Контрольная работа по Маркетингу 23
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
| 1. Виды методов обучения потребителей……………………………….. | 3 |
| 2. Каким образом влияют знания о культуре целевого рынка на маркетинговую стратегию предприятия……………………………….. | 8 |
| Библиографический список……………………………………………… | 13 |
1. Виды методов обучения потребителей.
Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.
Методы обучения делятся на когнитивный, оперантное обусловливание и бихевиористический (поведенческий).
Когнитивный предполагает, что обучение – есть отражение изменений знаний.
Поведенческий представляет обучение как изменение в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулом и реакцией.
Метод оперантного обусловливания основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.
1. Бихевиористический подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии – И.П. Павлов. Модель классического обусловливания представлена на рис. 1.
Рис. 1. Модель классического обусловливания Павлова
Модель классического обусловливания легла в основу учения Дж.Б. Уотсона – теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала четкий и объективный подход в объяснении того, почему данный стимул вызывает данную реакцию; к тому же возможно использование теории в целях изменения чьего-либо поведения.
В лабораторном исследовании было показано, каким образом выбор авторучки может обуславливаться звучащей в рекламе музыкой.
Испытуемым предъявлялись две мелодии, одна из которых нравилась, другая - нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось использование ручки одного из двух цветов, оцененных испытуемыми как нейтральными. Испытуемые должны были выбрать музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой.
Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.
2. Метод оперантного обусловливания или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом.
Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок (рис. 2.). И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт – распространить большое количество бесплатных образцов.
Подкрепление не обязательно должно представлять только качественные характеристики товара. Он может относится к качеству услуг, сопутствующих товару.
Рис. 2. Модель оперантного обусловливания.
Следствием модели обусловливания является проявление эффектов:
- генерализации стимула – перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожими звучаниями (продукция «Моя Семья, Главпродукт»).
- дискриминация стимула – отличие исходного стимула от любого другого.
В рекламной деятельности важным является усиление запоминаемости стимулов посредством:
- установление взаимосвязи элементов стимула;
- использования конкретных слов, которые вызывают в сознании определенный образ;
- саморефлексация – обращение к «собственному я» и личному опыту.
- на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, деля ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные реакции.
3. Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте.
Выделяют следующие методы когнитивного обучения:
- традиционное заучивание;
- замещение / моделирование – этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения.
Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки);
- рассуждение - творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях.
Таблица 1.
Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности
| Метод | Описание | Пример высокой вовлеченности | Пример низкой вовлеченности |
| Классическая условная рефлексия | Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе. | Благоприятная эмоцио-нальная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой «Chrysler» после того как «Chrysler» объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты | Благоприятная эмоциона- льная реакция, вызывае-мая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается с картин- кой, даже если потреби- тель не обращает внима-ние на рекламу. |
| Метод проб и ошибок (оперантное Обусловли-вание) | Реакция, полу- чающая подкреп- ление, более вероятно будет подкреплена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем | Покупатель, купив однажды телевизор, обнаруживает, что он превосходит «обещанные характеристики». Затем он покупает DVD той же марки. | Знакомая марка молока покупается без особых раздумий. Молоко оказалось приятным на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку. |
| Традицио- нное заучива- ние | Два или более понятий становятся ассоциированным и без условной рефлексии | Потребитель узнает о характеристиках различ- ных марок автомобилей в результате вниматель-ного чтения множества статей в журналах, посвященных автомобилям. | Потребитель узнает, что «Compaq» делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе «Compaq» или их продуктах. |
Основные характеристики обучения.
1. Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.
2. Гашение, или забывание – исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.
3. Генерализация, или обобщение, стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), также называемый «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand extension). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяя капитализировать на марочной ценности. Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:
- дополнение (два продукта используются вместе),
- замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального),
- перенос (новый продукт рассматривается потребителем как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный)
- имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).
4. Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация – обратная сторона генерализации.
5. Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке.
2. Каким образом влияют знания о культуре целевого рынка на маркетинговую стратегию предприятия?
Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает.
Современным менеджерам необходимо знать:
- Каким образом потребитель получает информацию о товаре?
- Как потребитель оценивает альтернативные товары?
- Почему разные люди выбирают и используют различные товары?
- Как покупатель определяет, стоит ли товар запрашиваемых на него денег?
- Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке?
- Приобретение какого товара связано с долей риска и насколько велик этот риск?
- Кто влияет на принятие решения о покупке? И многое другое.
В центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние.
В современном маркетинге принято считать, что воздействие культуры на поведение потребителя обусловлено общепринятыми ценностями, ценностями малых групп (семьи, друзей, коллег), внутренними ценностями человека, конкретными историческими событиями, этнической принадлежностью, географическими различиями. Россияне, по результатам исследований И.С. Березина разделяют общечеловеческие ценности, но их структура носит специфический характер. На первом месте находятся семейные ценности, на втором месте – материальные ценности, на третьем месте – общение с друзьями, хобби, путешествия, развлечения. На четвертом месте располагается справедливость, которая понимается как равенство результатов, стартовых возможностей. На пятое место россияне ставят такую ценность, как стабильность, на шестое – образование, которое имеет значение как статусная характеристика. Работа, да и то только интересная и творческая, находится на седьмом месте, а на восьмом – здоровье.
Ценности, как и культура в целом, передаются из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов. Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. В контексте своих культурных представлений и ценностей. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий.
Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах. Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гроссом в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная. Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура – это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму. Как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую – социальную и производительную – деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности.
Часто именно культурная компонента объясняет иррациональность поведения покупателей. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Ценности покупателей учитываются при построении коммуникации с ними. Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ. Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов – Майкла Джексона, Рональдо и др. – для создания положительной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.
Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества закупаемых товаров. Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей – это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник – суровая правда жизн На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения. Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это – теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей. Ценности одного поколения прививаются следующему, прежде всего, в семье, в школе.
Изменение ценностей диктует необходимость преобразования маркетинговых прогарам и коммуникационных компаний. Глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т.е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни. Анализ поколений – это метод исследования изменений образцов поведения или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями. В рамках анализа поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими событиями.
Определение этнической принадлежности – это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Поэтому реклама, ориентированная на стремление к самореализации, будет более понятна в урбанизированных регионах, а такой мотив, как безопасность, может быть более привлекательным для жителей периферии. Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В противоположность макро культуре нации, нормы и ценности отдельных этнических групп называются микро культурами.
Подводя итоги исследования, моно отметить, что культурные факторы, влияющие на поведение потребителя, проявляются, главным образом, в выборе товара, условий покупки, в формировании ассоциаций с продвигаемыми продуктами, в колебаниях спроса в периоды традиционных для региона событий.
Библиографический список
1. Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М. : Экономистъ, 2006. – 528 с.
2. Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003. – 104 с.
3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей : пер. с англ. / Р. Блэкуэлл,
П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб. : Питер, 2007. – 944 с.
4. Васильев Г. А. Поведение потребителей : учеб. пособие / Г. А. Васильев. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 240 с.
5. Васильев Г.А. Поведение потребителей., М., ВЗФЭИ, 2004. – 280 с.
6. Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005. – 111 с.
7. Дубровин И. А. Поведение потребителей : учеб. пособие / И. А. Дубровин. – М. : Дашков и К, 2007. – 280 с.
8. Зотова Т. А. Поведение потребителей. Теория и практика / Т. А.Зотова. – М. : Феникс, 2008. – 224 с.
9. Ильин В.И. Поведение потребителей, С.-Пб., Санкт-Петербург, 2000. – 214 с.
10. Поведение потребителей / под ред. Н. И. Лыгиной. – 2-е изд. –
М. : Юнити–Дана, 2007. – 240 с.
11. Сергеев А. М. Поведение потребителей : загадка и фактор эффективной маркетинговой кампании : полный курс МВА / А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. – М. : Эксмо, 2006. – 320 с.
