Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ленинградский государственный университет имени А. С. Пушкина
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО

МАРКЕТИНГУ
Тема: Понятие рынка и рыночной экономики.

Виды и характеристики рынков.

 (Вопрос №6)
Специальность: «МО» 4(3,5)

Выполнила: Пантелеева Н.О. 

Проверил: ________________
Санкт-Петербург

2010г.

Содержание.
Введение __________________________________________________ 3

Понятие рыночной экономики ________________________________ 4

Понятие рынка _____________________________________________ 6

Признаки рынка ____________________________________________ 7

Функции рынка ____________________________________________ 8

Структура рынка ___________________________________________ 9

Классификация рынков и их характеристики ___________________ 10

Конъюктура рынка _________________________________________ 14

Емкость рынка, доля рынка __________________________________ 15

Сегментация рынка _________________________________________ 16

Заключение ________________________________________________ 17

Список используемой литературы _____________________________ 19


Введение.

Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

Маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и значительная часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

При происходящих в нашей стране преобразованиях экономики знание теории и практики маркетинга – одна из основных предпосылок создания и функционирования новой модели управления производством, поэтому менеджеры многих российских предприятий его изучают и используют в практических действиях, растет число заказов на маркетинговые исследования. Теперь наших хозяйственников не надо убеждать, что применение маркетинга способствует лучшему решению производственных проблем, насыщению внутреннего потребительского рынка качественными отечественными товарами.

       Термин маркетинг происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рынок, рынковедение, следовательно, рынок можно считать основой маркетинга. Маркетинг – это деятельность фирмы на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы.

Понятие рыночной экономики.

Рыночная экономика — это система, в которой обмен результатами труда осуществляется в соответствии с требованиями экономических законов товарного производства и обращения.

Менеджмент пронизывает всю рыночную экономику, является необходимым звеном научного воздействия на механизм рыночных отношений. Встает задача подготовки хозяйственных руководителей нового типа экономического поведения, которые бы имели определенные знания о сущности рынка, рыночных отношений рыночном механизме, о видах рынков, умели вырабатывать товарную политику и маркетинговую стратегию предприятия в условиях рыночной экономики, имели представление об организациях, основанных на различных видах собственности.

Рыночная экономика — это такая форма организации хозяйства, при которой индивидуальные производители и потребители взаимодействуют посредством рынка. «Рынок — механизм реализации рыночной экономики, обладающей в обобщенном виде следующими признаками: свободная связь между производителями и потребителями, осуществляемая не по указанию «сверху», а по экономическим мотивам; свободный выбор партнеров по производственным и коммерческим связям; конкуренция (соревнование) между участниками рынка» Антиподом рыночной экономики является командная экономика, которая базируется на директивном планировании, централизованном управлении предприятиями и организациями, на административном ценообразовании.

«Рынок в самом обобщенном виде представляет собой форму экономического обмена, которая существует с тех пор, как люди еще в древности пришли к выводу о практической целесообразности обмениваться полезными предметами на основе каких-то взаимоприемлемых эквивалентов». «В общетеоретическом понимании рынок — это сложная система экономических взаимоотношений, возникающих между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товаров и услуг».

Первоначально понятие рынка характеризовалось с точки зрения пространства, что это место торговли, рыночная площадь.

Затем, по мере развития товарного производства и появления товарного обращения в силу общественного разделения труда возникает новое понимание рынка. Так, в толковых словарях Даля и Ожегова приводится значение рынка как места розничной торговли и как сферы товарного обмена.

С включением в сферу обмена все новых объектов обмена, таких как деньги, ценные бумаги и т. п., расширяется понятие рынка. Рынок — это сфера обращения. А если подойти к этому вопросу со стороны субъекта рыночных отношений, то, по словам Ф. Котлера, рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров».

С превращением в товары не только средств производства, но и рабочей силы, рынок приобретает всеобщий характер, становится условием общественного воспроизводства.

Появляется определение рынка как «совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется обращение общественного продукта в товарно-денежной форме».

Развитие не только внутри государства, но и международных рыночных отношений неизбежно привело к пониманию новой сущности рынка. Теперь рынок рассматривается «как общественная форма организации и функционирования, при которой обеспечивается взаимодействие производства и потребления без посреднических институтов, регулирующих деятельность производителей и потребителей, прямое и обратное воздействие на производство и потребление».

Возникает понимание рынка как самостоятельной подсистемы в функционирующей экономической системе.

Понятие рынка.

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок.

Рынок - соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена.

Рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.

Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

- людей (организаций) со своими потребностями;

- покупательной силы (обычно денег);

- соответствующих возможностей (купить и продать);

- желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);

- продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Следовательно:

1. необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;

2. рынок может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от покупательской способности;

3. путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые;

4. рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы.
Признаки рынка.

1. Взаимодействие продавцов и покупателей.

Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. Чаще всего случаются рыночные ситуации, когда:

- спрос на товары и услуги превышает их предложение -  имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов, проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят.

- предложение превышает спрос -  имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

2. Его конкурентный характер.

Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели, индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

3. Стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции.

Когда они, сохраняя стремление ко взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики.

Функции рынка:

1.  Информационная.

Распространение различной информации, необходимой человеку в рыночных условиях.

2.  Посредническая. 

В условиях развитого разделения труда экономически обособленные производители могу обмениваться  результатами своего труда.

3.  Стимулирование эффективного  хозяйствования,  рационального использования органических ресурсов человеком и обществом.

С помощью механизма равновесных цен:

а) максимально  оптимально  формируются  структурные  пропорции и объем производства;

б) обеспечивается  рациональное распределение органических производственных ресурсов;

в) вырабатываются наиболее технологические способы производства и достигается минимизация издержек при высоком качестве продукции.

4.  Распределения и обмена. 

Обеспечивается распределение и обмен между группами общества.

5.  Пропорциональности.

Рынок способствует установлению соответствия между производством и потреблением.

6.  Санирования. 

Через  механизм  конкурентной  борьбы происходит очищение рынка от неконкурентоспособных предприятий.
Структура рынка.

Структура рынка - основные характерные черты  рынка: количество и размеры фирм, степень сходства/ отличия товаров разных фирм, легкость входа  и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации.

Типы структуры рынка:

1. Совершенная. Характеризуется:

а) Множеством мелких фирм.

б) Однородностью продукции.

в) Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли).

г) Равным доступом ко всем видам информации.

2. Монополистическая. Характеризуется:

а) Множеством мелких фирм.

б) Неоднородностью продукции.

в) Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли). 

г) Несколько ограниченным доступом к информации.

3.Олигополия (дуополия). Характеризуется:

а) Небольшим числом крупных фирм.

б) Неоднородностью (или однородностью) продукции.

в) Возможными затруднениями при входе (из отрасли).

г) Несколько ограниченным доступом к информации.

4. Монополия. Характеризуется:

а) Одной фирмой.

б) Уникальностью продукции.

в) Практически не преодолимыми барьерами на вход.

г) Несколько ограниченным доступом к информации.

Закрытая монополия – защищенная юр. запретами, наложенными на конкуренцию. Естественная монополия - отрасль, в которой  долгосрочные средние  издержки минимальны, только  когда одна  фирма   обслуживает весь рынок. Открытая монополия - одна на некоторое время становится единственным  поставщиком  продукта, не имеет спец. защиты от конкуренции.

Классификация рынков и их характеристики.

1.  По соотносительности покупателя и продавца (по конъюнктуре):

1.1. Рынок продавца (спрос превосходит предложение).

Характеристики такого рынка:

- ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров;

- узкопрофильные объемы и масштабы производства;

- полное отсутствие конкуренции.

1.2. Рынок покупателя (превышение предложения над спросом):

Характеристики такого рынка:

- большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;

- устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;

- высокий уровень конкуренции.

1.3. Рынки не продавца и не покупателя. 

Состояние рынка, на котором изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса.

1.4. Регулируемые рынки.

Подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

1.5. Региональные товарные рынки.

Рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.



2. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар:  

2.1. потребительский рынок.

Это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

2.2. рынок предприятий.

Это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности:

- рынок товаров промышленного назначения

Это совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых или сдаваемых в аренду. Основные характеристики:

- меньшее число покупателей;

- при их немногочисленности покупатели крупнее;

- покупатели сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары резко меняется (спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- рынок промежуточных продавцов

Это совокупность отдельных лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

- рынок государственных учреждений

Федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных властных функций.

2.3. международный рынок.

Состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства (физ. лица, промежуточные продавцов и гос. учреждения).



3. По характеру взаимоотнош. между продавцами и покупателями:

3.1. закрытый рынок.

Товарный рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, специальными договорами, которые не носят сугубо коммерческий характер;

3.2. открытый рынок

Сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.



4. По покупателямй, объединенным их географическим положением:

4.1. мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

4.2. региональный рынок – охватывающий всю территорию государства;

4.3. местный рынок – включающий один или несколько районов страны.



5. По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности:

5.1. целевой.  

Рынок, на котором фирма реализует или хочет реализовывать свои цели.

5.2. бесплодный.

Рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

5.3. основной.

Рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

5.4. дополнительный.

Рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

5.5. растущий.

Рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж.

5.6. «прослоенный».

Рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
6.  По объектам приложения: 

6.1. рынок товаров,

6.2. рынок услуг, 

6.3. строительный рынок, 

6.4. рынок технологий,

6.5. информационный рынок,

6.6. кредитный рынок,

6.7. фондовый рынок,

6.8. рынок рабочей силы.

7.  В  пространственном  отношении: 

7.1. локальный,

7.2. региональный,

7.3. национальный,

7.4. региональный по группе интегрированных стран,

7.5. мировой.

8. По  механизму функционирования: 

8.1. свободный,

8.2. монополизированный, 

8.3. государствено-регулируемый,

8.4. планово-регулируемый рынки.



9.  По уровню насыщенности: 

9.1. равновесный  (  по объему и структуре),

9.2. дефицитный,

9.3. избыточный.

Конъюнктура рынка.

Конъюнктура рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

Спрос - то количество товара, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Помимо цены на спрос воздействуют:

- вкусы потребителей;                              - доходы потребителей;

- цена на товары-заменители;                  - ожидания потребителей.

Предложение товара - то количество товара, которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на предложение влияют:

- технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

- цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении - уменьшается себестоимость;

- число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров);

- налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).

Общехозяйственная конъюнктура - характеризует состояние экономики страны в целом;

Конъюнктура отдельных отраслей экономики - изучает текущие изменения в сфере производства и сбыта товаров.

Факторы образующие конъюнктуру рынка:

1. постоянно действующие (научно-технический прогресс; гос. регулирование; инфляция), можно предвидеть и прогнозировать;

2. временные (сезонность производства; стихийные бедствия; внешние экономико-политические конфликты), которые предвидеть трудно.

Емкость рынка, доля рынка.

Емкость рынка - объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке.

Определение емкости рынка товаров народного потребления - анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и др. факторы, определяющие покупательский спрос.

Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре (превышение спроса над предложением) емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление роста цен.

Доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Увеличение доли рынка  расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль.

Сегментация рынка.

Процесс сегментации рынка – это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегмент рынк
а – часть рынка, группа потребителей, или товаров, или производителей, или конкурентов, обладающих общими признаками.

Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров:

1. Географический признак. Разбивка рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Любая фирма  должна решить, где действовать – в одном или нескольких районах города, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. Наиболее важными переменными являются: плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление.

2. Демографический признак. Разбивка рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи и др. Используя данные признаки, просто определить состав отдельных сегментов.

3. Социально-экономический признак. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

4. Национально-культурный признак. Выделение с учетом возраста потребителей, их национальности, образования и вероисповедания.

5. Личностный признак. Сегментации покупателей подразделяют на группы по параметрам: образ жизни и тип личности. Позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать взаимосвязь между типом личности, образом жизни и отношением к товару.

6. Поведенческий признак:  повод для совершения покупки (поездка на отдых), статус пользователя (пользователи-новички, регулярные), степень интенсивности потребления (слабая, умеренная, активная), искомые выгоды (по экономии, по лечебному действию, вкусовым качествам) и др.

Заключение.

Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».

Рынок – это совокупность клиентов (продавцов и покупателей), способных и желающих произвести обмен. Исходя из этого определения, можно сказать, что маркетинг – это работа с рынком для осуществления этих обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Рынок – сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм – доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом).

В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков:

- взаимодействие продавцов и покупателей;

- конкурентный характер, как между продавцами, так и покупателями;

- стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции против монополизации экономики, сохраняя при этом стремление к взаимному соперничеству.

Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктуры рынка. При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и  предсказание вероятного характера дальнейшего его развития – прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Одним из основных элементов исследования в маркетинге является емкость рынка. Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени. Знание емкости рынка связано с определением доли рынка. Такой показатель, как доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса. Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Для эффективной интеграции российской экономики в мировое хозяйство специалистам всех сфер деятельности необходимы знания рыночных механизмов, методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, сегментирования рынка и других маркетинговых исследований. В современных условиях знание теории и практики маркетинга имеет не просто познавательное значение, но является одной из основных предпосылок создания новой модели управления производством.

Список используемой литературы.
1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис, Мисанта, 2003.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.

3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебн. пособие. – М.: «Издательство ПРИОР», 2002.

4. «Введение в экономическую теорию»./ под ред. А.Я. Лившица, И.Н. Никулиной./

5. «Курс рыночной экономики»./ под ред. проф. Г.И. Рузавина./

6. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.

7. «Рыночная экономика» словарь.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2002.

9. Филипп Котлер «Основы маркетинга» .