ПЕНЗЕНСКИЙ ФИЛИАЛ

НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИ
О
НАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

                                         «АКАДЕМИЯ МНЭПУ»      
Факультет          Экологии, управления и права

Специальность Маркетинг
Контрольная  работа по теме:

«Распределение товаров.»
Выполнила: студентка гр. МД-3

Покровская М.В.

Проверила: преподаватель

Мишина Н.А.
Пенза, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1   СОТРУДНИЧЕСТВО,КОНФЛИКТЫ И КОНКУРЕНЦИЯ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ……………………………………………………………….5

2 УПРАВЛЕНИЕ МОТИВАЦИЕЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ…………………………………………………………………………9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….13

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………14
ВВЕДЕНИЕ

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

· экономию финансовых средств на распространение продукции;

· возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

· продажу продукции более эффективным способом;

· высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

· сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

· проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

· стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

· устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

· приспосабливают товар к требованиям покупателей;

· проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

· организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

· финансируют движение товаров по каналу распределения;

· принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.

Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.
1 СОТРУДНИЧЕСТВО,КОНФЛИКТЫ И КОНКУРЕНЦИЯ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Поскольку каналы распределения состоят из нескольких субъектов, всегда имеющиеся, к сожалению, потенциальные противоречия между ними относительно выполняемых функций, распределению доходов и прибыли, ассортимента продукции и услуг, права принятия решений , и тому подобное. Из-за этого одним из важных аспектов управления каналами распределения есть выявление возможных конфликтных ситуаций и предотвращение таким.

В каналах распределения возможны как горизонтальные, так и вертикальные, конфликты. Вертикальные конфликты возникают между разными Уровнями каналов (производитель — оптовик; оптовик — розничный торговец). Причины конфликтов могут быть такие:

«обход» субъектом канала другого участника и продажа или покупка им товару самостоятельно;

несогласие относительно распределения прибыли между уровнями канала;

мнение товаропроизводителя, что торговцы не уделяют необходимого внимания его товарам;

попытка посредника установить контроль над рынком, отстранив от этого процесса производителя.

Горизонтальные конфликты возникают между посредниками того же уровня из таких, главный, причин:

выход посредника за пределы своего района;

продажа разными посредниками тех же видов и торговых марок товаров.

Выявление объективно существующих причин конфликтов в каналах распределения, ликвидацию их, развитие сотрудничества между субъектами каналов, можно обеспечить, назначив руководителя канала, который координирует, оказывает помощь и направляет других участников. Руководителем канала может быть любой его субъект. Предприятие — товаропроизводитель может также стать руководителем канала, но это возможно тогда, когда оно способно влиять на других. Такая возможность определяется тем, что предприятие, во-первых, может награждать наикратчайших или эффективно помогать тем, кто в такой помощи нуждается, что обеспечивается крепким финансовым состоянием товаропроизводителя или его крепкими деловыми контактами с потребителями; во-вторых, идентифицируется с другими участниками канала, обеспечивая им соответствующие преимущества.

Сотрудничество в каналах распределения можно также обеспечить созданием вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальные маркетинговые системы — это управляемые профессионалами и четко программируемые связки между субъектами каналов распределения, созданные для достижения максимальной экономии и маркетингового эффекта в процессах движения товаров от мест их производства к местам потребления или использования. Вертикальные маркетинговые системы состоят из горизонтальных связей, скоординированных с единственной вертикальной системой управления.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем — административные, контрактные и корпоративные

Административные вертикальные маркетинговые системы координируют свою деятельность благодаря административному управлению ими одним из субъектов канала распределения (как правило, опытным и мощным товаропроизводителем). Именно это дает возможность контролировать ресурсы, экономить время, целеустремленно проводить исследование и использовать их результаты, совершенствовать связки между субъектами каналов, в конечном счете, уменьшая количество конфликтов и их напряжение. Такие системы, как правило, являются самыми эффективными при экстремальных экономических условиях (кризисы, войны и тому подобное). При динамическом развитии экономики неограничена административная власть одного из субъектов канала становится, я правило, тормозом для экономической деятельности других и приводит к дополнительным конфликтным ситуациям.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы состоят из субъектов, которые являются собственностью определенной фирмы или корпорации (предприятия — товаропроизводителя, оптовика или розничного торговца). Если владельцем системы является предприятие — товаропроизводитель, то она называется прямоинтегрованой, если оптовик или розничный торговец — обратно интегрированной. Такие системы обеспечивают эффективное конкурирование с другими системами распределения, быстрое приспособление к условиям рынка, экономию расходов на производство и сбыт, быстрое улаживание конфликтов, В каналах распределения.

Менеджмент в корпоративных вертикальных системах распределения организуют на таких принципах:

центральную дирекцию возглавляет известная всем лицо;

существует формальная субординация членов системы;

действует четкая система поощрений и наказаний;

планирование и координация действий осуществляются централизовано;

существует единственная система целей.

Контроль в таких системах распространяется на действии членов канала относительно выхода на желаемый рынок, процессов продажи, уровней цен, защиты репутации предприятия и его товара.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, - конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита - держателей торговых привилегий.
2 УПРАВЛЕНИЕ МОТИВАЦИЕЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Цели канала устанавливаются исходя из желаемого уровня сервиса. Целевой объем продаж товаров достигается за счет возможности удовлетворения запросов потребителей. Часто компания выбирает несколько сегментов, требующих от канала различного уровня сервиса. Для каждого целевого сегмента формируются оптимальные каналы.

После определения целей каналов — кому и что продавать — компания должна решить: какие типы посредников использовать, сколько их должно быть и какова ответственность каждого из них.

Возможные критерии оценки участников канала:

-квалификация персонала в области продуктовой специализации;

-длительность срока работы в бизнесе;

-потенциал обслуживаемого рынка;

-готовность к сотрудничеству;

-сегмент рынка, занимаемый данным посредником;

-представление посредником на рынке конкурентного товара;

-платежеспособность и источники финансирования, кредитования;

-репутация потенциального посредника на рынке;

-динамика роста и прибыльности фирмы-посредника;

-уровень материально-технической базы;

-манера рыночного поведения и принципы делового этикета посредника;

-личность посредника, образование, социальное положение в обществе.

Не рекомендуется сосредотачивать свою деятельность по распределению продукции на одном посреднике. Отобранные участники канала должны мотивироваться на постоянной основе для обеспечения их наилучшего функционирования.Система мотивации посредников включает:

-торговые скидки (или наценки к цене производителя);

-соревнования;

-призовые и премиальные фонды за наибольший объем продаж;

-зачеты за кооперативное продвижение;

-зачеты за экспозицию в точках продаж.

Необходимо ранжировать дистрибьюторов и дилеров в соответствии с уровнем решаемых задач в канале (объем продаж, квалификация). Каждой из групп посредников предоставляется особый статус и соответствующие условия сотрудничества.

Обучение участников канала, предоставление консультационного обслуживания организует лидер канала. Он периодически оценивает работу каждого участника канала по следующим показателям:

-средний уровень запасов;

-выполнение квот продаж;

-доля испорченных или утраченных товаров;

-время доставки продукта потребителям;

-участие в программах продвижения и тренингах;

-спектр и качество услуг, оказываемых потребителям;

-тенденция изменения цены (спроса);

-доля в объеме продаж;

-условия оплаты;

-средний срок погашения задолженности;

-прогнозируемая емкость рынка.

Число посредников, параллельно распространяющих продукт, характеризует интенсивность дистрибуции. Количество посредников должно обеспечивать покрытие рынка. Интенсивность дистрибуции характеризуется как интенсивная (экстенсивная), селективная (выборочная) и эксклюзивная (исключительная).

Интенсивная дистрибуция предполагает распространение продукта через все возможные каналы в данном регионе, обеспечивает широкую доступность товара, минимизирует усилия потребителя по поиску и покупке продукции.

Селективная дистрибуция связана с распространением продукта через ограниченное число каналов, что облегчает контроль производителя за маркетинговыми усилиями торговцев — ассортиментом, ценовой, коммуникационной политикой.

Эксклюзивная дистрибуция основана на предоставлении посреднику исключительных прав на реализацию продукции в географическом регионе.

Успех работы канала зависит от способностей производителя привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых возникают большие проблемы.

Для эффективной работы канала посредников нужно постоянно мотивировать

•на выполнение своих обязанностей. Для этого производители предлагают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.

При этом производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании устанавливают со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны.

Согласовываются стратегические установки и увязываются размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

     Планирование распределения — это процесс создания на плановой основе

профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды, как производителя,

так и дистрибьюторов.

Разрабатываются программы стимулирования, намечаются коммерческие цели,определяется уровень необходимых товарных запасов, разрабатываются планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара,вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам , что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

     Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать и

х роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают эффективность и прибыльность предприятия.Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Голубков Е. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004.

2. Котлер Ф. Маркетинг. СПб.: Москва, 2005.

3. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.

4. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.

5. Макарова В.Д. Маркетинг Менеджмент: учеб. пособие.- М.: Издательство «Омега-л».2007,

6. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА.2005

7. Сейфуллаева М. Международный маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2004.

8. Спиро Р., Стэнтон У., Рич Г. Управление продажами. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

9. Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков Учебник, практикум и учебно - методический комплекс по маркетингу - М.: экономисть, 2004.