Кодекс и Законы Методики черного пиара в России
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Черный пиар в России
Понятие «черный пиар» ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин в романе «Генерация Р», но понимал под ним только пиар за деньги, точнее взятку, в отличие от белого пиара, который делается СМИ за интерес. Потом понятие «черный пиар» дополнилось «грязными» политическими технологиями. От фамилии политтехнолога Кошмарова, который первым в России применил разработанные в США в 30-е годы XX века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиарщиков: «кошмарить» население.
В настоящее время «черный пиар» можно определить так: это методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся преимущественно за счет скрытого финансирования. То есть «черный нал».
Корпоративный пиар в России, в отличие от выборов, приживается медленно, исключительно по необходимости, и практикуется теми фирмами, которые уже столкнулись с атакой на собственную репутацию. Остальные пока живут по старой пословице: «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».
Давно замечено, что западные методики и разработки в области связей с общественностью в России не действуют. Это уже известно всем, кроме разве выпускников ВУЗов, где связи с общественностью преподают бывшие профессора научного коммунизма, честно проштудировавшие учебники американских гуру от пиара, но с практикой пиара никогда не сталкивающиеся.
Практика пиара в России поднималась сорняком, на который «для понтов» приклеивались цветочки западной терминологии. Но давно известно, что в России любой западный термин семантически приобретает несколько иное содержание, вплоть до противоположного.
Начнем с того, что западный пиар рассчитан на существование классических СМИ, которые гоняются за новостями и финансово зависят только от читателя. И за хорошую новость, обещающую быть сенсацией, готовы сами платить. Поэтому создание хорошего новостного повода, чтобы журналисты сами проявили к вам интерес и написали о вас, является основополагающей особенностью западного пиара.
В наших же палестинах нет ни одной газеты, кроме «Аргументов и фактов», которая сама себя окупала бы только за счет самого выпуска газеты. СМИ давно поделены между олигархами, которые таким образом делают себе хороший пиар. Хотя бы только тем, что в этих СМИ они «священные коровы»
СМИ с середины 90-х в соответствии с рыночной формулой, по которой спрос рождает предложение, стали продавать свои полосы и эфирное время под черный пиар. Расценки на эти неофициальные услуги периодически вывешиваются на сайте wivw.compromat.ru, и желающие могут ознакомиться с ними сами. К началу третьего тысячелетия в России не осталось СМИ как средств массовой информации, они практически поголовно превратились в шантажистские конторы по выколачиванию денег из бизнеса. «Комсомольская правда», к примеру, к действующей рекламной расценке добавляет до 250% «за скандал».
Справедливости ради надо отметить, что большинство крупных газет берут деньги не сами, а держат при себе «независимые» пиаровские микроагентства, которые ведут переговоры с клиентами и берут деньги. Остальные работают как придется, но правило у всех одно: у человека «с улицы» деньги не возьмет никто. Если у вас нет собственных связей, вам придется искать посредника, который тоже имеет добавленную стоимость.
Уровень коррупции в СМИ разный. В некоторых это главный или заместители главного редактора. Остальным «джинса» возбраняется под угрозой увольнения. В других -конкретные отделы. В третьих можно договориться напрямую с журналистом, который пишет по вашей теме. Иногда журналисты сами выходят на потенциального «клиента» и предлагают свои услуги.
Одно из известных бизнес-изданий страны стараниями главного редактора блюдет «объективность».
Это означает, что при заказе материала журналисту или редакции в нем в обязательном порядке появится мнение вашего противника. При этом кто заплатит больше, аргументы того и будут преобладать в статье. Но если редакция не поделится с выпускающим редактором номера (а это часто бывает не только из жадности, но и от расклада внутренних сил), а тот почует, что пахнет долларами, в материал вставляются откровенные гадости в адрес заказчика, уже без участия пишущего журналиста. Так что это издание единственное, которому платят не до выхода номера, а после, когда можно прочитать, что напечатали.
Русский пиар
У русского черного пиара есть одна особенность: он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже после того, как она стала противоречить интересам бизнеса. Достаточно зайти на сайт compromat.ru, чтобы в этом убедиться. Верхний баннер ведет на статью, где лупят Крупчака, нижний - туда, где поносят Дерипаску. И так уже около года.
Хотя ранее тот же Дерипаска (до вхождения в Семью) был более адекватен ситуации. В феврале 2000г., когда группа «Сибирский алюминий» полностью прижала Trans World group отменой внутреннего толлинга и бизнес Льва Черного в СНГ стал сокращаться как шагреневая кожа, тот делает, по его признанию, «гениальный ход»: продает эту «дохлую утку» Роману Абрамовичу. Наблюдатели замерли все в ожидании активизации алюминиевой войны. Но... Абрамович и Дерипаска полюбовно договорились создать «Русский алюминий» на паритетных началах. А война Черной-Дерипаска в прессе продолжалась еще около года.
Или еще один пример. Учились вместе в Ташкентском университете два друга, Хайдаров и Махмудов. Махмудов, став совладельцем медного холдинга, поставил Хайдарова гендиректором Качканарского ГОКа. В итоге наемный гендиректор «увел» у акционеров 30 миллионов долларов. Его сняли. Информационная война за Качканар длилась два года, пока хоть кто-то из акционеров поддерживал Хайдарова. Акционеры уже год как обо всем между собой договорились, но Хайдаров не успокоился и пытается создать бывшему другу плохой пиар уже в США. И, похоже, эта война уже попала в разряд вечных.
Опять-таки при создании «Русского алюминия» Борису Громову, гендиректору Братского алюминиевого завода, места в компании не нашлось, хотя его акции были выкуплены по справедливой цене. Но Громов не сдался и построил алюминиевый завод в Тайшете. Для этого завода у АО «Иркутскэнерго» почему-то не нашлось электричества. Итог: завод, скорее всего, вольется в «Русский алюминий», но без Бориса Громова. И это несмотря на весь пиар тайшетского проекта, на который Громов потратился в 2002г.
Так что пиар - это много, очень даже много, но не все. Вспомните того же Дерипаску с упоминанием 40% GR.
Персонификация черного пиара явление закономерное, как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И в ход идет все. На кличку «вор» уже даже не оборачиваются. Обвинения сыплются в голубизне, педофилии и враждебности президенту Путину. Чем забористее, тем лучше. Потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него требуется все большая доза.
Технологии черного pr
"Черный PR" - использование "грязных технологий" для достижения политических (экономических) целей во время предвыборных компаний. Положительная сторона "черного пиара" - возможность для обывателя ознакомиться с информацией, ранее закрытой и недоступной.
Пример "черного пиара" - история, произошедшая в Лос-Анджелесе во времена борьбы за укрепление моральных устоев нации. Руководитель одной из двух телепередач о животных узнал, что его коллеги и конкуренты выпускают программу, посвященную жизни дельфинов. За два дня до появления этой программы в эфире он приглашает в свою студию ученого, который рассказывает исключительно о "нетрадиционной" сексуальной ориентации дельфинов. Оказывается, большинство дельфинов - гомосексуальны.
Итак, на вас напали. В одно прекрасное утро вам сообщают, что про вас пишут гадости. Налицо информационный кризис в вашем бизнесе, и чем раньше вы на него отреагируете, тем лучше для вас. Ибо в противном случае, если вы просто отмахнетесь по принципу «собака лает, караван идет», то в общественном мнении останется некоторая неопределенность вашей репутации, совсем по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него...»
Главное, отследить начало кризиса. Если у вас нет службы мониторинга СМИ, то вы узнаете о нем, если сами газет не читаете, от доброхотов, которым всегда приятно безнаказанно говорить людям гадости в лицо под видом дружеского участия. Некоторое время уйдет на обсуждение проблемы, поиск агентства. Так что реагировать будете, когда ложная информация достигнет той целевой группы, на которую была рассчитана. А это уже поздно. И хотя все преодолимо, война будет длиться дольше и обойдется намного дороже. Опыт показывает, что хотя агентствам за «пожарные» мероприятия вы платите спорадически, плановая работа в итоге оказывается дешевле.
Мониторинг - основа основ пиара. Даже внешние разведки развитых государств 90% нужной информации получают из открытых источников. В свое время автором статьи враждебный выброс в СМИ был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая была одновременно в пяти статьях разных газет.
Если у вас нет службы мониторинга, то его можно заказать. Много агентств сделали мониторинг своим бизнесом, и абонентская плата не превышает зарплаты квалифицированного сотрудника. Но, даже заказывая мониторинг на стороне, аналитик должен быть хороший и собственный в любом случае. Ибо без хорошего анализа вы будете принимать ошибочные решения.
Также не бывает такого, чтобы ваши противники в публикациях не проговорились о цели своей кампании. Хотя она и так ясна: вас либо выживают с какого-то сегмента рынка, либо собираются отнять собственность. При враждебном поглощении очернение репутации топ-менеджмента компании — еще и лишний повод для того, чтобы не оставлять их в бизнесе.
Сходство PR-тезисов в материалах разных газет говорит о том, что это не просто случайная публикация, а целенаправленная пиар-кампания против вас. По аудитории СМИ, в которых были помещены данные материалы, можно вычислить целевую группу, на формирование мнения которой предназначена кампания черного пиара. Вычленив тезисы и целевую группу, уже легко планировать антикризисную кампанию.
Цели пиара
Случаи когда, помимо выборов, очерняли на всю страну репутацию крупного бизнесмена, довольно редки, и все их можно пересчитать по пальцам, они у всех на слуху. Как правило, такие пиар-кампании имеют затяжной характер и называются уже информационными войнами. А на войне, как на войне: в ход идут любые средства. Потому как трофеи окупают любые затраты.
Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление. Поэтому определение цели и задачи пиаркампании — исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей.
Целью пиар-кампании может быть:
уничтожить репутацию противника;
прижать его в угол, для того, чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;
слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;
сделать более осторожным окружение противника или чиновников, устранить их от конфликта хотя бы на время. Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения цели.
В любом случае цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара и обеспечивается другими средствами и методами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная дисциплина. Из поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше специалистами будет выполнена работа.
Второе, что определяется совместно топ-менеджментом и специалистами, это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая, составляющая черного пиара. Все общество в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно опубликовать материалы в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан.
Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в Российском правительстве только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег, но оно себя окупило: вбросы в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми.
Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу, организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар — не только статья в газете.
Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ (кроме телевидения): федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московской городской газеты, но не федеральной. Больше доверия.
Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.
К примеру, сайт compromat.ru ежедневно посещают всего 6,5 тысячи человек [Здесь автор приводит данные 2001 года. В настоящее время сайт ежедневно посещают 12-15 тыс. человек (данные открытой статистики TopMail)- прим. Компромат.Ру]. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению с воздействием на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кандализа Райс смотрит его регулярно. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист в своей массе ленив и нелюбопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.
Кроме них есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли, опубликованные в газетах «Век» или «Независимой», которые уступают по тиражу тем же «Известиям», но их читает большинство ретрансляторов.
Сущность черного пиара
Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что это вещь очень дорогая. Для малого и среднего бизнеса неподъемная. Редко когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы. Кроме того, расценки на черный пиар с 98-го только растут.
Противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать план и, соответственно, бюджет. Так что если начинать информационную войну, в первую очередь надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас патронов не хватит. Но будет уже поздно. Там, где война, там обязательно победители и побежденные. А как говорили еще древние римляне, побежденный плачет.
Потому что кроме публикаций, СМИ промышляют и таким бизнесом, как блокирование информации, которое стоит намного дороже публикаций. И представьте себе картину: ваши материалы не берут ни за какие деньги, а материалы противника появляются регулярно.
И у вас уже нет инструментов воздействия на общественное мнение. А в формировании общественного мнения временной фактор - многое, если не все.
Кто первым прислал пресс-релиз в информационные агентства, тот уже наполовину выиграл, потому как второй раз в день они могут одну и туже новость не освещать. По крайней мере, бесплатно. Но и за деньги в тот же день успеете только к вечеру, а журналисты уже прочитали ленту новостей...
Был еще такой случай. В борьбе за акции «мертвого» металлургического предприятия в Челябинской области, с которого были уведены все производственные активы, выкупить акции помешала то ли лень, то ли жадность, то ли пренебрежение: кому они нужны? А конкуренты скупили контрольный пакет законно и на открытом рынке и резонно потребовали места в Совете директоров в «дочке», куда были выведены активы. Местный олигарх, чуя враждебное поглощение, включил весь властный областной ресурс. Областной суд штампует то, что скажут. Суд окружной отменяет областное определение в пользу добросовестного приобретателя. Судебные приставы появляются на предприятие, но их не только на него не пускают, охрана их бьет! Впервые в России. Новостной повод хоть куда, даже платить не надо, благо приставы делали оперативную съемку.
Местный олигарх шлет гонца в Москву, он выходит на агентство, которое контролирует 70% рекламы на ТВ. Сколько агентству выкатывается «зелени», неизвестно. Но только агентство грозит ОРТ, НТВ и РТР, что если этот материал выйдет в эфир в течение трех дней, с канала снимут рекламу за день. Олигарх просчитался на том, что канал за авторские программы не отвечает. Сюжет вышел в программе «Криминал». Бесплатно.
Вывод такой. Если ваш бизнес проблемный, если слияния и поглощения в перспективе реальность, то пиар-служба для вас - производственная необходимость, а руководитель службы PR - обязательно один из топ менеджеров компании. Лучше всего иметь у себя службу полного профиля. Если не получается, как минимум аналитика, креативщика, копирайтера и пресс-секретаря. Тогда можно будет агентствам заказывать не всю работу, а по частям. Так сохраннее тайна, хотя бы на то время, которое нужно для формирования мнения. Переформировывать и сложнее, и дороже, и по времени дольше.
И последнее: не привлекайте к написанию материалов черного пиара карьерных журналистов. Утечка информации возможна и без злого умысла. Просто кто-то краем уха услышит ваш разговор по телефону. В стране, а в Москве особенно, очень много хорошо пишущих людей, которые не сталкиваются с миром прессы, а заработать хотят. Кстати, и берут дешевле.
Черный пиар, черный pr
Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а тратить деньги на нечто, не касающееся впрямую его бизнеса, не любит никто. Но рано или поздно, когда ваша компания станет прибыльной и привлекательной, весьма вероятно, найдется акула, которая захочет вас поглотить. И тогда раздастся выстрел по вашей репутации, за которым, возможно, последуют попытки «перехватить» бизнес.
Столкнувшись с такой проблемой, подавляющее большинство, людей обращаются за помощью в PR-агентства, каковых только на московском рынке около двух десятков крупных, а мелких никто не считал. Судя по тому, что эти .агентства процветают и работают на рынке больше десятилетия, таких бизнесменов много. У некоторых отношения с агентствами длятся годами. Большинство же обращаются к ним от случая к случаю.
Но тут есть один подводный камень. PR-агентство не адвокат, а такой же рыночный игрок, как и вы. Коммерческая фирма. И у него на первом месте свои собственные экономические интересы, а не ваши.
Представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы, и к нему пришли конкуренты с таким же предложением. Во-первых, вам агентство об этом может и не сказать: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Рассуждая логично, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты есть.
Напрашивается вопрос: есть ли возможности избежать подобного развития событий? Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России — это уже производственная необходимость. Как однажды сказал Олег Дерипаска, успешный бизнес на 40% состоит из GR, на 40% из PR и только на 20% из самого хорошо выстроенного бизнеса.
Эффект бумеранга в черном пиаре
В средневековье много разумных и в остальном нормальных людей верили, что противника можно уничтожить с помощью черной магии. Их свита из астрологов, предсказателей и хиромантов усердно убеждала их в этом, раскручивая на «бабки».
Сегодня много разумных и в остальном нормальных олигархов верят, что противника можно уничтожить с помощью черного пиара. Их пиарщики усердно убеждают их в этом.
Давайте же посмотрим на несколько громких пиар-кампаний за последний год.
Совсем недавно случилась пиар-кампания по дискредитации главы «Газпрома» Алексея Миллера, проходившая, по мнению экспертов, с подачи главы «Межрегионгаза» Николая Горновского.
Цель кампании: отставка Миллера.
Результат: отставка Горновского.
И поделом: все важнейшие кадровые решения по «Газпрому» принимаются лично президентом. Попытка одного из «бульдогов» поставить под ковром телекамеру в этих условиях воспринимается плохо.
Другой пример: пиар-кампания по дискредитации компании «Илим Палп» и ее главы Захара Смушкина, сопровождавшая попытку поглощения «Илим Палп» Олегом Дерипаской.
Цель кампании: дискредитировать Смушкина.
Результат: пол-России узнало о существовании «Илим Палп», Смушкину стало легче отыскать защитников, и неудача одного из самых агрессивных олигархов России обрела дополнительную огласку.
Кроме этого, пассажи в интернете, утверждавшие, что «Смушкин писает в постель» (sic!), породили сомнения как в квалификации людей, которые заказывают подобные статьи, так и сомнения в сколько-нибудь разумной обоснованности других обвинений.
Третий пример: пиар-кампания по дискредитации Романа Абрамовича и «семьи», которая разворачивается прямо сейчас. Заказчиком статей шепотом называют «одно большое ведомство».
Цель кампании: создать у публики впечатление, что всю Россию контролирует «семья».
Результат: публика хихикает. Если это все, на что способно вышеназванное ведомство, то ясно, что никакие укрупнения ему не помогут.
К тому же авторы заказных статей не утруждают себя знанием фактов. В одной из интернет-публикаций — «Президентский советник на службу семьи» — утверждается, что «Русал» владеет «Красноярским металлургическим комбинатом» (имеется в виду, очевидно, Красноярский алюминиевый завод) [это два разных предприятия- прим. Компромат.Ру], группа МДМ — «Кузбассразрезуглем» («Кузбассразрезуголь» принадлежит УГМК), Дерипаска — Котласским ЦБК (тем самым, который он безуспешно и шумно пытается отобрать у Смушкина), а Абрамович — Московским НПЗ, за который Абрамович тогда не менее шумно дрался с Лужковым. Учитывая, что горе-журналист передрал это все с чьей-то справки, возникает вопрос об уровне компетентности служб, подобную справку составивших.
Причин, по которым черный пиар в экономике подобен бумерангу, очевидно, несколько.
Во-первых, экономика — не политика. Целевая аудитория подобных статей — не избиратель, а люди, принимающие решения. Это избиратель, узнав про кандидата в президенты, что тот писает в постель, незаконно завладел лесной промышленностью или обзавелся протезом для сустава, глубоко впечатляется и голосует сердцем. Тех, кто принимает решения о «Газпроме» и заводах, на искусственном суставе не объедешь.
Во-вторых, эти люди привыкли принимать решения келейно. Для них признак силы — это решение Высшего арбитражного суда, ОМОН, стремительно захвативший заводоуправление, и в крайнем случае уголовное дело. (Уже и уголовные дела считаются грубыми, ибо стоят дешево и дают сильную отдачу.) К публике обращаются те, кого не услышала власть. Визг в газетах — знак слабости. Признак того, что олигарх опускается до уровня протестующей пенсионерки.
В-третьих, есть проблема уровня исполнителей. Человек, который стряпает статью под псевдонимом (или, наоборот, отдает стряпню на подпись маститому, но не умеющему писать киллеру), думает только о том, как заработать деньги.
И, наконец, четвертое и самое главное.
Все черные пиарщики — а равно и сотрудники корпораций, «подсевших» на черный пиар, — это мошенники.
Деньги развращают. Черные деньги развращают по-черному. Кто такой черный пиарщик? Это человек, который получает 1000 долларов и из них немедленно крадет 700. Это человек, который не знает, что происходит в компании, на которую он работает, и уж точно боится сказать лишнее.
Как минимум он крадет деньги.
Как правило, он приносит вред.
А почему же тогда олигархи заказывают черный пиар?
Потому же, почему короли платили колдунам.
Лексика черного пиара
Интервью М. Самохваловой:
С некоторых пор термин "черный PR" прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Однако, суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой и для PR-специалистов и уж тем более для широкой общественности. Тем не менее словосочетание "черный PR" все чаще и чаще попадается нам на глаза в прессе, все чаще слетает оно с уст телевизионных ведущих . Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности. Пора бы уже расставить все точки над " и ".
Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой "черный PR", мы решили провести самый, что ни на есть обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.
Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.
Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.
Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью" " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".
То есть от "искусства достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.
В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то " черный PR" не может существовать "по определению", так как слово "черный" в коннотации со словами "гармонизация", "наука" и "искусство" как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух . А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. "Черный PR", бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть.
Другое дело, если мы берем за основу определение более реалистичное, в котором акцент делается на действиях,
технологиях и процедурах. В этом случае слово "черный" при желании вписывается в контекст, потому что слова "действия" и технологии" имеют нейтральный характер, в отличие от слов "наука" и "искусство", которые в ассоциативном ряду скорее будут иметь позитивный оттенок. Итак, с пиаром разобрались.
Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. (Естественно, случаи, когда слово "черный" обозначает цвет, мы не принимаем во внимание.) Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, нам удалось выяснить, что самые распространенные фразеологизмы, содержащие слово "черный" - это "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли", (держать в) "черном теле" и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок, как в той детской истории: "В черном-черном городе, на черной-черной улице, в черном-черном доме…". Однако, поразмышляв еще некоторое время, мы вспомнили и другие словосочетания, а именно: "черное золото" (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть") "черный монах" (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом оказывается , что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой" , просто это первое, что приходит в голову.
Судя по всему термин "черный PR" попадает куда-то между "черной магией" (как определенным видом деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему? Действительно, почему бы ему не разместиться где-нибудь рядом с "черным золотом" или уж в худшем случае недалеко от "черного хода".
Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Фразеологизм не может появиться "с потолка", из ниоткуда. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления). И когда вдруг возникает некое словосочетание , которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное , что никто не может разобраться в том ,что это , либо каждый понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с "черным PR"), это выглядит как-то не совсем логично, не правда ли? . А, значит, какая-то "чернота" в "черном PR" все-таки есть.
Черный pr с точки зрения экспертов
А теперь от абстрактного лексического анализа перейдем к исследованию той самой объективной реальности, в которой, как грибы после дождя, рождаются всяческие слова и словосочетания, существование которых впоследствии может доставить массу неприятных минут тем, к кому они имеют самое непосредственное отношение (как впрочем и тем, к кому они ровным счетом никакого отношения не имеют).
Проанализировав несколько интервью с директорами и аналитиками нескольких PR-агентств, мы пришли к выводу, что с той или иной долей оговорок и сомнений PR-мены относят к "черному PR" (и иже с ними к "черным" технологиям) следующее:
Обобщенные категории:
Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),
Методы и технологии, прямо противоречащие закону
Конкретные методы:
Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)
Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.
Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).
Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, по словам одного из моих собеседников, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".
По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд Edelman public Relations" , "черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не считают нарушение законодательства единственным проявлением "черного PR".
Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR" (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.
Получается, что не так страшен черт, как его малюют. Просто те, у кого недостаточно профессионализма пытаются восполнить его недостаток другими способами, а в итоге рождается ужасный монстр под названием "черный PR".
Черный пиар это пиар
Интересно, что, несмотря на то, что каждый из собеседников предполагал, что, возможно, его коллеги с ним не согласятся, и что у каждого на этот счет свое мнение, в целом все сошлись приблизительно в одной точке. Особое мнение, отличающееся от мнения большинства, высказал лишь Андрей Бирюков, директор по PR ЦПК "Никколо М". Чтобы избежать односторонности в своих рассуждениях и рассмотреть наибольшее из возможных количество альтернативных точек зрения, далее мы помещаем отрывки из интервью с Андреем Бирюковым.
"Понятие "черный PR", на мой взгляд, не может существовать по определению. Для этого достаточно обратиться к классикам мирового PR, тому же Сэму Блэку. В принципе, деятельность в области паблик рилейшенз определяется ими как совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами и общественностью. Иными словами, PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.
Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.
Однако с легкой руки нашего брата журналиста, а также определенных представителей властных, предпринимательских и иных структур данный термин нагло ввалился в нашу жизнь. Причина активного употребления данного словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно, скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко запоминаются.
Что же касается «грязных» приемов, используемых, например, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны студентам журналистских факультетов. Это пропаганда - от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черной» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов» - кстати, термин, рожденный в США в уходящем столетии…
В целом же можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.
Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.
Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.
И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.
Хочу подчеркнуть – «черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема для нашей сферы деятельности, вредна для нашего бизнеса, нашего имиджа и социального статуса…"
Итак, как утверждает Андрей Бирюков, "нет "черного PR", есть "черные технологии". Но что такое PR , если не совокупность методов, процедур и технологий, направленных на достижение определенных целей. А следовательно, принципиального противоречия между мнением Андрея и нашим мнением нет.
В целом, появляется ощущение, что кто-то намеренно проводит PR "черного PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих. Делайте выводы, господа!
Примеры черного пиара
В отечественном телеэфире развязана настоящая война. Но на этот раз она не имеет ничего общего с предвыборной кампанией или сливом компромата. Военные действия начали рекламодатели.
Актер Андрей Градов, несколько лет рекламировавший средство для мытья посуды от Procter & Gamble и ассоциировавшийся с километрами тарелок и Fairy, теперь продвигает АОS («Нефис Косметик»). «То для работы, а это для дома», – объясняет он в рекламном ролике. Компания «Сибирский берег» (сухарики «Компашки» и «Кириешки») во всеуслышание объявляет, что «настоящие сухарики корочками не назовут», явно намекая на конкурирующую марку «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»).
Это, конечно, не первые примеры использования антирекламы в российских СМИ. Уже был дедушка из «Любимого сада», утверждавший, что в отличие от конкурентов он «яблочки гадостью не поливает»; были МТС и «Би-Лайн», по очереди намекавшие то на проблемы с охватом (ролик МТС «Дырявое качество»), то на огрехи системы биллинга («Сколько вешать в граммах» от «Би-Лайн»). Что дает компании публичное очернение конкурентов? Эффективен ли этот ход?
В «Бойцовском клубе» «Ко» этот вопрос обсуждают PR-директор «Вымпелкома» Михаил Умаров и директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин.
Михаил Умаров, «Вымпелком»:
«На рынке телекоммуникаций этот метод применялся не раз. Так, летом 2002 года наш конкурент выпустил ролик Welcome, пародировавший рекламу нашего тарифного плана «Рекорд 500» (со слоганом «Конкуренты отдыхают»). А до этого была кампания «Дырявое качество»: на радио крутили ролики, изображавшие постоянно прерываемый телефонный разговор абонентов некоего сотового оператора. В прессе эти «акции» конкурента потом активно обсуждались. [...] Главный минус – такая реклама косвенно продвигает и продукт конкурентов тоже. Потребителю трудно отделить зерна от плевел: спустя время он будет помнить, что одна компания что-то сказала про другую, но какая компания и что именно говорила, зритель, скорее всего, забудет. [...]
Грань между пародией и продвижением своих преимуществ довольно тонка. [...] Думаю, для крупных компаний использование сравнительных методов в рекламе неоправданно. Во-первых, это неэффективно, во-вторых – неэтично.
Случай с моющим средством AOS – из другой области. Когда в рекламе сравниваются компании разного уровня, то марка с меньшей популярностью может на первом этапе добиться своих целей. Для нее это, возможно, наилучший способ повысить узнаваемость, обратить на себя внимание. Но долгосрочного, стратегического эффекта ждать не стоит. Условно говоря, AOS доли рынка Fairy такими методами все равно вряд ли добьется.
Мне кажется, что чаще всего использование метода сравнительной рекламы, или, как его еще называют, компаративной рекламы (от англ. compare – «сравнивать»), особенно с попытками задеть конкурента, вызвано не маркетинговыми целями конкретной марки, а эмоциями. Целевой группой таких обращений становятся не столько потребители, сколько конкуренты. Потребителям в данном случае все равно, они просто наблюдают за перепалкой.
Как должен реагировать задетый конкурент? [...] Когда мы в свое время столкнулись с подобной ситуацией, то [...] использовали инструменты PR: отвечая на вопросы журналистов, благодарили конкурентов за бесплатное продвижение наших услуг».
Брайан Кин, «Бриджтаун Фудс»:
«Согласно статистике, в 2003 году по телевизору рекламировались более 53 000 брэндов, то есть по 81 брэнду каждый день. Недостаточно просто сказать потребителю, что ваш товар самый хороший, или что ваш товар лучше, чем у конкурентов. Потребитель «голосует сердцем», и компании борются именно за место в его сердце, в его голове (mind share). В такой ситуации реклама может и должна быть интересной, свежей, нестандартной и даже в чем-то агрессивной. Но не стоит затрагивать других производителей.
Как правило, антирекламу («очернение конкурентов») используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного брэнда используется раскрученная марка – лидер на рынке). Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый брэнд или самим выйти на новый рынок.
Это, на мой взгляд, предосудительно с точки зрения рекламной практики. Более того, могу сказать, что такой метод наносит вред самой компании. Антиреклама дает быстрый эффект, но он недолговечен. Не секрет, что потребитель близко к сердцу принимает нападки на торговые марки, которыми он пользуется постоянно, в качестве которых он уверен. В какой-то степени он воспринимает подобную рекламу как нападки на членов своей семьи.
Хочу, однако, отметить, что подобные методы рекламы продукции широко используются в России. Всем известен пример с Fairy и AOS: в рекламном ролике компании «Нефис косметик» снимается актер, который годом ранее рекламировал Fairy для компании Procter & Gamble. Нашей компании близка позиция руководства P&G, которое никак не отреагировало на подобные выпады со стороны конкурентов.
Budweiser и Miller, два лидера американского пивного рынка, годами нападали друг на друга. Достаточно часто результаты этой борьбы были весьма забавными. Тем не менее проведенное в США исследование показало, что подобное поведение уводит лидеров рынка в сторону от основной цели рекламной кампании – увеличения объемов продаж пива. Удивленный и сбитый с толку потребитель, который оказывается в эпицентре борьбы ведущих корпораций, склоняется к выбору какой-либо третьей марки, не участвующей в «военных действиях».
Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. (Естественно, случаи, когда слово "черный" обозначает цвет, мы не принимаем во внимание.) Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, нам удалось выяснить, что самые распространенные фразеологизмы, содержащие слово "черный" - это "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли", (держать в) "черном теле" и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок, как в той детской истории: "В черном-черном городе, на черной-черной улице, в черном-черном доме…". Однако, поразмышляв еще некоторое время, мы вспомнили и другие словосочетания, а именно: "черное золото" (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть") "черный монах" (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом оказывается , что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой" , просто это первое, что приходит в голову.
Судя по всему термин "черный PR" попадает куда-то между "черной магией" (как определенным видом деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему? Действительно, почему бы ему не разместиться где-нибудь рядом с "черным золотом" или уж в худшем случае недалеко от "черного хода".
Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Фразеологизм не может появиться "с потолка", из ниоткуда. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления). И когда вдруг возникает некое словосочетание , которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное , что никто не может разобраться в том ,что это , либо каждый понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с "черным PR"), это выглядит как-то не совсем логично, не правда ли? . А, значит, какая-то "чернота" в "черном PR" все-таки есть.
Черный pr с точки зрения экспертов
А теперь от абстрактного лексического анализа перейдем к исследованию той самой объективной реальности, в которой, как грибы после дождя, рождаются всяческие слова и словосочетания, существование которых впоследствии может доставить массу неприятных минут тем, к кому они имеют самое непосредственное отношение (как впрочем и тем, к кому они ровным счетом никакого отношения не имеют).
Проанализировав несколько интервью с директорами и аналитиками нескольких PR-агентств, мы пришли к выводу, что с той или иной долей оговорок и сомнений PR-мены относят к "черному PR" (и иже с ними к "черным" технологиям) следующее:
Обобщенные категории:
Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),
Методы и технологии, прямо противоречащие закону
Конкретные методы:
Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)
Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.
Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).
Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, по словам одного из моих собеседников, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".
По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд Edelman public Relations" , "черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не считают нарушение законодательства единственным проявлением "черного PR".
Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR" (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.
Получается, что не так страшен черт, как его малюют. Просто те, у кого недостаточно профессионализма пытаются восполнить его недостаток другими способами, а в итоге рождается ужасный монстр под названием "черный PR".
Черный пиар это пиар
Интересно, что, несмотря на то, что каждый из собеседников предполагал, что, возможно, его коллеги с ним не согласятся, и что у каждого на этот счет свое мнение, в целом все сошлись приблизительно в одной точке. Особое мнение, отличающееся от мнения большинства, высказал лишь Андрей Бирюков, директор по PR ЦПК "Никколо М". Чтобы избежать односторонности в своих рассуждениях и рассмотреть наибольшее из возможных количество альтернативных точек зрения, далее мы помещаем отрывки из интервью с Андреем Бирюковым.
"Понятие "черный PR", на мой взгляд, не может существовать по определению. Для этого достаточно обратиться к классикам мирового PR, тому же Сэму Блэку. В принципе, деятельность в области паблик рилейшенз определяется ими как совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами и общественностью. Иными словами, PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.
Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.
Однако с легкой руки нашего брата журналиста, а также определенных представителей властных, предпринимательских и иных структур данный термин нагло ввалился в нашу жизнь. Причина активного употребления данного словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно, скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко запоминаются.
Что же касается «грязных» приемов, используемых, например, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны студентам журналистских факультетов. Это пропаганда - от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черной» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов» - кстати, термин, рожденный в США в уходящем столетии…
В целом же можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.
Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.
Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.
И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.
Хочу подчеркнуть – «черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема для нашей сферы деятельности, вредна для нашего бизнеса, нашего имиджа и социального статуса…"
Итак, как утверждает Андрей Бирюков, "нет "черного PR", есть "черные технологии". Но что такое PR , если не совокупность методов, процедур и технологий, направленных на достижение определенных целей. А следовательно, принципиального противоречия между мнением Андрея и нашим мнением нет.
В целом, появляется ощущение, что кто-то намеренно проводит PR "черного PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих. Делайте выводы, господа!
Примеры черного пиара
В отечественном телеэфире развязана настоящая война. Но на этот раз она не имеет ничего общего с предвыборной кампанией или сливом компромата. Военные действия начали рекламодатели.
Актер Андрей Градов, несколько лет рекламировавший средство для мытья посуды от Procter & Gamble и ассоциировавшийся с километрами тарелок и Fairy, теперь продвигает АОS («Нефис Косметик»). «То для работы, а это для дома», – объясняет он в рекламном ролике. Компания «Сибирский берег» (сухарики «Компашки» и «Кириешки») во всеуслышание объявляет, что «настоящие сухарики корочками не назовут», явно намекая на конкурирующую марку «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»).
Это, конечно, не первые примеры использования антирекламы в российских СМИ. Уже был дедушка из «Любимого сада», утверждавший, что в отличие от конкурентов он «яблочки гадостью не поливает»; были МТС и «Би-Лайн», по очереди намекавшие то на проблемы с охватом (ролик МТС «Дырявое качество»), то на огрехи системы биллинга («Сколько вешать в граммах» от «Би-Лайн»). Что дает компании публичное очернение конкурентов? Эффективен ли этот ход?
В «Бойцовском клубе» «Ко» этот вопрос обсуждают PR-директор «Вымпелкома» Михаил Умаров и директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин.
Михаил Умаров, «Вымпелком»:
«На рынке телекоммуникаций этот метод применялся не раз. Так, летом 2002 года наш конкурент выпустил ролик Welcome, пародировавший рекламу нашего тарифного плана «Рекорд 500» (со слоганом «Конкуренты отдыхают»). А до этого была кампания «Дырявое качество»: на радио крутили ролики, изображавшие постоянно прерываемый телефонный разговор абонентов некоего сотового оператора. В прессе эти «акции» конкурента потом активно обсуждались. [...] Главный минус – такая реклама косвенно продвигает и продукт конкурентов тоже. Потребителю трудно отделить зерна от плевел: спустя время он будет помнить, что одна компания что-то сказала про другую, но какая компания и что именно говорила, зритель, скорее всего, забудет. [...]
Грань между пародией и продвижением своих преимуществ довольно тонка. [...] Думаю, для крупных компаний использование сравнительных методов в рекламе неоправданно. Во-первых, это неэффективно, во-вторых – неэтично.
Случай с моющим средством AOS – из другой области. Когда в рекламе сравниваются компании разного уровня, то марка с меньшей популярностью может на первом этапе добиться своих целей. Для нее это, возможно, наилучший способ повысить узнаваемость, обратить на себя внимание. Но долгосрочного, стратегического эффекта ждать не стоит. Условно говоря, AOS доли рынка Fairy такими методами все равно вряд ли добьется.
Мне кажется, что чаще всего использование метода сравнительной рекламы, или, как его еще называют, компаративной рекламы (от англ. compare – «сравнивать»), особенно с попытками задеть конкурента, вызвано не маркетинговыми целями конкретной марки, а эмоциями. Целевой группой таких обращений становятся не столько потребители, сколько конкуренты. Потребителям в данном случае все равно, они просто наблюдают за перепалкой.
Как должен реагировать задетый конкурент? [...] Когда мы в свое время столкнулись с подобной ситуацией, то [...] использовали инструменты PR: отвечая на вопросы журналистов, благодарили конкурентов за бесплатное продвижение наших услуг».
Брайан Кин, «Бриджтаун Фудс»:
«Согласно статистике, в 2003 году по телевизору рекламировались более 53 000 брэндов, то есть по 81 брэнду каждый день. Недостаточно просто сказать потребителю, что ваш товар самый хороший, или что ваш товар лучше, чем у конкурентов. Потребитель «голосует сердцем», и компании борются именно за место в его сердце, в его голове (mind share). В такой ситуации реклама может и должна быть интересной, свежей, нестандартной и даже в чем-то агрессивной. Но не стоит затрагивать других производителей.
Как правило, антирекламу («очернение конкурентов») используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного брэнда используется раскрученная марка – лидер на рынке). Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый брэнд или самим выйти на новый рынок.
Это, на мой взгляд, предосудительно с точки зрения рекламной практики. Более того, могу сказать, что такой метод наносит вред самой компании. Антиреклама дает быстрый эффект, но он недолговечен. Не секрет, что потребитель близко к сердцу принимает нападки на торговые марки, которыми он пользуется постоянно, в качестве которых он уверен. В какой-то степени он воспринимает подобную рекламу как нападки на членов своей семьи.
Хочу, однако, отметить, что подобные методы рекламы продукции широко используются в России. Всем известен пример с Fairy и AOS: в рекламном ролике компании «Нефис косметик» снимается актер, который годом ранее рекламировал Fairy для компании Procter & Gamble. Нашей компании близка позиция руководства P&G, которое никак не отреагировало на подобные выпады со стороны конкурентов.
Budweiser и Miller, два лидера американского пивного рынка, годами нападали друг на друга. Достаточно часто результаты этой борьбы были весьма забавными. Тем не менее проведенное в США исследование показало, что подобное поведение уводит лидеров рынка в сторону от основной цели рекламной кампании – увеличения объемов продаж пива. Удивленный и сбитый с толку потребитель, который оказывается в эпицентре борьбы ведущих корпораций, склоняется к выбору какой-либо третьей марки, не участвующей в «военных действиях».
