Контрольная работа Сегментация рынка 12
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И ПРАВА
Контрольная работа
По дисциплине:
Маркетинг
на тему
:
Сегментация рынка
Выполнила:
студентка 1 курса
группы УСс 33/0-07
факультета управления
заочной формы обучения
(выходного дня)
Ситняковская М.М.
Проверил: Дохолян С.Б.
Москва 2008 г.
Сегментация рынка.
Сегментация- это деление рынка на однородные группы потребителей. Сегментация позволяет более точно определить мотивы потребления товара или услуги и на основе этой информации сформировать адресный комплекс коммуникаций с потребителем. Выделенный сегмент должен быть посчитан количественно, так как его размер и доступность для маркетинговых коммуникаций влияют на решение о том, выгодно запускать новую марку или нет. Признаков, по которым можно сегментировать рынок, множество, их выбор зависит от целей компании и специфики товарной категории. Базовые переменные сегментации на массовом и корпоративном рынках различаются.
Базовые переменные сегментирования рынка
потребительских товаров и услуг
| Группа критериев | Сегменты потребителей |
| Демографические | Пол |
| Возраст | |
| Национальность | |
| Вероисповедание | |
| Семейное положение | |
| Количество членов домохозяйства | |
| Число детей | |
| Этап жизненного цикла семьи | |
| Социально-экономические | Средний доход на члена семьи |
| Род деятельности | |
| Сфера деятельности, профессия | |
| Уровень образования | |
| Социальный статус | |
| Географические | Уровень урбанизации |
| Число жителей региона | |
| Удаленность региона поставки от производителя или продавца | |
| Тип поселения (мегаполис, город-миллионник, средний город, небольшой город, малый город, село, деревня) | |
| Природно-климатические условия | |
| Стили жизни. Возможны самые разные классификации. | Респектабельный. Человек с газетных передовиц. Авианосец, акула бизнеса, победитель, управляет предприятием. Мотивация выбора: покупает олицетворение власти, достоинства, богатства, роскоши, респектабельности. Покупки символизируют победу в нелегкой схватке. |
| Деловой. Всегда «на бегу»: новости мирового рынка, котировки фондовых бирж, переговоры, контракты. Вечером – спортивный клуб. Неутомимость, трудоспособность, энергичность, активность. Мотивация выбора: покупает точность, лаконичность, ясность, функциональность, изящество, классику. | |
| Творческий. Эмоциональный, импульсивный, полный идей, эгоистичный в стремлении признания своего творческого лидерства. Мотивация выбора: покупка должна быть произведением искусства, подчеркивать индивидуальность и исключительность, важно совпадение марки и «творческой направленности» личности, приветствуется ультрамодность, эксклюзивность. | |
| Спортивный. Воля, тренировка, работа на результат. Мотивация выбора: покупает мощь, выносливость, экстремальность, опасность, риск. | |
| Стабильный. Пунктуальность, сдержанность, неприхотливость, никаких экспериментов, стабильность. Мотивация выбора: покупает лаконичную классику, консерватизм, традиции, точность, практичность, надежность и точность, символы борьбы и победы, новые технологии. | |
| Сибарит. Любовь к комфорту и мелочам. Мотивация выбора: покупает утонченный вкус, аристократизм, комфорт, интригу, расточительность, баловство, успех, утонченность, стилизацию. | |
| Уровень лояльности к марке. | Твердые приверженцы марки. |
| Нетвердые приверженцы торговой марки, которые время от времени переходят на марки конкурентов. | |
| Колеблющиеся. | |
| Изменчивые. | |
| Чувствительность к цене. | Ориентация на самую низкую цену. |
| Ориентация на оптимальное соотношение цена/качество. | |
| Ориентация на престиж (на марку) | |
| Отношение к новинкам. | Новаторы. |
| Последователи. | |
| Консерваторы | |
| Никогда не покупают. | |
| Приверженность марке | Лояльные. |
| Неустойчивые приверженцы. | |
| Странники, переключающиеся с марки на марку | |
| Частота и объем покупок | Не потребляют |
| Покупают редко, от случая к случаю | |
| Средние нормы потребления для данной продукции | |
| Высокие нормы потребления | |
| Сверхвысокие нормы потребления | |
| Вкусовые пристрастия | Различаются в каждой товарной категории, например: Любители кофе с кофеином; Любители кофе без кофеина; Любители молотого кофе; Любители растворимого кофе и т.д. |
| Потребителей легковых автомобилей, к примеру, можно первоначально сегментировать по ожиданиям от «потребления машины»: «расчетливый», для которого важнее всего экономичность использования; «энтузиаст», для которого главное – скоростные характеристик; «гурман», для которого главное –комфорт; «статусный», для которого автомобиль является показателем уровня благосостояния и стиля жизни |
В разных странах сложились традиционные критерии сегментации, которым следуют все компании. В Великобритании, например, традиционна сегментация по уровню доходов:
А- высокие доходы (2% населения);
В- средний класс;
С1 - наемные топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, специалисты;
С2 - рабочие;
D – малооплачиваемые (пенсионеры, неквалифицированные рабочие, служащие с неполным рабочим днем);
Е- все остальные.
В США сегменты формируются не только по уровню доходов, но и по таким критериям, как образование, этническая принадлежность. С 1970-х гг. применяется сегментация по психологическим критериям по методике VALS, выделяющей девять групп потребителей, различающихся по психологии потребления и стилю жизни. Сегментация по стилю жизни используется для классификации таких рынков, как продукты питания, автомобили, одежда, электроника, бытовая техника.
Основная проблема подобного сегментирования заключается в трудностях работы с полученными сегментами из за сложности их количественного измерения и определения предпочтительных для них каналов коммуникаций.
Базовые переменные сегментации компаний-потребителей на рынке промышленных товаров и услуг включают:
· Отрасль;
· Тип предприятия: промышленное, транспортное, некоммерческое, строительная организация, торговая компания, предприятие не производственной сферы, государственная организация;
· Регион;
· Размер компании-потребителя: количество занятых, товарооборот, валовой доход, объем закупок;
· Специализация: дистрибьютор, системный интегратор;
· Технологические процессы: ориентация на новые или традиционные технологии;
· Предпочтения по закупочной деятельности: условия оплаты, методы расчетов;
· Форма взаимоотношений: контрактная основа, уровень авторизации, разовые закупки;
· Психологические: мотивировка лиц, принимающих решения;
· Специфические потребности заказчика, связанные со спецификой его рынка или собственного производства.
Полученные в результате, сегменты рынка должны быть измеряемы, чтобы определить емкость рынка, достаточно велики, чтобы приносить прибыль, идентифицируемы, то есть представлять группу потребителей, чье поведение можно понять и описать, достаточно стабильны, чтобы можно было применить маркетинговые коммуникации.
После выделения сегментов выявляется профиль реакции потребителя или основные ценности потребителя, так называемые ОЦП, которые включают описание ожидаемых потребителями достоинств товара и способов его оценки, реакция на различные рекламные идеи, отношение к цене.
Специфика брендинга на промышленном рынке заключается в том, что при относительно небольшом числе клиентов часто невозможно составить усредненный профиль потребителя. Если число компаний в сегменте менее тридцати, то комплекс маркетинга готовится для каждой из них персонально.
Окончательно формулировать марочную идею или торговое предложение марки логично по завершении стадий сегментирования рынка, когда уже выявлены группы потребителей со схожими потребностями и схожей реакцией на предлагаемый товар или услугу. Не стоит забывать, что производитель склонен использовать при позиционировании своего продукта критерии технологичности и функциональности, что напрямую вытекает из процедуры сегментирования рынка и организации производства. А потребителей интересуют совсем другие критерии, такие как надежность, известность, современность, модность, элитарность или доступность, традиционность или экстравагантность, красота и т.п.
Потребительские парадоксы.
Потребители часто покупают не то что им нужно, а то что им хочется.
Сегментирование рынка обычно начинается с определения ценой ниши марки и финансовых возможностей потенциальных потребителей. Здесь стоит упомянуть об особенностях потребления в России дорогих товаров. Десятилетия жизни при дефиците воспитали своеобразное покупательское поведение. Рассчитывая сегмент покупателей дорогих и престижных марок исходя из дохода на члена семьи, можно сильно ошибиться, потому что жители крупных городов часто совершают покупки без ориентации на достаток и реальные возможности семьи, а вопреки всем разумным доводам: в долг, в ущерб удовлетворению других, более насущных потребностей. Покупают часто просто потому, что любой ценой хотят осуществить мечту жизни. У кого-то мечтой жизни является дорогая машина, у кого-то одежда, у кого-то – мебель. Данные одного из последних исследований среднего класса в России свидетельствуют о том, что почти половина россиян осенью 2003г. Ощущала себя средним классом, хотя по экономическим показателям к среднему классу можно было отнести чуть менее 20% жителей России. По данным нескольких социологических опросов, на начало 2003г. в России лишь 6-7 млн. человек имели доход более 250 долларов на члена семьи.
Всеобщий потребительский парадокс заключается в том, что покупатели приобретают не то, что им действительно нужно, а то, что хочется, при условии, конечно, что есть возможность заплатить за желанный объект. Иногда нужды покупателя, основанные на логике, и желания, основанные на эмоциях, совпадают. Но чаще люди принимают эмоциональные решения, а потом уже подводят под них логическое обоснование.
Сегментация зависит от стратегических приоритетов компании.
Без сегментации рынка не обойтись, если применяется стратегия дифференцированного маркетинга, когда продукт разрабатывается специально для какого-либо сегмента, а также при работе в узкой рыночной нише. При недифференцированном маркетинге компания выходит с одним продуктом на разные сегменты рынка и в этом случае в своих коммуникациях подчеркивает не различия между сегментами, а сходство.
1.
Лидерство по продукту.
Уникальный творческий потенциал и скорость внедрения идей в производство позволяют постоянно выпускать новые продукты. Такие компании могут выводить на рынок новые поколения компьютеров, бытовой техники, телекоммуникационного оборудования, новые виды отдыха и развлечений и т.п.
Особенности:
- Акцент на внедрении изобретений и модификаций товаров.
- Генерация большого числа концепций новых продуктов с последующим сокращением портфеля проектов и сохранением лишь тех, которые, скорее всего, будут иметь успех.
- Экспериментирование, использование идей малоизвестных разработчиков.
- Повышение производительности труда.
- Поэтапная организация работы с четко определенной целью каждой стадии и жесткими сроками.
- Специальные усилия для того, чтобы решения принимались оперативно.
2. Ориентация на близость потребителю.
Компании отказываются от продажи самых модных и новых товаров. Вместо этого обеспечивают потребителей традиционными продуктами и широким спектром услуг, адаптированных к запросам конкретных групп клиентов.
Особенности:
- Развивают долгосрочные отношения с потребителем. Первые продажи могут не приносить прибыли. Эти сделки рассматриваются скорее как инвестиции в долговременные отношения, которые принесут прибыль со временем.
- Стараются глубоко понимать потребности своих клиентов. Создают и поддерживают базы данных, содержащие подробные сведения о клиентах.
- Стараются последовательно предоставлять клиентам больше, чем те ожидают.
- Проводят специальную работу с клиентами для решения их проблем и занимаются последующим внедрением найденных решений. Компания, близкая к потребителям, может не иметь всех нужных клиенту специалистов, но знает, где их найти и как координировать реализацию заказа.
- Адаптируют продукты и услуги к требованиям клиентов.
3. Ориентация на производственное совершенство.
Компании не предлагают новых продуктов или услуг и не культивируют особых отношений со своими потребителями. Они предоставляют потребителю стандартные базовые товары и услуги, гарантируют приемлемую цену и качество. Чаще всего предлагают дешевые, добротные, несложные продукты и услуги. Обычно избегают разнообразия, т.к. оно увеличивает издержки.
Особенности:
- Делают акцент на эффективности и координации, оптимизации и рационализации производственных процессов.
- Используют стандартные и эффективные производственные процедуры. Стандартизируют материальные активы.
- Развивают и поддерживают интегрированные, надежные и быстродействующие информационные системы и другие технологии, позволяющие повышать эффективность деятельности и совершенствовать контроль и управление.
- Строят управление предприятием так, чтобы обеспечивать объем работы в течение дня, недели, года. Пики и спады спроса на продукт и услугу считаются серьезными проблемами, которые необходимо устранять.
- Устанавливают тесные отношения с поставщиками. Некоторые компании осуществляют процесс постоянного пополнения запасов таким образом, чтобы поставщики могли принимать на себя ответственность за управление запасами своих продуктов на складах этой компании, что в целом снижает издержки для обеих компаний.
Примеры сегментации.
Однако смысл сегментации не только в разделении единого рынка на части по определенным критериям, а в поиске того набора критериев, который до вас никто не увидел: он даст вам возможность выпустить новый или модифицированный товар практически на монопольный рынок (ведь до вас его никто не «нашел»!).
Как это происходит в реальной жизни, видно из следующих примеров:
Дети хотят пить вкусные напитки, которые, как правило, не полезны. А взрослые заставляют их пить полезные напитки, которые, как правило, невкусные. Новая сегментация: полезные и вкусные напитки для детей. Продукт:
Sunny
Delight
от
Procter
&
Gamble
.
Некоторые потребители ноутбуков хотят выделиться из толпы. Даже те, кто пользуется
IBM
-совместимыми компьютерами, хотят, чтобы их «машины» были не такими как у всех. Новый сегмент: пользователи ноутбуков, которые хотят выделиться. Продукт:
iMac
от
Apple
.
Покупка вина - сложный процесс. Место происхождения, цвет, тип, сорт, возраст и прочие реально отличающие разные продукты друг от друга признаки могут настолько утомить человека что он вовсе откажется от покупки. Новый сегмент: покупатели, которые хотят быстро, без необходимости решать проблему выбора, купить вино. Продукт: «Винодел» от компании «Княжий Град».
Мебель для дома продается в больших мебельных магазинах. Различные производители дают мебельным гарнитурам названия, но дальше этого дело не идет, поэтому покупатель вынужден выбирать из такого предложения: «серия А от производителя Б». Новый сегмент: покупатели, которые хотят довериться специализирующемуся на домашней мебели бренду. Предложение: бренд домашней мебели
Noveal
от завода «Энран-Акрос».
Таким образом, найдя новый, не занятый конкурентами, сегмент рынка, вы не только сможете получить новую целевую аудиторию, но и стать владельцем целой категории!
