МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний бізнес-коледж
Циклова комісія економіки, комерції та бухгалтерського обліку
РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:
"Торгова марка підприємства"
НТФ. "Комерційний відділ"
Виконав: студент
заочного відділення
Перевірила викладач
Дубович С. П.
Черкаси – 2006

Зміст:
1.  Вступ………………………………………………………………………….3
2.  Товарний знак у комерційній діяльності:…………………………………..4
     Визначення товарного знаку………………………………………………...4
     Значення та функції товарного знаку………………………………………4
     Реєстрація товарного знаку………………………………………………….6
     Поняття фірмового стилю…………………………………………………...7
     Різновиди фірмових марок…………………………………………………..9
3.  Висновки……………………………………………………………………12
4.  Список літератури………………………………………………………….13

1.     Вступ
Одне з рішень комерсанта, яке потрібно прийняти, - це рішення про те, чи буде торгова фірма працювати під товарним знаком. У минулому більшість торгових фірм обходилася без товарних знаків. Зараз наша країна будує ринкові відносини, входить в міжнародний ринок і питання про товарні знаки має велике значення.
Товарний знак — один з видів промислової власності, закріплених Паризькою конвенцією 1883 р; позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних і фізичних осіб. У сполученні з комерційною рекламою він являє собою важливий засіб конкуренції. Крім зазначеної конвенції, охорона прав на товарний знак передбачається Мадридською конвенцією про міжнародну реєстрацію товарного знаку 1981 р. У ряді країн право на товарний знак здобувається в силу пріоритету реєстрації, в інших — пріоритету використання.
Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком (емблемою).
Товарний знак може бути зареєстрований на ім’я юридичної або фізичної особи, що здійснює підприємницьку діяльність. На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарний знак відносно товарів, вказаних у свідоцтві.

Товарний знак у комерційній діяльності
2.1 Визначення товарного знаку.
Товарний знак, торгівельна марка (trade mark) – зареєстрований в установленому порядку знак, що проставляється на товарі або його упаковці для того, щоб відрізнити вироби однієї фірми від інших. Т. з.  є об’єктом промислової власності. Головними вимогами до Т. з. є його індивідуальність, простота, пізнавальність, привабливість й охороно здатність, можливість офіційної його реєстрації.
Забороняється включати як елементи товарного знаку емблеми, герби або прапори держав, міжнародних організацій, інші геральдичні позначення, географічні назви, опис торгових якостей виробів, оскільки вони не можуть бути об’єктом виняткової власності. Т. з. повинен відрізнятися від відомих або поданих на реєстрацію знаків. Фірма, що має намір використовувати Т. з., повинна його зареєструвати. З моменту реєстрації Т. з. підлягає правовому захисту і гарантує його власнику монопольне право на маркування всіх своїх товарів. Т. з. також проставляється на кресленнях, рахунках, бланках та ін. право користуватися вже зареєстрованим Т. з. може бути продане іншій фірмі, а при несанкціонованому використанні його власник має право вимагати через суд компенсації за нанесення збитків. Розробка нових Т. з. – комерційна таємниця. Сьогодні у країнах Заходу зареєстровано більше 5 млн. Т. з., а маркується близько 70% виготовленої продукції. Використання Т. з. у міжнародній практиці регулюється Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків й угодою про міжнародну класифікацію виробів і послуг для реєстрованих знаків, укладеною у Ніцці.
Правова охорона товарних знаків здійснюється нині більш ніж у 160 країнах світу, при цьому більш ніж у 90 країнах — на рівні законів.

2.2 Значення та функції товарного знаку.
З позицій маркетингу і взагалі виробничо-комерційної діяльності товарний знак — це особливий символ товарної відповідальності, що позначає, кому належить виключне право мати у своєму розпорядженні даний товар, діставати прибуток, але і разом з тим нести відповідальність за  постачання неякісного товару. Товарний знак, практично маловідчутний фізично, дає його власникові матеріальні вигоди, створюючи йому високу репутацію.
В розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення – маркування сировини та інвестиційних товарів.
Для вибору марки існує багато джерел: ініціали, назви, числа, міфологічні образи, власні імена, географічні назви, іноземні слова, сполучення слів. Вдалу фірмову назву легко записати та запам’ятати, її можна вимовляти лише однозначно. Дуже важливо, щоб в інших країнах (на міжнародному ринку) ця назва також мала лише позитивний або нейтральний зміст і була юридично захищеною від використання іншими.
Функціями маркування продукції з погляду виробника є:
- налагодження прямих зв’язків зі споживачами, що дозволяє уникнути проміжних ланок у каналах збуту;
- визначення та оприлюднення особливостей товару стосовно його аналогів для створення найбільш сприятливих умов проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до арки та інтенсивному впливові ні визначений ринковий сегмент;
- окреслення тотожності різних товарів одного ряду за визначеними критеріями(якість, цінова лінія). Як правило, така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом або нормативно-технічною документацією рівні;
- символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;
- захист від підробок і можливості сплутати з подібними товарами інших продуцентів.
Маркування продуктів має велике значення також для споживачів. По-перше,   маркування допомагає впізнати товар, з яким зв’язаний позитивний або негативний досвід. Це дозволяє споживачу здійснювати купівлю з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню продуктів, які мають високі(престижні) ціни. По-третє, воно забезпечує покупця додатковою інформацією, коли в нього обмаль професійних знань. Останнє особливо важливо щодо товарів зі складними властивостями, суцільний контроль якості яких неможливий.
Маркування продукту можна вважати початком розробки заходів для спрощення доведення товарів до безпосереднього споживача. Водночас воно має велике значення і для торгівлі, оскільки значно зменшує необхідність особистих консультацій та широкого інформування покупця.
Прагнення зареєструвати товарний знак обумовлений і чисто економічними доводами: марочні (фірмові) товари звичайно цінуються на 15— 25% вище, ніж немарочні. Реєстрація товарних знаків необхідна не тільки для боротьби з конкурентами, реклами товарів і ознайомлення з ними комерційних структур і покупців, але і для можливості продажу ліцензій на товарні знаки. У силу зазначеного, товарний знак має велике економічне значення і стає як би автономним коштовним об'єктом власності, вартість якого у великих компаній обчислюється мільйонами і навіть мільярдами доларів. Так, товарний знак «COMEL» оцінений фірмою-власником у 10 млн. дол., а товарний знак «Coca-Cola» — у 3 млрд: дол.
1.3   Реєстрація товарного знаку.
Для реєстрації товарного знаку юридичною або фізичною особою (заявником) подається заявка в Державне патентне відомство(далі – Патентне відомство), при цьому перелік необхідних документів і вимоги до них встановлюється Патентним відомством.
Пріоритет товарного знаку встановлюється за датою надходження в Патентне відомство заявки. Експертиза заявки здійснюється Патентним відомством і включає попередню експертизу та експертизу заявленого позначення.
У ході експертизи перевіряється відповідність заявленого позначення вимогам, визначеним законом, і встановлюється пріоритет товарного знаку, якщо цього не було зроблено при проведенні  попередньої експертизи.
За результатами експертизи приймається рішення про реєстрацію товарного знаку або про відмову в його реєстрації.
На основі рішення про реєстрацію товарного знаку Патентне відомство протягом місяця з дати отримання документа про сплату встановленого мита проводить реєстрацію товарного знаку в Державному реєстрі товарних знаків і знаків обслуговування. До Реєстру вносяться товарний знак, відомості про його власника, дата пріоритету товарного знаку і дата його реєстрації, перелік товарів, для яких зареєстрований товарний знак, інші відомості, що відносяться до реєстрації товарного знаку, а також подальші зміни цих відомостей.
Видача свідоцтва на товарний знак проводиться Патентним відомством протягом трьох місяців з дати реєстрації товарного знаку в Реєстрі. Форма свідоцтва і склад відомостей, що вказуються в ньому, встановлюються Патентним відомством.
Реєстрація товарного знаку діє протягом десяти років, починаючи з дати надходження заявки в Патентне відомство. Термін дії реєстрації товарного знаку може бути продовжений за заявою власника, яка подана протягом останнього року її дії, кожний раз на десять років. Власник товарного знаку зобов’язаний повідомляти Патентне відомство про зміну свого найменування, прізвища, імені і по батькові, скороченні переліку товарів, відносно яких зареєстрований товарний знак, зміні окремих елементів товарного знаку, що не стосується його істоти, інших змінах, що відносяться до реєстрації товарного знаку. Зміни вносяться до Реєстру і свідоцтва на товарних знак за умови сплати мита.

2.4 Поняття фірмового стилю.
Сам по собі товарний знак мало в що виходить, але з'єднавшись з добре рекламованим товаром і здобувши юридичну чинність після своєї реєстрації, знак стає стимулом підвищення його якості. Що стосується покупця, то товарний знак для нього — це і рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Існують чотири типи позначення знака (марки): 1) фірмове ім'я — слово, буква або група слів, букв, що можуть бути вимовлені; 2) фірмовий знак — символ, малюнок або відмітний колір або позначення; 3) торговельний образ — персоніфікована торговельна марка; 4) торговельний знак — фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ або сполучення їх, захищені юридично. При використанні зареєстрований товарний знак супроводжується буквою R у колі. Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують  юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.
Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття — «фірмового стилю», займаючи в ньому провідне місце. Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, язикових і ін.), які, забезпечуючи визначену єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймана в зовнішнім середовищі (не тільки потенційними покупцями), одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.
Складовими елементами системи фірмового стилю є:
товарний знак (див. вище);
логотип — спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів);
фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду написи, що пояснюють, (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», що як би виражає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад, «Ми вводимо науку в практику» - в американської фірми «Рокуэлл»);
фірмовий колір (сполучення кольорів);
фірмовий комплект шрифтів;
фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрацій і ін.).
Певною мірою фірмовий стиль — це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торговельної політики, часом навіть внутрішньої організації. Виробу фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, виходить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обдурив чекання, швидко співвідноситься з фірмовим стилем, торговельним знаком, і тепер уже вони змінюють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи — "Обережно, можливий брак!". Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендується спочатку завоювати довіру покупців відмінною технічною і комерційною роботою, а потім уже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в цілому.
2.5 Різновиди фірмових марок.
Прийнято розрізняти марки виробників, дилерів, а також загальні марки. В марках виробників відбивається назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів, ціни на товари з такими марками вищі. Марки дилерів (приватні марки) символізують назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери мають виключні права на свої марки і відповідають за них. Здебільшого обіг приватних марок менший, ніж марок виробників. Загальні марки розкривають назву продукції без назв виробників або дилерів. Як правило, загальними марками користуються для позначення найпоширеніших ґатунків цигарок, кави, пива, спиртних напоїв тощо. Масовість споживання таких товарів визначає більш низькі ціни, ніж у інших марок, завдяки економії на упаковці, товарообігу та просуванні.
Згідно з поширеною в світі практикою за ліцензійним договором компанія сплачує відрахування за використання назви, яка належить іншій фірмі. Водночас коли товарна марка здобуває великої популярності, виникає загроза перетворення її на загальнонаціональне надбання і фірма може стратити право власності на неї. Такими, наприклад, стали всесвітньо відомі марки "Ксерокс", "Тефлон".
Виробник, що прийняв після всебічного економічного аналізу рішення про переклад своїх визначених товарів у розряд марочних, може реалізувати його за допомогою трьох основних способів: за допомогою виходу на ринок під власною маркою; продавати товар посередникові, дозволивши йому привласнити товарові «приватну» марку (названу також маркою посередника, дистриб’ютора, дилера); продавати частину товарів під власною маркою виготовлювача, а інші — під приватними марками.
Приклади, що приводяться, свідчать про використання на практиці усіх варіантів. Так, американські фірми «Келлог», «Інтернешнл харвестер» продають практично все, що роблять, під своїми марочними назвами. Навпроти, фірма «Варвик електроніці» реалізує майже усі свої товари під марками різних дистриб’юторів, фірма «Уэрлпул» — як під власними марками, так і під марками дистриб’юторів.
Великі підприємства оптової і роздрібної торгівлі за кордоном розширюють практику продажу товарів під своїми власними марками. У США, наприклад, шини під приватними марками відомих торговельних об'єднань «Сирі» і «Дж. К- Пенні» так само добре відомі, як марки великих виробників шин «Гудийр», «Гудрич» і «Файрстон». «Сирі» створила ряд марочних назв, таких, як «Дайхард» — для автомобільних акумуляторів, фірма «Крафтсман» — для ручного інструмента, а «Кенмор» — для електропобутових приладів. І споживачі, природно, цікавляться товарами цих марок. Більш 90% товарів, пропонованих магазинами «Сирі», продаються під її приватними марками. Виробники, що прагнуть до випуску марочних товарів, дотримуються звичайно наступних підходів до рішення проблеми присвоєння марочних назв.
1. Індивідуальні марочні назви. Цієї практики дотримуються, зокрема, американська «Проктер энд Гэмбл» (пральні порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» і ін.).
2. Єдина марочна назва для всіх товарів (фірми «Дженерал електрик», «Хайнц»).
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств. Такої політики дотримує вже згадана «Сирі» (електропобутові прилади «Кенмор», жіночий одяг «Керрибрук», основне устаткування для будинку «Хоумарт»).
4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів (практикує, наприклад, фірма «Келлог» — ізюмні пластівці «Келлогс рейзин брэн», що хрумтить рис «Келлогс райе криспис»).
Основна перевага присвоєння товарам індивідуальних марок — незалежність репутації фірми від факту прийняття або неприйняття ринком конкретного товару. Його ринкова невдача не наносить особливого збитку репутації виробника.
Позитивні сторони стратегії присвоєння єдиної марочної назви всім товарам — зниження витрат по висновку товарів на ринок через скорочення витрат на рекламу, що забезпечує впізнаваність марочної назви і створення йому переваги. Більш того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже сприятливо сприймається ринком.
Якщо виробник випускає зовсім різні товари, то використання єдиної марочної назви для нього може показатися недоцільним. У цих умовах створюються колективні марочні назви навіть для неоднакових по якості груп товарів у рамках того самого товарного класу. Наприклад, американська фірма «Эй энд Пі» продає ізюм першого сорту під маркою «Энн Пейди», другого — «Султан» і третього — під маркою «Іона».
Нарешті, деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з індивідуальною марочною назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальна марочна назва повідомляє їй неповторність.
Зараз у розвинутих країнах поширюється відносно новий варіант торгових марок – безіменні, "білі" продукти (No names). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке дозволяє споживачам лише швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку свідчить про намагання продавця досягти більш придатних для покупця цін. Для запобігання помилок упаковка таких продуктів має все ж сповіщати про приналежність товару до якоїсь торговельної фірми або кооперативного об'єднання.

2.     Висновки
Товарні знаки виступають в ролі своєрідних покажчиків, що допомагають споживачам вибирати ті або інші товари і користуватися послугами тих або інших торгових фірм. Товарний знак є обличчям фірми, сприяє її упізнаванню.
Правова охорона товарного знаку надається на основі його державної реєстрації в порядку, встановленому названим Законом про товарні знаки або внаслідок міжнародних договорів. Право на товарний знак охороняється законом.
Товарний знак може бути зареєстрований на ім’я юридичної особи або фізичної особи, що здійснює підприємницьку діяльність. На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарний знак відносно товарів, вказаних у свідоцтві.
Власник товарного знаку має виняткове право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншими особами.
В Україні товарні знаки до останнього часу практично були відсутні, хоча і створювалися, щоправда, у недостатніх кількостях у зв'язку з зовнішньоекономічною діяльністю. Разом з тим, у міру переходу до цивілізованого внутрішнього ринку і розвитку на ньому конкурентних відносин, потреба в марочних товарах буде зростати, що зажадає розширеного застосування товарних знаків і значної активізації всієї роботи, пов'язаної з їх конструюванням, використанням і юридичним захистом.

Список літератури:
1.  Економічний словник-довідник. / За ред. Мочерного С.В. – К.: Феміна, 1995. – 368 с.
2.  Кардаш В.Я. та ін. Товарна інноваційна політика. – К.: КНЕУ, 2002. – 266с.
3.  Мороз О.В., Пащенко О.В. Теорія сучасного брендінгу: Монографія / Вінниця, держ. техн. ун-т.: Універсам – Вінниця, 2003. – 103 с.
4.  Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. Посібник.- К.:Вища школа., 1994.- 256с.