Контрольная работа Разработка маркетингового плана
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
Самарский государственный экономический университет
Кафедра «Маркетинга»
Контрольная работа
Выполнил:
студент 3 курса, БУП
Дьяченко А.В.
Самара 2009
Вариант 2
1. Эволюция концепций маркетинга
2. Разработка маркетингового плана
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Известны следующие эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этического маркетинга; концепция международного маркетинга. Эти этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики и социальные, экономические и политические перемены. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными, если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам, если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка, если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости».
Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно совершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.
Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; отличие должно быть достаточным, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.
Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем.
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.
Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает” избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на телевизионную, радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.
Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Исходя из концепции маркетинга все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий – существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
На рис.1 представлено сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.
| Основной объект внимания | Средства достижения цели | Конечная цель | |
| Товары | Коммерческие усилия и меры стимулирования | Получение прибыли за счет роста объема продаж | |
Концепция интенсификации коммерческих усилий
| Нужды потребителей | Комплексные усилия маркетинга | Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей |
Концепция маркетинга
Рис.1 Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.
Концепцию маркетинга чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
Факторы успеха - высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.
Концепция социально-этического маркетинга.
Суть концепции социально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества. Концепция социально-этического маркетинга – самая передовая из всех.
Концепция социально-этического маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этического маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.
Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
2. Маркетинговый план – это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде.
Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.
В основе разработки маркетингового плана лежит:
- анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;
- анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;
- анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.
В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.
Периодичность плана бывает краткосрочной (до 2-х лет), среднесрочной (2-5 лет) и долгосрочной (5-15 лет).
Основными пунктами плана маркетинга являются:
– программа рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
– общий объем и ассортимент реализуемой продукции;
– направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
– требования к упаковке, ее внешнему виду;
– обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
– планирование сбыта;
– планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
– планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения);
– система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).
Основными элементами маркетингового плана являются:
– четкое определение целевых рынков;
– проработка всех элементов комплекса маркетинга;
– сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
– определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.
Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.
План маркетинга является составной частьюбизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается схозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Планом предусматривается раздел"Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара, цены, количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.
Составление плана предусматривает следующую последовательность:
- ситуационный анализ, включающий положение фирмы, прогнозирование рыночных процессов и влияние среды;
-маркетинговый синтез, включающий выдвижение целей, оценку целей и завершающийся принятием решений;
-стратегическое планирование, включающее выдвижение стратегий, выбор стратегии, решение о разработке тактики;
- тактическое планирование, включает определение текущей тактики, разработку и реализацию оперативного плана;
- маркетинговый контроль, включает сбор и оценку данных о результатах деятельности, а также решение о проведение ситуационного анализа.
Кроме того, в план маркетинга входит егобюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделению.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию:
- снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;
-сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;
-цели - вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).
Список использованной литературы
1. Маркетинг /Под. ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996г.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991г.
3. Маркетинг: Учебник / Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. – М., 2000г.
4. Современный маркетинг: Учебник /под ред. Хруцкого В.Е. – М., 2001г.
