Министерство образования РФ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Пермский государственный технический университет»
Контрольная работа

На тему: «Ценообразование в рыночной экономике»
Выполнил студент ЭТФ КЗИз – 08:

Ильиных Ю.С.

Преподаватель:
Карпович Ю.В.

Пермь 2010
1.   Ценообразование в рыночной экономике
1.1            Сущность и функции цены

Цена – это денежное выражение стоимости товара, то есть то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Ценообразование – выполнения элементов плана маркетинга, который раскрывает, что цена товара может определится исходя из:

1.1.1       Себестоимость продукции

1.1.2       Цены конкурентов на аналогичный товар

1.1.3       Уникальных свойств товара

1.1.4       Цена, определяется спросом на данный товар

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функции:

1)      Учетная функция – отражает общественно – необходимые затраты труда на выпуск и реализацию предприятия.

2)      Распределительная состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики регионами, фондами, накоплениями и потреблениями соц. группами населения.

3)      Сбалансирования спроса и предложения выражается в том , что через цены осуществляется связь между производством и потребителем предложением и спросом.

4)      Стимулирующая проявляется в том, что цена при определенных условиях стимулирует ускорение НТП улучшение качества продукции увеличение выпуска продукции и спроса на нее.

5)      Функции как средство рационального размещения производства проявляется в том что с помощью механизмов цен происходит перелив капиталов в секторе экономики производства с более высокой нормой прибыли.
1.2               Цены и их классификация

Система цен характеризует собой взаимосвязь и взаимоотношения различных видов продукции. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные их группы. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятии, производства и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменения в уровне других цен. Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируются по ряду признаков.

В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цен, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

Внутренние цены используют для оборота средств внутри предприятия, являются основным инструментом внутрихозяйственных отношений они делятся на следующие виды:

1.                                  Внутрихозяйственные цены, по которым осуществляются внутренние поставки цехи, участки, производства внутри одного предприятия;

2.                                  Внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;

3.                                  Трансфертные – внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

Внутрихозяйственная цена – это сумма переменных расходов и прибыли подразделения. Внутрифирменная цена включает переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы. Трансфертная цена включает внутрифирменную цену с учетом факторов регионального характера.

По степени и способу регулирования различают:

1. регулируемые цены – цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.
2. договорно -  контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор – контракт, принимают на себя определенные обязательства.
3. фиксированные твердые цены - устанавливаются органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Они назначаются по ограниченному кругу товаров.
4. свободные цены – освобождены от ценового вмешательства государства, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

По степени обоснованности различают цены:

1. базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их использование необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции.
2. прейскурантные цены – фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен.
3. фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.

С учетом фактора времени цены бывают:                          

1. постоянные – цены, срок действия которых заранее не оговорен.

2. сезонные – вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер. Такая цена определяется путем применения скидок (надбавок) с первоначальной продажной цены и действует в течение определенного периода времени (сезона).

3. ступенчатые – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По способу получения информации об уровне цен цены бывают:

1.                справочные – цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен.

2.                прейскурантные – особый вид справочных цен, публикуемых в прейскурантах фирм – продавцов.

3.                расчетные – цены, применяющиеся в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. Такие цены рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

В зависимости от вида рынка цены бывают:

1. аукционные – цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот). Они устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением.
2. биржевые котировки – цены стандартизированного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу.
3. цены торгов – цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли основана на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

В зависимости от территории цены бывают:

1.                        единые – цены, действующие на всей территории страны; эти цены устанавливаются и регулируются государством.

2.                        региональные – цены, формирующиеся на отдельных территориях страны. К ним относятся цены на сельскохозяйственную продукцию и сырье, газ, электроэнергию.

3.                        местные – цены, установленные на продукцию, которая как производится, так и потребляется в данном регионе.

По условиям поставки и продажи цены бывают:

1.                        ценно – нетто – цены на месте купли – продажи.

2.                        цены – брутто (фактурные) – цены, которые определяются с условием купли – продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, условий страхования).

3.                        мировые – это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.

Классификация цен позволяет выработать эффективные методы ценообразования, реально отвечающие требованиям как производителя, так и потребителя.
1.3          Ценообразование. Использование методов ценообразования.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Именно цена предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Факторы ценообразования на товар.

1)                            Фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребностей покупателей.

2)                            Фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах – прибавить приемлемую норму прибыли.

3)                            Фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную.

4)                            Фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка.

5)                            Фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределения.

6)                            Фактор общественного мнения – Приобретая товар, покупатели руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них.

7)                            Фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.

Методы ценообразования.

1.                                        Средние издержки плюс прибыль. Это самый простой способ ценообразования. Заключается он в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

- Продавцы или производители продукции больше знают об издержках, чем о спросе.

- если этим методом ценообразования пользуется большинство предприятий отрасли, то, следовательно, и цены на аналогичную продукцию будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

-многие этим методом ценообразования считают наиболее справедливым по отношению и к продавцам, и к покупателям.

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан на издержках. Предприятия стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли.

3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В настоящее время все больше предприятий устанавливают цену на основе этой методики. Главным ее содержанием являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.

4. Установление цены на основе текущих цен. Определяя цену на основе этой методики, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. Главным является желание предприятия или фирмы получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других.
1.4   Ценовая политика.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Расчеты цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов:

1.                            Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет важную для предприятия функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товара. Руководство предприятия рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку, поэтому к ценообразованию на предприятии относятся с чрезмерной осторожностью.

2.                            Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличится, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает, при том что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменимыми.

3.                            Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия стремятся установить такую цену, которая покрывала бы издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4.                            Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними и есть тот диапазон, в котором предприятие может установить цену. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, предприятие может объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов.

5.                            Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными методами, каждый из которых по – разному влияет на уровень цены. Поэтому предприятию надо стремиться выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на конкретный товар.

6.                            Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цен.

7.                            Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, предприятие должно учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

8.                            Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливающие документы.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цены, выгодный и той и другой стороне. Цена включает в себя ряд элементов, при этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены

Выделяют затратный и ценностный процессы ценообразования или соответственно пассивное и активное ценообразование.

Затратное ценообразование – это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара.

Ценностное ценообразование – это метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты».

Ценовая политика самостоятельно устанавливается субъектом хозяйствования исходя из целей и задач, организационный структуры и методов управления, традиций, уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды. Основными целями ценовой политики являются:

- увеличение доли рынка (выживаемость),

- максимизация доли прибыли,

- обеспечение окупаемости затрат,

- обеспечение лидерства по показателям качества,

- проникновение на рынок и закрепление на нем,

- улучшение сегментации рынка.

Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач.

На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы. К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

- потребители;

- рыночная среда;

- участники каналов товарообращения;

- государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся.

   - Жизненный цикл товаров на рынке;

- издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.

Формирование цен.

Три главные цели ценовой политики:

- обеспечение сбыта (выживаемость)

- максимизация прибыли

- удержание рынка.

Условия рынка:

Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен. Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирмой, не уверенной в своем будущем и использующей выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели – удержание рынка – возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения. 

 Для установки цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо:

• Определить характер рынка, на котором предстоит выпустить;
• Цель маркетинговой политики;
• Определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемый по ценам разного уровня;
• Определить эластичность спроса;
• Позицировать свой вид товара на рынке;
• Изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;
• Привести анализ поведения покупателя;
• Провести анализ возможности дискриминации цен.

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ





ВЫБОР ЦЕЛИ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА




АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И ОБРАЩЕНИЯ
АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ
Основные цели ценовой политики:

1.                            дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут иметься избыточные мощности, наблюдаться интенсивная конкуренция на рынке, измениться спрос и предпочтение потребителей.

2.                            краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене.

3.                            краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар произведен корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос.

4.                            максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли.

5.                            лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию как производителя качественной продукции, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и  затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
1.5   Ценовая стратегия. Выбор ценовой стратегии.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Ценовые стратегии:

1.      стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

2.      стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка.

3.      стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

4.      стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

5.      нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, определяемую по формул

Ц = С + А + Р(С + А)

Где С – издержки производства;

       А – административные расходы и расходы по реализации;

       Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли;

6. стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами;

7. стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).

               Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро               реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

      8.стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товар предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70 – 80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

      9. стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах.