Контрольная работа на тему Ситуаційний аналіз з маркетингу
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2014-11-09Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Контрольна робота
З дисципліни: Маркетинг
На тему: Варіант 20
Зміст
1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.
2. Фактори сервісу.
3. Встановлення ціни на новий товар.
4. Вибір різновиду стимулювання збуту.
5. Ревізія системи маркетингу.
6. Практичне завдання.
7. Використана література.
1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.
Схема циклічного (кільцевого) управління фірмою на засадах маркетингу:
Разом з проблемами маркетингу фірмі необхідно вирішувати комплекс завдань у галузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції, техніки і технології, роботи з персоналом, машинною розробкою інформації. Лише у цій сукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноваріантність розвитку фірми, її інтенсивне, інтеграційне диверсифікацій не зростання.
Досягнення бажаних результатів визначається переважно довгостроковою політикою фірми.
Довгострокова політика фірми є стратегією, розробленою для досягнення перспективних цілей. Процес вироблення стратегії включає аналіз та оцінку факторів зовнішньої та проміжних систем, «погляд навколо», а також оцінку внутрішніх можливостей фірми – «погляд усередину».
Аналіз зовнішньої та проміжної систем.
На цьому етапі вивчаються стрижневі фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів, зміни їхньої продуктивної, ринкової і технологічної політики, а також дії покупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв’язків, напрямків розвитку дає можливість фірмі виявити загальноекономічні тенденції, які в майбутньому впливатимуть на виконання плану.
Аналіз внутрішніх можливостей фірми.
Дається оцінка сильних сторін фірми (стійкі позиції на ринку в найближчі 2-5 років; високий науково – технічний потенціал; високий рівень підготовки працівників; порівняно низька вартість устаткування з надмірною потужністю; настанова на підвищення результативності; поступки профспілці), а також слабких (апатія працівників; недостатньо різноманітний асортимент; устаткування в деяких сферах вимагає модернізації; пасивна участь працівників в управлінні). Виникають нові проблеми – якість устаткування, звільнення, права працівників, соціальна відповідальність. Аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень, які впливатимуть на досягнення цілей.
Розробка альтернативних стратегій здійснюється на основі зіставлення прогнозів зовнішньої та проміжної обстановки з результатами аналізу внутрішніх можливостей. Цілі фірми не можна сформулювати до розгляду можливих стратегій, прогнозів, оцінки внутрішнього потенціалу і навпаки. Крім того, вибір оптимальної стратегії залежить від політики розвитку фірми (сукупність положень, основ, принципів і критеріїв, що ними фірма керується).
Розрізняють два види політики – активну і пасивну.
Активна: диверсифікація (постійне розширення сфери діяльності фірми),технологічна орієнтація фірми (фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку) і наступальність (прагнення до випередження конкурентів у виробленні і продажу нової продукції).
Пасивна: концентрація діяльності фірми на визначеній сфері, ринкова орієнтація (фірма спочатку вивчає потреби споживачів, а потім визначає технологічні можливості для розробки товару, здатного задовольняти цю потребу) і оборонна (у відповідь на дії конкурентів фірма прагне захистити свій ринок шляхом освоєння нової продукції).
Активну політику ведуть фірми, які здійснюють освоєння нових ринків з товарами. Вони здатні захистити своє положення на ринку за допомогою патентів, фінансовою спроможністю, кадрами, суттєво випереджаючи в усьому цьому конкурентів. Фірми, які не спроможні на це, ведуть пасивну політику.
Існує три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:
1. Глибоке проникнення на ринок, пов’язане з постійним шуканням шляхів збільшенням збуту існуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивних маркетингових зусиль;
2. Розширення меж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарів на інші ринки;
3. Збільшення збуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів на вже завойованих ринках.
Інтеграційне зростання:
· Здійснення регресивної інтеграції, коли фірма прагне або підпорядкувати собі, або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;
· Прогресивна інтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу;
· Горизонтальна інтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства – конкуренти.
Диверсифікаційне зростання (постійне розширення сфери діяльності фірми):
· Поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (концентрична диверсифікація);
· Поповнення асортименту відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючих клієнтів (горизонтальна диверсифікація);
· Організація виробництва товарів проходить за новою технологією, а збут планується здійснювати на нових ринках (конгломератна диверсифікація).
Отже, реалізація функціональних стратегій, які ґрунтуються на активній політиці фірми з технологічною орієнтацією, тягне за собою гнучкі організаційні рішення, що вимагає утворення спеціальних організаційних структур з чітким розмежуванням завдань, відповідальності, компетенції між управлінськими кадрами, визначенням добре продуманих горизонтальних взаємодій. Менш рішучі стратегії з пасивною політикою розвитку фірми використовують усталені структурні одиниці і зв’язки.
2. Сервісне обслуговування.
Сервісне обслуговування – це одне із головних елементів комплексу маркетингу.
Головна мета сервісної служби – підтримувати працездатність випущеного виробу протягом усього періоду цого експлуотації.
Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. В свою чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний і післягарантійний.
Передпродажний сервіс пов`язаний з вивченням вимог потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництвом з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовки технічної документації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування.
В гарантійний період фірма – виробник надає консультації з питань будівництва, монтажних робіт, навчає персонал тощо.
В післягарантійний період фірма – виробник веде ремонти, постачає запчастини і т. д.
Залежно від можливостей, а також бажань фірми – виробника і замовника існують і різні форми сервісного обслуговування. Це передусім: спеціалізовані сервісні фірми, які обслуговують клієнтів на основі договору з фірмами - виробниками; власна ремонтна служба.
Технічне обслуговування товарів сприяє вдосконаленню технічних характеристик товару завдяки значній кількості інформації, яку ортимують від споживачів під час обслуговування товарів. Це в свою чергу, сприяє поліпшенню технічних характеристик товарів, і, як результат, збільшенню ринку збуту, тобто сервісне обслуговування також може виступати одним із елементів нецінової конкуренції.
Крім того, якщо йдеться про промислові товари та обладнання, ефективне сервісне обслуговування відіграє провідну роль при визначенні постачальника обладнання. Але і для організації – виробників обладнання сервісне обслуговування – важлива стаття прибутку. Консультаційні пункти, СТО (станції тенічного обслуговування), склади запасних частин, навчальні центри тощо – прибутковий вид діяльності.
Великий сервіс у супроводі малого сервісу і товарів.
Пропозиція складається з основного сервісу, який супроводиться різноманітними видами малого бізнесу, можливо з використанням товарів. Наприклад, коли пасажири літаків купують транспортні послуги – це основний сервіс, який не сприймається дотиком. Але коли на борту літака вони купують їжу, напої, журнали чи газети – це малі види сервісу.
Чистий сервіс.
Пропозиція складається виключно з сервісу – психотерапія, масаж. Розглянувши сервіс покупців товарів, визначимо основні проблеми, які повинен вирішити спеціаліст з маркетингу: які види сервісу (сервіс - мікс) слід запропонувати покупцеві; в яких формах сервіс бажано здійснювати.
Рішення щодо сервісу – мікс.
Слід визначити відносну важливість для покупців тих видів сервісу, які йому можуть бути запропоновані. Ось як ранжували канадські покупці промислового устаткування різні види сервісу:
· Надійність доставки;
· Терміновість;
· Технічні поради;
· Знижки з цін;
· Післяпродажний сервіс;
· Представлення на виставках, ярмарках;
· Легкість контактів;
· Гарантія заміни;
· Детальна класифікація виробника;
· Зразки дизайну;
· Кредит;
· Зручність випробовування;
· Зручність експлуотації.
Рішення щодо рівня сервісу.
Покупці прагнуть не лише отримати певний вид сервісу, але й щоб він мав якість. В умовах ринку, насиченого товарами, якщо покупець, наприклад, вимушений порівняно довго стояти біля касового апарата, він може просто перестати відвідувати такий магазин. Тому компанії повинні постійно контрулювати свій рівень сервісу, а також у конкурентів з погляду задоволення потреб і сподівань покупців. Для цього можна використати різні прийоми :
· Порівняльний аналіз обсягів продажу;
· Оцінки для збору пропозицій щодо поліпшення сервісу;
· Організація системи прийому скарг, рекламацій, претерзій і реагування на них.
У країнах з розвиненим ринком не ставиться завдання зменшити кількість скарг, а навпаки, - створити всі умови для тоого, щоб компанія могла точно знати, що робити для задоволення вимог покупців.
Рішення щодо форм сервісу.
Спеціалісти з маркетингу повінні приймати рішення щодо форм сервісу, що пропонуються. Одне з головних питань – ціна кожного виду сервісу. В цілому рішення в цій області залежитьвід потреб покупців і стратегії конкурентів. Враховуючи важливість цієї сфери діяльності, багато компаній передбачають у своїй організаційній структурі спеціальні відділи сервісу. Для промислових товарів одним із значних елементів конкурентної боротьби стало технічне обслуговування.
У конкурентній боротьбі немає дрібниць. І лише орієнтуючи організацію на це, можна досягти успіху в конкурентній боротьбі.
3. Встановлення ціни на новий товар.
Всі компанії формують ціни залежно від життєвого циклу товару. При цьому слід розрізняти ціноутворення на справді нові товари і на ті, що лише імітують новизну. При ціноутворенні на абсолютно новий товар (який виробляється згідно з патентом) можна використати методи «зняття вершків на ринку» і «проникнення на ринок».
Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що на товари встановлюють високі ціни для одержання високих доходів. Причому їх визначають для спеціальних сегментів ринку, що адаптовані для використання нових товарів. Після першого продажу компанія починає повільно знижувати ціни, щоб привернути увагу більш чутливих до ціни покупців. Так компанія одержує максимум доходу на різних сегментах ринку.
Використовують і такий метод ціноутворення: спочатку на ринок поставляють дорогу модель, а згодом – більш просту і з нижчою ціною для привернення уваги покупців нових сегментів ринку.
Метод «проникнення на ринок» також можна з успіхом застосувати, якщо встановлювати відносно низькі ціни на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати переважну частку на ринку. Один з різновидів такої концепціїцін полягає ось у чому: компанія будує велике підприємство – встановлює настільки низькі ціни, наскільки це можливо – завойовує велику частку ринку, зменшує витрати – подовжує знижувати ціни. Метод «проникнення на ринок» доцільно застосовувати за таких умов: ринок надзвичайно чутливий до ціни, тому низька ціна стимулює збільшення його ємності; витрати на виробництво і розподіл зменшуються із збільшенням обсягу продукції; низькі ціни приваблюють на ринок потенційних конкурентів.
Компанії, які планують розробляти і розвивати новий товар, що імітує попередні, стикаються з проблемою визначення позиції товару на ринку. Вони мають прийняти рішення про цю позицію, виходячи з співвідношення «якіст - ціна». Так, лідер з якості на ринку, найвірогідніше, застосує стратегію встановлення всокої ціни. Ті компанії, які тільки виходять на ринок зі своїм товаром, очевидно оберуть іншу стратегію. Так один із варіантівпередбачає «проникаючу стратегію» (висока якість – середні ціни), а інший – «середню стратегію» (середня якість – середні ціни) тощо.
Максимальна ціна на товар може зумовлюватись попитом на товар, мінімальна – витратами на виробництво. Головне - це якість товарів і співвідношення якості товарів і ціни на них.
З дисципліни: Маркетинг
На тему: Варіант 20
Зміст
1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.
2. Фактори сервісу.
3. Встановлення ціни на новий товар.
4. Вибір різновиду стимулювання збуту.
5. Ревізія системи маркетингу.
6. Практичне завдання.
7. Використана література.
1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.
Схема циклічного (кільцевого) управління фірмою на засадах маркетингу:
| Ситуаційний аналіз 1. Становище фірми. 2. Прогноз (майбутнє фірми за умов існуючого стану справ). 3. Зовнішнє середовище (вплив його на стан справ). |
| Маркетинговий контроль 13. Збір даних (результати діяльності). 14. Оцінка даних (за відхиленнями). 15. Рішення про проведення ситуаційного аналізу. |
| Маркетинговий синтез 4. Висунення ідей (заходи для виправлення ситуації). 5. Оцінка заходів (аналіз їх пріоритетності). 6. Прийняття рішень для стратегічного планування (ієрархія завдань для досягнення головної кінцевої мети) |
| Тактичне планування 10. Визначення складових тактики. 11. Розробка оперативного плану (хто, що, коли, де і за яких умов повинен діяти). 12. Реалізація оперативного плану. |
| Стратегічне планування 7. Висунення стратегій дії. 8. Вибір оптимальної стратегії. 9. Рішення про розробку тактики при обраній стратегії. |
 |
Разом з проблемами маркетингу фірмі необхідно вирішувати комплекс завдань у галузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції, техніки і технології, роботи з персоналом, машинною розробкою інформації. Лише у цій сукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноваріантність розвитку фірми, її інтенсивне, інтеграційне диверсифікацій не зростання.
Досягнення бажаних результатів визначається переважно довгостроковою політикою фірми.
Довгострокова політика фірми є стратегією, розробленою для досягнення перспективних цілей. Процес вироблення стратегії включає аналіз та оцінку факторів зовнішньої та проміжних систем, «погляд навколо», а також оцінку внутрішніх можливостей фірми – «погляд усередину».
Аналіз зовнішньої та проміжної систем.
На цьому етапі вивчаються стрижневі фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів, зміни їхньої продуктивної, ринкової і технологічної політики, а також дії покупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв’язків, напрямків розвитку дає можливість фірмі виявити загальноекономічні тенденції, які в майбутньому впливатимуть на виконання плану.
Аналіз внутрішніх можливостей фірми.
Дається оцінка сильних сторін фірми (стійкі позиції на ринку в найближчі 2-5 років; високий науково – технічний потенціал; високий рівень підготовки працівників; порівняно низька вартість устаткування з надмірною потужністю; настанова на підвищення результативності; поступки профспілці), а також слабких (апатія працівників; недостатньо різноманітний асортимент; устаткування в деяких сферах вимагає модернізації; пасивна участь працівників в управлінні). Виникають нові проблеми – якість устаткування, звільнення, права працівників, соціальна відповідальність. Аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень, які впливатимуть на досягнення цілей.
Розробка альтернативних стратегій здійснюється на основі зіставлення прогнозів зовнішньої та проміжної обстановки з результатами аналізу внутрішніх можливостей. Цілі фірми не можна сформулювати до розгляду можливих стратегій, прогнозів, оцінки внутрішнього потенціалу і навпаки. Крім того, вибір оптимальної стратегії залежить від політики розвитку фірми (сукупність положень, основ, принципів і критеріїв, що ними фірма керується).
Розрізняють два види політики – активну і пасивну.
Активна: диверсифікація (постійне розширення сфери діяльності фірми),технологічна орієнтація фірми (фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку) і наступальність (прагнення до випередження конкурентів у виробленні і продажу нової продукції).
Пасивна: концентрація діяльності фірми на визначеній сфері, ринкова орієнтація (фірма спочатку вивчає потреби споживачів, а потім визначає технологічні можливості для розробки товару, здатного задовольняти цю потребу) і оборонна (у відповідь на дії конкурентів фірма прагне захистити свій ринок шляхом освоєння нової продукції).
Активну політику ведуть фірми, які здійснюють освоєння нових ринків з товарами. Вони здатні захистити своє положення на ринку за допомогою патентів, фінансовою спроможністю, кадрами, суттєво випереджаючи в усьому цьому конкурентів. Фірми, які не спроможні на це, ведуть пасивну політику.
Існує три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:
1. Глибоке проникнення на ринок, пов’язане з постійним шуканням шляхів збільшенням збуту існуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивних маркетингових зусиль;
2. Розширення меж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарів на інші ринки;
3. Збільшення збуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів на вже завойованих ринках.
Інтеграційне зростання:
· Здійснення регресивної інтеграції, коли фірма прагне або підпорядкувати собі, або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;
· Прогресивна інтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу;
· Горизонтальна інтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства – конкуренти.
Диверсифікаційне зростання (постійне розширення сфери діяльності фірми):
· Поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (концентрична диверсифікація);
· Поповнення асортименту відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючих клієнтів (горизонтальна диверсифікація);
· Організація виробництва товарів проходить за новою технологією, а збут планується здійснювати на нових ринках (конгломератна диверсифікація).
Отже, реалізація функціональних стратегій, які ґрунтуються на активній політиці фірми з технологічною орієнтацією, тягне за собою гнучкі організаційні рішення, що вимагає утворення спеціальних організаційних структур з чітким розмежуванням завдань, відповідальності, компетенції між управлінськими кадрами, визначенням добре продуманих горизонтальних взаємодій. Менш рішучі стратегії з пасивною політикою розвитку фірми використовують усталені структурні одиниці і зв’язки.
2. Сервісне обслуговування.
Сервісне обслуговування – це одне із головних елементів комплексу маркетингу.
Головна мета сервісної служби – підтримувати працездатність випущеного виробу протягом усього періоду цого експлуотації.
Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. В свою чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний і післягарантійний.
Передпродажний сервіс пов`язаний з вивченням вимог потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництвом з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовки технічної документації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування.
В гарантійний період фірма – виробник надає консультації з питань будівництва, монтажних робіт, навчає персонал тощо.
В післягарантійний період фірма – виробник веде ремонти, постачає запчастини і т. д.
Залежно від можливостей, а також бажань фірми – виробника і замовника існують і різні форми сервісного обслуговування. Це передусім: спеціалізовані сервісні фірми, які обслуговують клієнтів на основі договору з фірмами - виробниками; власна ремонтна служба.
Технічне обслуговування товарів сприяє вдосконаленню технічних характеристик товару завдяки значній кількості інформації, яку ортимують від споживачів під час обслуговування товарів. Це в свою чергу, сприяє поліпшенню технічних характеристик товарів, і, як результат, збільшенню ринку збуту, тобто сервісне обслуговування також може виступати одним із елементів нецінової конкуренції.
Крім того, якщо йдеться про промислові товари та обладнання, ефективне сервісне обслуговування відіграє провідну роль при визначенні постачальника обладнання. Але і для організації – виробників обладнання сервісне обслуговування – важлива стаття прибутку. Консультаційні пункти, СТО (станції тенічного обслуговування), склади запасних частин, навчальні центри тощо – прибутковий вид діяльності.
Великий сервіс у супроводі малого сервісу і товарів.
Пропозиція складається з основного сервісу, який супроводиться різноманітними видами малого бізнесу, можливо з використанням товарів. Наприклад, коли пасажири літаків купують транспортні послуги – це основний сервіс, який не сприймається дотиком. Але коли на борту літака вони купують їжу, напої, журнали чи газети – це малі види сервісу.
Чистий сервіс.
Пропозиція складається виключно з сервісу – психотерапія, масаж. Розглянувши сервіс покупців товарів, визначимо основні проблеми, які повинен вирішити спеціаліст з маркетингу: які види сервісу (сервіс - мікс) слід запропонувати покупцеві; в яких формах сервіс бажано здійснювати.
Рішення щодо сервісу – мікс.
Слід визначити відносну важливість для покупців тих видів сервісу, які йому можуть бути запропоновані. Ось як ранжували канадські покупці промислового устаткування різні види сервісу:
· Надійність доставки;
· Терміновість;
· Технічні поради;
· Знижки з цін;
· Післяпродажний сервіс;
· Представлення на виставках, ярмарках;
· Легкість контактів;
· Гарантія заміни;
· Детальна класифікація виробника;
· Зразки дизайну;
· Кредит;
· Зручність випробовування;
· Зручність експлуотації.
Рішення щодо рівня сервісу.
Покупці прагнуть не лише отримати певний вид сервісу, але й щоб він мав якість. В умовах ринку, насиченого товарами, якщо покупець, наприклад, вимушений порівняно довго стояти біля касового апарата, він може просто перестати відвідувати такий магазин. Тому компанії повинні постійно контрулювати свій рівень сервісу, а також у конкурентів з погляду задоволення потреб і сподівань покупців. Для цього можна використати різні прийоми :
· Порівняльний аналіз обсягів продажу;
· Оцінки для збору пропозицій щодо поліпшення сервісу;
· Організація системи прийому скарг, рекламацій, претерзій і реагування на них.
У країнах з розвиненим ринком не ставиться завдання зменшити кількість скарг, а навпаки, - створити всі умови для тоого, щоб компанія могла точно знати, що робити для задоволення вимог покупців.
Рішення щодо форм сервісу.
Спеціалісти з маркетингу повінні приймати рішення щодо форм сервісу, що пропонуються. Одне з головних питань – ціна кожного виду сервісу. В цілому рішення в цій області залежитьвід потреб покупців і стратегії конкурентів. Враховуючи важливість цієї сфери діяльності, багато компаній передбачають у своїй організаційній структурі спеціальні відділи сервісу. Для промислових товарів одним із значних елементів конкурентної боротьби стало технічне обслуговування.
У конкурентній боротьбі немає дрібниць. І лише орієнтуючи організацію на це, можна досягти успіху в конкурентній боротьбі.
3. Встановлення ціни на новий товар.
Всі компанії формують ціни залежно від життєвого циклу товару. При цьому слід розрізняти ціноутворення на справді нові товари і на ті, що лише імітують новизну. При ціноутворенні на абсолютно новий товар (який виробляється згідно з патентом) можна використати методи «зняття вершків на ринку» і «проникнення на ринок».
Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що на товари встановлюють високі ціни для одержання високих доходів. Причому їх визначають для спеціальних сегментів ринку, що адаптовані для використання нових товарів. Після першого продажу компанія починає повільно знижувати ціни, щоб привернути увагу більш чутливих до ціни покупців. Так компанія одержує максимум доходу на різних сегментах ринку.
Використовують і такий метод ціноутворення: спочатку на ринок поставляють дорогу модель, а згодом – більш просту і з нижчою ціною для привернення уваги покупців нових сегментів ринку.
Метод «проникнення на ринок» також можна з успіхом застосувати, якщо встановлювати відносно низькі ціни на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати переважну частку на ринку. Один з різновидів такої концепціїцін полягає ось у чому: компанія будує велике підприємство – встановлює настільки низькі ціни, наскільки це можливо – завойовує велику частку ринку, зменшує витрати – подовжує знижувати ціни. Метод «проникнення на ринок» доцільно застосовувати за таких умов: ринок надзвичайно чутливий до ціни, тому низька ціна стимулює збільшення його ємності; витрати на виробництво і розподіл зменшуються із збільшенням обсягу продукції; низькі ціни приваблюють на ринок потенційних конкурентів.
Компанії, які планують розробляти і розвивати новий товар, що імітує попередні, стикаються з проблемою визначення позиції товару на ринку. Вони мають прийняти рішення про цю позицію, виходячи з співвідношення «якіст - ціна». Так, лідер з якості на ринку, найвірогідніше, застосує стратегію встановлення всокої ціни. Ті компанії, які тільки виходять на ринок зі своїм товаром, очевидно оберуть іншу стратегію. Так один із варіантівпередбачає «проникаючу стратегію» (висока якість – середні ціни), а інший – «середню стратегію» (середня якість – середні ціни) тощо.
Максимальна ціна на товар може зумовлюватись попитом на товар, мінімальна – витратами на виробництво. Головне - це якість товарів і співвідношення якості товарів і ціни на них.
Основні чинники, що впливають на політику ціноутворення:
· Вартість;
· Конкуренція;
· Погляди покупця товарів або послуг.
ВАРТІСТЬ:
· Змінні витрати;
· Постійні витрати;
· Надбавка.
КОНКУРЕНЦІЯ
· Прямі конкуренти;
· Сегменти ринку з більш низькими цінами;
· Можливість заміни інших галузей.
ПОГЛЯДИ ПОКУПЦЯ
· Очікувані ціни;
· Ціни попереднього періоду;
· Уявлення про якість;
· Співвідношення справедливості (очікувані)ціни інших галузей: ціни,що склались.
При встановленні низької ціни організація потерпає від збитків або явних, або прихованих. Явні збитки можуть бути у випадку несформованого попиту на товар. Це відбувається тоді, коли у споживача низькі ціни асоціюються із низькою якістю товарів. Приховані збитки виникають, якщо при формуванні ціни не враховується еластичністьпопиту на товар, тобто в такій ситуації недоодержується частина прибутку, яка б могла бути отримана за умов використання нормальної політики ціноутворення.
Можлива ціна на товар формується із таких складових: собівартість, унікальні якості товарів, що дають змогу встановити ціни вищі за ціни конкурентів, та як орієнтир – ціни конкурентів. У тому разі, якщо ціна на товар буде нижча собівартості, діяльність організації буде збитковою. Якщо ж ціна на товар перевищує ту, яку можна встановити завдяки унікальним властивостям товару, буде відсутнім попит на товар, тобто знову ж таки виробництво товару буде збитковим.
Схема встановлення ціни
Проблеми ціноутворення організаціями можуть вирішуватися по-різному, залежно від того, яку мету має виробник, працюючи на ринку.
4. Вибір різновиду стимулювання збуту.
Стимулювання збуту – це короткотермінові заходи стимулювання купівлі та продажу товарів або послуг, а також різноманітні збутові зусилля, які не входять у стандартні процедури просування (виставки, демонстрації, сувеніри).
Якщо реклама призиває: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику: «Купіть його зразу».
Стимулювання продаж містить:
- стимулювання споживачів;
- стимулювання торгівлі;
- стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів:
- надання зразків для іспитів;
- використання купонів;
- повернення частини ціни або торговельну знижку;
- пакетний продаж за зниженими цінами;
- премії;
- сувеніри з рекламою;
- заохочення постійної клієнтури;
- конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти – гроші, товари, подорожі;
- експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Стимулювання оптової та роздрібної торгівлі націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленісті посеедника.
Містить у собі:
- оптові знижки;
- безкоштовні товари;
- спільну рекламу;
- безкоштовне навчання.
Стимулювання власного торговельного персоналу – націлене на посилення зацікавленості торговельних працівників і підвищення ефективності зусиль торговельного персоналу компанії.
Містить премії, комісійні, подарунки, змагання.
Діяльність, спрямована із просуванням товарів, спрямовується на потенційних покупців і здійснюєтья на всіх етапах процесу прийняття рішення щодо покупки та в процесі користування товаром.
Споживачі не схильні до придбання товару, доки вони не пройшли через певний логістичний процес. Цей процес можна відобразити за допомогою схеми, яка в англомовних виданнях має назву «АІDА».
На кожному етапі цього процесу діяльність із просування товару повинна забезпечувати доведення до споживача звернень, спрямованих на переконування його купити продукцію саме даної організації. Для досягнення цієї мети організації використовують різні засоби просування товарів від пропагування до особистого продажу.
Для кожного каналу просування товарів є цілий набір засобів та методів досягнення поставленої мети.
Логіка придбання товару:
А = attention (увага) – треба привернути увагу споживача,щоб відбулося ознайомлення з товаром.
І = іnterest (цікавість) – викликати зацікавлення до товару.
D = desire (бажання) – створити виникнення бажання до його придбання.
A = action (дія) – виклиати дії до купівлі товарів.
Знання щодо послідовності та логіки проходження покупцем етапів придбання товарів допомагають будувати схему стимулювання збуту.
Інструменти реалізації методів просування товарів.
Кожний із них має певний вплив на споживача, на його думку щодо товару. Головна проблема полягає у визначенні методу та інструментів просування товарів, які найбільш повно відповідатимуть цілям організації та її збутовій політиці.
5. Ревізія системи маркетингу.
Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне, обєктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.
Процес маркетиногої ревізії включає шість етапів.
На першому визначається, хто займеться ревізією. Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм.
Другий етап дає можливість зясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми – після завершення звітного періоду, щорічно у визначений період, наприкінці календарого року, кілька разів на рік чи раптово. Можливе поєднання ревізій планових і раптових.
Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії – горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія – це перевірка стану маркетиногової системи. Вертикальна - ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу (наприклад, планування або просування товару).
Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов`язаний з розробкою пиблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути загоьовлені заздалегіть у вигляді таблиць, графіків тощо.
На п`ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Завчасно уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.
На шостому етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з вироблеям рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалася.
Рішення про прийняття потрібних заходів затверджується радою директорів.
Що таке - план ревізії маркетингу? По – перше, ревізії піддається маркетингове середовище.
Серед факторів, якими цікавляться ревізори, аналізуючи макросередовище – демографічні, економічні, природні, науково – технічні, політичні та фактори культурного порядку.
Ревізія мікросередовища дає змогу з`ясувати ситуацію за такими чинниками : ринки, клієнтура, конкуренти, система розподілу і ділери, постачальники, допоміжні і маркетиногові організації, контактні аудиторії.
Так, при аналізі роботи з постачальниками з`ясовуються перспективи безперебійного постачання основними ресурсами потреб виробництва, зрозумілими стають тенденції середовища постачальників стосовно схеми організації продажу, визначається також поведінка замовників щодо фірми, її конкурентів, якості товарів, торговельного апарату, ціни.
6. Практичне завдання.
Розрахунок відношення ринкової частки фірми.
1) Розрахуйте повну ємність ринку за формулою:
V = Q + Z + I + E;
де – Q – виробництво товарів; Z - залишок товарних запасів;
I – імпорт товару; E – експорт товару.
2) Розрахуйте ринкову частку фірми (%):
ДФ = Vф/ V*100% ;
3)Розрахуйте відносну ринкову частку:
ВДф =Дф/V*100% ;
4) Визначити ринкову позицію фірми, враховуючи наступні варіанти:
ВДф > 1 фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції;
ВДф = 1 ринкове становище фірми таке як і у її конкурентів;
ВДф < 1 фірма має слабкі ринкові позиції.
Рішення.
1)V = 2 240 000 (Q) + 25 500 (Z) + 16 500 (I) + 10 500 (E) = 2 292 500 (грн.) – повна ємність ринку;
2) ДФ = 1 115 000 / 2 292 500 * 100% = 48,64 (%) - ринкова частка фірми;
3) ВДф = 48,64 / 2 292 500 * 100% = 0,0021 - відносна ринкова частка;
4) ВДф 0,0021 < 1 фірма має слабкі ринкові позиції.
1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.
Схема циклічного (кільцевого) управління фірмою на засадах маркетингу:
Разом з проблемами маркетингу фірмі необхідно вирішувати комплекс завдань у галузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції, техніки і технології, роботи з персоналом, машинною розробкою інформації. Лише у цій сукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноваріантність розвитку фірми, її інтенсивне, інтеграційне диверсифікацій не зростання.
Досягнення бажаних результатів визначається переважно довгостроковою політикою фірми.
Довгострокова політика фірми є стратегією, розробленою для досягнення перспективних цілей. Процес вироблення стратегії включає аналіз та оцінку факторів зовнішньої та проміжних систем, «погляд навколо», а також оцінку внутрішніх можливостей фірми – «погляд усередину».
Аналіз зовнішньої та проміжної систем.
На цьому етапі вивчаються стрижневі фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів, зміни їхньої продуктивної, ринкової і технологічної політики, а також дії покупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв’язків, напрямків розвитку дає можливість фірмі виявити загальноекономічні тенденції, які в майбутньому впливатимуть на виконання плану.
Аналіз внутрішніх можливостей фірми.
Дається оцінка сильних сторін фірми (стійкі позиції на ринку в найближчі 2-5 років; високий науково – технічний потенціал; високий рівень підготовки працівників; порівняно низька вартість устаткування з надмірною потужністю; настанова на підвищення результативності; поступки профспілці), а також слабких (апатія працівників; недостатньо різноманітний асортимент; устаткування в деяких сферах вимагає модернізації; пасивна участь працівників в управлінні). Виникають нові проблеми – якість устаткування, звільнення, права працівників, соціальна відповідальність. Аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень, які впливатимуть на досягнення цілей.
Розробка альтернативних стратегій здійснюється на основі зіставлення прогнозів зовнішньої та проміжної обстановки з результатами аналізу внутрішніх можливостей. Цілі фірми не можна сформулювати до розгляду можливих стратегій, прогнозів, оцінки внутрішнього потенціалу і навпаки. Крім того, вибір оптимальної стратегії залежить від політики розвитку фірми (сукупність положень, основ, принципів і критеріїв, що ними фірма керується).
Розрізняють два види політики – активну і пасивну.
Активна: диверсифікація (постійне розширення сфери діяльності фірми),технологічна орієнтація фірми (фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку) і наступальність (прагнення до випередження конкурентів у виробленні і продажу нової продукції).
Пасивна: концентрація діяльності фірми на визначеній сфері, ринкова орієнтація (фірма спочатку вивчає потреби споживачів, а потім визначає технологічні можливості для розробки товару, здатного задовольняти цю потребу) і оборонна (у відповідь на дії конкурентів фірма прагне захистити свій ринок шляхом освоєння нової продукції).
Активну політику ведуть фірми, які здійснюють освоєння нових ринків з товарами. Вони здатні захистити своє положення на ринку за допомогою патентів, фінансовою спроможністю, кадрами, суттєво випереджаючи в усьому цьому конкурентів. Фірми, які не спроможні на це, ведуть пасивну політику.
Існує три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:
4. Глибоке проникнення на ринок, пов’язане з постійним шуканням шляхів збільшенням збуту існуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивних маркетингових зусиль;
5. Розширення меж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарів на інші ринки;
6. Збільшення збуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів на вже завойованих ринках.
Інтеграційне зростання:
· Здійснення регресивної інтеграції, коли фірма прагне або підпорядкувати собі, або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;
· Прогресивна інтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу;
· Горизонтальна інтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства – конкуренти.
Диверсифікаційне зростання (постійне розширення сфери діяльності фірми):
· Поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (концентрична диверсифікація);
· Поповнення асортименту відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючих клієнтів (горизонтальна диверсифікація);
· Організація виробництва товарів проходить за новою технологією, а збут планується здійснювати на нових ринках (конгломератна диверсифікація).
Отже, реалізація функціональних стратегій, які ґрунтуються на активній політиці фірми з технологічною орієнтацією, тягне за собою гнучкі організаційні рішення, що вимагає утворення спеціальних організаційних структур з чітким розмежуванням завдань, відповідальності, компетенції між управлінськими кадрами, визначенням добре продуманих горизонтальних взаємодій. Менш рішучі стратегії з пасивною політикою розвитку фірми використовують усталені структурні одиниці і зв’язки.
Використана література:
1. Примаков Т.А. «Основи маркетингу» 2000 р.;
2. Прауде В.Р. «Маркетинг» 1994 р.;
3. Герасимчук В.М. «Маркетинг. Теорія і практика» 1994 р.;
4. Дайновський Ю.А. «Маркетингові прийоми» 1998 р.;
5. Манн І. «Маркетинг на 100%» 2003 р.;
6. Крамаренко В.І. «Маркетинг» 2003 р.;
7. Котлер Ф. «Основи маркетинга» 2003 р.;
8. Щербань В.М. «Маркетинг» 2006 р.;
9. Полторак В.А. «Маркетингові дослідження» 2003 р.;
10. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратеги, планы, структуры» 2000 р.;
11. Под ред. Голубкова Е.П. «Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований» 2000 р.;
12. Зав’ялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг» 2000 р.;
13. Родин В.Р. «Основи маркетинга» 2002 р.;
14. Афанасьєв М. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы» 2000 р.;
15. Гаркавенко С.С. «Маркетинг» 2003 р.
· Вартість;
· Конкуренція;
· Погляди покупця товарів або послуг.
ВАРТІСТЬ:
· Змінні витрати;
· Постійні витрати;
· Надбавка.
КОНКУРЕНЦІЯ
· Прямі конкуренти;
· Сегменти ринку з більш низькими цінами;
· Можливість заміни інших галузей.
ПОГЛЯДИ ПОКУПЦЯ
· Очікувані ціни;
· Ціни попереднього періоду;
· Уявлення про якість;
· Співвідношення справедливості (очікувані)ціни інших галузей: ціни,що склались.
При встановленні низької ціни організація потерпає від збитків або явних, або прихованих. Явні збитки можуть бути у випадку несформованого попиту на товар. Це відбувається тоді, коли у споживача низькі ціни асоціюються із низькою якістю товарів. Приховані збитки виникають, якщо при формуванні ціни не враховується еластичністьпопиту на товар, тобто в такій ситуації недоодержується частина прибутку, яка б могла бути отримана за умов використання нормальної політики ціноутворення.
Можлива ціна на товар формується із таких складових: собівартість, унікальні якості товарів, що дають змогу встановити ціни вищі за ціни конкурентів, та як орієнтир – ціни конкурентів. У тому разі, якщо ціна на товар буде нижча собівартості, діяльність організації буде збитковою. Якщо ж ціна на товар перевищує ту, яку можна встановити завдяки унікальним властивостям товару, буде відсутнім попит на товар, тобто знову ж таки виробництво товару буде збитковим.
Схема встановлення ціни
| Занадто низька ціна. Збитки: а) явні; б) приховані. | Можлива ціна | Занадто висока ціна. Формування попиту неможливе, немає прибутків. | ||
| Мінімальна – на рівні собівартості | Ціна конкурентів та ціни товарів замінників | Максимальна ціна – премія за унікальні властивості товару | ||
4. Вибір різновиду стимулювання збуту.
Стимулювання збуту – це короткотермінові заходи стимулювання купівлі та продажу товарів або послуг, а також різноманітні збутові зусилля, які не входять у стандартні процедури просування (виставки, демонстрації, сувеніри).
Якщо реклама призиває: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику: «Купіть його зразу».
Стимулювання продаж містить:
- стимулювання споживачів;
- стимулювання торгівлі;
- стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів:
- надання зразків для іспитів;
- використання купонів;
- повернення частини ціни або торговельну знижку;
- пакетний продаж за зниженими цінами;
- премії;
- сувеніри з рекламою;
- заохочення постійної клієнтури;
- конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти – гроші, товари, подорожі;
- експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Стимулювання оптової та роздрібної торгівлі націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленісті посеедника.
Містить у собі:
- оптові знижки;
- безкоштовні товари;
- спільну рекламу;
- безкоштовне навчання.
Стимулювання власного торговельного персоналу – націлене на посилення зацікавленості торговельних працівників і підвищення ефективності зусиль торговельного персоналу компанії.
Містить премії, комісійні, подарунки, змагання.
Діяльність, спрямована із просуванням товарів, спрямовується на потенційних покупців і здійснюєтья на всіх етапах процесу прийняття рішення щодо покупки та в процесі користування товаром.
Споживачі не схильні до придбання товару, доки вони не пройшли через певний логістичний процес. Цей процес можна відобразити за допомогою схеми, яка в англомовних виданнях має назву «АІDА».
На кожному етапі цього процесу діяльність із просування товару повинна забезпечувати доведення до споживача звернень, спрямованих на переконування його купити продукцію саме даної організації. Для досягнення цієї мети організації використовують різні засоби просування товарів від пропагування до особистого продажу.
Для кожного каналу просування товарів є цілий набір засобів та методів досягнення поставленої мети.
Логіка придбання товару:
А = attention (увага) – треба привернути увагу споживача,щоб відбулося ознайомлення з товаром.
І = іnterest (цікавість) – викликати зацікавлення до товару.
D = desire (бажання) – створити виникнення бажання до його придбання.
A = action (дія) – виклиати дії до купівлі товарів.
Знання щодо послідовності та логіки проходження покупцем етапів придбання товарів допомагають будувати схему стимулювання збуту.
Інструменти реалізації методів просування товарів.
| Реклама | Стимулювання збуту | Пропаганда | Особистий продаж |
| Рекламні оголошення в пресі, на радіо та телебачені. Розсилка поштою. Каталоги. Рекламні ролики. Брошури. Плакати. Довідники. | Ярмарки та торгові щоу, виставки. Демонстрації. Представлення. Ігри, лотереї. Премії та подарунки. Пакування, продаж за пільговими цінами. Залікові книжки. | Доповідні, семінари, статті в пресі. Різні звіти. Благодійні пожертви. Спонсорство. Публікації. Зв`язки із громадскістю. Наради. | Торгові презентації. Програми та стимулювання. Розповсюдження зразків товарів. |
5. Ревізія системи маркетингу.
Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне, обєктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.
Процес маркетиногої ревізії включає шість етапів.
На першому визначається, хто займеться ревізією. Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм.
Другий етап дає можливість зясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми – після завершення звітного періоду, щорічно у визначений період, наприкінці календарого року, кілька разів на рік чи раптово. Можливе поєднання ревізій планових і раптових.
Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії – горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія – це перевірка стану маркетиногової системи. Вертикальна - ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу (наприклад, планування або просування товару).
Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов`язаний з розробкою пиблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути загоьовлені заздалегіть у вигляді таблиць, графіків тощо.
На п`ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Завчасно уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.
На шостому етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з вироблеям рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалася.
Рішення про прийняття потрібних заходів затверджується радою директорів.
Що таке - план ревізії маркетингу? По – перше, ревізії піддається маркетингове середовище.
Серед факторів, якими цікавляться ревізори, аналізуючи макросередовище – демографічні, економічні, природні, науково – технічні, політичні та фактори культурного порядку.
Ревізія мікросередовища дає змогу з`ясувати ситуацію за такими чинниками : ринки, клієнтура, конкуренти, система розподілу і ділери, постачальники, допоміжні і маркетиногові організації, контактні аудиторії.
Так, при аналізі роботи з постачальниками з`ясовуються перспективи безперебійного постачання основними ресурсами потреб виробництва, зрозумілими стають тенденції середовища постачальників стосовно схеми організації продажу, визначається також поведінка замовників щодо фірми, її конкурентів, якості товарів, торговельного апарату, ціни.
6. Практичне завдання.
Розрахунок відношення ринкової частки фірми.
1) Розрахуйте повну ємність ринку за формулою:
V = Q + Z + I + E;
де – Q – виробництво товарів; Z - залишок товарних запасів;
I – імпорт товару; E – експорт товару.
2) Розрахуйте ринкову частку фірми (%):
ДФ = Vф/ V*100% ;
3)Розрахуйте відносну ринкову частку:
ВДф =Дф/V*100% ;
4) Визначити ринкову позицію фірми, враховуючи наступні варіанти:
ВДф > 1 фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції;
ВДф = 1 ринкове становище фірми таке як і у її конкурентів;
ВДф < 1 фірма має слабкі ринкові позиції.
| №з/п | Назва товару | Обсяг виробництва | Залишки товарних запасів (грн) | Імпорт товарів (грн) | Експорт товарів (грн) | Продукція на ринку |
| 1. | Холодильник | 2 240 000 | 25 500 | 16 500 | 10 500 | 1 115 000 |
1)V = 2 240 000 (Q) + 25 500 (Z) + 16 500 (I) + 10 500 (E) = 2 292 500 (грн.) – повна ємність ринку;
2) ДФ = 1 115 000 / 2 292 500 * 100% = 48,64 (%) - ринкова частка фірми;
3) ВДф = 48,64 / 2 292 500 * 100% = 0,0021 - відносна ринкова частка;
4) ВДф 0,0021 < 1 фірма має слабкі ринкові позиції.
1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.
|
| Маркетинговий контроль 13. Збір даних (результати діяльності). 14. Оцінка даних (за відхиленнями). 15. Рішення про проведення ситуаційного аналізу. |
| Стратегічне планування 7. Висунення стратегій дії. 8. Вибір оптимальної стратегії. 9. Рішення про розробку тактики при обраній стратегії. |
| Маркетинговий синтез 4. Висунення ідей (заходи для виправлення ситуації). 5. Оцінка заходів (аналіз їх пріоритетності). 6. Прийняття рішень для стратегічного планування (ієрархія завдань для досягнення головної кінцевої мети) |
 | ||||||||
 | ||||||||
 | ||||||||
 | ||||||||
| ||||||||
Разом з проблемами маркетингу фірмі необхідно вирішувати комплекс завдань у галузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції, техніки і технології, роботи з персоналом, машинною розробкою інформації. Лише у цій сукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноваріантність розвитку фірми, її інтенсивне, інтеграційне диверсифікацій не зростання.
Досягнення бажаних результатів визначається переважно довгостроковою політикою фірми.
Довгострокова політика фірми є стратегією, розробленою для досягнення перспективних цілей. Процес вироблення стратегії включає аналіз та оцінку факторів зовнішньої та проміжних систем, «погляд навколо», а також оцінку внутрішніх можливостей фірми – «погляд усередину».
Аналіз зовнішньої та проміжної систем.
На цьому етапі вивчаються стрижневі фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів, зміни їхньої продуктивної, ринкової і технологічної політики, а також дії покупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв’язків, напрямків розвитку дає можливість фірмі виявити загальноекономічні тенденції, які в майбутньому впливатимуть на виконання плану.
Аналіз внутрішніх можливостей фірми.
Дається оцінка сильних сторін фірми (стійкі позиції на ринку в найближчі 2-5 років; високий науково – технічний потенціал; високий рівень підготовки працівників; порівняно низька вартість устаткування з надмірною потужністю; настанова на підвищення результативності; поступки профспілці), а також слабких (апатія працівників; недостатньо різноманітний асортимент; устаткування в деяких сферах вимагає модернізації; пасивна участь працівників в управлінні). Виникають нові проблеми – якість устаткування, звільнення, права працівників, соціальна відповідальність. Аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень, які впливатимуть на досягнення цілей.
Розробка альтернативних стратегій здійснюється на основі зіставлення прогнозів зовнішньої та проміжної обстановки з результатами аналізу внутрішніх можливостей. Цілі фірми не можна сформулювати до розгляду можливих стратегій, прогнозів, оцінки внутрішнього потенціалу і навпаки. Крім того, вибір оптимальної стратегії залежить від політики розвитку фірми (сукупність положень, основ, принципів і критеріїв, що ними фірма керується).
Розрізняють два види політики – активну і пасивну.
Активна: диверсифікація (постійне розширення сфери діяльності фірми),технологічна орієнтація фірми (фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку) і наступальність (прагнення до випередження конкурентів у виробленні і продажу нової продукції).
Пасивна: концентрація діяльності фірми на визначеній сфері, ринкова орієнтація (фірма спочатку вивчає потреби споживачів, а потім визначає технологічні можливості для розробки товару, здатного задовольняти цю потребу) і оборонна (у відповідь на дії конкурентів фірма прагне захистити свій ринок шляхом освоєння нової продукції).
Активну політику ведуть фірми, які здійснюють освоєння нових ринків з товарами. Вони здатні захистити своє положення на ринку за допомогою патентів, фінансовою спроможністю, кадрами, суттєво випереджаючи в усьому цьому конкурентів. Фірми, які не спроможні на це, ведуть пасивну політику.
Існує три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:
4. Глибоке проникнення на ринок, пов’язане з постійним шуканням шляхів збільшенням збуту існуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивних маркетингових зусиль;
5. Розширення меж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарів на інші ринки;
6. Збільшення збуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів на вже завойованих ринках.
Інтеграційне зростання:
· Здійснення регресивної інтеграції, коли фірма прагне або підпорядкувати собі, або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;
· Прогресивна інтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу;
· Горизонтальна інтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства – конкуренти.
Диверсифікаційне зростання (постійне розширення сфери діяльності фірми):
· Поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (концентрична диверсифікація);
· Поповнення асортименту відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючих клієнтів (горизонтальна диверсифікація);
· Організація виробництва товарів проходить за новою технологією, а збут планується здійснювати на нових ринках (конгломератна диверсифікація).
Отже, реалізація функціональних стратегій, які ґрунтуються на активній політиці фірми з технологічною орієнтацією, тягне за собою гнучкі організаційні рішення, що вимагає утворення спеціальних організаційних структур з чітким розмежуванням завдань, відповідальності, компетенції між управлінськими кадрами, визначенням добре продуманих горизонтальних взаємодій. Менш рішучі стратегії з пасивною політикою розвитку фірми використовують усталені структурні одиниці і зв’язки.
Використана література:
1. Примаков Т.А. «Основи маркетингу» 2000 р.;
2. Прауде В.Р. «Маркетинг» 1994 р.;
3. Герасимчук В.М. «Маркетинг. Теорія і практика» 1994 р.;
4. Дайновський Ю.А. «Маркетингові прийоми» 1998 р.;
5. Манн І. «Маркетинг на 100%» 2003 р.;
6. Крамаренко В.І. «Маркетинг» 2003 р.;
7. Котлер Ф. «Основи маркетинга» 2003 р.;
8. Щербань В.М. «Маркетинг» 2006 р.;
9. Полторак В.А. «Маркетингові дослідження» 2003 р.;
10. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратеги, планы, структуры» 2000 р.;
11. Под ред. Голубкова Е.П. «Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований» 2000 р.;
12. Зав’ялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг» 2000 р.;
13. Родин В.Р. «Основи маркетинга» 2002 р.;
14. Афанасьєв М. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы» 2000 р.;
15. Гаркавенко С.С. «Маркетинг» 2003 р.
