Диплом

Диплом Анализ основных стратегий торговых марок по удержанию лидирующих позиций на рынке товаров и услу

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-24

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 27.12.2024





Аннотация

Цель дипломной работы
– проанализировать основные стратегии торговых марок по удержанию лидирующих позиций на рынке товаров и услуг. Рассмотреть, методы PR, подходящие для каждой из стратегий. А также показать на реальном примере торговой марки-лидера, какие методы PR она использует для  удержания своих позиций на рынке.

          Объектом исследования в дипломной работе является деятельность компаний по продвижению и сохранению своих позиций, а предметом исследования - PR-стратегии ведущих торговых марок по удержанию своих позиций на рынке.

                Практическая значимость работы
заключается в том, что, рассматривая опыт использования PR-технологий на практике, можно исследовать различные методы ведущих торговых марок по удержанию своих позиций на рынке и оценить результаты их PR-деятельности.
Дипломная работа содержит:

Страниц………………………………….73

Глав……………………………………… 3

Рисунков………………………………….1

Таблиц………………………………….....3

Использованных источников…………..50

Оглавление




Введение………………………………………………………………………..4
ГЛАВА 1. Сильная торговая марка: критерии оценки и основные подходы к определению

         

1.1.          Общая классификация торговых марок………………………………….8
1.2.          Методы оценки торговой марки. Понятие капитала марки как критерия эффективности бренда……………………………………………………14
1.3.    Характеристики сильной торговой марки………………………………23
ГЛАВА 2.
PR
-стратегии ведущих торговых марок по сохранению позиций на рынке
2.1 .   PR при использовании оборонительной стратегии: постоянный анализ конкурентов, опережающие нововведения, лоббирование……………….31

2.2.  PR при использовании наступательной стратегии: расширение рынка торговой марки-лидера…………………………………………………………46

2.3.          PR при использовании поддерживающей стратегии: спонсорство и благотворительность……………………………………………………..49
ГЛАВА 3. Обзор
PR
-стратегии по удержанию ведущих позиций на рынке (на примере торговой марки
Nokia
)

3.1.          Состояние и перспективы развития торговой марки Nokia на рынке сотовых телефонов………………………………………………57

3.2 .    Характеристика и отличительные особенности стратегии Nokia……60

3.3.          Оценка результатов коммуникативной стратегии…………………….66

Список использованной литературы………………………………..70
Введение

Поддержание положительного имиджа  и сохранение доверия потребителей любой торговой марки невозможно без применения PR-технологий, особенно в условиях конкурентной борьбы. В данной работе особое вниманиеуделяется раскрытию методов PR, использующихся в маркетинговых стратегиях ведущих торговых марок.

Актуальность темы дипломного исследования связана с тем, что глобальные рынки уже во многом исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь оплачивается чьей-то неудачей, бренды начинают бороться уже не столько за новые рынки (которых скоро не останется), сколько за передел существующих. Когда практически любое действие на рынке одного игрока ущемляет интересы другого, вопрос начала военных действий становится лишь вопросом времени. Когда набор ценностей ограничен, а количество участников превышает количество сегментов, выход один — война. Если война неминуема, ее глупо избегать, к ней нужно готовиться, а возможно, и начинать самому, так сказать, бить первым. А коль скоро войны действительно стали неизбежностью, то встает вопрос о правилах ведения этих войн — войн брендов.

Очевидно, что цель войны — захват ресурсов противника, его территории на рынке и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Также очевидно, что война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки (бренд Х — это хорошо для меня), насильственно заменяются другими (бренд Х — плохо, а бренд Y — хорошо). Цель войны — переключить потребителя с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, которая в свою очередь, определяет тактику войны.

Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски общего пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидеров рынка — компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты, пленка, бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная техника), Procter & Gamble (потребительские товары в упаковке), Caterpillar (землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald's (общественное питание) и Gillette (бритвенные лезвия),

Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна постоянно быть настороже, потому что конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не “вписаться” в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут поставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее, не содержащее ацетилсалициловой кислоты средство компании Tylenol одержало победу над “Aspirin” компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь новый лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них.

Вырабатывая PR-стратегию для компании, надо просчитать возможные шаги конкурентов, следить за его действиями и быть готовым к ним. Но:
самая правильная PR-стратегия может быть не реализована, если выбрана неверная тактика, правильная PR-стратегия допускает посредственную тактику, блестящие тактические решения не гарантируют достижения стратегических целей, тактические победы (их необходимо добиваться на каждом этапе) не гарантируют завоеваний.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней рассмотрены материалы, показывающие, что такое лидирующие торговые марки, какими характеристиками они должны обладать, чтобы занять первое место на рынке.  Также в ней рассматриваются основные стратегии, которые  торговые марки-лидеры, чтобы удержать свои позиции, и методы PR, которые они применяют.

Практическая значимость работы заключается в том,что, рассматривая опыт использования PR-технологий на практике, можно исследовать различные методы ведущих торговых марок по удержанию своих позиций на рынке и оценить результаты их PR-деятельности.

     Степень научной разработанности проблемы.


Основные стратегии и PR-методы широко рассматриваются отечественными авторами: Головлевой Е. Л., Викентьевым И.Л., Котлером Ф., Кэмероном, У. Крыловым, И.В. Санниковым А.Г. и др.

Основные стратегии и методы PR рассматриваются следующими зарубежными авторами: Котлером Ф., Кэмероном У., Траутом Д., Аакером, Д., Йохимштайлером Э.,

Так же представлены материалы аналитических данных компании Nokia, на основе которых была разработана практическая часть работы.

     Цель и задачи исследования.


Цель дипломной работы - проанализировать основные стратегии торговых марок по удержанию лидирующих позиций на рынке товаров и услуг. Рассмотреть, методы PR, подходящие для каждой из стратегий. А также показать на реальном примере торговой марки-лидера, какие методы PR она использует для  удержания своих позиций на рынке.

Данная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

1.     Рассмотреть основные методы оценки торговых марок;

2.     Определить понятие марочного капитала как критерия оценки эффективности бренда;

3.     Выявить сильные стороны лидирующей торговой марки;

4.     Выявить стратегии и характерные PR-методы лидеров торговых марок;

5.     охарактеризовать оборонительную, наступательную и поддерживающую стратегии;

6.     систематизировать основные методы рекламы и PR, применяемые в данных стратегиях;

7.     На примере торговой марки Nokia рассмотреть PR-стратегию по удержанию своих позиций на рынке сотовых телефонов;

8.     Оценить эффективность данной стратегии.

Объектом исследования в дипломной работе является деятельность компаний по продвижению и сохранению своих позиций, а предметом исследования - PR-стратегии ведущих торговых марок по удержанию своих позиций на рынке.
Глава 1. Сильная торговая марка: критерии оценки и основные подходы к определению
1.1.       
Общая классификация торговых марок
Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата. В российских публикациях долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака (юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов). Между тем, его англоязычный эквивалент – trade mark – чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.[1]
Термины, применяемые в брендинге и их значения [2]

Русскоязычная терминология
Англоязычная терминология

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Обеспечивает его владельцу юридическую защиту.
Trademark
(торговая марка) - обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который представляет собой имена, символы, названия, знаки и т.д., используемые в рекламе.



Марка (торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.

Наиболее распространенное определение звучит следующим образом:

Визуальная композиция или имя, которые присваиваются организацией продукту либо услуге, с тем, чтобы выделить этот продукт или услугу из числа конкурирующих и чтобы убедить потребителя в том, что продукт или услуга будут обладать высоким и стойким качеством.[3]

В число других определений входят следующие:

Торговая марка - это комбинация атрибутов, как материальных, так и нематериальных, символично представленных в фабричной марке, что, при надлежащем управлении, определяет стоимость продукта и степень его влияния на рынке.

Наименование, термин, знак, символ или любая другая черта, показывающая, чем продукт или услуга одного продавца отличается от продукта или услуги других продавцов.

Многие определения торговой марки сконцентрированы на физических характеристиках продукта и не учитывают нематериальные компоненты, которые в настоящее время приобретают большое значение.

Eсли говорить о значении торговой марки, то в литературе представлены следующие мнения:

Торговая марка создает, и предлагает, и содействует следующему:

- отношения доверия;
- обещание;
- целостность;
- имидж и уникальность;
- ассоциация;
- личность;
- собственный идеал;
- место в умах потребителей;
- добавленная стоимость;
- лояльность;
- воспринимаемая функциональная и эмоциональная (психологическая) ценность;
- заявление о себе;
- понимание задач сотрудниками;
- финансовая сила;
- замена традиций;
- гарантия при покупке;
- удовлетворение от использования продукта / услуги;
- чувство принадлежности к определенной группе / клубу;
- устранение тревоги и риска - помогает в процессе принятия решений;
- лидерство и авторитет;
- уверенность и подлинность;
- восприятие себя как части, ячейки общества. [4]

Знаменитый американский ученый Томас Гад (Thomas Gad) считает, что все торговые марки имеют четыре измерения:

1. Духовное измерение.
2. Функциональное измерение.
3. Социальное измерение.
4. Ментальное измерение. [5]

Торговые марки сейчас приобретают большое значение.

Во-первых, основной причиной является конкуренция. Количество коммерческих сообщений, обрушивающихся на голову индивидуума ежедневно, превышает 1000, поэтому любая торговая марка должна выделяться из толпы.

Во-вторых, количество продуктов и услуг стремительно возрастает. Количество продуктов и услуг в последние двадцать лет возросло экспоненциально. В 1970-х годах количество наименований продуктов в среднем супермаркете составляло 2-3 тыс. Сегодня в среднем супермаркете можно найти более 25.000 различных наименований продукции. Таким образом, конкурентная борьба за внимание потребителя усилилась, и, следовательно, возникает потребность в инструменте, который бы позволил выделить продукт из числа других с максимальным эффектом.

В-третьих, снижение дифференциации продуктов. Раньше Skoda была объектом шуток; теперь же это вполне приемлемая, и даже желанная торговая марка. 20 лет назад разница между BMW или Mercedes и Skoda была очевидной, а сейчас различия в физических и технических характеристиках между этими марками минимально ограничены.

Снижение дифференциации продуктов является следствием развития технологий, позволяющих производить продукты по одинаковым стандартам и одинакового качества. Следовательно, ударение надо ставить на нематериальных компонентах торговой марки и абстрактных ценностях, которые позволяют производителю или владельцу торговой марки повышать цену своего продукта.

В-четвертых, экономия на масштабе перешла из сферы производства в сферу общения. Опять-таки, развитие технологий позволило осуществлять массовое производство продукции с меньшими затратами, чем это было 30-40 лет назад, когда электроника еще не использовалась в производстве.

Торговые марки являются лучшим психологическим инструментомдонесения до потребителя смысла продукта. Именно торговая марка определяет реализацию продукта. А результатом всего этого является прирост объемов.

В-пятых, торговые марки защищают от будущих проблем.Стойкая уникальность торговой марки и имиджа способны защитить Вас от потенциальных проблем и кризиса, которые могут повлиять на Ваш продукт либо услугу.

В-шестых, торговые марки также отражают и финансовую силу. Разница между балансовой стоимостью и рыночной капитализацией компании может быть очень существенной. Самым ярким примером может служить случай с компанией Microsoft. Ее рыночная стоимость оценивается на сегодняшний день в 313 млрд. долларов, однако балансовая стоимость составляет всего лишь 17 млрд.[6]

Торговые марки, как все нематериальные активы, привлекают инвестиции.Стоимость нематериальных активов составляет большую долю в общей стоимости компании. Капитал, заключенный в торговой марке, сейчас представляет собой один из важнейших компонентов бизнеса, которым надо уметь управлять.

Существуют различные способы классификации торговых марок [7]

Типы продукта:
Наиболее очевидные примеры: Snickers шоколадные батончики Mars; BMW; Cartier.

Персональные марки:
Индивидуумы выступают торговыми марками поп-звезды, высшие руководители компаний, спортивные знаменитости.

Марки событий:
US Masters, Wimbledon, Олимпийские игры.

Географические:
Флорида, Испания, Нью-Йорк.

Организационные:
Microsoft, Virgin, IBM, Shell, BP.

Марки предприятий сферы обслуживания:
Visa, FedEx, DHL,





Другие виды классификации торговых марок включают в себя следующее:

Линейные марки:
L`Oreal StudioLine - - продукты для ухода за волосами.

Торговые марки продуктовой серии:

Weight Watchers от Heinz.

Зонтичные марки:
Используются пищевой промышленностью для многих продуктов.

Индоссированные марки:
Популярны на рынке товаров широкого потребления - Unilever - Domestos, Persil

Марочные продукты:
Также популярны на рынке товаров широкого потребления.

 

Существует, однако, и другой вид классификации – серийные марки.

Этот вид классификации получает все большее распространение, так как компании заинтересованы в том, чтобы продавать наиболее лояльным клиентам сопутствующие товары и услуги. Серийные марки позволяют клиенту пользоваться широким кругом товаров и услуг, объединенных единой торговой маркой, что, в некотором смысле, делает ее частью стиля жизни.
1.2.       
Методы оценки торговой марки. Понятие капитала марки как критерия эффективности бренда
BrandDynamics
™ (
Millward

Brown
)

          Сотрудники компании MillwardBrown
собрали информацию о 10 тыс. брендах из 140 торговых групп, потребляемых в 35 странах мира. В результате этого масш­табного исследования была создана модель BrandDynamics™, которая позволяет измерять силу бренда и его потенциал роста. Основой успешного развития марки является ее присутствие на рынке: «Что я знаю о бренде?» Бренд должен быть широко представлен потребителям, кото­рые должны быть хорошо осведомлены о назначении, качестве и преимуществах марки.

Следующим этапом усиления бренда является его актуальность: «Что этот бренд предлагает мне?». Потребители должны правильно представлять, что мар­ка им предлагает. Эти обещания должны соответствовать потребностям, ожида­ниям и стилю жизни покупателей.

Когда бренд широко представлен на рынке и соответствует нуждам потребите­лей, настает черед формы представления: «Что мне дает пользование брендом?». На этом этапе марка демонстрирует свои достоинства и свидетельства о высоком качестве продукта.

Если потребители правильно воспринимают все особенности марки, на пер­вый план в брендинге выходят сообщения о преимуществах марки: «Чем этот бренд лучше других?». Бренд должен передавать рациональные и эмоциональные выгоды и преимущества перед конкурирующими марками.

Наконец, наиболее сильные бренды характеризуются глубокой связью с потре­бителями: «Да, это моя марка». Только бренды с подобными отношениями с по­требителями способны завоевать лидирующие позиции в своей товарной группе. По методике BrandDynamics™ специалистами компании Millward

Brown
были ис­следованы более 350 брендов. [8]
BrandZ
™ (
WPP

Group
)

За период с 1998 по 2001 г. специалисты международного медиахолдинга WPP Group
провели 170 тыс. глубинных интервью с потребителями в США, Мексике, Бразилии, Аргентине, Великобритании, Франции, Германии, Испании, Италии, Нидерландах, Польше, Китае, Индии, Таиланде, Японии, ЮАР, Австралии и на Тайване. По методике, созданной на основе Brand Dynamics™, получившей название BrandZ™, было изучено отношение к 8 тыс. брендов из 50 товарных категорий, затем лояльность потребителей сопоставлялась с изменением рыночной доли бренда. Инвестиции в это исследование составили $6 млн.

Методика BrandZ™ позволяет измерить силу марки и потенциал ее развития. Сила бренда определяется глубиной дружественных отношений и лояльности потребителей бренду. Это позволяет диагностировать основные причины лояль­ности конкретной марке или отказа от ее потребления. Полученные данные по­могают проанализировать эффективность маркетинговой стратегии и коммуни­кационных мероприятий. BrandZ™ дает возможность:
♦   определить место бренда в данной товарной категории, его сильные и сла­бые стороны;

♦   измерить силу бренда как степень лояльности потребителей;

♦   диагностировать факторы, определяющие лояльность потребителей и сдер­живающие потребление конкретной марки;

♦   измерить потенциал роста бренда;

♦   определить, насколько эффективно бренд преобразовывает свои рациональ­ные и эмоциональные ценности и предложения своим потребителям в по­купательскую активность;

♦  дать рекомендации по эффективному развитию бренда с учетом возможно­стей его расширения и выхода на новые рынки.[9]
Brand

Capital
™ (
DDB

Worldwide
)

В августе 2000 г. специалисты из компании DDB

Worldwide
опросили 14 тыс. по­требителей, в результате чего получили мнения о 500 брендах в 14 странах мира. Были охвачены регионы Северной и Латинской Америки, Европы, Центральной и Юго-Восточной Азии. Эти глубинные интервью содержали вопросы об интере­сах, желаемом образе самого себя, стиле жизни, базовых ценностях и индивиду­альном потреблении товаров и услуг, а также о работе, отдыхе, семье, религии, политике и рекламе. На подготовку, организацию и компьютерную обработку результатов опроса ушло 18 месяцев и затрачено $2 млн.

Методика Brand Capital™ позволяет развить то, что в DDB назвали «притяже­ние бренда» (BrandMagnetism
), т. е. способность марки укреплять контакты с по­требителями. Это притяжение марки, позволяющее все крепче «дружить» с мар­кой и даже «любить» ее, обеспечено четырьмя компонентами: высокое качество, лидерство в категории, рост популярности
и уникальность в категории. [10]
ImagePower
® (
Landor

Associates
)

В 1990 г. компания Landor

Associates
провела опрос в США, Бельгии, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Испании, Швеции, Великобритании, России, Польше, Венгрии, Японии и Гонконге; были изучены более 6 тыс. товарных и кор­поративных брендов в 70 товарных категориях. В ходе этой работы обнаружены параметры, определяющие силу бренда, в том числе функционирование марки, культура и отношения с целевой аудиторией, конкурентный набор, позициониро­вание бренда, атрибуты марки. Наиболее важными факторами, влияющими на силу бренда, являются долговечность (чтобы стать культурным символом, нужны десятилетия), товарная категория (в группах продуктов, прохладительных напит­ков, развлечений и автомобилей создаются более глубокие отношения с потреби­телями) и качество (высокая оценка пользователями качества и надежности со­здает большее доверие к бренду).

Исследование позволило выявить два основных параметра марочной силы: «место в сознании» — уровень знания потребителей о бренде и «уважение» — ка­чество отношений потребителей к бренду. Исследование определило 20 наиболее сильных брендов мира. (см. Приложение 1, Табл. 1)

Весной 2001 г. специалисты из Landor

Associates
разослали 57 100 анкет пользо­вателям Интернета в возрасте от 18 до 64 лет. Было получено 7526 заполненных анкет, из которых отобрали 6500 анкет с учетом распределения населения по иолу и возрасту в каждой конкретной стране. Территория исследования охватывала США, Мексику, Бразилию, Китай, Японию, Гонконг, Францию, Германию, Испа­нию и Великобританию. В результате была собрана информация о 250 брендах из области высоких технологий в США, 125 марках в других странах и 75 глобаль­ных брендах. Получены подробные сведения обо всех изучаемых брендах по шес­ти параметрам.

1.      Различимость. Какие бренды заставляют потребителей поворачивать голо­вы? Чем они выделяются?

2.    
Актуальность. Насколько бренд соответствует потребностям целевой ауди­тории?


3.      Доля в умах. Насколько знакомы потребители с брендом?

4.  Доля в сердцах. Какие бренды говорят с целевыми потребителями как никто другой?

5.      Развитие. Насколько успешными будут бренды в ближайшие несколько лет?

6.  Лидерство. Какой бренд воспринимается как победитель в сегменте рынка?

Опрос показал, что наиболее успешные бренды сочетают хорошую различи­мость среди потребителей со способностью адаптироваться к потребностям конк­ретных клиентов. [11]
Brand Asset® Valuator - BAV (Young & Rubicam)

Компания Young
&
Rubicam
опросила более 183 тыс. потребителей в 40 странах мира, в результате чего было измерено 50 параметров восприятия брендов потре­бителями для более чем 13 тыс. марок. Со времени начала этого масштабного ис­следования (1993 г.) Young
&
Rubicam
инвестировала в создание глобальной базы данных потребительского восприятия брендов более $70 млн. В результате мно­голетних усилий были обнаружены 32 параметра, влияющих на стоимость брен­да, которые, в свою очередь, сводятся к четырем базовым параметрам: Отличие, Актуальность, Уважение и Понимание. Эта методика получила название Brand Asset® Valuator (BAV).

В зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания бренды имеют соответствующие характеристики.

1.      Нереализованный.

2.      Лидирующий.

3.      Расфокусированный или Новый.

4.      Разрушающийся.

Существуют также восемь дополнительных категорий в зависимости от значений от­личия, актуальности, уважения и понимания.

5.  Экзотический.

6.      Демонстративный.

7.      Запутанный.

8.      Массовый.

9.      Специализированный.

  10. Забытый.

  11. Функциональный.

  12.  Для знатоков. [12]

Очень важно проводить различие между капиталом торговой марки и ее стоимостью, хотя эти два термина имеют точки соприкосновения.

Стоимость торговой марки представляет собой только ее финансовую ценность.

Капитал торговой марки связан с описательными аспектами, это могут быть символы, образы или ассоциации, возникающие у потребителей. И отражает капитал силу торговой марки с точки зрения восприятия потребителей.

Капитал торговой марки представляет собой стратегическое или конкурентное преимущество для владельца торговой марки от владения ею, т.е. ценность названия марки, символов, ассоциаций и репутации для всех целевых групп потребителей, взаимодействующих с этой маркой.[13]

Для специалистов из всех областей маркетинга, международных

маркетинговых консультантов и специалистов в области брендинга важно понимать концепцию капитала торговой марки. В принципе, такая необходимость возникла в результате анализа отчетности групп компаний, таких как Interbrand, по результатам которого было выявлено существенное расхождение между балансовой (бухгалтерской) и рыночной стоимостями. Разница между этими двумя показателями вызвана интеллектуальным капиталом, интеллектуальной собственностью, строящейся из нематериальных активов. В число этих нематериальных активов могут входить: репутация и воспринимаемая стоимость торговой марки. Сейчас ведутся поиски наиболее оптимального финансового выражения капитала торговой марки.

Оценка стоимости торговой марки сейчас приобретает такое же фундаментальное значение, как и оценка денежного потока компании. Однако большинство компаний и систем пока не готовы к внедрению универсальных систем или подходов к измерению и управлению нематериальными ценностями. В большинстве компаний у директоров по маркетингу,  директоров по связям с общественностью нет маркетинговых метрик, которые можно было бы включить в годовой отчет.

Тем не менее, даже одна из статей Международных стандартов бухгалтерского учета, вступившая в силу в июле 1999 г. (стандарт № 38), требует проводить амортизацию нематериальных активов (обычно в течение 20 лет).[14]

Подходы к оценке стоимости торговой марки можно разделить на четыре группы:

- Стоимостные - это оценка по первоначальной стоимости, учитывающая все затраты, возникшие при разработке торговой марки. Сюда входят затраты на замещение, т.е. на обновление торговой марки с течением времени.

- Рыночные - оценивают, за сколько можно было бы продать торговую марку на открытом рынке: этот подход требует найти на рынке эквивалентную торговую марку, с которой будет проводиться сравнение.

- Доходные - определение будущей стоимости доходов, непосредственно связанных с торговой маркой, и последующее дисконтирование по соответствующему дисконтному множителю для расчета чистой текущей (современной) стоимости.

- Экономические - аналогичные разработанным Interbrand and Brand Finance.[15]

Обычно оценка стоимости состоит из следующих ключевых шагов:

Шаг 1: Расчет экономической добавленной стоимости: при использовании скорректированного показателя прибыли или убытка.
Шаг 2: Расчет добавленной стоимости торговой марки: определение той части экономической добавленной стоимости, которая относится непосредственной к торговой марке.
Шаг 3: Расчет дисконтного множителя: определение безрисковой ставки заимствований, а затем и соответствующей премии за риск.
Шаг 4: Расчет стоимости марки: применение скорректированной на риск ставки дисконтирования к добавленным денежным потокам по торговой марке.
Шаг 5: Управление стоимостью торговой марки: внедрение управленческих систем для управления и отслеживания развития и исполнения стратегий создания стоимости торговой марки.

Что еще важно при оценке стоимости торговой марки, так это понять, кто в ней заинтересован. Кто это: фирма или продюсер торговой марки, маркетинговые каналы либо финансовые рынки.

Аакер (Aaker) разбил капитал торговой марки на пять категорий:

1. Лояльность торговой марки.
2. Воспринимаемое качество.
3. Известность названия.
4. Ассоциации, связанные с маркой.
5. Другие активы, выражающие право собственности - патенты, фабричные марки.[16]

В дополнение к модели Аакера были разработаны и другие модели, позволяющие объяснить и измерить капитал торговой марки. В их число входят:
Interbrand: 
  • Вес торговой марки
  • Широта торговой марки
  • Глубина торговой марки
  • Длина торговой марки

Young and Rubicam: 
  • Дифференциация + уместность = сила
  • Уважение и знание = стать


1.3.        
Характеристики сильной торговой марки
Подводя итог вышесказанному, можно перечислить несколько ключевых аспектов, определяющих результативность и силу торговой марки:

1. Ценовая премия.

Чтобы лучше понять главную причину, побуждающую произ­водителя добиваться лояльности потребителей марке, достаточно дойти до бли­жайшего места продажи. В мае 2002 г. бутылка «Coca-Cola» или «Pepsi» в рознич­ной сети стоила в среднем 15 рублей, в то время как обычная «Кола» российских производителей того же объема стоила всего 6-7 рублей. Вывод очевиден: силь­ный, известный на весь мир бренд может продавать свой товар по гораздо более высокой цене, так как для потребителей настолько важны все те оценки, чувства и ассоциации, укрепляющие его отношения с брендом, что они предпочитают свою любимую марку малоизвестному названию. Сильный бренд всегда симво­лизирует для своих потребителей ценности, гораздо более значимые и глубокие, чем назначение и качество товара. Главной целью достижения лояльности к бренду является формирование большей ценовой эластичности и, как следствие, возможности продавать марочный товар по более высоким, премиальным ценам (premium

price
). По этой причине брендинг считают важнейшим средством неце­новой конкуренции. Доказано, что покупатели в среднем готовы платить на 14% больше за бренды, рекламируемые в общенациональном масштабе, чем за мало­известные марки.[17]

2. Лояльность.

Степень привязанности клиента к торговой марке - лояльность по отношению к торговой марке означает повторные покупки и приобретение

сопутствующих товаров и услуг той же марки. Лояльность по отношению к торговой марке делает ее не просто обычной фабричной маркой, а придает ей реальную стоимость.

3. Воспринимаемое качество.

Функциональное качество марки, т. е. способность товара выполнять свое назначение, яв­ляется первым уровнем качества бренда, общим, как для марки, так и для товара. У  каждой товарной категории существуют специфические крите­рии качества. Так, хороший ластик должен легко стирать, а качественный презер­ватив должен быть устойчивым к истиранию. Детские игрушки не могут иметь острых деталей, чего не скажешь о ножах или ножницах, где острота и прочность материала определяют их качество. Конечно, качество товара является важным фактором, во многом формирующим потребительский выбор. Однако следует по­мнить, что понимание качества производителем и потребителем может значи­тельно отличаться друг от друга.

Качество, с точки зрения производителя, определяется в первую очередь теми нормативными документами, которым должен соответствовать товар, изготовленный для продажи. К ним относятся различные стандарты (ГОСТ, ОСТ), технические условия (ТУ), законы (например, Закон о защите прав потребителя) и другие документы, регламентирующие производство, хранение, распространение, использование и сервис. Произведенный товар должен быть эффективным, безопасным и долговечным, его необходимо ремонтировать, проводить гарантийное или сервисное обслуживание.

Изготавливать высококачественный товар важно, но еще более важно, чтобы потребители воспринимали определенную марку товара как качественную. По­требительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, спосо­бом изготовления или нормативными документами. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний. Потребительское качество марки связано с взаимодействием с ней на всех этапах (Поиск,

выбор, покупка, использование, послепродажное обслуживание и т. п.), а также от того идеального результата, каким его представляет потребитель.

Изучение активности потребителей и, в частности, того, как они воспринима­ют качество, может дать ценный материал для разработки бренда и его позицио­нирования.

4. Умственные ассоциации.

Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand

associations
). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки,

контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, она неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры.

Мифология бренда. Автор знаменитой книги «Диалектика мифа», выдающийся русский философ Алексей Федорович Лосев, выдал мифу следующее определение: «Миф — это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений или, точнее, в фантастическом виде тех или других одушевленных существ».[18] Уровень мифологии затрагивает те архетипические структуры человеческой психики, которые с легкостью и быстротой «заполняются» содержанием, едва бессознательное «почует» архетип. Бренд, имеющий мифологическую структуру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культурные представления народа и создающих внутреннее мифологическое пространство, одно их самых сложных в брендинге.

Ассоциации можно разделить в зависимости от связанных с ними характеристик бренда. Вот основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно:

♦    назначение, товарная категория;

♦    качество товара;

♦    выгода и преимущества;

♦    страна происхождения марки;

♦    характеристики производителя;

♦    особенности потребителей;

♦    ситуации использования товара и т. п.

Ассоциации и намеки часто используют и производители, чтобы усилить впечатление. Этой цели служат названия, подразумевающие масштабность предприятия, например «Российский стандарт», «Русский продукт» или такие слова, как «холдинг», «корпорация» или «торговый дом».

В каждой стране, у каждого народа существуют устойчивые представления о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы; иногда такие мнения разделяются потребителями во всем мире. Часто подобные стереотипы массового сознания используются маркой для создания впечатления о мировом лидерстве, наивысшем качестве или уникальном опыте в производстве товара. (См. Приложение 2, табл. 2, табл. 3)

5. Доля рынка / объем.

Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое - марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость.


6. Рыночная цена.

Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Чтобы правильно рассчитывать рыночную стоимость бренда, необходимо учесть так же средний срок жизни бренда в данной товарной категории.

            Безусловно, для того чтобы создать сильную торговую марку, она должна обладать, во-первых, важнейшим качеством – индивидуальностью. Индивидуальность торговой марки составляют три отличительных компонента:

1. Оценка стоимости торговой маркиоснована на определении стоимости нематериальных активов, как отличительный актив, который способен представлять баланс компании, т.е. стоимость рыночной капитализации.

2. Описание торговой марки -то, как клиенты воспринимают торговую марку, ассоциации, связанные с ней, убеждения, качество и уважение.

3. Степень привязанности клиента к торговой марке – лояльность.

Ведущим представителем теории об индивидуальности торговых марок является Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer), которые описал шестигранную призму индивидуальности торговой марки:

1. Физические характеристики.
2. Личность.
3. Культура.
4. Взаимоотношения.
5. Отражение.
6. Собственный имидж.[19]

Каждая торговая марка формируется в соответствии со следующими тремя компонентами:
  •  Наименование марки
  •  Логотип марки
  •  Индивидуальность марки

Для начала рассмотрим наименование торговой марки. Оно должно быть характерным, глобальным, подчеркивать имидж и предназначение (например, Tip Ex), легко произносимым, пробуждать не только правильную эмоциональную, а также и функциональную реакцию, выделять торговую марку из числа конкурентов, осуществлять правовую защиту торговой марки; а также помогать определять архитектуру торговой марки.

Некоторые торговые марки заключают в себе подтекст, например, мороженое Haagen Dazs содержит в названии нордическую коннотацию и, таким образом, подчеркивает компетентность компании в этой области. Точно также для автомобилей "Ягуар" используют названия, ассоциирующиеся с силой, красотой и опытом большой кошки.

Очень часто компании подбирают специальный шрифт для названия торговой марки, например, фирма Ray Ban и Лондонский метрополитен использую специальный тип шрифта для всей своих публичных сообщений. Более того, необходимо исследовать семиотику наименования торговой марки.

Наименования торговых марок делятся на пять категорий:

1. Имена собственные (Mercedes, Disney)
2. Описательные наименования (News Week, NASA)
3. Приобретенные наименования (Shell) 
4. Метафорические наименования (Jaguar)
5. Искусственные наименования (неологизм, созданный для самой компании)

Также можно встретить сокращения (NYMEX) и аббревиатуры по первым буквам (AGFA), акронимы (IKEA), неакронимные инициалы (IBM) и аббревиатуры, построенные не по первым буквам (ESSO).

Следует также учитывать наименования торговых марок в Интернете. Имена доменов могут быть исследованы через провайдеров, таких как networksolutions.com, или через любую поисковую систему или портал.

Выбор имени для домена очень важен, так как необходимо решить, будут ли одинаковыми оффлайновые и онлайновые имена. Иногда лучше, если наименование онлайновой торговой марки отличается от оффлайновой для того, чтобы, если после запуска сайта возникнут проблемы, онлайновая торговая марка не нанесла вреда основной оффлайновой марке.

Более того, наименование онлайновой торговой марки важно для успеха онлайновой бизнес-функции. Хорошее простое, но запоминающееся имя повысит активность на Вашем сайте, независимо от Вашей позиции в поисковых системах.

На втором месте находится логотип торговой марки. Логотипы являются важным аспектом торговой марки, и, как правило, именно на них в первую очередь обращают внимание потребители. Они должны развиваться параллельно с развитием торговой марки корпоративной индивидуальности. Компания "Shell" со временем изменила свой логотип, а "ВР" полностью его поменяла после обновления корпоративной структуры.
ГЛАВА 2.
PR
-стратегии ведущих торговых марок по сохранению позиций на рынке

Вырабатывая стратегию для компании, надо просчитать возможные шаги конкурентов, следить за его действиями и быть готовым к ним. Но:
самая правильная стратегия может быть не реализована, если выбрана неверная тактика, правильная стратегия допускает посредственную тактику,
блестящие тактические решения не гарантируют достижения стратегических целей, тактические победы (их необходимо добиваться на каждом этапе) не гарантируют завоеваний.
2.1. Оборонительная стратегия

Оборонительная стратегия - конкурентная маркетинговая стратегия, которую используют лидирующие на рынке компании для защиты своих позиций от атак конкурентов. Это ситуация, в которой компания продолжает внутреннюю работу, внутреннее развитие, при этом не ставит себе задач заметного расширения своей доли рынка. Главное – отстоять ту долю рынка, которую компания имеет, и эффективно работать в ней. Если компания прекратит внутреннее развитие, то рано или поздно она начнет терять свои позиции. Именно оборонительная стратегия традиционно приписывается лидерскому поведению на рынке.

Цель:

• Защита доминирующих рыночных позиций компании на рынке.

• Быстрая контратака конкурентов.

Случаи необходимости выбора данной стратегии:

- Если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств,

- Если фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства.

Для защиты своей доли рынка лидер использует следующие варианты стратегии:
-1- позиционная оборона, предусматривающая оборону существующих рыночных позиций;

-2- фланговая оборона, обеспечивающая защиту наиболее уязвимых участков;
-3- превентивная оборона, "атакующая" конкурентов до того, как они смогут предпринять какие-либо действия против лидирующей продукции;
-4- контрнаступательная оборона, при которой лидер рынка находит слабое место конкурента и контратакует в этой точке;
-5- мобильная оборона, при которой лидер рынка использует новые рынки, которые могут служить будущей базой для обороны и наступления;
-6- стратегия сокращения фронта, при которой происходит уход с рынков, на которых имеются слабые позиции, и ресурсы концентрируются на других рынках, где имеются прочные позиции.[20]

Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов.

Не нужно истолковывать оборону как пассивную работу, при таком подходе лидер имеет серьезный шанс потерять долю рынка. Одна из причин преимущества оборонительной позиции заключается в том, что провести неожиданную атаку в рамках информационно-насыщенной действительности обычно бывает очень тяжело. И чем масштабнее задумываемая операция, тем меньшей неожиданностью она будет являться. Не секрет, что лидерские позиции бренда на рынке обычно позволяют топ-менеджменту, скажем так, несколько "потерять нюх". И в данной ситуации лучшая стратегия

оборонительной позиции торговой марки-Лидера - это умение произвести грамотную атаку на самого себя. Таким образом, Лидер имеет возможность постоянно укреплять свои позиции, выпуская на рынок новые товары и услуги, в результате которых предыдущие его продукты становятся устаревшими.

Защита своей доли рынка

В тех случаях, когда лидер рынка не имеет возможности для «атаки», он должен бдительно следить за действиями конкурента.

Ему приходится постоянно работать над снижением издержек, цена на его продукт обязана соответствовать оценке потребителями его марки. Лидер должен уметь “затыкать дыры” на границах так, чтобы через них не мог просочиться ни один атакующий. Так, лидеру в области производства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов. Издержки, связанные с “заделыванием пробоин”, могут быть весьма высокими, но цена пренебрежения неприбыльным товаром или сегментом рынка оказывается гораздо выше! Лидер рынка должен тщательно продумать систему “оборонительных районов” в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Вряд ли атака конкурента существенно отразится на текущих доходах лидера, но форма защиты и быстрота реакции жертвы агрессии оказывает существенное влияние на перспективы получения прибыли.

Действия по сокращению рынка

Иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить целостность своей территории, а противник активно наступает сразу на нескольких фронтах. Лучший выход из создавшегося положения -  планируемое сокращение (стратегический отход). Планируемое сокращение — отнюдь не паническое бегство, а расставание с территориями, которые защитить и невозможно и нецелесообразно, и концентрация ресурсов на перспективных направлениях. Планируемое сокращение — шаг, направленный на консолидацию конкурентоспособных производств и концентрацию на выполнении четко поставленных задач. За последние несколько лет этим методом успешно воспользовались такие компании, как Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.

Среди
PR
-методов, применяемых в данной стратегии, можно назвать следующие:

1.    
Постоянный анализ конкурентов

2. Опережающие нововведения

3. Лоббирование
1.
PR

в бенчмаркинге:  постоянный анализ конкурентов

Конкурентные преимущества позволяют организациям устанавливать более высокие цены и добиваться большей доли на рынке. В данном случае бенчмаркинг позволяет компаниям его проводящим, понять как другие достигают этих конкурентных преимуществ. В принципе существуют четыре способа достичь конкурентного преимущества (мы не имеем ввиду здесь методы протекционизма различного толка):

  Предоставить клиенту продукт с параметрами, превосходящие аналоги.

  Предоставить исключительное качество продукта.

  Предложить более высокий уровень обслуживания клиентов.

  Разработать исключительный брэнд-имидж.

Особенностью бенчмаркинга конкурентных преимуществ является получение инофрмации не только о конкурентах, но и мнений клиентов по вопросам критериев приобретения тех или иных продуктов и услуг. Рассмотрим каждый из указанных выше способов.

-       Бенчмаркинг параметров продуктов

-       Бенчмаркинг качества продукта

-       Бенчмаркинг уровня обслуживания клиентов

-       Бенчмаркинг имиджа [21]

Первые два способа относятся к чисто маркетинговым методам исследований, что касается последних двух, - остановимся на них подробнее, так как они входят в компетенцию PR.

Что касается бенчмаркинга уровня обслуживания клиентов, то данное направление анализа более очевидно в части его реализации, чем два предыдущих. В тоже время это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, и охватывать такие вопросы как анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента, или, например, анализ технологий взятия заказов по телефону персоналом фирмы. Типичные точки анализа приведены ниже:

  часы работы сервисного персонала

  время реакции на запрос

  время ремонта

  скорость доставки компенсирующего продукта в период гарантии

  время от взятия заказа до выдачи продукта после ремонта

  уровень персонала, общающегося с клиентом (опыт, знания)

  системы ввода заказов (возможность заказа сервиса по телефону или через компьютер)

  наличие систем обучения (консультирования) клиента

  количество жалоб клиентов

Бенчмаркинг имиджа важен, так как имидж производителя существенно влияет на достижение конкурентного преимущества. Данный параметр можно анализировать в двух аспектах:

  путем оценки реакции клиентов на имидж;

  путем анализа как конкуренция помогает построению имидж.


В этой связи, собирая информацию от потребителей можно анализировать:

  уровень осведомленности клиента об имидже;

 позитивный (негативный) имидж по отношению к различным производителям;

  позитивный (негативный) имидж по конкретным направлениям (качество, реакция на запрос клиента и т.д.).
Можно привести пример схемы операционного бенчмаркинга, действующей в одной из наиболее известных компаний мира - Форд. История внедрения системы бенчмаркинга в Форде началась в 1986 году при разработке двух наиболее известных автомобилей США Taurus и Sable..
Проблемой Форда была организация. Персонал компании никак не хотел понимать возрастание конкуренции на автомобильном рынке и был более нацелен на объемные показатели, нежели на показатели типа "лучшая производительность труда в отрасли". В этой связи руководство компании поставило себе за цель следующую формулировку: "построить лучший автомобиль в мире. Как это будет сделано, не имеет значения".
Для решения поставленной задачи был проведен мощный анализ конкурентов для определения оптимального дизайна автомобиля. Форд определил 400 элементов конструкции, критических для успеха модели в целом. В расчет принималось все - от тормозной системы до паза ключа зажигания. Компания также исследовала конкурентов на предмет методов организации производства и разработки новых продуктов с целью снижения себестоимости.

Для каждого из 400 элементов был выбран лучший в отрасли производитель. Фактически инженеры Форда сделали гибрид из 50 моделей автомобилей среднего класса. Одновременно с этим группы производственников направлялись в Японию для изучения лучших в классе в аспекте организации производства.

На основе собранной информации были созданы рабочие группы по различным функциональным направлениям для выполнения прагматичной задачи "догнать или превзойти лучших в классе по этим направлениям". Те, кто не мог выполнить эту задачу, безжалостно изгонялись из компании.

Результат превзошел ожидания. При запуске модели в производство Форд превосходил конкурентов в 77 процентах из указанных 400 элементов.

Получив высокую оценку в прессе, Форд через 3 месяца производства имел пятимесячный задел заказов на автомобили.

Процесс бенчмаркинга изменил систему разработки модели автомобиля. Ранее Форд разрабатывал модель этапами: планировщики продукта разрабатывали общую концепцию, которую затем облекали в форму команды дизайнеров. После этого разрабатывались технологические спецификации, на основе которых, возникали опытные образцы. Форд сменил данную систему на японскую. Представители описанной выше технологической цепочки объединялись в конкурирующие между собой команды для совместной работы. Это позволяло конструкционные и технологические просчеты устранять немедленно, а не в конце процесса. К процессу разработки также привлекались поставщики деталей. В результате - падение себестоимости модели и закрепление высокого уровня качества еще на стадии разработки.

Изменения коснулись также процесса производства. Бенчмакинг показал высокую стоимость сборочных процессов по сравнению с конкурентами. Для решения этой проблемы некоторые идеи были взяты у конкурентов, однако основное внимание было уделено рекомендациям самих рабочих через кружки качеств.[22]

Система бенчмаркинга была распространена в компании далеко за пределы разработки одной модели и улучшения сбыта.  Фактически речь идет о смене корпоративной культуры фирмы. Сейчас на повестке дня стоит новый этап бенчмаркинга: перейти от технологий копирования или гонки за лидером в классе к увеличению разрыва между Фордом и другими конкурентами.

Анализ конкурентов по системе бенчмаркинга стал постоянным процессом на всех уровнях управления компанией. Объектами сравнения становятся конструкции, технологии и методы управления за пределами автомобильной индустрии. [23]
2. Опережающие нововведения

Усилия, предпринимаемые компанией для увеличения размеров рынка, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли рынка от нападков конкурентов. Доминирующей компании необходимо принять решение о местах концентрации основных оборонительных сил.

Наиболее выгодное решение в данной ситуации - продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые

продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю

все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: “Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника”. Поэтому, при выборе оборонительных стратегий в бизнесе всегда необходимо помнить, что лучшая защита - это нападение, не забывая при этом избегать атак конкурентов.

Лидер в качестве упреждающих действий может расширить продажи товаров или услуг, постоянно обновлять их ассортимент, тем самым "захватывая" рынок; может "защищать" рынок воздействием на потенциальных потребителей рекламой, не давая конкурентам занять устойчивые позиции либо "блокировать" рынок посредством опережения конкурентов в формах обслуживания и т.д.

Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: “зацепить” одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них. Впоследствии возможен переход в наступление по всему фронту, как это сделала компания Seiko, которая в свое время предлагала дистрибьюторам по всему миру 2300 моделей часов, или предпринять ценовые атаки, по примеру Texas Instruments. После проведения запланированных акций и в случае их успеха стратегия обороны заключается в поддержании высокого уровня конкурентоспособности. [24]

Упреждающие оборонительные действия нередко носят чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак. Представим, что крупная американская фармацевтическая компания является лидером в производстве определенной категории медицинских препаратов. Каждый раз, когда ей становится известно о намерениях конкурентов построить новое предприятие, она организует утечку информации о своих планах снижения цен на продукцию и расширении производства. Слухи устрашающе воздействуют на конкурентов, а лидер рынка продолжает спокойно работать.

Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто игнорировать действия конкурентов, дожидаясь, когда они “истекут кровью” в бесплодных атаках. Так, компания Heinz позволила Hunts провести массированную атаку на рынке кетчупа, когда последняя предложила два новых вида соуса, снизила цены до 70 % цен Heinz, предложила различные виды скидок; рекламный бюджет Hunts в два раза превосходил расходы на рекламу лидера рынка. Однако стратегия Hunts провалилась, а Heinz в очередной раз продемонстрировала превосходство своей торговой марки. [25]
3. Лоббирование

Функционирование фирмы как социально ответственного субъекта рынка немыслимо без создания каналов взаимодействия с органами муниципальной, законодательной и административной власти. Зачастую органы власти создают определенные искусственные барьеры, которые становятся серьезной преградой для компании, пытающейся выйти на рынок или наладить выпуск новой продукции.

Для решения таких проблем в маркетинге используют такой прием паблик рилейшнз, как лоббирование.

Лоббирование - мощное оружие в маркетинговых сражениях. Принцип его воздействия на противника похож на действия ракет с системой самонаведения, которыми оснащены современные истребители.

Компания запускает лоббиста к цели. Цель — получение компанией определенных привилегий. Используя различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены и др. Вот пример использования лоббирования на рынке алюминиевой тары.

С начала этого года Минэкономразвития вдвое (до 40%) повысило таможенные пошлины на алюминиевую тару. Это решение вызвало раздражение у российских пивоваров, которые раньше закупали алюминиевые банки за рубежом, в основном в Польше. При прежней ставке таможенной пошлины цены на импортную алюминиевую тару были намного ниже цен российских производителей. Теперь ситуация изменилась. Объективно введение более высокой пошлины выгодно двум производителям алюминиевой тары, работающим в России, - компании “Ростар”, принадлежащей ОАО “Русский алюминий”, и шведской Rexam.[26]

Это не первый эпизод в борьбе за создание рынка отечественных алюминиевых банок. Сначала алюминиевое лобби провело агрессивную рекламную кампанию по повышению популярности баночного пива. Поскольку себестоимость отечественных банок на 30% выше себестоимости произведенных в Польше, российские алюминщики попытались добиться снижения тарифов на железнодорожные перевозки и электроэнергию. Но таким образом резко уменьшить себестоимость не удалось. Затем было пролоббировано введение запретительной пошлины, резко ограничивающей доступ на российский рынок импортных банок. Теперь российские пивоваренные компании должны либо отказаться от розлива пива в алюминиевые банки, либо повышать цены на готовую продукцию.

Так же, лоббируя свои интересы во властных структурах, компании ведут борьбу за заказы от крупных клиентов. Таким крупным клиентом часто

является государство. Настоящее сражение происходило в Госдуме между аудиторскими компаниями “Юникон” и ФБК за право проводить ежегодную аудиторскую проверку Банка России. Интересы “Юникона” отстаивал комитет по кредитным организациям и финансовым рынкам, ФБК рекомендовал бюджетный комитет нижней палаты парламента. Однако накануне дня голосования бюджетный комитет отозвал предложенную им кандидатуру ФБК и сделал выбор в пользу “Юникона”. По неофициальной информации, столь резкая перемена решения произошла не без непосредственного участия руководителя аппарата бюджетного комитета Госдумы, в недавнем прошлом  - акционера компании “Юникон”. В компании “Юникон” эту информацию, кстати, комментировать отказались.[27]

Кроме трех основных, можно упомянуть еще несколько методов, позволяющих добиться

опережения конкурентов :

-   принятие выгодных одной из конкурирующих сторон Законов;

-   оперативное использование Законов, если конкурент их нарушил;

- наличие лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т.п.;

Например, при съемке фильма в США, все предметы, которыми пользуется киногерои в кадре, особенно, если его роль играет звезда, должны быть строго определенной фирмы, с которой у актера контракт. И наоборот, если в кадр случайно попадает изделие фирмы, с которой нет контракта - на это нужно получить разрешение фирмы (так называемый product placement).
- владение know how, или привлечения высокопрофессиональных специалистов;

-   использование уже имеющихся потоков распространения информации, в том числе, наиболее эффективных средств рекламы и PR;

-           быстрое развертывание и стабильная работа фирменной дилерской сети (в частном случае - использование и сетей конкурентов);

-         удержание своих постоянных потребителей высоким качеством обслуживания;

-        фирменное название (например, торговая марка или компания на «А» всегда будет выше в справочниках, чем на «Щ»);

-        четкое позиционирование, хорошо опознаваемого и запоминаемого фирменного стиля, в том числе: номера телефона, адреса, самого сервиса и т.п.;

Например, новую бутылку Кока-Колы можно узнать даже на ощупь в темноте. Выпущены автопокрышки, где название фирмы можно прочитать даже вверх ногами. [28]

-        «выращивания» своих клиентов и потребителей с детства и юношества;

-        присоединения к реализуемым товарам новых услуг (и наоборот);

В свое время корпорация IBМ не возбуждала преследований «пиратов», копирующих ее компьютеры, в отличие от фирмы-конкурента «Apple». Каков же результат? Сегодня компьютеры IBМ, за счет распространения технологии корпорации, известны в мире, за исключением территории США, больше, чем «Macintoch». [29]

-     предложения известных товаров с льготами и скидками, а также их широкого ассортимента;

-     предложения известных товаров и снижения затрат (денег, времени, нервов и т.п.)

-    готовность к «противоаварийным» мерам, наличие пакетов кризисного реагирования;

осложнения действий конкурентов:

-     несовместимость своей продукции с продукцией конкурента;

-     неупоминание в своей рекламе конкурента;

Например, английская Би-Би-Си в пропагандистской работе на противников исходила из принципа: либо игнорировать выпады противника, либо отвечать только «уничтожающими» по эффективности разоблачениями.[30]

-    100%-ый запрет своим сотрудникам на использование продукции конкурента;

-   воздействие на потребителей конкурирующей марки:

·        через намек на подстерегающую их неприятность при использовании  конкурирующей т/м;

·        через позиционирование и рекламу промахов конкурента;

Известно, что удержать существующего потребителя в 6-10 раз дешевле, чем вовлечь в потребление нового. Поэтому основное внимание на сформированных рынках уделяется именно удержанию существующих клиентов. Для этого необходимо учитывать следующие особенности PR:

1. Больше доверия к создаваемому потребителями смыслу.

В поиске способов усилить вовлечение потребителей PR-менеджеры таких компаний, как Nissan, Jet- Blue, Chevrolet, MasterCard, все больше опираются на так называемый сonsumer generated content (блоги, форумы, подкасты и т.д.).
2. Медиапланирование должно быть более "точечным".

Необходимо не просто распределять бюджет между носителями, а искать точки, где:

1) ценности бренда могут быть представлены ярче всего;

2) потребитель действительно вовлечен в коммуникацию и готов эти ценности воспринимать;

3) возможен непринужденный диалог между брендом и целевыми аудиториями.
3. И технологии, и вовлечение помогут осуществлять желания потребителей.

Пока бренды стараются не отстать от ожиданий потребителей. Умные маркетологи сыграют на тех из них, что до сих пор не реализованы, предложив потребителям "удобство" и "кастомизацию". Все больше маркетологов будут использовать возможности, которые дают Интернет и высокие технологии, чтобы осуществить эти желания и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество.
4. Использование интернета как перспективного рекламоносителя. Если исключить торговлю оперативной информацией, то возможности Интернета как рекламоносителя находятся на стадии насыщения. Вместе с тем в странах, где доля пользователей Интернета в десятки раз больше, чем в России, рост интернет-рекламы немногим опережает рост рекламной индустрии в целом.
5. Инновации и лояльность.

Сегодня все предложения на рынке, в целом, похожи друг на друга. В 2007 г. уже только инновации и повышение лояльности действительно смогут обеспечить компаниям окупаемость затрат и рост прибыли.

Инновации создают существенное конкурентное преимущество, которое с развитием технологий существует все более короткое время. Для высоких компьютерных технологий это от 1 до 3 месяцев, для операторов мобильной связи счет идет на недели. Прорывы здесь возможны за счет более глубокого изучения потребителей, причем жизненно необходимо исследовать те уровни сознания, где еще нет разделения на культуры и языки или влияние конкретной культуры невелико.
2.2. Наступательная стратегия

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию торговой марки на рынке, когда компании-лидеру принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск - невелик.


Цель стратегии: завоевать и расширить рыночную долю.

Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Случаи, в которых  можно выбрать наступательную стратегию:

- Если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей;

- Если  выпускается на рынок новый товар;

- Если осуществляется расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж;

- Если бренды-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Основными способами достижения целей наступательной стратегии являются:

1. Привлечение новых пользователей.

2. Разработка новых способов применения продукта.

3. Увеличение интенсивности использования продукта.

Я хочу подробнее рассмотреть каждый из них.

1. Новые пользователи

Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможность приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка) или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии) .

Компания Johnson & Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную и PR-кампании, направленные на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин Oil of Ulay, предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков. [31]


2. Новые способы применения продукта

Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов. Например, среднему американцу три дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш выиграют, если им удастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или вечером.

Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта — история изобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Pont открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований, направленных на поиск новых способов использования продукта. [32]

Компания Arm & Hammer - производитель пищевой соды — выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления жирных пятен. [33]

3. Увеличение интенсивности использования продукта

Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Если производителю кукурузных хлопьев удается внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку его продукта, объем его продаж несомненно возрастет. Компания Procter & Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня "Head & Shoulders” резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая поставила себе цель побудить автомобилистов к дальним поездкам, что должно было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход - она приняла участие в составлении классификации лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры, сверяя путь по выпущенному Michelin путеводителю. [34]
2.3. Поддерживающая стратегия
Поддерживающую стратегию лидеры рынка могут использовать в тех

случаях, когда конкурентная ситуация на рынке стабильна, лидер не подвержен атакам конкурентов, или когда их попытки отнять его долю рынка безрезультатны и не наносят ущерба лидирующей торговой марке. В этом случае расходы компании идут на поддержку или увеличение своей доли рынка, поддержку положительного имиджа - для этого необходимо проводить PR-мероприятия, чтобы постоянно напоминать о себе.
Рассмотрим основные
PR
-методы, применяющиеся при поддерживающей стратегии:

1.    
Спонсорство

2.    
Благотворительность
1. Спонсорство

Спонсорство является одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании. Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

Спонсорство необходимо в следующих случаях:

- когда рекламные возможности компании ограничены законодательством и спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории.

Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило

марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.[35]

- когда производителям традиционных продуктов трудно добиться информационного освещения в СМИ.

Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.[36]

- когда специфические целевые аудитории труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

- Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.

- Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми

компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.
- Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой

информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное — через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью. [37]

- Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ — семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

Успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно повлиять на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Условия эффективного спонсорства:

- приниматься за спонсорство следует в том случае, если торговая марка не несет в себе причин неудовлетворенности потребителей.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает

сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такой «финт» не пройдет.

- Эффективность спонсорства невелика до тех пор, пока спонсор не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Здесь весьма кстати следующее определение: «Спонсорство — это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций».

- Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, — продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Спонсорство — это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами.

- Еще один обязательный фактор успеха — совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые.

Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению.

2. Благотворительность

Есть много понятий характеризующих социальную ответственность бизнеса – это и благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность, социально-маркетинговые программы, спонсорство, филантропия и т.д. Несмотря на то, что у каждого понятия есть свои особенности, и если не вдаваться в их точные определения, можно сказать, что все эти понятия сводятся к одному – оказанию помощи, тем, кто в ней нуждается.

Многовековая история осуществления благотворительной деятельности и меценатства сейчас преобразовалось в социально-маркетинговую деятельность компаний.  Новые подходы не исключают традиционную благотворительность, они позволяют компаниям делать ее прибыльной для себя, для сообщества, для города. Сегодня социально-маркетинговая деятельность направлена не только на решения социально-значимых проблем, но и на получение экономического эффекта, выраженного в повышении уровня продаж, росте лояльности клиентов, укрепления позиций компании на рынке.[38]

Эксперты и ведущие специалисты выделяет 5 шагов в становлении социально-маркетинговой политики любой организации.

Шаг первый – милосердие, которое выражается в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и общественных организаций. Здесь нет маркетинговой составляющей и экономических расчетов, и, к сожалению, иногда социальная активность на этом останавливается, не оказывая влияние на развитие предприятия и общества.

          Шаг второй – спонсорская поддержка социально-значимых  событий и проектов. Отличительные черты спонсорства - наличие четких обязательств двух сторон  Спонсор получает доступ к своей целевой аудитории, пакет рекламных носителей и каналы распространения информации. На этом этапе деятельность не носит системного, постоянного характера, направленного на функционирование и развитие. Однако для многих компаний, которые в основном относятся к среднему и малому бизнесу, но стремятся к социальной ответственности, спонсорство являются основным и наиболее популярным на сегодняшний день инструментом социально ответственного маркетинга. Таким образом, спонсорство позволяет преследовать не только коммерческие, но и социальные цели и получать необходимый результат.

Шаг третий – определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальную деятельность, которая становится элементом имиджа компании, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтения (по мнению экспертов, именно на этом этапе начинается социальная активность.)

          Шаг четвертый – разработка благотворительной политики компании,

вписанной в стратегию предприятия, которая работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом,  стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем.

          И, наконец, шаг пятый – построения корпоративной благотворительной политики. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников и корпоративные, командообразующие задачи предприятия. При этом, в большинстве случаев, финансирование выбранных социальных программ распределяется между предприятием и его сотрудниками.[39]

Социально-маркетинговые проекты могут быть эффективным средством продвижения брендов и одновременно инструментом решения насущных общественных проблем. Вот только некоторые выгоды для бизнеса от спонсортва и благотворительности:

·  укрепление репутации и имиджа компании

·  укрепления отношений с клиентами

·  повышение лояльности потребителей и сотрудников

·  улучшения отношений с местной властью

·  получения преимущества перед конкурентами

·  дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы

·  повышение инвестиционной привлекательности компании [40]

социально-маркетинговая активность – это симбиоз благотворительности, спонсорства и PR, апеллирующий к общественной пользе.
ГЛАВА 3. Обзор
PR
-стратегии по удержанию ведущих позиций на рынке (на примере торговой марки
Nokia
)
3.1.        
Состояние и перспективы развития торговой марки
Nokia
на рынке сотовых телефонов

Рынок сотовых телефонов – рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и лидирующая причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут “ноздря в ноздрю”, максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому "иррациональные" причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка - компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Businessweek, имена этих марок известны маркетологам всех стран. Торговая марка Nokia выбрана для анализа не случайно – это самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге оценена в 26.5 $миллиардов. Nokia - мировой лидер в области мобильных коммуникаций. Nokia обеспечивает связь между людьми и передачу необходимой информации с помощью простых в использовании и инновационных продуктов, таких как мобильные телефоны, а также решений для работы с изображениями, играми, мультимедиа для операторов мобильных сетей и организаций. Nokia предоставляет оборудование, решения и услуги для сетевых операторов и корпораций. (см Приложение 3, Рис. 1, Рис. 2)



История корпорации Nokia это настоящая легенда, поскольку в самом начале своей деятельности Nokia Corporation занималась производством бумаги и картона. Позднее, объединившись с «Finnish Rubber Works» и «Finnish Cable Works», компания наладила производство электра кабелей и изделий из резины. Начиная с 60-х годов руководство корпорации начинает изучение и разработку цифровых средств связи и уже в 1969 выпускает первое в мире РСМ-передающее оборудование. В 1987 году Nokia выпускает компактный мобильный телефон, который по сравнению с конкурентами выигрывал во множестве параметров и позволил отвоевать целую нишу рынка мобильной связи. С 1992 года руководитель корпорации Йорма Оллила принимает решение сосредоточить усилия на изучении телекоммуникаций, за счет сокращения остальных сфер производства. А уже в 1998 году Nokia, Motorola, Ericsson и Psion образуют альянс «Symbian» задачей которого является развитие беспроводных технологий третьего поколения. Symbian был создан для того, чтобы каждый владелец мобильного телефона мог пользоваться Интернетом и передавать любую информация с помощью телекоммуникационных технологий.

Но секрет успеха корпорации не только в долгой истории ее существования. При разработке новых сотовых телефонов руководство Nokia делает ставки не только на технические характеристики телефонов, но также много внимания уделяется дизайну. Nokia даже сотрудничает с домом мод «Kenzo» специально для этих целей, а модель 8210 была впервые представлена публике на показе мод дома «Kenzo». Мобильные телефоны Nokia имеют дизайн, на который ориентируются многие производители сотовых телефонов, и который без сомнения является одним из секретов успеха Nokia. Также корпорация уделяет огромное внимание брендовой политике, в результате чего имя Nokia занимает 11 позицию в списке наиболее популярных торговых марок мира между Marlboro и Мерседес.

Nokia является мировым лидером по производству мобильных телефонов с поддержкой всех стандартов. Исследования рынка, тесты, мнения и отзывы потребителей, постоянное развитие технических возможностей телефонов - все это позволило корпорации добиться мировой славы. Сотовые телефоны Nokia давно стали не просто средством общения а незаменимым атрибутом и показателем стиля. Создавая новую модель, Nokia изначально проектирует ее под определенный класс потребителя.

В России Nokia занимает первое место по уровню продаж. Компания «Евросеть» провела экспресс-анализ рынка розничных продаж сотовых телефонов в России за 2006 год. За прошедший год на российском розничном рынке было продано 29,27 млн. сотовых телефонов на сумму 5,65 млрд. долларов.

Доля России на мировом рынке сотовых телефонов в 2006 году составила около 3%. На долю Nokia пришлось 25,4% продаваемых трубок. В затылок Nokia дышит компания Samsung, которой после активного продвижения со стороны «Евросети» удалось захватить 22,6% рынка. На третьем месте с показателем 15,3% оказалась компания Motorola, за ней следует немецкий концерн Siemens (12,3%), а замыкает первую пятерку Sony Ericsson с долей рынка 11,9%. За пределами первой пятерки оказалась компания LG (4,3%). Все остальные производители вместе смогли отвоевать только 8,3% рынка. 
Свои правила игры на рынке сотовых телефонов по-прежнему диктуют Nokia, Motorola и Samsung
3.2.        
Характеристика и отличительные особенности стратегии
Nokia
.

На наш взгляд, стратегия, которую выбрала Nokia для удержания своих позиций на рынке сотовых телефонов, является оборонительной, так как конкуренция в данной области очень велика. Свою стратегию она реализует по следующим направлениям:
1. Анализ конкурентов. В частности,
Nokia проводит исследования имиджа конкурирующих торговых марок. Информация от конкурентов  включает в себя следующие направления анализа:

  Объем рекламы

  Точки рекламы

  Содержание рекламы

  Виды кампаний по продвижению продукта

  Участие в выставках и ярмарках

  Связи с общественностью [41]
2. PR
- поддержка опережающих нововведений.

Например, в прошлом году корпорация Nokia представила новейшую экспозицию своих продуктов, услуг и  решений на выставке Nokia Connection  2006. Двухдневное мероприятие под лозунгом «Это - твой мир. Вырази его!» собрало почти тысячу мобильных операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли и  представителей СМИ со  всего мира для обсуждения рыночных тенденций, влияющих на будущее мобильной отрасли.

В ходе двухдневной выставки Nokia организовала программы для СМИ, а также для клиентов из числа операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли по обсуждению ключевых тенденций отрасли, предоставляющие платформу для открытого диалога и обмена идеями с целью стимулирования роста и реализации будущих возможностей.
3. Использование интернета как перспективного рекламоносителя и нового ресурса представления бренда.

Например, создание Центра Nokia для бизнес-партнеров — единого онлайнового портала, содержащего подробную информацию, с помощью которой партнеры смогут выстроить свои бизнес-планы на год. С помощью него можно узнать состояние маркетинговых фондов, получить информацию о потенциальных клиентах, технические данные о продажах и сертификации,

контролировать уровни инструкторской аккредитации и финансовые выгоды. В Центре для бизнес-партнеров авторизованные партнеры также смогут получить доступ к маркетинговым инструментам, обучающим программам, информации о продуктах и поддержке. Кроме того, Nokia запустила онлайновый инструмент Partner Locator, облегчающий для конечных клиентов поиск квалифицированных торговых партнеров в области бизнес-мобильности. Данный инструмент дает клиентам доступ к регистрационным данным и  контактной информации партнеров по  программе Nokia по развитию связей с торговыми партнерами на основе географического поиска.

В 2006 году самый большой российский портал и ведущая поисковая система присоединилась к Nokia Mobile Search. В заявлении для прессы Nokia объявила, что благодаря самому большому российскому порталу и ведущей поисковой системе Яндекс обеспечит миллионы российских пользователей клиентом мобильного поиска Mobile Search. Nokia и Яндекс объединили усилия для предоставления удобного мобильного доступа к поиску в Интернете информации и картинок в данных регионах. «Работая в команде с Яндексом, мы обеспечиваем пользователей клиента Mobile Search лучшей на рынке информацией, развлечениями и картинками, - заявил Ральф Эрик Кунц (Ralph Eric Kunz), вице-президент Nokia Multimedia Experiences. - Впервые в России пользователи получат удобный доступ к мобильному поиску с помощью одного приложения. Вместе с  Яндексом мы  выполняем свое обещание доставить Интернет прямо в ваш карман».[42]
4.      
Участие в совместных
PR
-кампаниях.

Например, в совместной кампании марки Nokia и сети салонов цифровой техники Dixis «Мечты сбываются»[43] (2005 г.), где были объединены в единый комплекс рекламные, PR-, промо-сообщения и событийные коммуникации.


Приобретая в Dixis мобильный телефон Nokia, покупатель получал возможность осуществить свое заветное желание. Рекламные сообщения анонсировали акцию и сообщали об условиях ее проведения (телевизионная, наружная и радиореклама). Адресату предлагалось купить любую модель мобильного телефона Nokia в салоне Dixis, зарегистрироваться на специально созданном промосайте и оставить на нем свое заветное желание. Каждую неделю жюри выбирало два самых креативных желания, осуществление которых возможно при отведенном бюджете. Например, одна покупательница рассказала о мечте сына познакомиться с футбольным вратарем С. Овчинниковым. Компании устроили для мальчика посещение

тренировочной игры, во время которой Овчинников оставил ворота, подошёл к мальчику и подарил ему свои перчатки и футболку. Затем агентство выпустило в эфир радиоролик с восторженным рассказом мальчика и упоминанием компаний-спонсоров акции. Этот ролик в свою очередь становился аргументативным подкреплением для продолжающейся рекламы, анонсирующей акцию. Так серия сообщений превращалась в циклическую организованную кампанию, которая успешно достигла не только коммуникативных, но и практических целей. Позиционирующие ценностно-ориентированные стратегии, направленные на формирование имиджа компаний Nokia и Dixis как компаний «с человеческим лицом», понимающих своих клиентов и заботящихся о них, нашли отражение в названии кампании «Мечты сбываются», в принципе отбора желаний (оригинальность, нематериальная выгода), в сценариях осуществленных заветных желаний, а также в сценариях PR-роликов, посвященных победителям.

5.      
Создание и осуществление
PR
-проектов в поддержку имиджа.

Например, Компания Nokia, в поддержку имиджа бренда, организовала в 2004 году проект «Make a Connection», осуществляющийся в 19 странах мира, включая Россию.

 В нашей стране Nokia профинансировала 90 программ в 5 регионах. В рамках этих программ были созданы молодёжные добровольческие отряды, которые помогали детям-инвалидам: строили детские площадки, сажали деревья, ремонтировали здания и мебель домов-интернатов, шили постельное бельё, помогали по хозяйству пожилым людям, очищали колодцы и проводили множество других акций, ориентированных на социально не защищенных людей.

Nokia выбрала пять наилучших проектов, среди которых нужно было определить один, авторы которого должны поехать в Европу для обмена опытом.

В Москве юные ученики киношколы помогали детям-инвалидам рисовать мультфильм, в воронежском интернате добровольцы (среди которых 12 иностранных студентов, пришедших в ужас от увиденного) привели в человеческий вид здание и мебель, в Тюмени добровольцы организовали выставку археологических и исторических экспонатов для воспитанников детских домов и интернатов (для которых это стало редким праздником ), в городе Чайковске добровольцы школьного возраста сажали деревья и очищали улицы от мусора, а в Твери ребята обустраивали квартиры и подъезды для инвалидов, привлекая к этой деятельности и внимание местных властей.

Лучший проект было решено выбрать жеребьёвкой и юная журналистка из Твери вытянула шарик с именем своего города, чему была рада не только она, так как многие сочли этот проект самым полезным и успешным.

Средства Nokia, вложенные в проект, окупились.[44]

6. Проведение презентаций сотовых телефонов.

Например, 28 марта 2007 года в Москве состоялась презентация, посвященная началу продаж в России Nokia N95 - мультимедийного компьютера «все в одном». В основу креативной концепции мероприятия легли идеи многогранности и инновационности, отличающие новинку Nokia.

В ходе презентации, состоявшейся в театре Анатолия Васильева «Школа драматического искусства», у гостей была возможность протестировать это передовое многофункциональное устройство, а также увидеть ряд оригинальных перформансов, демонстрирующих возможности Nokia N95. Символом вечеринки, отражающим многогранность мультимедийного компьютера Nokia, стал куб.

Пространство мероприятия было разделено на четыре интерактивные комнаты, олицетворяющие ключевые функции нового Nokia N95. Прежде чем начать импровизированную мультимедийную экскурсию, гости вечеринки могли увидеть оригинальное визуальное шоу, созданное актерами с помощью специальных разноцветных кубов. Холл презентационной площадки также был декорирован кубами, состоящими из мониторов, транслирующих видео-арт-композиции, здесь же экспонировалась 3D-проекция огромного куба. В ходе мероприятия гости путешествовали по следующим интерактивным комнатам.

«Желтая комната» — музыкальный бар, где гости могли оценить превосходное звучание встроенного MP3-плеера Nokia N95. В музыкальном баре в сопровождении оркестра мимов диджей Richardas Norvila играл специальный эклектичный сет, в котором воплотились все составляющие современной электронной музыки.

«Зеленая комната» представляла собой виртуальное интернет-кафе. Одни гости рассматривали и обсуждали свои фотографии, сделанные с помощью Nokia N95 и переданные прямо с устройств на плазмы. Другие тестировали Nokia N95 на скорость доступа в интернет, соревнуясь друг с другом, кто быстрей найдет в сети нужную информацию.

«Голубая комната» представляла собой GPS-пространство, в котором гости вечеринки знакомились с возможностями навигации Nokia N95. Расположенные на полу 3D-конструкции в форме улиц, домов и зданий, созданная на стене проекция маршрутов — все это создавало впечатление поездки на автомобиле. А три Nokia N95 на специальных стендах выполняли функции навигаторов, позволяющих определить ваше точное местоположение на анимированной карте.

«Красная комната» была посвящена поражающим воображение возможностям фото- и видеосъемки Nokia N95. На различных экранах демонстрировалось видеоматериалы, которые в режиме реального времени поступали с Nokia N95. Также свою видеоработу представил гостям VJ Антишанти.

Затем в ходе вечеринки все четыре комнаты трансформировались в единое пространство-куб, став общей демонстрационной площадкой для главного героя мероприятия — Nokia N95.

Кульминацией вечера стало выступление United Visual Artists — команды английских светодизайнеров, известных благодаря своим инновационным инсталляциям со светодиодными технологиями, цветом и статическими элементами. Неоновые скульптуры и специальная программа интерактивного реагирования на любое движение создавали ощущение, будто зритель становится продолжением создаваемых инсталляций, а инсталляции — продолжением пространства.

Мероприятие собрало более 200 гостей, среди которых были представители шоу-бизнеса и творческой богемы. Презентацию посетили: Константин Крюков, Андрей Малахов, Жанна Фриске, Айдан Салахова, Митя Фомин, Андрей Бартенев, Надя Сказка, Fresh Art, DJ Лист, Ланге Антон, Нина Кравиц, Александра Фролова, Андрей Лошак, Георгий Острецов.[45]

3.3. Оценка результатов коммуникативной стратегии.  

Торговая марка Nokia окупила свои затраты на PR-мероприятия, т.к. она продолжает сохранять лидерские позиции на рынке сотовых телефонов. Например, в этом можно убедиться, глядя на результаты продаж мобильных телефонов Nokia разных периодов времени.

Так, доходы компании Nokia в третьем квартале 2004 года выросли на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили €6939 млн. Прибыль от производственной деятельности составила €928 млн., что на 20% больше показателя прошлого года.

Продажи сотовых телефонов снизились на 13% и достигли €4429 млн. В третьем квартале было продано 51,4 млн. телефонов Nokia.

В четвертом квартале 2006 года чистая выручка от продаж продукции Nokia увеличилась на 13% по сравнению с тем же периодом 2005. Доход на одну акцию составил €0,32. Валовая маржа также увеличилась, достигнув 32,4%, продемонстрировав более высокие показатели, чем в третьем квартале 2006 года.

Если брать 2006 финансовый год в целом, то общая сумма чистой прибыли от продаж увеличилась на 20%, по сравнению с предыдущим годом, и составила €41121 млн. евро. Продажи подразделения, занимающегося мобильными телефонами, увеличились на 19% и составили €24769 млн, в то время как Nokia Multimedia сумела повысить продажи на 32% и заработать €7877 млн. Корпоративные решения от Nokia принесли компании 1031 млн. – на 20% больше чем в прошлом году.

В 1-м квартале 2007 года общие доходы от продаж телефонов выросли на 2,7% относительно 1 кв. 2006 года и составили 7,8 млрд евро ($10,7 млрд). При этом продажи устройств, которые компания называет «мобильными телефонами», упали на 5% относительно 1 кв.2006 года и составили $7,6 млрд, а устройств «мультимедиа» выросли на 28% до $3,06 млрд. Общие продажи выросли на 4% и составили $13,4, а операционная прибыль упала на 7% до $1,7 млрд. Nokia сообщает, что продала 91,1 млн устройств через свои подразделения мобильных телефонов, мультимедиа и корпоративных решений, что на 21% выше, чем в 1 кв.2006 года, однако на 14% ниже, чем в 4 кв.2006 года. По оценкам компании, общие продажи индустрии составили 253 млн устройств, что на 18% больше, чем в 1 кв.2006 года, однако на 13% ниже, чем в 4 кв.2006 года. Nokia оценивает свою долю рынка в 36%.

Средняя цена телефона Nokia составила $121, в то время как год назад это было $140. Компания отмечает, что на рынке происходит рост продаж в самом нижнем ценовом сегменте на развивающихся рынках и в сегменте дорогих телефонах, что в результате уравновешивает друг друга. Как отмечала со своей стороны Motorola, объявившая позавчера о своих убытках в 1-м кв. 2007 года и о снижении продаж, падение происходит за счет среднего ценового сегмента. В то время как Motorola сделала хорошее продажи в Северной и Латинской Америке и плохие на остальных рынках, Nokia получила противоположный результат – ее продаж выросли везде, за исключением Северной Америке.

Также, после проведенных исследований общественного мнения, выяснилось, что торговая марка Nokia является само         й узнаваемой маркой среди мобильных телефонов. Например, по результатам опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 3-4 февраля 2007 года., в своих ответах Nokia выбрали 56% россиян. Респонденты также отметили марки Samsung, Motorola и Siemens (46%, 42% и 37% соответственно говорят о том, что знают этих производителей). Среди предположений о качественности мобильного телефона также преобладает мнение о бренде Nokia (44%). С большим отрывом отстает Samsung (25%) и остальные марки: Sony-Ericsson, Motorola и Siemens (14%, 12% и 11%). Примечательно, что свое предпочтение финской марке отдают, в основном, жители столицы и крупных городов. В региональных населенных пунктах чаще называют Motorola и LG. Также Nokia гораздо меньше привлекателен среди россиян по соотношению цена-качество (33%). В тоже время по остальным маркам не было выявлено существенных различий между оценкой качества и стоимостью аппаратов. В опросе участвовало 1591 человек в 151 населенных пунктах 46 регионах России.[46] 

Результаты исследования подтверждают распространенность имиджа Nokia как надежного телефона для многоговорящего абонента.

                                                                 
Список использованной литературы
1.                 Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.: Аспект-Пресс, 2005., - 159 с.

2.                 В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание – СПБ., 2004., - 381 с.

3.                 Терехова В.А.  Международные   стандарты   бухгалтерского   учета в   российской   практике. –  М.:  Издательство   «Перспектива»,   1999., -386 с.

4.                 Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. -c. 42.

5.                 Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2006. -108 с.

6.                 Рощин С.К. Психология и журналистика. М.: «Наука». 1989.- 125 с.

7.                 Бердникова Н.Е., Ванчикова С.Б.  Эффективная благотворительность для развития города - М., Фонд «Институт социальной и гендерной политики», 2006. -123 с.

8.                 Вайнер В. Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании. – Социально маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов  -  М.: Оргкомитет конкурса «Индекс Бренда», 2004., -278 с.

9.                 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб: «Триз-Шанс, 2000. -238с.

10.             Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2002. -714с.

11.             Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1999. -387с.

12.             Кэмерон У. Самое главное в PR.  2004. -560c.

13.             Траут Д. о стратегии. СПб.: Питер, 2005. - 192 с.

14.             Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. - 400с.

15.             Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 600с.

16.             Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001.-624 с.

17.             Д’Алесандро Д. Войны брендов. СПб: Питер, 2002. – 228 с.

18.             Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. –272 с.

19.             Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002. –211 с.

20.             Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / Учеб. Пособие. – М.: Центр, 1998. – 192 с.

21.             Мещанинов А.А. Образ компании. М.: ОАО Типография «Новости», 2001. -280 с.

22.             Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя! СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

23.             Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. – 256с.

24.             Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. – М.: ВНИИПИ, 1997.

25.             Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.

26.             Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002. 224 с.

27.             Журнал «Америка» 1993 г, N8, с.52.

28.             Журнал "New Scientist» 1985 г. 107, №1417. р. 28.

29.             Бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб). 1995, №12.

30.             Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы.// Управление компанией №8/2004.

31.             Ленский А. Креатив в BTL-коммуникациях. // Реклама: теория и практика. М.: ИД Гребенникова, 2006. № 5.

32.             Рощин С.К. Психология и журналистика, М «Наука». 1989 г, с. 125.

33.             Электронный журнал Технологии разведки для бизнеса 2003-2006// http://it2b.ru/

34.             В. Реутов Операционный бенчмаркинг: анализ и сравнение конкурентных преимуществ по продуктам, услугам и бренд-имиджу.  //http://subscribe.ru/archive/insurance.it2bpro/200512/22110916.html

35.             К. Кристенсен, С. Кук, Т. Холл Пороки маркетинга. //http://www.che-link.ru/onemix/onemix_128.htm

36.             Сайт про автомобили марки форд (Ford) и ее моделях: История компании. //http://f0rd.info/history.php

37.             www.marketing-ua.com Международная Маркетинговая Группа Украина: История успеха Heinz. //http://www.marketing-ua.com.

38.             Министерство экономического развития и торговли РФ www.economy.gov.ru

39.             И. Шелепин, М. Жаров. Секрет фирмы. http://www.e-xecutive.ru

//http://www.4p.ru/main/theory/2674/?phrase_id=62801

40.             ООО «Джонсон & Джонсон» 2006-2007 http://www.jnjru.ru/ 

41.             Часы Seiko http://www.seiko01.ru/stat6.html

42.             http://www2.dupont.com DuPont

43.             Raiffeisen Bank Aval Пресс-центр: Компания Nemiroff намерена в 2003 г. занять 2-3% российского рынка крепких спиртных напитков.

 //http://www.aval.ua/eng/press/digest/?id=5050

44.             Рекламный центр Брэнд Медиа: Бизнес и спонсорство //http://www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_845_idP2_846_idP3_848.html

45.             www.business.peterlife.ru: Мудрый спонсор

//http://business.peterlife.ru/business032006/businessprofession-061.htm

46.             Young & Rubicam. — http://www.yr.com.

47.             Advertology.ru – Наука о рекламе: Юридическая защита брендов //http://www.advertology.ru/article32253.htm

48.             Advertology.ru – Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок  //http://www.advertology.ru/article4908.htm

49.             Глоссарий.ru: стратегии организаций //http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_exs2.cgi?E.08*Rywgyljoo!uwjgtong.oo

50.             Электронный журнал Технологии разведки для бизнеса © 2003-2006: Операционный бенчмаркинг: анализ и сравнение конкурентных преимуществ по продуктам, услугам и бренд-имиджу //http://subscribe.ru/archive/insurance.it2bpro/200512/22110916.html



[1] Advertology.ru – Наука о рекламе: Юридическая защита брендов //http://www.advertology.ru/article32253.htm

[2] Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.: Аспект-Пресс, 2005.

[3] Advertology.ru – Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок //http://www.advertology.ru/article4908.htm

[4] Advertology.ru – Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок //http://www.advertology.ru/article4908.htm

[5] там же

[6] Advertology.ru – Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок //http://www.advertology.ru/article4908.htm

[7] Там же

[8] В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание – СПБ., 2004. С.230-232

[9] В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание – СПБ., 2004. С.232-233

[10] В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание – СПБ., 2004. С.233

[11] В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание – СПБ., 2004. С.233,234,235,236

[12] Young & Rubicam. — http://www.yr.com.

[13] Там же

[14] Терехова В.А.  Международные   стандарты   бухгалтерского   учета в   российской   практике. –  М.:  Издательство   «Перспектива»,   1999.



[15] Advertology.ru – Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок  //http://www.advertology.ru/article4908.htm



[16] Advertology.ru – Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок //http://www.advertology.ru/article4908.htm

[17] См.: Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.    СПб.: Питер, 2000. С. 42..

[18] Лосев Л. Ф. Мифология //Философская энциклопедия. В 5-ти т. Т. 3. — М.: «Советская энциклопедия», 1964. С. 458.

[19] Жан-Ноэль Капферер - Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда.


[20] Глоссарий.ru : стратегии организаций //http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_exs2.cgi?E.08*Rywgyljoo!uwjgtong.oo

[21] Электронный журнал Технологии разведки для бизнеса © 2003-2006: Операционный бенчмаркинг: анализ и сравнение конкурентных преимуществ по продуктам, услугам и бренд-имиджу //http://subscribe.ru/archive/insurance.it2bpro/200512/22110916.html

[22] Сайт про автомобили марки форд (Ford) и ее моделях: История компании //http://f0rd.info/history.php

[23] Электронный журнал Технологии разведки для бизнеса 2003-2006

Василий Реутов Операционный бенчмаркинг: анализ и сравнение конкурентных преимуществ по продуктам, услугам и бренд-имиджу //http://subscribe.ru/archive/insurance.it2bpro/200512/22110916.html



[24] Часы Seiko http://www.seiko01.ru/stat6.html



[25] www.marketing-ua.com Международная Маркетинговая Группа Украина: История успеха Heinz //http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=447

[26] www.economy.gov.ru Министерство экономического развития и торговли РФ //http://www.economy.gov.ru/wps/portal

[27] http://www.e-xecutive.ru М. Жаров, И. Шелепин, “Секрет фирмы”

//http://www.4p.ru/main/theory/2674/?phrase_id=62801



[28] Журнал "New Scientist» 1985 г. 107, №1417. р. 28.

[29] Бюллетень «Экспресс-сервис" (СПб). 1995, N12. с. 3.

[30] Рощин С.К. Психология и журналистика, М «Наука». 1989 г, с. 125.

[31] http://www.jnjru.ru/

[32] http://www2.dupont.com

[33] К. Кристенсен, С. Кук, Т. Холл Пороки маркетинга //http://www.che-link.ru/onemix/onemix_128.htm

[34] Grand Studio: стратегии лидеров рынка //http://vrn.comlink.ru/cgi-bin/marketing/marketing.pl?act=3

[35] Raiffeisen Bank Aval Пресс-центр: Компания Nemiroff намерена в 2003 г. занять 2-3% российского рынка крепких спиртных напитков


 //http://www.aval.ua/eng/press/digest/?id=5050

[36] www.business.peterlife.ru: Мудрый спонсор  //http://business.peterlife.ru/business032006/businessprofession-061.htm

[37] Рекламный центр Брэнд Медиа: Бизнес и спонсорство //http://www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_845_idP2_846_idP3_848.html

[38] Бердникова Н.Е, Ванчикова С.Б.  Эффективная благотворительность для развития города - М., Фонд «Институт социальной и гендерной политики», 2006

[39] Вайнер В. Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании. – Социально маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов  -  М.: Оргкомитет конкурса «Индекс Бренда», 2004

[40] Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы.// Управление компанией №8/2004

[41] Аналитический раздел компании Nokia //http://www.nokia.com/link?cid=EDITORIAL_3841

[42] Mobile-review: Nokia завоевывает российский рынок с помощью ведущей поисковой системы «Яндекс» //http://www.mobile-review.com/pressreleases.php?groupid=0&language=ru&itemid=1941

[43] Ленский А. Креатив в BTL-коммуникациях. // Реклама: теория и практика. М.: ИД Гребенникова, 2006. № 5.

[44] MPort.ru: Nokia помогает российским детям-инвалидам //http://www.mport.ru/news/3273/

[45] Nokia.ru: Все грани Nokia N95 //http://www.nokia.ru/A4405848

[46] http://www.businesspress.ru/ Деловая    пресса. //http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_414498



1. Курсовая на тему Уч т затрат выхода продукции и е себестоимости в растениеводстве в С
2. Реферат на тему Hannibal Essay Research Paper North American moviegoers
3. Реферат Религия древнейших обществ, Средиземноморья и Ближнего Востока
4. Биография на тему Петр II 1715-30
5. Реферат Комп ютерна графіка 2
6. Реферат Філософський аналіз суспільства 2
7. Реферат Гилберт Райл
8. Реферат на тему Air Pollution Essay Research Paper IntroductionAir pollution
9. Курсовая Удосконалення організації обліку на підприємстві
10. Курсовая Проектирование гальванического участка