Контрольная работа по Теоретическим основам маркетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Теоретические основы маркетинга »,
1. СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
После анализа желаний и характеристик потребителей компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация – это три альтернативных метода, которыми располагают фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок (рис. 1).
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу разнообразных людей. Первоначальная «Модель Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета [8, с. 84].
Массовый маркетинг
| ||||||
● ● ● ● ●
Сегментация рынка
| |||
● ● ● O Δ
● ● ● O O
Множественная сегментация
|
● ● ● O Δ
● ● ● O O
Рис. 1. Различные подходы к целевым рынкам
Приложение – Источник [8, с. 85]
Прежде чем прибегнуть к этому методу, компания должна изучить ряд факторов. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании.Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Это экономия может позволить устанавливать низкие конкурентоспособные цены.
Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка. Диверсификация не осуществляется.
Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара или услуги, например, чтобы все покупатели покупали соль фирмы «Мортон» из-за ее свежести, качества, способности к длительному хранению и хорошей цены. Однако если некоторые потребители хотят, чтобы крупные кристаллы соли помещались в красивые сосуды или меньшую упаковку, то фирма «Мортон» не сможет выйти на всех потребителей через единый план маркетинга. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.
В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи [8, с. 86].
Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличением сбыта и теряют представление о доходах. Например, на протяжении ряда лет компания «А & Р» конкурировала с фирмой «Сейфвей» за лидерство в реализации через универсамы, все это время наращивала сбыт и, к сожалению, понесла большие потери. Только когда компания начала закрывать некоторые убыточные магазины и прекратила увеличивать сбыт любой ценой, у нее появилась прибыль.
Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фирме, и долго сохраняется.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовые производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.
Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции (рис. 2). Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.
1. Без изучения конкуренции в сегменте А компания решает разработать продукцию для этого сегмента, поскольку он гораздо больше по величине
| Компания выходит на рынок |
| Сегмент А |
| Сегмент В |
Размер рынка =
1 000 000 потребителей Размер рынка =1 000 000 потребителей
2. Компания вытесняется с рынка в результате ожесточенной конкуренции. Она ошибочно игнорирует сегмент В, на котором конкуренция отсутствует
| Компания уходит с рынка |
| Сегмент А |
| Сегмент В |
Размер рынка =
| Здесь существует 12 конкурентов, включая 3 фирмы, действующие в рамках всей страны (каждой из которых принадлежит 20%-ная доля) |
| Ни одна фирма не обслуживает этот рынок |
1 000 000 потребителей Размер рынка =1 000 000 потребителей
Рис. 2.
Иллюстрация обманчивости величины
Приложение – Источник [8, с. 87]
Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существует много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.
Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.
В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.
В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка [8, с. 89].
Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров. Это может быть дорогостоящим делом. Пример — автомобильная промышленность. В то же время если компания продает свою продукцию как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, дополнительные расходы незначительны.
Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт.
Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различные торговые марки для товаров, нацеленных на различные сегменты.
Множественная сегментация не означает, что фирма должна выходить на рынок где конкуренты являются наиболее сильными, и подпадать под воздействие обманчивости величины. Ее цели, сильные и слабые стороны должны сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. Философия фирмы должна заключаться в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться. Компания должна учитывать, что обманчивость величины работает и в обратном направлении. Если фирма выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно проникнуть в этот сегмент в будущем.
Множественная сегментация требует существования двух или более значительных потребительских рынков каждый из которых характеризуется отличительными желаниями. Чем с большим числом различающихся сегментов сталкивается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.
Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определенную степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. С точки зрения фирмы-продавца существует ряд преимуществ сбыта. Отдельные товары могут поставляться конкурирующим магазинам под различными этикетками. Должна быть предоставлена торговая площадь для показа каждого размера, упаковки или марки. Могут поддерживаться различия в ценах между отдельными марками. Конкуренция может не допускаться в сбытовой цепи. В целом множественная сегментация обеспечивает продавцу хорошее положение для переговоров.
Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.
Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети (различный торговый персонал может быть необходим для каждой сети) и продвижения большего числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами.
Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом.
2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ
Товар или фирма служит объектом рекламы. Определение объекта рекламы – ответственный момент планирования рекламной деятельности. Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован, исходя из требований рынка, определения запросов конкретного сегмента потребителей. Поэтому товар должен обязательно быть качественным и способным удовлетворять потребности покупателей.
Значение рекламы особенно ценно для только что разработанного и выходящего впервые на рынок или его сегмент товара.
При планировании рекламных сообщений важным является определение адресата. Необходимо знать о предполагаемом адресате как можно больше, понимать его интересы, предпочтения и потребности в покупках. Надо качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить проблемы потребителя и в итоге дать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам и образу жизни.
Разработка рекламного сообщения определяет:
ü девиз рекламного сообщения;
ü текстовую часть сообщения;
ü выбор носителя рекламы;
ü иллюстрации к рекламе;
ü музыкальное сопровождение рекламы;
ü тиражирование рекламного сообщения.
В начале рекламного сообщения дается его суть, затем приводятся аргументы, которые доказывают это суждение, а затем следуют объяснения, показывающие, почему исходное суждение, обосновывается именно этими аргументами. Текст рекламы желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать избыточную информацию, не влияющую на эффективность рекламы. Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы. В средствах массовой информации график рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы. Поэтому необходимо выбрать оптимальное время для представления рекламы покупателям [4, с. 126].
Маркетологи должны определить расчетную стоимость работ по тиражированию рекламных материалов, их эффективность для фирмы в целом.
Последний этап в планировании маркетинговой деятельности — составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение эффективности от использования
рекламы.
На стадиях формирования покупательских запросов и непосредственного совершения покупки наиболее эффективным средством воздействия на потребителя оказывается прямая (персональная, личная) продажа. Прямая (персональная, личная) продажа — это часть комплекса продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с покупателями с целью продажи. Иными словами, прямая продажа — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если это товары производственного назначения).
Прямая (персональная, личная) продажа предполагает, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях использования и возможность установления деловых отношений между продавцом и покупателем.
Коммивояжер — это разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и каталогам.
Торговый агент — лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько функций: выявление потенциальных клиентов, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации о товаре.
Используют два основных метода для осуществления прямых продаж: по заранее подготовленной сбытовой политике, предполагающей ее единообразие и привлекательность для большой группы потребителей данного товара, а также более распространенный подход, учитывающий и персональные потребности каждого отдельного покупателя [4, с. 127].
Совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товаров — это и есть стимулирование сбыта. Главная цель политики стимулирования сбыта — это побуждать покупателей осуществлять следующие действия:
совершать закупки больших партий товаров;
привлекать клиентов к последующим покупкам данного товара после одной совершенной сделки;
систематически поддерживать различные коммерческие связи с фирмой-продавцом.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта можно отнести:
ü участие фирмы (изготовителя, продавца) в работке выставок, ярмарок;
ü организация работы демонстрационных залов;
ü бесплатное распространение опытных образцов товаров;
ü презентация новых товаров;
ü снижение цен на товары;
ü организация экскурсий на фирмы, производящие данный товар.
Целесообразно стимулирование сбыта продукции осуществлять в следующих ситуациях:
а) на рынке конкурентами представлено много товаров с одинаковыми свойствами;
б) товары продаются методом самообслуживания;
в) на рынок выводится новый товар (или фирма выходит на новый для себя рынок);
г) необходимо поддержать позиции фирмы на рынке.
3. Сущность, цели, задачи ФОС. Методы воздействия на потребителя
Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в, совокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает так как на рынке существует обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему «барьер недоверия». Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.
У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворяет их потребности.
Цель службы СТИСа – чисто коммерческая: получение максимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что стимулирование сбыта (СТИС) – это совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров [4, с. 118].
Проводя мероприятия в рамках системы ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:
ü превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;
ü знать своих конкурентов;
ü знать своих покупателей;
ü делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;
ü при контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою фирму доступно и увлекательно.
Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя. Иными словами, мероприятия ФОС рассчитаны на людей, еще не имеющих какого-либо представления о товаре и его потребительских свойствах, следовательно, не испытывающих до определенного момента времени желания его купить.
С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта, адресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые фирмой мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимоувязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы.
Для осуществления мероприятий ФОССТИС фирме целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников фирмы [4, с. 119].
Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует, прежде всего, сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИС распределяются примерно следующим образом:
30% — реклама в прессе;
15% — печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты и т.д.);
15% — выставки и ярмарки;
10% — прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей;
7,0% — сувениры, экскурсии и т.п.;
8,0% — ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) в страны, куда поставляются экспортируемые товары;
7,0% — «паблисити», «паблик рилейшинз»;
8,0% — непредвиденные расходы.
Вся деятельность системы ФОССТИС направлена, как отмечалось выше, на продвижение товара. Здесь необходимо учитывать юридические аспекты продвижения как способы защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения. Количество таких каналов обширно. К ним относятся реклама, пресса, различные конференции и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты и др.
Список используемой литературы:
1. Абрамова Г.П. Маркетинг. Вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 1991.
2. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник. – 3-е изд. – Мн.: Высш. шк., 2004.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.
4. Ивуть Э. М. Основы маркетинга. Учеб. пособие. – Мн.: ООО «Мисанта», 1999.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Новосибирск.: Наука, 1992.
6. Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие / Под ред. Лебедева О.Т., – 2-е изд., доп. – С.-Пб.: Издательский дом «МиМ», 1997.
7. Романов А.И., Жуков Г.А., Майоров С.И. Маркетинг: Учебник для вузов по спец. «Маркетинг» и «Менеджмент» / Под ред. А.Н. Романова, – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996.
8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002 г.
