Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Липецкий государственный педагогический университет»
Контрольная работа

по дисциплине: «Информационный менеджмент»

на тему: «Проблемы организации PR-кампании»
Выполнил:

студент
Проверил:
Липецк 2010

Содержание:

Введение …………………………………………………….………..….……3

1.     Задачи PR-деятельности ..………………………..…………….....……....4

2.     Проблемы внутренней организации …..………….………….…...……...6

3.     Проблемы организации PR-деятельности.…………………...….……….9

4.     Проблемы организации взаимоотношений со СМИ и подачи PR-информации …………………………………………….………...………16

Заключение.…...…………………………………………………...…………21

Список используемой литературы..………………………….…......…........22
Введение

Репутация – основополагающее условие успешного бизнеса. Репутация компании - это степень лояльности ее окружения, определяющая добровольное желание общества или отдельных его групп слепо, на одном доверии следовать ее призывам, покупать ее продукцию, сотрудничать на более выгодных для компании условиях и т.п. Она имеет огромное значение в современных условиях свободного рынка. На сегодняшний день конкуренция переместилась в информационное поле. На рынке выигрывает не та компания, которая первой выйдет на рынок со своим товаром, а та, которая первой об этом объявит.

Для создания положительной репутации компании служит такая функция менеджмента, как связи с общественностью или Public Relations (PR). Как самостоятельная наука PR впервые появился в США. В 1945-1965 гг. PR окончательно выделился в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

PR – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

В связи с широким развитием PR и большим спросом на специалистов по нему (PR) рынок PR-услуг является весьма прибыльным, но вместе с тем существуют и проблемы, связанные с организацией PR-деятельности.

Эти проблемы и пути их решения будут рассмотрены в этой работе.
1.     Задачи PR-деятельности

Public Relations решает задачи по трем направлениям:

·        Управление будущим.

·        Формирование потребительского спроса.

·        Мотивация сотрудников.

Управление будущим. Внутри этого направления следует выделить следующие виды PR:

1. Управление корпоративной репутацией (Corporate PR) - одна из основных функций связей с общественностью. Его цель – использование различных каналов коммуникаций (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной компанией. В компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты.

2. Кризисное управление (Crisis management). Цель – нивелирование негативного воздействия на репутацию компании по причинам экологических катастроф, некачественной продукции, социальных катастроф, недобросовестных действий конкурентов и т.д. Следует отметить, что инструменты PR сами по себе не разрешают кризисные ситуации. Компания должна принять ряд действий для ее устранения и уже с помощью PR организовать массовое освещение для общественности своих усилий.

3. Финансовый PR (Investment relations). Цель – создание благоприятной информационной среды для привлечения дополнительных капиталовложений или информирования инвесторов. Необходим, если стратегия компании подразумевает продажу бизнеса инвестору, для влияния на котировки акций компании и информирования акционеров.

4. Решение стратегических задач в бизнесе. Цель: расширение рыночной ниши, формирование определенных реакций и моделей поведения общества и т.п. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности.

Формирование потребительского спроса включает решение следующих задач:

1. Оптимизация маркетинговых бюджетов. Она применяется при наличии бюджетных ограничений; при запуске новой кампании или продукта, если возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность; для поддержания спроса.

2. Позиционирование. Целью является установление связи между продуктом и ее потребителем, то есть позиционирование его на рынке, выделение его среди конкурирующих товаров. Здесь действует принцип: создай себе нишу и стань в ней первым.

3. Разъяснение способов применения и достоинств новых товаров. Иногда невозможно добиться продаж без объяснения способов применения или достоинств того или иного товара. Таким образом, паблик рилейшнз решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар.

Мотивация сотрудников или внутренний PR заключается в формировании корпоративной культуры. Является очень важной функцией. Персонал компании, по своей сути, является социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа. В данном случае, инструменты пиар, как правило, действуют на эмоциональном уровне. Сюда относится проведение корпоративных праздников, традиции, выпуск внутрикорпоративных изданий, стандартизация внутренних документов и налаживание эффективного информационного обмена.

Для решения задач PR-деятельности, описанных выше, необходимо решить проблемы связанные с внутренней организацией, с организацией непосредственно PR-деятельности и с организацией взаимоотношений со СМИ.
2.     Проблемы внутренней организации

Для решения проблем внутренней организации, прежде всего, необходимо решить вопросы, связанные с определением PR-специалистов компании. Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью – установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image – образ, make – творить, создатель образа).

PR-специалист в компании обязан выполнять следующие функции:

1. Осуществлять разработку внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ, руководить работой по их реализации в целях формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации.

2. Участвовать в подготовке комплексных программ развития компании, составлении перспективных и текущих планов деятельности в плане их информационного обеспечения.

3. Обеспечивать периодический анализ и корректировку текущих планов деятельности компании в информационном поле.

4. Координировать деятельность функциональных подразделений (или поставщиков) по сбору и анализу необходимой информации, осуществляеть контроль за использованием данной информации другими подразделениями организации, координировать работу по созданию и ведению баз данных, стандартизации и унификации документации.

5. Проводить работу по обеспечению надежной и эффективной системы обратной связи общественности с руководством организации.

6. Руководить проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на отношение целевых групп общественности к деятельности организации с целью корректировки реализации существующих планов и программ в области связей с общественностью, координировать работу внешних специализированных организаций.

7. Обеспечивать информационный поток от компании к общественности и обратно.

8. Руководить работой по подготовке и распространению информационных материалов о деятельности организации.

9. Формировать общую концепцию информационных материалов, выпускаемых компанией, и руководить работой по их созданию.

10. Организовать проведение необходимого учета и составления отчетности.

Также, специалист должен взаимодействовать:

·        с рекламным отделом в вопросах разработки и планирования стратегии информационно-рекламной политики организации и осуществлении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию;

·        с отделом маркетинга и сбыта - при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг организации;

·        с отделами по защите информации и автоматизированному управлению - по вопросам разработки оптимальных информационных связей между подразделениями;

·        с отделом по персоналу - по вопросам формирования благоприятного внутреннего климата.

Помимо организации деятельности специалистов по связям с общественностью, внутри компании необходимо решать проблемы внутреннего климата. Это возможно с помощью использования внутреннего PR. Он включает в себя создание корпоративной мифологии, стандартизацию формальных внутрикорпоративных коммуникаций и стимулирование персонала.

Корпоративная мифология состоит из миссии, философии компании, общей инструкции по управлению компанией (описание основных правил поведения в компании), ключевых фактов о роли и положении компании на рынке, отношении к конкурентам и т.д. Зачем это надо? Во-первых, когда все сформулировано, работники получают представление о том, что им отвечать на вопросы о компании, в которой они работают. Во-вторых, это первоначальная информация для новых работников. Это не только помощь в определении, как им вести себя в новой компании, они фактически начинают действовать в соответствии с Корпоративной культурой.

Стандартизация формальных коммуникационных процессов включает приказы, документы взаимодействия между отделами и подразделениями и т.п., корпоративную периодику в любом ее виде (бумажный, электронный, бюллетень, газета, журнал).

Внутрикорпоративные мероприятия и стимулирование персонала, корпоративные традиции. Проведение совместных праздников, дней рождения и т.п. Корпоративные праздники (вечеринки), конкурсы для сотрудников (а-ля Оскар) играют большую роль в сплочении и стимулировании коллектива.

 
3.     Проблемы организации PR-деятельности

После того, как все проблемы, связанные с внутренней организацией, будут решены, можно приступать к решению проблем организации PR-деятельности. Сразу же встает вопрос: «С чего начать PR-кампанию?»

Первоочередными действиями по налаживанию PR-деятельности компании являются подготовительные работы. Они включают в себя:

·       Определение целей, задач PR действий, целевых аудиторий;

·       Разработка внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ, направленных на клиентов, партнеров, СМИ, персонал компании и т.д.;

·       Создание информационных папок для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ;

·       Организация, на основе Web-сайта компании, канала информирования целевых аудиторий;

·       Составление списка ключевых для компании СМИ;

·       Опрос журналистов о компании и сфере ее деятельности и определение встречных потребностей СМИ в информации;

·       Определение тем и акцентов, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым СМИ;

·       Определение 2-3 спикеров компании, которые в оперативном режиме будут предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности. Необходимый тренинг спикеров.

После решения этих вопросов необходимо приступать непосредственно к реализации программы:

·        Регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами;

·        Регулярный мониторинг СМИ;

·        Проведение мероприятий по информированию потенциальных клиентов, партнеров, персонала и прочих аудиторий;

·        Разработка и подготовка корпоративной периодики.

Реализация программы PR-деятельности включает проведение мероприятий. Здесь встает еще одна проблема: «Как правильно организовать мероприятия?» Необходимо создавать мероприятия, которые привлекают внимание. Неудачно спланированное или проведенное без необходимости мероприятие может испортить компании возможность их успешного проведения в будущем. Поэтому при планировании мероприятия нужно четко определить следующие моменты:

1. Цель мероприятия (задачи мероприятия). Рассматривая возможность проведения мероприятия, важно быть предельно объективным. Необходимо определить, действительно ли оно необходимо, причем этот вопрос может задать не только начальство, но и приглашенные на него гости (Зачем вы его проводите?) Кроме того, важно понять, какие задачи или в рамках решения какой задачи будет проводиться это мероприятие.

2. Аудитория мероприятия. Для кого проводится мероприятие?

3. Ключевое сообщение. Определившись с аудиторией, необходимо сформулировать ключевое сообщение, которое нужно донести до аудитории: будет ли это мероприятие формой благодарности клиентам за преданность, собираетесь ли вы представлять какой-то новый продукт или услугу. Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей.

4. Уровень расходов на проведение мероприятия (бюджет). Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод. Здесь важно понимать, что выгоды бывают не только материальные, но и моральные - можно получить хорошее подкрепление своей рекламной кампании, завязать новые знакомства, поднять корпоративный дух и так далее.

Ответив для себя на эти вопросы и оценив задачи, можно приступать к выбору типа мероприятия. Мероприятия могут проводиться для внешней аудитории (пресса, клиенты (заказчики), акционеры, жители соседних с предприятием домов и т.п.) или внутренней аудиторий (сотрудники и члены их семей). Порой одно мероприятие может быть направлено на все эти группы.

Пресс-конференция - мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями, с возможностью рассмотрения в рамках одной темы нескольких подтем, количество представителей СМИ ограничено только внешними условиями.

Брифинг - мероприятие, в котором участвует один спикер с коротким программным заявлением, после которого идет сессия вопросов и ответов.

Пресс-ланч - мероприятие, в котором один или несколько спикеров без программных заявлений в дружественной и теплой обстановке круглого стола общаются с представителями СМИ, общее число участников не должно превышать 10 человек. Существует и пресс-ужин, более светское мероприятие, на котором о деле практически не говорят.

Рассмотрим ряд факторов, которые необходимо учитывать при подготовке к пресс-конференции.

1. Информация. Некоторые компании считают целесообразным проведение конференций лишь потому, что это уже стало традицией, либо хотят представить одного из руководителей, либо просто позволяют средства. Пока вы не имеете настоящих новостей, сопротивляйтесь искушению. Возможно, в качестве замены пресс-конференции можно использовать другие инструменты (интервью, рассылку пресс-релиза). Важно помнить, что слабая конференция может привлечь прессу - но лишь однажды.

2. Содержание. При приглашении тех или иных СМИ необходимо учитывать содержание предлагаемой информации. Например, если на пресс-конференции дается сложная техническая информация, на нее не стоит приглашать деловые и общественно-политические издания. Если же вы хотите собрать микс из СМИ, то идите по пути упрощения и доступности материалов, но при этом не забудьте подготовить материалы и пригласить специалиста по узкоспециализированным вопросам, который может удовлетворить любопытство специализированных СМИ.

3. Личности. Если вы хотите добавить информации вес, можете пригласить на пресс-конференцию яркого специалиста компании или признанного эксперта в нужной области. Но предварительно обсудите с ним тему пресс-конференции, все острые моменты, которые могут возникнуть, совместно подготовьте его выступление и ответы на вопросы.

4. Место. При выборе места главное - чтобы оно соотносилось с подаваемой информацией. Серьезная деловая пресс-конференция нелепо выглядела бы в ночном клубе. А вот представление нового альбома модной группы вполне естественно. Важно уделить внимание кухне. А, главное, помнить - новости не прощают бедных условий, неудобного расположения и плохого питания.

5. Время проведения. При определении времени проведения пресс-конференции нужно ориентироваться на технологический цикл изданий. Например, если большинство приглашенных СМИ ежедневные, то стоит провести пресс-конференцию утром. У журналиста будет время поработать с информацией, собрать комментарии и подготовить новость к публикации. Если вы хотите, чтобы новость попала в еженедельное издание, то стоит провести пресс-конференцию до дня подписи номера в печать. День выбирается такой, чтобы не было совпадения с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь представителей СМИ и читателей (если есть выбор).

6. Продолжительность. Важно ценить чужое время. Журналисты очень занятые люди и им важно быстро получить материал. Средняя продолжительность официальной части не должна превышать час: основные доклады спикеров (не более 3-4 человек по 5-10 минут каждый). Важно, чтобы спикеры были лаконичны и выступали по делу. Далее - демонстрация товара или нечто другое (5 минут) и сессия вопросов и ответов (20-30 минут). Можно воспользоваться непродолжительным видеоматериалом, если он, конечно, будет вписываться. Для оживления и разнообразия происходящего можно использовать демонстрацию товара в действии. После официальной части начинается фуршет и неформальное общение. На фуршете можно организовать несколько мини-интервью спикеров.

7. Раздаточный и наглядный материал. Печатная информация по пресс-конференции должна быть представлена в удобном виде. Если спикеры представляли доклады с использованием презентаций (например, PowerPoint), нужно будет раздать копии слайдов журналистам. По канонам на каждой пресс-конференции должен распространяться про-файл. В него входят пресс-релиз, аналитические материалы, биографическая справка по спикерам, фотографии спикеров, брошюра по продуктам, ручка, визитка... - будет лучше, если все это будет выдаваться в одной папке.

8. После пресс-конференции. Сразу после пресс-конференции важно разослать пресс-релиз в те издания, которые не смогли присутствовать на пресс-конференции, позвонить каждому журналисту, который посетил пресс-конференцию. Возможно, кому-то нужна дополнительная или уточняющая информация или фотографии (иллюстрации).

Семинары, технические презентации. Одна маркетинговая мудрость гласит, что порой для человека важен не сам факт проведения подобного семинара, а факт получения на него приглашения (то есть факт внимания). Обычно такие мероприятия проводятся для детального ознакомления с предлагаемым продуктом или услугой для потенциальных потребителей и продавцов. Естественно, лучше не собирать обе аудитории вместе. Для потребителей больший упор делается на преимущества товара/услуги, его эксплуатации. Для продавцов - на техниках продаж. Важно чтобы семинар был интересен. Необходимо подготовить раздаточные материалы с копиями докладов, рекомендуется активно пользоваться рекламной продукцией, но не злоупотреблять ею.  Здесь работают те же факторы, что и при организации пресс-конференции. Информация должна быть свежей и действительно интересной, личности добавят вес мероприятию, место тоже не должно выбиваться из контекста мероприятия и быть технически оснащенным, время проведения - скорее всего утро или день, продолжительность сильно зависит от объема информации, но в любом случае стоит делать небольшие перерывы, если мероприятие длится более двух часов. Очень эффективным и характеризующим компанию с лучшей стороны станет рассылка благодарственного письма всем участникам семинара. Это позволит закрепить их впечатления.

Пресс-тур обычно проводится, если производство продукта находится далеко от журналистов, освещающих рынок, или головной офис проводит конференцию в другой стране. В этом случае можно организовать поездку или пресс-тур.

Вечеринки, презентации, приемы. Все PR-мероприятия, так или иначе, имеют общие обязательные признаки. Каждое мероприятие не является самодостаточным и его проведение не является конечной целью связей с общественностью - не удивляйтесь. Довольно часто приходится сталкиваться с мнением, что PR-мероприятие - это инструмент для решения PR-задач, которые в свою очередь реализуют коммуникационные цели компании или клиента. Итак, вечеринки, презентации, приемы - такой же инструмент, как и остальные. Их характерные особенности:

1. Когда проводить вечеринку. Вечеринку надо проводить, если есть, что отметить в неформальной обстановке, и когда вы хотите расположить к себе аудиторию (внешнюю, внутреннюю или и ту и другую вместе). Поводом можно выбрать любые праздники и важные даты, как государственные, так и внутрикорпоративные.

2. Когда проводить презентацию. К презентации важно обращаться, когда компании есть не только что рассказать, но и показать - это может быть запуск нового проекта или продукта, выход новой компании на рынок. В зависимости от того, что вы показываете публике, презентация может быть серьезной и торжественной или веселой и непринужденной.

3. Когда проводить прием. Само слово «прием» рождает ассоциацию с чем-то эксклюзивным. Его вы проводите «по случаю», для особого круга, если необходимо подчеркнуть, что случай не рядовой и заслуживает особого внимания. Прием всегда торжественен и проводится строго по протоколу. Об этом стоит не забыть упомянуть в приглашениях (в частности, вид предполагаемой одежды - «белое не носить»).

4. Идея. В основе каждого мероприятия должна быть заложена идея. Важно придумать оболочку - историю, которая станет базой для сценария, и от которой будут отталкиваться все ваши действия в будущем.

5. Что общего. На вечеринке, презентации, приеме не должно быть скучно. Люди придут, прежде всего, развлечься и только во вторую очередь узнать новость.

6. Сложные моменты. Необходимо тщательно и настойчиво работать с поставщиками. По возможности можно сделать «прогон» мероприятия, чтобы избежать проблем. Помните, что даже такая накладка, как затянутое всего на 15 выступление артиста, опоздание фокусника, толчея при съезде гостей и другие «мелочи», могут непоправимо испортить все впечатление от события.

7. Не забыть. Замечено, что информационный повод мероприятия запоминается гораздо лучше после хорошего стола. Не забудьте приготовить гостям подарки (проявите фантазию: пусть это будут милые, не обязательно дорогие сувениры) - нет человека, который бы их не любил.

Road-show. Данный вид мероприятия используется при продвижении нового продукта. Можно сформировать команду из нескольких человек компании или имеющих к ней (или продукту) непосредственное отношение, которые за короткий промежуток времени (1-2 недели) посетят наиболее важные для кампании города. Программа пребывания в каждом городе может состоять из пресс-конференции для местной прессы, семинаров для клиентов и деловых партнеров и вечернего приема для всех.
4.     Проблемы организации взаимоотношений со СМИ и подачи

PR-информации

Важнейшей составляющей PR-деятельности являются эффективные коммуникации со средствами массовой информации. Хороший PR начинается с открытой информационной политики, а именно:

·        понимания и разделения всеми ключевыми менеджерами компании точки зрения и аргументации компании относительно важных аспектов, влияющих на предпочтения клиентов, деятельность конкурентов, правовое регулирование бизнеса и т.д.;

·        персональных ограничений полномочий по предоставлению информации для СМИ;

·        информационной открытости.

Чтобы избежать проблем с передачей PR-информации, предназначенной для СМИ, и правильного ее восприятия, она должна проходить через отдел коммуникаций (маркетинга) компании/PR-агентство. Также, важную роль имеет и само представление информации. В Public Relations текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям. Специфической особенностью PR-текста является его объективность, которую хочет видеть в информации ее получатель.

Тексты, направленные на изменение уже существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как позицию, плод собственных глубоких раздумий.

Подписываясь под статьей, автор берет на себя ответственность за высказанное мнение - большинство PR-текстов подразумевают анонимность. Оценки и сравнения, предложенные в тексте, должны отражать позицию организации. PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. Важно тщательно выбирать эпитеты. Пресс-релиз, написанный в лучших рекламных традициях, закончит свою жизнь в мусорной корзине. Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.

Задача максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической структуры. Текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальных способностей. Предложение не должно содержать более одной идеи. Мысль должна быть ясной и законченной. Необходимо избегать плеоназмов, т.е. односложных слов, не несущих смысловой нагрузки, приукрашающих речь. Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т.п. Иногда допустимы стилистически окрашенные слова-маркеры. Употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм. Избыточное количество прилагательных и наречий следует избегать. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, т.к. они осложняют чтение и восприятие.

Основные группы PR-текстов:

1. Материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер или история компании, факт-лист или информация для прессы).

2. Тексты для корпоративных коммуникаций (ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка).

3. Тексты для массовой аудитории (подготовленные публикации - success story, годовой отчет, буклет, листовка, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка).

Пресс-релиз. Специфика заключается в необходимости заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Структура пресс-релиза - перевернутая пирамида. Первый абзац - вся история, составляющая информационный повод. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения. Заканчивается практической информацией: бэкграундер компании, справочная информация, контакт для дополнительной информации.

Бэкграундер или история компании. Содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов. Количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п.

История компании - аналогичная подборка фактов, но в форме законченного текста.

Факт-лист или информация для прессы. Факт-лист - разновидность бэкграундера, своего рода справка. Не является законченным текстом, представляет собой набор фактов. Информация для прессы - также справочная информация в форме законченного текста.

Тексты для корпоративных коммуникаций.

Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований, в отличие от пресс-релиза. В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттер, с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей, является электронная почта. Ньюслеттер может быть включено в тело письма или быть приколотым файлом. Его сопровождает небольшая записка.

Корпоративный бюллетень, газета, журнал можно сравнить с ньюслеттером, так как и здесь, и там содержатся новости. Однако, корпоративный бюллетень несколько обширней по форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме. В отличие от ньюслеттер, корпоративный бюллетень рассчитан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвященные мелочам.

По усмотрению компании, информация, содержащаяся в данных изданиях, не рассматривается как конфиденциальная, и издания рассылаются клиентам и партнерам компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов.

Позиционная заявка (position paper). Задача position paper - кратко и аргументировано изложить позицию организации по конкретному вопросу. В большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту. Главное - четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории. Пример позиционной заявки - «открытое письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, так как публикуется, например, в газете.

Тексты для массовой аудитории.

Подготовленные публикации. Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:

·        Саксесс-история (success-story - «история успеха»). Это тот случай, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т.п. Success-story охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.

·        Именные статьи (by-liner) - когда-то бай-лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай-лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

·        Обзорные и аналитические статьи - чем-то схожи с бай-лайнерами, пишутся не всегда журналистами, а людьми, знающими проблему изнутри. Адверториалз (advetorials) - Это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось в названии материалов (реклама+редакционный - advertising+editorial). Автор выступает как эксперт по проблеме - руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.п. В газете обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обязательно идет в рамочке.
Годовой отчет. Годовой отчет выполняет двоякую роль: обязательная для компании финансовая отчетность (перед акционерами) и коммуникация с публикой - демонстрация открытости и прозрачности компании. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Буклет. Основная задача буклета, давать представление о компании. Ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании.
Заключение

Любая PR-кампания решает задачи по трем направлениям: управление будущим, формирование потребительского спроса и мотивация сотрудников. Осуществляя PR-деятельность, компания сталкивается с проблемами общей организации. Их можно разделить на: проблемы, связанные с внутренней организацией компании, и проблемы, связанные непосредственно с PR-деятельностью.

Проблемы внутренней организации компании включают в себя: определение квалификации персонала (какие функции должен выполнять специалист по связям с общественностью и какими качествами обладать); проблемы внутреннего климата (создание корпоративной мифологии, стандартизация формальных внутрикорпоративных коммуникаций и стимулирование персонала), которые решаются путем использования «внутреннего PR». Проблемы, связанные с PR-деятельностью включают в себя: проблемы эффективных коммуникаций со СМИ, проблемы составления и представления PR-информации, а также проблемы налаживания PR-деятельности (определение целей, задач PR-действий, целевых аудиторий, разработка внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ, направленных на клиентов, партнеров, СМИ, персонал компании и т.д.) и проблемы организации мероприятий (определение целей, аудитории, бюджета, типов мероприятий и т.д.).
Список используемой литературы:

1.     Гуров, Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: «Вершина», 2008. — 136 с.

2.     Иванченко, Г.В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М.: Смысл, 1999. — 257 с.

3.     Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003. — 96 с.