Федеральное агентство по образованию

ОМСКИЙ ИНСТИТУТ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Контрольная работа
По курсу: «Информационные технологии в маркетинге»

На тему: «Мерчандайзинг – резерв эффективного сбыта торговой продукции».

	Выполнила Студентка 1го курса Сокращенной формы обучения Специальность «Маркетинг» Группа СМТ 11 У-09-10 Старжинская Евгения Игоревна
	Проверила: Огрызков Владимир Евгеньевич

Омск 2010г.




Содержание:
Введение................................................................................................ 3

1. Концепция мерчандайзинга: цель, задачи, правила.................. 4

2. Визуальный и товарный мерчандайзинг................................... 16

Заключение......................................................................................... 34

Список литературы........................................................................... 35



Введение.
Мерчандайзинг, как маркетинговый инструмент, пришел к нам вместе с крупными западными производителями и их требованиями к презентации выпускаемого ими товара. На фоне высокого уровня конкуренции без мерчандайзинга выживание на рынке стало практически невозможным. Для нашей страны мерчандайзинг относительно молод и недостаточно отработан именно из-за длительного периода насыщения практически пустого рынка - он был попросту не нужен. Однако последующий стремительный рост конкурентности заставил всех быстро осваивать неведомые приемы. В связи с этим общее понятие мерчандайзинга у нас в стране довольно размыто и может сильно отличаться для отдельных продуктов и отраслей.
Согласно словарю, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и  направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Ключевые слова здесь – “торговый зал”, или магазин.  Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только по что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой.



1. Концепция мерчандайзинга: цель, задачи, правила.
Что же такое мерчандайзинг? Разные компании дают свой ответ на этот вопрос - в зависимости от целей, которые они перед собой ставят и отраслей, в которых работают.

В частности, можно выделить трех участников процесса мерчандайзинга, преследующих собственные цели и по-своему трактующих само понятие и набор входящих в него элементов. Ими являются: поставщики, розничные торговцы и специализированные агентства.

Для поставщиков мерчандайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:

обеспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;

расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;

дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара.

Розничные торговцы рассматривают мерчандайзинг под другим углом. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки.

Для маркетинговых агентств мерчандайзинг - прежде всего, еще одна услуга, которую они могут оказывать своим клиентам, поэтому они сводят эту услугу к производству и размещению рекламных материалов для мест продажи и выкладке продукции.
Как это работает?

При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок - рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред.

Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой.
Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой группы. Ответьте на вопрос: где ваш потребитель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определите торговые каналы, где необходимо представить новинку).

Типы организации розничного бизнеса различаются как по размерам торговых площадей, так и по ценовым сегментам, количеству представленных марок модного продукта, сепаратности либо объединенности ассортиментных групп.

Также важную роль играет широта ассортимента. Она определяется компанией-производителем на этапе запуска  марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения - он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил.

Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании. Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д.

Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Таким конкурентом, возможно, будет собственная марка. Также для размещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.

Товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации - что это за товар и каковы его свойства?

Эта проблема может быть устранена несколькими приемами:

- обученный продавец-консультант;       

- сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);

- информационные листовки или другие рекламные материалы.
Итак, мы убедились, что мерчандайзинг увеличивает продажи, повышает посещаемость магазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга - это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели - повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купить продвигаемый товар.
Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга:

1.     Товар.  Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

2.     Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;

3.     Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

4.     Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

Цели мерчандайзинга:

·        увеличение объемов продаж;

·        формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

·        обеспечение потребителей необходимой информацией;

·        увеличение времени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.
Правила мерчандайзинга:
Правило ассортимента:

Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая.
Правило торгового запаса:

Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Сейчас торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75 процентам. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективнее получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.

Правило торгового запаса очень тесно связано с методом закупок, который используется розничным предприятием.

Основных подходов к закупкам:

1. Система с фиксированным размером заказа.

2. Система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа.

3. Система с фиксированным размером и периодичностью заказа.

4. Система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.
Правило присутствия:

1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

С нарушением этого правила мы часто сталкиваемся в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной. Конечно, иногда проще и быстрее приклеить скотчем бумажку «Нет» напротив образца товара, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках. Зачем снимать, если завтра подвезут? Опасность в том, что маленькое «нет» незаметно, а большое может оттолкнуть покупателя.
Правило представления:

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.
Правило «Лицом к покупателю»:

Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
Правило определения места на полках:

При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

1. Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка — больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка — если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

3. Концепции представления товара.

4. Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар (к примеру, кремы для загара летом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.

6. Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках — это не только наука, но и искусство.
Правило приоритетных мест:

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие нишу лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Если товар имеет прекрасные свойства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень часто торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос решается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого недальновидного менеджера.

Расположение рядом двух сильных предложений конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов в пользу другой марки.
Правило оптимальности:

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.


Правило помощи покупателю:

Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит правило KISS.
Правило
KISS
:

( «Keep It Short and Simple» — Придерживайся краткости и простоты )

Правило KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские исследователи).
Правило размещения рекламных материалов:

При проектировании внутримагазинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения

Правила, которыми следует руководствоваться непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, чрезвычайно просты и очевидны, но повторим их для действующих по принципу «кашу маслом не испортишь» и любителей магического «с правой стороны и на уровне глаз». Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии например, продукции «Красного Октября». В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помочь в стимулировании покупки или выбора и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство.
Правило размещения ценников:

Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
Правило комфорта восприятия:

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Дискомфорт при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);

• расположение надписей под неправильным углом зрения

• отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в данном месте;

• неудачные цветовые сочетания;

• неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

• неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании;


Правило чистоты и аккуратности:

Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Вывод:

Безусловно, мероприятия по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.




2. Визуальный и товарный мерчандайзинг.
Товарный мерчандайзинг применятся в момент учета поставок товара, расчета товарного запаса по ассортиментным группам, размещения товара по ценовым категориям и некоторые его инструменты (как-то мониторинг магазинов-конкурентов) будут полезны изначально при выборе месторасположения торговой точки. Вообще в нашей стране товарный мерчандайзинг является парафией такого вида специалистов по закупкам, как категорийные менеджеры, поэтому производители, если по каким-то причинам байер либо магазин не пожелал заказывать их товар, знают, с кем требуется заводить дружбу.

Визуальный мерчандайзинг отвечает за планировку торгового зала, вывеску, витрину, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегию представления и непосредственно выкладку самого товара, то есть работает непосредственно с теми материями, с которыми взаимодействует конечный потребитель в розничной точке. Визуальный мерчандайзинг можно охарактеризовать как свето-формо-композиционный аналог НЛП, подчиняющийся 3М-системе маркетинговых коммуникаций: продать максимум товара масимальному количеству людей по максимально высоким ценам.

Инструменты визуального мерчендайзинга:

·                   Планировка торгового зала. Принципы расположения основных зон. Покупатель автоматически двигается против часовой стрелки справа налево: вход - правая боковая сторона - фронтальная стена - левая боковая сторона - выход. Торговый зал может делится на ассортиментные секции (мужскую и женскую группу, либо по товарным группам: белье, аксессуары, одежда), которые в свою очередь могут «зонироваться» по торговым маркам (брендам).

·                   «Горячие» и «холодные» зоны в магазине. Методы нейтрализации холодных зон. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего, поэтому его рекомендуется заполнять самым тем товаром, который покупатель будет искать сам (выкладки размерного ряда), либо акцентировать на нем внимание специальными POS-материалами.

·                   Принципы зонирования ассортиментных групп. Чтобы успешно торговать сразу несколькими брендами, необходимо продумать зонирование зала в каждой группе отдельно и принципы выкладки коллекции (по брендам или функциолнальному, стилевому решению). Несколько лет назад размещение обуви и одежды по первому принципу было весьма популярно. Во многом это объяснялось лояльностью покупателей к какой-то одной марке: зачастую покупали не столько удобную вещь, сколько известный лейбл. Таким клиентам было проще оценить всю коллекцию на одном стенде. Сегодня, когда потребитель ограничен во времени, средстах (и часто собственной фантазией) успешно применяется принцип total look - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров.

·                   Выкладка товаров в торговом зале является важным средством визуального мерчендайзинга. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании в зале.

Традиционно выделяют три типа выкладки:

   1. горизонтальную;

   2. вертикальную;

   3. дисплейную.

1. Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине торгового оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках торговых стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

3. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.
·                   Принцип ротации. Магазин с модным товаром нуждается в постоянном обновлении экспозиции. В случае, если новые вещи приходят реже, чем раз в месяц, эффект обновления необходимо создавать искусственно - грамотно перемещать ассортимент по торговому залу. Чтобы покупатель, бывший в магазине месяц назад, нашел те артикула, которые в прошлый раз не заметил, а также обратил внимание на тот ассортимент, который в данный момент по результатам продаж нуждается в особом продвижении.

·                   Внутренняя и внешняя навигация в магазине. Что может быть проще, чем подсказать покупателю уже с витрин, какой товар он может здесь приобрести?

·                POS - материалы. Грамотно размещенные вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

·                   Торговое оборудование: стационарное и динамическое. Как правило, основным является пристенное оборудование - панели, полки, шкафы, все виды кронштейнов, где размещается основная доля вещей, дополнительным - островное (отдельностоящее) оборудование - стойки, гондолы, имиджевые столики.

·                   Освещение. Здесь требуется обратить внимание на общий уровень освещенности магазина и направленное выделение светом особых зон, цветовые оттенки света (в общем случае он должен быть нейтрально-белым), концентрацию освещения (рассеянный свет даст равномерное освещение) и способность осветительных приборов к цветопередаче (для товаров фешн-индустрии она должна быть максимальной!).

·                   Манекены. Манекены необходимо регулярно переодевать: не реже двух раз в неделю.

·                   Аудиокоммуникация. В магазине должна проигрываться специально подобранная музыка.

·                   Аромомаркетинг. Некоторые торговые точки используют запахи в качестве стимула для удержания покупателя.
Основные правила визуального мерчандайзинга:

·                   Сегментация по темам и капсулам. Модная одежда в магазине должна быть размещена так, чтобы покупатель воспринимал ее комплектами. Капсулы - это части коллекции, где вещи объединены одной цветовой гаммой, сезонностью, тканями и стилистикой. Но объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе выбора  покупатель выполняет несколько действий одновременно. Поэтому рекомендуется, чтобы количество товаров в одном месте, объединенных одним стилевым или брендовым замыслом не превышало данного количества. Такое решение называют темой.

·                   Баланс цвета и формы. Товар в магазине должен смотреться гармонично. Для этого применяют два принципа баланса: 1. Зеркальный или формальный баланс. Оформляемую стену делят пополам так, чтобы обе ее части представляли собой зеркальное отображение друг друга, т. е. находились в равновесии. Все оборудование (полки, кронштейны, крючки) располагается с каждой из сторон симметрично относительно друг друга. 2. Цветовой или неформальный баланс. Оформляемую стену делят пополам, но обе ее части скомпонованы по-разному, и находят отражении друг друга только в цветет выложенных вещей.

·                    Закон симметрии. Существуют две основные формы уравновешенности: симметрия и ассимметрия. Причем, товары, расположенные горизонтально, производят успокаивающее воздействие, а расположенные диагонально или вертикально - возбуждающее.

·                   Правило повторений. Модели дублируются композиционно, товар повторяется несколько раз в разных цветах и в разных местах мерчандайзинговых стен. Для того, чтобы напомнить покупателю о каком-либо товаре, необходимо повторить его!

·                   Фокусные точки. Точка фокуса - вверху в центре оформляемой стены через каждые 2-3 метра - это место, на котором обычно фокусируется взгляд. Оформлять стену необходимо начинать с точки фокуса - самого «продаваемого» места. Точка фокуса предназначена для яркой, интересной вещи; объекта, определяющего тему коллекции; самого ходового товара. Точкой фокуса может быть: манекен; супершот; название коллекции; выделяющийся товар; дисплей; логотип.

·                   Колористика При вывешивании одежды, необходимо помнить о сочетании цветов, т.е. какой цвет с каким сочетается или не сочетается. Так, например, белый цвет подходит ко всеми цветами, а розовый цвет- промежуточный между красным и белым цветами - сочетается с белым и нежно-голубым.

·                   Витрина - это то самое место модного магазина, которое рождает в покупателе желание зайти - а это уже полдела. Витрина должна быть оформлена так, чтобы соответствовать одновременно всем новым тенденциям моды, и что немаловажно -  располагаться до входа в магазин по направлению покупательского потока, чтобы покупатель физически мог увидеть товар.

·                   Правила организации и проведения распродаж. Определяются маркетинговой политикой администратора. Для бутиков люкс-класса, скажем, целесообразней зависевший товар перепродать или переместить в другие розничные точки, чем устраивать распродажи рядом с новыми коллекциями.
Многие маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать и дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований.

Планировка магазина должна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. Но основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке.

При разработке планировки магазина можно идти двумя путями:

1. Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.

2. Постараться определить ожидания покупателей, учесть характер покупок основной массы, посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров.
Различаются следующие виды планировки торгового зала:

1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магазинов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная. Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены основные продукты собственной «корзины» и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения расположения групп товаров в «решетке» представляются довольно рискованной затеей.

 

Поперечное расположение торгового оборудования
 

Продольное расположение торгового оборудования


Диагональное расположение торгового оборудования
Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всему магазину. Наверно, вы часто замечали, что в центральных проходах в магазине самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру.

Более половины современных покупателей действуют точно так же — обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив эти две особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в магазине против часовой стрелки.

Обход по периметру — более простой, не требующий размышления маршрут. А для того, чтобы зайти внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлечет его внимание — повернет, а нет — так нет. Для того, чтобы покупатель гарантированно прошел весь магазин, используется планировка в виде петли.

2. «Трек» — петля (синоним — боксовая планировка). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары (рис. 32).В магазинах и крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины носит название «бутиковая». Разновидностью петли является и свободная планировка, а к «петле» ее относят потому, что при расположении оборудования обязательно учитывается направление движения покупателей.


Петля для движения покупателей, организована вокруг объекта-острова

В роли острова могут быть торговое обрудование, лестница, мебель и т.д.

Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад (что-то забыл или просто хочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть этого не делать. Правда, как известно, сразу найти все товары и не возвращаться хотят 90% покупателей, но между желаниями и реальностью порой существует разница. Если вы не позаботились о привлечении внимания к товарам, приготовьтесь к редкому встречному потоку незадачливых сыщиков и — полноводной реке покупателей, ушедших из магазина без нужных покупок. Эту проблему можно решить так:

• не заставлять возвращаться — эффективно использовать указатели, внутримагазинную рекламу и информацию;

• не допускать мысли о том, что возвращение может быть сопряжено с проблемами — обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места зала.

3. Выставочная планировка. Первая ассоциация, которую вызывает слово «выставочная» — это магазин-демозал, торгующий по образцам. Однако данный тип планировки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. «Периметр выставки» может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары там на самом деле представляют собой произведения искусства! Многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах. И, например, на диване вам захочется и посидеть, а торшер — включить. Специализированное оборудование (насосы, компрессоры) и электроинструмент просто необходимо обойти со всех сторон: проверить, как расположены места соединения и крепления. В островных застекленных конструкциях прекрасно смотрится посуда, которую вы наврядли попросите продавца дать вам в руки. В магазинах (отделах) - обуви и головных уборов место в центре часто отводится для примерки.

4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах. Устав от строевого шага вдоль рядов, покупатель с удовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте.

Залезая внутрь лабиринта, он должен представить себе картину, как будет двигаться дальше. А вы только представьте, какое количество информации покупатель должен держать в голове! Ведь надо, во-первых, не забыть купить все, за чем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе марки, в-третьих, переваривать новые сообщения о товарах и скидках. Не забудьте и про суммирование цен и сопоставление объема покупок с содержимым кошелька. Так что, если покупатель будет еще и думать о том, как ему двигаться, неудивительно, что он склонится в пользу электронных магазинов.

Вспомним основное правило мерчандайзинга: товар должен быть виден во всей красе! При планировке необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых проводятся специальные акции.

Очевидно, что в плохо освещенных, тесных и шумных участках торгового зала рассматривать товары неприятно. Мало желания у покупателей и быть втиснутым в угол. Острые углы преподаватели архитектурного института часто именуют «углами для дохлых голубей». А такие углы могут возникнуть и в магазине с чересчур затейливой диагональной планировкой. Только в качестве голубя в этом случае окажется ваш товар.

Планировка должна быть связана с общим образом магазина и способствовать созданию индивидуальности.

При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара.
Нередко в бизнесе мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает менее выгодные условия. Точно так же и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, а отчасти — аурой, психологическими показателями (Мартино). Представим свой магазин в образе человека. Каким он представляется окружающим: надменным и высокомерным, не поддерживающим случайные знакомства и предпочитающим контакты с избранным кругом лиц, или открытым и «душевным», готовым оказать помощь и поддержку в любых жизненных ситуациях? Спокойным и сдержанным, поощряющим экономию, или веселым гулякой, любящим комфорт и удовольствия, приглашающим присоединиться к празднику жизни? Ответив на этот вопрос, вы поймете, в чем именно заключается индивидуальность магазина, и как можно изменить его образ.

Атмосфера магазина — среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Процитируем еще раз Питера Ф. Друкера: «Результаты в бизнесе достигаются использованием возможностей, а не решением проблем». Все задачи по мерчандайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и с возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности — это, собственно, и есть создание атмосферы магазина. Освещение, композиция, реклама, изменение планировки, торговое оборудование. Музыка и спецэффекты.

Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечение новых. С помощью общей атмосферы осуществляется влияния на покупателей внутри торговой точки. Атмосфера магазина:

• помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания;

• говорит об уровне (классе) торгового заведения;

• способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств.

Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.

Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:

1. Использование торгового пространства: размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей. Например, маленькие площади при торговле крупноразмерным товаром создают у покупателя ощущение подавленности. Большое открытое пространство в магазинах, торгующих интимными вещами (белье) или требующих индивидуального обслуживания (косметика и парфюмерия, одежда) заставляет покупателя волноваться, ощущая свою незащищенность. Для таких товаров больше подходит бутиковая планировка. Здесь все должно быть взаимосвязано. Если отдел элитной парфюмерии создается в дорогом продуктовом супермаркете — одно дело. А домохозяйка, привыкшая ежедневно покупать продукты в небольшом магазине, испытает недоверие к появившимся в нем духам: в ее представлении они могут предстать такими же обыденными, как и стандартный набор гастрономических радостей.

2. Торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры.

3. Освещение в зале и подсветка оборудования.

4. Цвета, используемые в интерьере.

Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях даже возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и раздумью. Ярко-голубой тонизирует мышцы, а зеленый снимает нервное напряжение. Физиологическое действие того или иного цвета зависит также от яркости и от места применения. Так, окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и т.п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка придает помещению пространственную четкость и торжественность. (Заметим, что навесные потолки кажутся более темными, если использованы встроенные точечные светильники, особенно в сочетании с панелями бронзового и золотого цветов). Окраска стен в темные и теплые цвета (или использование панелей цвета темного дерева) подчеркивает их ограждающее значение, полы темного цвета создают ощущение прочности и надежности. Тем самым укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за качество товаров можно не опасаться.

Окраска потолков в яркие холодные тона дает ощущение света и легкости, при такой окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорять шаг. Холодная и темная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен — вызывает ощущение холода. Темные и холодные по цвету полы — черный гранит, темный мрамор или керамическая плитка, — зрительно понижают высоту помещения.

5. Место расположения магазина. Расположенные в деловых районах торговые точки должны быть такими же динамичными, современными и целеустремленными, как и их основные посетители. А в спальных — позволять людям отдохнуть и расслабиться после работы. Вспомнить, что деньги для того и зарабатываются, чтобы сам покупатель и его семья постоянно, ежедневно были довольны и улучшали свою жизнь.

6. Широта ассортимента. Магазины, делающие ставку на широту предложения, должны продумать и удобство при выборе и сравнении товаров. И, безусловно, расставить акценты, чтобы покупатель не сказал: «Ой, тут так всего много, что глаза разбегаются».

7. Уровень цен. Если покупателю предстоит капитально потратиться, надо обеспечить ему удовольствие на всю катушку — с блеском, музыкой и песнями. А если приходит с целью сэкономить, так экономить можно и в тишине. В чересчур «роскошный» с виду магазин, как мы уже отмечали, покупатель просто побоится зайти. И уже внутри, сопоставив цены и оформление интерьера, он может ожидать подвоха: «Тут что-то не так, не зря же они старались и вкладывали деньги. Может быть, у них распродажа до конца месяца? Какой внутренний обменный курс доллара? Точно ли доставка бесплатная?» И т.п.

8. Витрины.

9. Наличие, подбор и громкость музыки.

10. Запахи и температура внутри помещения. Зимой в магазин заходят погреться — это, без сомнения, возможность. Но если температура в торговом зале чуть выше комнатной, покупателю в верхней одежде вряд ли захочется провести внутри много времени. Многие магазины, особенно супермаркеты, это учитывают, применяя местное отопление и теплую фирменную одежду для продавцов и кассиров. Есть и скрытый резерв. Когда в магазине жарко, жаждущие покупатели в зимнее время вспоминают о напитках и мороженом.
К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся:

• освещение;

• использование цветов и цветовые сочетания;

• композиции — сочетания форм и объемов;

• звуки и музыка;

• запахи;

• использование шрифтов и надписей.

Рассмотрим основные принципы использования чувственных компонентов в магазине:

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

2. Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно.

3. Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный.

4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели — заставить покупателя благополучно отовариться в вашем магазине и уйти довольным и счастливым. Для этого хоть сами на скрипке играйте.

5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить — кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию — главное, чтобы она запомнилась. Для магазина это неприемлемо. Если покупателю в нем что-то сильно не понравилось, он может не вернуться.

6. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон — это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине необходимо не более 15-20% товаров.
Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там и глядишь, приобретет «Бихеровку», «Текилу» или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции.
В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял — купил» не менее действенен, чем «увидел — купил». Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители магазина не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом — в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, — создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах — действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие — замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.
Также на атмосферу магазина очень влияет выкладка товара. В выкладке и оформлении витрин магазинов с обслуживанием через прилавок очень хочется применить нечто необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Стоит бросить клич среди сотрудников, как идеи тут же посыплются как золотой дождь. Горячие споры и даже конфликты, вызванные столкновением индивидуальных вкусов и пристрастий, могут отнять много рабочего времени. Наиболее наблюдательные начинают также копировать понравившиеся образцы выкладки у соседей, высматривать их на выставках или в журналах. Ведь, по мнению многих, выкладка — это внутреннее дело магазина, и дизайнера не стоит беспокоить ради такой мелочи как компоновка товаров на полках. Но лучше все же сделать это.

Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.
Умение выстроить концепцию, оформить торговую площадь в соответствии с ней, учесть множество маркетинговых факторов, знать основы психологии потребителя, цветового воздействия, основы композиции, организовывать и поддерживать постоянную обратная связь от покупателей через продавцов магазина - вот минимум, который необходим в багаже знаний мерчандайзера, работающего в fashion-индустрии. А если еще добавить обязательное наличие вкуса и предрасположенность к дизайну вещей, тогда определенным образом становится понятной ценность данного специалиста.



Заключение.
В заключение темы – еще несколько слов о положении дел в российском мерчандайзинге. Несмотря на очевидные преимущества, которых можно добиться в борьбе за покупателя и увеличение прибыли, используя принципы мерчандайзинга,  многие российские розничные продавцы не уделяют «магазинному маркетингу» должного внимания. Конечно, содержание штатного мерчандайзера – достаточно дорогое удовольствие для небольшого магазинчика.  Однако кто мешает обратиться за помощью в консалтинговую компанию или пригласить сотрудника крупной фирмы навести порядок в торговом зале? Варианты есть. Видимо, нет понимания важности проблемы, или желания что-то менять. Поэтому, зачастую, мы вынуждены продираться сквозь беспорядочные груды товара в магазинах самообслуживания (при этом персонал и сам не знает, где же можно найти то, что нам нужно). Или, в ответ на просьбу “завернуть’’ выбранный после долгих раздумий о преимуществах той, или иной марки, выставленной в витрине, товар, узнавать, что он распродан еще вчера, новый подвезут ”после обеда”, а на витрине – муляж. Это в лучшем случае. К сожалению, нередки случаи откровенного хамства со стороны работников торговли.

Остается надеяться, что рынок, с присущей ему жесткой конкуренцией, уверенно развивающийся в нашей стране, все-таки заставит продавцов понять, что удовлетворение потребностей покупателей должно стоять для них на первом месте. А когда они это поймут, они обязательно обратятся к мерчандайзингу.


Список литературы.
1.     Кира и Рубен Канаян, Мерчандайзинг, М., 2001 г.

2.     Ф. Котлер, Маркетинг в третьем тысячелетии, М., 2000 г.

3.     Черепнина Юлия, Мерчандайзинг модного магазина, www.prodaji.ru

4.     Бутивщенко Елена, Выкладка в духе искусства или сила визуального мерчандайзинга, www.retailstudio.org

5.     Винникова Л,. Мерчандайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера, М., 2002г.

6.     Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А, Мерчандайзинг, М., 2004г.