РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ФИНАНСОВ,

УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА

Заочное отделение

 Контрольная работа

По предмету: Маркетинг.

На тему: Формирование товарной политики фирмы
Выполнила:

студентка гр. 2569

II курса, спец-ти:

«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Тюнягина Д.С.

Проверила:

Шумилова Ю.А.
Тюмень – 2008
Содержание.
1.Введение.

2. Сущность товарной политики.

3. Условия для формирования товарной политики.

4. Классификация товаров.

5. Формирование ассортимента и управления им.

6. Заключение.

7. Список использованной литературы.
Введение.

Товарная  политика  имеет  экономическое  и  социальное значение.  Экономическая  важность  заключается  в  том,  что   умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить  в  условиях жесткой  конкуренции  и  стать  преуспевающей.  С  социальной  стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей  вкусы,  формирует потребности, и наоборот, вкусы и  потребности  потребителей  оказывают большое  влияние  на  товарную  политику.   В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система  управления  производственно-сбытовой   деятельностью   фирмы, нацеленная  на  эффективное  удовлетворение  потребительского  спроса.

Именно здесь нужна товарная политика, т.к.  она  является  фундаментом

всей маркетинговой деятельности. Все остальные  функции:  установление

цен на товар,  выбор  канала  распределения  и  товародвижения,  выбор

стратегии коммуникации и  стимулирования,  реклама  и  пропаганда  при

своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и

управление им. 

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля.

  К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Сущность товарной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. На, обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и       называется          товарной    политикой.
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь.
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете.

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

·        продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

·        программно-ассортиментная политика;

·        политика обслуживания покупателей;

·        гарантийная и сервисная политика.

Элементы товарной политики предприятия с позиций предложения:

·        обновление продукции;

·        модернизация и дифференциация продукции;

·        снятие устаревшей продукции с производства;

·        диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

• решения, связанные с выбором торговой марки;
• решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Условия для формирования товарной политики.

  Товарная  политика  предполагает  определенный   курс   действий

товаропроизводителями, наличие из него  заранее  обдуманных  принципов

поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и  мер  по:

формированию    ассортимента    и    его    управлению;     подержанию

конкурентоспособности товаров  на  требуемом  уровне;  нахождению  для

товаров оптимальных товарных  сегментов;  разработке  и  осуществлению

стратегии  упаковки,  маркировки,  обслуживания  товаров.   Отсутствие

товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента  из-за

воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля

над  конкурентоспособностью   и  коммерческой  эффективностью   товаров.

Принимаемые руководителем текущие  решения  в  таких  случаях  нередко

основываются исключительно на  интуиции,  а  не  на  трезвом  расчете,

учитывающем долговременные интересы.

       Хорошо  продуманная  товарная  политика  не  только   позволяет

оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и  служит

для   руководства   предприятия   своего   рода    указателем    общей

направленности действий, способных скорректировать  текущие  ситуации.

Отсутствие  генерального  курса,  без  которого  нет  и   долгосрочной

товарной политики, может привести к неправильным решениям,  распылению

сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на  это

уже затрачены огромные средства.

      Товарная политика, хотя и очень важная, но,  тем  не  менее,  лишь

составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.  В

силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием

для покупателей  широких  возможностей  выбора  должен  закладываться

непосредственно    в    производстве.     Система     конструирования,

моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться

на конкретного  потенциального  потребителя,  в  расчете  на  которого

производитель должен выпускать товары.

      Разработка и осуществление товарной политики требуют  соблюдения

как  минимум  следующих  условий:  четкого   представления   о   целях

производства, сбыта  и  экспорта  на  перспективу;  наличия  стратегии

производственно-сбытовой  деятельности  предприятия  хорошего   знания

рынка и  характера  его  требований;  данного  представления  о  своих

возможностях  и   ресурсах   (исследовательских,   научно-технических,

производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

   В условиях необходимости мобилизации все более  крупных  ресурсов

для решения производственно-сбытовых и  иных  задач,  неопределенности

коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная

проработка всего комплекса вопросов,  входящих  в  товарную  политику.

Необходимое  продуманное  на  длительную  перспективу  решение   таких

проблем, как:  оптимизация  ассортимента  (номенклатуры)  производимых

изделий с  учетом  их  потребительских  характеристик  и  особенностей

технологии производства; темпы  обновления  продукции  в  целом  и  по

отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;  соотношение  новых  и

«старых» изделий в программе, новых  и  освоенных  рынков  при  сбыте;

уровень обновления товаров, выход  на  рынок  с  принципиально  новыми

видами продукции; выбор времени выхода на рынок с  новыми  товарами  и

изъятия  из  программы  существующих,  но  теряющих  рыночные  позиции

товаров и др. Эти вопросы решаются  в  такой  привязке  к  рынку,  его

требованиям, к поведению конкурентов.

      Поскольку  рыночный  успех  отныне  является  главным  критерием

оценки  деятельности  отечественных   предприятий,   а   их   рыночные

возможности предполагаются правильно разработанной  и  последовательно

осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения  рынка

и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для

решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом

и его совершенствованием.

      К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне

необходим стратегический подход. Это означает,  что  любое  решение  в

указанной области должно приниматься не только с точки зрения  текущих

интересов, но и с учетом того, как оно «работает»  на  конечные  цели.

Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

       Стратегия  –  это  долговременный  курс    товарной   политики,

рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в  течение  данного  времени остается, как правило, практически неизменной.  Товарную  политику  невозможно  отделить  от  реальных  условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем,  как  показывает  практика,  находящиеся  примерно  в  одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному  решают  свои  товарные  проблемы: одни проявляют полное  незнание  и  беспомощность,  а  другие,  следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Классификация товаров.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения, какой именно потребности данный товар предназначен. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами, а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары

1. Товары индивидуального потребления (потребительские товары) – это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

2. Товары производственного назначения (средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

·        Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

·        Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

·        Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
Формирование ассортимента и управление им.

Планирование товарного ассортимента как средство конкурентной борьбы. 

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного ассортимента.

Факторы, определяющие ассортимент продукции фирмы.

Товарная политика предполагает определенный курс действий или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалось бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента. А отсутствие у фирмы указанной политики обычно приводит к тому, что решения относительно структуры ассортимента принимаются под давлением обстоятельств. Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли. Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых серий.

1 Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки

Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Основная роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний, для целей разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

2 Изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов

. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течение разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств.

Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа вызовет ужесточение конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Новые участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок, компания вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и поиском новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае появления сильной конкуренции.

3 Изменения спроса на отдельные товары.   

Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных потерь. Задача руководства - полностью использовать любое расширение рыночных возможностей и умело противостоять падению сбыта.

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента.

Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителями товаров:

1. Покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников.

2. Коммивояжер может успешно продавать несколько разных товаров. Если продаваемые товары не требуют наличия у него глубоких знаний, возможен одновременный сбыт нескольких различных товаров.


3. Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта. Каждая компания имеет свою, отличную от других производителей структуру, свой собственный товарный ассортимент, присущие только ей особенности ведения дел и так далее.

4. Неиспользованные мощности. Неиспользованные мощности могут проявляться в неполной загрузке имеющегося производственного оборудования, в недостаточном использовании возможностей службы сбыта, научно-исследовательского отдела, в недостаточном использовании имеющихся финансовых возможностей, возможностей и опыта руководящих работников - словом, на любом участке деятельности предприятия.

5. Использование побочных продуктов производства. Большинство производственных процессов неизбежно порождает разного рода побочные продукты. Необходимо постоянно и целенаправленно стремиться к получению максимальной отдачи от побочных продуктов производства, изыскивать для них разнообразные применения, иначе они превратятся в отходы. Роль компании в формировании ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств, к рассмотрению которых целесообразно перейти.

Решение о насыщении товарного ассортимента.

 Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существенных рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Стратегия разработки новых товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель, вновь предложенный ему товар новинкой.

                                   Формирование идей.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

                                           Отбор идей.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы — хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

                         Разработка замысла и его проверка.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести важное различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Заключение.

     Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Осуществление товарной политики опирается на четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Несоблюдение данных условий ведет к отсутствию генерального курса предприятия, вследствие чего строится неясная, и, скорее всего неправильная товарная политика, которая может привести фирму к убыткам и дажебанкротству.

В маркетинговой деятельности решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой      политики,          коммуникативной.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Список использованной литературы.

1.     Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.

2.     Брячак. А. В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур: Автореф. дисс. канд. эк. наук / Санкт-Петерб. ун-т. экономики и финансов. СПб; 1996. - 15 с.

3.     Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха.: Пер. с нем. - М.: Интерэскперт. - 1995.

4.     Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- С.

5.     Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебн. пособие / Пер. с нем. Макарова. - М.: Высш. шк.: Инфра. - М, 1996. - 255 с.

6.     Дорошев В. И. Товар в маркетинговой деятельности предприятия: Учеб. пособие. / С. - Петерб. торг. - экон. ин-т. - СПб, 1996. - 62 с.

7.     Крестов И. И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.

8.     Кунц Г., О'Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. М.: Прогресс, 1992.

9.     Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник /Под редакцией Е. С. Стояновой. - М.: Шпехт Г., Эвольд А. Организационные аспекты стратегического технологического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. - 1993. - № 2. - С. 110-118. Перспектива. - 1998.