Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования РФ

«Тихоокеанский государственный университет»
Кафедра ___________________________
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

Выполнил: студентка 2-го курса з/о

Специальность: ПИЭ (зу) № 81

№ зачетной книжки: 080441080

ФИО: Идиятова Юлия Феликсовна

Проверил:


Хабаровск 2010
СОДЕРЖАНИЕ
1. Ценовая политика в маркетинге…………………………………………3

1.1. Что такое цена……………………………………………………………………..3

1.2. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования…………3

1.3. Методы формирования цен………………………………………………………5

1.3.1. Себестоимостные методы ценообразования……………………….…….6

1.3.2. Методы учета рыночной конъюнктуры…………………………………7

1.3.3. Психологические методы ценообразования……………………………9

2. Адаптация цен…………………………………………………………………..10

2.1 Географическая адаптация цен………………………………………………….10

2.2. Ценовая эластичность спроса……………………………………………….….12

2.3. Цены в условиях конкуренции………………………………………………….15

3. Практическое задание………………………………………………………..17

Список литературы……………………………………………………………….20
1. Ценовая политика в маркетинге
1.1. Что такое цена

Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

В состав цены для потребителя входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены – еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятия решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с атом покупки, затраченное время и др.

Цена на ряду со спросом и предложением – один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

1.2. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена – результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильность выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обменена.

Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее – доходы.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (см. рис. 1): себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных инструментов; уникальность определенных качеств продукта.


Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей, анализ цен, назначаемых конкурентами и обуславливаемых предложением, выбор метода формирования цен, определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразования.

1. Выживание – в случае, когда фирма работает с пренебрежением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кри­зисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, со­хранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

2. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.

3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — страте­гия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном сче­те и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с дан­ным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и воз­можных конкурентов.

4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена - для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в резуль­тате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный про­дукт — высшего качества.

5. Лидерство по качеству продукции
— компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на ры­ночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рын­ке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

1.3. Методы формирования цен

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом цен­тральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяю­щим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной про­мышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

1.3.1. Себестоимостные методы ценообразования

Простейший метод ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объяв­лена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибав­ляют планируемый процент прибыли, получая так называемую пер­вичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стра­тегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

Ц = И/(1 - Н_п) (1.1)

где Ц — продажная цена,

И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения;

Н_п — планируемая норма прибыли в десятичных долях от про­дажной цены.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленная таким образом, будет равна 16 / (1 - 0,2) = 20 долл.

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения. Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точ­ки зрения ее назначения и основных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие ос­новные возможности сокращения издержек:

• 
  стандартизация и унификация узлов и деталей;
  
• 
  экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);
  
• 
  использование более прогрессивных методов изготовления уз­лов и деталей;
  
• 
  сокращение количества комплектующих деталей;
  
• 
  устранение излишне жестких требований.
  

В общую стоимость производства должны быть включены расхо­ды на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. На форми­рование цены оказывают свою долю влияния также издержки обра­щения.

Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать воз­можности для реализации стратегии «цена — количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если пред­приятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразо­вания весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах чет­кий алгоритм для решения частных задач ценообразования.

1.3.2. Методы учета рыночной конъюнктуры

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себе­стоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости прямых зат­рат, еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоян­ные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Производитель часто не хочет устанавли­вать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за вы­водимый на рынок продукт. Один из простейших методов ценообра­зования на новые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потреби­тели при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

Несколько более строгим является метод «Покупательский от­клик — кривая спроса». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измере­нии интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене.

Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительнос­ти к цене. Он также используется, если продукт (услуга) яв­ляется новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки.

Еще одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанав­ливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот под­ход особенно распространен в олигополизированных отраслях про­мышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену про­дажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке.

Еще один метод ценообразования получил наименование «Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, кото­рые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли по­крытия постоянных издержек и прибыли.

В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизменной, то положение исправляется одним из следующих путей:

• 
  снижение требований к прибыли;
  
• 
  уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;
  
• 
  спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);
  
• 
  изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспе­чивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.
  

1.3.3. Психологические методы ценообразования

Психологические тех­нологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потреби­тельской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию преж­де всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из дан­ной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые сред­ства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется фак­торный анализ - выделение определенных свойств продукта (функци­ональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуата­ции, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора для определенной целевой группы потребителей. Ключ ценностного метода - позициони­рование товара в определенном сегменте рынка.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личност­ные характеристики целевых групп покупателей. Известны значитель­ные возрастные и половые различия в ценовом поведении покупа­телей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притяга­тельность низких цен.
2. Адаптация цен
Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, дру­гие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирую­щее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

2.1 Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирую­щаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в це­нах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, на­значая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближай­ших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отда­ленных сегментах.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. И на­ценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инстру­ментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции и воз­можностям покупателя.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах мат­рицы БКГ, — товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий по­требителей), за малую серийность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кре­дит или на условиях консигнации (отсроченного платежа) и др.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применя­ются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить. Скидки на проведение тор­говых операций стимулируют и дают возможность торговле организо­вать определенную распродажную операцию: например, провести ярмарку или просто принять участие в ярмарке, организованной кем-то другим.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обыч­но, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процеду­ры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьше­нием затрат на складирование и хранение партии товара или его изго­товление, меньшим риском, снижением административных затрат.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудниче­ство и функционируют, как правило, в отношениях между изготови­телем и посредником по сбыту, часто - в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе — в определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для по­купателей, представивших сопровождающие каждую покупку свиде­тельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат уже использованных товаров при покупке новых.

Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с ко­торыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% прейскурантной цены (цены розничной продажи).

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально сильно по отно­шению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг.

Для дискриминационного ценообразования необходим ряд усло­вий: четкая сегментация рынка по признаку величины и активности спроса; невозможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызывать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права. Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормозили его продажу.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобран­ном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обя­зательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Бе­зусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара находятся:

• 
  условия сдачи-приемки;
  
• 
  минимальное производимое (или поставляемое на определен­ных условиях) количество изделий (минимальный заказ);
  
• 
  право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;
  
• 
  право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);
  
• 
  порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).
  

2.2. Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

Соотношение между изменением цены и изменением величины спроса описывается графиком обратной пропорциональной зависи­мости: чем выше цена, тем меньше спрос.

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

1. 
   продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);
   
2. 
   покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосведомленность об аналогах);
   
3. 
   покупатели не могут сравнить качество продукта с его анало­гами (затрудненность сравнения);
   
4. 
   затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общими доходами покупателей;
   
5. 
   расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой ко­нечного продукта, ради нормального потребления которого приоб­ретается данный товар;
   
6. 
   часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирую­щих фирм, органами власти и управления.
   

В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность компа­нии по изменению цен, она может попытаться спрогнозировать за­висимость спроса от назначаемой ею цены на товар или простым опросом, или экспериментальным путем в специально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, что такие действия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкурен­тов, то заранее анализируются характерные для них стратегии каче­ства и ценообразования.

Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен на­зывается ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводя к некоторо­му увеличению количества продаж, тем не менее не ведет к увели­чению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно на­зывают застывшим, или неэластичным.

Коэффициент ценовой эластичности спроса определяется как отношение процента изменения количества запрашиваемого продукта к проценту изменения его цены, т.е. равен % изменения запрашива­емого количества товара/% изменения цены товара. К полученной величине добавляется знак «-», означающий нормальную обратную зависимость величины спроса от уровня цены.

При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынуждены резко снижать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из таких обстоятельств — избыток мощности, когда фирме необходимы дополнительные сделки, но она не может их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучшению товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии рынка.

Инициатива фирмы по повышению цен, как правило, вызывает критику и негодование покупателей, посредников и даже собствен­ных работников сбыта. Часто выбор такой стратегии является след­ствием повышения цен на сырье и материалы, роста других затрат, не приводящих к росту эффективности производства. В таком случае цены могут быть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвос­хитить его и на предстоящий период. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выступает увеличенный спрос. Столкнувшись с си­туацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно, компания может или поднять цены, или перейти к мерам жесткой раз­верстки товаров (типа уведомлений, карточек и т.п.), или сочетать и то, и другое.

Используется прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара. Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и руле­вого колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другое им подберут персонально, но за дополнительную плату.

Еще один прием повышения цен — ликвидация скидок на опто­вые закупки или в связи с оплатой наличными деньгами.

Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены: сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одноразовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить покупателю, чем при последовательном многоступенча­том повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом случае фирма, как правило, сопровождает по­вышение цен активной разъяснительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины подорожания товаров.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так, снижение цены может быть воспринято: как переход на использование ранее обкатанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения продаж; как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов; как предвестник еще более крупного снижения цен; нако­нец, как признак ухудшения качества товара.

2.3. Цены в условиях конкуренции

Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее цено­вые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует осо­бенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по суще­ству одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.

Многое в поведении конкурента зависит и от того, какими пред­станут в его сознании причины действий фирмы по инициации цено­вых сдвигов, как он интерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержать авторитет своих товаров в услови­ях финансовых затруднений; как стремление заставить всю отрасль из­менить цены, чтобы соответственно стимулировать общий спрос. Другая сторона вопроса — выбор собственных путей реагирования на изменения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомоген­ного рынка, например, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуждена часто следовать за происходящими изменения­ми, особенно если это — снижение цен. Другое дело, если конкурент взвинтил цену; может быть, он как раз и добивается общеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно — лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы.

Рыночные лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые ата­ки со стороны конкурентов. Так, американские производители пер­сональных компьютеров ощущают постоянное давление со стороны многих относительно мелких фирм, особенно южнокорейских, при­меняющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:

• 
  повышение уровня качества своего продукта в глазах потребите­ля, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса, так и уровня взаимодействия с потребителями;
  
• 
  снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурен­тами;
  
• 
  увеличение цен и рост качества продукции одновременно;
  
• 
  включение в производимую товарную группу товаров, которые могут успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фир­мы-инициатора снижения цен.
  

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от особенностей фирмы, характеристик товара и ста­дий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авто­ритет у покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен присуща таким всемирно известным фирмам и товарам, как IВМ, Мегсеdес, Rо1ех.

Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством то­вара, продаж. Такая политика как постоянная характерна: для мно­гих предприятий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продукцию путем комбинирования количества и скорости из­готовления ограниченного числа продуктов; при сезонных распрода­жах, чтобы избежать издержек затоваривания.

В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения та­ких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов, в том числе сезонная.

Максимальные цены могут поддерживаться на рынке в зависи­мости от трудностей воспроизводства товара и его патентной защи­ты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не яв­ляется принципиально новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется по­литика целевой нормы прибыли, которая уже была проанализиро­вана в приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма при­были не является незыблемой, если применяется политика рыночной сегментации, о чем также говорилось раньше. В этом случае при одинаковых издержках производства фирма организует продажи то­вара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запла­нированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.

3. 
   Практическое задание
   

Опишите организацию в которой вы работаете: вид деятельности, производимый товар или оказываемая услуга (что представляют и какова характеристика), рынок сбыта (каким сегментом рынка вы предлагаете свою продукцию или услуги), кто проводит исследование рынка, осуществляет рекламную деятельность и доставку товара потребителю, кто руководит исполнением этих работ, изобразите схему управления маркетингом в вашей организации.

ИП Бенда является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании действующего законодательства Российской Федерации.

Адрес: г. Хабаровск, ул. Гамарника, д. 72, оф. 3.

Основной вид деятельности: торговля декоративной косметикой.

Общество осуществляет учет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет по нормам, действующим в Российской Федерации.

Организационная структура:


Связи подчинения

Косвенные связи
Бенда А.И. осуществляет руководство магазином, разрабатывает акции и ценовую политику, осуществляет заказы товара и остальную административную деятельность.

Главный бухгалтер ведет бухгалтерский учет фирмы, снимает кассу, подготавливает финансовые отчеты, осуществляет выплату заработной платы.

Торговые представители осуществляют торговую деятельность.

Организация работы организации

Клиенты

Клиентов магазина можно разделить на три группы:

1. 
   Первая группа — это люди, совершающие импульсивные покупки (не запланированные заранее).
   
2. 
   Вторая группа — те, кто по выходным запасается большим количеством основных товаров в супермаркетах, а в «магазин у дома» забегает за товарами, которые неожиданно закончились.
   
3. 
   Третья группа — люди, совершающие все покупки в ближайшем к подъезду магазине. Среди них могут быть и те, у кого нет автомобиля (а значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет), и ограниченные в передвижении пенсионеры, и интенсивно работающие люди, у которых не хватает времени на походы по магазинам.
   

Для привлечения клиентов первой группы будет сделана красочная вывеска, а торговая точка будет расположена близ проезжей части и остановки пассажирского транспорта. Для привлечения клиентов второй группы будут разработаны рекламные акции и системы скидок, а так же в районе будут расклеены рекламные листовки, информирующие о проведении этих акций.

Для привлечения клиентов третьей группы будет разработан режим работы, удобный для интенсивно работающих людей — с 10:00 до 20:00.

Характер спроса

Спрос на товары бытовой химии характеризуется поисковым покупательским поведением, т.е. покупатель может быть привержен к одному магазину, но всегда готов сделать покупку в другом магазине. Низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными магазинами. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют магазины. Причиной их смены является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких магазинов маркетинговые стратегии будут разными — для крупных супермаркетов одни, для магазинов «возле дома» — другие. Супермаркеты будут стараться поощрять привычное покупательское поведение и должны использовать напоминающую рекламу, стремясь к тому, чтобы их реклама была на виду по телевидению и на билбордах вдоль основных автомагистралей. А магазину «возле дома», следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, рекламные акции и броскую вывеску. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

Поставщики

В г. Хабаровске на данный момент работают 4 основных поставщиков товаров, услугами которых собирается пользоваться ИП Бенда в своей деятельности:

1. 
   ЗАО «Фирма Тандем» — официальный дистрибьютор компании Treselle в Хабаровском крае;
   
2. 
   ЗАО «Рестайл» — дистрибьютор компаний Unilever, Schwarzkopf & Henkel;
   
3. 
   ООО «Хозяйка» — оптовый поставщик товаров «Naturelo».
   

Все перечисленные поставщики имеют длительный опыт работы в данной отрасли и удобную инфраструктуру.

Использование сразу трех поставщиков позволит диверсифицировать источники снабжения магазина, что снизит цену товаров и уменьшит риски, связанные с уходом одного из поставщиков с рынка.

Политика ценообразования

Средняя торговая наценка на товары в г. Хабаровске установилась на уровне 20%. Для привлечения клиентов в магазин необходимо установить цены ниже, чем у конкурентов, для чего можно использовать установление наценки на товары ниже средней по городу.

Торговая наценка ИП Бенда установлена на уровне 17%.

Существует необходимость снизить торговую наценку на определенные товары до уровня 3% для привлечения покупателей в магазин, создания имиджа «магазина с низкими ценами» и побуждения их совершать покупки именно в этом магазине.

Некоторые товары необходимо продавать в комплекте с другими, с указанием, что вспомогательный товар покупатель приобретает бесплатно, например, комплекты из жидкости для мытья посуды и губки в подарок.

Список литературы

1. 
   Соловьев Б. Современные требования к специалистам по маркетингу// Проблемы теории и практики управления.-2009.-№1.-С.114-116.
   
2. 
   Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2007 -216с.
   
3. 
   Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики:Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2008 -140с.
   
4. 
   Панкрухин А.П.Маркетинг. –СПб: Изд-во ОМЕГА-Л, Москва 2009 -656с.