Диплом Совершенствование сбытовой политики туристской организации на примере ООО Стар Травел
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-24Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Федеральное агентство по образованию РФ
Российская международная академия туризма
Восточно-сибирский институт туризма
Филиал РМАТ
Факультет Менеджмента
Кафедра Менеджмента и маркетинга
Дипломный проект
Совершенствование сбытовой политики туристской организации на примере ООО "Стар Травел"
г. Красноярск
2010 год
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты сбытовой политики
1.1 Сущность и основные понятия сбытовой политики
1.2 Инструменты сбытовой политики
1.3 Особенности сбытовой политики в туристской сфере
2. Состояние сбытовой политики в туристической организации ООО "Стар травел"
2.1 Характеристика деятельности объекта исследования
2.2 Конкурентные преимущества объекта исследования на рынке сбыта г. Красноярска
2.3 Анализ элементов сбытовой политики объекта исследования
3. Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ООО "Стар травел"
3.1 Процесс разработки мероприятий по совершенствованию сбытовой политики
3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию сбытовой политики
Заключение
Список использованной литературы и источников
Введение
Система сбыта товаров и услуг — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
Актуальность и значимость выбранной темы работы обусловлены: местом и ролью проблемы управления сбытовой политикой в стратегии повышения эффективности производства; необходимостью выявления направлений формирования эффективной сбытовой политики и организации данного процесса на предприятиях.
Целью дипломного проекта является разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики туристической компании ООО "СТАР Травел".
В соответствии с поставленной целью выявлены были следующие задачи:
Изучить теоретические основы сбытовой политики в целом и особенности сбыта в туристской сфере.
Проанализировать современное состояние управления сбытовой политикой в туристической компании "СТАР Травел".
Разработать мероприятия совершенствования сбытовой политики для ООО "СТАР Травел"
Предмет изучения дипломного проекта – сбытовая политика туристской организации.
Объект изучения – ООО "СТАР Травел"
Методы исследования:
Эмпирический
Аналитический
Экономико-математический
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики туристической организации, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.
1. Теоретические аспекты сбытовой политики
1.1 Сущность и основные понятия сбытовой политики
В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.
Распределение – вид деятельности и структурные формирования, которые занимаются рекламой, реализацией, транспортированием продукции и оказания услуг покупателям [17, c.8].
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта [29, c.14-20].
Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Система сбыта продукции — ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя [3, c. 125].
Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:
получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности [4].
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:
Выбор целевого рынка или его сегмента.
Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат.
Выбор каналов и методов сбыта.
Выбор способа выхода на рынок.
Выбор времени выхода на рынок.
Определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю.
Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат [22].
Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рис.1.
Рис. 1. Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования
Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).
В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации) [4].
1.2 Инструменты сбытовой политики
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблиц 1).
Таблица 1 Классификация сбыта по видам
| Признак классификации | Виды сбыта |
| 1. По организации системы сбыта | 1.1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. |
|
| 1.2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта. |
| 2. По числу посредников | 2.1. Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. |
|
| 2.2. Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. |
|
| 2.3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта. |
В соответствии с одной из поставленных задач дипломного проекта подробнее рассмотрим систему прямого сбыта.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации [23, c. 103].
Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.
Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).
Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.) [29, c.14-20].
Особое влияние на систему сбыта оказывает политика и тактика маркетинга. Требования маркетинга определяют сервисные границы, в рамках которых система сбытовой политики действует.
Маркетинг определяет предметно-ассортиментную специализацию производства, которая в свою очередь существенно влияет на систему логистики. Чем больше ассортимент выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы логистики во всех сферах производства, обработки заказов, контроля запасов, транспорта. Ассортимент может разрабатываться с учетом проблем распределения продукции или без их учета. Например, модификация базовой модели продукции может происходить при сокращении общего технологического цикла за счет применения дополнительных аксессуаров.
Внедрение производства нового вида продукции обычно приводит к появлению непредсказуемых издержек физического распределения. Возникает потребность в совершенно новых ресурсах. Для системы обеспечения предприятия один и тот же продукт, но в другой упаковке, является физически новой ассортиментной единицей. Иногда удается улучшить использование производственных мощностей и улучшить организацию труда и тем самым получить экономию ресурсов.
Маркетинг определяет также четкие границы физического распределения со стороны требований сервисного обслуживания. Качество обслуживания системой физического распределения определяется следующими моментами: скорость доставки; надежность сроков поставки; способность системы к немедленному удовлетворению спроса.
Способность системы удовлетворять спрос и скорость удовлетворения спроса взаимосвязаны: немедленная реализация спроса означает быструю доставку. Качественное обслуживание достигается посредством уменьшения времени транспортирования и передачи заказа потребителю в нужном количестве и в нужное время [17, c.12-13].
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.
Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей [14].
Для эффективной работы фирмы с потребителями необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. В таблице 2 представлены критерии сегментации российского потребителя. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.
Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:
- географический;
- демографический;
- психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);
- поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу) .
Таблица 2 Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка
| Критерий | Переменные сегментирования | Типичное деление |
| Географический | Регион Область Район Размер города или населенного пункта Плотность Климат | Западная Сибирь, Урал и т.п. Московская, Рязанская, Тульская и др. Коломенский, Воскресенский и т.д. Менее 5000, 5000-49999 и более жителей.
Город, пригород, сельская местность Северный, южный |
| Демографический | Возраст Пол Размер семьи Состав семьи | До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Мужской, женский 1 чел., 2 чел. и т.д. Одинокий; женатый; без детей и т.д. |
|
| Жизненный цикл семьи Уровень доходов в месяц Род занятий
Образование Религия Национальность Миграционные особенности | Меньше года, 1 год, 5 лет и др. Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д. Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д. Начальное, среднее и т.д. Христиане, мусульмане, иудеи и.д. Русские, татары, евреи, белорусы и т.д. Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет… назад) |
| Поведенческий | Регулярность покупок |
| Полезность покупки Статус пользователя
Степень использования Приверженность марке | Регулярные, по особому поводу и т.д. Экономия, удобство, престиж и т.д. Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д. Малая, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная | |
|
| Готовность к совершению покупки Средство побуждения к покупке | Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован и т.д. Качество, цена, сервис, реклама |
| Психографический | Социальный класс
Стиль жизни Тип личности
Моральные ценности | Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д. Упорядоченный, свободный, беспорядочный Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д. |
Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.
Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.
Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).
Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы [7, c. 223-225].
Реклама эффективна только тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
Верно определяет рыночную позицию продукта, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от продуктов конкурентов.
Обещает потребителю значительные выгоды при приобретении продукта, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются остальные предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.
Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.
Создает и внедряет в сознание ясный, обмысленный в деталях образ продукта – стереотип, увеличивающий его ценность в очах потребителей.
Подчеркивает высокое качество предлагаемого продукта и в то же время сама уровнем выполнения ассоциируется с этим высоким качеством.
Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.
Имеет точную целевую направленность, отражая различные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таковым образом, чтоб учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.
Завлекает внимание, что достигается успешными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, глядят те, на кого реклама рассчитана.
Делает упор на новейшие неповторимые черты и характеристики продукта, что является предпосылкой его фуррора на рынке и более работающей составляющей рекламной аргументации.
Концентрирует внимание на главном, не усложняя, дает только то, что принципиально для потребителя, и обращается конкретно к нему.
Реклама в средствах массовой информации различается действием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность посреди них издания либо передачи, аудитория зрителей либо слушателей; уровень тарифов за рекламные площади либо эфирное время; география распространения либо деяния.
Средства рекламы:
Реклама в прессе.
Реклама в газетах и журнальчиках получила обширное распространение и по размеру издержек уступает только рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Совместно с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах традиционно низкое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет сразу много таковых объявлений, в связи с чем действие хоть какого из них в отдельности снижается.
Реклама по радио.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и обилие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, обхватывают значимый процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую цена. Совместно с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Не считая того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Частенько у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтоб записать переданные в объявлении данные.
Телевизионная реклама.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию существенно большее действие, чем объявления в остальных средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более увлекательной, информативной и совместно с тем сложной и дорогостоящей в производстве, в особенности если основывается на компьютерной графике.
Недочет телерекламы в том, что во время её трансляции внимание потенциального потребителя обязано быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы продуктов массового потребления, но неэффективно для промышленных продуктов.
Наружная реклама.
Плакаты на щитах наружной рекламы традиционно располагаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах либо товарах, которые они уже знают либо указывают возможным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки или получить соответствующее сервис.
Рекламное объявление в наружной рекламе традиционно коротко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство возможных потребителей с новыми продуктами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Главным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также есть электрифицированные либо газосветные световые панно. Бывают табло необычного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
1.3 Особенности сбытовой политики в туристской сфере
Сбытовая политика туристской организации включает в себя управление и контроль процессов продвижения и реализации туристского продукта, а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.
В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Продвижение туристического продукта – это комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п [1]. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить [11, c. 120].
Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:
- рекламная кампания;
- стимулирование сбыта (продаж);
- персональные (личные) продажи;
- связи с общественностью.
Продвижение туристского продукта включает комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта:
рекламирование туров по телевидению, радио, на плакатах, подвижных средствах транспорта (трамваи, троллейбусы и др.);
организацию специализированных выставок (например, "Путешествия и туризм", "Российский туризм"), ярмарок (Новгородская, Санкт-Петербургская и т.п.);
издание каталогов, буклетов, настенных, карманных календарей и др.
Все многообразие способов реализации туруслуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристской организации — производителя (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д,) с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону. В связи с развитием информационных технологий организации осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Согласно данным обзора "OAtj Business Travel Lifestyle Survey" в 1999 г. 21% туристов, путешествующих с деловыми целями, регулярно использовали Интернет для планирования своих авиаперелетов, что на 7% больше, чем в 1998 г. Бизнесмены через сеть Интернет в 1999 г. сделали 15% бронирований авиаперелетов и номеров в отелях и 10% бронирований автомобилей. Однако производители туруслуг не ограничиваются только прямыми каналами сбыта, так как создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений. Другим каналом сбыта туруслуг является косвенный, т.е. через посредника. Роль посредника между организациями-производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников.
При продвижении туристского продукта туроператор и турагент несут ответственность за достоверность информации о туристском продукте в порядке, установленном законодательством Российской Федерации. Если письменная информация о туристском продукте содержит все существенные условия договора, предусмотренные Гражданским кодексом РФ, а также Федеральным законом "Об основах туристской деятельности в российской Федерации" (введен в действие 12 декабря 1996 г.), и оформлена как предложение, из которого усматривается воля туроператора или турагента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, такое предложение признается офертой (публичная оферта) [5, c. 96].
При прямом канале сбыта наиболее важными способами продвижения туристского продукта являются: личные продажи, реклама туристского продукта и стимулирование сбыта. Далее они подробнее рассматриваются.
Личные продажи – предполагают индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространены в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы.
Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.
Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой стороны – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет всегда о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто испытывает в ней потребность.
Процесс личной продажи достаточно сложен, т.е. в ходе ее необходимо:
Вести переговоры (здесь требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи).
Установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется).
Удовлетворить потребность (это означает уловить момент или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).
Сочетание всех этих элементов можно представить как ряд классических стадий:
1) прием клиента и установление контакта
От расположенности и открытости клиента и способности продавца привлечь его внимание зависит установление и сохранение взаимоотношений. В своих профессиональных действиях персонал фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления. Это те первостепенные качества, которые им необходимы.
2) выявление потребностей клиента
Важная часть в процессе личной продажи. Путь к продаже идет через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать существенное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что требует наличия у продавца особых психологических качеств.
3) представление продукта
Важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная туристская продукция, в значительной мере зависят ее имидж, отношение клиента, заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если в ходе личной продажи получит достоверную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.
4) преодоление возможных возражений
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.
5) осуществление продажи
В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта.
6) последующий контакт с клиентами.
Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворен услугой, т.к. это обеспечивает последующее взаимодействие. Последующий контакт с клиентом позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия [9, c. 325].
Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку. Фирмы применяют стимулирование сбыта, которое включает стимулирование потребителей и посредников.
Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки туристских продуктов фирмы со скидками, а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров.
Стимулирование агентств осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых предприятий.
Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.
Современный туризм невозможно представить без рекламы.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.
Реклама – это форма непрямой связи между туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры и т.д.
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что:
Туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений.
Услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда.
Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция.
Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.
Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.), Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом очень большую роль играет реклама, которая разнообразна.
Типичными целями рекламы в туризме являются:
Информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы.
Следующая цель – убеждающая. Она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции.
И последняя цель напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы – товарная и престижная. Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, побуждает интерес и содействует продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности и, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей это реклама, информирующая целевые аудитории, о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. А реклама потребностей это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках и т.д. Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке и о его характеристиках.
Кроме того, реклама делится по способу воздействия на целевую аудиторию, здесь различают рациональную и эмоциональную рекламу; по признаку сконцентрированности на определенный сегмент различают избирательную и массовую; в зависимости от средств распространения различают: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, телереклама и другая.
Сложность рекламы туристского продукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд моментов: разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса, различие мест путешествий и поездок, различные виды туризма. Важной задачей является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить информации, т.е. откуда получают информацию о стране, туристском центре или курорте предлагаемые потребители. Средства рекламы могут быть весьма разнообразными, о которых я говорила выше (реклама по средствам распространения).
Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса туристской фирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее туристском продукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы. Одним из важных видов рекламирования туристского продукта является выставка [9, c. 369-374].
По данному теоретическому материалу можно сделать вывод, что какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт или услуга, реальный коммерческий успех фирма получит только в том случае, если будет слажено работать сбытовая политика. А для туристских фирм это еще более актуально, так как они предоставляют клиентам туристский продукт, а это как известно услуги. Услуги не материальны и турист не может убедится в том, насколько они качественны даже при покупке. Соответственно большая ответственность ложиться именно на тех людей, которые занимаются продвижением туристского продукта. Как этот продукт преподносится в рекламе, какой имидж имеет турфирма на рынке, какие скидки готова она предложить, насколько профессионально работают менеджеры по продажам с клиентами. Все это играет роль в том, как турфирма будет продавать свой продукт.
2. Состояние сбытовой политики в туристической организации ООО "Стар травел"
2.1 Характеристика деятельности объекта исследования
"СТАР Травел" – ведущее молодежное туристическое агентство России, генеральный представитель крупнейшей сети международных агентств STA Travel на территории России. Основан в 1995 году. Имеет представительства в 18 городах Российской Федерации и договора о сотрудничестве с более чем 100 ведущими вузами России. Представительства партнера STA Travel расположены на всех континентах планеты: компания имеет свыше 2000 офисов более чем в 80 странах мира.
"СТАР Травел" является членом общественной организации "Ассоциация туроператоров России", занимает активную общественно-гражданскую позицию и ведет интенсивную деятельность, направленную на развитие туристической отрасли России, разработку единых отраслевых стандартов и закрепление юридических норм в области молодежного и образовательного туризма. Борис Самарянов, генеральный директор "СТАР Травел", возглавляет Комитет АТОР по образовательным поездкам и детскому туризму.
К основным направлениям деятельности и услугам компании относятся:
продажа специальных авиабилетов по эксклюзивным тарифам для молодежи, студентов и преподавателей;
распространение международных студенческих (ISIC) и преподавательских (ITIC) удостоверений;
организация обучения по разнообразным языковым и образовательным программам в различных странах мира;
организация студенческого отдыха по программе "Work and Travel USA";
бронирование мест в международных молодежных общежитиях (хостелах) и гостиницах по всему миру[20].
В городе Красноярске компания находится по адресу Красноярск, просп. Мира 91, 2-ой этаж, офис № 208.
Организационно-правовой формой компании "СТАР Травел" является Общество с ограниченной ответственностью.
Компания осуществляет свою деятельность на основе Свидетельства о внесении сведений в Единый Федеральный Реестр Туроператоров и Лицензии на осуществление деятельности, связанной с трудоустройством граждан РФ за пределами Российской Федерации.
Одной из наиболее существенных характеристик организационной культуры является преобладающий стиль управления. В компании "СТАР Травел" таковым является авторитарно-демократический стиль, который характеризуется тем, что все сотрудники компании принимают участие в обсуждении вопросов относительно текущей деятельности организации, ее дальнейшего развития, но решение наиболее значимых вопросов жизнедеятельности компании остается прерогативой генерального директора.
Организационная структура туристического агентства "СТАР Травел" представлена на рис.2. Представляет собой линейно-функциональную систему и состоит из следующих должностей: бухгалтер, менеджер или координатор по программе "Work and Travel" и образовательным турам, менеджер по туризму, в перспективе менеджер по развитию.
Рис. 2. Организационная структура ООО "СТАР Травел"
Данная организационная структура позволяет руководителю обладать достаточно полной информацией о различных сферах деятельности компании и способствует наиболее эффективному управлению подчиненными и контролю над их деятельностью.
Компания сотрудничает с такими крупными компаниями:
Ассоциация Туроператоров России – общественная организация, включающая в себя компании-туроператоры, для которых развитие туристического рынка и заинтересованность в общих стандартах для отрасли являются основополагающими принципами работы. На данный момент в АТОР входит уже более 55 крупнейших компаний-туроператоров из различных регионов России.
Комитет по детскому, молодежному и образовательному туризму АТОР, возглавляемый генеральным директором "СТАР Травел" Борисом Самаряновым, призван содействовать обеспечению безопасности детского и молодежного туризма, а также содействие реализации и защите прав и интересов молодых путешественников в соответствии законодательством.
Международная ассоциация воздушного транспорта (ИАТА) – международная неправительственная организация, координирующая и регулирующая авиаперевозки. В организацию входят около 270 авиакомпаний всего мира.
ISTC (International Student Travel Confederation) - международная организация по развитию молодежного туризма, свободных молодежных путешествий и международных студенческих удостоверений ISIC.
CIEE - ведущая неправительственая организация в США, занимающаяся программами студенческого обмена, партнер "СТАР Травел" в организации поездок по программе Work & Travel USA
Аэрофлот - одна из ведущих авиакомпаний России, предоставляющая специальные выгодные тарифы на авиабилеты для студентов, молодежи и преподавателей.
Association of Language Travel Organisation - международная организация, объединяющая туристические компании в сфере образования за рубежом, образовательные центры и национальные ассоциации из более чем 40 стран мира.
Направления деятельности компании:
Продажа авиабилетов – услуга направлена на оформление билетов по специальным тарифам для студентов, молодежи и преподавателей. Компания предоставляет льготные условия смены даты и возврата билетов. На большинство тарифов есть возможность оформления электронного билета – это огромное преимущество для пассажира, авиакомпании и агентства. Электронный билет можно купить дистанционно, не посещая офис туристического агентства. На обработку e-ticket (электронный билет) тратится меньше времени. Он позволяет предоставить более высокий уровень сервиса пассажирам. Электронный билет исключает случаи потери билетов, сокращаются расходы на доставку, позволяет внедрить системы он-лайн оплаты билетов.
Образовательные и языковые туры за рубежом. Образовательный туризм – туристская поездка, в которой турист совмещает отдых с обучением. Есть три разновидности образовательного туризма: языково-обучающий, спортивно-обучающий, профессиональное обучение. Достаточно широкое предложения для туристов в этом направлении более 250 школ-партнеров по всему миру, более 150 городов, где можно изучать иностранный язык, более 100 видов образовательных программ.
Программа "Work and Travel" - возможность для студентов посетить Соединенные Штаты Америки, получить рабочую визу на определенный срок (как правило с 1 июня по 1 октября) и познакомиться культуры местных жителей.
Оформление международных карт ISIC, ITIC, IYTC – это международное удостоверение студента, аспиранта и школьника, официально признанное в 118 странах, дающее право на получении специальных скидок:
при покупке авиабилетов;
в ряде ресторанов и кафе;
в магазинах одежды, обуви, спортивных товаров, аксессуаров;
при посещении кинотеатров, театров, музеев;
в фитнес-клубах и образовательных центрах;
на проживание в гостиницах и хостелах и т.д.
Туры за рубежом (пляжные, экскурсионные, горнолыжные и др.). Компания "СТАР Травел" нацелена на то, чтобы удовлетворять самые индивидуальные пожелания клиентов.
У клиентов есть возможность оформить индивидуальный или группой тур, по индивидуальному плану или по плану компании. При оформлении корпоративной группы (школьный класс, группа друзей, студенты из одного университета) существуют дополнительные выгодные тарифы на различные туристские услуги. Готовые сформированные турпакеты и их стоимость отражены в таблице 3.
Таблица 3 Пакеты туров
| Направление деятельности | Средняя цена за тур (в руб) | Количество проданных путевок | Стоимость проданных путевок (выручка) |
| Образовательные туры за рубежом | 150000 | 188 | 28 200 000 |
| Программа "Work and Travel" (включая стоимость авиабилета) | 43515 | 372 | 16 187 580 |
| Туры за рубежом (пляжные, экскурсионные, горнолыжные и др.) | 65000 | 220 | 14 300 000 |
| Итого: |
|
| 58 687 580 |
Из данной таблицы видно, что по количеству клиентов наиболее популярной является программа "Work and Travel", на втором место по популярности находятся обычные туры.
На рис. 2 изображено процентное соотношение направлений деятельности компании "СТАР Травел". Наибольшую выручку приносят образовательные туры. Это происходит по причине их высокой цены по сравнению с другими программами компании. Программа "Work and Travel" и обычные туры за рубеж занимают примерно равные позиции.
Рис. 3. Процентное соотношение стоимости каждого направления к общей выручке
В таблице 4 отображены изменения показателей валовой выручки и количество клиентов за три последних года.
Таблица 4 Динамика продаж за 2007-2009 гг.
| Показатели | 2007 год | 2008 год | 2009 год | Прирост к 2008 году |
| Валовая выручка (в млн рублей) | 31,98 | 46,41 | 58,69 | 26,45% |
| Количество клиентов | 520 | 677 | 780 | 15,21% |
За три года у компании наблюдается заметный рост валовой выручки и увеличение количества клиентов. Выручка в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла 26,45%.
2.2 Конкурентные преимущества объекта исследования на рынке сбыта г. Красноярска
Для анализа конкурентных преимуществ компании будут представлены два анализа: SWOT-анализ (Приложение) и SNW-анализ. Это необходимо для сравнения сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, чтобы систематизировать всю имеющуюся информацию и принять взвешенные решения, касающиеся развития компании "СТАР Травел".
SWOT-анализ необходим для того, чтобы определить использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии; какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений, какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам; какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты.
SWOT-анализ компании "СТАР Травел"
Сильные стороны организации:
10 млн рублей гос. гарантия для каждого выезжающего студента.
Инновационные системы электронного оформления документов (возможность оформлять документы через Интернет, даже из других городов).
Большой выбор по образовательным туристским направлениям для студентов и школьников.
Хорошая репутация у клиентов компании за счет качества предоставляемых услуг.
Защищенность от конкурентов: прямые договоры со школами и университетами по всему миру.
Единственная компания в городе, занимающаяся оформлением международных карт (ISIC, ITIC, IYTC), которые дают существенные привилегии молодежи и преподавателям.
Возможности:
Участие компании в ежегодной туристической ярмарке в городе Красноярске.
Объединение работы с языковыми школами, институтами, туристскими агентствами на предоставление клиентов.
Совместные рекламные акции с ресторанами города Красноярска (предоставление клиентам ресторана скидки 10% на путевки).
Угрозы:
Возможность появления новых конкурентов: некоторые языковые школы открывают свои обучающие направления за границей, университеты сами начинают заключать договоры с университетами за рубежом.
Ежегодное уменьшение потока студентов в связи с тем, что 15-17 лет назад снизилась рождаемость.
Финансовый кризис нарушил экономическую стабильность граждан, из-за чего многие отказываются от проведения отпуска за границей.
4. Разрабатываются Федеральные программы по внутреннему и въездному туризм.
Слабые стороны:
Недостаток действий по формированию имиджа компании на Красноярском рынке туризма.
Финансовая и программная зависимость от материнского предприятия в г. Москва.
Слабая развитость маркетинговых исследований потребностей потенциальных клиентов.
Узкое предложение работодателей в области стажировки по программе "Intership" (по специальности).
5. Практически не рекламируются образовательные туры и туры для отдыха.
Матрица SWOT-анализа:
Сильные стороны-возможности:
Возможность заключать договора с ресторанами, магазинами о предоставлении скидок по картам ISIC, ITIC, IYTC в городе Красноярске.
Сильные стороны-угрозы:
Компания готова предоставить по желанию студента практически любое образовательное учреждение, в то время как университеты имеют очень ограниченное предложение, также компания имеет преимущество перед многими конкурентами (языковые школы, университеты) – клиенты компании могут не выходя из дома быстро оформить билеты и путевки за счет системы электронного оформления документов.
Слабые стороны-возможности:
Использование возможности участия в ежегодной туристической ярмарке позволит популяризировать продукт компании среди населения города Красноярска.
Расширить рекламную работу по направлениям образовательных и языковых туров заграницу в ВУЗах города Красноярска.
Слабые стороны-угрозы:
Увеличение мероприятий по стимулированию сбыта для того, чтобы компенсировать снижение потока студентов.
В таблице 5 представлен SNW-анализ компании "СТАР Травел". При SNW-анализе оценивается состояние внутренней среды предприятия по ряду позиций:
сильная (Strength);
нейтральная (Neutral);
слабая (Weakness).
В качестве эксперта выступал директор компании "СТАР Травел".
Главная задача SNW-анализа – это выявление "актива" (S) и "пассива" (W) предприятия. А задача разрабатываемой стратегии развития – использование актива для нейтрализации и устранения пассива.
Таблица 5 Анализ внутренней среды туристской организации "СТАР Травел" (SNW-анализ)
| № п/п | Значимые параметры в деятельности предприятия | S | N | W |
| 1. | Обучение персонала | Х |
|
|
| 2. | Условия труда |
| Х |
|
| 3. | Мотивация и стимулирование персонала |
| Х |
|
| 4. | Текучесть кадров | Х |
|
|
| 5. | Квалификация персонала |
| Х |
|
| 6. | Оценка качества работы персонала | Х |
|
|
| 7. | Уровень технической оснащенности |
| Х |
|
| 8. | Информационное обеспечение |
| Х |
|
| 9. | Качество предоставляемых туруслуг | Х |
|
|
| 10. | Организация маркетинга на предприятии |
|
| Х |
| 11. | Производственные площади |
|
| Х |
| 12. | Ассортимент предоставляемых туруслуг |
| Х |
|
| 13. | Заработанная плата |
| Х |
|
| 14. | Имидж (деловая репутация) предприятия | Х |
|
|
| 15. | Психологический климат в коллективе | Х |
|
|
| 16. | Финансовая устойчивость предприятия | Х |
|
|
| 17. | Ценовая политика |
| Х |
|
| 18. | Объемы продаж |
| Х |
|
| 19. |
| Зависимость от поставщиков | Х |
|
| |
| 20. | Ориентация на потребителя | Х |
|
|
| 21. | Стратегия развития предприятия |
| Х |
|
На основании анализа внутренней среды, можно сделать вывод, что компания достаточно конкурентоспособная. В ней хорошо выделяется внимание на подготовку и обучение персонала. Ассортимент предоставляемых услуг в сравнении с другими туристскими фирмами узок, направлен на студентов и молодежь; ограничивается программой "Work and Travel", языковыми курсами, стажировки "Intership". Но спектр услуг достаточно широк в данной сфере туризма (широкий выбор стран, городов по всему миру). Ценовая политика достаточно умеренная за счет того, что турфирма работает со своими поставщиками на прямую. Но у организации малые производственные площади, и не очень удовлетворительные условия труда для работников компании и приема клиентов. Слабо развит маркетинг, компания наиболее нацелена на продвижение программы "Work and Travel", а продвижению языковых туров за рубежом и туров для отдыха мало уделяется внимание. Хотя эти туры достаточно востребованы в городе Красноярске.
Как показали анализы внешней и внутренней среды организации компании необходимо развивать сбытовую политику, а именно различные направления маркетинга: увеличить количество рекламных мероприятий, постоянно предлагать различные методы стимулирования сбыта, наладить партнерские отношения с различными школами, институтами города Красноярска.
2.3 Анализ элементов сбытовой политики объекта исследования
Компания "СТАР Травел" ведет розничную продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации.
Сбытовая политика "СТАР Травел" заключается в продвижении и реализации турпродукта. Продвижение товара или услуги – широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.
Для того чтобы продать продукт необходимо: привлечь внимание потенциальных потребителей; вызвать интерес у потребителей к продукту; вызвать желание у потребителей купить данный продукт; стимулировать покупателей к данному действию.
Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны для этого. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателей желания приобрести тот или иной туристский продукт.
Свою сбытовую политику компания "СТАР Травел" строит на основе различных распоряжений, планов и рекомендаций, поступающих из главного офиса, находящегося в Москве. Они адаптируются и корректируются, учитывая различные региональные особенности, присущие городу Красноярску и всему региону в целом, и осуществляются на практике. Сбытовая политика организации отражается в документах: "План развития организации" и "План продаж".
Компания "СТАР Травел" использует следующие элементы в сбытовой политике:
Главный элемент прямой контакт, когда менеджер компании непосредственно общается с клиентом, показывает ему каталоги путешествий. Так как основные и потенциальные клиенты являются студенты, то по мнению компании, это наиболее важный способ заинтересовать их через установление дружеского общения.
Распространение рекламных буклетов. Компания заказывает печатную продукцию в типографии и нанимает промоутеров. Как правило они раздают рекламную продукцию в учебных заведениях либо на улице.
Стимулирование продаж, в 2009 году использовались скидки: специальная стоимость для всех, кто участвует в программе повторно, и выгодная цена "Work and Travel" для тех, кто едет впервые.
Акции:
"4 STARs" (необходимо привести четверых друзей – и программа по "Work and Travel" бесплатно),
"Забери депозит в STAR Travel" (участники "Work and Travel", которые в прошлые годы оформлялись не в "СТАР Травел", получают скидку на программу в 4000 рублей),
а также всем участникам "Work and Travel" – подарочный купон со скидкой до 250$ на все услуги "СТАР Травел",
специальные тарифы для студентов и преподавателей по международным картам ISIC, ITIC, IYTC.
На рисунке 3 показано в процентном соотношении на сколько используются разные методы продвижения в данной турфирме.
Рис. 4. Процентное соотношение использования элементов продвижения.
Компания "СТАР Травел" в городе Красноярске является филиалом и поэтому не может самостоятельно определять сбытовую политику. Соответственно у нее нет каких-либо каналов сбыта, фирма напрямую продает свои услуги потребителям. Рекламные кампании и методы стимулирования сбыта, которые присутствуют в данной туристской фирме разрабатываются и утверждается головным офисом, который находится в Москве. В своих рекламных кампаниях в городе Красноярске фирма концентрирует внимание потребителей на программе "Work and Travel". Компания выделяет следующие преимущества этой программы по сравнению с другими туристическими фирмами, работающими по этому направлению:
надежность, подтвержденная государственными финансовыми гарантиями;
крупнейший спонсор программы в США – компания CIEE;
удобство оформления – в офисе "СТАР Травел" и возможности дистанционного оформления за пределами города Красноярска;
все для грамотного планирования поездки (покупка выгодных авиабилетов, бронирование гостиниц и хостелов, трансферов, экскурсий и т.д.);
информация и помощь из первых рук во время оформления и пребывания в США по "Work and Travel".
Остальные услуги компании: образовательные туры, туры для отдыха, оформление студенческих карт — остаются менее раскрученными. В соответствии с этим, данные продукты остаются без внимания потребителей. Об этих продуктах потребители могут узнать, непосредственно придя в офис от менеджеров компании. Также у компании "СТАР Травел" существует свой сайт в Интернете - http://www.startravel.ru. На нем достаточно много информации для потребителей обо всех услугах компании. На сайте также есть возможность заказа и бронирования авиабилетов, билетов на концерты, номеров гостиниц и отелей, аренда автомобилей, бронирование туров для отдыха и образовательных туров.
В данный момент времени фирма "СТАР Травел" в городе Красноярске планирует принять в свой штат менеджера по развитию. Он будет заниматься разработкой рекламных мероприятий, контролем за проведением различных акций.
В результате проведенного анализа компании "СТАР Травел" можно сказать, данной организации следует увеличить разнообразие мероприятий по сбытовой политике для того, чтобы ликвидировать слабые стороны в компании, а так же чтобы она продолжала активно развиваться.
3. Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ООО "Стар травел"
3.1 Процесс разработки мероприятий по совершенствованию сбытовой политики
На основании проведенных SWOT и SNW-анализов можно сделать вывод, что компания "СТАР Травел" мало уделяет внимания на продвижение образовательных туров и туров для отдыха. Потенциальные потребители (студенты и молодежь города Красноярска) мало осведомлены о данных услугах.
Проанализировав работу "СТАР Травел" можно сказать, что компания успешна и ее услуги востребованы на туристском рынке Красноярска. Но еще для более эффективной работы турфирмы и совершенствования ее сбытовой политики необходимо разработать следующее мероприятие: разработка рекламной кампании образовательных туров в высших учебных заведения города Красноярска.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
1. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
2. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
3. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
4. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы.
5. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
6. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.
7. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
8. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения [16].
Рекламная кампания туристического агентства "СТАР Травел" будет направлена на такие услуги, как образовательные туры в различных странах для студентов.
Для начала создания рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, на которую она будет направлена. Для компании "СТАР Травел" целевой аудиторией будут являться студенты 1-5 курсов в возрасте от 17 до 25 лет.
Цели планируемой кампании:
создание благоприятного имиджа фирмы или услуги;
повышение осведомленности о языковых направлениях компании "СТАР Травел" у студентов города Красноярска;
увеличение продаж по направлению языковых курсов.
Описание общего комплекса мероприятий рекламной кампании: проведение презентаций и промоакций в высших учебных заведениях города Красноярска. За месяц до дня видеопрезентации в высших учебных заведения, необходимо пустить рекламу в общественном транспорте по маршрута совпадающим с основным потоком студентов. Основное преимущество рекламы в общественном транспорте — в значительном числе непосредственных контактов целевой аудитории с рекламной информацией. Огромное количество людей каждый день стоят на остановках в ожидании нужного маршрута, и в это же самое время они видят множество автобусов, троллейбусов, трамваев с яркой запоминающейся рекламной информацией, на которую сразу обращают внимание. Именно это преимущество позволяет обеспечить большой территориальный охват и частую повторяемость рекламной информации для потенциальных потребителей. Реклама внутри транспорта — размещение стикеров (наклеек) формата А3, которая позволит донести до потенциального покупателя максимум информации о представленных образовательных турах и проведение в вузах видеопрезентации.
За три дня до начала презентации в учебных заведения начинают работу промоутеры. Они активно раздают листовки с информацией о предстоящей презентации. Планируется, что по времени промоутеры будут работать один час в день, на большой перемене между занятиями. А также все три дня в местах массовых скоплений студентов будут размещены стойки с рекламными листовками, которые могут посмотреть и взять все желающие.
Заключение договоров с автотранспортными предприятиями на размещение рекламы в автобусах.
Заключение договоров с институтами и университетами на предоставление аудиторий для проведения презентаций по языковым курсам за рубежом.
Подготовка презентации. Видеопрезентация разрабатывается и создается в рекламном агентстве.
Разработка и печать рекламных листовок для раздачи в институтах и университетах промоутерами.
Найм промоутеров.
Работа промоутеров в институтах и университетах, раздача рекламных листовок, приглашение студентов на презентацию.
Проведение презентации
Презентация будет проводиться в пяти вузах Красноярска: Педагогический университет имени Астафьева, Сибирский Государственный технологический университет, Сибирский Федеральный Университет (3 презентации).
Так как в организации "СТАР Травел" в ближайшее время планируется привлечение в штат новой должности – менеджер по развитию, то он будет отвечать за организацию рекламной кампании.
Средства для проведения рекламной кампании должны будут согласоваться с главным офисом в городе Москве.
3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию сбытовой политики
Расчет предварительной экономической эффективности.
При оценки эффективности мероприятий по совершенствованию сбытовой политики учитывается влияние этих мероприятий на:
Компанию "СТАР Травел".
Студентов, на которых будет направлена данная рекламная кампания.
Педагогический состав и руководство учебных заведений.
Сотрудников компании.
Для компании "СТАР Травел" это отличная возможность создания благоприятных отношений с учебными заведениями города Красноярска, расширить свою клиентскую базу, повысить осведомленность потребителей данных услуг, увеличить продажи по направлению образовательных туров и в целом формирование благоприятного образа компании; для сотрудников в результате успешности рекламной кампании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя.
При покупке потребителем дорогостоящей туристской услуги обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о наличии услуги, затем он интересуется подробной информацией о ее качестве. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемой услуге и утвердиться в желании приобрести ее, и лишь в итоге он приобретает ее.
Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться три рекламных контакта:
1 стадия – три дня для раздачи буклетов: плакат на доске объявлений, информация от промоутера, рекламные листовки.
2 стадия – день презентации: ролик, выступление менеджера компании и интерактивное общение.
3 стадия – личное общение клиента с менеджером компании в офисе для более подробного рассмотрения продукта, просмотр каталогов.
Экономическое обоснование:
Рекламные мероприятия составлены из учета наименьших количеств затрат с наибольшим количеством информации, представленной для потребителей об образовательных турах и турах для отдыха. Все расценки, представленные в расчетах взяты в реально существующих рекламных агентствах и автотранспортных предприятиях города Красноярска.
Рекламный контакт — это происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание. То есть рекламный контакт был успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.
Размещение рекламы внутри транспорта города Красноярска:
Реклама будет размещаться в маршрутах под №: 2, 90, 31, 88, 63; троллейбус 8.
Начало рекламы в автобусах за месяц до презентации. Это своего рода подготовка потенциальных потребителей к восприятию основной рекламной информации о имеющихся направлениях и планируемом проведении видеопрезентации.
1 место в планшете – 1 месяц 100 автобусов – 18000 руб.
Подборка материала, дизайн презентации осуществляется рекламным агентством.
Стоимость готовой презентации: 7500 руб.
Разработка и печать рекламных листовок заказывается в типографии.
Изделие: листовка А5
цветность: 4+0
бумага: Sveto copi 90
тираж: 10000шт.
цена за штуку: 6,59 руб.
Итого: 10000шт.*6,59руб.=65900 руб.
Изделие: плакат А3
бумага: Sveto copi 90
тираж: 5шт.
Цена за штуку: 39,28 руб.
Итого: 5шт.*39,28руб.=196,4 руб.
Изделие: стойки под листовки
Количество: 5 шт.
Цена за штуку: 3370руб.
Итого: 5шт.*3370руб.=16850 руб.
Общая сумма затрат на рекламную продукцию:
18000руб.+65900руб.+196,4руб.+16850руб.= 100946,4 руб.
Наем промоутеров:
Пять промоутеров (по количеству вузов).
Оплата промоутера: 100 руб./час
Время проведения акции: 3 дня по одному часу (большая перемена в вузах)
Итого: 100руб.*3часа*5чел=1500 руб.
Расходы на рекламную кампанию составляются из:
стоимости на подготовку презентации;
изготовления печатного материала (в том числе стоимость рекламных листовок и плакатов для размещения в общественном транспорте, стойки для рекламных листовок);
оплата работы промоутеров.
Рассчитывается по формуле:
РРК = ПП+РП+НП
РКК=7500руб.+100946,4руб.+1500руб.= 109946,4 руб.,
где
РРК – расходы на рекламную кампанию;
ПП – подготовка презентации;
РП – рекламная продукция;
НП – наем промоутеров.
По статистическим данным включение рекламной кампании в общую работу туристических фирм, увеличивает объемы выручки в среднем на 5%. На основании этих данных можно посчитать результаты в организации "СТАР Травел": до проведения рекламных мероприятий выручка за образовательные туры составляла 28200000 руб. По завершению этих мероприятий ожидается увеличение выручки на 5%. Изменение выручки наглядно представлено на рис.5.
В сумме это составит:
28200000руб.*5% / 100% + 28200000руб. = 29610000 руб.
Рис. 5. Изменение выручки до и после проведения рекламной кампании
Из данного рисунка видно, что в ближайшее время после проведения рекламной кампании выручка заметно вырастет.
Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на стадии формирования потребительского спроса точно вычислить невозможно. По этому все экономические расчеты являются приблизительными.
Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.
Заключение
В ходе дипломного проекта были рассмотрены теоретические основы сбытовой политики и особенности сбытовой политики в сфере туризма. На основе этого можно сказать, что в туристических фирмах в сбытовой политике большое внимание уделяется продвижению и реализации продукта. Для туристических агентств наиболее важны прямы каналы сбыта, так как они работают с потребителями напрямую. Для туристической компании большое значение имеет комплекс мер по формированию спроса и стимулированию сбыта (рекламные кампании, акции, скидки), а также неотъемлемой частью сбыта является индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами (личные продажи). Именно при личных продажах решаются такие задачи, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.
Далее была проанализирована сбытовая политика туристической организации на примере ООО "СТАР Травел". Рассмотрены направления деятельности компании. Было выявлено, что фирма активно развивается в городе Красноярске. Но также было отмечено, что у компании слабо развит маркетинг, маленькое количество таких элементов продвижения, как реклама и стимулирование продаж; а мероприятия по продвижению направлены в основном лишь на один туристский продукт – программу "Work and Travel". На основании этого в практической части проекта было предложено и разработано мероприятие по совершенствованию сбытовой политики для компании "СТАР Травел": рекламная кампания для образовательных туров в форме презентации в высших учебных заведениях города Красноярска.
В результате предложенных мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ООО "СТАР Травел" была подсчитана стоимость этих мероприятий. Также был рассчитан объем выручки до проведения рекламных мероприятий и после. И было выявлено, что если организация проведет предложенную рекламную кампанию, то ее выручка вырастет более чем в 10 раз. Отсюда можно сделать вывод, что проведение данной рекламной кампании будет достаточно рентабельно и решит поставленные задачи.
Список использованной литературы и источников
Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (принят ГД ФС РФ 04.10.1996).
Аникин Б.А. Логистика: Учебник,2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 352 с.
Бахарёв В.О. Производственно–заготовительная и сбытовая логистика фирмы. СПб.: Изд-во СПб ГУФЭ, 2006. – 500 c.
Бурцев В.В., Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования, Internet - http://www.cfin.ru.
Гвозденко А.А. Логистика в туризме: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика,2004. – 272 с.
Даниленко Л.В., Все об имидже: от подходов до рекомендаций, Internet - http://www.marketologi.ru.
Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли. — М.: "Маркетинг", 2000. - 448 с.
Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-практ. пособие – М.: Новое знание, 2002. - 347с.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Новое знание, 2001. – 496 с.
Иванов Л. А., Расчет экономической эффективности рекламной кампании, Internet - http://www.elitarium.ru.
Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. - М.: Академия, Москва, 2004 – 192 с.
Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. - М: Финансы и статистика, 2000. – 496 с.
Корсаков А.А. Логистика: Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - 37с.
Лобанов, Организация сбыта, Internet - http://www.lobanov-logist.ru.
Миротин Л.Б., Сергеев В.И. Основы логистики: Учеб. Пособие – М.: ИНФРА-М, 2000. – 200 с.
Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Издательский центр "Академия", 2003. — с. 336.
Неруш Ю.М. Логистика: Учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 389 с.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учеб. пособ. – М.: ТК Велби, 2005. – 232 с.
Оперативная полиграфия, Internet - http://print-now.ru.
Официальный сайт компании "СТАР Травел", Internet - http://www.startravel.ru.
Папирян Г.А. Маркетинг в туризме: Учебник - М.: Финансы и статистика, 2001. - 246 с.
Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати , Internet – http://www.hi-edu.ru.
Полонский А.В. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: НИИЭС, 1998. – 267 с.
Подставки под брошюры, буклетницы, Internet - http://www.pos97.ru.
Реализация сбытовой политики организации в индустрии туризма, Internet - http://www.goovoo.ru.
Реклама на транспорте, Internet - http://orientir-m.ru
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
Соболева Е. А., Соболев И. И., Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы, Internet - http://www.mrcpk.tsure.ru.
Фролочкина Т.В. Организация сбытовой деятельности предприятия // Логистика. 2002, № 1.
Шубаева В.Г. Маркетинг туризма. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. – 110 с.
Эриашвили Н.Д Маркетинг: Учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.
Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С. 109-118.
Приложение
SWOT-анализ компании "СТАР Травел"
|
| Возможности:
| Угрозы:
|
| Сильные стороны организации:
| Возможность заключать договора с ресторанами, магазинами о предоставлении скидок по картам ISIC, ITIC, IYTC в городе Красноярске. | Компания готова предоставить по желанию студента практически любое образовательное учреждение, в то время как университеты имеют очень ограниченное предложение, также компания имеет преимущество перед многими конкурентами (языковые школы, университеты) – клиенты компании могут не выходя из дома быстро оформить билеты и путевки за счет системы электронного оформления документов |
| Слабые стороны:
| Использование возможности участия в ежегодной туристической ярмарке позволит популяризировать продукт компании среди населения города Красноярска Расширить рекламную работу по направлениям языковых туров заграницу в ВУЗах города Красноярска | Увеличение мероприятий по стимулированию сбыта для того, чтобы компенсировать снижение потока студентов |
