Министерство образования и науки Украины

Национальная академия природоохранного и курортного строительства

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра Маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Вариант 15

Симферополь – 2008

Содержание

Задача №1

Задача №2

Задача №3

Задача №4

Задание №5

Задача №1

На предприятии выпускаются диваны. Экспертным путем были получены средние баллы по 10 параметрам оценки потребительских свойств данного товара, а также его сервисного и послепродажного обслуживания.

Параметры оценки		Производимый товар	Товар-конкурент	Идеальный товар
1.	Потребительские свойства	8,1	6,6	8,1
2.	Качество продукции	7,6	8,6	7,6
3.	Цена реализации	5,6	4,5	5,6
4.	Реклама, стимулирование сбыта	6,8	7,3	6,8
5.	Эксплуатационные затраты	7,7	3,6	7,7
6.	Уникальность товара	8,6	5,4	8,6
7.	Послепродажное обслуживание	5,4	8,1	5,4
8.	Техническая новизна товара	6,3	4,0	6,3
9.	Соответствие качества цене товара	6,3	5,1	6,3
10.	Квалификация сбытовых работников	4,3	6,3	4,3

Задание:

1) на основании исходных данных, представленных в таблице №1 графически отразить профиль товара по отношению к идеальному варианту и товару-конкуренту, используя метод семантического дифференциала;

2) провести анализ профилей и сделайте выводы относительно состояния дел по обеспечению качества и конкурентоспособности продукции;

3) определить основные ошибки и противоречия у экспертов в оценках параметров товара;

4) проанализировать перечень параметров оценки, составленный экспертами, и дополнить данный перечень параметрами оценки, характеризующий мировые стандарты качества.

Решение:

1. Построим профили средних оценок прозводимого товара (диванов), товара-конкурента и идеального товара, используя метод сематического дифференциала.

- производимый товар

- товар-конкурент

- идеальный товар

2. Анализируя профили средних оценок производимого товара, идеального товара и товара-конкурента можно отметить, что параметры производимого товара полностью соответствуют параметрам идеального товара, при этом производимый товар превосходит товар-конкурент по следующим параметрам: качество; цена; реклама, стимулирование сбыта; эксплуатационные расходы; послепродажное обслуживание; квалификация сбытовых работников.

Вместе с этим по таким параметрам как: потребительские свойства; уникальность; техническая новизна; соответствие качества цене; средние оценки ниже чем у конкурентного товара, что уменьшает уровень конкурентоспособности производимого товара.

С целью повышения данного уровня необходимо: улучшить потребительские свойства производимых диванов, добавить модификации (удобство раскладывания, спальный комфорт, компактность в собраном и разложеном виде, а также простота и долговечность конструкции при ежедневном использовании, дизайн); усовершенствовать товар, чтобы придать ему уникальность; в плане технической новизны - дополнить ящиком для белья, усовершенствовать крепление; для того, чтобы цена соответствовала качеству товара необходимо уменьшить затраты.

3. Что касается ошибок и противоречий у экспертов в оценках параметров товара, то можно заметить, что в данном случае ошибки вызваны тем, что средние оценки идеального товара по таким параметрам, как: потребительские свойства; уникальность; техническая новизна; соответствие качества цене – ниже чем у конкурентного товара, что является невозможным.

Что касается противоречий, то они могут быть вызнаны в связи с несоответствием качества цене товара.

4.При анализе оценок производимого товара был использован достаточно полный перечень параметров оценки, составленный экспертами. Данный перечень следовало бы дополнить такими параметрами как долговечность товара (дивана), надежность, степень мобильности, дизайн.

Задача № 2

На основании данных, представленных в табл. №1, №2 рассчитать показатели конкурентоспособности для каждого параметра, характеризующего потребительские и экономические свойства товара (холодильника), сделать выводы.

Таблица 1. Параметры, характеризующие потребительские свойства товара

Параметры	«Норд»	«Ардо»	Весовой коэффициент
Надежность, ресурс	120	140	0,18
Экономичность, Квт.ч/сутки	1,1	0,9	0,15
t мороз. камеры	-10	-12	0,15
Емкость мороз. камеры, дм3	50	60	0,14
Объем, л	250

265

0,14

Дизайн по 10-ти балльной шкале

6

7

0,13

Срок хранения овощей при t=0 дней

7

10

0,10

Таблица 2. Параметры, характеризующие экономические свойства товара

Параметры	«Норд»	«Ардо»	Весовой коэффициент
Цена, грн.	2350	2500	0,5
Эксплуатационные расходы	7080	5010	0,5

Решение:

В качестве базового образца будет выступать холодильник «Норд», а в качестве анализируемого – холодильник «Ардо».

Рассчитаем показатели конкурентоспособности для каждого параметра, характеризующего потребительские свойства товара по формуле:

, где

x_ан. – параметры, характеризующие потребительские свойства анализируемого образца;

x_баз. – параметры, характеризующие потребительские свойства базового образца;

Q – соответствующий весовой коэффициент.

I_{потр.надеж.}=(140/120)*0,18=0,21

I_{потр.tмороз.камеры}=(-12/-10)*0,15=0,18

I_{потр.емкость.камеры}=(60/50)*0,14=0,168

I_{потр.объем}=(265/250)*0,14=0,148

I_{потр.дизайн}=(7/6)*0,13=0,152

I_{потр.срок.хр.}=(10/7)*0,10=0,143

При определении показателей конкурентоспособности для параметра экономичность работы холодильника следует учитывать, что если данный параметр меньше единицы, то это негативно отражается на его потребительской стоимости, т.к. увеличение потребления электроэнергии обуславливает снижение класса холодильника по энергоемкости.

I_{потр.экономич.}==0,183

Рассчитаем сводный показатель конкурентоспособности для показателей, характеризующих потребительские свойства товара по формуле:

I_{св.потр.}=0,21+0,18+0,168+0,148+0,152+0,143+0,183=1,184

Рассчитаем сводный показатель конкурентоспособности для показателей, характеризующих экономические свойства товара по формуле:

, где

Y_ан.1/Y_баз.1 – ценовой параметр анализируемого и базового образца;

Y_ан.2/Y_баз.2 – параметр эксплуатации анализируемого и базового образца;

Q₁, Q₂ – соответствующие весовые коэффициенты.

I_св.эк.=(2500/2350)*0,5+(5010/7080)*0,5=0,886

Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

К=I_{св.потр.}/I_св.эк.

К=1,184/0,886=1,336

Таким образом, оценивая показатели конкурентоспособности, характеризующие потребительские и экономические свойства товаров, а также сводный индекс конкурентоспособности, необходимо сделать вывод о том, что уровень конкурентоспособности анализируемого образца («Ардо») выше уровня базового образца («Норд») на 0,336 тыс. пункта, что обуслвлено высокой энергоемкостью холодильника («Норд»), низким уровнем дизайна и малой емкостью морозильной камеры, что уменьшает потребительскую стоимость данного холодильника.

Задача №3

На основании данных, приведенных в табл №1, оценить уровень конкурентоспособности для каждого санаторно-курортного предприятия аналитическим и графическим способами с помощью многоугольника конкурентоспособности.

Разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия №2.

Таблица 1. Усредненные экспертные оценки факторов конкурентоспособности предприятий

Факторы конкурентоспособности	Санаторно-курортные предприятия					Ранг
	№1	№2	№3	№4	№5
Лечение	8,1	2,3	7,4	5,3	8,1	0,14
Персонал	7,6	4,1	6,3	6,2	7,6	0,13
Питание	5,6	1,8	5,6	4,5	5,6	0,12
Степень комфортности номерного фонда	6,8	6,9	4,6	8,1	6,8	0,11
Предоставление дополнительных услуг	8,6	7,5	5,5	2,3	5,3	0,1
Размещение

4,5	5,6	4,3	2,1	6,4	0,1
Цена	7,3	8,4	3,5	1,9	4,5	0,08
Имидж предприятия	3,6	2,6	6,5	6,5	5,8	0,07
Оборудование пляжа	8,1	7,6	5,6	6,8	8,6	0,06
Качество медицинского обслуживания	4,1	1,8	6,9	7,5	5,6	0,04
Качество обслуживания медицинского персонала	6,3	5,6	4,6	5,5	4,3	0,03
Обустройство парковой зоны	5,3	6,2	4,5	8,1	2,3	0,02
Суммарная оценка	-	-	-	-	-	1

Решение:

Определим групповые факторные показатели для каждого параметра конкурентоспособности, используя формулу:

G_ij = a_ij * r_i , где

G_ij – групповой факторный показатель i-фактора по j-санаторию;

a_ij – усредненная экспертная оценка i-фактора по j-санаторию;

r_i – ранг важности по i-фактору.

С этой целью построим таблицу:

Таблица 2. Групповые факторные показатели уровня конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	Санаторно-курортные предприятия
	№1	№2	№3	№4	№5
Лечение	1,134	0,322	1,036	0,742	1,134
Персонал	0,988	0,533	0,819	0,806	0,988
Питание	0,672	0,216	0,672	0,540	0,672
Степень комфортности номерного фонда	0,748	0,759	0,506	0,891	0,748
Предоставление дополнительных услуг	0,860	0,750	0,550	0,230	0,530
Размещение	0,450	0,560	0,430	0,210	0,640
Цена	0,584	0,672	0,280	0,152	0,360
Имидж предприятия	0,252	0,182	0,455	0,455	0,406
Оборудование пляжа	0,486	0,456	0,336	0,408	0,516
Качество медицинского обслуживания	0,164	0,072	0,276	0,300	0,224
Качество обслуживания медицинского персонала	0,189	0,168	0,138	0,165	0,129
Обустройство парковой зоны	0,106	0,124	0,090	0,162	0,046
Суммарная оценка	6,633	4,814	5,588	5,061	6,393

Анализируя полученные результаты можно сделать вывод о том, что наибольшая суммарная оценка групповых факторных показателей соответсвует санаторно-курортному перприятию № 1. Определим уровень конкурентоспособности по формуле:

K_i = A_i / A_max , где

K_i – уровень конкурентоспособности;

A_i – суммарная оценка групповых факторных показателей i-санатория;

A_max – максимальная суммарная оценка групповых факторных показателей.

K₁ = 6,633 / 6,633 = 1

K₂ = 4,814 / 6,633 = 0,726

K₃ = 5,588 / 6,633 = 0,842

K₄ = 5,061 / 6,633 = 0,763

K₅ = 6,393 / 6,633 = 0,964

Таким образом, наибольший уровень конкурентоспособности соответствует санаторно-курортному предприятию №1, показатель конкурентоспособности которого K_i = 1.

Отобразим графически усредненные экспертные оценки для каждого санаторно-курортного предприятия и рассчитаем площади многоугольников конкурентоспособности для каждого предприятия. Площадь многоугольника конкурентоспособности определяется по формуле:

S₁=(1/2)*sin(360°/8)*(1,134*0,106+1,134*0,988+0,988*0,672+0,672*0,748+0,748*0,860+0,860*0,450+0,450*0,584+0,584*0,252+0,252*0,486+0,486*0,164+0,164*0,189+0,189*0,106) = 1.4498

S₂=(1/2)*sin(360°/8)*(0,322*0,124+0,322*0,533+0,533*0,216+0,216*0,759+0,759*0,750+0,750*0,560+0,560*0,672+0,672*0,182+0,182*0,456+0,456*0,072+0,072*0,168+0,168*0,124) = 0.7521

S₃=(1/2)*sin(360°/8)*(1,036*0,090+1,036*0,819+0,819*0,672+0,672*0,506+0,506*0,550+0,550*0,430+0,430*0,280+0,280*0,455+0,455*0,336+0,336*0,276+0,276*0,138+0,138*0,090) = 1.0221

S₄=(1/2)*sin(360°/8)*(0,742*0,162+0,742*0,806+0,806*0,540+0,540*0,891+0,891*0,230+0,230*0,210+0,210*0,152+0,152*0,455+0,455*0,408+0,408*0,300+0,300*0,165+0,165*0,162) = 0.8391

S₅=(1/2)*sin(360°/8)*(1,134*0,046+1,134*0,988+0,988*0,672+0,672*0,748+0,748*0,530+0,530*0,640+0,640*0,360+0,360*0,406+0,406*0,516+0,516*0,224+0,224*0,129+0,129*0,046) = 1.3475

Таким образом, оценивая площади многоугольников конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что наибольшая площадь соответствует санаторно-курортному предприятию №1 (S₁=1,4498), а наименьшая – санаторно-курортному предприятию №2 (S₂=0,7521), в следствие чего данному предприятию необходимо разработать мероприятия по обеспечению комплексного и качественного отдыха рекреантов, предоставлению дополнительных медицинских услуг, повышению уровня комфортности номерного фонда, увеличению разнообразия и качества предоставляемых блюд.

Отобразим графически усредненные экспертные оценки для каждого санаторно-курортного предприятия.

Задача №4

Компания производит шоколад марки А. Основные конкуренты – марки В и С. Группа не основных конкурентов была условно объединена в марку D. Опрос проводился в два периода: до изменения упаковки (t₁) и после изменения (t₂). Данные опроса представлены в Таблице 1.

Таблица 1.

Покупаемая марка	Период времени t1
A	508
B	256
C	204
D	121
E	160
F	303
G	121
H	245
Итого	1918

За истекший период на марку А переключились 12 семей с марки С. На марку В перешли 3 семей с марки А и 7 семей с марки D. Вместе с этим, 13 семей с марки В перешли на марку С. На марку D переключились 8 семей с марки В и 9 семей с марки С. На марку Е переключилось 7 семей с марки В. На марку F перешли 13 семей с марки С и 6 семей с марки D. Вместе с этим, 11 семей с марки G перешли на марку С. На марку Н переключилось 5 семей с марки А и 9 семей с марки С.

Рассчитать приверженность к каждой марке. Сделать выводы.

Решение:

Построим матрицу лояльности марки.

Определим приверженность к каждой марке:

A = 500/508 = 0.984

B = 228/256 = 0.891

C = 161/204 = 0.789

D = 108/121 = 0.893

E = 160/160 = 1

F = 303/303 = 1

G = 110/121 = 0.909

H = 245/245 = 1

Проанализировав результаты расчетов можно сделать вывод о том, что наибольшая приверженность покупателей характерна для шоколада марок E (1), F (1) и H (1), а наименьшая – к марке С (0,789).

Приверженность покупателей к шоколаду марки А составляет 0,984. Это обусловлено тем, что продукт реализуется на конкурентном рынке. Для того, чтобы повысить приверженность покупателей к шоколаду марки А, необходимо создание следующих конкурентных преимуществ: качество продукта; оригинальная упаковка; сильная дистрибьюторская сеть; высокие потребительские свойства; цена реализации; реклама; и т.д.

Задание №5

АНКЕТА

Уважаемый респондент!

В целях изучения качества обслуживания в кафе «Steak» просим ответить на вопросы анкеты. Обведите, подчеркните или впишите ответ в отведенном месте.

Заранее благодарим за участие!

1. Как часто Вы посещаете кафе «Steak»:

очень редко

иногда

не задумывался

часто

регулярно

2. Какую кухню Вы предпочитаете:

европейскую

китайскую

украинскую

другую (укажите)________________________

3. Вы выбрали кафе «Steak», потому что:

в кафе высокое качество обслуживания

оно удобно расположено

Вас привлекает современный вид кафе

Вам нравятся блюда в кафе

в кафе приемлемые цены

другое (укажите)____________________________________________

4. Кафе «Steak»:

Крупное – Небольшое

Современное - Старомодное

5. Согласны ли Вы с утверждением, что высокая цена должна соответствовать высокому качеству товара?

абсолютно не согласен

не согласен

не могу сказать

согласен

абсолютно согласен

6. Какого Вы мнения о кафе «Steak»?_____________________________

_____________________________________________________________

7. Планируете ли Вы в дальнейшем посещать кафе «Steak»? (если нет, то почему)

Да

Не знаю

Нет__________________________________________________________

8. При увеличении цен в кафе Вы:

будете посещать его дальше

будете посещать другое кафе

не задумывались над этим вопросом

9. Когда я выбираю кафе для меня самое главное:__________________

10. Какое первое слово приходит Вам на ум, когда Вы слышите:

кафе______________________

мясо______________________

11.Наличие в кафе зала для курящих для Вас:

очень важно

довольно важно

не очень важно

совсем не важно

12. Обслуживание в кафе «Steak»:

отличное

очень хорошее

хорошее

удовлетворительное

плохое

13. Если Вам во время пребывания в кафе предложат бесплатно принять участие в чайной церемонии, то Вы:

Конечно воспользуюсь этой услугой

Возможно воспользуюсь этой услугой

Еще не знаю

Возможно не воспользуюсь этой услугой

Не воспользуюсь этой услугой

14. «На днях я посещал кафе «Steak» и заметил, что_________________

_____________________________________________________________

_________________________________________» закончите рассказ

15. Представьте себя на месте одного из двух героев, изображенных на рисунке, и от его имени выскажите свое мнение.

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

16. Пол:

мужской

женский

17. Возраст:

18 - 24

24 - 36

36 - 48

48 - 60

свыше 60 лет

18. Размер дохода на одного человека в семье (в у. е.):

от 100 до 200

от 200 до 300

от 300 до 400

свыше 400

19. Профессия:___________________________________________

20. Количество человек в семье: ________

Спасибо за участие в анкетировании!

Отчет об анкетировании

Для изучения качества обслуживания в кафе «STEAK» была составлена анкета для опроса реальных посетителей данного кафе.

Объект исследования – население г. Севастополя. Анкетирование проводилось в период с 20.03.2008 по 23.03.2008. В анкетировании приняли участие 24 респондента в возрасте от 18 до 48 лет с уровнем дохода на одного человека в семье от 100 до 400 у. е.. В качестве респондентов выступали студенты, юристы, медработники, работники торговой сферы и сферы обслуживания г. Севастополь – посетители кафе «STEAK».

Анализ полученных данных

В ходе исследования было выявлено, что 62,5% респондентов иногда посещают кафе «STEAK», 16,67% - часто, 12,5% - регулярно и по 4,17% приходится на тех респондентов, которые очень редко посящают кафе, либо не задумывались над этим вопросом. Регулярность посещения кафе «STEAK» отображена графически на Рисунке 1.

Рисунок 1. Регулярность посещения кафе «STEAK»

Проведенное исследование позволило установить, какую кухню предпочитают посетители кафе. Было установлено, что 75% респондентов предпочитают европейскую кухню, по 12,5% предпочтений приходится на украинскую и домашнюю кухню. Диаграмма результатов опроса респондентов представлена на Рисунке 2.

Рисунок 2. Предпочтения потребителей относительно выбора кухни

Установлено, что 29,17% респондентов считают основным критерием при выборе кафе «STEAK» приемлемые цены, 25% респондентов отдают предпочтение блюдам в кафе, по 20,83% приходится на такие критерии как удобство расположения и качество обслуживания. Меньшее внимание респонденты уделяют внешнему виду кафе, на этот критерий приходится 4,17% опрошенных. График потребительских предпочтений при выборе кафе представлен на Рисунке 3.

Рисунок 3. Потребительские предпочтения при выборе кафе «STEAK»

На основании полученных данных можно сделать вывод, что для современного потребителя при выборе кафе приоритетной является цена.

Респондентам предлагалась шкала ответов с двумя противоположными значениями: кафе «STEAK» является – крупным – небольшим; -современным – старомодным. Респонденты выбирали точку, соответсвующую направлению интенсивности их восприятия. При этом все 100% респондентов считают кафе «STEAK» современным и 95,83% считают кафе небольшим, 4,17% считают, что кафе является крупным.

Одним из важных вопросов анкеты являлся опрос респондентов о соответствии высокой цены высокому качеству товара (Рисунок 4).

Рисунок 4 – Оценка степени согласия респондентов с утверждением, что высокая цена должна соответствовать высокому качеству товара.

Установлено, что 45,83% респондентов абсолютно согласны с утверждением, что высокая цена должна соответствовать высокому качеству товара, 45,83% респондентов - согласны, 8,33% респондентов – затруднились ответить.

На вопрос «Какого Вы мнения о кафе «STEAK»?» все 100% респондентов дали положительные отзывы.

62,5% респондентов планируют в дальнейшем посещать кафе «STEAK», 37,5% - затрудняются ответить. Это говорит о высоком уровне приверженности потребителей к данному кафе. При этом, на вопрос о поведении потребителей при увеличении цен в кафе, 66,67% респондентов ответили, что не задумывались над этим вопросом, 29,17% - будут посещать кафе «STEAK» дальше, и лишь 4,17% респондентов станут посещать другое кафе.

Респондентам предлагался вопрос, что является для них самым главным при выборе кафе. Диаграмма предпочтений потребителей представлена на Рисунке 5.

Рисунок 5. Потребительские предпочтения при выборе кафе

Установлено, что 29,17% (7) респондентов при выборе кафе руководствуются его уровнем обслуживания, для 20,83% (5) респондентов самое главное – вкусные блюда, такое же количество респондентов приоритетным для себя считает уют/комфорт кафе, по 12,5% (3) респондентов самым главным считают цену и место расположения кафе, и наименьшее количество респондентов – 4,17% (1) уделяют внимание чистоте.

Респондентам предлагалось назвать словесную асоциацию на слова «кафе» и «мясо». На слово «кафе» наибольшее число респондентов - 45,83% (11) высказали ассоциацию «STEAK», что говорит о широкой популярности данного кафе, 25% (6) респондентов «кафе» ассоциируют с уютом, 12,5% (3) – с мороженым, 8,33% (2) – с обедом, и наименьшее количество респондентов – по 4,17% (1) – с мясом и с отдыхом. Диаграмма ассоциаций со словом «кафе» представлена на Рисунке 6.

Рисунок 6. Диаграмма ассоциаций потребителей со словом «кафе»

Что касается слова «мясо», здесь возникли следующие ассоциации: шашлык (25% (6)), на огне (20,83% (5)), свинина (16,67% (4)), вкусно (12,5% (3)), а также – курица, кафе, наслаждение, жареное, жаркое, отбивная (по 4,17% (1)). Диаграмма ассоциаций со словом «мясо» представлена на Рисунке 7.

Рисунок 7. Диаграмма ассоциаций потребителей со словом «мясо»

Среди других вопросов, у респондентов спрашивалось о степени важности наличия в кафе зала для курящих. В результате для 41,67% (10) респондентов наличие зала для курящих довольно важно, а для 20,83% (5) – очень важно. В сявзи с этим, появилась необходимость оборудовать в кафе специальный зал для курящих. Диаграмма степени важности наличия в кафе зала для курящих представлена на Рисунке 8.

Рисунок 8. Диаграмма степени важности наличия в кафе зала для курящих

Анализ данных по оценке респондентами качества обслуживания в кафе «STEAK» показал, что только 4,17% (1) из них считают качество товара отличным, 29,17% (7) респондентов – очень хорошим и 66,66% (16) - хорошим. Диаграмма оценки респондентами качества обслуживания в кафе «STEAK» представлена на Рисунке 9.

Рисунок 9. Оценка респондентами качества обслуживания в кафе «STEAK»

На основании этих результатов качество обслуживания в кафе «STEAK» можно с уверенностью считать приемлемым для потребителей.

Респондентам задавался вопрос: если бы им предложили во время пребывания в кафе бесплатно принять участие в чайной церемонии, воспользовались ли бы они этой услугой. 41,67% (10) респондентов ответили, что конечно воспользовались этой услугой, 29,17% (7) респондентов возможно воспользовались бы этой услугой, такое же количество респондентов не смогли ответить на этот вопрос.

Также респондентам предлагалось закончить предложение по поводу того, что заметили они во время своего последнего пребывания в кафе. Выяснилось, что 33,3% (8) респондентов заметили, что появились новые блюда, 25% (6) – заметили, что в кафе увеличилось количество посетителей, такое же количество респондентов не заметили никаких изменений, 8,33% (2) заметили появление комплексных обедов и по 4,17% (1) респондентов заметили изменения в интерьере и скорости обслуживания.

Все 100% респондентов ответили, что им нравятся блюда в кафе «STEAK».

Это подтверждает тот факт, что потребители чаще всего выбирают кафе «STEAK» из рациональных предпочтений, зная, что кафе предоставляет обслуживание очень высокого качества.

Таким образом, маркетинговые исследования качества обслуживания в кафе «STEAK» подтверждают необходимость и актуальность развития кафе для привлечения новых категорий потребителей.