Контрольная работа Управление банковским маркетингом
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Н.П. ОГАРЁВА
Экономический факультет
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по курсу:
«Управление маркетингом»
на тему: «Управление банковским маркетингом»
| Выполнила: студентка 5 курса экономического факультета, специальности «маркетинг» (з/о) Грызунова Н.Ю. |
| Проверила: Ватолкина Н.С. |
Саранск
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Управление банковским маркетингом ……………………………………….5
2.Управление банковским маркетингом в Мордовском банке Сбербанка России………………………………………..…………………………………...13
Список использованных источников…………………………………………...18
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.
По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.
Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.
На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. У нас в России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами, рисками. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
Работникам российских банков необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам.
1. УПРАВЛЕНИЕ БАНКОВСКИМ МАРКЕТИНГОМ
Как известно, коммерческие банки начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. В первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-1992 годы, когда в экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно – финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.
В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям был быстрый возврат денег с высоким процентом.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчиваемая реклама о выплате высоких процентов в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3,6,12 месячной выплатой процентов по вкладам.
В то же время, как показала банковская практика, в России в 1993г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще не кредитоспособны. Используя метод пирамиды и собирая значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному не возврату кредитов. Поэтому многие банки оказались в серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев – и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные или кризисные банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.
В настоящее время ситуация изменилась. В деятельности крупных коммерческих банков расширяется практика долгосрочного кредитования. Так, банки предоставляют предприятиям долгосрочный кредит на капитальные затраты, связанные с проведением инновационных мероприятий по увеличению производства, повышению качества и расширению ассортимента потребительских товаров и платных услуг, а также с расширением экспортной базы. Объектами кредитования являются затраты предприятия на техническое перевооружение, реконструкцию, строительство, долевое участие в создании совместных предприятий и производств, затраты на организацию и расширение материально-технической базы подсобных сельских хозяйств и др.
Многие коммерческие банки делают немало для развития экспорта страны, в частности, во Внешторгбанке, Всероссийском биржевом, Международном московском и др. работают профессионалы высокой квалификации, пришедшие из государственных финансовых, коммерческих структур. Они принесли с собой ценнейший опыт, знания в сфере торговли, инвестирования, валютных и страховых операций, международного и страхового права, а также личные связи. В результате российские банки быстро наладили корреспондентские отношения с ведущими транснациональными банками Запада, открыли в них счета «Ностро».
Коммерческие банки расширяют и другие услуги - расчетно-кассовые и депозитно-ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ. Всероссийский биржевой и ряд других банков выпускают депозитные сертификаты, деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все основные СКВ. Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией валют, мультивалютные счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по прямым котировкам на основе курса, который складывается на внутреннем рынке. В отличии от купли-продажи на валютной бирже, других аукционных площадках банк при заключении договора с предприятием или фирмой фиксирует курс и сроки поставки денежных средств. При этом, что особенно важно для экспортеров и импортеров- полностью берет на себя ответственность за перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки.
Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики неизбежно будут происходить серьезные метаморфозы в кредитной сфере, меняться ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной мере гарантировать интересы предприятий. В настоящее время, как было сказано выше, кредитная поддержка в основном нацелена на посредническую деятельность, получение высокой прибыли банком, в то время как основной задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и прогресс экономики, а также получение высокой прибыли хозорганами.
Совершенно очевидно, что в сложившейся в России экономической и политической ситуации государственное финансирование будет заметно сокращаться и все более осуществляться через коммерческие структуры. Это в свою очередь приведет к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширится обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание к проблемам маркетинга.
Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила бы серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов, на их дела большее воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. Небольшие банки с самого начала своей коммерческой деятельности ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:
- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
- неотделимость услуги от источника;
- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
- несохраняемость банковских услуг;
- договорной характер банковского обслуживания;
- связь банковского обслуживания с деньгами;
- протяженность обслуживания во времени;
- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.
Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:
Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.
Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличии от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.
Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.
Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме.
Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.
Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.
С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий
Создание специальной маркетинговой службы – одна из первостепенных по значимости задач. У нас, как правило, в большинстве банков действует пока управленческая структура, ориентированная на отсутствие конкуренции. Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых услуг, планирование, сбыт, коммуникацию и другие, подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между которыми затруднены. Как подсказывает практика, более рационально введение должности заместителя директора по маркетингу с подчинением ему служб изучения рынка и потенциальных исследований, конъюнктуры цен и ценовой политики, планирование новых услуг, службы формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо четкое определение места службы маркетинга, административных прав и реальных ресурсов. Цель этих и подобных изменений – обеспечить между всеми разработчиками установление новых отношений, направленных на решение единых для всего коллектива задач – достижение оптимальных при имеющихся ресурсах результатов своей деятельности.
Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование, решить множество других проблем.
Маркетинговая служба обеспечивает разработку и реализацию рыночной стратегии, взаимодействие подразделений банка в целях ориентации деятельности и сбыта на требования рынка. Без маркетинга в условиях формирующейся рыночной экономики сплошь и рядом не может стать рациональным никакой труд, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и направлен на предоставление очень выгодных для клиентов услуг самого высокого качества и с весьма низкими издержками. Подобный труд может оказаться, в конечном счете, не производительным только потому, что его результат – услуга не нашла своего клиента (потребителя), не попала в реальное потребление, то есть иными словами не достигнут конечный результат. Связать банк (изготовителя) и клиента (потребителя), обеспечить их взаимодействие и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом заключается основная цель службы маркетинга.
Учитывая колоссальную роль маркетинга, акцентируем внимание на особенностях разработки и использовании комплекса маркетинга, базируясь на специфике условий России.
2. УПРАВЛЕНИЕ БАНКОВСКИМ МАРКЕТИНГОМ в мордовском банке сбербанка
РОССИИ
Мордовский банк Сбербанка России (далее Мордовский банк) располагается по адресу: 430033, Республика Мордовия, г. Саранск, пр. 70 лет Октября, 86.
Мордовский акционерный Сберегательный Российской Федерации (Мордовский банк. Сбербанка России) входит в единую организационную структуру Сбербанка России (территориальный банк), пользуется правом юридического лица, имеет баланс, который входит в баланс Сберегательного банка, действует на основании типового Положения, утверждённого Правлением банка и осуществляет его функции на территории Республики Мордовии. Вышестоящий орган управления: Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (далее АКСБ РФ).
Состояние ликвидности и устойчивости банка ухудшилось вследствие зависимости от конъюнктуры рынка, банк пытается выправить положение за счет привлечения кредитных ресурсов из системы Сбербанка увеличения страховых резервов, сокращения расходов, увеличения прочих доходов путем погашения просроченной задолженности через суд.
Анализ состояния оборонных средств банка показывает отсутствие стратегического и тактического управления маркетингом в банке, что дополнительно оказывает отрицательное влияние на доходность активов и норму прибыли на капитал.
Коэффициент использования привлеченных средств: снижение производственной активности, отставание темпов формирования стержневых депозитов и депозитов до востребования в сравнении с инвестиционно-кредитными операциями, рискованная политика по формированию портфеля активов, низкая технологичность банка по разработке и предложению собственных банковских продуктов и услуг.
Рамбурсная способность: уменьшение оборачиваемости и доходности активов, потенциальная убыточная деятельность.
Коэффициент использования активов: несбалансированный высокорискованный портфель активов.
Коэффициент рискованных активов: тренд свидетельствует о потенциальном возрастании рисков рыночной конъюнктуры и о работе по диверсификации портфельных рисков.
Коэффициент чувствительных пассивов: при отказе от интенсивных методов наполнения капитала банка велика вероятность наступления процентного риска, отсутствует управление разрывами процентных ставок по активам и пассивам, потенциальная убыточность, риск ликвидности.
Коэффициент безубыточности свидетельствует о несовершенной структуре общего капитала банка, о снижении рентабельности доходов и собственного капитала банка, оборачиваемости активов, росте расходов и убытков.
По проведенному анализу можно сделать ряд выводов.
1. Недостаточно эффективное управление ликвидностью банка с помощью ликвидности пассивов.
2. Устойчивость банка зависит от конъюнктуры финансового рынка и не диверсифицирована (отсутствуют инструменты хеджирования процентного и портфельного рисков) от неожиданных подвижек фондового рынка и рынка ссудного капитала.
3. Нерациональное управление собственными оборотными средствами снижает эффективность банковской деятельности.
4. Деловая активность банка имеет высокий риск вложения финансовых активов и не сбалансирована по объемам активно-пассивных операций.
5. Риск структуры капитала, риск ликвидности, портфельный риск.
Проанализируем показатели эффективности управления Мордовского банка Сбербанка России (Приложение 6).
1. Экономическая: эффективность и результативность:
- повышающийся тренд экономической результативности свидетельствует о попытках управления спрэдом (разницей между ставками кредитов выданных и привлеченных) и более эффективного распределения совместных издержек среди организационных единиц банка;
- снижение доли затрат на управление вполне объяснимо при сокращении филиальной сети банка;
2. Недостаточно эффективный контроль за расходами.
Вывод по проведенному анализу эффективности управления: можно говорить о некоторых подвижках в сторону улучшения показателей, но, несмотря на эти обстоятельства, банковский менеджмент по управлению эффективностью банковской деятельностью (финансово-экономический аспект управления) на финансовом рынке и внутренней структурой управления банка как системой (организационный аспект управления) недостаточно эффективен.
С помощью оценки добавленной стоимости можно сфокусировать внимание управления банком на критически проблемах размещения общего капитала банка и управления им. В ситуации: когда процент на привлеченный капитал превышает доход на собственный капитал, банковский менеджмент не добавляет банку никакой экономической стоимости активно пассивных операций.
Поэтому необходимо сфокусировать внимание на управлении нормой прибыли на капитал как объединяющем показателе эффективности банковской деятельности. По своему содержательному значению норма прибыли затрагивает в общем виде следующие аспекты управления банковской деятельностью: управление ценностью активов, издержками, гэпом, спрэдом, портфельными ограничениями, ликвидностью банка и продажей банковских ликвидных услуг.
Также следует сокращать или перестраивать активы.
| чг- |
А для увеличения собственного капитала может быть использовано эффективное управление спрэдом, или разницей между процентными ставками по размещению активов и привлечению денежных ресурсов. Однако поскольку изложение анализа деятельности исследуемого в настоящей работе построено только на данных официальной отчетности (по причине неразглашения банковским менеджментом коммерческой тайны), а модель спрэда используется только для оценки прибыльности внутренних организационных единиц (отделений и филиалов) банка, то численные расчеты сделать невозможно.
Проведенный расчет позволяет утверждать, что банк "перешагнул" уровень положительного влияния мультипликатора на рентабельность банковской деятельности, и требуется оперативное вмешательство по "замораживанию" активов и их реструктуризации или дополнительному увеличению капитала банка.
Для полного анализа управления активами и пассивами Мордовского Сбербанка России проведем анализ модели управления гэпом (Приложение 7). Настоящая модель гэпа упрощена для использования на основе официальной отчетности банка и построена с учетом только объемов и ставки процента по чувствительным актива и чувствительным пассивам, наличия тренда и предположительной длительности активов, которая превышает длительность пассивов.
Исходя из данных Приложения 7, можно предположить, что при отсутствии рациональной процентной политики в банке «рыночная» стоимость его оборотных средств имеет тенденцию к снижению (см. значение гэпа по модулю). При чувствительности гэпа меньше единицы и неуравновешенном поведении процентной ставки банк потенциально находятся в состоянии ухудшающейся ликвидности и процентного риска. При такой чувствительности гэпа более краткосрочные пассивы переоцениваются в сторону повышения: быстрее, чем относительно более долгосрочные активы. Данная модель освещает изменения: условной рыночной оценки банковских оборотных средств, и изменения этой оценки сигнализируют о будущем процентном доходе и будущей оценке оборотного капитала банка
Из вышесказанного можно сделать вывод, что на протяжении рассматриваемого периода у банка наблюдается снижение условной рыночной оценки оборотных средств из-за неизменной чувствительности гэпа или его неизменного отрицательного значения при изменяющихся процентных ставках по чувствительным активам и чувствительным пассивам.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Э.А. Уткин Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 2008
2. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, 2003
3. Кулагин В.Г. Карточная игра: зарплатный проект //Маркетинг в России и за рубежом, 9-10 2007
4. Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,2008
5. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, 10 2007
6. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС,
7. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика,
