Кемеровский технологический институт пищевой

промышленности
   
Применение основных функций маркетинга в                     рыночной деятельности предприятия
Контрольная работа по

Маркетингу

Выполнила студентка

КЕМТИПП

Группа ЭТЗ-621т

Сорока М.В.
2008 г.

СОДЕРЖАНИЕ
1.Комплексное исследование рынка …………………………………………….3 ст.

2. Разработка и планирование ассортимента ……………………………………7 ст.

3. Ценообразование………………………………………………………………..13 ст.

4.Сбыт и распределение ………………………………………………………….16 ст.

5. Реклама и стимулирование сбыта ……………………………………………..20ст.

Литература………………………………………………………………………….27ст. 
1.Комплексное исследование
  Маркетинговые исследования.


     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования.   Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

     Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.     На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

     Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

     Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

     Зачем нужны МИ?

Возможности  найти то, в чем люди нуждаются.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке Следовательно меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

     Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты – главный критерий достоверности.

Исследование рынка.

     Самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

     Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

     Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

     Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

     Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д.

     Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.


Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка.

 
    Маркетинговые исследования приносят огромную выгоду бизнесу, особенно если использовать их при принятии важных деловых решений. В идеале - сначала проведение конкретных эмпирических исследований,  а затем  запуск  самого производства на основе маркетингового плана. В реальности - проведение МИ не гарантирует успеха и даже не повышает шансы, а только лишь уменьшает или увеличивает сомнения. Статистика показывает, что девять из десяти новых товаров не имеют успеха у покупателей. Рынок устлан трупами неудачных новинок с их маркетинговыми комплексами.

В маркетинге, как вообще в бизнесе, важно понимание, а багаж знаний и информированность второстепенны.

Пример

Маркетинговое исследование Гостиного двора

Гостиный двор находится по адресу г. Кемерово ул. Молодежная 2. Имеет  подъездной путь и стоянку для автомобилей  что удобна для покупателей. Он отличается от всех зданий которые находятся рядом и его расположение очень удобно и имеет интересное архитектурный вид, который видна из далека.

Его название видна хорошо и отчетлива так как его название изображено большими  буквами, в  темное время суток имеет яркую подсветку и освещенность всей территории. А информацию о гостином дворе несут разнообразные афиши, вывески о товаре и о сомом гостином дворе. Это дает большой объем информации  о товаре.

Особенно в недавнее время было установлено  самое эффективное из всех реклам – телевизионный экран.

Реализация товаров происходит продовольственных и непродовольственных товаров. Где представлен широкий ассортимент продовольственных товаров начиная от мясных и заканчивая детским питанием, в отличии от непродовольственных так как там нет широкого предоставления ассортимента  ботовой техники.

 Паток покупателей всегда большой в любое время суток и при наблюдении за покупателем вывод, что больше преобладает покупателей женского пола. То есть за покупками больше всего приходят женщины как, за продовольственными так и за непродовольственными и в особенности на втором этаже виден широкий ассортимент женской парфюмерии и женского белья.

 Вывод: Необходима расширить территорию, что уже делается, расширить ассортимент непродовольственных товаров и более широко расширить сферу услуг, подрезных путей, что в свою очередь принесет большое удобства для покупателей и больше объем прибыли.                 

                       
2. Планирование ассортимента

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и  потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента (рис.1) начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Эксплуатационные качества

Научно- технические исследования, разработки, изготовление

   

Наличные изделия в продаже

                

						Потребительская ценность и удовлетворение
			Потребность в изделии
			Информация и мотивация покупателя

Исследование маркетинга

Реклама и стимулирование сбыта

цена

Рис.1. Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

·        купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

·        изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

·        усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

·        привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть, например:

§        принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

§        проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

§        проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

§        конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

§  разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

§  разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

§  разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

§  сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей..

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в “предложение”  Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях.

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен.

Разработка ассортимента


Процесс разработки ассортимента от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис 2).



Рис 2.Процесс разработки ассортимента

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке ассортимента и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:
– целевые обсуждения;
– “мозговая атака”;
– инвентаризация “слабых мест”.

 Методами творческого решения проблем являются:
– метод “мозговой атаки”;
– метод “мозговой атаки наоборот”;
– метод Гордона;
– метод вопросника;
– метод вмененных связей;
– метод записной книжки;
– эвристический метод;
– научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальнойзаписной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

3. Ценообразование.
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Ценообразование на различных рынках. Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции , состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: Постановка задач ценообразования Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены.
4. Сбыт и распределение

Сбыт.

Предприятия, которые ориентируются на маркетинг, значительное внимание должны уделять организации товарного движения от производителя продукции к потребителю. Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, как удачно выбранные каналы реализации изготовленных товаров, формы и методы сбыта или достаточным ли является ассортимент и уровень качества предоставленных предприятием услуг, которые сопровождают продажу продукции. Поэтому в этой отрасли маркетинг имеет исключительно большое значение.

Маркетинговая организация сбыта предусматривает самое эффективное использование в первую очередь существующих форм реализации товаров. Поэтому чтобы перейти к маркетингу, необходимо сначала рассмотреть, какие именно в современных условиях используются формы сбыта средств производства и предметов потребления.

Что касается средств производства, то основной формой их реализации становится оптовая торговля.

Существуют такие формы оптовой торговли:
1) продажа продукции за прямыми связями между производителем и потребителем;
2) торговля через территориальные базы;
3) торговля через фирменные магазины и другие торговые организации министерств, ведомств, предприятий;
4) торговля через товарно-сырьевые биржи.

Развитие и совершенствование отмеченных форм оптовой торговли необходимо учитывать при организации маркетинговой деятельности предприятия. Однако все эти формы - лишь один из элементов маркетинга. В целом же в концепции маркетинга в отрасли сбыта продукции можно выделить такие составные части:

1. Выбор из перечисленных выше органов снабжения такого типа, который наилучше отвечает конкретным условиям реализации продукции с минимальными сбытовыми расходами (затраты на складирование, транспортировки, комплектования и т. п.).
2. Принятие решения об использовании в каждом географическом районе сбыта:
а) одного сбытового органа данного типа;
б) нескольких посредников;
в) всех сбытовых посредников.

3. Выбор конкретного сбытового предприятия. Решение первого вопроса зависит от разнообразных условий, которые можно свести до нескольких групп факторов.

В первой группе определяются факторы, которые характеризуют данное предприятие, его финансовое положение, направленность рыночной стратегии и тактики, масштабы производства, конкурентоспособность.

Небольшие промышленные предприятия с ограниченными финансовыми ресурсами должны пытаться свести свой торгово-распределительный аппарат к минимуму и передать все функции относительно реализации продукции оптовому предприятию, которое осуществляет конечную продажу товара. Чем большее предприятие, чем более широкий ассортимент товаров, которые оно изготовляет, тем большая его потребность и в то же время возможность организации собственной сбытовой сети. При определении канала сбыта существенное значение имеет торговая практика аналогичных предприятий.

Вторая группа факторов сводится к характеристике товара, что реализуется. В данном случае имеет значение вид товара (средства производства, предметы потребления, товары массового спроса, предметы длительного пользования), средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, необходимость технического после продажного обслуживания клиентов, способность товара к хранению. Да, при реализации дорогих товаров, сбыт которых приносит перепродавцам высокую прибыль, предприятия-производители должны сократить число торговых посредников с целью содержания как можно большей части прибыли в своих руках. В связи с этим целесообразно создавать собственную розничную торговую сеть, устанавливать контроль за всей системой движения товаров к потребителю.

В то же время реализация сезонных товаров, например овощей, фруктов, связанная с необходимостью создания значительных товарных запасов, которые обеспечивают сбыт этой продукции на протяжении длительного времени. В этих условиях предприятие-производитель заинтересовано перевести расходы относительно создания запасов на оптового продавца.

Третья группа факторов связана с характеристикой данного товарного рынка. Речь идет о емкости рынка (как фактическую, так и потенциальную), компактности размещения покупателей, закономерностях поведения потребителей, среднем доходе на душу населения в данном районе и т.д. Четвертая группа факторов характеризует функционирование торговых каналов. В данном случае берется к вниманию: длина канала реализации, его обеспеченность разными техническими службами (составами, пунктами технического обслуживания), торговым персоналом; сравнительная стоимость разных каналов сбыта.

В зависимости от значения перечисленных выше факторов могут быть выбраны: прямая связь с потребителем, сбыт с помощью оптового посредника, через фирменные магазины или оптовые базы министерств.

Что касается второй проблемы (принятие решения об использовании в данном географическом районе сбыта определенного посредника), то здесь, как свидетельствует опыт, наилучший эффект достигается, когда реализуют продукцию несколько посредников. При этом .у предприятия есть возможность, во-первых, выбрать посредника, во-вторых, устанавливать контакты с небольшим числом посреднических организаций и, в-третьих, учить сбытовый аппарат оптовой фирмы обслуживанию технически сложного оборудования. При этом возникает зависимость предприятия от одной-двух сбытовых фирм на каждом рынке.

выборе конкретного сбытового партнера (третий вопрос концепции) необходимо учитывать:
а) заинтересованность посредника в торговле данным товаром;
б) надежность оптового предприятия.
Об уровне его надежности можно судить по продолжительности работы в отрасли, динамике разных отчетных показателей за годами, профессиональному уровню руководителей и тому подобное;
в) способность посредника получать заказ, а также максимальный уровень его складских запасов, зону действия (обслуживающую территорию); г) обеспечение посредника при сбыте товаров производственного потребления соответствующим оборудованием, железнодорожными и автотранспортными подъездными путями, грузо-разгрузочными и транспортными механизмами, мастерскими для ремонта и ухода за продукцией поставщика.

Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок,а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.
\
5. Реклама и стимулирование сбыта


        

Фирмы, входя в рыночные отношения, постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности. Для этого они используют средства стимулирования сбыта и рекламу и стимулирование продаж и др. На эффективность средств стимулирования на ряду с другими факторами оказывает влияние тип товара или рынка. Рассмотрим значимость средств стимулирования на промышленном рынке.

 Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи, затем средства ассигнуются на стимулирование сбыта, рекламу, а оставшиеся средства идут на пропаганду. Хотя значимость рекламы и стимулирования сбыта уступает по значимости личной продаже, они все же играют важную роль.

         Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.

4.  Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации,   осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником  финансирования.

         Рекламу делят на следующие виды:        

1.     Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.

2.     Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. ­ Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на :

2.1. информационная

2.2. агрессивная

        

Для достижения рекламных целей и задач  используют следующие рекламные средства:
1.     прямая почтовая реклама,

1.1.          индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам,

1.2.          по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».

1.3.          общение с покупателями по телефону, факсу

Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.

2.     средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

3.     печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.

4.     экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,

5.     реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем  у телевидения.

6.     наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

7.     реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта

8.     реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.

9.     сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.

На промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную и экранную рекламу.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в рис 3.




Рис  3         Основные решения в сфере рекламы.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

         Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний  они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

         Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.

         Исполнение обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.

         Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

1.     принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,

2.     отбор основных видов средств распространения информации,

3.     выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,

4.     принятие решений о графике использования рекламных средств.

Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

 Частота появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с конкретным рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что, телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

Основные средства распространения рекламы, их преимущества и ограничения перечислены выше, остается добавить, что специалисты планирующие использование средств рекламы должны хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по формуле:



Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых результат замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателями качества( престиж, достоверность) разных изданий.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы, принять решение о цикличности своей рекламы. Временной график предполагает составление последовательности размещения рекламных объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: аудитория глубже знакомится с обращением и можно сэкономить средства.

         Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:

1.            замер коммуникативной эффективности – определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления , так и посте.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

2.   замер торговой эффективности – определение объема продаж, порождаемого объявлением( в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число). Один из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще один способ замера торговой эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы. Экспериментальная программа одной промышленной фирмы, например, разделила 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой – увеличили в 2,5 раза, а в третьей – увеличили в 4 раза. В конце эксперимента было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить  в пустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Общественно-государственная политика гарантирует ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности законом «о рекламе».

Фирмы должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Реклама не должна быть:

1.     Лживой – рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, должны избегать подтасованных демонстраций и т.д.

2.     Вводящей в заблуждение – рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

3.     Реклама с исчезающей приманкой – не следует завлекать покупателей ложными посулами.

4.     Скидки на проведение мер стимулирования и услуги – фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими составляющими комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрение покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирования сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1.      Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2.      Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие , представляющую ценность для потребителя.

3.      Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

         Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка. 

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:

–       тип рынка;

–       конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

–       существующую конъюнктуру;

–       рентабельность каждого из используемы средств.

Основные  средства стимулирования сбыта.Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи, Стимулированиесферы торговли, Профессиональные встречи и специализированные выставки. Конкурсы, лотереи, игры

Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:

1.     Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.

2.     Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.

3.     Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.

4.     Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования.

5.     Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и руководство и служба сбыта и служба товародвижения.

6.     Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта  в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.
Литература
 

1.     Л. Н. Хромов “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика” -            Петрозаводск: “Фониум” , 1994г. - 308с.

2. Ф.Котлер “Основы маркетинга” - М.: издательство “Има - Кросс Плюс” , 1995г. - 702с.

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс” 1998 г.

4. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Прогресс, 1995 г.

5. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М., 1997 г.

6. A.Н. Романов «Маркетинг», М., 1995 г.

7. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования», М., 1996 г.

8. Е. Ромат «Реклама в системе маркетинга», Харьков, 1995 г.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2002 г.