегического плана развития Санкт-Петербурга заложены общечеловеческие цели: продолжительность жизни, уровень доходов на душу населения, сохранение культурного наследия в северной столице России. Для достижения основных целей разработано более 300 мероприятий, которые, с точки зрения авторов, будут способствовать высокой динамике роста основных показателей.

К числу недостатков можно отнести отсутствие количественной оценки реализации каждого из мероприятий, составляющих основу стратегии города. При этом особенное значение имеет комплексная количественная оценка взаимного влияния развития экономики, градостроительства (с точки зрения градорегулирования и градоуправления) и экологии (включая урбоэкологию).

Более формализован, с точки зрения количественных оценок, генеральный план развития Москвы. Его основная цель – рост индекса человеческого развития. Индекс человеческого развития является показателем, который широко используется Организацией Объединенных Наций для сравнения уровня общественного развития государств. Хотя этот показатель не является бесспорным, его использование позволяет регулировать развитие общества и нацеливать его на рост общечеловеческих ценностей, к числу которых относятся: уровень доходов населения, продолжительность жизни и уровень образования.

На одном из первых мест по объему инвестиций на душу населения в Российской Федерации стоит Новгородская область. С точки зрения руководства области, иностранные частные инвестиции – это главный реальный источник капиталовложений. Второй вывод, который был сделан местными властями Новгородской области: регион заинтересован в иностранных инвесторах, но и Новгородская область в значительной степени отвечает интересам иностранных инвесторов.

Инвестиционная программа развития Новгородской области рассматривает трех основных участников инвестиционного процесса: иностранных инвесторов, Россию и Новгородскую область.

Иностранные инвесторы считают наиболее предпочтительными для размещения капитала в Российской Федерации следующие отрасли: пищевая промышленность, топливные отрасли, финансово-кредитная деятельность, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, торговля и общественное питание, машиностроение, транспорт и связь, металлургия.

Инвестиционная программа Новгородской области служит для достижения трех различных целей и реализации трех следующих функций:

• улучшить образ региона в глазах инвестиционного сообщества как благоприятного места для вложения инвестиций – функция формирования образа;

• непосредственное привлечение инвестиций – функция прямого привлечения инвестиций;

• обеспечение услуг перспективным и уже имеющимся инвесторам – функция предоставления инвестиционных услуг.

К методам, используемым в Новгородской области для привлечения финансовых ресурсов, направленных на реализацию инвестиционных программ, относятся:

• реклама в средствах информации общего характера;

• участие в инвестиционных выставках;

• реклама в промышленных или отраслевых средствах информации;

• проведение общих информационных семинаров по инвестиционным возможностям региона;

• организация прямых почтовых или телемаркетинговых кампаний;

• организация промышленных или отраслевых миссий к потенциальным инвесторам и наоборот;

• проведение промышленных или отраслевых информационных семинаров;

• проведение исследований по определенным фирмам с последующим к ним обращением;

• обеспечение консультативной помощи по инвестициям;

• помощь в получении лицензий и разрешений;

• обеспечение постинвестиционных услуг.

Главной отличительной чертой инвестиционной стратегии Новгородской области является ориентация на развитие экспортного производства, при этом экспортом для области являются все товары и услуги, которые из нее вывозятся безотносительно в США или в Вологодскую область. Поэтому предприятия, зачастую являющиеся в рамках Российской Федерации импортозамещающими, для Новгородской области будут экспортоориентированными.

Результатами реализации инвестиционной программ Новгородской области являются: во-первых, экспорт продукции на международные рынки. Иностранные инвестиции для данной группы предприятий представляют вспомогательный инструмент; во-вторых, экспорт на внутренний рынок России и СНГ. Иностранные инвестиции для данной группы предприятий составят основной инструмент развития.

Концепция стратегического развития г. Краснодара опирается на идею экономически эффективного выбора, достижение целей финансово-экономическими методами и средствами. Под финансово-экономической стратегией понимается долгосрочное количественно определенное направление экономической деятельности с ориентацией на финансовые возможности.

Стратегия формирования и развития торговой инфраструктуры Ставропольского края направлена на устранение или нейтрализацию негативных факторов и ориентирована на создание благоприятных условий для эффективной деятельности организаций торговли.

Общими принципами развития розничной торговой сети в Ставропольском крае должны стать:

• универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического спроса;

• развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

• формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных организации, торговых центров и торговых комплексов;

• создание в центральных торговых зонах жилых массивов организаций с высоким уровнем торгового обслуживания;

• формирование системы «удобных» магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

• выделение специальных зон для функционирования уличных ярмарок и базаров;

• формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

• восстановление розничной торговли через автоматы.

Формирование системы организации розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а также муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды.

Целью краевой системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должно стать формирование механизма предотвращения поступления на потребительский рынок некачественной и несущей вред организму человека продукции.

Формирование эффективной системы контролирующих органов должно основываться на том, что безопасность и качество потребительских товаров следует гарантировать на всех этапах товародвижения, что является определяющим с точки зрения защиты прав потребителей. На каждом этапе товародвижения должен быть задействован свой собственный механизм текущего обеспечения безопасности и качества.

На этапе подготовки продукции к производству и формирования качества в технологическом процессе главную роль в обеспечении безопасности и качества производимой продукции играют товаропроизводители. Правительство Ставропольского края должно оказывать поддержку в создании в организациях товаропроизводителей систем управления качеством, их сертификации с последующим контролем состояния технологического процесса. Для этого необходим контроллинг отдельных видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов, который будет выступать инструментом регионального регулирования допуска в сферу производства тех или иных товаропроизводителей.

На этапе товародвижения из сферы производства в сферу обращения со стороны органов, имеющих соответствующие полномочия, должен быть обеспечен действенный контроль соответствия выпущенной продукции предъявляемым требованиям, что обеспечит гарантии безопасности и сохранение совокупности потребительских свойств на пути товародвижения от производителя к продавцу.

На этапе рыночного взаимодействия продавца и потребителя региональное регулирование должно заключаться в обеспечении эффективного контроля допуска хозяйственных структур к торговой деятельности. Инструментом регионального регулирования этого этапа отношений должны стать сертификация систем оказания торговых услуг и независимая экспертиза безопасности и качества предоставляемых покупателю товаров и услуг.

В целях активизации процесса сертификации услуг торговли, а также повышению уровня текущего контроля непосредственно в каждой торговой организации на территории Ставропольского края необходимо придать более высокий статус как товароведам, отвечающим непосредственно за данный участок работы, так и независимым экспертам в этой области.

В условиях формирования рыночных отношений на территории Ставропольского края основным системообразующим элементом единой региональной системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должны стать торговая инспекция, органы санитарного и ветеринарного надзора. Подобное нужно для оперативного доведения до органов исполнительной власти информации, необходимой для принятия экстренных и эффективных мер по вопросам обеспечения безопасности и качества потребительских товаров.

Формирование и размещение розничной торговой сети потребительской кооперации в Ставропольском крае направлено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды. Каждый житель любого сельского населенного пункта должен иметь возможность совершить покупку товаров первой необходимости (основных продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса) в пределах пешеходной доступности и по приемлемым ценам.

В настоящее время в Ставропольском крае сложились объективные внешние и внутренние предпосылки, стимулирующие интеграцию торговых структур: рыночная неопределенность, падение по различным причинам потребительского спроса, обострение проблем товародвижения и реализации товаров, вызванные неразвитостью инфраструктуры торговли, усиление конкуренции внутри самой торговой отрасли.

Динамичное и поступательное развитие внутреннего рынка Ставропольского края невозможно вне системы межрегионального товарообмена. Участие инвесторов других регионов Российской Федерации изначально является не только объективной потребностью, но и представляет собой одно из определяющих условий перспективного эффективного развития Ставропольского края.

Комплекс защитных мер потребительского рынка Ставропольского края, с одной стороны, должен выступать в качестве инструментария, препятствующего вытеснению индивидуальных предпринимателей и организаций торговли с краевого рынка потребительских товаров, стимулирующего их развитие, а с другой – не ставящего искусственные труднопреодолимые бюрократические и другие барьеры для продавцов из других регионов страны, обеспечивающего поддержание определенного баланса интересов и режима доступа всех его участников.

В настоящее время в торговле Ставропольского края назрела необходимость пересмотра системы подготовки и переподготовки кадров. Прежде всего, сегодня надо переходить от отдельных не связанных между собой курсов и семинаров к формированию единой системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации управленческого персонала и работников массовых профессий организаций торговли с учетом перераспределения ориентации трудовых ресурсов в сторону потребительского рынка.

Развитие рыночных отношений в торговле резко очертило одну из приоритетных проблем – информационное обеспечение. Поиск необходимой информации в настоящее время затруднен как для участников рынка, так и для краевых, городских и районных органов управления торговлей.

Информационная необеспеченность может стать основной причиной нарушения или потери координации рыночных процессов. Единая информационная система торговли Ставропольского края должна стать действенным средством регулирования торговой деятельности на всех уровнях управления. Информационная система должна функционировать открыто во всех структурах торговли края и органах государственной власти, быть доступной для всех участников потребительского рынка на основе конкретного отработанного механизма доступа к отдельным ее информационным блокам, что будет служить залогом ее эффективного функционирования. Ее деятельность целесообразно основывать на работе информационно-аналитической службы, осуществляющей периодические мониторинговые исследования эффективности торговли.

Основным целевым назначением информационной системы должно стать получение достаточного объема полноценной информации о состоянии краевой торговой системы, отдельных товарных рынков и представление ее органам государственной власти и рыночным структурам для выработки и принятия эффективных управленческих решений по регулированию их развития.

Формирование системы информационного обеспечения в краевой торговле должно опираться на уже существующие элементы локальных систем, баз данных и возможностей ее сопряжения с любой другой информационной системой регионального рынка.

Поскольку цели и проблемы развития предприятий связаны с использованием ресурсов – сырьевых, инвестиционных, с одной стороны, и установлением отношений с потребителями и формирование сети сбыта – с другой, предприятия заинтересованы в адекватной и объективной информации о развитии рынков в обоих направлениях. При этом отмечается слабое использование научных методов в управлении и организации своей деятельности, низкий интерес к изучению научно-технической информации.

Предприятия редко проявляют интерес к участию в конференциях, семинарах, симпозиумах (12 %). Слабо используются в качестве источника получения знаний и информации научные организации академического профиля (3 % всех опрошенных) и вузы (5 %), а также консалтинговые и информационные фирмы. Это также свидетельствует о слабом внимании предприятий к своему интеллектуальному капиталу.

Чуть большее значение в качестве источника информации имеют научные организации отраслевого профиля (15 %). Наиболее распространенным способом получения информации о передовых идеях является изучение научно-технической литературы (18 %), что свидетельствует об ориентации на внутренние источники получения информации.

В целом, характерным для предприятий является использование элементов внутреннего бенчмаркинга.

На предприятиях розничной торговли Ставропольского края самообразование и ориентация на собственные силы преобладают в получении новых знаний и поддержании потенциала предприятий. Самообразование как способ повышения знаний отметили 80 % опрошенных. Особенно он преобладает в области маркетинга и менеджмента. Опрос маркетологов показал, что знания в области маркетинга они формируют самостоятельно на основе изучения учебной литературы и периодической печати.

В настоящее время все активнее для привлечения информации используется Интернет, который, как отмечают руководители, значительно расширяет возможности доступа к знаниям. Он применяется для размещения рекламы о предприятии (35 % опрошенных), а также для сбора информации о конъюнктуре рынка (10 %). Тем не менее, его использование затруднено в связи со сложностью поиска информации.

Структура затрат на информационные технологии, которая характерна в целом для отечественных предприятий, также свидетельствует о низком значении для предприятий интеллектуального капитала и об ориентации на внутренние источники в получении информации.

Наибольшее количество средств расходуется на информационное (13 %) и техническое (48 %) обеспечение, что необходимо для аналитической работы и принятия управленческих решений, прежде всего, внутри предприятия. Наряду с этим, минимальны затраты предприятий на обучение (1 %), а также другие методы внешнего бенчмаркинга.

Состояние интеллектуального капитала предприятий характеризуется также уровнем их культуры, которая в целом по всем исследуемым предприятиям слабо ориентирована на инновационный тип развития. С точки зрения доступа к информации и использования при этом методов бенчмаркинга, культура предприятий определяется следующими моментами:

1. искаженное представление даже той информации, которая изначально не может быть коммерциализована («двойная» бухгалтерия, сведения о балансе, уставе предприятия);

2. воровство и недостаточно развитое чувство ответственности за собственность предприятия;

3. слабая личная заинтересованность в результатах деятельности предприятия;

4. ограниченный кругозор, узкая специализация профессиональной подготовки, что препятствует восприятию чужого мнения и ограничивает информационный обмен.

Для обследуемых предприятий характерен низкий уровень коммуникаций как внутренних, так и внешних. В структуре предприятий слабо обеспечивается взаимодействие между отделами и службами (горизонтальные коммуникации). В установлении и развитии необходимых связей отмечается превалирующая роль высшего руководящего состава – директора, главного бухгалтера, товароведа. Как свидетельствуют результаты исследований, на розничных торговых предприятиях Ставропольского края невелика роль в обеспечении коммуникаций других структур и, прежде всего, отделов маркетинга.

Ориентация на внутренние источники связана со сложностью в получении информации. Представители всех групп предприятий отмечали, что получить данные о партнерах и возможных тенденциях развития рынка является крайне сложным. Кроме того, они охарактеризовали как негативное последствие разрушение прежней централизованной системы распространения знаний (ЦНТИ, Госкомстат, библиотеки).

Проблемой здесь остается неясность в определении коммерческой (закрытой) информации. Согласно ст. 139 ГК РФ «информация составляет служебную или коммерческую тайну в случае, когда информация имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к ней нет свободного доступа на законном основании, и обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности».

На практике региональные торговые предприятия, как правило, сами принимают решения о возможности коммерциализации той или иной информации. Здесь важной является оценка интеллектуального капитала, которым владеет предприятие, и возможности его использования в связи с целями развития.

Внутренние резервы повышения интеллектуального капитала, которые формировались за счет самообучения и накопления профессионального опыта, в настоящее время практически минимальны. Это обусловливает поиск внешних источников, причем, как показало исследование, предприятия не готовы платить за информацию. Коммерческие источники используют только 35 % респондентов.

Как показывают исследования, среди коммерческих источников информации большое значение имеют знания потребителей (их отметили 50 % указавших использование коммерческих источников), менее – знания поставщиков и конкурентов в отрасли (в среднем по 30 %). Информация из данных источников получается преимущественно путем маркетинговых исследований, проводимых самими предприятиями.

Опрос экспертов на торговых предприятиях региона показал, что процесс поиска объекта для изучения опыта и необходимой информации преимущественно носит однонаправленный характер, то есть не предполагает взаимовыгодный обмен. Сложности с получением информации, низкий уровень правовой культуры обусловливает использование некоммерческих нелегальных источников, связанных с нарушением прав интеллектуальной собственности, в том числе и права использования товарных знаков и патентов, использованием подделок и пиратством. Практически все опрашиваемые респонденты отмечали широкое использование промышленного шпионажа для обеспечения доступа к информации.

В целом, исследование показало, что отдельные элементы использования бенчмаркинга присутствуют на всех предприятиях, но он используется бессистемно. Предприятия заинтересованы в изучении опыта, но данную заинтересованность не проявляют явно. Они практически не рассматривают как свое преимущество тот опыт, каким владеют сами, и не оценивают возможность его реализации.

Для активизации бенчмаркинговой деятельности крайне важным является использование единых стандартов качества торгового обслуживания. В данной связи использование бенчмаркингового взаимодействия является актуальным с точки зрения изучения опыта стандартизации и его использования на других предприятиях.

Это определяет необходимость формирования системы, которая обеспечивает использование внешних источников информации; участие в информационном обмене с внешней средой не только руководителей, но и других работников предприятий; активизацию служб маркетинга; регулярное обучение на предприятии.

Стратегия развития любого города нашей страны должна последовательно наполняться конкретными экономическими проектами, а в социально-экономической системе необходимо создавать постоянно действующие экономические механизмы саморазвития и самофинансирования, например:

• по опыту Москвы, создание механизмов активного привлечения внебюджетных источников финансирования для формирования жилищно-инвестиционного фонда, являющегося по своему назначению бюджетом развития, и создание совокупности взаимосвязанных финансово-экономических и организационно-управленческих механизмов;

• по опыту Башкирии, Самары, Санкт-Петербурга, Харькова и других городов, разработка законодательно-нормативной базы и создание механизмов привлечения инвесторов в экономику города, в том числе и иностранных, например, на основе сотрудничества с ЮНИДО;

• по опыту «Сибирского соглашения», создание финансово промышленных групп, в которые входят предприятия, составляющие всю технологическую цепь строительства с целью уменьшения налогов, улучшения экономических показателей строительства;

• создание механизмов модернизации инженерной инфраструктуры города, что должно привести к повышению возможного дохода муниципальных органов власти от использования земельных участков и повышению их инвестиционной привлекательности, социальной и экономической эффективности;

• разработка и реализация программы развития всего городского хозяйства с определением всех источников финансирования: государственных средств, собственных средств муниципального образования, заемных средств и создания механизмов самофинансирования;

• реализация на деле механизма ипотечного жилищного кредитования, реконструкции жилых домов 50–60-х годов, исчерпавших свой эксплуатационный ресурс, и других проектов развития жилищного строительства как инвестиционного локомотива для роста многих отраслей и одного из условий формирования среднего класса;

• наведение должного порядка в распоряжении государственной и муниципальной собственностью с тем, чтобы включение собственности в экономический оборот и совершение всех актов распоряжения имуществом происходило прозрачно и обязательно по критерию наивысшей эффективности, а не по субъективным соображениям, не работающим на доходную часть бюджетов;

• поиск новых источников и путей расширения доходной базы бюджета, формирование расходной части с приоритетом проектов, которые способны работать на перспективу расширения доходов, по примеру других городов, закладывать основы фонда будущих поколений; превращение бюджета города из средства выживания в механизм реализации целей саморазвития, при этом главным принципом при построении системы бюджетных отношений должен быть не ежегодный дележ денег с конфронтацией органов власти разных уровней и дестабилизацией общества, а разделение сфер ответственности и полномочий, а также обеспечение прозрачности, гласности и социальной справедливости от начала разработки бюджета до его исполнения с полным отчетом об использовании каждого рубля средств налогоплательщиков и соблюдении социальных стандартов.

• придание более перспективного направления и большей эффективности бюджетной деятельности, прежде всего, в поиске новых источников и путей расширения доходной базы бюджета, а также в формировании расходной части, которая кроме решения текущих вопросов должна создавать потенциал развития и работать на перспективу расширения доходов, закладывать основы фонда будущих поколений – бюджет должен быть не средством выживания, а механизмом реализации целей саморазвития города;

• использование географического и нового геополитического положения города для участия в международных транспортных проектах с крупными инвестициями в развитие инфраструктуры города;

• создание механизмов экономической деятельности на предприятиях за пределами города, на территории агломерации, с вовлечением их в городскую экономику и т.д.

Одним из направлений развития городов является стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача – обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для развития города.

Основное преимущество стратегического планирования развития города состоит в большей степени обоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализации планируемых сценариев развития событий. Стратегическое планирование развития города является актуальным в наши дни и представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. В нем следует учитывать влияние не одного или нескольких факторов, а совокупное влияние всех факторов одновременно.

Составной частью стратегического планирования является выбор стратегии. Под стратегией в стратегическом планировании понимается комплекс целей и основных задач по их достижению. Конкретная стратегия является инструментом делового развития.

Понятие делового развития используется в экономике для характеристики комплексного подхода к деятельности в сфере промышленности. В этом значении деловое развитие представляет собой стратегию, которая используется для обозначения процесса увеличения промышленного производства, процесса на создание новых отраслей промышленности, усилий, направленных на удовлетворение социальных благ.

В общем смысле стратегия предусматривает разработку системы целей, характеризующих результаты социально-экономической деятельности, которые должны быть достигнуты за определенный промежуток времени. Однако стоит отметить, что в независимости от того, какая была принята стратегия развития как в рамках отдельного предприятия, так и в рамках города, региона, какие цели она преследует, важным остается вопрос, какие виды маркетинговых коммуникаций задействованы в ее реализации, поскольку они выступают самым мощным инструментом воплощения любой идеи.

Глава 2 Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятий крупного города

2.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, содержание, структура

За последние годы произошли беспрецедентные изменения в маркетинге. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение его всевозможными товарам и самыми невероятными услугами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение и создание уникальных, принципиально новых товаров. Продавцы оснащаются портативными компьютерами, позволяющими контролировать запасы товаров на складах и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран приводит к сокращению бюджетов маркетинга и вызывает необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.

По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [38]. Можно сказать, что именно Ламбен впервые озвучил данное понятие, ознаменовав тем самым новую эпоху – эпоху маркетинговых коммуникаций.

Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Однако с возрастанием роли маркетинга появилась необходимость в расширении термина «управление продвижением», и, как следствие, родилось понятие «маркетинговые коммуникации».

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка, как «Coca-Cola» и «Pepsico», для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляют собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс».

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации – это и «великая идея», и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рис. 2).

Рис. 2. Принципиальное различие маркетинговых коммуникаций и управления продвижением

Источник: составлено автором

Таким образом, маркетинговые коммуникации – это:

• «составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые, предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль»;

• «система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников (организаций и физических лиц) и соответствующие каналы (средства) передачи информации» [66];

• «процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности»;

• совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге в рамках единой идеи о его предназначении.

Содержание маркетинговых коммуникаций можно структурировать по следующим признакам:

• наличие большого числа различных типов процессов;

• все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы (т.е. могут не происходить по объективным причинам);

• формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;

• каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

• в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

• возникновение иерархических, повторяющихся и рекурсивных по своей природе эффектов.

Маркетинговые коммуникации выполняют определенные функции, выделенные на основе прагматического критерия, поскольку они непосредственно связаны с функциональной характеристикой передаваемого сообщения, а именно: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; побуждение. Все эти функции используются для достижения определенных целей, которые предприятие ставит перед собой с учетом складывающейся ситуации. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов «маркетинг-микс» и других способов установления контакта с потребителем.

В связи с этим выделяют различные типы сообщений в зависимости от критериев, их объединяющих.

1) По способу установления контакта с потребителем:

• запланированные – их большинство, т.к. они заранее обдуманы и легче поддаются контролю в отличие от прочих типов сообщений;

• предполагаемые – сообщения, передаваемые через впечатление, которое производит на покупателей данное предприятие и выпускаемая ими продукция;

• поддерживаемые – сообщения, отсылаемые в первую очередь посредством услуг, например, инструкции по эксплуатации сложной бытовой техники, цель сообщений подобного рода состоит в том, чтобы проверить, как предприятие и его персонал реагируют на контакт с потребителем и создают такой контакт;

• незапланированные сообщения – слухи, отзывы о товаре и т.п. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные.

2) По характеру передачи информации, ее использованию и воздействию на потребителей:

• предвиденные (постоянные, предсказуемые);

• непредвиденные (случайные, непредсказуемые);

• центростремительные – когда потребители адекватно реагируют на поступающее сообщение о товаре, положительно оценивают его;

• центробежные – когда потребители реагируют неадекватно, т.е. отрицательно оценивают предлагаемый им товар теми или иными видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой. Это особенно характерно для российской действительности.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 3).

Рис. 3. Элементы маркетинговых коммуникаций

Источник: по материалам

Можно смело утверждать, что в настоящее время в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается определенная путаница. Многие ученые совершенно не проводят никаких разграничений между понятиями: тип, вид, инструмент и средство маркетинговых коммуникаций, а ведь любая теория начинается с классификации. Проблемы классификации волновали не одно поколение исследователей, в том числе Платона, Аристотеля, Фому Аквинского, Карла Линнея, Чарльза Дарвина и других. Не будет лишним вспомнить здесь и высказывание французского философа XVII века Рене Декарта, которое звучит так: «определяйте значение слов и вы избавите человечество от половины его заблуждений».

Попытаемся разобраться в терминологии.

Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа (рис. 4).

Рис. 4. Средства маркетинговых коммуникаций

Источник: по материалам

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов и т.д., по возможности использования – однократные и многократные.

Носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала; ресурсосохраняемостью; неравномерностью появления медиаинноваций во времени. Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 1).

Таблица 1 Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Годы	Вид медиа
1450	Книгопечатание
1609	Газета
1682	Журнал
1829	Фотография
1840	Электрический телеграф
1875	Телефон
1895	Кинематография
1897	Беспроводной телеграф
1920	Радио
1954	Телевидение
1971	Спутниковое телевидение
1978	Видео
1981	Персональный компьютер
1983	Компакт-диски, СD-плейер
1990	Цифровая мобильная связь
2000	Мультимедиа, гипермедиа
Источник: по материалам [11]

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов, типов и инструментов коммуникаций. Что же понимается в данном случае под видом, типом и инструментом? Обратимся к толковому словарю.

«Тип – образец, разновидность, форма, которым соответствует известная группа предметов, явлений… разряд, категория людей, объединенных какими-либо характерными чертами (социальными, профессиональными, нравственными), а также яркий представитель какой-либо такой группы…» [55]. Как можно заметить, речь идет о категории людей, предметов, явлений, объединенных общими чертами, т.е. подчеркивается сходство предмета от остальной родственной ему группы.

«Вид – разновидность, тип… общее понятие, входящее в состав другого более общего, родового понятия» [54]. В данном случае, наоборот, подчеркивается именно отличие предмета от остальной родственной группы.

Экстраполируем полученные выводы на теорию маркетинговых коммуникаций. В зависимости от различных критерий типом маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, выступают следующие категории.

1) Роль в реализации целей предприятия:

• основные маркетинговые коммуникации – тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц;

• побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации – используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки;

• синтетические маркетинговые коммуникации – тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге.

2) Характер связи между производителем и потребителем:

• формальные маркетинговые коммуникации – устанавливают связь «производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиаканала;

• неформальные (вербальные) – тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов:

• личные (прямые) маркетинговые коммуникации – предполагают непосредственное общение коммуникантов;

• безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации – предполагают косвенное общение коммуникантов.

В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают:

1) реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет;

2) стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую – покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала;

3) личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара;

4) паблик рилейшнз – работа (связь) с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. PR – это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти;

5) прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации;

6) спонсоринг – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление об ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;

7) продукт-плейсмент – наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке;

8) брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с товаром, его маркой. Подобные ассоциации называют брендом, который представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом.

Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам (рис. 5).

Рис. 5. Соотношение типа и вида маркетинговых коммуникаций

Источник: составлено автором

Процесс продвижения осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария.

Инструмент – способ осуществления какой-либо цели.

Инструменты маркетинговых коммуникаций – это орудия, способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями.

Соответственно, все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на явные и латентные (неявные, скрытые).

Явные инструменты, как-то: телевизионная реклама, выставки, ярмарки и т.д., призваны напрямую добиться желаемого эффекта; они понятны и узнаваемы для любого потребителя.

Латентные (упаковка, маркировка, торговая марка, продукт-плейсмент) проявляются не столь явно и открыто, однако являются важнейшим стимулом в достижении намеченных целей и выбора того или иного товара/услуги потребителем.

На рисунке 6 представлены явные и латентные инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от вида продвижения.

В настоящее время – в эпоху активного развития информационных технологий и сети Интернет – появляется все больше и больше новых инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, за последние несколько лет появились BTL-программы, SMS-викторины, игры и технологии Opt-in маркетинга.

BTL-акции (below the line actions) – это мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). Обычная реклама информирует покупателя о товаре. PR-деятельность создает лояльность к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.

Распространение BTL-акций связано с тем, что большинство покупателей принимают решение о совершении закупки непосредственно в месте продажи товара, торговой точке. BTL акция ставит своей целью убедить человека, пришедшего совершить покупку, в выгодности ее совершения.

SMS-викторины и игры – это всевозможные викторины, игры и другие сообщения, направляемые посредством SMS потенциальным потребителям с помощью мобильных телефонов. SMS-общение чрезвычайно популярно в молодежной среде, а интерактивные акции на базе мобильных технологий повышают лояльность потребителей, стимулируют продажи, а также обеспечивают укрепление и поддержку имиджа бренда. Кроме того, все большую популярность получает партизанский маркетинг, основополагающая идея которого заключается в том, что вместо денег вы инвестируете в маркетинговый процесс время, энергию, воображение и творческий подход.

Рис. 6. Инструменты маркетинговых коммуникаций

В арсенале партизанского маркетинга есть несколько креативных разработок:

1. «Реклама» из уст в уста. Пожалуй, это самое мощное из существующих рекламных средств. Фактически оно представляет собой обмен мнениями о продукте или услуге между двумя или более потребителями. Если покупатель доволен товаром, он нередко готов пропагандировать его бесплатно, и это самая естественная и искренняя реклама.

2. Вирусный маркетинг. Это попытка доставить информационное сообщение, которое быстро распространяется среди лавинообразно растущей аудитории людей. Маркетологи все чаще создают настолько неожиданную рекламу, что потребители сами сообщают о ней своим друзьям и знакомым.

3. Суматошный маркетинг. Обычно это событие или действие, которое провоцирует паблисити, интерес публики и информацию для потребителей. По сути, это технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством моделирования такой ситуации, которая не может произойти в обыденной жизни. Если идея выбрана правильно, то журналисты обязательно напишут о событии, и суматошный маркетинг станет основой РR-кампании.

Что касается opt-in маркетинга, то достаточно сложно подобрать точный перевод данного понятия на русский язык. Обычно под ним понимают доставку персонализированных рекламных писем по электронной почте людям, которые предварительно дали согласие на доставку им таких сообщений. Сообщения максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. Еще одним названием opt-in маркетинга является Permission Based Marketing, т.е. маркетинг, основанный на доверии, согласии. Это показывает, насколько важен здесь элемент доверия потребителя и сотрудничества с ним.

Возникновение оpt-in маркетинга можно отнести к 1997 году в США, где наблюдается самый высокий уровень доступа к сети Интернет (60 % населения подключено к Интернету). Исходя из этого, здесь наиболее ярко прослеживаются тенденции к смене маркетинговых стратегий компаний, примерно 15 % из них используют opt-in в своей маркетинговой практике. В странах Западной Европы opt-in маркетинг стал распространяться примерно с 1999 года. Здесь 40 % населения имеют доступ в Интернет и примерно 5 % компаний используют opt-in в практике продвижения своих товаров и/или услуг.

В процессе проведения мероприятий opt-in маркетинга собирается база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые действительно интересуются какими-либо товарами или услугами. В базу данных заносятся только те люди, которые однозначно дали свое согласие, выразили желание получать определенные рекламные сообщения. Это позволяет добиться того, что подавляющее большинство рекламных материалов действительно будет прочитано потребителем. Так как потребитель изначально дружественно относится к получаемым материалам, достаточно высока вероятность того, что он совершит требуемые от него действия.

Рекламные сообщения перед отправкой составляются с учетом потребительских предпочтений получателя. Программное обеспечение позволяет составлять сообщения, имитирующие персонально личное обращение к потребителю. Перед отправкой несколько вариантов писем тестируются на фокус-группах (лучше всего для этого подходят on-line фокус-группы). Все это также является составными элементами понятия opt in маркетинг и призвано увеличить эффективность рекламной кампании.

Таким образом, очевидно, что развитие opt-in маркетинга находится в прямой зависимости от количества пользователей, подключенных к Интернету. В России, по последним статистическим данным, доступ к сети имеют порядка 6 % населения. На первый взгляд может показаться, что этого недостаточно, чтобы пытаться через Интернет искать потребителей или клиентов. Однако следует учесть, что к Интернету сейчас подключена наиболее платежеспособная, активная с точки зрения потребления и образованная часть населения. Порой донести до нее информацию о компании, ее товарах возможно только через Интернет.

Обращения, получаемые субъектами рынка с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций, создают, как правило, общее впечатление о ситуации на рынке. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие. Часто ни компаниям, ни посредникам, ни работникам не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации, что в конечном итоге приводит к «мешанине» сообщений. Поэтому сегодня наиболее перспективными для рынка предстают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда тщательно продумывается и координируется работа многочисленных каналов коммуникации – реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о конъюнктуре рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, представляющие собой всю совокупность средств, предназначенных для обращения к покупателям с целью эффективного продвижения товаров к потребителям, направлены на достижение так называемого синергического эффекта, т.е. превышение совокупного эффекта всех применяемых коммуникационных средств над эффектом отдельных коммуникационных средств. Кроме того, применение интегрированных коммуникационных средств позволяет снизить уровень издержек предприятия.

Ф. Котлер в своей книге «Principles of Marketing» подчеркивает, что с понятием интегрированных маркетинговых коммуникаций связано понятие Marcom Manager. Идея состоит в том, что для успешной деятельности стит так выстраивать работу маркетингового департамента, чтобы во главе коммуникаций стоял один отвечающий за весь процесс менеджер, способный видеть всю коммуникационную программу компании в целом и с успехом интегрировать ее элементы в единый маркетинг-микс как на этапе разработки концепции, так и в ходе ее реализации.

Обострение конкуренции на российском потребительском рынке заставляет рекламодателей в России перейти от простой атаки потребителя рекламой к более «продвинутым» маркетинговым технологиям. В частности, научиться работать с клиентом на персональном уровне. Говоря о российском опыте международных компаний, приведем пример успешной работы в области коммуникационной политики торговой компании METRO Cash&Carry. Данная сеть мелкооптовой торговли широко использует современные технические средства.

Так, каждый клиент METRO при регистрации получает электронную пластиковую карту, которая не только обеспечивает ему доступ в магазин, но и является залогом успешной двусторонней связи между ним и компанией. Одновременно при регистрации покупателя новая информация пополняет базу данных METRO. Сведения о приобретениях клиента поступают в электронном виде на сервер компании, что позволяет ей, в свою очередь, управлять маркетинговым процессом и делать точные выводы: какие из клиентов являются основными для торговой компании Cash&Carry, сколько клиентов у одного магазина, кто они, какой бизнес ведут, какие у них потребности, как часто они совершают покупки, сколько тратят. Подобная информация дает огромные преимущества при дальнейшей выработке специальных маркетинговых программ. Хорошее знание целевой аудитории и ее нужд, возможность быстрого и гибкого реагирования на ее потребности позволяет METRO опережать конкурентов в деле определения, удовлетворения спроса своих покупателей и спроса покупателей и поддержания их лояльности.

Кроме того, особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов – создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность субъектов рынка и более тесно привязывает их друг к другу. «Комьюнити» предоставляет не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в «комьюнити» дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга («давайте разберемся, как нам решить эту проблему», вместо «купи меня»). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным.

Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения, ведь умение слушать и понимать становится залогом успеха маркетинговых инноваций.

В заключение следует отметить, что все средства, типы, виды и инструменты маркетинговых коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены. Именно поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, специалистами-маркетологами, желательно, в комплексе и с учетом особенностей внешней среды, в частности рыночной конъюнктуры, а также и возможностей предприятия.

2.2 Эволюция системных представлений о маркетинговых коммуникациях

Проследить процесс эволюции системных представлений о маркетинговых коммуникациях невозможно без осознания сущности коммуникации как феномена человеческой культуры. История научного познания коммуникации, как считают ученые, начинается еще с Античности, со времен Аристотеля, который одним из первых попытался осмыслить процесс взаимодействия между людьми. В основе аристотелевской теории о коммуникациях заложены три основных положения: учение об этосе, патосе и логосе. Этос – оратор (докладчик, говорящий), который передает сообщение. Выражаясь современным языком, это некий «источник» или «передатчик» информации. Патос – чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателей. Логос представляет собой доказательство адекватности вызванных у слушателя эмоций; некое рациональное обоснование, содержащееся в сообщении в явно (или неявно) выраженном виде.

В эллинистический период, когда началось культурное освоение обширных территорий Египта, Ближнего и Среднего Востока, забота о сохранении речи-логоса сделалась особенно насущной, ибо язык гарантировал выживание греческой культуры в иноземном окружении. Появились ученые – «грамматики», предписывающие правила «истинного» и «чистого» греческого языка; особенно активны были александрийские грамматики.

В Средние века христианская церковь не забыла уроков античного красноречия. В программу подготовки священнослужителей были включены риторика, грамматика и диалектика, которые образовали «тривиум» – три первых и основных предмета изучения.

В целом, термин «коммуникация» своим происхождением обязан латинским «communicatio» – сообщение, передача; «communicare» – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. В разных странах и языках оно используется уже на протяжении многих столетий.

Ф. Дэне и С. Ларсон насчитали около 130 определений слова «коммуникация». По их мнению, все они рассматривают ее как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».

Так, Ч. Кули понимает под коммуникацией «…механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Вместе с тем с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации».

Дж. Хатхорн и Дж. Корнер трактуют коммуникацию как «производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».

В словарях современного русского языка и словарях, содержащих лексику прошлых столетий, термину дается следующее толкование: «пути, дороги, средства связи мест»; «путь сообщения (напр., связывающий армию с ее базами), общение и т.д.». Общим в интерпретациях лексического значения является процесс передачи информации, обмен чем-либо, движение. Это характеризует сущность рассматриваемого понятия.

В конечном счете коммуникация – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций, заключающиеся не только в убеждении и контроле, но и в общении.

В теории выделяют различные виды маркетинговых коммуникаций:

• интраперсональная – означает разговор коммуниканта с самим собой, со своим внутренним голосом;

• межличностная – означает разговор двух коммуникантов, но может быть и посторонний наблюдатель. В данном случае возникает опасность разглашения коммерческой тайны;

• групповая – внутри группы коммуникантов, между группами, а также между группой и отдельным коммуникантом (индивид-группа);

• массовая – в данном случае сообщение получает широкий круг лиц.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, их можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция.

В контексте политико-экономической теории массовые коммуникации являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам рыночных отношений, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых массовыми коммуникациями через общественные каналы массмедиа.

Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

• информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

• изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как).

Начиная с этого момента, происходит рождение маркетинговых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций и их постепенная трансформация в отдельную категорию, поскольку многие производители товаров и услуг, а также ученые, изучающие коммуникационные модели (Р. Барт, Р. Якобсон, Ю.М. Лотман, У. Эко, Ф. Басс и др.), замечают, что СМИ не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают их к совершению определенных действий, в том числе и к совершению покупки (рис. 7).

Коммуникации начинают использоваться в сбытовой деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже. Формируется позитивистский подход к исследованию массовой коммуникации (П. Лазарсфельд). Согласно ему СМИ специально «раздувают» какую-либо проблему, посвящая ей все свое время, искусственно возвышая ее над другими событиями, конструируя, таким образом, особую реальность.

Теория двухступенчатой модели коммуникации показала, что влияние социального окружения оказывается на порядок выше, чем эффект, непосредственно производимый рекламным сообщением. Предложенная позже диффузная теория инноваций характерна, на наш взгляд, именно для маркетинговых коммуникаций. Ее основоположником стал Э. Роджерс, который утверждал, что инновационные идеи никогда не распространяются в обществе одномоментно и не охватывают его полностью. Они постепенно «просачиваются» сквозь разные слои населения, распространяясь по разным каналам коммуникаций/

Рис. 7. Трансформация маркетинговых коммуникаций

Источник: составлено автором

В настоящее время можно говорить о новой коммуникационной эпохе. По оценкам специалистов, в последнее десятилетие наблюдается сегментация рынков и переход к сегментированному маркетингу, который особым образом влияет на маркетинговые коммуникации и на современные требования, предъявляемые к ним.

Исторически комплексный характер маркетинговой коммуникации берет свое начало в период Второй мировой войны в США. В реальной части маркетинговой коммуникации зарождается и развивается логистика, изначальное предназначение которой состояло в обеспечении, в первую очередь, зарубежных военных операций армии США; в виртуальной – идеологическая обработка населения США, значительная часть которого не имела в начале войны – на уровне ни обыденного, ни общественного сознания – отрицательного восприятия участников геополитической оси «Берлин – Рим – Токио» и соответствующих политических лидеров (Адольф Гитлер – Бенито Муссолини – Тодзио Хидэки).

В России развитию маркетинговых коммуникаций уделялось довольно мало внимания, и имеющаяся немногочисленная литература в основном состоит из работ, опубликованных до 1990 г. В них коммуникация трактуется с сугубо классовых позиций как оружие в идеологической борьбе (революционном преобразовании старого общества и построении нового, коммунистического общества). Об этом говорят и названия монографий и сборников 60–80-х гг. – «Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «Идолы века», «СМИ и капитализм» и др.

Только отдельные отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов» выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории: физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам; и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Идеологизированная литература 60–70-х гг. по проблеме массовых коммуникаций СССР и США как бы «зеркально» отражает ситуацию. «...На западном (в тексте, естественно, «буржуазном») телевидении не менее трети составляют развлекательные программы, а на советском – объем вещания культурно-просветительских программ превосходит развлекательные втрое (причем не менее 12–14 % объема вещания составляет классическая музыка)», – пишет Б.М. Фирсов.

Американский социолог Уильбур Шрамм приходит к выводу: в основе развития цивилизации лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Исследование учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации.

Похожую теорию общественного прогресса и информационного развития исследовал Маршалл Маклюэн, для которого средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств: радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения. Он пишет: «Реклама – это пещерное искусство ХХ века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Альтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени».

Таким образом, фактически концепция маркетинговых коммуникаций зародилась и получила развитие в информационной сфере, где, по определению ученого Роджера Беста, перед маркетинговыми коммуникациями стоят следующие три основные задачи.

1. создание осведомленности – передача неискаженной информации, касающаяся фокальной компании и предлагаемого на рынок товара;

2. усиление действия сообщения – поддержание в течение определенного времени требуемого уровня притягательности по отношению к распознанию имиджа, выгод и имени компании (обычно связываемыми с ее брендами);

3. стимулирование действия – мотивирование целевых покупателей к совершению конкретного действия в относительно короткое время.

Анализ доступной маркетинговой литературы показывает, что концепция маркетинговых коммуникаций первоначально зародилась в сфере исследований таких компонент «маркетинг-микс», как реклама и продвижение, причем последние, судя по конечной их цели – позитивное действие на покупателя, – воспринимаются исследователями как нечто единое.

Первая еженедельная газета России – «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. – на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе, – с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство России – контора объявлений торгового дома «Л. Метцль и К^о» – было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет позже первого французского рекламного агентства – адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофраста Ренодо и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания – Public Advertiser.

Наконец, первый Закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании – на 243 года раньше, в 1752 г. Очевидно, что Россия отстает на одно-два с половиной столетия, что говорит нам о наличии значительного торможения России как в развитии коммуникаций, так и использовании их в маркетинговых целях.

Однако Россия, как у Г. Плеханова, оказалась «способным учеником, которых часто переводят в школе через класс», что она полностью подтвердила и в сфере маркетинговых коммуникаций. Буквально за каких-то четыре года (1991–1994 гг.) в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

До 1985–1986 гг. все товары и продукты в СССР (помимо фруктов и овощей, продаваемых через колхозные рынки) поставлялись и распределялись в розничную торговлю централизованно. Появление кооперативов взломало госмонополию внутренней оптовой, розничной и внешней торговли. Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, новые русские предприниматели просто вынуждены были «искать» друг друга и сделали это с помощью рекламы, вернее не рекламы, а объявлений. Сначала классическое – «организация продает со склада оптовые партии...» – появилось в общественно-политических газетах. Затем проникло и на телевидение. Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, радио остались невостребованными этим невероятным валом рекламных объявлений оптовиков. Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат в России невиданный нигде в мире рост позже – года через два, когда первые издатели, пришедшие на этот невероятный рынок, сообразят, что печатать бесплатную рекламную газету, распространяемую в каждый почтовый ящик города, все равно, что печатать ассигнации.

Невероятные объемы и тиражи рекламных справочников «Оптовика» и «Товаров и цен» (тираж «Товаров и цен» – 100 тыс. экземпляров) свидетельствуют о неизбежности дальнейшего развития этого рынка – перехода рекламы оптовиков из бумажной в безбумажную форму, переключения с рекламы на другой канал маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг.

Прямой маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста по истории отечественного предпринимательства А.Д. Кузьмичева, возник в России в конце ХIХ века. При этом его основными формами были персональные продажи: продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых и т.п. и по их образцам в каталогах.

Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в ХIХ веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако это уже трудно трактовать как прямой маркетинг – скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили.

Это и неудивительно – персональные продажи в России успешно заменяла развитая система региональных и всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях именно региональные и всероссийские ярмарки закономерно стали основным каналом маркетинговой коммуникации.

Не сохранила история отечественного предпринимательства и свидетельств о широком применении в России конца ХIХ века методов продвижения продаж. Несомненно, использовались простейшие из них – распродажи, продажи со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом: покупая конфеты, дети собирали обертки – на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п., причем любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии.

Что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях викторин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом возможности использования лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей.

Западные традиции прямого маркетинга имеют более глубокие исторические традиции, которые принято отсчитывать с середины ХIХ века. Так, в США И. Зингер организовал сбытовую сеть агентов и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому» в 1851 г. Во Франции первый каталог объемом в 50 страниц, содержащий 1500 товаров и предоставляющий покупателям возможность возврата денег, был издан А. Бусико в 1867 г.

В США прямой маркетинг стал активно развиваться сразу после широкого внедрения кредитных карточек, что дало возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету, а продавцам дало гарантию, что деньги они в результате получат. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых «много денег, но мало времени». Большую роль в развитии прямого маркетинга также сыграло быстрое технологическое развитие, в частности, появление электронных СМИ, широкое распространение компьютеров.

Подводя итоги, можно говорить о большом будущем в России множества форм и прямого маркетинга (и, прежде всего, продажи по каталогам), однако при условии существенной адаптации западных методов к российской специфике.

Если говорить о PR, то серьезное развитие данный рынок получил в России лишь с 1994–1995 гг. Возникнув в сфере финансов (первыми, осознавшими важность постоянной и комплексной работы в области корпоративных коммуникаций, стали коммерческие банки), эта деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное распространение в таких областях, как телекоммуникации и фармацевтический бизнес, медицинские услуги.

Таким образом, можно сделать следующие выводы о развитии маркетинговых коммуникаций в России.

Наша страна отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150–200 лет, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как форма обмана.

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок и, отчасти, реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993–1995 гг. – на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

В 1991–1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка целевой аудиторией – 3–5 % населения, занятого предпринимательской деятельностью.

Реклама в СМИ выполнила несвойственную ей в конце ХХ века экономическую функцию – формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (как отмечалось в США, эта задача была решена в 60–70-е гг. ХIХ века, а с 80-х гг. ХIХ века произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате, рекламные обращения, типичные для конца ХIХ века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца ХХ века, и их аудитория – телезрители, читатели, радиослушатели – стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

Несмотря на появление великолепных образцов позиционирования товара в рекламе с учетом национальной психологии и сегментирования российского рынка, обеспечивших огромный эффект рекламных кампаний (телевизионные ролики МММ), крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.

Одновременно с западными товарами пришла и реклама их транснациональных производителей. Сегодня именно она составляет до 80–85 % всей телевизионной рекламы. Однако в подавляющем большинстве западных рекламных роликов (особенно это характерно для 1994-1995 гг.) не учитываются российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позиционированы, что вызывает неприятие рекламы.

Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Лишь в 1996-1997 гг. транснациональные компании начинают осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары.

Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин – перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца ХIХ – начала ХХ вв. (ожидание чуда, везения; леность и вера во внезапное обогащение, склонность к мечтательности). Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.

В целом, в своем становлении и развитии «маркетинговые коммуникации» прошли несколько этапов. Принято выделять: этап несистемных коммуникаций, этап товарных коммуникаций, этап коммуникаций с целевыми группами, этап конкурентных коммуникаций и этап интегрированных коммуникаций. Однако, на наш взгляд, название данных этапов не отражает действительной ситуации, поскольку смена одного этапа другим всегда сопровождается сменой старых технологий и тенденций на более новые, чего не наблюдается в подобной иерархии. В связи с этим предлагается выделение следующих этапов (табл. 2).

Таблица 2 Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

Период времени	Название	Характеристика
1942–1960	Интуитивный этап	В реальной части маркетинговых коммуникаций возникает логистика, в виртуальной – идеологическая обработка населения. Главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос
1960–1970	Этап зарождения	В рамках массовых коммуникаций начинают зарождаться маркетинговые коммуникации и происходит их постепенная трансформация в отдельную категорию, поскольку многие производители товаров и услуг замечают, что СМИ не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают людей к совершению определенных действий, в том числе, и к совершению покупки. Маркетинговые коммуникации начинают использоваться в сбытовой деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже
1970–1990	Этап развития и становления	Возникает термин «маркетинговые коммуникации». Предприятия осознанно используют их в своей деятельности (не только сбытовой), воспринимая как мощнейший стимул успеха. Однако компании, как правило, с легкостью тратят огромные суммы на установление контактов с потенциальными клиентами посредством единственного вида маркетинговых коммуникаций – рекламы, направленной на всю аудиторию сразу и ни на кого в отдельности
1990–2010	Этап интеграции	Наступает новая коммуникационная эпоха. Загруженность информацией покупателя и «засилье рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации
Источник: авторский, по материалам

Подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов – с другой. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов

2.3 Значение маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности предприятий

В настоящее время маркетинговые коммуникации превратились из дополнительного инструмента, по отношению к сфере производства продукции и услуг, в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, экономики, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости, стабильности и конкурентоспособности.

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый товар.

Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятия-фирмы показано на рисунке 8.

Рис. 8. Воздействие маркетинговых коммуникаций на элементы рыночной стратегии предприятия

Источник: по материалам

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы, т.е. коммуникативной политики.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Обычно выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

• уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

• уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и т.д.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

• цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

• подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт клиентов и особенности восприятия сообщений целевых аудиторий;

• планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщение до целевой аудитории;

• эффективность сообщения. Передатчик по каналам обратной связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание значения информации.

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления маркетинговыми коммуникациями: управление медиа и управление людьми. Координация в системе управления маркетинговыми коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную.

Содержательной координации уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, горизонтальную и вертикальную интеграцию:

1. функциональная интеграция способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей;

2. инструментальная – нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов;

3. горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне;

4. вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию единых по содержанию контактов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях – к реализации коммуникаций при меньших затратах, поскольку «целое – это больше, чем сумма составляющих ее частей».

Коммуникативная политика фирмы не может оставаться раз и навсегда разработанной, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление коммуникативной политики становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке.

В целом маркетинговые коммуникации организации направлены не только на продвижение товаров, но и мотивацию сотрудников. Система мотивации формирует постоянные и переменные элементы и факторы нематериальной мотивации.

Согласно японской теории управления «Хошен-менеджмент» (один из вариантов перевода данного термина звучит как «острие копья»), все усилия, предпринимаемые сотрудниками компании, должны быть однонаправлены: миссия компании, стратегия, задачи, решаемые каждым подразделением и каждым сотрудником должны сходиться в одну точку, которая максимально приближена к цели компании и обеспечивает ее поступательное движение. В данном случае уместным будет сравнение компании с кораблем, где матросы работают слаженно, капитан со штурманом точно видят, куда и как движется корабль, как использовать возможности попутного ветра и избежать опасностей; только тогда корабль достигнет своей цели.

Для нематериальной мотивации можно выделить следующие составляющие: социальная политика; корпоративная культура; коммуникация; соревнование. Эти элементы настолько тесно взаимосвязаны, что зачастую достаточно сложно бывает их разделить.

Корпоративная социальная политика – это разработка и реализация на предприятии программ, обеспечивающих социальную защищенность и высокий социальный статус сотрудника компании.

Корпоративная культура – это набор элементов, которые обеспечивают мотивацию сотрудников без каких-либо денежных выплат, создавая благоприятный климат для работы. К базовым элементам корпоративной культуры относятся: миссия компании (общая философия и политика); базовые цели (стратегия компании); этический кодекс компании (отношения с клиентами, поставщиками, сотрудниками); корпоративный стиль (цвет, логотип, флаг, униформа).

В большинстве западных компаний миссия корпорации, ее базовые цели для большинства сотрудников являются данностью, неотъемлемой частью работы, которые четко сформулированы и общедоступны. Во многих российских компаниях миссия как таковая только начинает появляться. Это, безусловно, прогресс, поскольку в процессе формирования базовых целей и направления развития компании сотрудникам становятся очевидными поведение и решения высшего руководства, чего раньше они, может быть, понимали не до конца.

Этический кодекс представляет собой официальный документ компании, который описывает взаимоотношения сотрудников с различными группами людей (внешними и внутренними клиентами), придерживаться которого обязан каждый сотрудник. Как правило, в нем заложены наиболее важные аспекты, важные для данной компании вопросы. Например, открытость бухгалтерской отчетности. Во многих компаниях нарушение кодекса рассматривается как серьезный дисциплинарный проступок, который может повлечь за собой различные санкции вплоть до увольнения.

Наличие всего комплекса элементов корпоративного стиля рождает у сотрудников чувство принадлежности к компании, чувство гордости за нее. Из разрозненных людей сотрудники превращаются в единый коллектив, со своими законами, правами и обязанностями. Все элементы корпоративного стиля должны быть четко прописаны.

В некоторых компаниях главным элементом корпоративного стиля является экономическое соревнование. Природой в человеке заложено соревновательное начало, желание быть первым. Важно, чтобы высокими наградами премировали действительно лучших работников, никто не хочет, чтобы все выплаты были сравнительными. Основу экономического соревнования создает система оценки труда персонала в компании.

Соревнование – это элемент, с одной стороны, обеспечивающий реализацию соревновательного духа сотрудников, с другой – позволяющий администрации выделить лучших и продемонстрировать свою благодарность им. Соревновательный стиль работы обеспечивает наилучшее понимание целей и задач подразделения и компании всеми сотрудниками, а также культивировать чувство причастности каждого к результатам труда всего коллектива.

Корпоративная социальная политика, являясь элементом корпоративной культуры, подразумевает разработку и реализацию мероприятий и программ, обеспечивающих социальную защищенность и высокий социальный статус сотрудника компании. Она определяет условия труда, корпоративные праздники, фирменную спецодежду и защиту, корпоративные здравницы и дома отдыха.

Корпоративные праздники в отрыве от целей компании, от совместной работы теряют всякий смысл, более того, приносят немалый вред. Корпоративный праздник предполагает понимание цели данного мероприятия (обсуждения каких-либо рабочих аспектов, создание неформальных отношений, отдых и т.д.). Праздник должен быть оформлен соответствующим образом, чтобы было понятно – это праздник данной компании, а не любой другой: элементы корпоративного стиля и оформления в соответствии с целями праздника; программа, подчеркивающая элементы корпоративности.

Проведение корпоративных праздников должно быть четко регламентировано. Необходимо прописать такие аспекты, как перечень корпоративных праздников, участие в них руководителей, порядок их проведения, план и бюджет праздников на ближайший год. Также регламентируются все внутренние мероприятия, вне зависимости от их масштабности; собрания молодых сотрудников, ветеранов, уход на пенсию, дни рождения, награждения, делается ли это кулуарно или собираются все сотрудники компании.

Одним из мотивационных факторов выступает и уровень оплаты труда. На предприятиях бытового обслуживания Ростовской области действующие системы оплаты труда обладают рядом недостатков. Главный недостаток состоит в том, что заработная плата плохо, а зачастую вообще не связана с конечными результатами труда. Результаты труда коллективны, а оплата – индивидуальна. Чтобы преодолеть его, надо сделать одно из двух: либо индивидуализировать результаты, либо коллективизировать систему оплаты.

Первый путь исключен, так как в принципе невозможно отделить результаты от их коллективной природы. Как, например, предприятия, которые старались раздробить коллективный интерес на множество частных, потеряли устойчивость и сейчас налаживают те или иные формы объединения. Среди хозяйственников укрепляется понимание, что перспектива связана с коллективными системами поощрения труда.

Применительно к системе оплаты труда можно выделить такие недостатки, как: рост оплаты труда не связан с ростом эффективности; действующая система не ориентирована на сотрудничество; система оплаты не является достаточно гибкой. Говоря о том, что действующие системы не ориентируют на коллективное сотрудничество, подразумевается известная разобщенность работников и, прежде всего, управляемых и управленцев.

Каким же образом организовать процесс стимулирования роста производительности труда и качества? Какую методику использовать? Для современной экономики в большей степени подходят системы оплаты труда, базирующиеся на участии в прибылях и распределении доходов. Сущность гибкой системы оплаты труда «Участие в прибылях» в том, что за счет заранее установленной доли прибыли формируется премиальный фонд, из которого сотрудники получают регулярные выплаты. Размер выплат зависит от уровня прибыли, общих результатов производственной и коммерческой деятельности предприятий. Во многих случаях система предусматривает выплату всей или части в виде акций.

В системе «Участие в прибылях» премии выплачиваются за достижение конкретных результатов производственной деятельности предприятия. Начисляются премии пропорционально заработной плате каждого с учетом личных и трудовых характеристик исполнителя: производственный стаж, отсутствие опозданий и прогулов, рационализаторская деятельность, верность фирме и т.п.

Однако эта система обладает рядом недостатков:

• размер получаемой компанией прибыли, следовательно, величина премий зависят от множества внешних факторов, которые часто не зависят напрямую от работников компании;

• для работников крупных компаний часто трудно оценить, какое влияние они оказали своей работой на величину прибыли.

При использовании этой системы необходимо помнить, что увеличение прибыли может зависеть от рыночных факторов и иметь краткосрочный характер. Поэтому показатель прибыльности не всегда является наилучшей основой для увеличения зарплаты. Система подразумевает также участие в риске потерпеть убытки, т.к. на фирму действует множество внешних, не поддающихся контролю факторов.

Система распределения доходов предусматривает, что премиальные выплаты зависят от таких показателей, как производительность, качество, экономия материалов, надежность работы. В результате работник может чувствовать тесную взаимосвязь между результатами своей работы и величиной прибыли. Первая система оказывает позитивное влияние на привлечение работников в сокращение текучести кадров, а вторая в большей степени воздействует на стимулирование повышения производительности, качества, сокращение издержек. Очевидно преимущество системы участия в доходах.

Итак, можно заключить: недостатки действующей системы оплаты обусловлены индивидуальными ее характеристиками. Их преодоление означает не что иное, как коренное изменение самой системы.

Учитывая все недостатки организации оплаты труда, определим пути выхода из кризиса заработной платы. Необходимо становление заработной платы как реальной эффективно действующей экономической категории рыночной экономики, восстановление ее основных функций: воспроизводственной, стимулирующей и регулирующей.

Первая задача состоит в повышении реальной зарплаты до стоимости рабочей силы. Заработная плата – категория не только экономическая, но и социальная, призванная обеспечить человеку определенный социальный статус.

Затраты на возмещение стоимости (цены) рабочей силы не могут не предусматривать, кроме затрат, покрытие расходов на питание, одежду, также затрат на содержание жилища, медицинское обслуживание, образование, социальные нужды работника. Отсюда вывод: решение вопросов уровня минимальной и средней заработной платы необходимо ориентировать на минимальный потребительский бюджет, исчисленный дифференцированно применительно к категории работников, видов производств. Социальная политика государства должна иметь ориентир: минимум заработной платы постепенно сближать со стоимостью потребительской корзины прожиточного минимума.

С точки зрения защиты интересов наемных работников заслуживает внимания переход на гарантированный часовой размер минимума оплаты труда. Даже если в основу его установления будет положен значительно более высокий, чем сегодня действующий, месячный размер государственного тарифа, это отнюдь не будет означать аналогичного увеличения заработной платы работника. Когда занятость в течение полного рабочего дня и рабочего месяца не гарантирована, работники труда могут оказаться менее защищенными перед произволом работодателей.

Гарантированным будет лишь заработок в соответствии с балансом часов, фактически отработанных за оплачиваемый период времени. Простои не по вине работника оплачиваются в размере 2/3 тарифной ставки. Работодатель при переходе на часовой гарантированный размер оплаты будет обязан оплатить лишь фактические часы работы. Оторвать же размеры гарантированных государством льгот и компенсаций от установленного месячного минимума оплаты труда возможно и другим путем: установив их в определенном соотношении с прожиточным минимумом, рассчитанным для соответствующей категории населения – получателей пенсий, стипендий, пособий и т.д.

Чтобы рабочая сила как товар оплачивалась по своей реальной стоимости, необходимо приблизить минимальную зарплату с прожиточным минимумом, а затем с потребительским бюджетом. Это должно быть зафиксировано в коллективно-договорных решениях и неукоснительно выполняться всеми сторонами, подписавшими соглашение. Решать такую задачу можно только на основе выхода из социально-экономического кризиса и повышения эффективности производства.

В настоящее время в научных дискуссиях по проблемам заработной платы поднимается вопрос о соотношении и взаимодействии роста заработной платы и инфляции. На утверждение о необходимости реального роста заработной платы это может привести к дальнейшему росту инфляции, но инфляция порождается не столько массой денег в обращении, сколько повсеместным падением производства. Реальная борьба с инфляцией может быть только на основе подъема экономики, общественного производства.

Устранение большой дифференциации в области труда по категориям работников, предприятиям – второй шаг на пути преодоления кризиса заработной платы и восстановления второй ее важнейшей функции – стимулирования (эффективности использования) рабочей силы.

Необходимо преодолеть усиливающуюся дифференциацию в оплате труда путем установления и поддержания рациональных пропорций в соответствии оплаты простого и сложного труда, требующего уровня квалификации. В этой связи возникает вопрос о роли и месте тарифной системы в оплате наемного труда. В рыночной экономике система соотношений в ставках и окладах в зависимости от сложности, условий и значимости сфер приложения труда является неотъемлемой частью всей системы организации заработной платы. В этих целях необходимо согласование и утверждение в процессе переговоров на федеральном и отраслевом уровнях минимальных тарифных ставок оплаты первого разряда. Но централизованно утвержденные уровни ставок и окладов, ниже которых не может оплачиваться тот или иной вид труда, – это гарантированный минимум, который согласовывается и утверждается на общефедеральном, отраслевом уровнях. Они являются как бы ориентирами для проведения переговоров по проблемам оплаты труда на предприятиях и в организациях.

Особого внимания заслуживает дальнейшее развитие принципов, заложенных в единой тарифной сетке (ЕТС). Имеется в виду распространение их на организацию оплаты труда рабочих и служащих других предприятий и организаций. Опыт применения ETC свидетельствует о том, что в нее в перспективе могут быть внесены определенные коррективы. Речь идет о количестве разрядов тарификации работ и работников, пересмотре в ряде случаев предусмотренного ETC отнесения отдельных работ и профессий к тому или иному разделу.

Реализовать необходимые преимущества названных сфер приложения труда в области его оплаты возможно посредством установления в генеральном тарифном соглашении коэффициентов к централизованно утвержденному минимуму заработной платы. В качестве ориентиров могут быть использованы соотношения в уровнях тарифных ставок и окладов по отраслям, предусматривавшиеся в дореформенный период, ибо они отражают длительно складывающиеся соотношения в оплате труда по отраслям. Должны приниматься во внимание и расчеты средств, которые возможно направить на обеспечение имуществ в оплате.

Одной из наиболее значительных функций государства должна оставаться разработка рекомендаций, имеющих силу (статус) законов и подзаконных актов, условий регулирования доходов в неразрывном единстве с регулированием цен; принципов формирования системы минимальных потребительских бюджетов; создания форм социальной поддержки и адаптации населения.

Решению этих задач должно быть подчинено централизованное регулирование организации и дифференциации оплаты труда. Что касается непосредственно действующих систем оплаты труда, то они должны создаваться таким образом, чтобы обеспечить объединение, а не общение работников в рамках фирмы, стимулировать сотрудничество, а не конфликты между работниками.

Для менеджеров в новой системе оплаты труда нужно снизить уровень базовой оплаты, которая обусловливалась стажем работы, и увеличить размер оплаты, пропорциональной трудовому окладу.

Необходимо сосредоточить внимание всей компании на производительности и качестве. Для этого нужно определить требования к организации производства: все программы должны выполняться в срок или досрочно; все работы необходимо выполнить с наименьшими затратами; все услуги и работы сдаются заказчикам с первого предъявления: качество должно находиться на первом месте; нужно использовать самые совершенные технологии, инструменты и методы. Кадровая политика должна поддерживать благоприятный климат, стабильность кадров, возможность их роста. Необходимо выделить три важнейшие проблемы качества: качество труда – управление производительностью и качеством; качество трудовой жизни – управленческая культура, производительный вклад со стороны работников; качество управления – передовая роль управления, организаций, степень, в какой руководство добивается повышения результативности через качество трудовой жизни.

Как отмечалось ранее, недостатки действующей системы оплаты обусловлены индивидуальным ее характером, и ее нужно превратить в коллективно-долевую. В мировой экономике такой переход уже происходит. У предпосылок и возможностей для формирования коллективно-долевой системы поощрения качества и производительности не меньше.

Итак, мотивация труда должна строиться на основе факторов, непосредственно зависящих от работников. Независимыми могут быть ни стоимостные факторы, ибо на практике от работников действительно не зависят ни условия сбыта, ни условия кредитования. Уже поэтому ставить поощрение работников в прямую зависимость от прибыли было бы ошибочным.

Срок жизни каждого предприятия определяется исключительно сроками потребности в нем, так что каждое существует до тех пор, пока оно необходимо конечному потребителю. Как только потребность в нем исчезнет, наступает его упадок. Потребности же находятся в постоянном движении. Хорошо, когда предприятие успевает за развитием потребностей; еще лучше, если оно само развивает их. В целом, значение маркетинговых коммуникаций можно рассмотреть с точки зрения существующих подходов к пониманию сущности коммуникаций: социологического; социально психологического; экономического.

С социологической точки зрения это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, представляющий, по сути, механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми. В данном случае процесс коммуникации понимается не одноступенчато, а двухступенчато. Информация достигает, в первую очередь, определенного особого круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации (рис. 9).

Рис. 9. Модель двухступенчатой коммуникации (по П. Лазарсфельду)

Существует большое количество самых разнообразных коммуникационных моделей. Самой «старой» уже более ста лет. Однако до сих пор нет той модели, которая бы адекватно описывала все многообразие коммуникационных эффектов и обладала подтвержденной практикой прогнозной силой.

С позиции социальной психологии как в сфере общественных, групповых, так и личных отношений – коммуникация – специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем.

С позиции экономики (что представляет для нас наибольший интерес) процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая локальных потребителей – домашние хозяйства, членов семей.

Главное значение маркетинговых коммуникаций для экономической деятельности – снятие противоречий на рынке. Выделение основных противоречий, присущих тому или иному объекту исследования, позволяет раскрыть основное содержание анализируемого процесса. Кроме того, анализ противоречий содействует выработке конкретных практических мер по разрешению и преодолению определенных экономических проблем.

Особое место в системе экономических противоречий, которые способны разрешить маркетинговые коммуникации, занимает противоречие, отражающее взаимосвязь спроса и предложения на рынке товаров и услуг. В настоящее время достижение равновесия между спросом и предложением невозможно, однако именно с помощью маркетинговых коммуникаций можно попытаться хотя бы приблизиться к подобному состоянию.

Следующее противоречие порождено НТП. Это проблема обеспечения полной занятости в условиях совершенствования вещественных средств производства. Применение более производительной техники приводит к постепенному высвобождению людских ресурсов, что само по себе ставит под угрозу политику полной занятости. Решить данную проблему, во первых, можно посредством вовлечения рабочей силы в новые производства. Во вторых, безработицу может предотвратить государство, привлекая население на государственные предприятия, общественные работы или в сферу услуг. Помочь в этом могут маркетинговые коммуникации, которые призваны «навести мосты между производителями и потребителями, в данном случае между работниками и работодателями».

Особого внимания заслуживает социально-экономическое противоречие между производством и потреблением. Производство и потребление взаимосвязаны в воспроизводственном процессе, но отличаются друг от друга как по своим характеристикам, так и по тем условиям, в которых протекают эти процессы. Во-первых, они различаются по степени познаваемости и прогнозируемости. Во-вторых, существуют также различия с точки зрения возможностей воздействия на эти две стороны воспроизводственного процесса. В-третьих, в производстве и потреблении разную роль играет фактор времени. Даже если взять очень короткий отрезок времени, когда условно можно считать, что в производстве не происходит никаких изменений, потребление не остается фиксированной величиной. В четвертых, по-разному расценивается даже время, расходуемое в процессе производства и потребления.

Таким образом, маркетинговые коммуникации приобретают важнейшее значение в условиях современной рыночной экономики, поскольку позволяют разрешить основные противоречия, складывающиеся на рынке товаров и услуг и помочь потребителям достичь поставленных целей.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Переход к устойчивому развитию должен обеспечить на перспективу сбалансированное решение проблем социально-экономического развития и сохранения благоприятной окружающей среды и природно-ресурсного потенциала, удовлетворение потребностей настоящего и будущих поколений людей.

Анализ современных методов разработки стратегии развития городов, направленных на содействие местному экономическому развитию в западноевропейских странах, позволяет сгруппировать все меры по следующим направлениям: снижение уровня безработицы; создание благоприятного инвестиционного климата; привлечение зарубежных и отечественных инвесторов; обеспечение поддержки предприятиям, уже размещенным на данной территории; содействие организации предприятий малого и среднего бизнеса; повышение эффективности использования муниципальной собственности, включая городскую землю; содействие внедрению инноваций; постоянный внутренний и внешний маркетинг города и региона; создание доброжелательной инфраструктуры для осуществления предпринимательской деятельности, в том числе в органах местного самоуправления; практическая поддержка предприятий, осуществляющих деятельность в приоритетных отраслях городской экономики.

В общем смысле стратегия предусматривает разработку системы целей, характеризующих результаты социально-экономической деятельности, которые должны быть достигнуты за определенный промежуток времени. Однако стоит отметить, что в независимости от того, какая была принята стратегия развития как в рамках отдельного предприятия, так и в рамках города, региона, какие цели она преследует, важным остается вопрос, какие виды маркетинговых коммуникаций задействованы в ее реализации, поскольку они выступают самым мощным инструментом воплощения любой идеи.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый товар.

Главное значение маркетинговых коммуникаций для экономической деятельности – снятие противоречий на рынке. Особое место занимает противоречие, отражающее взаимосвязь спроса и предложения на рынке товаров и услуг. В настоящее время достижение равновесия между спросом и предложением невозможно, однако именно с помощью маркетинговых коммуникаций можно попытаться хотя бы приблизиться к подобному состоянию.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Закон Волгоградской области от 3.06.2007 г. № 121-ОД «О зонах экономического развития на территории Волгоградской области».

2. Закон Волгоградской области от 29.05.2008 г. № 711-ОД «О прогнозировании, программах и планах социально-экономического развития Волгоградской области».

3. Закон Волгоградской области от 19.03.2008 г. № 519-ОД «О программе социально-экономического развития Волгоградской области на 2001–2005 гг.».

4. Волгоградский областной закон от 20 октября 2007 г. № 450-ОЗ «О статусе города Волгограда – административного центра Волгоградской области от 14.09.2007 г.» // Волгоградская правда. – 2007. – № 31. – С. 3.

5. Агапцов, С.А. Стратегия оживления промышленного производства: материалы научно-технической конференции / С.А. Агапцов. – Волгоград, 2009. – 132 с.

6. Антюфеев, А.В. Природоохранительный каркас как условие экологической устойчивости развития города / сост. А.В. Антюфеев, Э.Н. Сохина, Г.А. Птичникова. – Волгоград, 2008. – 60 с.

7. Арасланов, Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения / Т.Н. Арасланов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 2. – с. 105–109.

8. Артемов, В.А. Общественная активность городского населения в условиях переходной экономики: (По данным социологического исследования) / В.А. Артемов // Регион: экономика и социология. – 2009. – № 1. – С. 134–149.

9. Атопов, В.И. Волгоград: В новый век с новой стратегией / В.И. Атопов. – Волгоград, 2008. – 157 с.

10. Атопов, В.И. Проблемы устойчивого развития Волгограда: доклад конгрессу городов-побратимов Финляндии и России / В.И. Атопов. – Финляндия: Куопио, 2009. – 23 с.

11. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).

12. Багиев, Г.Л. Бенчмаркинг в разработке стратегий маркетинга / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, М.В. Мартынова // Маркетинг в системе управления предпринимательством. – Киев, 2009. – с. 22–34.

13. Белоусов, А.Д. Волгоград в цифрах и фактах / А.Д. Белоусов // Городские вести. – 2007. – № 36. – С. 3.

14. Белошедова, Ю. Современные маркетинговые коммуникации / Ю. Белошедова // ЖУК. – 2008. – № 9(52). – С. 22–25.

15. Васильев, С.А. Десятилетие экономических реформ в Санкт-Петер-бурге / С.А. Васильев. – СПб.: ГП МЦСЭИ «Леонтьевский Центр», 2008. – 409 с.

16. Васильева, Т.А. Формы организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания: автореф. … дис. канд. экон. наук / Т.А. Васильева. – Ростов н/Д., 2009. – с. 22.

17. Ворачек, Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» / Х. Ворачек // Проблемы теории и практики управления. – 2009. – № 1. – с. 99–108.

18. Воротилов, В.А. От экономики города к региональной экономике / В.А. Воротилов // Гуманитарные науки. – 2007. – № 3. – С. 11–19.

19. Гараев, М.М. Изучение «городских» потребностей: подходы, проблемы и оценка / М.М. Гараев // Менеджмент: теория и практика. – 2007. – № 5. – С. 47–53.

20. Гараев, М.М. Особенности формирования социально-экономической политики устойчивого развития города / М.М. Гараев // Проблемы региональной экономики. – 2008. – №№ 5, 6, 7. – С. 126–133.

21. Гараев, М.М. Оценка социально-экономического потенциала развития города / М.М. Гараев // Менеджмент: теория и практика. – Ижевск, 2008. – №№ 1, 2. – С. 137–143.

22. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во Финпресс, 2009. – 304 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

23. Горбунов, А.А. Прогнозирование социально-экономического развития города / А.А. Горбунов // Регион: Политика. Экономика. Социология. – 2009. № 4. – С. 71–86.

24. Давыдова, Н.С. Устойчивое развитие города. Вопросы разработки стратегии (по данным социологического исследования) / Н.С. Давыдова // Менеджмент: теория и практика. – 2007. – С. 54–63.

25. Даль, В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. Т. 2. / В.И. Даль. – М., 2008. –– С. 149.

26. Данилов, Н.И. Регулирование развития крупных городских промышленных центров: использование новых организационно-хозяйствен-ных форм / Н.И. Данилов // РЭЖ. – 2008. – № 3. – С. 44–52.

27. Дридзе, Т.М. Социальная диагностика в градоустройстве / Т.М. Дридзе // Социологические исследования. – 2008. – № 2. – С. 94–98.

28. Европейский опыт местного развития и реформы в России: Научные материалы IХ международной конференции. – Санкт-Петербург, 2009. – 171

29. Ивченко, В.Н. Экономический потенциал Пскова / В.Н. Ивченко // ЭКО. – 2007. – № 2. – С. 98–100.

30. Кабанов, В.Н. Теория моделирования экономики города / И.Н. Кабанов. – Волгоград: ВолгГАСА, 2007. – 247 с.

31. Камнева, Г. Где и как найти деньги когда их не хватает? / Г. Камнева // Деловые вести. – 2008. – № 3. – С. 23-24.