Кодекс и Законы Управление туристский фирмой
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание:
1. Введение
2.
Индустрия туризма как отрасль национальной экономики.
3.
Современный туристический рынок и перспективы его развития.
4.
Особенности туристского рынка как рынка
5.
Факторы «наделенности» как основа развития национальной индустрии.
6. Заключение
7. Список используемой литературы
| Введение к работе: |
| |
| Туризм в XXI веке стал глубоким социальным и политическим явлением, значительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых регионов. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают факт: географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма. В принятом на Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации «Глобальном этическом Кодексе туризма» дана справедливая рекомендация: «Туристская политика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям». По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г. Россия войдет в двадцать крупнейших стран по въезду туристов. Реформы государственного устройства постперестроечной России оказали существенное влияние на экономику страны. Введение института предпринимательства; упрощение туристских формальностей; значительное расширение круга лиц, потенциально способных выезжать за рубеж; введение политики валютного регулирования, позволяющей легитимное обращение и вывоз значительных сумм валюты; выделение устойчивой группы населения, обладающего средними и высокими доходами, достаточными для поездки за рубеж - все это дало мощный толчок к генерации масштабных туристских потоков, которые внесли значимое перераспределение капиталов и приоритетов в этой сфере, вызвали оживление туристской отрасли, создали тысячи организаций индустрии туризма и десятки тысяч рабочих мест. Однако анализ состояния российского туристского рынка показывает, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью. В настоящее время доходы российских граждан настолько малы, что 50% из них предпочитают проводить свой отпуск, никуда не выезжая, 35% - на даче, 5% занимаются самодеятельным туризмом, 7% отдыхают по путевкам в российских санаториях и домах отдыха и только 3% выезжают за рубеж . Кроме этого развитие внутреннего и въездного туризма в настоящее время сдерживаются целым рядом негативных факторов, к которым относятся: бедность ассортимента предлагаемых услуг; отсутствие комплексного взгляда на страну и отдельные ее регионы как на туристскую дестинацию; недостаточное развитие туристской инфраструктуры, в частности, нехватка гостиниц среднего класса; неудовлетворительная работы транспортных предприятий; экономическая нестабильность в стране; поток негативной информации в средствах массовой информации о криминальной ситуации в стране; непроработанность нормативно-правовой базы; ограниченность рекламы российских туристских направлений за рубежом. Эти проблемы невозможно решить без поддержки государства. Поэтому в настоящее время к первоочередным задачам государственных органов по управлению туризмом относится создание эффективных условий для работы туристских организаций, что предполагает: формирование и дальнейшее совершенствование законодательной базы; развитие предпринимательства в сфере туризма, прежде всего малого и среднего; укрепление материально-технической базы индустрии туризма путем привлечения отечественных и иностранных инвестиций; развитие инфраструктуры туризма для обеспечения конкурентоспособности страны на международном рынке; разработка и внедрение прогрессивных методов и стандартов туристского обслуживания; возрождение социального туризма и на его основе гармонизация социальной и общественной жизни населения, что должно привести к повышению интереса граждан России к родной стране, а также более эффективному решению вопросов сохранения историко-культурного наследия и окружающей среды; проведение активной рекламно-информационной деятельности, направленной на продвижение и формирование имиджа России как страны благоприятной для туризма. Анализ рекламных публикаций, размещаемых туроператорами и турагентами в специализированных изданиях, приводит к выводу, что спектр услуг очень ограничен, и в основном организации индустрии туризма предлагают продукцию, не отличающуюся от продукции друг друга. Это свидетельствует о том, что в настоящее время российские туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями индустрии туризма приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на туристские услуги или новые виды предложений, их качество, но и наличие опытного, квалифицированного персонала, составляющего команду организации. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость формирования в организации индустрии туризма корпоративной культуры, которая выступает в качестве одного из основных факторов повышения конкурентоспособности туристских организаций, эффективности производства услуг и управления. Следовательно, перед российскими туристскими организациями и отраслью в целом встает проблема поиска таких методов построения эффективной системы управления, которые позволили бы укрепить рыночные позиции каждой организации индустрии туризма в отдельности и способствовать тем самым дальнейшему развитию всей отрасли туристского бизнеса. Вопросам эффективного управления как индустрией туризма в целом, так и ее организаций посвящено немало исследований. Вместе с тем переход к рыночным отношениям, возрастание роли социальной направленности экономической политики государства, наличие жесткой конкуренции в данной отрасли национальной экономики, экспансионистское поведение зарубежных туристских фирм требуют решения новых проблем, связанных с необходимостью адекватного реагирования организации индустрии туризма на существенные изменения как внешней, так и внутренней среды функционирования. Решение названных выше задач, образующих в комплексе важную народнохозяйственную проблему, во многом определяется наличием современного отраслевого организационно-методического обеспечения. К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного нормативного и методического обеспечения деятельности туристских организаций в современных и перспективных условиях. |
1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА КАК ОТРАСЛЬ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ .
Имея длительную историю, понятие «туризм» до сих пор по-разному трактуется не только отдельными специалистами, но и туристскими организациями. Существующие определения туризма могут
быть объединены в две группы. Одни носят узкоспециализированный
характер, касаются отдельных экономических, социальных, правовых
и других аспектов туризма или его видовых особенностей и выступа
ют в качестве инструмента для решения конкретных задач (например,
в целях статистики). Другие, концептуальные или сущностные, определения охватывают предмет в целом, раскрывают внутреннее содержание туризма, выражающееся в единстве всего многообразия свойств
и отношений, и позволяют отличить его от сходных явлений. Между
тем четкое толкование туристских терминов и понятий имеет важное значение для понимания тех процессов, которые происходят в российском туризме. В статистике под туризмом понимают одну из форм миграции
населения, не связанную с переменой местожительства или работы.
По мере развития туризма и превращения его в массовое явление появились первые формулировки понятия «туризм» с целью статистического учета путешествующих лиц.
Впервые понятие «международный турист» было сформулировано в 1937 г. Комитетом экспертов по вопросам статистики Лиги Наций и согласно ему туристом является лицо, для которого характерны следующие признаки: передвижение, временное пребывание в определенном месте, отсутствие связи с трудом и заработной платой. Данное определение получило международное признание и в основном
дошло до наших дней с некоторыми поправками. На основе этих признаков и формировался понятийный аппарат сферы туризма.
Одно из первых определений туризма, принятое ООН, трактовало туризм как «активный отдых, влияющий на укрепление здоровья,
физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства».
Несмотря на то что экономисты продолжают работать над понятийным аппаратом индустрии туризма, термин «туризм» уже сложился. Различные определения лишь выделяют или дополняют отдельные его черты.
Важнейшей категорией являются цели туризма, которые позволяют четко выделить виды деятельности, относящиеся к туризму
и попадающие под льготные таможенные, налоговые и иные льготные
режимы, устанавливаемые государствами исключительно для туризма. Главные цели туризма — это отдых, получение туристом удовольствия и новых впечатлений, а также оздоровительные и лечебные, профессионально-деловые, гостевые и пр.
Цели туризма должны отвечать общественной морали и доброму
порядку. В международном праве и праве цивилизованных государств
понятия «добрый порядок», «разумная прибыль», «общественная мораль» и другие — это категории, закрепленные в правовых нормах. Из
целей, противоречащих морали, можно назвать цели секс-туризма,
военного туризма и иные, выходящие за пределы разума и этических
правил нормального человека.
Туризм — важная составляющая экономики многих государств,
которая обеспечивает занятость местного населения, загрузку гости
ниц и отелей, ресторанов, зрелищных мероприятий, поступления иностранной валюты и т.д. Внутренняя экономическая природа туризма
предусматривает, что турист непременно должен оставить свои деньги в посещаемом государстве или местности. Туризм основан на эксплуатации местных туристских ресурсов, и взамен местность или государство должны получить доход. Поэтому турист не имеет права ползать заработок из любого источника в посещаемой местности или стране. Иммиграционные службы государства озабочены проблемой ограничения притока рабочей силы и, как правило, разрешают найм иностранных рабочих только в случае острой нехватки собственных трудовых ресурсов или отсутствия специалистов надлежащего профиля, способных выполнять особенные (например, тяжелые, вредные, грязные и т.п.) работы, и на основе особой лицензии. Поэтому туристам запрещается работать в целях получения заработка, это указывается во всех разрешительных документах на въезд (визах). Например,
в австралийской визе стоит четкая надпись: «Без права оплачиваемой
работы или учебы».
Этот принцип также обязателен и для деловых туристов, так как
они получают денежное обеспечение в своей стране или по месту работы и, следовательно, привозят деньги в страну пребывания. Кроме того, деловой туризм достаточно прибылен, потому что туристы-бизнесмены тратят денег в таких поездках в 3—4 раза больше, чем туристы других категорий.
Определения туризма, ограниченные узковедомственными рамка
ми, не раскрывают всего многообразия внутренних и внешний связей
этого общественно-экономического явления, поэтому возникает необходимость концептуального или сущностного определения туризма,
которое формирует комплексное представление о предмете исследования.
Понятие «туризм» в нашей стране долго ассоциировалось со спортом и укреплением здоровья, а не с отраслью экономики, которая может приносить доход. Но постепенно в процессе развития производительных сил объективно выделилась особая сфера приложения общественного труда, основной функцией которой является организация разностороннего отдыха населения в форме туризма; и все чаще туризм стали называть отраслью национальной экономики.
Обосновывая необходимость выделения туризма в самостоятельную отрасль, необходимо исходить из того, что объективную основу классификации отраслей любой национальной экономики составляют общественное разделение труда и степень его дифференциации. При обосновании вопроса отнесения индустрии туризма к самостоятельной отрасли необходимо принять во внимание основные факторы формирования ее производственных особенностей, соответствие их определенным классификационным признакам, по которым организации входят в состав соответствующей отрасли национальной экономики, зависимость их от характера основной деятельности.
Кроме того, целесообразно учитывать достигнутые результаты, а так
же перспективы их развития. Совокупность организаций, образующих отдельную отрасль, характеризуется следующими основными чертами:
• достаточным числом самостоятельных в экономическом отношении организаций с однородным видом деятельности;
• устойчивыми экономическими связями с другими отраслями
национальной экономики;
• определенным органом хозяйственного управления.
Таким образом, современное состояние индустрии туризма вполне отвечает всем перечисленным характеристикам. И соответственно под отраслью туризма следует понимать совокупность самостоятельных, территориально обособленных туристских хозяйственных единиц, располагающих специализированной материально-технической базой и специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров, объединенных единством деятельности и управления.
Туризм часто рассматривается как многомерное и многоликое понятие, что находит отражение в следующем определении: «Туризм является одновременно и видом деятельности, и формой рекреации, и отраслью национальной экономики, и способом проведения досуга, и, кроме того, искусством, наукой и бизнесом». В научной литературе по вопросам туризма отсутствует однозначное мнение. Но, несмотря на различие формулировок, многие авторы включают в понятие «туризм» туристские потребности и мотивации, особенности поведения туристов, их пребывание вне постоянного местожительства, экономические отношения, складывающиеся между туристами и производителями товаров и услуг, взаимодействие сферы туризма с окружающей природной, экономической и другими макросредами. Широкое распространение среди ученых и специалистов получило сущностное определение туризма, предложенное Международной ассоциацией научных экспертов в области туризма: «Туризм есть совокупность отношений и явлений, которые возникают во время перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их постоянного места проживания и работы». Таким образом, одномерно охарактеризовать туризм невозможно, нельзя абсолютизировать ни один из его структурных аспектов.
Для современного развития экономики характерно не столько развитие обособленных отраслей, сколько функционирование различных межотраслевых комплексов. К туризму следует подходить как к крупному самостоятельному межотраслевому хозяйственному комплексу национальной экономики, поскольку сфера туризма, объединяя различные отрасли, лежит не в привычной вертикальной плоскости, а охватывает некое горизонтальное пространство, включая предприятия и организации разной отраслевой принадлежности. Это утверждение можно продемонстрировать следующим образом. Туристы выступают в роли покупателей, т.е. каждый человек стремится по возможности удовлетворить свои потребности в отдыхе. Спрос на путешествия турист выражает, оплачивая туристские работы, услуги и товары и таким образом финансируя туристскую индустрию. Производители туристских работ, услуг и товаров формируют
туристское предложение. Они приобретают производственные ресурсы (персонал, землю, капитал), комбинируют их в процессе производства туристского продукта и реализуют его потребителям (туристам),
получая доход от продаж. Развитие индустрии туризма (строительство дорог, гостиничных и курортных комплексов, обустройство новых рекреационных территорий) требует больших капитальных вложений и финансируется из разных источников (государственные структуры, частные организации
(отечественные и зарубежные), международные организации и т.д.).
Рост объемов производства в индустрии туризма передается другим отраслям экономики, где разворачивается инвестиционная деятельность, создаются новые рабочие места, расширяется торговый оборот и, следовательно, увеличивается прибыль. Часть полученных доходов поступает государству в виде налогов. Собранные таким образом средства могут быть направлены на дальнейшее финансирование инфраструктуры индустрии туризма, оказание материальной помощи социально незащищенным группам населения, на развитие системы подготовки персонала для сферы туристских услуг.
Индустрия туризма должна рассматриваться как экономическая категория, выражающая совокупность взаимосвязанных отраслей и производств национальной экономики, единой функциональной задачей которых является деятельность, направленная на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время при рациональном использовании всех имеющихся туристских ресурсов.
Переход к рыночной экономике в России сопровождался возникновением целого ряда новых экономических процессов и появлением в теории и практике хозяйствования категории, которые ранее не имели широкого распространения. Туристский рынок стал рассматриваться как экономическая категория, выражающая совокупность социально-экономических процессов и отношений в сфере маркетинговых
исследований, производства, обмена и распределения между производителями и потребителями туристских услуг. В этих условиях объективно возникла необходимость анализа современных тенденций развития как мирового, так и российского туристских рынков, выявления
проблем их функционирования.
2. СОВРЕМЕННЫЙ ТУРИСТСКИЙ РЫНОК И ПЕРСПЕКТИВЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
В 2002 г. туризм доказал свою устойчивость . Согласно
данным, поступившим во Всемирную туристскую организацию (ВТО),
общее число международных туристских прибытий составило почти
715 млн, это на 22 млн больше, чем в 2001 г., и почти на 19 млн превышает показатель 2000 г., который, по мнению многих экспертов, был рекордным.
Таким образом, предварительные итоги за 2002 г. указывают на
следующие изменения в мировом туризме: Европа прочно удерживает первое место, а на вторую строчку рейтинга вышел Азиатско-Тихоокеанский регион, доля которого на мировом рынке туризма поднялась с 15,5% в середине 90-х годов до 18,3% в 2002 г. При этом Азиатско-Тихоокеанский регион потеснил американский рынок — доля последнего за этот период сократилась с 19,7 до 16,8%. Рост объемов туристских прибытий на Ближний Восток и африканский континент оказался ниже среднемирового уровня, но при этом оба региона закончили 2002 г. с положительной динамикой. На долю стран Европы в 2002 г. пришлось 57,7% мирового туристского потока. Лидирующие позиции занимает регион Южного Средиземноморья (Испания, Италия и Греция), доля которого составляет более 20% мирового рынка. Западная Европа отстает всего лишь на 0,5%. Германия сумела сохранить свои позиции по сравнению с 2001 г., Бенилюкс и Австрия зарегистрировали небольшой рост, а объемы въезда в Великобританию выросли более чем на 3%. Однако темпы роста в Западной Европе ниже общих показателей. Рост международных туристских прибытий в Центральной и Восточной Европе составил в среднем 3,9%, исключениями стали Польша и Чешская Республика, где въезд снизился более чем на 5%.
Лидером здесь среди субрегионов стала Северо-Восточная Азия, где рост прибытий составил почти 12%; за ней следуют Юго-Восточная Азия (рост около 4%) и Южная Азия (рост на 2%). Таким образом, сбылись предсказания специалистов ВТО, согласно которым Китай, включая присоединившиеся к нему Сянган и Аомынь, становится одним из наиболее
значимых и привлекательных туристских центров в мире. Среди других государств региона следует отметить Мальдивы, Шри-Ланку и Иран, сохранившие прежние темпы прироста туристского потока, а также Индию, число гостей которой снизилось на 6,6%.
В 2002 г. увеличилась на 3,2% средняя продолжительность путешествий и составила 9,4 ночи (10,4 дня). На 10,6% вырос уровень расходов при путешествиях по Европе, что связано с инфляционными процессами и переходом ряда стран на евро, который повлек за собой повышение цен на туристские услуги. По целям поездок лидируют пляжные туры, связанные с пребыванием у воды (круизы, озерный туризм), лечебные туры и событийный туризм.
Долгосрочные перспективы развития туризма представляются
специалистам оптимистическими. Согласно прогнозу Всемирной туристской организации к 2010 г. в мире ежегодно будут путешествовать около 1 млрд человек, к 2020 г. — до 1,5 млрд человек, а доходы от 21 туризма могут составить примерно 2 трлн дол. США.
В настоящее время туризм в различных странах развит очень не
равномерно. Преимущественно туристы выезжают из высокоразвитых
стран, являющихся, по терминологии Всемирной туристской организации, странами — поставщиками туристов. В эту группу входят государства, где процент населения, выезжающего в заграничные поездки, выше 10. Количество таких стран невелико (12—17), однако их список постоянно пополняется. До недавнего времени в их число, помимо высокоразвитых стран Западной и Северной Европы, Северной Америки и Японии, входили государства Востбчной Европы, района Персидского залива. Сегодня их место активно занимают новые индустриальные страны, развивающиеся государства, достигшие высокой степени развития, — Республика Корея, Сингапур и др. Странами — поставщиками туристов формируется основной поток туристов в развивающиеся государства. Выездной туризм в развивающихся странах представлен слабо.
Все специалисты в области туризма сходятся во мнении, что
в основе развития туризма лежит экономический и социальный прогресс. Более детальный анализ позволяет среди многочисленных, воздействующих на развитие туризма факторов выделить главные: политические, экономические, социально-демографические, культурно-познавательные и научно-технические.
Политические факторы. Стабильная политическая обстановка
в стране — необходимое условие функционирования туристского бизнеса. Кроме того, для развития туризма в той или иной стране важны международные отношения, сложившиеся с другими государствами; со
стояние торгового и платежного баланса данной страны и ее партнеров;
международная обстановка в мире или в отдельно взятом регионе.
Экономические факторы. Рост доходов населения в экономически развитых странах позволяет населению этих стран тратить больше денег на путешествия.
Социально-демографические факторы. На развитие туризма
влияет рост численности населения, особенно городского. Городской
стиль жизни, по мнению психологов, отличают стресс, анонимность
жизни, отсутствие контактов с людьми, отрыв от природы. В этой
связи туризм для жителей городов помогает обрести душевное равновесие.
Для многих стран мира характерна тенденция изменения соотношения рабочего и свободного времени. Сокращение рабочего времени одновременно сопровождается повышением интенсивности труда
и вероятности возникновения стрессовой ситуации. Одним из средств
восстановления и поддержания трудоспособности является туризм.
С увеличением количества свободного времени в жизни людей обо
значились две главные тенденции — дробление отпускного периода
и рост непродолжительных поездок, т.е. туристские поездки становятся менее продолжительными, но более частыми.
Кроме того, на развитие туризма влияют такие факторы, как старение общества, более позднее вступление в брак, повышение количества одиноких людей, увеличение числа работающих женщин, планирование рождения ребенка, рост числа бездетных семейных пар.
Среди других изменений, имеющих отношение к туризму, следу
ет выделить широкое вовлечение женщин, многие из них стремятся
сделать карьеру, в сферу общественного труда. Это приводит к тому,
что женщины стали позднее вступать в брак и рожать детей.
В крупных городах увеличивается количество одиноких людей,
которые отличаются высоким уровнем образования, стремлением к профессиональному росту, мобильностью, высокими требованиями к ком
форту и качеству жизни. В настоящее время ряд крупных европейских
туристских компаний рассматривает данных туристов как одну из перспективных растущих целевых групп туристского рынка, создавая для
них специализированный туристский продукт.
Культурные факторы. К ним относится удовлетворение культурных, образовательных и эстетических потребностей, что способствует
развитию стремления у людей к познанию, исследованию жизни, традиций, культуры и истории других стран и народов.
Научно-технический прогресс. В настоящее время благодаря
научно-техническому прогрессу уменьшается время пребывания в пути
при путешествиях на дальние расстояния; совершенствуются стандарты сервисного обслуживания на транспорте, который становится все более комфортабельным; появляются новые прямые авиарейсы, скоростные магистрали (автомобильные, железнодорожные) и т.д.
При обслуживании туристов используются современные компьютерные технологии управления, возможности глобальных компьютерных сетей, позволяющие сформировать туристский продукт для клиента в короткий промежуток времени с учетом различных тарифов и систем поощрения постоянных клиентов. Дальнейшее развитие туризма невозможно без строительства новых и реконструкции существующих объектов туризма с учетом последних достижений науки и техники; повышения культуры и качества обслуживания на основе индустриализации, технологизации и компьютеризации индустрии туризма; рационального использования имеющихся материальных ресурсов; применения современных технологий обслуживания туристов.
Развитие туризма в большей степени зависит от информированности людей о возможных местах отдыха и путешествий. Развитие средств массовой информации позволило туристским организациям пропагандировать как туризм в целом, так и отдельные туристские продукты или услуги.
В ближайшее десятилетие туризм останется крупнейшим источником создания новых рабочих мест в ряде регионов мира. Прогнозируется дальнейшая дифференциация предложения туристского продукта, имеющая целью все более широкий охват потребителей с разнообразными возможностями и потребностями; продолжится дальнейший процесс концентрации капиталов, создания крупных интернациональных компаний и корпораций; сохранится тенденция интеграционных процессов в индустрии туризма.
3. ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА КАК РЫНКА УСЛУГ
Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако туристские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности:
• выделение достаточно четко выраженных туристских зон
(например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых—лечение» — Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);
• создание туристского пакета усилиями многих организаций,
каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на
рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского
обслуживания выработают, и будут придерживаться общих целей;
• преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской услуги и места ее потребления;
• зависимость туристской услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополни
тельные услуги и т.д.;
• значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.
Эти специфические особенности, присущие туристским услугам,
отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма.
-Предпокупочная оценка альтернатив. Потребитель оценивает
варианты, рассматривая туристское предложение как определенный
набор свойств (например, по средствам размещения для туриста может быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслуживание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.
- Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить
покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного
дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:
• отношение других людей к выбранному направлению путешествия;
• отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт
Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на не
который срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца,
ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях
растущей конкуренции происходит переориентация туристских организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.
-. Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени
удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или
не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте его чувства доверия к конкретной туристской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа турист
кой организации. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.
Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой — активное воз
действие на существующие мотивы, их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге
и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из
них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем
не менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах —
сегментах рынка — примерно одинаково реагируют на деятельность
турорганизации-продавца.
При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
• в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование
номеров для своих сотрудников компанией);
• решение о приобретении туристских услуг может меняться
в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
• общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
• мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например,
мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел «горящие путевки»).
Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская
организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментирование потребителей. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным.
Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение
не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растущие потребности человека и значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых постоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.
Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги. При выборе туристской услуги потребитель руководствуется
целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные
комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих
свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может
быть принято решение о приобретении туристской услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.
При создании и реализации туристской услуги организации должны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:
• единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристской дестинации. Главная цель путешествия — основная, все остальные цели вторичны и не имеют решающего значения при выборе туристской услуги;
• один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки (например, при проведении познавательных туров набор экскурсий и развлечений часто формируется исходя из индивидуального выбора туриста);
• главный мотивационный исход и несколько четко выделенных
сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто
дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активны
ми видами отдыха).
Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время в организации индустрии туризма для сохранения потребителей (создания лояльных клиентов) очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались.
Проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности своей работы в глазах клиента состоит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений от предстоящего путешествия и, как следствие, в повышении степени удовлетворенности потребителя.
Восприятие туристом чужой страны и ее культуры можно разделить на пять стадий:
1) первый контакт (восхищение, состояние приятного возбуждения, душевного подъема);
2) спад (появление напряженности в общении с местным населением, стеснение и замешательство, депрессия и отчуждение от элементов чужой культуры);
3) вторичное восприятие (более близкое знакомство с культурой
чужой страны, ее жителями и т.д.);
4) некоторая автономия (однако с меньшей чувствительностью
по сравнению со второй стадией);
5) ровное отношение к чужой культуре (но сохранение осознанности в различии культур).
Перечисленные стадии восприятия туристом чужой культуры постепенно меняются от состояния восхищения к депрессии (пик) и опять к состоянию восхищения, но на другом уровне восприятия. Временной интервал при переходе от одной степени психологического возбуждения к другой зависит от индивидуальных особенностей человека. Однако исследования доказывают, что и короткое пребывание в другой стране может привести к депрессии и спаду. Поскольку реакция туриста на чужую культуру в значительной степени зависит от его индивидуальных особенностей, то при формировании маршрута необходимо учитывать: как и почему именно
данный маршрут выбрал турист (для отдыха от надоевших повседневных забот, знакомства с новыми интересными людьми); психическое и физическое состояние человека до поездки, так как во многом реакция индивида на чужую культуру связана с тем, в какой мере он был подготовлен к поездке, какой у него был настрой и ожидания от поездки.
Воздействие чужой страны и ее культуры может сказаться на расстройстве здоровья туриста в большей степени, чем перемена климата, отсутствие привычной пищи и санитарных условий. На психическое состояние туриста оказывают влияние его контакты с местными жителями. К основным преградам для свободного общения туриста с местным населением относятся:
• языковой барьер. Часто турист (особенно находящийся на отдыхе) с трудом говорит, а то и вовсе не понимает языка страны пребывания. Но даже если он довольно сносно знает язык данной страны, языковой барьер все равно существует из-за специфических особенностей национальной культуры, оказывающей влияние на язык и языковое общение;
• нормы поведения. Правила общественного поведения часто различаются, а с ними-то в первую очередь и сталкивается турист. И поскольку турист впервые с ними знакомится, то он не пытается приспособиться к ним или изменить свои взгляды специально на время пребывания;
• различия в подходе разрешения таких вопросов, как классовые
позиции и семейные отношения;
• различия в оценке ценностных категорий.
Кроме общих барьеров, туристским организациям целесообразно в своей деятельности учитывать особенности каждого туриста, а именно: национальность, социально-экономическое положение в обществе, возраст, пол, язык, образование и туристский опыт (частоту совершения путешествий).
Национальность. Отмечается, что разница в национальных культурах обратно пропорциональна приспособляемости к новой культу
ре. Так, туризм между странами Северной Америки и Западной Европы практически безболезненный с точки зрения воздействия на психическое состояние прибывшего туриста, тогда как туристы из стран Дальнего Востока уже менее приспособлены, а из стран Африки и Латинской Америки имеют еще меньшую степень приспособляемости к традициям стран Западной Европы.
Социально-экономическое положение в обществе — также важный
показатель для характеристики туриста (чем оно ниже, тем ниже
и приспособляемость к изменившимся условиям). Однако некоторые
психологи считают, что никаких различий в поведении туристов в зависимости от социально-экономического положения нет.
Язык. Даже при знании туристом языка использование его в стране пребывания иногда затруднено, поскольку в языке существуют раз
личные диалекты, акценты, сленги, сопроводительная жестикуляция.
Возрасту пол и образование. Молодежь, лица мужского пола, туристы с более высоким уровнем образования лучше воспринимают культуру страны пребывания. Женщины, как показали исследования, в меньшей степени, чем мужчины, приспособлены к восприятию чужой культуры.
Туристский опыт. Чем его больше, тем лучше турист адаптируется в новой для него обстановке. Учет туристской организацией столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение туристских организаций к мотивации потребителя,
учет возможных барьеров для путешествий становится существенным
в борьбе за клиента и приводит к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством, новизной и имиджем. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристские организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и в полной мере используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.
4. ФАКТОРЫ «НАДЕЛЕННОСТИ» КАК ОСНОВА РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
В разработке методов управления индустрией туризма в той или иной стране существенная роль принадлежит теории конкурентных преимуществ.
Инновации в индустрии туризма главным образом направлены
на формирование нового туристского продукта и маркетинговую деятельность, а также применение новых методов управления и активное
использование современных информационных технологий, что существенно влияет на уменьшение цены туристского продукта. Для дальнейшего продвижения своей страны на международном туристском рынке государственные и региональные органы данного государства очень большое внимание уделяют рекламной деятельности. Для примера рассмотрим страны Средиземноморского региона, который с точки зрения рекламной активности входящих в него стран можно охарактеризовать как достаточно стабильный. Так, например, если Франция в 2000 г. в своей рекламе делала акценты преимущественно на экскурсионных, комбинированных и индивидуальных турах, то в 2001 г. на российском рынке Франция увеличила объем образной
и текстовой информации, посвященной городам, что направлено на более точное позиционирование себя как страны с уникальными архитектурными и историческими памятниками для массового российского туриста.
Особо следует обратить внимание на 1,5%-ное увеличение имиджевой рекламы стран Средиземноморского региона. Это вполне оправдано, поскольку спектр предложений стран Средиземноморья весьма схож и трудно выделить ту или иную черту, которая могла бы в существенной степени выигрышно выделить конкретную страну на общем фоне.
Подтверждением связи уровня конкурентоспособности страны
с численностью и квалификацией трудовых ресурсов служит пример
развития туризма на знаменитых курортах Французской и Итальянской Ривьеры, где наряду с благоприятными природными ресурсами
есть достаточное количество работоспособного населения. В индустрии туризма спрос на высококвалифицированных (международного уровня) работников относительно невелик, поэтому, кроме постоянных работников, в ней занято много сезонных рабочих, труд которых в основном малоквалифицирован. Ряд исследований подтверждает, что 80% в туризме составляет неквалифицированная рабочая сила. Особенностью рынка труда в туристском секторе является невысокая заработная плата, относительно длинная рабочая неделя со специальным графиком работы (как правило, составляет 40 ч), невысокая роль профсоюзов в организациях индустрии туризма. В ряде стран, например в Израиле, деятельность в гостинично туристском бизнесе является низкооплачиваемой и, следовательно, мало престижной. Кроме того, для туризма характерна сезонность, поэтому в «высокий» сезон количество персонала, обслуживающего туристскую индустрию, увеличивается (в Греции — в 3 раза, в Ирландии — в 1,5 раза, в Испании — на 30%), а в «низкий» сезон происходит массовое высвобождение занятых, что приводит к обострению проблемы трудовой занятости в стране.
На стадии внедрения продукта продажи растут медленно, потому что не хватает информации о преимуществах продукта для преодоления инертности потребителей. Поэтому производители начинают активную кампанию по продвижению продукта с помощью рекламы, паблик рилейшнз и создания эффективной сбытовой сети. На этой стадии предложения продукта сосредоточены в руках немногих организаций, которые занимают монопольное положение на рынке. Цена продукта на этом этапе высока.
Стадия роста сопровождается расширением рынка и относительным увеличением продаж благодаря знакомству клиентов с продуктом и признанием его потребительских качеств. На этой стадии прибыль
выше, чем на предыдущей, из-за более высокого уровня стандартизации производства и сокращения издержек. У производителей продукта
появляются конкуренты как внутри страны, так и за рубежом. На стадии зрелости внедрение продукта на потенциальные рынки порождает рост субсидий, более высокую стандартизацию, усиление конкурентного значения ценового фактора, стабилизацию прибыли или ее падение. Этой стадии присущи высокий уровень повторных покупок и стабильный уровень продаж. В международном плане происходят снижение экспорта продукта из страны и развитие производства в других странах с низкими издержками производства. На заключительной стадии жизненного цикла производство продукта приходит в упадок. Потребители страны, где был впервые про
изведен продукт, теряют к нему интерес. Объем продаж сокращается,
и все меньше потребителей делают повторные покупки. Производство
продукта концентрируется в другой стране, а страна, осуществившая
нововведение, превращается в страну — импортера продукта.
Любому туристскому центру присуща эволюция, аналогичная
жизненному циклу продукта. Стадия внедрения начинается с поездок
небольших групп путешественников-первооткрывателей, которые
жаждут наслаждения от красот дикой нетронутой природы. В этот период туризм не оказывает влияния на местность и местное население,
активно контактирует с путешественниками и начинает привлекать
их, предлагая им средства размещения. Дальнейший рост числа туристов стимулирует местные власти развивать инфраструктуру, как это
происходило, например, на небольших островах Карибского бассейна
и в Тихоокеанском регионе.
Далее следует стадия развития туристского центра, когда численность туристов интенсивно растет, особенно в период «высокого» сезона, и может даже превышать численность местного населения. Контроль за развитием туризма переходит из рук местной администрации в руки внешних компаний, которые более высокими темпами начинают развивать инфраструктуру, тем самым изменяя облик туристского центра. Однако быстрое развитие таких центров имеет и негативную сторону, так как увеличивается нагрузка на места жизнеобеспечения. в настоящее время на этой стадии развития находятся такие страны Северной Африки, как Тунис и Марокко.
На стадии зрелости туристского центра сначала замедляется рост
прибытий иностранных посетителей, хотя общее число прибывающих
все еще растет и превышает численность местного населения. Центр
туризма становится известным, и в нем создают свои отели крупные
транснациональные гостиничные организации. Далее развитие этого
туристского центра достигает своего пика, затем мода на него падает,
и он продолжает функционировать только за счет повторных прибытий, организация которых стоит больших усилий для данного курорта.
На заключительной стадии жизненного цикла туристский центр становится малопривлекательным для большинства туристов и сильно зависимым от редких и небольших групп туристов. Местные власти пытаются возродить былую славу центра различными способами привлечения клиентов, использованием новых каналов сбыта и продвижения, расширением ассортимента предлагаемых услуг; перепозиционированием туристского центра. Так слз^илось, например, с известным американским курортом Атлантик-Сити, который на стадии упадка был преобразован в центр игорного бизнеса.
Однако направления международных туристопотоков не всегда
формируются на основании насыщенности стран факторами производства. В 1961 г. шведский экономист С. Линдер сформулировал «теорию подобия стран». Согласно данной теории обмены туристами часто происходят между странами, которые имеют похожие факторы производства. Например, японские туристы наиболее часто путешествуют в такие страны, как Китай, Гонконг, Сингапур, Таиланд, что объясняется ориентацией японских туристов на близкие и короткие по продолжительности поездки. Международная специализация страны в большой степени зависит от внутреннего спроса. Так, в Японии в 1996 г. было зарегистрировано самое большое количество путешествий в Гонконг, что было обусловлено туристским бумом перед возвратом этой территории Китаю. Но уже в 1997 г. число туристов из Японии в Гонконг сократилось на 42,5%.
Высокий уровень спроса на внутренний туризм создает атмосферу и благоприятные условия для развития международного туризма.
Создаются современные, высококачественные объекты размещения
внутри страны, развиваются туристские центры, объекты показа и раз
влечений, совершенствуются транспорт и связь. В итоге формируется
основа для развития международного туризма, т.е. страны, которые
могут управлять внутренним спросом, готовы удовлетворить и международный спрос.
Вопросам эффективного использования факторов производства посвящена также теория конкурентных преимуществ, автором которой является ученый-экономист из США М. Портер. На основе изучения практики компаний 10 ведущих индустриальных стран, производящих почти половину продукции мирового экспорта, он выдвинул концепцию «международной конкурентоспособности наций». Конкурентоспособность страны в международном обмене определяется воздействием и взаимосвязью четырех основных компонентов:
1) факторных условий, к которым относятся не только факторы
производства, но и повышение производительности труда при нехватке
трудовых ресурсов, внедрение ресурсосберегающих технологий при
ограниченности земли, естественных богатств;
2) условий спроса, т.е. состояние спроса на внутреннем рынке во
взаимосвязи с потенциальными возможностями внешнего рынка, здесь
немаловажны политические, экономические, культурные, образовательные и другие особенности, влияющие на выход организации за пределы страны;
3) состояния обслуживающих и близких отраслей, т.е. их обеспеченность соответствующим оборудованием, наличие тесных контактов с поставщиками, посредниками и прочими организациями;
4) стратегией фирмы в определенной конкурентной ситуации,
предполагающей необходимую гибкость деятельности организации на
рынке.
Исследование теорий конкурентных преимуществ позволяет вы
делить факторы, которые необходимо эффективно использовать государственному уровню управления для ускоренного развития индустрии туризма. Формирование факторов, позволяющих той или иной
стране получить конкурентное преимущество на международном туристском рынке, невозможно без активной деятельности государственного уровня управления по управлению туристскими ресурсами и индустрией туризма.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В наши дни невозможно представить себе любой крупный город без туристов, как иностранных, так и отечественных. Индустрия туризма занимает важное место в экономике большинства стран. На его долю приходиться до 10% мирового валового национального продукта, 11% мировых потребительских расходов. Число туристских поездок во всем мире приближается к 600 млн., и по прогнозам Всемирной туристской организации (ВТО) к 2010 г.достигнет 937 млн. Индустрия туризма располагает огромной материальной базой, обеспечивает занятость миллионов людей и взаимодействует почти со всеми отраслями хозяйства. В экономике современной России туризм также занимает важное место. Одной из приоритетных задач Федеральной целевой программы«Развитие туризма в Российской Федерации» является становление в России современного высококвалифицированного и конкурентоспособного туристского комплекса.
Туристское обслуживание удовлетворяет целый комплекс разно образных
потребностей: перевозки, питании, проживании, познавательных экскурсиях,
спортивных и развлекательных мероприятиях и т.д. Во время программных туров предлагается удовлетворение специфических потребностей в лечении, деловых встречах, походах и д.р.
Меняются времена, меняется ментальность, меняется и отношение к путешествиям. Будет и дальше развиваться туризм и совершенствоваться и дополняться сервисные услуги. Но при всех его трансформациях туризм был, есть и будет неотъемлемой частью человеческого социума.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Г.И.Зорина, Е.Н.Ильина, Е.В.Мошняга и др. Основы туристской
деятельности М.: Советский спорт, 2002.
2. М.Б.Биржаков, В.И.Никифоров. Индустрия туризма: перевозки.
СПб.: Герда, 2001.
3. Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных
документов. Ростов-на-Дону, 2003.
4.М.В.Соколова. История туризма.: М 2002.
5. И.Ю.Ляпина. Организация и технология гостиничного
обслуживания. М 2002.
6. Энциклопедия туризма: Справочник / АВТ-сост. И.В.Зорин,
В.А.Квартальнов. М.: Финансы и статистика, 2001.
7. Е.Н.Ильина. Менеджмент транспортных услуг. М.: РМАТ, 1997.
8. Б.В.Емельянова. Экскурсоведение. М. 2003.
9. В.Г.Гуляев. Организация туристской деятельности.
