1.2. Цели и функции маркетинга
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Производитель или обслуживающая организация ·         Компания или человек, выпускающие товары или услуги

Конечный Потребитель ·         Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления

Организации - потребители ·         Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности

Оптовая торговля ·                    Организация или люди, приобретающие продук­цию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим потребителям

Специалисты по маркетингу ·                Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях

Розничная торговля ·                Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям

Основные субъекты маркетинга

Рис. 2.  Выполнение маркетинговых функций

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Кроме того маркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция была сбыта покупателям.
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Методы сбыта товаров

Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.
Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.
Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
  Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.
Для реализации этих задач предприятие должно осуществлять следующие виды деятельности:
исследование рынка и его элементов;
разработку и планирование ассортимента;
формирование спроса и стимулирование сбыта;
планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.
        Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.
  Процесс планирования ассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная политика - один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.
  Использование принципов маркетинга в корне меняет сложившуюся плановую систему, давая ей совершенно новые ориентиры.
Новая система планирования должна ориентироваться на состояние рынка и перспективы его развития, на требования покупателей, базироваться на изучении жизненного цикла товара, управлении уровнем конкурентоспособности, политики нововведений, ценовой политике.
  Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого зависит от характера выпускаемых товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения [33. С. 22].

 

1.3. Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

Эффективное управление производством в услови­ях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на пред­приятиях.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинго­вых служб предприятия, представлена на рис. 3. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены кон­кретные структурные звенья предприятия, а указаны только важ­нейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руково­дитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимаю­щимися разработкой продукта, его производством, стимулирова­нием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслу­живанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

 

Рис. 3. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление со­вершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разра­ботчики получают от маркетинговых служб информацию о разви­тии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенство­вать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Про­изводственники узнают, какой должен быть ассортимент выпуска­емой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, получен­ной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольне­ния и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба мар­кетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно со­ставлять также и должностные инструкции. Это не означает, ко­нечно, что производственные и функциональные звенья предпри­ятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителя­ми, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.
Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых прово­дят также конкретные маркетинговые исследования.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, опре­деляющей техническую, производственную политику предпри­ятия, стиль и характер управления всей предпринимательской де­ятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Исследования показывают, что в структуре управления марке­тинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:
1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.
2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: органи­зация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вку­сов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рек­ламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.
Функциональные задачи маркетинговой группы:
 постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;
анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;
разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности приме­нительно к специфике и условиям своего предприятия;
создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,
рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;
при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;
обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинго­вой работы.
Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих фак­торов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, ме­тодов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.
Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:
долю государственных поставок в структуре товарной продукции;
то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.
Если предприятие достаточно крупное или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору Ее основное назначение - продажа оптовых партий про­изводственной продукции, осуществление посреднической деятельности, про­ведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.
Структура службы сбыта включает:
специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для органи­зации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработ­ки информации, поступающей от сбытовых и производственных под­разделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;
специалистов по организации продаж произведенной продукции че­рез мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи не­продовольственных товаров.
Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реали­зации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоя­тельно проводимых посреднических операций.
Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях -  защита от предпринима­тельского риска.
В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заклю­чения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упу­щенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также спе­циальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.
В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:
предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котиро­вок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;
использование каналов мобильной связи с руководством в случае воз­никновения непредвиденных ситуаций;
заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;
введение пороговой цены продажи.
Пороговая цена продажи — минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.
Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.
Функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный ва­риант для небольших предприятий, формирующих свою мар­кетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продава­емой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эф­фективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетин­га), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 4.

Рис. 4. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой  ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения об­щих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекла­ме, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.
Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:
управляющий, занимающийся определенным продуктом, име­ет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и ме­нее популярные у покупателей;
легче выявлять способных сотрудников, так как они привлека­ются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой де­ятельности.
Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на пред­приятии параллельно существуют и функциональные маркетинго­вые службы, присущи и определенные недостатки:
управляющий, ответственный за определенный продукт, не на­делен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;
продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для ос­новных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия по­являются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;
 у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руково­дителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Региональная ориентация структуры управления -  за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.
Главным достоинством явля­ется концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребно­стей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации мар­кетинга.
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинства­ми товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответ­ственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.
Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.
Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство со­кратило закупки продукции.
Таким образом, управление маркетингом в пред­приятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организа­ции сбыта продукции.

Глава 2. Организация производственного маркетинга на ООО “Золушка ЛТД”
2.1 Анализ технико-экономических показателей на ООО “Золушка ЛТД” за 2002-2003 годы
Основными видами деятельности предприятия являются: производство и организация сбыта товаров народного потребления, оказание всевозможных бытовых услуг населению; оказание практической помощи в организации производства и реализации продукции собственного производства; пошив любой детской и взрослой одежды, пошив из кожи и меха, оказание парикмахерских услуг; открытие коммерческих и фирменных магазинов; коммерческая деятельность; организация и проведение туристических поездок по Российской Федерации, по СНГ и за рубеж.
         Среди  выше перечисленных видов деятельности  основным направлением деятельности предприятия является швейное производство.
         Цех, по производству швейной продукции, оснащен современным технологическим оборудованием отечественного производства.
         Производственная площадь предприятия составляет 270 кв.м, число работающих 42 человека.
         Высшим органом управления предприятием является собрание учредителей, которое определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план предприятия на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д.. Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписывает договора на закупку сырья и продажу товара. В прямом подчинении директора фирмы находятся главный менеджер и финансовый директор фирмы. В подчинении главного менеджера фирмы находятся заместитель по производству, который руководит работой отдела материального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческий директор фирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела маркетинга. (см. Рис 4 ).
         Швейный цех имеет в своем составе две смены, специализирующиеся на выпуске определенных видов изделий:
         Смена № 1  -  пошив верхней детской одежды (куртки, комбинезоны, комплекты) и пошив мужской верхней одежды
( куртки, рубашки, брюки, плащи и т.д.).                                        
         Смена № 2  - пошив женской верхней одежды (куртки, плащи, платья, халаты, юбки, блузки, шорты, брюки и т.д.);
         Ассортимент изделий, предлагаемых предприятием, меняется  в зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только по Российской Федерации, но и экспортируется  в страны содружества. Закупка необходимого сырья производится по России, но и в Казахстане. Предприятие имеет коммерческий магазин для реализации готовой продукции.
         Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти  новые рынки сбыта и  выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене.         
 ООО “Золушка ЛТД” принимает участие и в общественной жизни, занимается благотворительной деятельностью. Обеспечивает детские семейные дома: детскими куртками, одеждой, пастельным бельем и подарками к Новому Году.
         Предприятие осуществляет свою производственно - хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и  совладельцев. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Основные направления производственно - хозяйственной деятельности являются: производство и реализация товаров народного потребления. Материально - техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ООО “Золушка ЛТД.” реализует свою продукцию и услуги по договорам, через оптовую и розничную торговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты труда в своих подразделениях.
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Золушка ЛТД»
По итогам работы за 2003 год  выручка от реализации продукции составила 1326,0 тыс. рублей, что на 957,1 тыс. рублей больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. В целом по предприятию в 2002 году балансовая прибыль составила 800 тыс. рублей. Из-за скопления нереализованной продукции в 2003 году предприятие понесло убытки. Балансовая прибыль составила - 191 тыс. рублей. За 2003 год увеличились затраты на материальные ресурсы. Стоимость ткани увеличилась в два раза. Постоянное увеличение цен на энергоносители привело к тому, что цены за один кВт/час электроэнергии, с учётом максимальной нагрузки, с января по декабрь увеличилась в 19 раз, то есть с 0.13 рублей до 2.43 рублей. Если в 2002 году стоимость энергоресурсов себестоимости продукции предприятия 15.7 тыс. рублей, то в 2003 году затраты на энергоресурсы и воду достигли 224.4 тыс. рублей. Соответственно увеличилась цена за пользование водопроводом и канализацией (примерно в 6 раз), с 3.20 рублей до 19.50 рублей. В результате увеличения цен на материальные ресурсы, цены на производимую предприятием продукцию также пересматривались. Например, цена мужской куртки “АЛЯСКА” на первое декабря 2003 года составила 1300 рублей и увеличилась по сравнению с началом года на 40 %. Среднегодовая заработная плата на одного рабочего в 2003 году 5.13 тыс. рублей, когда в 2002 году она составляла 0.49 тыс. рублей.          Среднесписочная численность рабочих предприятия за год составила 42 человека. Рост к соответствующему периоду прошлого года составил - 1 человек.
         Предлагаемая покупателям продукция производится на арендуемых площадях. Общая площадь производственных помещений составляет 270 кв.м. Из них 180 кв.м. - швейный цех, 60 кв.м. - раскройный цех, 30 кв.м. - складские помещения. На предприятии установлены 11 единиц технологического оборудования отечественного производства. 10 новых машин 97-го и 22-го класса, со сроком службы 10 лет и одна машина для оверлога. Производственные мощности приведены в таблице 2.1
Таблица 2.1
    Производственная мощность

Наименование участков	Количество раб. мест	Наименование ассортимента	Мощность
Швейный цех Смена № 1	10	Мужская одежда, куртки, верхняя одежда (муж. и детская)	801
Швейный цех Смена № 2	10	Женская одежда	844
Всего	10		1645

         На данном предприятии всего 10 швейных машин, но так как предприятие работает посменно, то на этих машинах работает 20 человек.
         На данный момент предприятием выпускается следующие виды продукции (табл 2.2).
Ассортимент выпускаемой продукции разнообразен. Он включает в себя продукцию как для детей, так и для взрослых. В зимний период фирмой выпускались женские утеплённые куртки из смесовых тканей, мужские зимние куртки (“Аляска”) из смесовых тканей на синтепоне, детские куртки и комбинезоны, комплекты детской одежды, включающие в себя куртку и полукомбинезон из плащевых тканей на утеплённой подстёжке.
Таблица 2.2       

Наименование продукции	Процент от общего объёма производства, %
Куртки женские	40
Куртка мужская	6
Куртки детские	18.4
Комбинезон детский	6
Комплект детский	8.6
Сорочки, халаты	13
Прочие	8

         В летний период фирмой выпускались мужские сорочки, женские халаты и ночные сорочки. В последнее время фирмой выпускается постельное бельё.
         Судя по анализу выпущенной продукции за 2003 год, больше производилось женских курток - 657 единиц, что составляет сорок процентов от общего выпуска изделий. В этом же году фирмой было выпущено 97 единиц мужских курток, что составило 5.9 % от общего выпуска продукции. Выпуск детской продукции, включая детские куртки, комбинезоны и комплекты - 548 единиц, что составило 3.3 % от общего выпуска продукции.
В таблице 2.3 представлена информация о товарах, выпускаемых предприятием  и основных их характеристиках.
Таблица 2.3
Характеристика товаров

Наименование товара	Объем производства в 2003 г, тонн.	Фаза жизненного цикла товара
Женские куртки	657	Насыщения
Мужские куртки	97	Зрелости
Детская продукция	548	Насыщения
Сорочки халаты	213	Насыщения

Все товары  относятся к группе среднесрочного пользования.
Итак, из таблицы 2.3 видно, что практически все товары находятся в фазе «насыщения». Это означает, что рост объема продаж прекращается, хотя и существует некоторый рост прибыльности продаж, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Единственный вид товара – мужские куртки – находится на стадии «зрелости», идет признание товара потребителями, повышение степени насыщенности рынка. Он становится доступным для среднего покупателя, следовательно увеличивается спрос на него у потребителей и прибыль, получаемая предприятием.
Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятель­ность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: обще­экономический, отраслевой и товарный.
В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприя­тия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных то­варных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рын­ка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Ре­зультаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных ре­шений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: ис­пользование различных, взаимодополняющих источников информации; соче­тание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
К факторам  формирования ры­ночной конъюнктуры относятся:
производство товаров в ассортименте;
обновление товарного ассортимента;
обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фир­менная);                                                   
изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
выполнение заявок на поставку товаров;
изменение в спросе потребителей;
величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
динамика цен;
продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).
Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых по­купателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента то­варов рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, про­даже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.
Оценим конъюнктуру рынка в текущем периоде. Сопоставление показателей конъюнктуры  рынка сбыта товаров может быть осуществлена по следующей форме (табл. 2.4)
Таблица 2.4
Сопоставление показателей конъюнктуры  рынка сбыта товаров

Показатели									Характеристика спроса
Производство			Продажа			Запасы
рост	без измене-ний	сни-жение	рост	без измене-ний	сни-жение	рост	без измене-ний	сни-жение
+	+	+		+	+	+	+		Ограниченный
+	+		+	+			+	+	Стабильный
+			+				+	+	Повышенный
	+	+		+	+		+	+	Товар дефицитен

 В таблице 2.5 определим конъюнктуру рынка сбыта товаров анализируемого предприятия
Таблица 2.5
Сопоставление показателей конъюнктуры  рынка сбыта товаров

Вид продукции	Показатели									Характеристика спроса
	Производство			Продажа			Запасы
	рост	без измене-ний	сни-жение	рост	без измене-ний	сни-жение	рост	без измене-ний	сни-жение
Женские куртки			+			+	+			ограничен-ный
Детская продукция		+		+				+		стабиль-ный
Мужские куртки			+			+	+			ограничен-ный
Сорочки халаты			+			+	+			ограничен-ный

Из данной таблицы видно, что стабильный спрос имеет только детская продукция. Значит нужно увеличивать объем производства именно этих видов продукции.
         Проведя анализ заключенных договоров можно сделать вывод о том, что маркетинговых исследований на предприятии практически не проводилось. Выпуск той или иной продукции зависел от сезонности (Рис. 5) и от объёма продаж. Зимой фирма производила больше верхней зимней одежды, а летом летней одежды. Если за 2003 год фирма произвела 1645 изделий летнего и зимнего ассортимента (Приложение 1), то удельный вес зимних изделий составляет 79 %, а летних 21 %. Следует отметить, что летом у работников был один месяц отпуска.
       Выпуск продукции регулировал спрос. На какую продукцию был больше спрос, такую продукцию старались выпускать в большем количестве, но так как не проводилось регулярного маркетингового исследования рынка сбыта фирма несвоевременно реагировала на изменения спроса потребителей, в следствии чего обновление ассортимента выпускаемой продукции проводилось крайне медленно. Долгое время фирма производила одну и туже продукцию, которая прекращала пользоваться спросом, и фирма была вынуждена нести большие убытки за хранение никому ненужной продукции на складе.
         Например, в 2001 году модельерами фирмы была разработана модель мужской куртки “Аляска”. В то время данная модель пользовалась большим успехом на рынке России. Она была удобна в носке, выполнена из модной ткани с учетом требований потребителей. Основными конкурентами фирмы были турецкие и польские производители, но так как производственные цеха нашей фирмы находились в непосредственной близости от потребителя себестоимость продукции была ниже, в следствии чего рыночная стоимость курток была значительно ниже чем у конкурентов. Но через некоторое время произошло насыщение рынка, изменилась мода и данная модель не соответствовала требованиям потребителей. В это время конкуренты изменили дизайн курток выбросив на рынок новые модели, в то время как наша фирма продолжала производить старую модель. В следствии этого на складе скопилось большое количество нереализованной продукции и фирма понесла большие убытки. Наша фирма попыталась выпустить куртки с изменённым дизайном, но так как исследований рынка сбыта не производилось данная попытка была неудачной и фирма понесла дополнительные убытки.
Проведем анализ поставщиков предприятия.  
Крупнейшим поставщиком сырья для производства курток был Копейский комбинат нетканных материалов (таблица 2.6), с которым был заключен договор на поставку синтепона. Условия договора были выгодными для фирмы так как стоимость синтепона (с учетом доставки), производимого Копейским комбинатом, составляла 42 рублей за погонный метр, а стоимость синтепона на рынке Челябинска составляла 55 рублей за погонный метр.
Таблица 2.6
Поставщики сырья и материалов для ОО «Золушка ЛТД»

Крупнейшие поставщики	% от всех закупок	Не более 20 км	Более 500 км
Синтепон Копейск	35	-	Х
Фурнитура Миас, ООО”Данил”	15	-	Х
Остальные поставщики	50	Х	-
Всего	100

        
Все остальное сырьё (балонь, подкладочная ткань, замки, нитки, резинка) приобреталось у коммерческих фирм и частных лиц, занимающихся поставкой вышеуказанного сырья на территорию Российской Федерации из стран Дальнего и Ближнего зарубежья. Поиск поставщиков данного сырья производился с помощью газеты Караван и рекламных объявлений, проходящим по коммерческим телевизионным программам. Затраты на поставку сырья на фирму оплачивались поставщиками закупаемого сырья.
         Фурнитура (кнопки) приобретались в городе Миасе. В 2002 году нашей фирмой был заключен долгосрочный договор с ООО “ Данил”, занимающимся производством кнопок на современном оборудовании по финской технологии, на поставку кнопок для производства мужской, женской и детской верхней одежды. Закупать продукцию ООО “Данил” было выгоднее так как стоимость кнопок (с  учетом доставки) составляла 800 рублей за килограмм, а стоимость аналогичной фурнитуры у Екатеринбургских поставщиков составляла 1500 рублей за килограмм. Разница в стоимости одного килограмма составляла 700 рублей. Также у ООО “Данил” был закуплен станок для установки кнопок на готовые изделия.
         Больше никаких работ по поиску поставщиков сырья фирмой не проводилось.
Сбыт выпускаемой продукции на данном предприятии осуществляется следующими способами:
         1. Магазины розничной торговли
         2. Оптово-торговые организации
         3. Посреднические компании
         4. Заказы от фирм и организаций
         5. Потребителям
         Основными покупателями выпускаемой продукции является население со средним уровнем достатка. Большая часть продукции реализовывается через РТД “ЗАНГАР”. Также был арендован отдел в магазине “Детский мир” для реализации продукции, производимой для детей.
В 2002 году произошло расширение рынка сбыта. Был заключен договор с  ООО “ГУМ” города Чебаркуль. По условиям данного договора заказчик оплачивал 100 процентов стоимости приобретаемой продукции с дальнейшим самовывозом с территории города Челябинска. Данный договор являлся выгодным, так как наибольшая часть продукции реализовывалась на территории данной области. 
         На территории города Челябинска одним из  основных заказчиков является Московская Радио-Телевизионная Передающая Станция, которая оформила долгосрочный заказ на пошив спецодежды для работников. В 2002 году был заключен договор с Центральным Спортивным Клубом Армии Российской Федерации на пошив зимних тренировочных костюмов для спортсменов конькобежцев. Одним из заказчиков является ООО “Любава”, занимающееся предоставлением парикмахерских услуг населению города Челябинска, заключившее договор на покупку спецодежды для мастеров парикмахеров.
         В 2004 году фирма заключила договор с посреднической компанией “Ая”, занимающейся посреднической деятельностью на территории Алтайского края в городе Бийске, на закупку выпускаемой продукции. Согласно условиям договора компания “Ая” оплачивала 100 процентов предоплаты, с последующим самовывозом со склада города Челябинска, а также определяла ассортимент и количество единиц каждого наименования закупаемой продукции. Также от компании “Ая” был получен заказ на пошив постельного белья, которое ранее не выпускалось фирмой, что послужило поводом для частичного технического перевооружения фирмы. Последнее время данная компания являлась самым крупным заказчиком для фирмы.
         Также заключались договора с физическими лицами на покупку выпускаемой продукции для дальнейшей реализации на вещевых рынках города Челябинска.
    В 2003 году было реализовано продукции на сумму 1326.0 тыс. рублей. Из них по городу Челябинску 729.3 тыс. рублей, по России 397.8 тыс. рублей, 198.9 тыс. рублей в Казахстан.
  До 2003 года швейная отрасль России была представлена 26 швейными предприятиями. Предприятия отрасли выпускали товары для народа включая верхнюю одежду, костюмно-плательный ассортимент из различных видов ткани и материалов для всех возрастных групп.
         По потребительским свойствам, уровню новизны, условиям реализации товара, условиям потребления и относительным ценам. К товарам-заменителям можно отнести такие товары, как пальто, полупальто из смесовых тканей с перо-пуховыми наполнителями, пальто, полупальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне и другие, то есть они входят в одну товарную группу.
         Потребители считают данные товары взаимозаменяемыми при отсутствии одного из них в продаже могут приобрести любой из товаров, включенных в товарную группу, если он имеется в продаже. Критерием выбора товара для различных групп покупателей является доступность по цене, а также качественные показатели.
         Условия реализации для всех товаров данной товарной группы одинаковы - через сеть предприятий розничной торговли, через магазины, через оптовых покупателей или на различного вида вещевых рынках.
         Условия потребления для всех товаров данной группы примерно одинаковы - есть некоторые различия в сроках службы пальто и курток.
         В проведенных исследованиях не включены пальто и плащи из кожи, а также такая верхняя одежда, как шубы из натурального меха ввиду того, что при сложившихся доходах основной части населения данные товары являются недоступными.
         Таким образом, для цели данного анализа в изучаемую товарную группу включены помимо пальто шерстяных, также пальто и куртки из смесовых тканей с пухо-перовыми наполнителями, пальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне, другая верхняя зимняя и демисезонная одежда, кроме пальто и плащей из кожи и шуб из натурального меха.
         Объём продаж за 2003 год составил 1645 штук из них в России реализовано 85 %, в Казахстане 15 %.
         Импорт данной группы товаров в Россию производится торговыми домами, предприятиями и организациями оптовой и розничной торговли, а также “ челноками “ в основном из Китая, Турции, а также стран СНГ. Также следует учитывать, что в условиях постоянно расширяющихся внешних связей у граждан России появилась возможность приобретения качественных товаров данной группы за рубежом. (Таблица 2.7).
Таблица 2.7
Импорт товаров-конкурентов ОО «Золушка ЛТД»

Наименование товара	Страна-поставщик	Количество, шт)	Удельный вес от общего импорта (%)
Пальто, включая плащи с капюшонами и подобные изделия из хим. волокон	Китай	3400	4.9
Прочая верхняя одежда	Китай	260	0.4
Прочая верхняя одежда	Швейцария	3000	4.3
Прочая верхняя одежда	США	20788	29.7

        
Данные сведения являются далеко не полными, так как отражают только поставки за первую половину 2003 года. Следует иметь ввиду, что коммерческие организации основную часть товаров этой группы приобретают в осенне-зимний сезон,  то есть большая часть поставок приходится на вторую половину года. С учетом вышеизложенного, объём поставок учитываемый органами статистики за год должен составить не менее 70 тысяч изделий.
         Не учитывают поставки, проводимые физическими лицами - “челноками”. По оценочным данным, объём реализуемых ими товаров сопоставим с официальными статистическими данными.
         Учитывая объёмы производства верхней одежды в Российской Федерации за 2003 год, а также оценочный объём импорта за этот же период можно рассчитать долю ООО “Золушка ЛТД” ( Таблица 2.8)
Таблица 2.8

Наименование       предприятий	Объём поставок на республиканский рынок ( шт )	Удельный вес (%)
ООО “Золушка ЛТД”	1645	0.63
Прочие предприятия в Российской Федерации	186.000	71.2
Объём импорта	70.000	27.5
Всего	257645

         Для проверки полученных  результатов были проведены дополнительные исследования, приняв во внимание объём платежеспособного спроса потенциальных групп покупателей, структуру основных групп потребителей, географическую структуру спроса и некоторые другие факторы, влияющие на структуру и объём потребительского рынка.
         В современных условиях большая часть населения не имеет возможности приобретения вещей длительного пользования, в том числе товаров анализируемого ассортимента.
         Объём продаж платежеспособного спроса по данной группе товаров значительно сократился. По оценочным данным он упал в два раза. Если зимняя одежда приобреталась раз в 3-6 лет, то теперь такая покупка производится не чаще раза в 6-9 лет.

Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности  на ООО “Золушка ЛТД”
        
3.1. Производственные и рыночные факторы
У ООО “Золушка ЛТД” есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:
  - необходимо стремиться повышать качество продукции и снижать ее себестоимость, хоть это и непросто в сложившейся ситуации.;
  - необходимо не забывать о таком важном канале реализации продукции, как продажа своим работникам, так как люди будут заинтересованы в производстве качественной продукции. И несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой (ниже рыночной), хозяйству это выгодно (деньги поступают сразу,  качественную продукцию проще продать на рынке и государству, а уже цены реализации здесь будут расти прямо пропорционально качеству).
Для разработки стратегии предприятия необходимо провести глубокий анализ как внешней так и внутренней среды предприятия оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия. Мощным инструментом помогающим оценить реальное состояние дел на предприятии является ССВУ анализ. Желательно чтобы в составлении ССВУ анализа участвовали все члены коллектива, тогда можно получить более достоверную картину реального состояния предприятия.
Слабыми сторонами предприятия являются:
–     производственный потенциал по размерам неадекватный современному уровню предприятий легкой промышленности;
–     излишне дифференцированная производственная структура предприятия.
Сильными сторонами предприятия являются:
–     высокий уровень оплаты труда, обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;
–      высокообразованный, квалифицированный и опытный персонал предприятия;
–     развитая производственная инфраструктура предприятия;
–     внедрение новых технологий.
Текущее состояние предприятия можно представить  следующими характеристиками:
–     стабильный состав имущества;
–     деловая активность предприятия стабильная;
–     финансовое положение неустойчивое;
–     предприятие  ликвидное;
–      показатели рентабельности предприятия, имеющие тенденцию к снижению.
Основными угрозами предприятия являются:
–     общий спад национальной экономики;
–     отсутствие опыта государственного управления рыночной экономикой;
–     слабая и неотлаженная база правового регулирования;
–     чрезмерное налоговое давление.
Возможности предприятия заключаются в следующем:
–     благоприятное соотношение национальной  свободно конвертируемых валют;
–     доступность и широкие возможности внедрения зарубежных и отечественных прогрессивно-технических разработок.
К важнейшим путям оздоровления можно отнести:
–     улучшение качества продукции;
–      формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;
–     реорганизация производственной структуры;
–     реорганизация управленческой структуры.
Наглядно ССВУ анализ предприятия представлен на рисунке 5.

	Слабые стороны предприятия –производственный потенциал по   размерам неадекватный   современному уровню предприятий легкой промышленности; –излишне  дифференцированная   производственная структура    предприятия.		Сильные стороны предприятия –высокий уровень оплаты труда,   обеспечивающий постоянный приток      квалифицированного персонала;  –высокообразованный,        квалифицированный и опытный    персонал предприятия; –развитая производственная   инфраструктура предприятия; –внедрение новых технологий.

 

Пути финансового оздоровления предприятия –улучшение качества продукции и расширение ассортимета; – формирование экономически рационального по размерам    производственного потенциала предприятия; –реорганизация производственной структуры; –реорганизация управленческой структуры.

Возможности предприятия –благоприятное соотношение   национальной  свободно   конвертируемых валют; –доступность и широкие возможности   внедрения зарубежных и отечественных  разработок.

Текущее состояние  предприятия –стабильный состав имущества; –деловая активность предприятия стабильная; ­–финансовое положение неустойчивое; –предприятие  ликвидное; –показатели рентабельности  предприятия, имеющие  тенденцию к снижению.

Угрозы предприятия –общий спад национальной   экономики; –отсутствие опыта   государственного управления   рыночной экономикой; –слабая и неотлаженная база правового   регулирования; –чрезмерное налоговое давление.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

Рисунок 5. ССВУ анализ предприятия
Формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия может быть достигнуто:
–     определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;
–      списанием полностью самортизированных излишних основных средств;
Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.
Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия  финансовой базы.
Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от  суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.
Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия яв­ляются распределение произведен­ной продукции, продвижение ее к потребителю и управление марке­тингом.
Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:
поиск эффективных каналов сбыта продукции;
организация собственной тор­говли (широкое распространение
получили сети магазинов-киосков, аренда отделов на предприятиях торговли);
выезд со своей продукцией в различные регионы;
поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасче­ты и т.д.);
продажа через независимых оп­товых (агенты, брокеры, аукцио­ны, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама – любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижение идей, товаров и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы – экспортера и т.д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.
Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Я рассматриваю стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.
Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть -  деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных  в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство – возможность предоставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Организация ООО «Золушка ЛТД» (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать  кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты и т.п. Умелая выставочная деятельность  играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять  себе, ради каких коммерческих целей организация участвует в выставке и делать все, от них зависящее, чтобы их цель была достигнута.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь продукции производственного назначения. Однако это наиболее другой метод продвижения.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения об организации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности организации, деятельность законодательных и правительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов, социальной роли.
Определим расходы на маркетинг они составляют в год:
Марк  = МП - ∑Пц
Марк = 105478 – 58949 = 46529 руб
Распределяем средства на маркетинг следующим образом:
70% - реклама;
20% - стимулирование сбыта;
10% проведение маркетинговых исследований.
Таблица 3.1
Распределение бюджета маркетинга.

Составляющие комплекса маркетинга	Доля в %	Сумма, руб
1. Реклама	70	32570,3
2. Стимулирование сбыта	20	9305,8
3. Маркетинговые исследования	10	4652,9
Итого	1000	4652,9

Затем составляем план маркетинговых мероприятий на год. (Приложение 2).
3.2. Оценка влияния факторов на спрос продукции
В данной работе освещено достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.
Рассмотрим влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию (таблица 3.2).
Рост выручки от реализации произошел в результате уве­личения на 15 % натурального объема реализованной продук­ции при сохранении цен базисного периода. Поэтому увеличи­лись переменные затраты пропорционально росту объема реа­лизации.
Таблица 3.2
Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию

Показатели	2003 год	2004 г.
		в  % к базисному	тыс. руб гр2*гр3/100
Выручка от продаж	4753	115	5466
Постоянные затраты	2236	100	2236
Переменные затраты	1490	115	1714
Прибыль от продаж	1027	148	1516
Удельный вес в выручке от продаж:
Постоянных затрат	0,47		0,41
Переменных затрат	0,31		0,31
Прибыли от продаж продукции	0,22		0,28

Прибыль определена прямым счетом как раз­ница между выручкой от продаж и затратами, а процент роста прибыли — величина, производная от суммы прибыли. Анали­зируя табл. 3.2, можно сделать вывод о более высоком удель­ном весе в выручке от реализации постоянных затрат по срав­нению с переменными - 47,0% и соответственно — 31,0 %. Сле­довательно, такой рост прибыли обеспечивается за счет увели­чения выручки от реализации и переменных затрат без роста постоянных.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что чем больше доля постоянных затрат в базисной выручке от реализации, тем больший прирост прибыли обеспечивается за счет увеличения натурального объема реализации.
Рассмотрим далее второй вариант увеличения выручки от реализации за счет повышения цен при сохранении на постоян­ном уровне базисного натурального объема продаж (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию

Показатели	2003 год	2004 г.
		в % к базисному	тыс. руб гр2*гр3/10
Выручка от продаж	4753	115	5466
Постоянные затраты	2236	100	2236
Переменные затраты	1490	100	1490
Прибыль от продаж	1027	169	1740
Удельный вес в выручке от продаж:
Постоянных затрат	0,47		0,41
Переменных затрат	0,31		0,27
Прибыли от продаж продукции	0,22		0,32

Анализируя табл. 3.3, можно сделать вывод о том, что весь прирост выручки от реализации обеспечил прирост прибыли, которая увеличилась в 1,7 раза. Соотношение пос­тоянных и переменных затрат не имеет значения.
Итак, если повышение спроса на продукцию предприятия та­ково, что позволяет увеличивать и цены, и натуральный объем продаж, то с финансовой, точки зрения производителю выгоднее увеличивать цены, чем наращивать натуральный объем продаж.
Цель организации - сохранить имеющуюся долю рынка и удержать существующие позиции на рынке, а с введением новых мощностей - внедриться более глубоко с существующим товаром на существующий рынок с целью расширения сбыта.
Для этого было необходимо осваивать технологически новые виды изделий. При сохранении стабильно высокого качества  выпускаемой  продукции  рассмотреть, возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности  товаров.  Постоянно  повышать  качество  и эффективность маркетинго-сбытовой деятельности.
3.3. Стратегия расширения ассортимента продукции
Рассматривая перспективы развития предприятия, необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:
1. Стратегия  стабильного (устойчивого) состояния,  не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций.
2. Стратегия   экономического  роста,   которую   можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.
3. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть   к   которой   могут   заставить   форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой.
Предложение  по расширению ассортимента предприятия - производство трикотажных изделий. Данное предложение является самым выгодным вариантом.
Предприятие своими силами, без остановки производства, проводит технические перевооружения, закупило  совершенно новые импортные вязальные машины, для увеличения ассортимента предлагаемой продукции, и открытия нового цеха, по выпуску вязанных изделий.   
\s
Основные потребители данного продукта приведены на рис. 6.
Рис. 6. Предполагаемые потребители продукции
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 7).

Продукты	Рынки		Стратегия «С» – «Новый продукт - существующий рынок»
	Существующие	Новые
Существующие	А	В
Новые	С	Д

Рис 7.  Стратегия развития ООО «Золушка ЛТД»

Механизм достижения цели:  Разработка проектно-сметной докумен­тации, приобретение, доставка, монтаж и настройка оборудования, выпуск продукции и ее реализация потребителям.
Привлекательность проекта по производству обусловлена возможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильного потребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоевания регионального рынка.
Осуществление проекта по выпуску каш быстрого приготовления потребует инвестиций 7200 тыс. руб. Капитальные вложения предназначены для закупки недостающего оборудования для производства продукции, оплаты стоимости оборудования, монтажа оборудования.
График осуществления инвестиций представлен в таблице 3.4.
Таблица 3.4
График осуществления инвестиций.

Наименование	Шаг (квартал) планирования				Всего за период
	0	1	2	3
Инвестиции, тыс. руб, всего В том числе	900	1900	3100	1300	7200
Оплата стоимость оборудования, тыс. руб	300	600	1032	468	2400
Оплата стоимости оборудования, тыс. руб	435	912	1488	645	3480
Монтаж, запуск оборудования, тыс. руб	165	388	580	187	1320

Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна  267624,5 тыс. руб за период.
Расчет выручки от реализации услуг представлен в таблице 10.
Текущие издержки производства составят за весь период 21716 руб.
О величине и составе текущих издержек производства можно судить по данным таблицы 3.5 (Приложение 3).
Эффективность инвестиционного проекта характеризуется системой показателей, которые отражают соотношение затрат и результатов от инве­стиционного проекта. Выделяют следующие показатели эффективности ин­вестиционного проекта относительно интересов его участников:
– показатели коммерческой (финансовой) эффективности, учитываю­щие финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников;
– показатели бюджетной эффективности, отражающие финансовые по­следствия проекта для федерального, регионального или местного бюдже­тов;                       
 – показатели экономической эффективности, учитывающие затраты и результаты, связанные с реализацией проекта, выходящие за пределы пря­мых финансовых интересов участников инвестиционного проекта и допус­кающие стоимостное измерение.
При определении эффективности инвестиционного проекта оценка предстоящих затрат и результатов осуществляется в пределах периода планирования, который измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета в пределах периода планирования могут быть: месяц, квартал, полугодие ли год.
Для соизмерения показателей по различным шагам периода планиро­вания при оценке эффективности инвестиционного проекта используется приведение их к ценности в начальном шаге (дисконтирование). Технически приведение к начальному шагу затрат, результатов и эф­фектов, которые имеют место на t-ом шаге расчета реализации проекта, про­изводится путем их умножения на коэффициент дисконтирования α_t опре­деляемый как:
                          (1)
где
t - номер шага расчета (t = 0,1,... Т), а Т - период планирования;
Е - норма дисконтирования, равная приемлемой для инвестора норме доходности на капитал.
Для сравнения вариантов инвестиционного проекта, а также для срав­нения различных инвестиционных проектов используется ряд общеприня­тых показателей. К ним относятся: чистый дисконтированный доход (ЧДД), индекс доходности (ИД), внутренняя норма доходности (ВНД), срок оку­паемости.
Чистый дисконтированный доход - это сумма текущих эффектов (раз­ницы результатов и затрат) за весь период планирования, приведенная к на­чальному шагу:
                (2)
где
Rt - результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета;
Зt - затраты, осуществляемые на t-ом шаге расчета, при условии, что в них не входят капиталовложения;
α_t  - коэффициент дисконтирования.
К - сумма дисконтированных капиталовложений, вычисляемая по формуле:
                          (3)
где
Kt - капиталовложения на t-ом шаге.
В случае если ЧДД проекта положителен, проект эффективен, если от­рицателен - неэффективен. Чем больше ЧДЦ, тем эффективнее проект.
Индекс доходности - это отношение приведенного эффекта к приве­денным капиталовложениям:
                  (4)
Если ИД больше единицы, проект эффективен, если ИД меньше еди­ницы - неэффективен.
Внутренняя норма доходности - это норма дисконта (Евнд), при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям, то есть Евнд находится из уравнения:
                    (5)
Найденное значение Евнд (ВНД) сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на вкладываемый капитал. В случае, когда ВНД равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, капиталовложения в данный инвестиционный проект оправданы, и может рассматриваться во­прос о его принятии. В противном случае капиталовложения в данный про­ект нецелесообразны.
Срок окупаемости - это минимальный временной интервал (от начала осуществления проекта), за пределами которого ЧДД становится и в даль­нейшем остается неотрицательным.
При осуществлении проекта выделяется три вида деятельности: инве­стиционная, операционная и финансовая. В рамках каждого вида деятельности происходит приток и отток де­нежных средств. Разность между ними называется потоком денежных средств.
Сальдо денежных потоков - это разность между притоком и оттоком денежных средств от всех трех видов деятельности.
Положительное сальдо денежных потоков на t-ом шаге определяет из­лишние денежные средства на t-ом шаге. Отрицательное - определяет недос­тающие денежные средства на t-ом шаге.
Необходимым критерием осуществимости инвестиционного проекта является положительность сальдо накопленных денежных потоков в любом временном интервале, в котором осуществляют затраты и получают доходы. Отрицательная величина сальдо накопленных денежных потоков свидетель­ствует о необходимости привлечения дополнительных собственных или за­емных средств и отражения этих средств в расчетах эффективности.
В основу расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта положены следующие предположения:
- продолжительность периода планирования принята 5 лет (20 шагов), что определяется сроком эксплуатации оборудования;             
- в качестве шага планирования принят квартал;
- цены, тарифы и нормы не изменяются на протяжении всего периода планирования;
-      инфляция отсутствует;
-      норма дисконтирования принята 30,0%, это соответствует ставке рефинансирования ЦБ РФ  - 25,0% и риску недополучения прибыли – 5,0%.
Сделанные предположения характеризуют оценку эффективности проекта как предварительную, требующую уточнения в дальнейшем.
Результаты расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта представлены в таблицах 3.6-3.9 (Приложения 4-7)
За период планирования проект потребует 7200 тыс. руб капитальных вложений и принесет 167040,9 тыс. руб чистого притока.
Индекс доходности, исчисленный по реальным потокам равен 27,3. Чистый реальный доход проекта составит 159840,9 тыс. руб, чистый дисконтированный доход – 9930,3 тыс. руб
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .
Срок окупаемости проекта – 2 года.
Наглядно о формировании показателей эффективности проекта можно судить по рисунку 8. (приложение 8)
Положительный чистый дисконтированный доход и индекс доходно­сти, превосходящий единицу позволяют охарактеризовать проект как эффективный.
Внутренняя норма доходности и срок окупаемости устраивают вла­дельца контрольного пакета акций предприятия.
Вместе с тем, следует подчеркнуть предварительный характер оценки коммерческой эффективности проекта и необходимость проведения более точных расчетов, учитывающих реально сложившуюся экономическую си­туацию в стране.

Заключение
Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности в условиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например: рыночные отношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочей силы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства. Однако отдельные функции маркетинга возможно применять уже сегодня в условиях неразвитого рынка - организовать систему маркетинговых исследований, учет и анализ товародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлять рекламно-пропагандисткую деятельность с целью завоевания прочного положения на рынке.
Поставленные задачи дипломной работы выполнены:
1. Рассмотрены  теоретические и методические основы функционирования маркетинга в системе предприятия;
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Опыт зарубежных стран, а так­же отечественная практика доказыва­ют необходимость создания на го­сударственном уровне информаци­онной базы предпринимательства.
Ощущается отсутствие дипло­мированных специалистов-маркетологов производства. Работникам не хватает элементар­ных знаний о деятельности в ры­ночных условиях. Товаропроизво­дители, нацеленные на перспек­тиву, должны комплексно подхо­дить к организации своей деятель­ности в условиях рынка. Большое число убыточных предприятий в республике свидетельствует о сла­бости управленческой и хозяй­ственной систем. Необходима се­рьезная разработка методических основ внедрения маркетинга, формирования маркетинговой си­стемы, обеспечивающей обосно­ванное принятие управленческих решений на сельскохозяйственных предприятиях.
2. Для предприятия проведен маркетинговый анализа, который включил в себя:
изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации про­дукции соответствующего объема и ассортимента;
оценка конкурентоспособности продукции и изыскание ре­зервов повышения ее уровня;
оценка эффективности производства и сбыта продукции.
В условиях разбалансированности отношений внутри оргструктуры предприятия роль маркетинга понимается как стабилизирующая и обеспечивающая эффективность деятельности в целом. Логика здесь в следующем. Предприятие функционирует в условиях и в среде рынка. Нет предприятия вне рынка, вне экономики. Поэтому любая рыночная (маркетинговая) деятельность есть деятельность экономическая. И реализация идеи рыночной эффективности – это почти всегда забота об эффективности экономической.
Поэтому в условиях слабости финансово-экономической структуры предприятия маркетинг должен - и будет - уделять внимание экономическим вопросам (себестоимость, ликвидность, оборачиваемость и т.д.), состояние макросреды. В конечном итоге целью является охват и анализ как можно более полного перечня маркетинговых факторов для обеспечения принятия наиболее рациональных рыночных решений по текущей деятельности и на перспективу.
3. Разработать и предложить рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия.
С помощью маркетинга проведен поиск новых видов продукции способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Мар­кетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Для стабилизации финансового состояния предприятия предлагается провести следующие мероприятия :
–     формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала осуществляется:
–     реорганизация производственной структуры предполагается осуществлять следующими путями:
–     реорганизация структуры управления предполагается осуществлять следующими путями:
Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из тяжелого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.
Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится техническое  направление – улучшение качества продукции. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия  финансовой базы.
4.  Дана экономическая  оценка проекта.
В работе предложен проект по производству нового вида продукции
Осуществление проекта потребует инвестиций 7200 тыс. руб.
Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна  тыс. руб 267624,5 за весь период.
За период планирования проект принесет 159840,9  тыс. руб чистого реального дохода.
Чистый реальный приток проекта составит 167040, 9 тыс. руб.
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .
Срок окупаемости проекта исчисленный по реальным потокам 5 кварталов, исчисленный по дисконтирован­ным потокам – 1,5 года.
В заключение нужно отметить, что предприятия являются основными звеньями хозяйствования и формируют основу экономического потенциала государства.
Чем прибыльнее фирма, чем стабильнее её доход, тем большим становится её вклад в социальную  сферу государства,  в её экономический  потенциал, наконец тем лучше живут люди, работающие на таком предприятии.

Список использованных источников
1.    Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие М., 1997
2.    Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.
3.    Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 1999
4.    Баканов М. И.   Шеремет А. Д.  Теория экономического анализа. - М.:  Финансы и статистика, 1994.
5.    Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М., 1995
6.    Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. 2003. №3.
7.    Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.,  1993.
8.    Гудушаури Г. В. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления.ж М., 1998
9.    Игантьева А. В. основы менеджмента. М.: Финстатинформ, 1995.
10.Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. Минск, 2001.
11.Ковалев В.В.. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ФиС., 1997.
12.Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1990.
13.Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика, М.: Республика, 1991. Т.2.
14.Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.
15.Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. / Под ред. А. Н. Романова. М, 1995
16.Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика  маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2003.
17.Мельничук А. П. Деловое администрирование. М., 1998.
18.Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие для ВУЗов. М., 2003.
19.Новые технологии и организационные структуры. / Пер. с англ. –М.: Экономика, 1989.
20.Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2003.
21.Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. 001. №5
22.Пунин  Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. / Под ред. Э е. Обминского. М., 1993
23.Родин В.Г. Основы маркетинга. М: 1992.
24.Румянцева З.П.. Менеджмент организации – М.: ИНФРА-М, 1996.
25.Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функций системы управления маркетингом. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002,  №1.
26.Теория организации: Учебник / Под ред. В. Г. Алиева. – М.: Луч, 1999.
27.Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М., 2003.
28.Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2002
29.Уткин Э.А. Бизнес- план – М.: Дело, 1996.
30.Царьков В. В. Экономическая динамика и эффективность капитальных вложений. – М.: Лексикон, 1997.
31.Шмелева О. Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №14.
32.Эванс Д.Р. Маркетинг.  – М.: Экономика,1997.
33.  Юлдашева О. У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №1.