Министерство образования и науки Российской Федерации

филиал

Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования -

Всероссийского заочного финансово-экономического института

в г. Туле
Контрольная работа
По дисциплине: «Банковский менеджмент и маркетинг»
На тему: «Сущность и цели банковского маркетинга»
Вариант № 22
Тула

2010
Содержание

1.     Понятие и цели банковского маркетинга……………………………...3

2.     Функции банковского маркетинга……………………………………..7

3.     Содержание банковского маркетинга………………………………..13

4.     Список литературы……………………………………………………18
1. Понятие и цели банковского маркетинга

Согласно современным представлениям банковский маркетинг — теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельности банка. Цель его состоит в создании необходимых условий для приспособления банка к требованиям рынка капитала, разработке системы мероприятий по изучению рынка, повышении конкурентоспособности и прибыльности.

Банковский маркетинг — это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенном образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

Банковский маркетинг как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

1) непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе;

2) на рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынки.

Банковский маркетинг позволяет руководству банка принимать гибкие решения, направленные, прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

В конечном итоге банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих рынков банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. В связи с этим необходимы четкое определение целей банка, а также разработка путей и способов их достижения, конкретных мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.

В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетинговых исследований и определение позиции банка на рынке ссудных капиталов.

Как правило, руководство банка формулирует цели и задачи изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистических данных и т.д.). Исходя из поставленных целей анализируются доступные источники маркетинговой информации с целью отбора наиболее достоверных данных.

Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информации, которая включает аналитический аппарат, оборудование, приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

В маркетинговых исследованиях может использоваться вторичная информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или существуют в готовом виде (например, различные справочники, специализированная литература, периодическая печать, внутренняя информация банка). Посредством корректировки вторичной может быть получена первичная информация. Банковский маркетинг предполагает определение объектов и субъектов исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в ходе личного контакта). Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических методов и систематизируются с целью извлечения сведений, необходимых банку.

Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке.

Банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги, а также ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Обострение конкуренции, создание коммерческих, сберегательных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских кредитно-финансовых институтов — с другой, обусловили необходимость использования банковского маркетинга как элемента расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому главная цель банков — привлечь новых клиентов, расширить рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетворить потребности клиентов — различных юридических (компаний, предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных банковских продуктах и услугах.

Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение, так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение в своеобразный центр банковского обслуживания клиентов на длительный срок.

Одной из основных целей банковского маркетинга является привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам данного банка.

В настоящее время в промышленно развитых странах банковскими операциями охвачено около 80% населения, которое располагает текущими и сберегательными счетами, кредитными карточками и другими банковскими инструментами. Поэтому одна из целей банковского маркетинга — предложить новые продукты и услуги для уже существующих клиентов. Лица, которые обратились к банку за одной услугой, представляют собой потенциальных покупателей дополнительных либо смежных услуг.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, который предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение качества обслуживания. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечения вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств. Цели банковского маркетинга в этих двух сферах абсолютно различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков, во второй — направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.

Вместе с тем банковский маркетинг преследует единую цель — рационально использовать доходы и временно высвобождающиеся денежные средства [2, c.165].
2. Функции банковского маркетинга

Основные функции банковского маркетинга применительно к кредитной сфере сводятся:

• к изучению спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих коммерческий интерес для банков;

• анализу и разработке процентной политики;

• рекламе;

• расширению пассивных и активных операций банка;

• разработке системы планирования банковской деятельности;

• управлению персоналом, занятым в сфере продаж;

• организации обслуживания клиентов;

• анализу кредитоспособности заемщиков.

Изучение рыночного спроса на банковские продукты

Банковский маркетинг включает в качестве одного из элементов изучение рыночного спроса на конкретные банковские продукты и услуги как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банковская деятельность по своей сути связана с привлечением денежных средств, т.е. депозитов и вкладов. Поэтому целью маркетинговых усилий банка является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки по роду своей деятельности подразделяются на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специальные.

1. Анализ рынка депозитов и вкладов. Коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств как юридических, так и физических лиц. Сберегательные банки в основном ограничиваются аккумуляцией сбережений различных слоев населения, поскольку рынок привлечения средств, как правило, ограничен законодательством. Интенсивность притока денежных средств в банки со стороны как юридических, так и физических лиц обусловлена рядом причин и факторов.

Объем вкладов и депозитов зависит от общей экономической конъюнктуры, складывающейся в стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Напротив, экономический подъем, оживление хозяйственной деятельности обусловливают рост объема вкладов и депозитов в банках.

Весьма негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные процессы, которые приводят к обесценению сбережений населения и замедлению притока вкладов, поскольку и у юридических, и у физических лиц в одинаковой степени возрастают издержки потребления.

Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям, процентов по частным и государственным облигациям), а также размером выплат по страховым полисам.

От соотношения доходностей различных форм накопления денежных средств зависит, куда потенциальный клиент вложит свои деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис.

В то же время вложения в банк (считаются наиболее приемлемой формой накопления, так как доходность всех видов корпоративных ценных бумаг подвержена частым и непредсказуемым колебаниям из-за изменений рыночной конъюнктуры, а получение страхового возмещения отсрочено во времени. Тем не менее, банкам приходится вести ожесточенную конкурентную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц.

2. Оценка рынка кредитов. Оценка рынка кредитов и вложений в различные ценные бумаги должна базироваться на анализе ряда факторов. Прежде всего это спрос на рынке кредитов со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который также определяется общим состоянием экономической конъюнктуры.

Кроме того, оценка спроса на рынке кредитов ведется в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики в определенный период могут нуждаться в заемных средствах больше, чем другие.

Чрезвычайно важной является оценка банком состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников денежных средств за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает рыночный спрос на кредит. Наоборот, сужение по тем или иным причинам возможностей для самофинансирования, включая экономический спад и инфляцию, способствует повышению рыночного спроса на кредит.

3. Оценка рынка вложений в ценные бумаги. Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные средства в акции, частные и государственные облигации. Поэтому оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложений в те или иные ценные бумаги также является важным элементом банковского маркетинга по линии активных операций.

4. Анализ кредитоспособности заемщиков. Одной из наиболее важных функций банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков. Банк при этом, по крайней мере, должен определить два показателя:

1) степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита;

2) размер кредита, который он может предоставить при существующем уровне риска.

Для банка чрезвычайно важно определить способность и готовность заемщика вернуть ссуду или кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Поэтому одним из важнейших элементов банковского маркетинга становится оценка финансового состояния заемщика, на период действия предоставляемого банком кредита. В равной степени это касается как юридических, так и физических лиц.

Банк, изучая рынок, должен прогнозировать будущее финансовое состояние заемщика, а также учитывать общеэкономическую ситуацию в стране, включая различные случайные обстоятельства, т.е. выяснять, будет ли или может ли быть погашен предоставленный кредит.

Крупные коммерческие, инвестиционные, сберегательные, ипотечные и специализированные банки вынуждены проводить тщательную аналитическую работу, так как им приходится иметь дело с сотнями и тысячами клиентов.

Как правило, анализ кредитоспособности клиентов входит в обязанности кредитного отдела банка, который осуществляет сбор полной и объективной информации о кредитоспособности клиентов, проводит ее обработку, анализ, обобщение и обеспечивает хранение с целью использования данной информации в будущем. Обычно кредитный отдел банка дает заключение по заявке клиента о получении кредита, а окончательное решение в зависимости от организационной структуры банка принимает или руководство (правление) банка, или так называемый ссудный комитет.

При анализе кредитоспособности клиента банк учитывает дееспособность и репутацию заемщика, наличие капитала и обеспечения, состояние экономической конъюнктуры, наличие устоявшихся взаимоотношений между банком и клиентом.

Анализ дееспособности клиента предполагает знакомство с уставом компании (предприятия) и документами, устанавливающими правомочность тех или иных лиц выступать от ее (его) имени.

При анализе репутации клиента рассматриваются такие факторы, как честность и порядочность клиента, его желание выполнить обязательства по кредитному договору, а также его отношение к прошлым обязательствам перед банком.

Анализ кредитоспособности заемщика в аспекте наличия капитала включает исследования по следующим направлениям:

• местонахождение компании (предприятия);

• качество и вид выпускаемых товаров;

• эффективность рекламы;

• острота конкуренции в отрасли;

• квалификация и моральные качества персонала;

• качество управления компанией;

• анализ прибылей, убытков и движения денежных средств;

• управление рынком и владение активами.

Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит в соответствии с договоренностью между клиентом и банком может быть погашен путем продажи части активов клиента.

Как правило, обеспечение необходимо как компенсация неуверенности банка в одном или нескольких показателях кредитоспособности клиента.

Кредитоспособность заемщика в немалой степени зависит от экономической конъюнктуры. Под конъюнктурой понимают среду, в условиях которой функционирует компания (предприятие) или физическое лицо.

Подробность анализа кредитоспособности зависит от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании (предприятия), ее деловой репутации, а также взаимоотношений банка и заемщика.

Анализ кредитоспособности в банковском маркетинге — очень сложное и деликатное дело. При этом следует помнить, что определенная часть информации является конфиденциальной, т.е. недоступной для внешнего пользователя. Банки при анализе кредитоспособности используют несколько доступных источников информации:

• собеседование с клиентом банка (заявителем о кредите);

• ведение банком собственной картотеки по клиентам;

• инспекция клиента на месте;

• анализ внешней финансовой отчетности;

• использование информации, предоставляемой специализированными фирмами.

Наиболее важными являются два последних вида информации. Анализ финансовой отчетности компаний (предприятий) предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о прибылях и убытках, обязательств, размера и структуры собственного капитала.

Информация, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает наименование фирм, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг), скорость оплаты счетов, объем продаж, размер и структуру собственного капитала, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании [2, c.171].
3. Содержание банковского маркетинга

В настоящее время коммерческие банки используют систему маркетинга, представленную на рис. 1.

Разработка продуктов и услуг и определение их цены

Анализ рынка

 

Рис. 1. Содержание банковского маркетинга

Каждый из элементов банковского маркетинга включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных.

Анализ рынка

Цель сбора информации коммерческим банком — определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания потребителей.

Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает исследование сложившейся рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основные задачи анализа — определить конкурентные позиции (конкурентоспособность) банка на рынке и провести сегментацию рынка.

1. Анализ конкурентоспособности. Прежде всего, следует оценить конкурентную позицию, т.е. положение, которое занимает банк на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками в сравнении с банками-конкурентами и другими кредитно-финансовыми институтами. Очень часто важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке или его относительная доля на данном сегменте рынке, т.е. доля рынка, занимаемая банком и двумя-тремя наиболее сильными банками-конкурентами.

Кроме того, важно знать, насколько конкурентная позиция банка устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка — его способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с банками-конкурентами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке.

Современный крупный коммерческий банк — это универсальное учреждение. Осуществляя «пакетное» обслуживание, банки стремятся развивать как можно больше видов услуг. Вместе с тем универсальность банка не исключает его специализации. Некоторые коммерческие российские банки специализируются на обслуживании долгосрочных инвестиций, внешнеэкономических операций, сельского и коммунального хозяйства. Так, практически любой крупный банк, предлагающий клиентам многообразные услуги, имеет приоритетные направления деятельности. Каждый банк старается выбрать для себя оптимальный вид деятельности, где он может предложить своим клиентам более выгодные условия, чем его конкуренты.

2. Анализ рисков. Деятельность российских коммерческих банков в условиях рыночной экономики подвержена рискам, которые могут быть условно разделены на две группы:

1) коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

2) экономические риски, связанные с инфляцией на внешних и внутренних рынках, стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой валютного курса национальной валюты и др.

Для уменьшения коммерческих и экономических рисков необходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.

3. Сегментация рынка. Особое значение для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестиционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы).

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

• юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; корпорации, финансово-промышленные группы;

• институциональный рынок;

• правительственный рынок;

• юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

4. Мониторинг рынка. Это процесс комплексного систематического исследования рыночной ситуации в целях отслеживания конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. В частности, наблюдение за динамикой доходов потребителей банковских продуктов и услуг позволяет оценить размеры и периодичность возникающих излишка и недостатка денежных средств и сделать выводы о том, что нужно предлагать данной целевой группе в первую очередь — возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

5. Прогнозирование рынка. Прогнозирование рынка, т.е. предположение относительно тенденций изменения рыночной ситуации в будущем, также является одним из инструментов маркетингового исследования банковского рынка. Задачи прогнозирования — оценить готовность потребителей приобретать услуги именно этого банка, а не его конкурентов; предположить реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры.

Разработка продуктов и услуг и определение их стоимости

Разработка продуктов, услуг и определение их цены как элемент банковского маркетинга предполагает изучение характера продаваемых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности ее формирования на рынке. В настоящее время в России наряду с традиционными (кредитные, операционные услуги) получили развитие лизинговые, факторинговые и трастовые услуги.

Организация сбытовой сети

Организация сбыта услуг — третья составная часть маркетинга — ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся оптимальная структура размещения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке. Важную роль при этом играет учет характера предлагаемых банковских продуктов и услуг, а также частоты их приобретения. Исходя из этого сбытовая сеть коммерческих банков строится следующим образом:

• банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк, мог быстро воспользоваться определенным стандартизированным набором услуг (снятие наличных денег, получение информации о состоянии счета);

• передвижные банковские отделения в малонаселенной сельской местности или небольшие стационарные отделения (три-четыре служащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмен валют, предоставление мелких кредитов) или переадресовывающие клиента на следующий уровень при необходимости оказания сложной услуги;

• головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр услуг, вплоть до самых сложных [2,175].
Список литературы

1.                           Банковский менеджмент: учебник / кол. авторов; под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2009. – 560 с.

2.                           Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. Е.Ф. Жукова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 303 с.

3.                           Менеджмент и маркетинг в банках: Учебн. Пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 191 с.