Содержание

Введение

Глава 1 ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы

1.1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

1.2 Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию

Глава 2 Образ семьи в ТВ рекламе

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

2.2 Образ семьи в ТВ рекламе, мнение экспертов

2.3 Анализ образа семьи в телевизионном эфире

Глава 3 Сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

3.1 Методика анализа образов

3.2 Исследование образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

В наше время стремительно растет и развивается современный рынок телевизионных и других СМИ – производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных роликов, идет постоянный поиск новых, телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Телевидение занимает доминируещее место в досуге человека. Не будет преувеличемнием сказать, что реклама является центральным элементом телевизионных развлечений.

Актуальность исследования

Телевидение представляет собой идеальный рекламный инструмент для предприятий, фирм и агентств, который нужно “показать товар лицом”, донести свою информацию до широкого круга потребителей и создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Большинство считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, в силу того, что она передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание. Одним из часто встречающихся образов в рекламе является образ семьи. Но при этом реклама в свою очередь делится на отечественную и зарубежную. В результате возникает вопрос: В чем разница образов семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

В наши дни развитие рынка телевизионной рекламы в России идет “рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние года, выступая в качестве носителя рекламных возможностей, сделало существенный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского потребителя. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

Практическая значимость

В наше время существует очень много компаний, фирм и предприятий, стремящихся завоевать различные рынки для продвижения своих товаров и услуг. Для этих целей нужна реклама. Поскольку реклама – очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик, главным направлением нашей работы станет исследование рекламных образов.

В данной работе мы ставим цель: провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить и обозначить особенности ТВ рекламы

2. Определить методы воздействия телевизионной рекламы на конечного потребителя

3. Обозначить основные определения рекламного образа

4. Изучить мнение экспертов относительно рекламных образов, использующихся в рекламе

5. Провести анализ, с использованием экспертного мнения, результатов применения образа семьи в ТВ рекламе

6. Изучить образы семьи, используемые в отечественной и зарубежной рекламе

7. Провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявить схожие и различные черты

Обозначив основные моменты работы, была избрана следующая структура ее проведения: введение, в котором обозначены актуальность заявленной темы, сформулирована проблема, а так же цели и задачи исследования. В дипломной работе представлены три главы и заключение, в котором сделаны основные выводы и подведены итоги исследования, а так же список использованных источником при написании данной работы.

Глава 1 называется: ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы. Данная часть работы включает в себя следующие параграфы:

1.1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

1.2 Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию

Глава 2 носит название: Образ семьи в ТВ рекламе. Состоит из следующих подпунктов:

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

2.2 Образ семьи в ТВ рекламе, мнение экспертов

2.3 Анализ образа семьи в телевизионном эфире

Третья глава данной работы посвящена сравнительному анализу образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе. Приводится методология выбранного исследования, обосновываются причины данного качественно-количественного метода.

Объектом исследования является телевизионная реклама, отечественного и зарубежного производства, в которой используется образ семьи.

Предмет исследования - методика и цель использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

Цель прикладного исследования данной работы: в чем основные сходства и отличия образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Задачи исследования:

1. Рассмотреть и дать анализ образов семьи в отечественной рекламе

2. Рассмотреть и дать анализ образов семьи в зарубежной рекламе

3. Провести сравнительный анализ использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявить сходства и различия.

Глава 1 ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы

1.1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

В наше время одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке является телевизионная реклама. Последняя охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров. Телевизионная реклама занимает лидирующие позиции на рынке продвижения товаров и услуг. Она является эффективным инструментом средств массовой информации (СМИ).

Телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике»¹.

«Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии»².

Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического (т.е. измерение количества человек) измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать смотрение телевидения посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:

1) измеряемые – получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

2) производные – которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие)³.

Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория – «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания»⁴.

«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики⁵».

С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны»⁶.

Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).

Основными преимуществами телевизионной рекламы являются следующие:

- отношение цены и качество у ТВ рекламы максимальное

- ТВ реклама - самая «массовая» реклама, самая «навязчивая»,

- ТВ реклама отличается самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории,

- Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов.

- ТВ реклама достигает широкого охвата за короткий период времени.

- наибольшая возможность удерживать внимание;

- возможность одновременно задействовать множество рекламных

раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

- лучший инструмент для механического запоминания⁷.

Рекламодатель, снявший рекламный ролик и лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами.

Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая – со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: "Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?" В ответ чаще всего можно услышать: "Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время". Самые продвинутые могут сказать: "Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов." За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам⁸.

Основными моделями размещения рекламы являются следующие:

1) Фиксированное размещение

Это модель наиболее распространена сегодня на телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы – в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения.

Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения – в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании⁹.

Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

2) Размещение по рейтингам

Именно социологические данные лежат в основе второй модели – размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе¹⁰.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения – в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационными основами размещения рекламы на ТВ являются следующие:

1) Прайс-листы

Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации. Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайсом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это – прайс для размещения по рейтингам¹¹.

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы – это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80–90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить¹².

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей¹³. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на этом канале. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

2) Социологические данные

Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ¹⁴.

Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. – в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18–35", "Мужчины 25–55" и т.п.

Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть¹⁵.

Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей»¹⁶.

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен – до трех месяцев. Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. В этих условиях прогнозный рейтинг становится "валютой" расчета между рекламодателем и телевизионным каналом.

Именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю¹⁷. Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

Подведем итоги. Перед тем как потребитель решается разместить свою рекламу на телевидении, ему необходимо ознакомиться с основными нюансами по этой тематике. Лучший вариант – обратиться в рекламное агентство, так как во всех серьезных компания данного рода существуют социологические исследования, на базе которых в дальнейшем выстраивается рекламная компания. Самый главный вопрос, на который обязательно надо найти ответ: “Какого результата вы ждете от своего рекламного ролика при выходе в эфир?” А так же важен другой вопрос: “Какая целевая аудитория Вам больше всего подходит в плане продвижения вашего товара/услуги?” Для того чтобы понять, как в действительности определяется уровень эффективности рекламы, ее воздействие на целевую аудиторию рассмотрим наиболее важные понятия.

1.2 Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию

Весьма важен заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания¹⁸.

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний¹⁹. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный. Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей.

Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ²⁰. В этом случае рейтинги "добираются" с помощью регионального ТВ. По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше – будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка²¹.

Реклама на ТВ отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию. Телевизионная реклама оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне. Размещение ТВ рекламы возможно в различные временные интервалы, с использованием роликов различной длительности, с использованием программ с разной тематикой. Реклама на телевидении - идеальное средство для демонстрации нового продукта, а так же продвижения старого.

Рассмотрим наиболее актуальные методы определения целевой аудитории:

1) NET-COVERAGE

«Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage)»²². Она, как правило, бывает меньше величины реальной аудитории канала, так как динамика рейтингов может меняться. Во время трансляции передачи рейтинг - резко снижается, что говорит о начале рекламного блока, аудитория при этом «перетекает» на другие каналы. «Причем вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории»²³. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу. Следует помнить, что предполагаемая аудитория - Net-Coverage - будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать базовым. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).

Важно отметить, что исследования аудитории проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а, следовательно, и их рейтингов.

2) ДОЛЯ

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) – обозначает «какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы, канала²⁴». То есть, когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам.

Доля программы - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы²⁵.

3) HUT

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей – иначе, это реальная аудитория в данный промежуток времени. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. «Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время»²⁶. Так как HUT можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. человек, то это вовсе не значит, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек.

Благодаря вышеописанных методам можно определить, какую рекламу предпочитают люди, смотрящие телевизор. Так же не мало важным критерием в данной статистике является рейтинг каналов той, или иной аудиторией. Это дает огромные преимущества рекламодателю при выборе ТВ канала. Далеко не всегда общероссийские каналы дают больший эффект чем региональные²⁷.

У телезрителей свои взгляды и свои понимания в отношении рекламы, одна им нравится, другая нет. В итоге, при создании рекламы очень важно учитывать следующие факторы:

1) создание образов, относительно которых конечный потребитель смог бы себя позиционировать

2) создание игрового момента, который является стартом “сарафанного радио”

3) понятность и доступность излагаемое информации в рекламе.

Рассмотрим первый фактор более подробно во второй главе.

Глава 2 Образ семьи в ТВ рекламе

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

С целью дальнейшей оценки рекламных образов на наличие в них красивого и безобразного, рассмотрим основные понятия и определения, требующиеся нам далее.

Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты²⁸.

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер²⁹.

«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

- фотография или рисунок.

- если фотография, то портрет или сценка

- если рисунок, то какой стиль

- будет одно изображение или несколько³⁰

Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр – главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Эффективность воздействия рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество – это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет³¹».

Рассмотрим другой подход к пониманию рекламного образа.

Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка³².

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Это и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ³³.

Чтобы понять то, как создаются рекламные образы, изучим концепцию их создания и рекомендации.

Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

1. Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

2. Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть»³⁴.

3. Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого, кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

4. Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

5. Рекламный образ может быть построен на сильном контрасте. ДО все было плохо, а ПОСЛЕ все стало хорошо – продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и т.п.

Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они одинаковы, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?»³⁵

4. Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

5. Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию – образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

6. Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.

7. В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба – победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить³⁶.

8. Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.

9. Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у потребителя доверие³⁷.

10. Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

11. Иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит предлагаемый товар.

12. Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества³⁸.

13. Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается³⁹.

14. Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

15. Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построен один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет – это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ – гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять, что именно требуется от этого образа⁴⁰.

С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием. Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в развитии рекламы.

Обе эти перемены - и в рекламе, и в характере ее восприятия - настолько существенны, что предположение будто все совершившееся имело целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется невероятным.

Как писал "старый рекламщик" Венс Паккард, "люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу"⁴¹. Характерно, что свои дополнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая реклама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное, превращая потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.

Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому товару ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального покупателя.

Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно она способствует выявлению и развитию творческого потенциала "массового человека", и уже за одно это ей можно простить все те ее "сопутствующие" свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе неожиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и Жириновский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти будет запрещение рекламы. Сомнительно, что на столь радикальный шаг их подвигнут недостатки рекламы, ее огрехи против хорошего вкуса...

Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный предприниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: "Реклама с глобальным мышлением. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а не товаров"⁴².

Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравственного поведения (расовая терпимость, необходимость соблюдения экологических табу). А может - потоком художественных образов, способных положительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное, чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Может быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.

Подведем итоги. Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования – он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…⁴³

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Так же из проведенного общего анализа рекламных образ должен быть похож, либо вызывать ассоциации сравнения, с конечным потребителем, с целью последующего позиционирования себя в качестве покупателя требуемого товара или услуги.

2.2 Образ семьи в ТВ рекламе, мнение экспертов

Для того чтобы подробнее разобраться в данном вопросе, рассмотрим начала саму суть “семьи”. Семьей называется основанное на кровном родстве, браке или усыновлении объединение людей, связанных общностью быта и взаимной ответственностью за воспитание детей; члены семьи часто живут в одном доме.

Классический вариант семьи включает в себя:

• Отец – добытчик, глава семьи

• Мать – уход за домом семьей, воспитание детей

• Дети – будущее, любовь и свет.

В рекламе семьи бывают как классическими, так и нет⁴⁴.

Например:

Реклама пельменей Ложкарев. Жена уехала на дачу оставила мужа в одиночестве на выходные. Он идет в магазин покупать продукты. Понимает, что если купить пива и рыбы на еду денег не останется. В углу рекламного ролика отображается счетчик покупок. В результате мужчина приходит к выводу, что если купить пельмени, то он и легко их приготовит и поест и без жены проживет легко. Да и еще денег на пиво останется.

В данном примере образ семьи существует и представлен в форме мужа, от которого уехала жена на выходные. В ней не рассматривается полноценность семьи, отсутствует информация о детях. Это и есть не классический образ семьи.

Рассмотрим пример классического образа семьи:

Мама, папа, сын и дочь поехали на природу. В машине им стало скучно, дети стали резвиться и шуметь. Тут мама находит в сумке “Fruittella”, ест сама и дает детям. В результате все счастливы и довольны. Отец улыбается и спокойно дальше ведет машину.

В данном примере вся семья представлена в полном объеме. Реклама привязана к тому, что многие семьи часто выезжают за город на природу. В результате у потенциального потребителя товара откладывается в памяти тот факт, что в случае если дети начинают скучать в машине или беситься и отвлекать, то им следует просто дать конфеты “Fruittella”.

В связи с тем, что образы семьи в рекламе строятся на основе реальных семей, существующих в нашей жизни то рассмотрим их более подробно и дадим классификацию.

Семья́ — социальная группа, обладающая исторически определённой организацией, члены которой связаны брачными или родственными отношениями (а также отношениями по взятию детей на воспитание), общностью быта, взаимной моральной ответственностью и социальной необходимостью, которая обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения.

Семья является важнейшей ценностью в жизни многих людей, живущих в современном обществе. Каждый член общества, помимо социального статуса, этнической принадлежности, имущественного и материального положения, с момента рождения и до конца жизни обладает такой характеристикой, как семейно-брачное состояние. Для ребёнка семья — это среда, в которой непосредственно складываются условия его физического, психического, эмоционального, интеллектуального развития. Для взрослого человека семья представляет собой источник удовлетворения ряда его потребностей и малый коллектив, предъявляющий к нему разнообразные и достаточно сложные требования. На стадиях жизненного цикла человека последовательно меняются его функции и статус в семье⁴⁵.

При комплексном изучении семейной структуры они рассматриваются в комплексном сочетании. С демографической точки зрения выделяется несколько типов семьи и её организации.

В зависимости от форм брака:

• моногамная семья — состоящая из двух партнёров

• полигамная семья — один из супругов имеет несколько брачных партнёров

Полигиния — одновременное состояние мужчины в браке с несколькими женщинами. Причём, брак заключается мужчиной с каждой из женщин отдельно⁴⁶. Например, в шариате есть ограничение на количество жён — не более четырёх

Полиандрия — одновременное состояние женщины в браке с несколькими мужчинами. Встречается редко, например, у народов Тибета, Гавайских островов⁴⁷.

В зависимости от пола супругов:

• однополая семья — двое мужчин или две женщины, совместно воспитывающие приёмных детей или детей от предыдущих (гетеросексуальных) браков.

• разнополая семья

В зависимости от количества детей:

• бездетная, или инфертильная семья;

• однодетная семья;

• малодетная семья;

• среднедетная семья;

• многодетная семья.

В зависимости от состава:

• простая или нуклеарная семья — состоит из одного поколения, представленного родителями (родителем) с детьми или без детей. Нуклеарная семья в современном обществе получила наибольшее распространение. Она может быть:

• элементарная — семья из трёх членов: муж, жена и ребёнок. Такая семья может быть, в свою очередь:

• полной — в составе есть оба родителя и хотя бы один ребёнок

• неполной — семья только из одного родителя с детьми, или семья, состоящая только из родителей без детей

• составная — полная нуклеарная семья, в которой воспитываются несколько детей. Составную нуклеарную семью, где несколько детей, следует рассматривать как конъюнкцию нескольких элементарных

• сложная семья — большая семья из нескольких поколений. Она может включать бабушек и дедушек, братьев и их жён, сестёр и их мужей, племянников и племянниц. ⁴⁸

В зависимости от проживания семьи:

• матрилокальная — молодая семья, проживающая с родителями жены,

• патрилокальная — семья, проживающая совместно с родителями мужа;

• неолокальная — семья переезжает в жилище, удалённое от места проживания родителей⁴⁹.

Наследование по отцовской линии означает, что дети берут фамилию отца (в России ещё и отчество) и собственность обычно переходит по мужской линии. Такие семьи называются патрилинеальные. Наследование по женской линии означает матрилинеальность семьи⁵⁰.

По мнению В. С. Торохтия, обобщая результаты предыдущих исследований, можно отметить то, что современные семьи отличаются между собой по следующим признакам:

По структуре:

• с одной брачной парой с детьми или без детей;

• с одним из родителей супругов и другими родственниками;

• с двумя и более брачными парами с детьми или без детей,

• с одним из родителей супругов и других родственников или без них;

• с матерью (отцом) и с детьми⁵¹;

По типу главенства в семье:

• эгалитарная — семья, основанная на равенстве супругов

• авторитарная семья — базируется на экономическом господстве одного из партнёров;

По семейному быту, укладу:

• семья — «отдушина»;

• семья детоцентрического типа;

• семья типа спортивной команды или дискуссионного клуба;

• семья, ставящая на первое место комфорт, здоровье, порядок;

По семейному стажу:

• молодожёны — в браке от 1-2 месяцев до полугода;

• молодая семья — от полугода до трёх лет семейной жизни;

• семья, ждущая ребёнка — от начала перспективной беременности до появления на свет первенца;

• семья среднего супружества — от трёх до десяти лет совместного проживания;

• старшего супружеского возраста — 10-20 лет семейного стажа;

• пожилая супружеская пара — возникает после вступления в брак детей и появления внуков;

По качеству отношений и атмосфере в семье:

• благополучная семья;

• устойчивая семья;

• педагогически слабая семья;

• нестабильная семья;

• дезорганизованная семья;

По географическому признаку:

• городская семья;

• сельская семья;

• отдалённая (районы Дальнего Севера);

По типу потребительского поведения:

• семья с «физиологическим» или «наивно-потребительским» типом потребления (преимущественно с пищевой направленностью);

• семья с «интеллектуальным» типом потребления, то есть с высоким уровнем расходов на покупку книг, журналов, зрелищные мероприятия и т. д.,

• семья с промежуточным типом потребления;

По особым условиям семейной жизни:

• студенческая семья,

• «дистантная» семья,

• «внебрачная семья»;

По степени кооперации совместной деятельности:

• традиционная семья;

• коллективистская семья;

• индивидуалистическая семья.⁵²

Каждую из категорий семей характеризуют протекающие в ней социально-психологические явления и процессы, присущие ей брачно-семейные отношения, включающие психологические аспекты предметно-практической деятельности, круг общения и его содержание, особенности эмоциональных контактов членов семьи, социально-психологические цели семьи и индивидуально-психологические потребности её членов.

Такие примеры семей довольно часто встречаются как в Российских, так и в зарубежных видеороликах. Хотелось бы заострить внимание на образе детей в рекламе. Ребенок – важнейшая часть семьи. Проведем анализ рекламных роликов с применением данного образа и оценим мнения экспертов.

“Известно, что дети и животные - образы, которые гарантированно привлекает внимание людей к рекламе", - говорит глава Stas marketing partners Андрей Стась. Этот нехитрый секрет знают все. Однако как не переборщить с умилением, любовью и лаской, - теми чувствами, которые вызывают образы детей, как сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой”⁵³. И в продвижении каких продуктов уместно использовать детские образы, а каких – нет. Все это важные вопросы. В преддверии Дня защиты детей Office Life обратился с этими вопросами к маркетологам.

Дети - будущее, любовь и свет. "Образ детей вне всяких сомнений относится к категории вечных ценностей, которые не могут оставить человека равнодушным", - считает управляющий директор рекламного агентства SPN Ogilvy Святослав Бычков. Естественно, в федеральном законе РФ "О рекламе" существует ряд ограничений использования этого яркого образа⁵⁴. Так, изображения несовершеннолетних нельзя помещать в рекламу алкогольной продукции, пива, сигарет и табачной продукции. И это логично. Впрочем, рекламщики сами это понимают: помимо законодательных ограничений их, как правило, сдерживают собственные этические нормы. "Табу - вредные привычки (сигареты, алкоголь) и "взрослые" темы - например, sex-shops, - пояснил Office Life Бычков. - В этих сферах, как правило, существуют формальные ограничения,  которые поддерживают моральные и этические принципы"⁵⁵.

Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. "Великолепный пример - реклама Huggies, - говорит Андрей Стась. - У этой рекламы прекрасный сценарий, в ней показан целый мир ребенка". Креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова приводит другой пример: Pampers. "Мы высушим все слезы", - гласит слоган.⁵⁶

"Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери, - объясняет Бычков. - Это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта"⁵⁷.

А вот реклама "семейных" товаров, в великом множестве размноженная на российских телеканалах, маркетологам не нравится⁵⁸. "Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. И от этого просто тошнит", - говорит Данилова. "У меня вызывают раздражение бесконечные рекламные ролики бульонных кубиков или лапши быстрого приготовления, которые "давят" на семейные ценности, - вторит ей Стась. - На мой взгляд, это переигрывание и неискренность. В первую очередь не нравится сценарность этих роликов. Они чересчур утрируют образ семьи"⁵⁹.

Однако и среди "семейных роликов" есть успешные примеры. Так, Стась высоко ценит серию роликов "Моя семья", собравшую в свое время множество рекламных призов, и симпатичные фрукты в рекламе соков "Фруктовый сад".

"Сок "Моя семья" выехал на детских образах. И "Фруктовый сад" тоже, - говорит Данилова. - У нас не увидишь тех приемов и подходов, которые отличают западную рекламу. Я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово "Засранец". Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь"⁶⁰.

Второе, для чего используют детей - продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. Одни зубные пасты чего стоят. Тут есть нюансы. Строго говоря, наше законодательство о рекламе запрещает изображать детей в рекламе товаров, которые детьми или для детей не используются. В моей практике был курьезный случай. После волны штрафов за  образы детей в роликах к месту и не к месту юристы Video International  отказывались принимать к размещению в эфире ролик витаминов Centrum Silver - для тех, кому за 50. Снят он был в Польше, адаптация требовалась минимальная. Ролик изображал годовщину свадьбы дедушки и бабушки, где виновники торжества энергично отплясывали, их дети вручали подарки, а внуки лет 10-11 задували свечки на торте⁶¹. Три секунды. Их пришлось вырезать: “нам строго указали, что витамины эти для пожилых, и дети в их рекламе появляться не должны. Пример того, как здравую мысль можно довести до абсурда”⁶².

“Нет, я нисколько не возражаю против правил и норм, охраняющих детский разум от воздействия рекламы. Помню, как моя четырехлетняя дочь насмотрелась самых первых перестроечных роликов и замогильным голосом произносила лозунг «Неподвластно стихиям», сталкивая друг с другом куски отвратительного советского пластилина - примерно то же самое происходило в этот момент на экране. Помню и слова госпожи Белладонны из мультфильма про поросенка Фунтика: «Каждая детская слезинка - это монета. Дети плачут, а родители платят!» Истинная правда⁶³.”

В отечественном телеэфире редко встречаются те приемы и подходы, которые отличают западную рекламу. Сок «Моя семья» выехал на детских образах. И «Фруктовый сад» тоже. “А я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст на пэк-шоте звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово «Засранец». Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь⁶⁴.”

“Еще, конечно, реклама игрушек - тут без детей никуда. В последнее время видела сразу две кампании для бренда Matchbox (Mattel для мальчишек): это   уменьшенные копии настоящих машин со всеми деталями. Одна работа изображала детей за рулем «взрослых» автомобилей, причем легендарных марок - Mustang,  Fleetwood... А во второй были только пальчики, на подушечках которых нарисованы персонажи культовых кинофильмов с культовыми же тачками (Бэтмен и Робин, к примеру). Вот два подхода: с одной стороны, показать, как дети буквально живут мечтами, а с другой - дать ощущение того, что ты сидишь за рулем Бэтмобиля, прочувствовав его до кончиков пальцев.”⁶⁵

Дети - символ будущего⁶⁶. В ролике компании Computer Associates их показывали во множестве, и непременно с обнаженными пупками. Поначалу - безо всяких комментариев. Ролик завершался сценой, в которой новорожденному перерезали пуповину, и слоганом «Мы рождены, чтобы жить без проводов»⁶⁷.

Из-за способности олицетворять будущее детские образы часто встречаются в  социальных проектах.  Вот свежая работа, собравшая уже несколько призов: маленький мальчик рассказывает о девочке другой национальности, которая ему нравится. Для него еще не существует расовых барьеров. Финал таков: «Наши дети слепы к цвету кожи. Не будем их разубеждать»⁶⁸.

В целом авторитетное мнение экспертов схоже с нашим. Большинство рекламных агентств задали себе только одну цель: Удовлетворить запросы заказчика и сделать товар продаваемым любыми способами. А это часто нарушает моральные принципы. При этом рекламу смотрят как взрослые, так и дети, и неправильно обрисованная ситуация отражается на психологии ребенка. Так же на наш взгляд отличные примеры образа семьи в Российской рекламе это – рекламные ролики соков “Фруктового сада” и “Моя семья”.

В связи с тем, что понятие “семья” имеет огромную классификацию, постараемся выделить наиболее используемые типы семей в рекламе. Для этого проведем вторичный анализ исследований использования образа семьи в телевизионной рекламе.

2.3 Анализ образа семьи в телевизионном эфире

Мы провели вторичный анализ телевизионного эфира на основании исследований⁶⁹. Подробный анализ содержания рекламного материала, показываемого по ТВ, обнаружил необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи:

1. Полная семья с одним ребенком.

2. Полная семья с двумя детьми.

3. Полная семья с тремя и более детьми.

4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми:

4.1.Неполная семья, представленная матерью с одним ребенком;

4.2 Неполная семья, представленная матерью с двумя детьми;

5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком.

Анализ видеоматериалов обнаружил следующее (см. рисунок 1). Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то есть неполной семьей в формате «одна мама — один ребенок» или, в лучшем случае, в формате «одна мама — два ребенка». Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного⁷⁰.

В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетной неполной семьи во главе с женщиной-матерью.

Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).

Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.

А теперь о самом главном: наименее распространенной — можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами — оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех 1062 роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3—4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу⁷¹.

Рисунок 1 — Распределение телерекламы по формам семьи и типам родительства.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что удел демографически позитивной рекламной информации в ее общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%. Исходя из данного исследования, можно сделать вывод, что образ семьи в рекламе приносит как пользу, так и вред⁷².

Так же очень важным моментом в данном исследования является то, что из 1062 рекламных роликов продолжительностью от 5 до 30 секунд, теме семьи в различных ее формах и количественных вариациях было посвящено 154 сюжета (14,5%). Это значит, что образ семьи в Российской телевизионной рекламе занимает одно из первых мест.

Анализируя рекламные ролики, идущие на ТВ, можно охарактеризовать, как  в них представлен образ семьи. Несомненно, стоит задача показать счастливых людей, у которых все благополучно, и связать данный образ с продуктом как причиной всеобщего благополучия. Показываются: высокий уровень доходов семьи, патриархальность как сохранение традиций, демонстрация нежного и трепетного отношения членов семьи друг к другу и буквально излучение ими вокруг себя полной удовлетворенности жизнью. Даже больной в «семейной» рекламе выглядит привлекательно, а самый современный подросток - вполне благообразно, по крайней мере, находясь в обществе родителей⁷³.

Между тем, на широких просторах СНГ процент семей со средним достатком крайне низок, а тех, кто проживает в больших просторных квартирах, со вкусом обставленных стильной мебелью и оборудованных современной бытовой техникой, - и подавно. Согласно данным психологов и результатам социологических исследований, сложно найти и семью, отношения в которой основаны на полном взаимопонимании и взаимопомощи, причем не только между супругами, но и, скажем, между невесткой и свекровью. Более того, в последние годы, отмечают психологи, сам институт семьи «дал трещину»: муж и жена больше не стремятся, во что бы то ни стало сохранить брак. Подобные тенденции нашли отражение и в законодательстве: Семейный кодекс узаконил гражданский брак и раздельное проживание супругов.

Однако цель любой рекламы - продвижение товара, чему способствуют положительные эмоции, возникающие под влиянием не всегда осознанных ассоциаций от рекламных образов, которые при наилучшем раскладе дают эффект якоря⁷⁴. Исходя из того, что ценность семьи снова признается все более и более значимой, образ счастливой и обеспеченной семьи вызывает положительные эмоции и способствует продвижению товара на рынке. Есть и еще одна причина, по которой целесообразно использовать семейные сюжеты. Известно, что наиболее эффективно способствуют продвижению товара на рынке образы женщины, ребенка и животного. А показать их вместе, добившись максимального эффекта можно, задействовав образ семьи.

Так, рекламный мини-сериал «Моя семья», наверное, самый долгоживущий на российском ТВ, идёт уже шестой год⁷⁵. Название «Моя семья» указывает на предназначение продукта, формирует у потребителя ощущение причастности, а также создает впечатление того, что данный продукт является хорошим. В данном случае на воплощение эффективной рекламной идеи работает следующая ассоциативная цепочка: семейный - домашний - домашняя заготовка - сделано мамой/бабушкой - хорошо - качественно - полезно - здоровый - счастливый. Задействование образа деда провоцирует ассоциации с родом, добротным домом, традиционной семьей, защищенностью.

Дружная и счастливая рекламная семья - очень выигрышный вариант для рекламы довольно обширной группы товаров, позиционируемых в категории «для всей семьи», а также для отдельных её представителей. Ведь то, к чему в конечном итоге стремится человек, - это удовлетворение своих основных потребностей в комфорте, физическом и душевном здоровье, любви, в ощущении своей необходимости и надежного тыла за спиной. Все это может дать только семья.

Целесообразно  использовать образ семьи для воздействия на все возрастные типы ЦА, путем задействования в ролике персонажей различных возрастных групп для идентификации зрителем себя и героя.

Глава 3 Сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

3.1 Методика анализа образов

В современной рекламе активно используется образ семьи. Особенно часто он встречается в телевизионных роликах. Но в видео роликах отечественной рекламы это образ предстает иначе, чем в зарубежной. Именно это и стало целью нашего исследования.

Объект исследования: телевизионная реклама, использующая образ семьи

Предмет исследования: использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

За основу нашего исследования мы взяли телевизионные рекламные ролики, отечественного и зарубежного производства, различных компаний и известных брендов, содержащих образ семьи.

Цель исследования: сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявление общих черт и отличий

Задачи исследования:

1) Определить, какой тип семьи встречается чаще в рекламе

2) Определить специфику образа семьи в телевизионной рекламе отечественного производства

3) Определить специфику образа семьи в телевизионной рекламе зарубежного производства

4) Провести сравнительный анализ

Метод исследования

Для достижения поставленной цели исследовательской части мы используем метод проблемного анализа.

Проблемы анализ – качественный метод исследования. Качественное исследование отвечает на вопросы “как именно” и ”почему”. С его помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, их критерии оценки товара, выявлять факторы, влияющие на предпочтения, определять степень воздействия рекламы.

Причиной выбора качественного метода исследования послужила природа изучаемой проблемы – проблема использования в телевизионной рекламе образ семьи. Качественные методы необходимы там, где нужно понять природу неизвестного до сих пор феномена, детально описать новые аспекты уже известных проблем или раскрыть скрытые субъективные смысла или механизмы функционирования социальной практики. В целом, это тонкий инструмент глубинного исследования узкого сегмента социальной жизни.

Под качественным исследованием понимается метод рассуждения и аргументации, отличный от метода, основного на установление статистических зависимостей между переменными, с помощью которых осуществляется описание конкретных объектов и наблюдений. В рамках качественного исследования используется способ интерпретации данных, основанный на рассуждении, когда любая, порой незначительная информация рассматривается как сама по себе значимая и способная дать ответ на поставленный вопрос.

Для простоты дальнейшей работы по нашему исследованию, дадим основные понятия, используемые далее.

Операционализация понятий:

Образ –

1) вид, облик

2) живое, более наглядное представление о ком-либо, о чем-либо

3) средство визуальной коммуникации, несущего для потенциального покупателю новую информацию о товаре, услуге, продукте

Сравнительный анализ это анализ двух и более предметов анализа, с целью выявления схожих и различных черт

Телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ.

Семья – основанное на кровном родстве, браке или усыновлении объединение людей, связанных общностью быта и взаимной ответственностью за воспитание детей; члены семьи часто живут в одном доме

3.2 Исследование образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Начнем с анализа рекламных роликов, содержащих образ семьи, в отечественной рекламе. Опишем их сюжеты, проанализируем образы:

Рекламный ролик пельменей Ложкарев.

Жена уехала на дачу оставила мужа в одиночестве на выходные. Он идет в магазин покупать продукты. Понимает, что если купить пива и рыбы на еду денег не останется. В углу рекламного ролика отображается счетчик покупок. В результате мужчина приходит к выводу, что если купить пельмени, то он и легко их приготовит и поест и без жены проживет легко. Да и еще денег на пиво останется.

В данном примере образ семьи существует и представлен в форме мужа, от которого уехала жена на выходные. В ней не рассматривается полноценность семьи, отсутствует информация о детях. В данном ролике используется неклассический образ семьи.

При этом отметим то, что муж, в данном ролике выглядит максимально приближенным к реальной жизни. Довольно часто встречаются ситуации, когда жена уезжает, к примеру, к теще, и оставляет мужа на выходные одного дома. Исходя из сюжета, день недели является пятница. Этот день всегда ассоциируется с концом рабочей недели и отдыхом. И тот факт, что муж, в рекламном ролике берет пиво, рыбу чтобы отдохнуть, значительно сближает реальность и рекламу.

Отличным примером рекламного ролика с использованием семья является реклама сока “Моя семья”. Это целый минисериал. Приведем несколько роликов из этой серии.

Пример №1. Мама и дочка.

В зальной комнате мама и дочка занимаются своими делами. Тут дочка задает вопрос: “Мам, а можно я с Мишкой на дачу поеду?” Мама смотрит на плюшевого медведя и говорит: “Девочка, ну ты уже большая…” На что дочка отвечает: “А Мишкина мама говорит, что мы еще совсем дети”. После чего играет простая мелодия и звучит голос за кадром: “Моя семья”.

В данном ролике рассматривается классическая семейная ситуация, когда дочка общается с мамой. Такое происходит практически каждый день в семьях, где есть дочери. В этом и есть особенность сходства ситуации в рекламе с реальной жизнью. Так же шутливая фраза дочки, сказанная на комментарий мамы, стала крылатой и используется среди молодежи в аналогичных формах. Это добавляет к данной ТВ рекламе еще и живую рекламу, аналогичную “сарафанному радио”.

Отличным примером отечественной рекламы с использованием образа семьи является рекламный сериал: Киндер-пингви. В основе сюжета лежит история о том, как дети добиваются своего за счет своих умений. В ролике рассматривается ситуация, когда пингвин дочка подходит к маме и предлагает ей следующее: “Мам, споем?” После чего активно начинает петь и танцевать, полностью привлекая внимание мамы пингвина. В это время пингвин сын подкрадывается к холодильнику и берет в нем два батончика Киндер-пингви. После чего он дает знак своей сестре, та перестает петь и выходит вместе с ним на улицу. Они вместе начинают поедать батончики и пингвин дочка говорит: “В другой раз - поешь ты!” Все это действие происходит на глазах у мамы. После чего идет описание рекламируемого товара. Видеоролик заканчивается возвращение с работы папы пингвина, которого дети встречают радостным криком: “Папа пришел!”. На что папа уставшим голосом говорит: “Привет”. Мама, с хитрой улыбкой на лице спрашивает у детей: “Споете ему?” На что дети, понимая, что их обман раскрыт, с милой улыбкой на лице, вместе говорят:”Упс…”. При этом по ним видно то, что они признают свою вину. После чего голос за кадром говорит слоган компании: “Киндер-пингви, все вкусное - детям”.

Данная реклама является отличным примером показа образа полноценной, среднестатистической семьи Росси. Это является классическим представление о семье в целом. Проведем анализ данного ролика с точки зрения каждого образа.

1) Образ детей в данном ролике играет самую важную роль. Дети, как всегда шалуны с милой улыбкой и своими неповторимыми способностями. Благодаря последним дочка пингвин сумела отвлечь внимание мамы, и ее брат “стянул” из холодильника пару батончиков. При этом он дал сигнал сестре, когда закончил свое “темное дело” и вежливо поделился с ней батончиком на улице. Если рассмотреть образ детей в целом, то это идеальный пример взаимоотношений в семье. Редко бывает так, чтобы сестра и брат идеально дружили. Чаще всего дети в семье постоянно соперничают. При этом если братья и сестры будут вести себя так, как показано в ролике, то это даст отличный результат на семейной психологии.

2) Образ матери представлен в виде заботливой и вежливой домохозяйки. При этом она является отличным педагогом и психологом, так как не стала ругать детей за их шалости, а вежливо пристыдила перед отцом.

3) Образ папы пингвина, как и во всех других видеороликах, предстал нам в виде главы семьи, основного добытчика. Вернувшись с работы, как обычно уставшим, он единственное что и смог сказать вечно веселым детям: “Привет”. Это наиболее частая ситуация возникающая в таких семьях. Дети всегда рады видеть отца, которого на протяжении рабочей недели редко видят.

Этот отличный видеоролик сразу направлен на всех членов семьи, в качестве целевой аудитории. В нем практически 100% совпадение с реальным будним днем среднестатистической российской семьи. Образ прорисован, на наш взгляд, идеально.

Теперь проведем аналогичный анализ видеороликов зарубежной рекламы. После чего мы сможем провести сравнительный анализ. Пример зарубежного рекламного ролика, реклама конфет Fruittella:

Мама, папа, сын и дочь поехали на природу. В машине им стало скучно, дети стали резвиться и шуметь. Тут мама находит в сумке “Fruittella”, ест сама и дает детям. В результате все счастливы и довольны. Отец улыбается и спокойно дальше ведет машину.

В данном примере вся семья представлена в полном объеме. Реклама привязана к тому, что многие семьи часто выезжают за город на природу. В результате у потенциального потребителя товара откладывается в памяти тот факт, что в случае если дети начинают скучать в машине или беситься и отвлекать, то им следует просто дать конфеты “Fruittella”.

При этом опять же отметим основные сходства с реальными персонажами. Когда семья в полном составе выезжает на природу, дети сидят на задних сиденьях, отец, глава семьи за рулем автомобиля, жена справа от мужа на переднем сидении. Именно так и бывает в реальной жизни. Так же любой родитель знает, что дети не умеют долго сидеть на одном месте, они начинают беситься, играться, шуметь и отвлекать родителей глупыми вопросами, типа: Ну, скоро еще? Когда мы приедем? А что это за автомобиль проехал? А тут, в результате передачи детям вкусных конфет, они улыбаются и молчат.

Другим вариантом зарубежного рекламного видеоролика является новогодний ролик от кока-колы. Сюжет его заключается в следующем:

Дед и внук сидят и смотрят фотоальбом. И тут перед ними появляется грузовик с кока колой. Через мгновенье они пропадают со своего удобного кресла у камина и оказываются на переднем сиденье, у окна, и смотрят через это окно на происходящее вокруг. Грузовик едет по лесу и освещает все деревья вокруг, наряжает елки и заставляет их светиться, что у ребенка вызывает бурную радость и улыбку. Через мгновенье, озаряется ярким светом каток, на котором семья, состоящая из жены, мужа и сына катается и улыбается, происходящему вокруг. Другая семейная пара с совсем юной дочкой лепят фигуры из снега и льда, которые от волшебной силы грузовика так же становятся яркими и красивыми. Все это вызывает у них так же положительные эмоции, выраженные в виде улыбок и блеска в глазах. Внук тактично и безумно красиво машет рукой людям на катке. После чего показывается то, как дедушка со своим родственником вместе уже спят в уютном кресле рядом с камином, а бабушка, увидевшая это, выключает ночник рядом с ними, погружая комнату в темноту. При этом сквозь окно видно то, как эти грузовики кока-кола проезжают рядом с их домом. В конце видеоролика, Санта Клаус прикладывает палец к губам, намекая всем чтобы вели себя потише.

В данной рекламе образ семьи используется трижды:

1) дедушка, бабушка и внук

2) молодая семья и их сын, средних лет, катающиеся на катке

3) молодая семьи и их совсем юная дочь, лепящие фигуры из снега и льда.

Исходя из самой ситуации, описанной в данной рекламе, она очень похожа на жизненную. Довольно часто, родители оставляют своих детей у дедушек и бабушек на выходные или праздники. Соответственно телезритель с легкостью сможет сопоставить себя, с образами, используемыми в видеоролике. Удивительной особенностью этой рекламы является то, что используется несколько типов образов семьи, а так же под каждый образ рассмотрены определенные ситуации. Проведем анализ образов детально:

1) Дедушка. Мудрейший человек в семье. Рассказывает внуку различные ситуации из жизни, при этом показывая фотоальбом.

2) Внук. Несмышленый юнец, детский образ, который умиляет телезрителя своей неповторимостью и очарованием.

3) Семья катающаяся на катке, которую лучше воспринимать как единый образ занимающийся одним и тем же делом. Это оказывает психологическое воздействие на телезрителя, вызывающее желание всей семьей сходить покататься на коньках

4) Семья, лепящая фигуры из льда и снега. Ключевым моментом в данном образе является то, что девочка сидит на руках у мамы. В результате девушка, используемая в этом образе, представляет собой заботливую, положительную хозяйку семьи, или мать.

Рассмотрев несколько рекламных роликов, выделим явные сходства между образом семьи в российской и зарубежной рекламе. Основным является следующее:

1) В рекламе используются реальные ситуации, знакомые практически всем возрастным категориям населения. Образ семьи, используемый в рекламе легко сопоставим с реальными людьми.

2) Реклама начинается с повествовательного вступления и обрисовки конкретной ситуации, а заканчивается выходом из нее. Это добавляет дополнительной эффективности

3) Образ семьи строится на основе реальных семей, чаще всего среднестатистических, на которых в первую очередь направлен конечный продукт.

4) В роликах, где присутствовал муж – он позиционировался как хозяин в доме, глава семьи. На примере Fruittella, последний являлся водителем автомобиля. В рекламе пельменей Ложкарев, как ответственный за покупку продуктов, оставляющий последнее решение за собой при выборе.

5) Жена во всех роликах играет роль главной помощницы мужа, воспитателя детей. К примеру, в ролике Fruittella, проблему с детским весельем, вызванную возможно не совсем правильным воспитанием, взяла на себя и избавила главу семьи от лишних хлопот.

6) Образ детей в рекламных роликах описанных выше практически одинаков: беззаботные, веселые, требующие внимания родителей.

7) Основным отличием в видеороликах является не сам образ семьи, а ситуации, описанные с его использованием. В связи с тем, что в зарубежных странах семьи отдыхают по своему, у них разные понятия к поведению и представлению это является ключевым отличием.

Подведем итог: среди рассмотренных рекламных видеороликов, использующих в своем сюжете образ семьи, зарубежные и отечественные рекламы очень похожи. Об этом свидетельствуют результаты исследований изложенных в этой главе.

Заключение

В ходе написания дипломной работы была рассмотрена следующая цель: провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

В первой главе были рассмотрены вопросы, связанные с телевидением как средством рекламы в контексте массовой коммуникации и его влияние на сознание потребителя. В данной главе приводятся определения и цитаты из работы таких авторов, как: Сендидж, Денисенко, Рыбальченко, Ромат и других авторов. Дается классификация видов и типов рекламы, ссылаясь на работы Голядкина Н.А., Саруханова В.А. Здесь же рассматриваются методы воздействия телевизионной рекламы на потребителя и представлены их основные положения, а так же описываются методики для определения целевых аудиторий по различным критериями.

Вторая глава дипломной работы посвящена анализу образа семьи в телевизионной рекламе. В ней были рассмотрены основные классификации видов и форм семьи, исследованные экспертами Даниловой, Стасем и другими. При описании подходов к пониманию рекламных образов, а так же анализу образа семьи в телевизионной рекламе использовались мнения и работы следующих авторов: Сендидж Хайдеггер Минаев Юхимов и других.

В данной главе рассмотрена классификация семьи по ее составу, делящаяся на стандартную и нестандартную. В главе был доказан тот факт, что образ семьи важен и нужен в современной рекламе.

Учитывая то, что вопрос, касающийся сравнительного анализа образов семьи в отечественной и зарубежной рекламе, мало изучен и данной проблеме не уделялось должно внимания специалистов, в третьей главе представлено исследование, посвященное данной проблеме.

За основу были взяты различные рекламные ролики отечественной и зарубежной рекламы, с разной тематикой и сюжетом. При анализе роликов было выявлено основное различие между этими видами. Оно заключается в разнице уровня жизни семей различных стран, так же иному пониманию и подходу к различным ситуациям. Но при этом было выявлено огромное количество сходств, между рассмотренными видеороликами отечественных и зарубежных производителей рекламы.

Общий вывод:

Между отечественными и зарубежными роликами нет особой разницы. В обоих случаях используются реальные ситуации, знакомые практически всем возрастным категориям населения. Образ семьи, используемый в рекламе, легко сопоставим с реальными людьми. Реклама начинается с повествовательного вступления и обрисовки конкретной ситуации, а заканчивается выходом из нее. Образ семьи строится на основе реальных семей, чаще всего среднестатистических, на которых в первую очередь направлен конечный продукт. В роликах, где присутствовал муж – он позиционировался как хозяин в доме, глава семьи. На примере Fruittella, последний являлся водителем автомобиля. В рекламе пельменей Ложкарев, как ответственный за покупку продуктов, оставляющий последнее решение за собой при выборе. Жена во всех роликах играет роль главной помощницы мужа, воспитателя детей. К примеру, в ролике Fruittella, проблему с детским весельем, вызванную возможно не совсем правильным воспитанием, взяла на себя и избавила главу семьи от лишних хлопот. Образ детей в рекламных роликах описанных выше практически одинаков: беззаботные, веселые, требующие внимания родителей. Основным отличием в видеороликах является не сам образ семьи, а ситуации, описанные с его использованием. В связи с тем, что в зарубежных странах семьи живут и отдыхают по своему, у них разные понятия к поведению и представлению тех или иных жизненных ситуаций. Это является ключевым отличием, суть которого разница психологий отечественных и зарубежных семей.

Список использованных источников

Книги

1. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

2. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 2008.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000.

4. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 2003.

5. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 2008.

6. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2008.

7. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

8. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2009.

9. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 2001.

10. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2004.

11. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 2006.

12. Завьялов П.С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2004.

1. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 2005.

2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 1998.

3. Котплер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2008.

4. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009.

5. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. - М.: Советское радио, 2004.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2003.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005.

8. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2002.

9. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 2005.

10. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004.

11. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995.

12. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

13. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 2009.

14. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000.

15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 2006.

16. Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003.

17. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 2008.

18. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2005.

19. Торохтий В. С. Психология социальной работы с семьей. — М.: ЭКСМО Пресс, 1996. — Т. 3. — С. 224. — 500 с

20. Гребенников И. В. Основы семейной жизни: Учебн. пособие. М. : Просвещение, 2001.

21. Добрынина О. А. Проблема формирования благоприятного социально-психологического климата семьи Дисс. … канд. психол. наук. Новокузнецк, 2002.

22. Торохтий В. С. Психологическое здоровье семьи и пути его изучения долголетие // Вестник психосоциальной и коррекционно-реабилитационной работы. 2006. № 3. С. 36 

23. Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. — Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.

Статьи

36. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.

37. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15.

38. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэидила" // Office. - 2000. - № 7-8. - С. 66.

39. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 2003. - № 3. - С. 52-54.

40. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 2005. - № 3. - С. 79-80.

41. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 3. - С. 14-17.

42. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. - С. 21-25.

43. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007. - № 12. - С. 22-25.

44. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 2005. - № 4. - С. 44-48.

45. Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. - 2007. -№2-3. -С. 14-16. .

46. Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. - 2008. -№4. - С. 21-24.

Ресурсы Интернет

47. Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com

48. Время рекламы: теория и практика рекламы, СМИ, РА. – Режим доступа:

http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html

49. Википедия, определение Целевая аудитория режим доступа http://ru.wikipedia.org/wiki/ загл. с экрана

50. Медиапланирование, термины первой необходимости режим доступа http://www.startmarketing.ru/99-18.html загл. с экрана

51. Сайт рекламного агентства режим доступа: http://www.proreklamy.ru загл. с экрана

52. Сайт рекламного агентства “Рекламные технологии” режим доступа: http://www.rectech.ru/ загл. с экрана

53. Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. – Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14

54. Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. – Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm

55. Что думает о семье в рекламе глава Stas marketing partners режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана

56. Что думает о детях в рекламе креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана

57. Татьяна Быстрова “В помощь студентам” режим доступа: http://www.taby27.ru загл. с экрана

Ссылки (links):

http://www.youtube.com/

http://www.taby27.ru/