ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА
Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях – правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей.
Торговая конъюнктура – совокупность факторов, условий, характеризующее соотношение спроса и предложения. Её изучение позволяет определить особенности рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане производства и продажи товаров.
Под спросом в широком смысле слова, т.е. на произведенные товары и ресурсы, понимается количество продукта (ресурса), которые потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос – это платежеспособная потребность, т.е. подлежащая удовлетворению, обеспеченная денежным эквивалентом, и обязательно «вынесенная на рынок». [6, стр. 271]
Существует обратная связь (при неизменности прочих условий) между величиной спроса на различные блага и их ценой, что именуется законом спроса. Исключение из закона спроса – рост цен на товары при одновременном повышении спроса на них (товары Гиффена).
В основе закона спроса лежит принцип убывающей предельной полезности, эффект дохода и эффект замещения.
Различают действительный (реально предъявляемый спрос на товары и услуги), реализованный (это часть действительного спроса, которая реализована на рынке в купленных товарах и услугах) и неудовлетворенный спрос (это нереализованная часть действительного спроса ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей). Неудовлетворенный спрос приобретает различные формы: скрытый, явный, текущий, мобильный и накопленный. Различают эндогенный и экзогенный спрос. Эндогенный (внутренний) спрос образуется за счет внутренних источников, существующих в национальной экономике. Экзогенный спрос – внешний, вызван вмешательством сил внерыночного характера (государство, международные организации).
Точная оценка всех форм спроса (по величине, объему, характеру, по структуре, по отдельным товарам, по социально-экономическим группам населения, по регионам) позволяет более полно удовлетворить потребности субъектов (потребителей), разработать эффективные меры по регулированию потребительского спроса (в частности, сокращению и ликвидации неудовлетворенного спроса), правильно оценить рыночную конъюнктуру и занять хозяйствующим субъектом соответствующую рыночную нишу на потребительском рынке. [7, с. 74]
Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы: экономические, социально-демографические, природно-климатические. К экономическим факторам относятся развитие производства товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объём и структура общественных фондов потребления. К социально-демографическим факторам относят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование и жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий. Сельское население часть своих потребностей в продуктах питания удовлетворяет за счёт личного подсобного хозяйства.
Природно-климатические факторы – климат, природная среда, сезонность. Объём и состав рационов питания дифференцируется в зависимости от климата. Специфические факторы обуславливают спрос только на отдельные товары или товарные группы. Для производственных товаров специфическим фактором является их высокая взаимозаменяемость. Учёт факторов, влияющих на формирование спроса является необходимым условием для составления экономически обоснованных заказов промышленности, планирование розничного товарооборота, управление товарными запасами и формирование ассортимента производственных товаров в розничной сети. Эффективность изучения покупательского спроса достигается при условии систематического использования взаимосвязанных форм и методов сбора, обработки и анализа информации о нём. [7, с. 142]
В розничной торговле различают три вида спроса: реализованный, неудовлетворённый и формирующийся.
Реализованный соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров. его определяют путём анализа данных о движении товаров. Изучение результатов реализованного спроса позволяет установить объём и структуру товаров, необходимых на следующий период.
Неудовлетворённый – это часть фактически предъявленного населением спроса, которое в данный момент не может быть удовлетворена из-за отсутствия в продаже нужных товаров. Его изучение даёт возможность принять меры для того, чтобы товары, пользующиеся спросом населения, всегда были в продаже. [7, с. 272]
Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.
Маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга – управлять рыночным спросом, влиять на него.
Важнейшим элементом рынка товаров потребления является спрос. Спрос находится под воздействием многообразных факторов: потребительских вкусов и ожиданий населения, количества покупателей, уровня их доходов, цен на взаимозаменяемые, дополняемые товары и др.
Научное прогнозирование спроса необходимо для выработки и принятия тактических управленческих решений в области производства продукции и торговли товарами народного потребления. Спрос должен прогнозироваться на всех уровнях управления экономикой. Спрос населения на товары и услуги характеризуется их объемом и структурой. Объем спроса отражает сумму денежных средств, которую население тратит на покупку товаров. Спросу должна соответствовать товарная масса. Структура спроса характеризуется соотношением отдельных товарных групп в розничном товарообороте. На микроуровне от величины спроса зависит формирование производственной программы и поставка продукции на рынок. На макроуровне величина спроса влияет на размер инвестиций для развития производства, розничного товарооборота и др. Прогнозирование спроса на товары может осуществляться путем использования метода экспертной оценки, экстраполяции, факторного моделирования и др. При обосновании производства отдельных товаров применяют нормативный, программно-целевой методы.
При разработке плана производства можно использовать три базовые стратегии: Стратегия преследования; равномерное производство; субподряд. Стратегия преследования (удовлетворения спроса). Под стратегией преследования понимается производство объема, необходимого в данный момент. Уровень материально-производственных запасов остается одинаковым, а объем производства изменяется в соответствии с уровнем спроса. Предприятие производит объем продукции, которого как раз достаточно для удовлетворения спроса в данный момент времени. В некоторых отраслях возможно использовать только эту стратегию. Например, фермеры должны производить продукцию в период, когда возможно ее выращивание. Почтовые отделения должны обрабатывать письма в напряженный период перед Рождеством и во время затишья. В ресторанах обязаны подавать блюда, когда посетители их заказывают. Такие предприятия не могут делать запасы и накапливать продукцию, они должны быть в состоянии удовлетворять спрос тогда, когда он возникает. В этих случаях компании должны обладать достаточной производительностью, чтобы иметь возможность удовлетворить пиковый спрос. Фермерам необходимо иметь достаточное количество механизмов и оборудования, чтобы собрать урожай летом, хотя зимой это оборудование будет бездействовать. Компании вынуждены нанимать и обучать сотрудников для работы в периоды максимальной нагрузки, а по истечении этого срока увольнять их. Иногда приходится вводить дополнительные смены и работу в сверхурочное время. Все эти изменения повышают себестоимость. Равномерное производство. При равномерном производстве постоянно производится объем продукции, равный среднему спросу.

Рисунок 2.1 Гипотетическая кривая спроса.

Рисунок 2.2 Стратегия удовлетворения спроса.
Управление спросом (Demand Management). Управление спросом связывает следующие функции предприятия: прогнозирование спроса, работу с заказами покупателей, дистрибуцию, движение материалов и сборочных единиц между производственными площадками компании. Таким образом, управление спросом является неотъемлемой частью процесса укрупненного планирования и разработки календарных планов.
Необходимость планирования взаимоотношений с покупателями очевидна: прогноз спроса на предстоящий плановый период является отправной точкой системы бюджетирования, основой формирования производственной программы, а следовательно и остальных операционных бюджетов (бюджета закупок сырья и материалов, энергоресурсов, бюджета заработной платы, себестоимости, бюджетов подразделений), базисом для расчета доходов предприятия и денежных поступлений в финансовых бюджетах (бюджете доходов и расходов, бюджете движения денежных средств, прогнозном балансе).
Детализация этого бизнес-прогноза напрямую зависит от степени детализации, предусмотренной в статьях структуры бюджета, отражающих реализацию основной продукции предприятия. Иными словами, если вы в структуре бюджета заложите подробную детализацию, т.е. выберите в качестве бюджетных элементов продукты, то и прогноз нужно будет составлять в по каждому продукту, и наоборот, укрупненная структура доходной части бюджета позволит вам составить прогноз, например, по ассортиментным группам. При этом планирование может вестись как по каждому клиенту, так и по группам клиентов.
Как правило, на большинстве предприятий прогнозные значения продаж строятся на основе опыта прошлой деятельности. У такого способа прогнозирования есть одно преимущество, которое и определяет его живучесть, - это малозатратность.
Но одного опыта мало: ситуация на рынке быстро меняется, и прогноз должен учитывать тенденции этих изменений.
Существуют различные методы планирования будущих продаж:
Экспертный метод. Прогноз спроса строится специалистами сбытовых и маркетинговых служб на основе личного опыта, знания рыночной ситуации. Недостаток - высокая степень субъективности оценок. Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:
- разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;
- краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;
- оценки формирующегося спроса на новые товары;
- определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
- оценки конкуренции на рынке;
- определение положения фирмы на рынке и т.д.
Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.
К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.
Статистические методы. В том случае, если бюджет предприятия, а соответственно и все его исходные данные - бизнес-прогнозы, составляются силами нескольких специалистов, в особенности на начальном этапе бюджетирования, целесообразно воспользоваться статистическими методами прогнозирования спроса. Необходимо проанализировать динамику продаж за ряд лет, выявив основные тенденции изменения спроса в зависимости от сезонности, основных сегментов рынка, отгрузки наиболее крупным клиентам.Конечно, планирование спроса на основе фактических данных по отгрузке предыдущих периодов, наряду с основными преимуществами - относительной малозатратностью и быстротой, имеет ряд недостатков. Оно позволит лишь спрогнозировать финансовые результаты деятельности предприятия при сохранении сложившихся тенденций в рыночной среде, не учитывая возможных качественных изменений.При этом составить наиболее точный прогноз можно, не ограничиваясь каким-то одним методом, а используя ряд методик. Это позволит наиболее объективно оценить ситуацию и обеспечить разработку качественного прогноза. Точность прогноза считается оптимальной, если результаты, полученные в результате использования различных методов отличаются друг от друга не более, чем на 10%. В противном случае, возникает необходимость еще раз пересмотреть исходные данные, оценить их полноту и достоверность.
Этапы прогнозирования спроса

Существуют условия, при которых прогнозировать спрос вообще не целесообразно:
·                     когда приемлемое время на ожидание клиентом, пока выполнится его заказ, превышает время на производство и закупку компонентов; другими словами, клиент готов ждать свой заказ столько времени, сколько организации потребуется для выполнения заказа без предварительного планирования;
·                     если мощности и прочие необходимые ресурсы для выполнения заказов клиентов этих организаций могут быть изменены быстро и не требуют существенных затрат;
·                     когда нет необходимости в финансовом планировании.
Во всех остальных случаях без прогнозирования спроса не обойтись. Однако формировать прогнозы спроса нужно ровно настолько, насколько этого требуют конкретные цели. Каждый из перечисленных ниже параметров прогнозов спроса должен быть обоснован целью его использования и определен до начала формирования прогноза. Таким образом, основные принципы прогнозирования должны быть следующими:
1. Применение процессного подхода к действиям по разработке, согласованию и утверждению прогнозов спроса. 2. Измерение ошибки прогнозов спроса на регулярной основе; контроль отсутствия смещения. 3. Использование основных характеристик прогнозов при формировании методики прогнозирования спроса
ЗАДАНИЕ 3
Семи экспертами (m=7) было предложено проранжироватьвосемь факторов (n=8) по изучению влияния факторов на образование. Набор этих факторов включает:
X1 – доход семьи;
X2 – бесплатное образование;
X3 – социальное положение;
X4 – семейное положение;
X5 – возраст;
X6 – пол;
X7 – количество браков
X8 – уровень занятости;
Фактору, оказывающему наибольшее влияние на образование( 8 балов), приписывается ранг 1, следующему – ранг 2 и т.д.
Ответы экспертов о ранжировке факторов сведены в таблицу3.1, из которых следует, что у нас имеет место случай связанных рангов. Сумма рангов не равна числу ранжируемых факторов. Необходимо провести переранжировку факторов и каждому фактору приписать стандартизированные ранги.

 

Таблица 3.1

Факторы	эксперты
	1	2	3	4	5	6	7
Доход семьи	6	8	7	7	7	8	7
Бесплатное образование	8	6	8	8	8	7	8
Социальное положение	7	5	5	6	5	3	6
Семейное положение	3	7	2	5	1	1	3
Возраст	4	4	6	4	3	2	1
Пол	1	1	1	1	1	1	1
Количество браков	1	1	1	2	2	1	1
Уровень занятости	1	5	6	3	6	7	2
Итого	31	37	36	36	33	30	29

Результаты переранжировки факторов сведены в таблицу 1.3.

 

Таблица 3.2

Прогноз влияния факторов на рождаемость

Факторы

Эксперты

Si=

Результирующий ранг	Кв	Si-	(Si- )2
				1	2	3	4	5	6	7
X1	3	1	2	2	2	1	2	13	2	5,2	-18,5	342,25
X2	1	3	1	1	1	2,5	1	10,5	1	4,2	-21	441
X3	2	4,5	5	3	4	4	3	25,5	3	10,1	-6	36
X4	5	2	6	4	7,5	7	4	35,5	4	14,1	-4	16
X5	4	6	3,5	5	5	5	7	35,5	4	14,1	-4	16
X6	7	7,5	7,5	8	7,5	7	7	51,5	7	20,4	-20	400
X7	7	7,5	7,5	7	6	7	7	49	6	19,4	-13,5	182,5
X8	7	4,5	3,5	6	3	2,5	5	31,5	5	12,5	0	0
	36	36	36	36	36	36	36	255		-	-	1433,75

Таким образом, наименьшей величине S_j =10,5 (табл.3.2, столбец S_j) присваивается результирующий ранг 1, наименьшей из оставшихся величин S_j =13 – результирующий ранг 2 и т.д.
Следовательно, по мнению экспертов, рождаемость в наибольшей степени зависит от дохода семьи, социальной поддержки неполных семей, вредных привычек, а в наименьшей степени – от количества дошкольных учреждений, пропаганды рождаемости (или ее сокращение).
Полученная от экспертов информация может быть использована для определения коэффициента весомости различных показателей, характеризующих некоторый объект, процесс или явление:
К_в =  *100% = 13/255* 100%=2,5
К_{в =} 10,5/252*100% = 4.2 %
К_{в =} 25,5/252*100% = 10,1 %
К_{в =} 35,5,5/252*100% = 14,1 % и т.д.
Расчет коэффициента конкордации
Рассчитаем коэффициент конкордации по исходным данным, приведенным в таблице 1.3.
После переранжировки суммы рангов строк равны между собой. Подсчитывается сумма рангов по каждому фактору и по всем факторам. Сумма рангов строк равна сумме рангов столбцов и составляет в данном случае 252. Определяется средний ранг факторов:
= = 252/8=31,5.
По данным табл.3,2 рассчитывается сумма квадратов разности между суммой рангов по каждому фактору и средней величиной ранга. В нашем примере сумма квадратов разности между суммой рангов по каждому фактору и средней величиной ранга составляет 1433,75.
Прежде всего рассчитывается показатель равных (связанных) рангов в оценках i – го эксперта.
T_i =
где T_i – показатель равных рангов в оценках i – го эксперта;
t_l – число равных рангов в группе l;
h – число групп равных рангов в оценке i –го эксперта.
Т₁ =
Т₂ = .
Аналогичные вычисления выполняются и для других экспертов:
Т₃ = . Т₆ = .
Т₄ =0. Т₇ = .
.
Коэффициент конкордации составляет:
W = = (12*1433,75)/(7*7*(8*8*8-8)-(7*9,5) = 0,7

Коэффициент конкордации принимает значения в интервале от 0 до 1. При отсутствии согласованности мнений экспертов W®0, а при полной согласованности мнений экспертов W®1.
S = = 14433,75
Значимость коэффициента конкордации W проверяется по критерию Пирсона c²:
c² = = 14433,75/31,34 = 45,7.
Расчетное значение c² сравнивается с табличным. В нашем случае c²_табл при числе степеней свободы n-1 = 8-1 = 7 и уровне доверительной вероятности a=0,05 равно 14,07:
c²_расч = 45,7 > c²_табл = 14,07.
С вероятностью 95% можно утверждать, что коэффициент конкордации значим.