Диплом Маркетинговое исследование потребительского рынка на примере фирмы CD-land
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-24Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования Российской Федерации
ПОМОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ
Тема: «Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы «CD-land»)»
Архангельск
2009
Содержание
Введение
1. Информационное обеспечение маркетинговых решений
1.1 Маркетинговая информация
1.2 Сущность маркетинговых исследований
1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований
1.4 Классификация маркетинговых исследований
2. Процесс проведения маркетинговых исследований
2.1 Подготовка плана
2.2 Этапы разработки маркетингового исследования
3. Методы получения и обработки маркетинговой информации
3.1 Первичные данные
3.2 Вторичные данные
3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования
4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land»
4.1 Разработка проекта исследований
4.2 Результаты анкетирования
4.3 Конкурентный анализ
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Теоретико-методологические и практические аспекты маркетинговых исследований, а также процесс и методы их осуществления находятся в центре внимания ведущих отечественных и зарубежных экономистов.
Значение маркетинговых исследований трудно переоценить, так как они позволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов.
К сожалению, опыт российских предприятий в проведении маркетинговых исследований незначителен. Дело в том, что подавляющее большинство предприятий, либо еще не поняли необходимости проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средств для их проведения. Вот почему данная тема является весьма актуальной.
Целью настоящего дипломного проекта является проведение маркетингового исследования и оценка его значения для деятельности предприятия.
Задачи:
1. охарактеризовать информационное обеспечение маркетинговых исследований;
2. дать понятие маркетинговой информации;
3. раскрыть понятие маркетинговых исследований;
4. проанализировать цели и задачи маркетинговых исследований;
5. описать классификацию форм проведения маркетинговых исследований;
6. рассмотреть процесс маркетинговых исследований;
7. изучить подготовку и разработку плана маркетингового исследования;
8. раскрыть этапы разработки маркетингового исследования;
9. исследовать методы получения и обработки маркетинговой информации;
10. изучить первичные исследования;
11. описать вторичные исследования;
12. рассмотреть обработку данных, полученных в процессе маркетинговых исследований;
13. провести маркетинговое исследование покупателей фирмы «CD-Land»;
14. проанализировать конкурентов;
15. дать рекомендации для компании «CD-Land».
Объект исследования - деятельность изучаемого предприятия.
Предмет исследования – посетители магазина «CD-Land»., предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.
Основная литература по данной теме, используемая в работе: Голубков Е.П. Основы маркетинга, Котлер Ф. Основы маркетинга, Багиев Г.Л. Маркетинг. Также использовались труды Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования, Н. Малхотра «Маркетинговые исследования», а также журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования» и другие.
Данный дипломный проект состоит из введения, 4 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1.
Информационное обеспечение маркетинговых решений
Маркетинговые исследования структурно включают в себя два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Проведение маркетинговых исследований напрямую связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.
1.1
Маркетинговая информация
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.
В ХIХ веке большинство фирм были небольшими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся всё более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам всё труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то, что продавцам требуется всё больше маркетинговой информации, её хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).
Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.
Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструмента предпринимательства.
В период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.
В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное - как стратегическое, так и оперативное - планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
1.2
Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.
В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов.
Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведывательная системы".
Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия "Marketing Research" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.
Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.
Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.
X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой стороны, уже понятия "исследование рынка". Он установил разграничение между этими понятиями. Маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.
Однако, введя разграничение в понятия "маркетинговое исследование", "исследование сбыта" и "исследование рынка", Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.
Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты. Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Н.Р. Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка.
И.С. Weis ввел понятие "исследование мотивов". Он исходил из того, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.
Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.
В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды. Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.
1.3
Цели и задачи маркетинговых исследований
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований.
Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:
1) обеспечивать работу руководства предприятия;
2) заблаговременно оценивать шансы и риск;
3) содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
4) способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.
При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:
1) фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;
2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;
3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;
4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;
5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.
Классификация форм проведения маркетинговых исследований
На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.
1) По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.
2) По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.
3) По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
4) По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.
5) По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.
6) По способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.
Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.
2. Процесс проведения маркетингового исследования
Как отмечалось ранее, употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.
Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, что, конечно, очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
2.1 Подготовка плана маркетингового исследования
Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.
Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовки информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования.
Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.
Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий. Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а должно связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.
Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.
Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.
Разработка дизайна обычно требует:
· наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
· связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
· обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
· выбора и описания методов для достижения целей исследования;
· разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
· планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
· определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
· подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:
· Какие данные необходимы для создания требуемой информации?
· Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или извнешних источников?
· Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получениеданных за счет первичной информации?
· Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?
· Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?
· Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?
· Каковы выборка исследования, размер панели?
· Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
· Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?
· Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?
2.2 Этапы разработки маркетингового исследования
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.
Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом - исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок, выясняются следующие вопросы:
· Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?
· Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?
· Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?
· Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?
· Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?
· Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?
Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:
· Какая, в каком количестве, и какого качества потребуется информация?
· Какие источники информации имеются в распоряжении?
· Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?
· Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?
· На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?
После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.
При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.
Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений.
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:
· продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;
· определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
· система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;
· потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;
· характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;
· система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;
· конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.
Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.
На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.
Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.
Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций.
При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнохозяйственной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.
Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.
Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.
Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании обычно составляется в произвольной форме.
Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.
3. Методы получения и обработки маркетинговой информации
Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.
3.1 Первичные данные
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:
в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.
Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)
При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса: подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса; разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования; обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.
Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.
Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.
Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.
Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.
Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.
При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
3) анкета не должна содержать лишних вопросов;
4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;
8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
1) Кого опрашивать?
2) Какое количество людей необходимо опросить?
3) Каким образом следует отбирать членов выборки?
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
Основными областями применения наблюдения могут быть:
· поведение покупателей при покупке товаров;
· моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);
· физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
· поведение читателя;
· поведение покупателя;
· эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.
Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условии, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
· по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
· по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
· по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
· по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
· по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
· по числу тестированных продуктов.
3.2 Вторичные исследования
Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
ежегодники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.
Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.
4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «
CD
-
Land
».
4.1 Разработка проекта исследований
Определение потребности в проведении МИ.
Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей магазина «CD Lаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «CD Lаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в этом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину.
Определение объекта, предмета, цели исследования.
Объектом маркетингового исследования является деятельность магазина «CD Lаnd» в г. Онега, а предметом – посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.
Цель работы состоит в изучении посетителей магазина «CD Lаnd» и выявления их покупательских предпочтений.
Формулирование задач МИ.
Задачи:
- анализ поведения покупателей (изучение того, за каким товаром пришел посетитель в магазин «CD Lаnd», что в результате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);
- анализ товарного ассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы и пр.) покупают в магазине «CD Lаnd», какие диски пользуются большим спросом);
- изучение отношения клиентов к работе магазина «CD Lаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен, выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине);
- определение ближайшего конкурентного окружения;
- изучения отношения покупателей к магазину «CD Lаnd» (сильные стороны);
- изучения отношения покупателей к магазинам конкурентам (их сильные стороны);
- построение портрета потребителей по покупательским группам (потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели), предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;
- изучение информационных источников (откуда получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят ли покупатели местное телевидение.
Прогнозируемый результат.
В результате исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие, изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин «CD Lаnd», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «CD Lаnd» в большем, а какие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять, каких товаров не достает покупателям.
Кроме того, можно будет получить объективную оценку работы магазина «CD Lаnd» со стороны покупателей. При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждой оценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано в процентном отношении). Оценка работы магазина «CD Lаnd» будет проведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широта ассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы» и «минусы» в работе магазина «CD Lаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почему покупатели совершили покупку именно в магазине «CD Lаnd». А также, почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах.
Полученная в ходе исследования информация позволит обрести более четкие представления о группах покупателей магазина «CD Lаnd» (потребители, непотребители и колеблющиеся покупатели), их процентное соотношение. Это даст возможность более правильно выстраивать все рекламные и маркетинговые мероприятия компании и ориентироваться в работе, прежде всего, на колеблющихся покупателей (тех, кто посещает «CD Lаnd» и другие магазины).
По результатам исследования будет также получена информация и по медиарынку (рейтинги газет, источники получения информации, отношение к местному каналу телевидения). Это даст возможность планировать рекламную кампанию четко, адресно, направленно на отдельные рыночные сегменты, представляющие наибольший интерес для магазина «CD Lаnd» (колеблющиеся клиенты).
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников.
Определение методов сбора необходимых данных.
В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit
pо
ll (опрос покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd»).
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Объем выборки.
По данным администрации магазина «CD Lаnd» ежедневно в магазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однако многие клиенты магазина производят за год несколько покупок. В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине «CD Lаnd»?
Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год - 4,12.
Количество человек, посетивших магазин «
CD
L
а
nd
» в течение года = количество покупок в магазине «
CD
L
а
nd
» за год / Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 4291 / 4,12 = 1041 человек.
Определим объём выборки по формуле:
n
где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95
t = 1,96;
σ² – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;
Δ – предельная ошибка выборки, принимаем – 5%;
N – объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;
n – объём выборочной совокупности, человек.
N
Объём выборки составил – 281 человек.
Выборочный план.
Тип используемой выборки - простой случайный отбор.
Разработка форм для сбора данных.
В ходе исследования были использованы специально разработанные вопросники со стандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов. (Приложение 1).
Методы обработки полученной информации.
Данные опроса обрабатывались с помощью компьютерной программы SPSS (11 версия).
4.2 Результаты анкетирования
Соотношение купивших и не купивших товары в магазине «CD Lаnd».
При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками.
Причины несовершения покупок.
При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент (25%).
На вопрос о том, за каким товаром Вы пришли в магазин «CD Lаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты в основном отвечали: за дисками с фильмами (33,3%), за компьютерными играми (31,9%) и за музыкальными дисками (26,1%).
В категорию ответов «фильмы» вошли следующие варианты ответов.
| Ответы из категории «фильмы» | % - соотношение |
| Фильмы | 7,2 |
| Мультфильмы | 4,3 |
| Клипы | 2,9 |
| Мультфильм «Лунтик» | 2,9 |
| Боевики | 1,45 |
| Исторические детективы | 1,45 |
| КВН | 1,45 |
| Комедии | 1,45 |
| Лепс на DVD | 1,45 |
| Мультфильм «Мадагаскар 2» | 1,45 |
| Новинки отечественных фильмов | 1,45 |
| Порно | 1,45 |
| Сборки фильмов | 1,45 |
| Старые фильмы | 1,45 |
| «Чародеи» | 1,45 |
| ИТОГО | 33,3 |
В категорию ответов «компьютерные игры» вошли следующие варианты ответов.
| Ответы из категории «компьютерные игры» | % - соотношение |
| Игры | 18,8 |
| Детские игры | 5,8 |
| «Баскетбол» | 1,45 |
| Шпионские игры | 1,45 |
| «GTA 4» | 1,45 |
| «Need for Speed» | 1,45 |
| «Sims 2» | 1,45 |
| ИТОГО | 31,9 |
В категорию ответов «музыкальные диски» вошли следующие варианты ответов.
| Ответы из категории «музыкальные диски» | % - соотношение |
| Музыка | 10,1 |
| DJ - музыка | 1,45 |
| Детская музыка | 1,45 |
| Диск Пушного | 1,45 |
| Елена Ваенго | 1,45 |
| Майя Кристалинская | 1,45 |
| Машина Времени | 1,45 |
| Музыка на МР3 | 1,45 |
| Неформальная музыка | 1,45 |
| Песни 60-70 годов | 1,45 |
| Тяжёлая музыка | 1,45 |
| Шансон | 1,45 |
| ИТОГО | 26,1 |
В категорию ответов «другое» вошли следующие варианты ответов.
| Ответы из категории «другое» | % - соотношение |
| Аудиокассеты | 1,45 |
| Батарейки | 1,45 |
| Видеоуроки игры на гитаре | 1,45 |
| Караоке | 1,45 |
| Новинки | 1,45 |
| Обучающий диск | 1,45 |
| ИТОГО | 8,7 |
Товарный ассортимент.
Большинство покупателей вышли из магазина «CD Lаnd» с компьютерными играми (26,3%).
Компьютерные игры.
Большинство респондентов, купивших компьютерные игры, предпочли приобрести экшены (шутеры) (38,1%), а также симуляторы (28,6%).
Отечественная музыка.
37,5% опрошенных, купивших в магазине «CD Lаnd» музыкальные диски с отечественной музыкой, приобрели сборники в формате МР3, 25% - купили шансон и 25% - поп музыку.
Те респонденты, которые купили сборники в формате МР3, предпочли поп музыку и шансон (по 50%).
Зарубежная музыка.
Зарубежную музыку приобретали в основном на дисках в формате МР3 (75%). Из-за малого количества ответов закономерности по приоритетам в зарубежной музыке выявить не удалось.
Отечественные фильмы.
Среди отечественных фильмов респонденты предпочитали покупать мультфильмы (53,8%). Остальные ответы: мелодрамы, боевик, комедия, сборник фильмов, клипы, разное - по 7,7% каждый ответ.
Зарубежные фильмы.
Среди зарубежных фильмов опрошенные также отдали предпочтение мультфильмам (54,5%).
Носители информации и прочие товары.
46,7% респондентов в данной категории товаров, купили пустые диски для записи (СD-R,-RW, DVD-R,-RW).
Конкурентное окружение магазина «CD Lаnd».
Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.
Оценка работы магазина «CD Lаnd» по ряду параметров.
Посетители магазина «CD Lаnd» дали следующие оценки его работы.
Средние оценки по магазину «CD Lаnd» выглядят следующим образом.
| Работа продавцов | Широта ассортимента | Цены | Выкладка | Месторасположение | Атмосфера | Общий балл |
| 4,62 | 4,27 | 4,71 | 4,82 | 4,37 | 4,63 | 4,57 |
Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.
| Работа продавцов | Широта ассортимента | Цены | Выкладка | Месторасположение | Атмосфера | Общий балл |
| 4,62 | 4,54 | 4,82 | 4,91 | 4,64 | 4,64 | 4,7 |
Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.
| Работа продавцов | Широта ассортимента | Цены | Выкладка | Месторасположение | Атмосфера | Общий балл |
| 4,65 | 4,29 | 4,76 | 4,84 | 4,36 | 4,64 | 4,59 |
Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями.
| Работа продавцов | Широта ассортимента | Цены | Выкладка | Месторасположение | Атмосфера | Общий балл |
| 4,52 | 3,73 | 4,31 | 4,61 | 3,96 | 4,38 | 4,25 |
Работа продавцов.
Работа продавцов в данном магазине оценивается респондентами на 4,62 баллов.
| Положительные и нейтральные отзывы | %-соотношение | Отрицательные отзывы | %-соотношение |
| Рассказали, объяснили, показали | 50,0 | Иногда навязчивы | 1,2 |
| Устраивает, хорошо, нормально | 19,5 | Не нашли игру | 0,6 |
| Предложили помощь | 5,5 | Не сразу оказали помощь | 0,6 |
| Вежливые, культурные | 4,9 | Продавец сидит | 0,6 |
| Внимательные | 3,7 | | |
| Приятные | 2,4 | | |
| Затрудняюсь ответить | 2,4 | | |
| Быстро обслужили | 1,8 | | |
| Работают знакомые | 1,8 | | |
| Дали скидку | 1,2 | | |
| Хорошее отношение | 1,2 | | |
| Грамотные | 0,6 | | |
| Лучше, чем в других магазинах | 0,6 | | |
| Общительные | 0,6 | | |
| Приветливые | 0,6 | | |
| ИТОГО | 97,0 | ИТОГО | 3,0 |
Широта ассортимента.
Средняя оценка за широту ассортимента – 4,27 баллов.
