Оглавление

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства  стимулирования спроса…………………………………………………………...7

1.1   Понятие и сущность дегустационной презентации…………………...7

1.2   Понятие      имиджа      бренда    как      средства      стимулирования
спроса……………………………………………………………………...11

1.3   Дегустационная презентация как   средство формирования позитивного имиджа бренда………………………………………………27

1.4 Значение дегустационной презентации в стимулировании потребительского спроса………………………………………………33

Глава 2. Проведение дегустационной презентации на примере продуктов компании «Сибирский Берег»…………………………………………………..39

2.1 Краткая  характеристика деятельности компании «Сибирский Берег»..39

2.2 Характеристика продукта: сухарики «Кириешки»……..……………42

2.3 Проект проведения  дегустационной презентации  продукта……….48

2.4 Анализ проведенной дегустационной презентации……………….....56

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….58

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..62

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….65
                                                    Введение

      Актуальность темы исследования

      Сегодня в ритейле наиболее перспективным направлением выстраивания оптимальных отношений между всеми участниками товарного обмена считается использование различных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Ситуативный мерчандайзинг является одним из наиболее действенных инструментов таких коммуникаций, так как  он позволяет влиять на поведение покупателей, активно провоцируя их к приобретению конкретного товара, в конкретном месте и в конкретное время.

Инструментом ситуативного мерчендайзинга или, как еще говорят, немедийной коммуникации, выступает дегустационная презентация. 

          Дегустация – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца продукта.

Анализ тематики дегустационной презентации, как средства стимулировании спроса, достаточно актуален и представляет научный и практический интерес. Особенно сегодня, когда эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок, их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено, что не может не влиять на выбор покупателя. Произошли изменения в мотивации поведения покупателей. Складывается модель более опытного потребителя, в глазах которого отсутствуют существенные различия в свойствах марок, представленных на рынке. При этом конкуренция производителей и наполненность потребительского рынка товарами неуклонно растет, поэтому  участнику рыночных отношений необходимо прилагать гораздо больше усилий, чтобы быть успешным на рынке.

Таким образом, задачей каждого из производителей становится выделение своего продукта из числа подобных. Это осуществляется как посредством потребительских свойств товара, так и с помощью различных промоакций, выкладки и размещения рекламных материалов.

Цель дипломной работы – раскрыть потенциал дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса  и разработать проект дегустационной презентации  на примере продукции компании «Сибирский Берег».

В связи с выявленной целью, предполагается решение следующих задач:

·       Рассмотреть теоретические аспекты дегустационной презентации;

·       Выявить сущность дегустационной презентации как средства формирования позитивного имиджа бренда;

·       Оценить значение дегустационной презентации как средства стимулирования спроса;

·       Дать характеристику деятельности компании «Сибирский Берег»;

·       Разработать проект проведения дегустационной презентации.

Таким образом, задачи стоящие перед нами в данном исследовании, имеют как теоретическую, так и практическую значимость.

Теоретическая и практическая значимость, недостаточная научная разработанность проблемы дегустационной презентации  как средства потребительского спроса определяют научную новизну данной работы.

Объектом исследования выступает технология дегустационной презентации как средства  стимулирования потребительского спроса.

Предмет исследования – маркетинговый потенциал дегустационной презентации  как средства стимулирования спроса.

Методы исследования:

- Анализ теоретической и. методической литературы, статей в  

  периодических изданиях, интернет - источников по дегустационной  

  презентации и мерчендайзингу;

-  


Теоретико-методологическую базу исследования составляют работы ведущих отечественных и зарубежных ученых:

- затрагивающих теоретические и методологические основы изучения проблемы маркетинговых коммуникаций (Марков А. П., Андреева О.Д., Голубков Е. П., Котлер Ф., Ландреви  Ж., Леви  Ж., Линдон  Д. и др.);

   -  рассматривающих   различные    аспекты    проблемы    организации,
управления, повышения эффективности компаний (Снегирева
В.В., Веллхофф А. и Массой Ж.-Э., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А.,
Канаян К., Канаян  Р., Гермогенова Л. Ю.   и др.).

Работа состоит из оглавления, введения, теоретической части, практической части, заключения, а также имеется список использованной литературы и приложения.

В первой главе рассмотрены общетеоретические вопросы дегустационной презентации как средства стимулирования спроса. Определяются основные понятия, обусловливается актуальность дегустации как средства стимулирования спроса.

В главе второй, практической, представлен проект проведения дегустационной презентации на примере дегустационной презентации продукции компании «Сибирский Берег».

      Результаты исследования могут быть применены на практике.
Глава 1. Теоретические  аспекты  дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

1.1.        
Понятие и сущность дегустационной презентации

Дегустация – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца.

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.[1]

Люди в большинстве своем являются консерваторами и предпочитают хорошо известные вещи новым и неиспытанным товарам. Проведение дегустации позволяет человеку абсолютно бесплатно попробовать продукт, оценить его преимущества и принять решение о покупке на основе собственного опыта. В дальнейшем потребитель может поступить по-разному: либо продолжать покупать привычные продукты, либо переключиться на новый, продвигаемый бренд. Так или иначе, он оказывается в ситуации выбора.  

Данный метод чаще всего применяется в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

Решаемые задачи: 

1. Ознакомление целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта;

2. Инициация пробной покупки;

3. Личный опыт и собственные вкусовые ощущения дают самые твердые основания для принятия решения.

Плюсы механики: 

1. Знакомство с новым товаром или новой товарной категорией эффективно для любого рынка;

2. Потребитель получает реальную возможность попробовать новый товар, не тратя при этом денег. Нет навязывания и принуждения купить товар;

3. Предоставление потребителю возможности сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений.

Обычно дегустации продовольственной продукции проводятся в сетях розничной торговли: супермаркетах, универсамах, специализированных магазинах. Для достижения эффективности акции проводят не реже 2-3х раз в неделю, в дни и часы наибольшей активности покупателей. По данным наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 11.00 до 15.00.

Выбор места для проведения промоакции, независимо от ее вида, зависит от марки продукции и того, как она позиционируется. Но в любом случае необходимо рассчитывать, прежде всего, на целевую аудиторию. Если проведение акции планируется в торговых сетях, то с ними еще нужно договориться, что не всегда легко. Лояльность к обсуждаемым  промоакциям у сетей примерно одинакова (несколько ниже она к дегустациям, потому что их предлагают многие производители, и приходится выбирать, кому отдать предпочтение). Подарок за покупку может вызвать сложности, если поставщик не может организовать выдачу подарков своими силами из собственного запаса в закассовой зоне. Если подарок приходится выдавать сотрудникам магазина (например, кассирам) и подарки находятся на территории торгового пространства — это неудобно для магазина.

 Предлагая покупателю тот или иной продукт, нужно особое внимание уделить посуде. Красивая и изысканная посуда будет существенным образом привлекать потребителя к дегустации. Наряду с этим посуда должна быть еще и удобной. Человек, дегустирующий продукт, не должен испытывать какого-либо дискомфорта. Количество посуды нужно подготовить столько, чтобы ее хватило на весь процесс дегустации. Поскольку продукты подготавливаются малыми порциями, то лучше использовать небольшую посуду. Все должно быть продумано до мелочей. Естественно, что выбор той или иной посуды напрямую зависит от вида предлагаемого продукта.

 Окружающая обстановка оказывает довольно сильное влияние на процесс дегустации. Например, это мероприятие лучше проводить в светлом помещении. При этом освещение в нем должно быть естественным и равномерным. В этом случае под влиянием света не будет искажаться внешний вид продукта. Проводить дегустацию нужно при соответствующей температуре. Так, некоторые продукты при высоких температурах могут быстро портиться. Кроме того, слишком жаркое помещение будет создавать дискомфорт для покупателей.

Описание дегустации.

• Промоутер в брендированной форме произносит проморечевку и предлагает попробовать продукцию. Дегустация обычно проводится с использованием специальной промостойки, которую располагают непосредственно рядом с местом продажи;

• Обычным оборудованием для дегустации являются: одноразовые пластиковые стаканчики, тарелки, ложки, салфетки, одноразовые перчатки промоутера и урна;

• Пока потребитель дегустирует продукт, промоутер рассказывает о его преимуществах и предлагает сразу же приобрести продукт в магазине;

• Дегустационный продукт обычно заранее завозится в магазин и маркируется «Не для продажи».

Эффективность дегустации:

 • Акции с данной механикой наиболее эффективны в тех случаях, когда продвигаемый бренд только появляется на рынке;

 • Основной целью, в данном случае, является информирование потребителей о новом товаре. В случае если продукт можно дать на пробу только в упаковке, обычно применяется раздача (сэмплинг) образцов (сэмплов);

 • Многие люди являются консерваторами по натуре и им тяжело потратить деньги на товар или услугу, которые не были знакомы им ранее. Дегустация успешно решает эту проблему, предоставляя представителю целевой аудитории попробовать продукт бесплатно и информируя его о преимуществах этого товара;

 • В последующем, потребитель либо продолжит приобретать тот продукт, которым он пользовался ранее, либо переключится на продвигаемый бренд, но в любом случае оказывается в ситуации выбора, когда он может сравнивать и выбирать;

• Основным измеримым показателем эффективности дегустации является количество эффективных контактов, которое равно количеству попробовавших продукт потребителей. Обычно эта цифра колеблется от 40 до 60 контактов в час. Эта цифра зависит от категории продвигаемого товара. В отличие от раздачи образцов, при проведении дегустации повышение продаж в месте проведения акции можно наблюдать сразу. Обычно в дни проведения дегустации продажи увеличиваются на 150-200%. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выше на 10%.
1.2 Понятие      имиджа      бренда    как      средства      стимулирования спроса

Большинство исследователей и практиков признают значимость яркого бренд-имиджа. Например, Аакер утверждает, что бренд-имидж, помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта, приносит несомненную пользу.

Теорию «потребительского капитала бренда» можно сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный в начале 50-х гг. Д. Огилви, получил в начале 90-х гг. свое самое известное определение, принадлежащее К.Л. Келлеру: «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя»[2]. Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

   Келлер подразделяет бренд-имидж на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному[3]:

- атрибуты  (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования);

-      выгоды   (функциональные  —  связанные   с   физиологическими
потребностями; чувственные — возникающие при использовании продукт ощущения;  символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);

-                     отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда
потребителем.

Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий, прежде всего, в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований.

       Третья из самых популярных теорий потребительских ассоциаций, связанных с брендом, — теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д. Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда»[4].

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям[5]:

-                     бренд   как   товар    (границы   категории,    свойства   продукта,
воспринимаемое      качество,      специфика      использования,      специфика
пользователя, связь со страной или регионом);

-                     бренд как организация;

-                     бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между
брендом и потребителем);

-                     бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или
традиции, которые олицетворяет бренд).

   Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности.

   Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями»[6], а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

      Значение термина «имидж бренда» для Аакера — это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд[7]. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд.     

     Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда — часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, т.к. идентичность бренда — гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов[8]. Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера.
Таблица 1

Имидж бренда	Идентичность бренда	Позиция бренда
Как бренд воспринимается сейчас	Мнение разработчика бренда о том, как он должен восприниматься	Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации

Сложность системы Аакера заключается в том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений разработчикам бренда.

Однако необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда»[9] Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.

Еще одной глобальной попыткой систематизировать теорию идентичности бренда стала «Лео Бернетт Брэнд Билиф Систем», созданная агентством «Лео Бернетт». Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно — это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности — подход, который очерчивал бы поле взаимоотношений бренда и его потребителя. Как и «Янг энд Рубикам», в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого есть итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. Дифференциация, по Аакеру, — это[10]:

а)  предложение ценности;

б) ассоциации, связанные с организацией;

в)  индивидуальность бренда.

Другими словами, термин «дифференциация бренда» есть проекция аакеровского термина «идентичность бренда» на рыночную ситуацию.

Таблица 2

Поведение и индивидуальность бренда

Поведение бренда	Характер бренда
Частые изменения позиции, характеристик товара, символов, товара	Ветреный, шизофренический
Часто применяемая политика скидок	Дешевый, некультурный
Массированная реклама	Общительный, популярный
Хорошее обслуживание, легко используемая упаковка и т.д.	Доступный
Постоянство в использовании персонажей, дизайне упаковки	Хорошо знакомый, удобный
Высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах	Снобистский, изысканный
Дружелюбная реклама, рекламные персонажи	Дружелюбный
Участие в культурных мероприятиях	Причастный к культурным событиям

Однако, развивая свои теории идентичности и дифференциации, Аакер использует еще один термин, «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке[11]. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества — теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты «Вирджиния Слимс» кажутся более женственными, чем мужские «Мальборо». «Эппл» воспринимается молодым, в то время как «Ай-Би-Эм» воспринимается более старым.) Индивидуальность бренда измеряется, если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки «Холлмарк» и «Кодак» высоко оцениваются по свойству «искренность», а «Мальборо» и «Ливайс» — по показателю «мужественность».

На индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения,

пропагандирующие бренд знаменитости[12]. Последнее, например, произошло в случае с «Хаш Паппис», когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л.Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т.п.).

В интересах определения компетенции подрядчиков рекламодателя необходимо заметить, что именно создание индивидуальности бренда как отличительной совокупности его характерных «личностных» черт требует их активного участия. Именно индивидуальность бренда имеет своим основанием позицию бренда (как часть бренд-идентичности, которая доводится до сведения целевой аудитории), а результатом -  имидж бренда (как конечное восприятие аудиторией бренда). Бренд-идентичность же обычно разрабатывается рекламодателем самостоятельно и требует участия подрядчиков настолько, насколько этого требует создание индивидуальности бренда[13].

Типологии Аакера и Келлера содержат много совпадающих категорий: цена, образ потребителя, образ использования и атрибуты продукта. Но обе эти типологии имеют некоторые слабые места, для их определения необходимо рассмотреть возможности извлечь содержание знания потребителя.

Широко распространено мнение, что процесс «увеличения активности» происходит, когда информация сохраняется в памяти. Олсон дает следующее определение методу извлечения информации с помощью свободных ассоциаций: «процедура, во время которой задаются наводящие вопросы, и респонденты свободно высказывают все, что приходит на ум». С помощью общих вопросов делается попытка активировать схему памяти, не подводя опрашиваемого к какому-либо конкретному ответу. Во время исследования реакции на бренд-нейм, целью является активация всех ассоциаций связанных с этим именем в памяти субъекта. Первые утверждения, которые делает потребитель, как правило, и есть наиболее устойчивые; кроме того, наиболее часто упоминаемые представления зачастую связаны с множеством других, что показывает их центральное положение. Целью данного исследования является изучение содержания бренд-имиджа, а не выяснение

причин, по которым у людей возникают позитивные или негативные, сильные или слабые ассоциации с брендом. Однако, так как субъектам исследования, как правило, не удается вспомнить все, что они знают о бренде по одному вопросу, могут быть применены многосоставные процедуры, когда последовательно изучается реакция на каждое понятие. Процедура продолжается, пока испытуемый может вербализировать новые понятия.

Схема 1. Упрощенная схема сети знаний о бренде (на примере Pepsi)
Прохладительный напиток
                                  сахар                                                         кофеин

         Pepsi
         Реклама/Майкл Джексон

Процедура извлечения информации методом свободных ассоциаций показала себя как лучший способ определить как содержание, так и структуру знания внутри определенной области, т.к. она довольно устойчива и адекватна, что позволяет исследователям выяснить большую часть содержания знания субъекта об области. Исследование Стенкампа и Ван Трейпа (1997) наводит на мысль, что метод свободных ассоциаций предпочтительней других процедур, выясняющих атрибуты.

Перед анализом интервью необходимо записать на магнитофон и расшифровать. Существует множество подходов к их анализу, зависящих от цели исследования. Так как цель данного исследования -  изучение новой типологии бренд-имиджа, то описание всех возможных видов ассоциаций, связанных с брендом, необходимо рассматривать только как кодированные ответы. Брукс разработал кодировочную схему для классификации знания потребителя о продукте. Он выделяет три критерия, которым должна соответствовать кодировочная схема (и соответственно связанная с ней типология):

•         Типология должна распространяться на максимально возможное
количество высказываний субъекта исследования, в то же время, не
будучи слишком обширной;

•         Схема кодирования и типология должны быть простыми в
использовании и понятными людям, которые будут кодировать ответы;

•         Категории в типологии должны четко отличаться друг от друга.

Если типология не удовлетворяет какому-либо из трех критериев Брукса, она должна быть модифицирована и улучшена. Обе типологии, как Келлера, так и Аакера, нуждаются в теоретической и практической проверке, а затем в улучшении по причине того, что:

1.  Не обладают достаточной полнотой: типология Келлера не содержит категории, позволяющей сравнить бренды. Не представляется
возможным классифицировать такое высказывание, как «Бренду X
принадлежит множество магазинов по всей стране» (это показывает
необходимость категории под названием «розничная торговля» или
«дистрибьюция»). Также не представляется возможным
классифицировать высказывания о личном опыте субъекта
исследования (например «Я купил джинсы бренда X»). Типология
Аакера не содержит критерия отношения (например, такое
утверждение, как «я люблю бренд X» с трудом поддается кодировке).
Если типология не достаточно обширна, получается, что многие
утверждения не попадают ни в какую из категорий (примерно 10 % или
больше), тогда она должна быть улучшена и/или переделана;

2.           Отсутствие некоторых важных категорий усложняет задачу кодировки. Более того, Келлер утверждает, что типология не должна содержать личностных характеристик бренда (человеческие качества,
соотнесенные с брендом) так как эти характеристики возникают как
результат умозаключения о конкретном пользователе или ситуации
использования. То есть, когда потребитель говорит, что бренд "молод",
кажется невозможным определить, вызвано ли это высказывание
рекламой, другими потребителями или же его наблюдением
(изучением) продукта. Этот пункт подтверждается предыдущим
положением;

3.           Келлер различает ассоциации, связанными непосредственно с брендом и вторичные ассоциации. Последние являются ассоциациями, которые связаны с ассоциацией бренда, но не относятся напрямую к продукту
или услуге. Он добавляет, что "так как бренд начинает идентифицироваться с другим объектом, потребители могут сделать вывод, что бренд и этот объект обладают одинаковыми ассоциациями, таким образом, создавая непрямые или "вторичные" связи с брендом. Вторичные ассоциации могут возникать из первичных атрибутивных ассоциаций, относящихся к компании, стране происхождения, каналам распространения, известной личности или событию" Это означает, что ассоциации, называемые Келлером вторичными,  не связаны с брендом в памяти непосредственно, но связь обнаруживается, например, в случае, когда бренд сообщается опосредованно. Более того, причины, по которым некоторые ассоциации считаются вторичными, а не прямыми, не достаточно ясны: например, почему ассоциации с известными публичными личностями считаются вторичными ассоциациями, в то время как ассоциации с обычными потребителями считаются прямыми. Кроме того, Келлер утверждает, что ассоциации, связанные с каналами распространения являются вторичными, потому что "образы магазинов порождают ассоциации, которые могут связываться с продуктами, продающимися в них", но многие ассоциации, относящиеся к магазинам суть "прямые" ассоциации с брендом, особенно, когда магазин имеет то же название, что и бренд. В случае, когда потребитель говорит, что продавцы в магазине под названием "бренд X" обладают приятной внешностью, это ассоциация с брендом: "бренд X" напрямую связан с этим магазином. Потребители могут сделать выводы, формирующие более благоприятное отношение к бренду.

Из-за возможной ограниченности обеих типологий французский исследователь Мишель Корчиа предложил новую типологию имижда бренда. Эта новая типология подверглась сравнению с типологиями Келлера и Аакера. Если значительное количество высказываний относятся к категориям, не предусматриваемых типологиями Келлера и Аакера, обе эти типологии представляются недостаточно исчерпывающими, и поэтому новую типологию можно считать более полной, чем другие.

Ниже эта типология детализируется, местами совпадая с предыдущими работами Аакер и Келлера, которые принимались во внимание при ее создании.

Ассоциации с брендами могут быть подразделены на 6 широких категорий, или на 14 более узких категорий:

1.  Компания: эта категория относится к знанию о фактах, связанных с
фирмой, ее страной происхождения, ее стратегией, историей, и т.д. В
эту категорию включаются высказывания, относящиеся к известности
бренда, так как бренд сам по себе является частью компании. Эта
категория не встречается в предыдущих типологиях (исключая
упоминание о стране происхождения), хотя потребители могут делать
высказывания, более относящиеся к самой фирме, чем к бренду;

2.           Другие организации: категория включает высказывания, относящиеся к конкурентам, сравнивающие их с брендом фирмы; высказывания о
правительстве, благотворительных фондах и т. д;

3.           Индивидуальность бренда, стиль жизни: личностные характеристики,
ассоциирующиеся с брендом;

4.           Известность/события: когда реклама создает ассоциации между
брендом и известными личностями, рекламирующими товар,
ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на бренд.
Другими словами, его/ее компетентность, привлекательность и т.д.
могут связываться с брендом. Тоже самое может происходить и в
случае использования какого-либо события в качестве рекламы;

5.           Образ пользователя продукта: брендовые ассоциации с типичным
пользователем или другими пользователями. Могут быть сделаны
некоторые уточнения: возраст, внешний вид, профессия;

6.           Образ использования: ассоциации с типичной ситуацией
использования продукта: место, личный опыт или поиск информации.
Атрибуты - это те описательные свойства, которые характеризуют
продукт, то, чем, по мнению потребителя, он является или обладает, и
что влечёт за собой его покупка или потребление. Атрибуты, связанные
с продуктом, определяются как составляющие, необходимые для
представления искомой потребителями функции продукта. Атрибуты,
не связанные непосредственно с продуктом, это внешние аспекты
продукта, относящиеся к его покупке или потреблению;

7.           Категория продукта: ассоциации, связанные с категорией продукта, к
которой принадлежат некоторые продукты бренда;

8.           Цена: потребители часто видят прямую связь цены с, например,
качеством бренда;

9.           Коммуникация: все ассоциации, связанные, главным образом, с
рекламой и каталогами;

          10.Дистрибьюция: ассоциации, связанные с сетью распространения, оформлением магазинов, поведением и внешним видом продавцов;

11.Атрибуты, связанные с продуктом: это «составляющие, необходимые для представления искомой функции продукта. Следовательно, они относятся к физической структуре продукта». (Келлер). Но вопреки Келлеру, упаковка например, здесь относится к атрибутам, связанным с продуктом, так как для многих продуктов (например, духов, галстуков, культурных благ), это одна из необходимых составляющих искомой выгоды. Выгода - это личная ценность, которую потребитель придает атрибутам продукта - это то, что, по мнению потребителей, может дать им продукт;

12.Функциональные выгоды: в основном относятся к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, также как к желанию решить проблемы или избежать их;

13.Чувственные выгоды: чувства, которые испытывает человек, пользуясь продуктом. Они связаны с чувственным удовольствием, разнообразием и когнитивной стимуляцией;

14.Символические выгоды: связаны с выраженными потребностями в социальном одобрении или самовыражении и самоуважении личности.

Схема 2. Новая типология бренд-имиджа


Новая типология имиджа бренда показала себя более обширной и удобной при кодировке, чем предыдущие типологии, предложенные Аакером и Келлером. Она показывает, что бренд-имидж можно классифицировать по 14 отдельным категориям.

Так как были выявлены и классифицированы факторы, основываясь на которых, потребители осознают бренд-имидж, упрощается создание обширных опросников для измерения имиджа бренда. Эти опросники должны содержать вопросы, сформулированные таким образом, чтобы было возможно выявить знание о 14 категориях, описывающих бренд-имидж. Из-за качественной природы образа бренда, некоторые из этих вопросов должны быть открытыми. Зная, как возникают образы брендов, фирмы на основании этого могут создавать сообщения о себе с целью изменения мнения потребителя. Также представляется необходимым исследовать действие специфических категорий, описывающих бренд-имидж (например, мнений о связанных с продуктом атрибутах бренда), на принятие потребителем решения или на адекватность бренда[14].

Также для большей наглядности имеет смысл представить современные существующие теории капитала бренда в схеме. Эта схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд подходов — менее известных, но все же имеющих право на существование), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга и строят свои теории, исходя одновременно из нескольких предпосылок; с другой стороны, их взгляды не являются взаимоисключающими — в то же время, впрочем, не являясь и взаимодополняющими). Тем не менее, схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является своеобразной и более-менее уникальной интерпретацией понятия «капитал бренда»; а также оказать содействие в конкретизации предмета управленческой деятельности рекламодателя, организовывающего рекламно-коммуникационную деятельность.

Схема 3. Теория капитала бренда[15]


Как бы ни были туманны методики, позволяющие «преобразовать» ценность бренда для потребителя в ценность бренда для компании, бесспорным остается одно, а именно: ценность бренда для потребителя является основанием ценности бренда для компании. Это означает, что представления и ассоциации потребителей, связанные с имиджем бренда, будучи конвертированными в относительно легко измеримые понятия дифференциации, уважения, понимания («оценка ценности активов бренда»); заметности, воспринимаемого качества, удовлетворенности («Эквитренд»); лидерства, стабильности, динамики бренда, затрат на его поддержку («Интербрэнд») и пр., создают основания для денежного выражения стоимости бренда.

Верно и обратное: каждый из вышеупомянутых критериев оценки бренда может быть «приведен к общему знаменателю» — так или иначе, все эти критерии обязаны своим существованием бренд-коммуникациям. (Исключение составляют лишь объективные рыночные критерии, которые использует «Интербрэнд», в т.ч. ситуация на рынке, интернациональность, защита торговой марки.)

2.2  Характеристика продукта: сухарики «Кириешки»

На сегодняшний день на рынке снеков работают множество российских и зарубежных производителей, которые заинтересованы в постоянном увеличении объемов продаж выпускаемой продукции. Одним из элементов решения данной задачи является изучение потребительского поведения и выявление основных предпочтений покупателей на этом рынке.

Потребление снеков в России в настоящее время, по оценкам экспертов, составляет 2 килограмма в год на одного жителя, в то же время среднедушевое потребление в Западной Европе составляет 10 килограммов в год. Сохраняющаяся тенденция ускорения ритма жизни определяет потенциал развития рынка снеков в России. Поскольку такая продукция является товаром импульсного спроса, для продвижения торговых марок здесь необходим агрессивный маркетинг. В частности, большое внимание уделяется рекламе.

В ближайшие 2 года на рынке снеков ожидаются процессы консолидации производителей по группам товаров «Орешки» и «Семечки». В настоящее время производители таких снеков имеют возможность создать яркие запоминающиеся бренды.

Развитие мелких производителей может осуществляться в рамках одного из трех сценариев.

1. Производство продукции для других компаний, крупных розничных сетей по схеме private label.

2. Создание собственного локального бренда, скорее всего, в низкой ценовой категории. При этом основными проблемами для производителя станут необходимость развития собственной системы дистрибьюции и высокие затраты на вхождение в розничные сети.

3. Создание снеков, которые не имеют аналогов, - продуктовые инновации.

Согласно полученным в ходе опроса данным, наиболее значимым фактором выбора снеков является упаковка.

Как уже было сказано, эта продукция относится к категории импульсных покупок, поэтому упаковка должна быть яркой, интересной, привлекающей внимание. Важно и то, насколько удобно и легко она открывается. Дополнительные преимущества товару обеспечивают изображение продукта на упаковке или возможность его визуальной оценки (прозрачное окошко).


Конечно же, одним из самых важных факторов остается вкус. Поэтому для оценки перспектив новых продуктов производителям рекомендуется проводить предварительные дегустации. Для покупателя важен и запах продукции, а также насколько хорошо пачка со снеками сохраняет аромат и влияет на оценку качества данного продукта потребителями.

По результатам исследования были определены следующие наиболее типичные ситуации и время потребления снеков:

• в дневное время в качестве перекуса;

• в качестве закуски к пиву;

• в вечернее время перед телевизором;

• чтобы скоротать время в дороге;

• на природе.

По результатам исследования 2007 года горожане покупали сухарики и орешки в упаковке - 66 и 65% соответственно, картофельные чипсы и семечки приобретали 53 и 52% соответственно, сушеные морепродукты (кальмары, вяленую рыбку) - 33%, готовые завтраки (кукурузные хлопья, подушечки, звездочки) - 26%.

Орешки в упаковке покупали в основном подростки и молодежь 18-28 лет, а также женщины в возрасте от 34 до 43 лет. Сухарики активно покупали подростки и молодежь 18-23 лет, а также люди в возрасте от 29 до 33 лет.



Чипсы были востребованы у достаточно широкой аудитории: молодежь 18-23 лет, а также молодые люди от 23 до 33 лет.

В целом, у мужчин в большей степени востребованы соленые снеки как продукт, употребляемый с пивом. Сладкие снеки покупают преимущественно женщины - для себя или для детей, а также подростки в качестве лакомства.

По данным проведенного опроса, осведомленность потребителей о существующих торговых марках различна в зависимости от категории снеков. По количеству известных потребителю торговых марок снеки можно разделить на три группы: с высоким, средним и низким уровнем концентрации.

Высокая концентрация торговых марок, узнаваемых покупателями, отмечена по группам товаров «Сухарики» и «Чипсы». Так, пятерку лидеров у сухариков в этом рейтинге составляют «Кириешки» (ЗАО «УК «Сибирский берег», г. Новосибирск), «3 Корочки» (ЗАО «Бриджтаун Фудс», Москва), «Клинские» (ЗАО «Планета вкуса», Москва), «Компашки» и «Бомбастер» (обе марки - «Сибирский берег»).

Что касается чипсов, то здесь в первую пятерку по узнаваемости вошли марки Lay’s (Frito Lay, Inc., США), «Московский картофель» (ОАО «Русский продукт», Москва), Pringles (Procter & Gamble, США), «Русская картошка» (ООО «Русскарт», Москва) и Estrella (ООО «Крафт фудс», Москва).

В сегменте сухариков лидерами являются «Кириешки» - их в течение недели перед опросом приобретали 73% респондентов - и «3 корочки» они пользовались спросом у 61% горожан. Кроме того, довольно существенные показатели здесь зафиксированы и у торговых марок «Клинские» - 34%, «Компашки» - 25%, «Бомбастер» - 21%, «Мягкие сухарики» («Русскарт») - 16%, Вig-Bon (ТД «Роллтон», Москва) -15% и Bake Rolls (ЗАО «Чипита» Санкт-Петербург») -12%.

Сухарики «Кириешки» позиционируют себя на рынке, как сухарики нового поколения, предназначенные для современных молодых людей, которые хотят веселиться по полной программе, а также «Кириешки» дают силу и энергию для безбашенного веселья, потому что только «Кириешки» подсказывают новые виды развлечений, которые позволяют на время забыть о правилах и условностях и развлечься по полной. «Кириешки» — защита от голода и скуки![23]

Линейка вкусов «Кириешек» сформирована по исследованиям покупательских предпочтений. Ассортимент «Кириешек» максимально полон и позволяет их поклонникам не обращаться к другим производителям. (Приложение 3).

«Кириешки» — это сухарики, приготовленные из ржано-пшеничного хлеба. Уникальная технология производства, а именно специально разработанная рецептура хлеба и особенный процесс сушки сухариков Shock Dry, позволили в итоге создать продукт, в котором соединились преимущества разных снеков.

Сухарики «Кириешки» сушатся, а не жарятся в масле, как чипсы. Это позволяет сохранить все полезные свойства хлеба, избежав появления лишнего жира и калорий. Лишь на финальной стадии в сухари вместе с вкусовыми добавками попадает капля растительного масла.

Строго говоря, вкус сухарика состоит из двух составляющих – вкуса хлебной основы и  вкусовой добавки. Причем на этот дополнительный вкус приходится около 30% себестоимости сухаря. Еще на 40%  «тянет» сам хлеб. 30% требует все остальное. Из 850-граммовой булки выходит 450 граммов сухарей. Это 10 маленьких пакетиков готового продукта.

Компания «Сибирский Берег» закупает основные ингредиенты для создания вкусов  за границей – это натуральные и идентичные  натуральным добавки. 

В 2008 году на рынок была выведена линейка сырных вкусов «Четыре сыра». Впервые удалось точно передать тонкие вкусовые отличия популярных сыров и воплотить их на сухариках. Вкус сыра является одним из базовых и наиболее востребованных вкусов на рынке снеков. За последние 5 лет отмечается устойчивая тенденция увеличения потребления сыров (ежегодно до 100% прироста).

Линейка сырных вкусов сухариков «Кириешки»:

- сыр рокфор

- сыр копченый «косичка»

- сыр чеддер с луком

- сыр моцарелла. (Приложение 4)
2.3 Проект проведения дегустационного проекта

Дегустация – это проверенный метод продвижения товара. Но именно стандартность делает его малоэффективным. Сейчас в магазинах Москвы и Петербурга проводится слишком много дегустаций, и, чтобы привлечь покупателя, нужно очень хорошо спланировать и творчески продумать акцию.

Проект дегустационного проекта.

·       Заказчиком проекта является компания «Сибирский берег»;

·       Сроки проведения: февраль  2009;

·       Цель дегустации: ознакомление целевой аудитории со вкусами продукта и  стимулирование повторных покупок. В конце  2008 года компания «Сибирский берег» выпустила новую линейку сырных вкусов сухариков «Кириешки»: сыр рокфор, моцарелла, чеддер с луком, копченный «косичка»;

·       Решаемые задачи: 

                     1. Ознакомление целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта;

        2. Инициация пробной покупки.

        3. Повышение продаж;

·       Механика: дегустация + подарок за покупку – 3+1(при покупке любых  трех пачек сухариков «Кириешки»  «Четыре сыра» плюсом в подарок - 1 упаковка также сухариков «Кириешки»).

Дегустация  будет проводиться в дни наибольшей активности покупателей   в 5 торговых точках города  3 раза в неделю – четверг, пятница с 16.00-20.00, в  субботу с 13.00-17.00.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации,  включает 4 наименований для каждой торговой точки, а именно 4 вкуса сухариков «Кириешки» со вкусами сыров: моцарелла, чеддер с луком, копченый «косичка» и рокфор.

Дегустационные группы будут включены  10-11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно должны пройти  необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом.

Требования, предъявляемые к демонстратору:

Демонстратор обязан:

 - Иметь при себе санитарную книжку;

 - Начинать и заканчивать работу в точно установленное время;

- Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции;

- Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации;

- Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами;

- При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов;

- Быть корректным при общении с покупателями;

- Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек;

- Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки);

- Заполнять анкеты для маркетингового исследования;

- Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы;

- Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки;

- Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации;

- Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке;

- Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Требования к внешнему виду дегустатора.

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

- одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

- руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);

- волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).

Дегустатору не разрешается:

- жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;

- приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки и т.п.);

- разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4-5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.

Расходы.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.

Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице.

Таблица 3.

Статья расходов	Цена,						Количество			Сумма,
	(USD)					(Руб.)			(USD)		(Руб.)
Инвестиционные расходы
Специальное оборудование
Стойки дегустационные в фирменном исполнении				300	9000			5 шт.		1500		45000
Спец. одежда
Спецодежда: фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении				15	450			10 шт.		150		4500
Сотовая связь				100	3000					100		3000
Обучение персонала
Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 часовой  курс)				100	3000			11 человек		1100		33000
Итого:										2850		85500
Переменные расходы
Расходный материал на одну точку
«Кириешки» со вкусом сыра рокфор					10			30				300
«Кириешки» со вкусом сыра моцарелла					10			30				300
«Кириешки» со вкусом сыра чеддер с луком					10			30				300
«Кириешки» со вкусом сыра копченый «косичка»					10			30				300
Тарелки одноразовые, салфетки, зубочистки												300
Всего												1500
Транспорт
Рабочий день автомобиля «Газель» на 5 торговых точках					800			1 шт.				800
Итого (3 раза в неделю, 4 недели, в 5 торговых точках)												До 100000

Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями, утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей. По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Сценарий проведения дегустации.

Подготовка дегустации:

1.      Прибыть в торговую точку для проведения дегустации за 30 минут до начала акции – 2 демонстратора.

2.     Подготовить рабочее место – также за 30 минут, подготовку ведут демонстраторы:

·       Установить стойку;

·       Подготовить рекламную продукцию;

·       Одеться в униформу;

·       Подготовить расходный материал (одноразовую посуду, салфетки, зубочистки);

·       Приготовить продукцию, проверить наличие всех видов сухариков «Кириешки» «Четыре сыра».

Проведение дегустации:

3.     Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке к моменту начала акции (дегустатор).

4.     Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию (в течение всего времени дегустации каждые 10 минут):

·       Своевременно подкладывать продукцию (к моменту начала акции и по мере необходимости);

·       Информировать покупателей о потребительских качествах продукции (в течение всего времени акции);

·       Заполнять анкеты (в течение всего времени акции);

·       Следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина (в течение всего времени акции);

·       Быть приветливым, улыбаться (в течение всего времени акции);

·       Расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами (в течение всего времени акции);

·       Следить за чистотой рабочего места (в течение всего времени акции);

·       Оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт).

Заключительный этап:

5.     Демонтировать рабочее место  - по окончании акции (демонстратор):

·       Убрать весь расходный материал;

·       Разобрать рабочую стойку;

·       Собрать весь рабочий инвентарь;

·       Согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря (на время проведения акции);

·       Транспортировка оборудования в другую торговую точку.

Одной из важной части проведения дегустационной презентации является вступительная речь дегустатора. Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1.

«Уважаемые покупатели! Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции компании «Сибирский Берег» сухариков «Кириешки» «Четыре Сыра». Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже».

Вариант 2.

«Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию компании «Сибирский Берег» сухариков «Кириешки» «Четыре Сыра». Вы можете попробовать сухарики, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и компании, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине. А также поучаствовать в акции: при покупке любых 3 пачек «Кириешки» «Четыре Сыра» в подарок вы получаете еще одну пачку»!

Обращение через радиоузел.

(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20-30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)

«Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация компании «Сибирский Берег» сухариков «Кириешки» «Четыре Сыра». Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция компании «Сибирский Берег» изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина».

После того, как проект дегустационной презентации составлен, нужно убедиться в выполняемости данного мероприятия по нескольким аспектам:

1.     Юридический аспект: проводится ли данное мероприятие в соответствии с многочисленными ограничительными юридическими нормами и правилами, защищающими права потребителей;

2.     Производственный аспект (требование логистики): изготовление специальных штрих-кодов для рекламируемого товара; возможность хранения в течение определенного времени продукции и специального оборудования, необходимого для проведения акции по продвижению в торговых точках и т.п.

3.     Финансовый аспект: расходы на оборудование, на обучение персонала, на продукцию, которая будет дегустироваться и выдаваться в качестве подарка за покупку по акции.

4.     Временный аспект: выбор времени проведения и определение точной даты проведения акции: учтено ли пожелание компании  дистрибьюторов.

Если все аспекты учтены и проверены, то проект готов к исполнению.
2.4 Анализ проведенной дегустационной презентации

Анализ проведенной дегустационной презентации – это определение эффективности акции по продвижению товара.

Существует три подхода по определению эффективности  проведенной акции по продвижению:

1.                 Измерение уровня участия - основным измеримым показателем эффективности дегустации является количество эффективных контактов, которое равно количеству попробовавших продукт потребителей.  Каждый день в акции принимало участие более 500 человек, что говорит о высоком уровне участия. Также его можно измерить и тем, что все бонусные (подарочные) упаковки сухариков были  розданы.

2.                 Измерение эффективности с точки зрения достижения поставленных задач:

- Было проведено ознакомление целевой аудитории со вкусами, свойствами продукта;

        - инициация пробной покупки;

        - также была достигнута  одна из главных главная задач проведения дегустационной презентации – повышение продаж. Динамика показателей продаж в дни проведения дегустации увеличились на 150-200% по сравнению с показателями до акции. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выросли на 10%.

   Во время проведения дегустационной презентации также проводилось анкетирование потребителей, с целью получения представления о количестве новых покупателей, повышения знания о торговой марке, а также о категории покупателей торговой марки.

3.     Измерение финансовой рентабельности.

Как уже говорилось, в дни проведения дегустации, показатели продаж  увеличились   на 150-200%.

Сумма затрат на подготовку и проведения дегустационной презентации составило около 188500 рублей, в которой 88500 рублей  – инвестиционные расходы и около 100 000 рублей – переменные расходы. Если учесть, что на Первом канале стоимость одного рекламного ролика  рейтинга (GRP 30 секунд) в рублях при плавающем размещении в офф-тайм без учета НДС, составляет – около 81 000 рублей. То можно смело сказать, что затраты на проведение дегустационной презентации невелики и соизмеримы.

Таким образом, проведение дегустационной презентации достигает сразу реализации нескольких поставленных задач: ознакомление покупателей с предлагаемым товаром, стимулирование спроса, незамедлительное повышение продаж в местах проведения акции,  также формирование позитивного имиджа бренда.
Заключение

В рамках предложенного дипломного исследования были поставлены следующие цели: раскрыть потенциал дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса и разработать проект дегустационной презентации  на примере продукции компании «Сибирский Берег». Для достижения установленной цели, на основе анализа публикаций и научной литературы, были последовательно решены следующие задачи:

-  Рассмотрены теоретические аспекты дегустационной презентации;

- Выявлена сущность дегустационной презентации как средства формирования позитивного имиджа бренда;

- Дана оценка значения дегустационной презентации как средства стимулирования спроса;

-  Представлена характеристика деятельности компании «Сибирский Берег»;

- Разработан проект проведения дегустационной презентации продукции компании «Сибирский Берег»;

- Проведен анализ проведенной дегустации.

На основании проделанной работы, можно сформулировать следующие положения, выносимые на защиту:

1.                 Дегустационная презентация как средство формирования позитивного имиджа бренда.

Аакер утверждает, что бренд-имидж приносит пользу различными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Келлер подразделяет бренд-имидж на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному:

- атрибуты  (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования);

-      выгоды   (функциональные  —  связанные   с   физиологическими
потребностями, чувственные — возникающие при использовании продукт ощущения;  символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);

-                     отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда
потребителем.

Дегустация – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца.

Дегустация оказывает сильное влияние на формирование имиджа марки, т.е. является высокоэффективной формой взаимодействия с целевой аудиторией  для формирования желаемого имиджа бренда.

Дегустация является частью, так называемой, стратегии втягивания, направленной на создание благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса. Формируя спрос, дегустация стимулирует к активному сотрудничеству посредников. Имиджевая функция так же реализуется посредством дегустации, пролонгируя эффект промо акции на длительный период.

2.                  Значение дегустационной презентации как средства стимулирования спроса.

Главной целью любой дегустации является повышение спроса на определенный вид товара и большие объемы его продаж. Для этого нужно показать покупателям основные особенности и качества товара, которые они сразу же могут оценить. Как показывает практика, наиболее часто рекламируемые таким образом товары – это продукты питания. Ведь дегустация вкусовых качеств – это самый быстрый и показательный способ, который помогает определиться с выбором. К тому же, проведение дегустации такого ряда товаров очень легко осуществимо с точки зрения организации, для этого требуется лишь непосредственная близость к месту продажи продуктов питания. Поэтому чаще всего такие дегустации проводятся непосредственно в супермаркетах, торговых павильонах и залах. К тому же, это объясняется еще и тем, что проведение дегустации не требует большого пространства.

Дегустационная презентация как инструмент мерчандайзинга является BTL-инструментом, частью процесса маркетинга, определяющей методику продажи товара. Мерчандайзинговые мероприятия направлены на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

3.                 Проект проведения дегустационной презентации продукции компании «Сибирский Берег».

·       Заказчиком проекта является компания «Сибирский берег».

·       Сроки проведения: февраль  2009.

·       Цель дегустации: ознакомление целевой аудитории со вкусами продукта и  стимулирование повторных покупок.  Компания «Сибирский берег» выпустила новую линейку сырных вкусов сухариков «Кириешки»: сыр рокфор, моцарелла, чеддер с луком, копченый «косичка».

·       Решаемые задачи:  ознакомление целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта;  инициация пробной покупки; повышение продаж.

·       Механика: дегустация + подарок за покупку – 3+1(при покупке любых  трех пачек сухариков «Кириешки»  «Четыре сыра» плюсом в подарок - 1 упаковка также сухариков «Кириешки»).

4.                  Анализ проведенной дегустации.

Существует три подхода по определению эффективности  проведенной акции по продвижению:

·       Измерение уровня участия - основным измеримым показателем эффективности дегустации является количество эффективных контактов, которое равно количеству попробовавших продукт потребителей.  Каждый день в акции принимало участие более 500 человек, что говорит о высоком уровне участия. Также его можно измерить и тем, что все бонусные (подарочные) упаковки сухариков были  розданы.

·                   Измерение эффективности с точки зрения достижения поставленных задач:

- Было проведено ознакомление целевой аудитории со вкусами, свойствами продукта;

        - инициация пробной покупки;

        - также была достигнута  одна из главных главная задач проведения дегустационной презентации – повышение продаж. Динамика показателей продаж в дни проведения дегустации увеличились на 150-200% по сравнению с показателями до акции. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выросли на 10%.

·        Измерение финансовой рентабельности.

Как уже говорилось, в дни проведения дегустации, показатели продаж  увеличились   на 150-200%.

Сумма затрат на подготовку и проведения дегустационной презентации составило около 188500 рублей, в которой 88500 рублей  – инвестиционные расходы и около 100 000 рублей – переменные расходы. Если учесть, что на Первом канале стоимость 1рекламного ролика  рейтинга (GRP 30 секунд) в рублях при плавающем размещении в офф-тайм без учета НДС, составляет – около 81 000 рублей. То можно смело сказать, что затраты на проведение дегустационной презентации невелики и соизмеримы.
Список использованной литературы


1.    Аакер, Д. А. Стратегия управления портфелем брендов [Текстовый документ] - Аакер, Д. А.  М.: 2008.

2.                                  Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз.
- Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.

3.                                  Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Учебное пособие. -
М.: КноРус, 2008.

4.                                  Бондаренко В., Федько В. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное
пособие. - Ростов-на-Дону: МарТ, 2007.

5.                                  Бузукова Е.А. , Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления
ассортиментом в рознице. - М.: СПб.: 2009.

6.                                  Веллхофф   А.,   Массой   Ж.-Э.   Мерчандайзинг:   эффективные
инструменты и управление товарными категориями. - М.: Издательский дом
Гребенникова, 2004.

7.                                  Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.:
Флинта: МПСИ, 2008.

8.                                  Гузелевич Н. Мерчандайзинг. Практика эффективных продаж. -
М.: Издательство Гревцова, 2008.

9.                                  Гэд  Т.  4D  брэндинг:   взламывая  корпоративный  код  сетевой
экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,
2005.

10.                          Доскова И. С. Public Relations. Теория и практика. - М.: Альфа-
Пресс, 2007.

11.                          Зазыкин В.Г. , Мельников А.П. Психология паблик рилейшнз:
учебное пособие. - М.: Элит, 2008.

12.                          Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: Маркет ДС, 2005.

13.                          Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 2006.

14.                          Катлип С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: теория
и практика: Перевод с английского. - М.: Вильмс, 2008.

15.                          Келлер   К.   Л.   Стратегический   брэнд-менеджмент:   создание,
оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильяме ИД, 2005.

16.                          Киселев  В.М.,  Парамонова Т.Н.,  Казанцев,  А.А.  Визуальный
Мерчандайзинг. - М.: КноРус, 2008.

17.                          Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. - М.: Олимп-
Бизнес, 2008.

18.                          Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчандайзинг.
Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2008.

19.                          Корчиа М. Новая типология бренд-имиджа (статья)

20.                          Ландреви  Ж., Леви  Ж., Линдон  Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В 2 т. – Т.1. – М.: МЦФЭР,  2006.

21.                          Лукаш Ю. А. Имидж компании - «золотой ключик» успеха. - М.:
Дело и Сервис, 2007.

22.                          Морган      Г.      Имиджи      организации:      восемь      моделей
организационного развития. - М.: Вершина, 2006.

23.                          Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для
розничной торговли. - М.: Рипол Классик, 2008.

24.                          Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. - М.: Рипол
Классик, 2007.

25.                          Парамонова   Т.Н., Рамазова   И.А.   Мерчандайзинг.    Учебное
пособие - 3 изд. - М.: КноРус, 200.7.

26.                          Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа
фирмы. - М.: Экономика, 2008.

27.            Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП -
Холдинг, 2006.

28.            Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент.
Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2008.

29.                          Старикова Ю. А. Паблик Рилейшнз: Конспект лекций. - М.: А-
Приор, 2009.

30.                          Сысоева   С.,   Бузукова   Е.   Мерчандайзинг.   Курс   управления
ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008.

31.                          Сэнд Г. А. Принципы мерчендайзинга. - М.: Гревцов Паблишер,
2007.

32.                          Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие. -
М.: Дашков и К, 2009.

33.                          Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз).
Учебное пособие. - М.: Риор, 2009.

34.                          Ткачев О. Visual Бренд: Притягивая взгляды потребителей. - М.:
Альпина Бизнес Букс, 2008.

35.                          Трунов А. А., Черникова Е. И. Технологии «паблик рилейшнз» в
трансформирующейся цивилизации модерна. - М.: Алетейя, 2007.

36.                          Ульяновский А.В. Корпоративный имидж. - М.: Эксмо, 2008.

37.                          Чуровский С.Р.  «Маркетинг в России и за рубежом» (статья)

38.                          Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Учебник. - М.: Дашков и К,
2008.

39.                          Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. Учебное
пособие для вузов. - М.: Академический проект, 2006.

40.            Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. - М.: ACT, Транзиткнига, 2006.

41.            www.advesti.ru

42.            www.sibbereg.ru

---