Контрольная работа

Контрольная работа Понятие и формы продвижения товаров

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 22.11.2024





САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВДЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

АЛТАЙСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ДИСЦИПЛИНА: Маркетинг
                                                                           Выполнила студентка:

                                              Группа 3935/5-3

                                                                      Тимофеева Елена Федоровна

                                                                      Проверила ________________

                                                                     
Оценка: __________________


                                                                      «___» ______________ 2008 г.
Санкт-Петербург

200
8
г
.

Содержание



Введение

3

1. Понятие и формы продвижения товаров

4

2. Товарные знаки как инструмент маркетинга

11

Заключение

13

Список использованной литературы

14


Введение
     Активная деятельность  на рынке - это сегодня краеугольный камень

экономического развития предприятий. В настоящее время жизненно важными становятся  знание конечного потребителя,  умение гибко реагировать на все его требования.  Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров,  производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.

     Такой тип  экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом,  который хорошо зарекомендовал себя в  зарубежной

практике организации производственно-сбытовой деятельности предприятий

в условиях конкурирующей экономики.

     Сегодня нет  практически  ни одной индустриально развитой страны,

где бы в той или иной мере ни  практиковалась  маркетинговая  деятельность. Фирмы,  ориентирующиеся на маркетинг, более конкурентоспособны,
1. Продвижение товара на рынок

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до по­тенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же­лания его купить. Современные организации используют сложные ком­муникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвиже­ния продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и ор­ганизации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Продвижение продукта осуществляется путем использования в оп­ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (про­даж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо­нальной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществ­ляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может стано­виться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потре­бителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилуч­шим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное срав­нение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания кон­кретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательно­сти. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности Для каждого вида рекламы назначаются свои специфические цели: для информатив­ной рекламы, например, — довести информацию о новом продукте до рынка; для побудительной рекламы — показать преимущества продукта данной марки; для рекламы-напоминания — напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт. Общие цели реклам­ной деятельности следует трансформировать в количественно измеряе­мые конкретные цели.

Затем разрабатывается бюджет рекламной деятельности примени­тельно к каждому продукту. При этом учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, уровень конкуренции, частота по­второв рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.

Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются его варианты, осуществляется реализация выбранного вари­анта. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реали­зации обращения.

Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциаль­ных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздейст­вия рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распро­странения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор кон­кретного журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рекламного сообщения. Наконец, осуществляется оценка эф­фекта рекламной деятельности, включающая измерение результативности коммуникативной деятельности до и/или после передачи рекламного сообщения и определение влияния рекламы на результаты продаж.[1]

Последнее осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, прово­дится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации по результатам деятельности до и после рекламной кампании или ставятся специальные эксперименты. При этом выделить долю положительного влияния рекла­мы на сбыт является достаточно сложной задачей. Скажем, в ответ на рекламное обращение потребитель пришел в магазин, но рекламируемый товар не купил. Сработала или нет в данном случае реклама? Видимо, да, так как она привела потребителя в магазин. Однако потребителя могло не устроить качество товара, его цена, уровень сервиса и т.д.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных поку­пателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не прово­дятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побуди­тельной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирова­ние сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». На рис. 1.11 приво­дятся данные, характеризующие относительную важность (частоту при­менения) отдельных методов стимулирования продаж. Можно рассматри­вать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно вклю­чает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование тор-говли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей (рис. 1.12) направлено на увеличе­ния объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купо­нов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоян­ной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.[2]

Разработка методов стимулирования потребителей является чрез­вычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобре­тения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду кото­рой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.


Под персональной продажей понимается устная презентация това­ра в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями


с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом про­движения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для соз­дания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продук­там, в первую очередь к продукции производственного назначения. Од­нако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг по­тенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отноше­ний с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприят­ных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания про­двигает и свои отдельные продукты. [3]Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации ин­формации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодатель­ных и правительственных органах с целью принятия или отмены опреде­ленных решений, разъяснительная работа относительно положения ком­пании и о ее продуктах, ее социальной роли.

На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначе­ния — персональная продажа. Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а са­мым дешевым — реклама через средства массовой информации. Однако не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы является наиболее высокой по сравнению с другими методами продви­жения продуктов.[4]

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкива­ния» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направ­ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде­лительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направлен­ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, ко­торые при желании купить продукт начинают его требовать от представи­телей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра­тегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оцен­ку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопостав­ляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффек­тивностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпус­каемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И приме­ры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продол­жить.
2. Товарные знаки как инструмент маркетинга

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки, искусства. Авторское право осуществляется на основе патента. Патент – это свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность. 

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств

 Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Производители и продавцы товаров, как правило, желают иметь товарный знак на продаваемых товарах, хотя это требует дополнительных затрат (упаковка, маркировка, правовые вопросы и т.п.) и определенного риска в случае, если покупатель останется неудовлетворенным. Дело в том, что наличие  товарного знака:

- облегчает для продавца товаров процесс заказа и контроля над его выполнением. Он знает, что заказывает конкретный, известный товар высокого качества;

- обеспечивает правовую защиту уникальных свойств (особенностей) товара, ибо в противном случае конкурент все это может быстро с копировать;

- дает возможность продавцу привлекать к покупкам верных ей покупателей, имея тем самым определенные преимущества   в конкурентной борьбе;

- помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать расходы на маркетинговые мероприятия;

- помогает завоевать популярность, имея свое лицо (имидж), рекламировать высокое качество изделий.[5]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.




СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Армстронг М. Основы маркетинга — Ростов-на-Дону: Фе­никс, 2000г.

2. Виханский О. С., Наумов А. И. Маркетинг/ Учебник для ву­зов. — М.: Гардарика,2000г.

3. Зайцева О. А., Радугин А. А., Радугин К. А., Рогачева Н. И. Основы маркетинга / Учебное пособие для вузов. — М.: Центр, 2002г.

4. Кабушкин Н. И. Основы маркетинга. — Минск: ЭКОНОМ-ПРЕСС. 2002г.

5. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы маркетинга. — СПб.: ОЛБИС, 2004г.

6. Лебедев О. Т., Каньковская А. Р. Основы маркетинга / Учеб­ное пособие. — СПб.: ИД «МиМ», 2001г.

7. Мескон. М. и др. Основы маркетинга — М.: Дело, 2003г.

8. Прыткин Б. В., Прыткина Л. В., Эриашвили Н. Д., Усман 3. А. Общий курс маркетинга / Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2001г.




[1] Армстронг М. Основы маркетинга — Ростов-на-Дону: Фе­никс, 2000г.



[2] Кабушкин Н. И. Основы маркетинга. — Минск: ЭКОНОМ-ПРЕСС. 2002г.



[3] Мескон. М. и др. Основы маркетинга — М.: Дело, 2003г.



[4] Кабушкин Н. И. Основы маркетинга. — Минск: ЭКОНОМ-ПРЕСС. 2002г.



[5] Мескон. М. и др. Основы маркетинга — М.: Дело, 2003г.



1. Биография на тему Михаил Кузмин
2. Контрольная работа на тему Інноваційна політика
3. Курсовая Анализ эффективности деятельности предприятия 3
4. Реферат Логистика 10
5. Реферат Менеджмент персонала в организации
6. Курсовая на тему Автоматизация процесса мокрого помола сырья в трубной шаровой мельнице
7. Реферат на тему Brave New World Essay Research Paper On
8. Реферат на тему Для чего нужны прививки
9. Реферат Кофейное деревце
10. Реферат Галантерейные товары в структуре товарной сегментации потребительского рынка