Федеральное агентство по образованию

Саратовский государственный университет

им. Н.Г. Чернышевского

Контрольная работа

по дисциплине:

Маркетинг

на тему:

«Товарная политика»

Работу выполнила:

студентка 4 курса,

заочного отделения

социологического факультета

Бурмистрова А.В.

Работу проверил:

Абросимова М. Е.

Саратов – 2010г.

Представительство г.Красноармейск

Содержание
Введение                                                                   стр.3

Классификация товаров                                          стр.4-7

Товарная номенклатура и ассортимент товаров  стр. 7-9

Жизненный цикл товаров                                        стр. 9-11

Этап внедрения                                                         стр.11-12

Этап роста                                                                  стр. 12-13

Этап зрелости                                                            стр. 14-15

Этап спада                                                                  стр.15

Товарный знак                                                           стр.15-17

Упаковка                                                                    стр.17-20

Маркировка                                                                стр.20-24

Заключение                                                                стр.25

Список используемой литературы                          стр.26

ВВЕДЕНИЕ
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Модификация изготовляемых товаров;

Разработка новых видов продукции;

Снятие с производства устаревших товаров;

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

Организация сервисного обслуживания;

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

Товары индивидуального потребления (потребительские товары) -

это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения (средства производства), которые

предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

Товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

Услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

классификация потребительских товаров


Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);

товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);

престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);

товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.  

классификация товаров производственного назначения.


Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

основное и вспомогательное оборудование;

сырьё, материалы и готовые детали;

полуфабрикаты;

стационарные сооружения;

вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.
ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

товарная номенклатура

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

товарный ассортимент


Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

управление товарным ассортиментом


Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

изменение спроса на отдельные товары;

появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

целесообразность использования свободных мощностей;

желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

снятии с производства устаревших товаров;

модификации изготовляемых товаров;

разработке новых видов продукции.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

внедрение (зарождение);

неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

зрелость;

спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логической кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S.

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение - как две примерно равные части: АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (рис.1).

В (объём

продаж)

Е G1 G2 M D

Т (время)

Рис.1. Жизненный цикл товара.

Зарождение спроса (Е), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.

Ускорение роста спроса (G1), когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

Замедление роста спроса (G2) - период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

Зрелость (М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

Затухание, спад спроса (D), которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды. 

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

Выход на рынок;

Рост;

Зрелость;

Спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ.
На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

Осознание;

Интерес;

Оценка;

Апробирование;

Признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

ЭТАП РОСТА.
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает  признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

Выйти на новые сегменты рынка;

Повысит уровень качества товара;

Увеличит число ассортиментных позиций товара;

Снизить цену на товар;

Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

Усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.
ЭТАПЫ ЗРЕЛОСТИ.
На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

Растущую зрелость;

Стабильную зрелость;

Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

Путём выхода на новые рынки или сегменты рынка;

Благодаря выполнению новых способов использования товара;

Путём перепозиционирования товара на рынке.

Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

Улучшению его качества;

Модернизации;

Улучшению оформления товара.

Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов:

Товарной политики;

Ценовой политики;

Политики распределения и продвижения товара на рынок.

ЭТАП СПАДА.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

Постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

Сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

Прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам;

Организовать производство нового товара,  вместо устаревшего.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК


Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

Прослеживалось авторство произведённого товара;

Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак - это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.  

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

УПАКОВКА


Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара .

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

Защита товара от возможных повреждений;

Сохранение потребительских свойств товара;

Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

Создание оптимальных единиц для продажи товара;

Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

МАРКИРОВКА


Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА - текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

Узнать товар;

Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;

Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Вкладыши - это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).

Ярлыки и бирки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.

Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своём содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране, местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учёта внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учёта, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Каждый код представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причём самый узкий штрих или пробел принимается за определённый эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определённое сочетание двух штрихов или двух пробелов.

Созданный EAN (European Artikle Numbering) штриховой код может быть:

13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13);

8-разрядным (EAN-8);

14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.

Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки товара.

Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности можно увидеть на упаковках шоколадных батончиков и жевательных резинках.

Штрих-код EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 с двойки.

Первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN. Причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трёхразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трёхразрядного. Перечень кодов для отдельных стран, приведён в табл.1.

Код	Страна
00-09	США, Канада
87	Нидерланды
30-37	Франция
880	Южная Корея
380	Болгария
888	Сингапур
400-440	Германия
90-91	Австрия
460-469	Россия
93	Австралия
489	Гонконг
94	Новая Зеландия
45-49	Япония
383	Словения
50	Великобритания
475	Латвия
520	Греция
481	Белоруссия

Табл.1. Коды EAN отдельных стран [1]

Код товара присваивает сам производитель, который и несёт ответственность за правильное кодирование своих товаров. устанавливаемый фирмой код содержит известные производителю признаки товара.

Из приведённой структуры кодов видно, что последней цифрой в каждом из них является контрольная цифра. Она предназначена для проверки правильности считывания штрихового кода сканером. Проверка в случае использования штрих-кода EAN-13 проводится следующим образом:

      1. складываются цифры, стоящие на четных позициях кода.

2. Полученное на первом шаге число умножается на 3.

3 .Складываются цифры, стоящие на нечётных порядковых номерах, без контрольной цифры.

Складываются числа, полученные на втором и третьем шаге.

Определяется число, равное разности между числом 10 и последней цифрой полученного на предыдущем шаге числа.

Полученное на предыдущем шаге число сравнивается с контрольной цифрой. Эти два числа должны совпадать.

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее 85% предлагаемых товаров.

Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации товарной нумерации EAN International через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделиям код является международно призванным. Например, Латвия, вступившая в члены EAN International, пользуется международно признанным префиксом (код - идентификатор страны), имеющим значение 475.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.


Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли

увеличение товарооборота

приумножение доли рынка, на котором действует фирма

снижение расходов на производство и маркетинг

повышение имиджа

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

его инновации

вариации

дифференциации

элиминации

установления и выбора марки

упаковки

формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.     Акулич И.Л. «Современный маркетинг». - Рига: Изд. БРИ, 2001г.
2.     Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». - М.:Филипресс, 1998г.
3.     Федько В.П. «Товарный знак».
4.     Тим Амблер «Практический маркетинг».
5.     Багиев Г.Л. «Маркетинг».