ЖЕНСКИЙ ИНСТИТУТ «ЭНВИЛА»

Факультет лингвистики и экономики

Контрольная работа

по дисциплине «Психология рекламы»


Выполнила:

студентка 5 курса

группа БА 506з

заочного отделения

Сивая Дарина Владимировна

Минск 2011



Содержание

Введение

1.Функции рекламы 3-4

1.1. Экономическая функция 4-5

1.2. Социальная функция 5-6

1.3. Образовательная функция 6-7

1.4. Реклама и пропаганда образа жизни 7

2.Рекламное сообщение: содержание, форма, структура

2.1. Содержание и форма рекламного сообщения 7-8

2.2. Структура рекламного сообщения 8-9

2.3. Слоган 9-11

2.4. Заголовок 11-12

2.5. Основной текст рекламного сообщения 12-13

2.6. Эхо-фраза 12-13

2.7. Знаки и символы в рекламе 13-18

2.8. Цвет в рекламе 18-20

2.9. Уровни рекламного сообщения и аргументация рекламы 20-21

Заключение 22

Литература 23



Введение

Реклама является важным связующим звеном между производителем и потребителем способствует развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка − языком, историей, религией, обычаями – формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.

Основным элементом рекламной коммуникации является рекламное сообщение.

Рекламное сообщение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это сообщение имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и так далее.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

1.Функции рекламы

Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отечественной и зарубежной литературе встречается великое множество определений, авторами которых являются как исследователи-ученые, так и знаменитые рекламисты. Современные определения рекламы находятся в рекламных законодательствах разных стран, в Международном кодексе рекламной деятельности (Кодекс МТП). Одни из них носят научный характер, другие представляют собой в большей мере эмоциональный, индивидуальный взгляд или отношение к рекламе. Вторые не менее интересны, поскольку являются результатом деятельности и творчества, общепризнанных в мире рекламы авторитетов, олицетворяющих собой историю рекламы и современную рекламную деятельность в целом. О многообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить, проанализировав многочисленные примеры. «Реклама – это бизнес. Вот уже сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается реклама. Экономисты относятся к рекламе с подозрением». Россеф Ривс. Альберт Ласкер, по праву признанный отцом современной американской рекламы, во времена деятельности которого пресса была основным источником рекламной информации, 

считал, что реклама – это торговля в печатном виде. Французский социолог Жан Бодрииар определил ее как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее». Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональным подходом к оценке рекламы. С его точки зрения, «грамотная реклама отнюдь не производное вдохновения художника или дизайнера, она скорее всего результат четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама сама по себе, в отрыве от концепции продвижения товара на рынок – полная бессмыслица. Рекламу нельзя придумать – она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной.

Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры.

Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции.

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.

1.1.Экономическая функция

В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту Уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, 

улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации; потребителям товаров и услуг. Она

1) обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;

2) поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;

3) является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;

4) способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

5) стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни людей.

1.2.Социальная функция

Социальная функция – это, прежде всего, функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, «на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера − краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место, ведь она всегда отражает состояние души народа, его 

психологию, менталитет. Реклама – это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами».

Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы, − товарами, которые широко рекламируются по всему миру. Унификация потребительских приоритетов американцев ведет к унификации духовных потребностей. А вместе с тем – и к осознанию себя как часть единой нации.

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций страны.

1.3.Образовательная функция

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модель поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов времени, писал, что «реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, − но в это же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его 

решений». Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что «реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения».

Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что «реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность». Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.

Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного человека.

1.4.Реклама и пропаганда образа жизни

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды.

Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.

Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

2.Рекламное сообщение: содержание, форма, структура

2.1.Содержание и форма рекламного сообщения

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью 

конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

2.2.Структура рекламного сообщения

Существует два подхода к пониманию структуры рекламного сообщения. Первый подход к формированию структуры сообщения − это, прежде всего, решение трех задач:

- сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

− изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

− когда приводить самые действительные аргументы – в начале или конце послания.



Как показывает рекламная практика, эффективность сообщения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции − начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других − конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним.

Вторым подходом к пониманию структуры сообщения является разработка его композиции. Она должна содержать следующие части:

1) слоган – девиз;

2) заголовок (подзаголовок);

3) рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

4) эхо-фраза;

5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6) персонаж марки;

7) лицо марки;

8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

2.3.Слоган

Слоган − краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган − одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и так далее.



Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган − это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Слоган обязательно должен отражать суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

Пример: «Изменим жизнь к лучшему» − в рекламе торговой марки Philips или «Обувь для жизни» − девиз торговой марки ЕССО.

Выделяют шесть основных типов слоганов:

− новость − «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);

− вопрос − «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»);

− повествование − «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

− команда − «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"]» («Come to Marlboro Country!»);

− «решения 1−2−3» − «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

− «что-как-почему» − «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана:

1. Прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.

2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом.



3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Одного любопытства часто оказывается недостаточно.

4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения.

5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма), ...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа.

В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

2.4.Заголовок

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок – это часть печатного рекламного объявления, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Существуют следующие типы заголовков:

− содержащие призыв;

− отражающие утилитарные свойства товара;

− провоцирующие;

− информативные;



− содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.

2.5.Основной текст рекламного сообщения

Основной текст рекламного сообщения представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки.

При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании – фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их применения. Это значит, что рекламная информация должна быть подробной и значительной по своему объему. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.



Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

2.6.Эхо-фраза

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, − соблюдение правила единства и целостности всех его структурных и композиционных элементов.

2.7.Знаки и символы в рекламе

Современный мировой рынок представляет множество конкурирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Если для так называемой традиционной (товарной) рекламы, преобладавшей до 60-х годов, главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесение его привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами, речь идет о таких категориях, как «знак» и «символ».

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий:

1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой феномен, если только об этом есть предварительная договоренность между людьми. Что же касается символа, то это знак, посредством которого можно с наибольшей глубиной проникнуть в 

сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности;

2) с функциональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой системы – ее недостаток. Символ – это не просто знак, несущий некото­рую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, − сферы, имеющей ценностное содержание.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания товарных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Следует выделить наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в рекламной коммуникации.

1. В символе универсально-типические черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выделить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культу­рам и поэтому широко распространенные, а значит − узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, национальные герои. Образ «нового русского» был использован в социальной рекламе, призывающей к пожертвованиям на восстановление Храма Христа Спасителя. Подобных примеров можно привести еще немало. Образ ковбоя, являющегося культурным символом Америки, часто используется в рекламе таких товаров, как джинсы, сигареты. Этот популярный и узнаваемый во многих странах образ оказался весьма продуктивным с коммерческой точки зрения. Так, образ «Страны Marlboro» с ее ковбойской тематикой позволил компании «Филип Моррис» стать одним из мировых лидеров в производстве и продаже сигарет. Орел – один из важнейших национальных символов США, − изображенный на личной печати президента, печати верховного суда и ряда других учреждений, присутствует на многих товарных знаках США, символизируя в этой сфере американскую нацию и культуру.

2. Продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинговых коммуникациях заключается и в том, что символ способен оказывать воздействие на 

глубоком подсознательном уровне. В символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, нации.

3. Поскольку символ многозначен, он лишь задает вектор восприятия и понимания, но не детерминирует их однозначно: к любому символу может быть присоединено множество конкретно-исторических, индивидуально-личностных ассоциаций. А то, что символ почти всегда соотнесен с реальными проявлениями, позволяет связать его с множеством конкретных вещей и ситуаций.

4. Символ дает возможность сделать зрительное восприятие таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи посредством слов. Для рекламы это важно, поскольку, как известно, зрительные впечатления зачастую оказывают на людей наиболее сильное воздействие.

Одним из символов, используемых в рекламе, является торговая марка.

Решение о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющим торговыми марками.

Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и уничтожить товар. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются.

Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчитывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке являются Kodak, Wrigley's, Gillette и другие известные марки.

Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

− торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

− торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;



− торговые марки дают продавцу возможность привлечь внимание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

− марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка «P&G» может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

− сильные марки помогают укреплению корпоративного имид­жа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благо­склонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесообразно­сти присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использова­ния названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий? Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением товаров и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомобиля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой стоимостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью потребителя, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Таким образом, функция марки − уменьшать эту опасность и риск. Отсюда и необходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона и Дарби Карни, связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;



2) товары, качество которых становится очевидным или ощутимым при использовании товара, то есть после его покупки;

3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (товары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки: она – знак, функции которого уловить невидимые, неощутимые качества товара, неосязаемые при контакте. Она как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться во множестве истинных и ложных предложений. Рынок товаров первого типа меньше, чем остальные нуждается в торговой марке. Функция марки «информировать» реализуется с учетом категории продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка востребована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

Важность имеющихся рисков, как рычагов легитимности марок, сегодня выражается в новой тенденции – усилении марок дистрибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуация связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы ведут товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы применяют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций.

Функции марки для потребителя (Потребительские функции марки)

Функция

Преимущества для потребителя

1. Местоположение среди марок-конкурентов

быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара

2. Практичность

позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта



3. Гарантия

уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки

4. Оптимизация

уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе

5. Персонализация

осознание преимущества перед другими потребителями

6. Постоянство

формирует чувство уверенности и стабильности

7. Эстетическая

получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки

8. Социальная

удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом

2.8.Цвет в рекламе

Цвет – один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет – это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее слоган. В «фирменном стиле» цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo, например, несколько лет назад изменила традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса, проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для PepsiCo было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. Проведенные мероприятия привели к значительному повышению на российском рынке уровня узнаваемости торговой марки.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. «Bordo», как известно, − это не только цвет, но и название популярного 

французского вина. Для того чтобы повысить уровень запоминаемости, наружная реклама вина «Bordo» представлена в виде великолепного банта цвета бордо.

За рубежом работают специальные институты и компании, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов. При этом результаты исследований зачастую являются коммерческой тайной. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему и чувства людей. Ассоциации, связанные с цветом, сначала возникают на уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начинает осознавать их как символические значения. Цвет часто сам по себе создает товару определенный имидж. У производителей товара класса люкс, например, популярен золотой цвет, который обозначает высокое качество, высокую стоимость, что часто связывают с престижностью товара или марки. Символика цвета идет к нам из глубины веков. Так, бог войны Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом, а Венера – богиня весны и садов – со светло-зеленым цветом пробуждающейся жизни. Противоречивость некоторых характеристик еще раз показывает то, что восприятие цвета очень индивидуально и субъективно.

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность, в нем звучат сексуальные тона. Они привлекают молодежь. Широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы «Revlon». В то же время из-за своей «агрессивности» не подходит для наружной рекламы.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый – цвета уверенности и свободы.

Черный – классический, «стильный» цвет. Использование в рекламе черно-белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Например, в рекламе английских сигарет «John Player Special» или в рекламе торговой марки «Nike».

Зеленый – цвет природы и естественности. Его, как и другие «природные» цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко используют в рекламе продуктов питания.

Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах и щитовой рекламе. Для усиления его восприятия к нему добавляют контрастный 

черный цвет. Однако не следует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие цвета, вызванное его индивидуальными особенностями.

Восприятие цвета зависит и от контекста, в котором используется тот или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая – уменьшает его. Насыщенный цвет в остроугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

Помимо «чистого» значения каждого цвета существует его предметное значение. При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы. Например, если в рекламе автомобиля или спортивных товаров красный цвет вызовет ассоциации, связанные с силой, мощью, то в рекламе медицинских услуг он будет ассоциироваться с кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного воздействия.

При создании рекламы необходимо учитывать привычки и национальные традиции использования и восприятия цвета. Например, в Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все его оттенки. По рекомендациям английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии – также зеленый; для Египта − голубой и зеленый; для Голландии – оранжевый и голубой; для Сирии – индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетовый с желтым (символ болезни); в Ираке – оливково-зеленый (цвет ислама); в Китае – сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии – желтый.

Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза – символ любви, то для латиноамериканцев – это знак крови и мести. Для одних желтый цветок – это знак разлуки, а для других – это знак энергии и оригинальности. Таким образом, цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение и очень часто, например, в наружной рекламе, может служить более эффективным средством выражения рекламной идеи, чем текстовой ряд или изображение предмета рекламы.

2.9Уровни рекламного сообщения и аргументация рекламы

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию 

заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, об­ращенное к эмоциональной сфере человека.




Заключение

Реклама − это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

− через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

− через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама − это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.



Лиетратура

1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. /К.Мозер. – Харьков: Гуманитарный центр, 2004. – 380 с.

2. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. / Е.А.Песоцкий. – Ростов на-Дону: Феникс, 2007. – 352 с.

3. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. / Е.А.Песоцкий. – Ростов на-Дону: Феникс, 2008. – 192 с.

4. Пронина Е.Е Психологическая экспертиза рекламы. /Е.Е.Пронина. – М.: РИП-холдинг, 2005. – 247 с.

5. Психология дизайна и рекламы: создание брендов, названия и слоганы, принципы действия рекламы, секреты PR-технологий. / Сост. С.А. Сидоров. – Минск: Современная школа, 2009. – 253 с.

6. Ученова В.В. История рекламы./ В.В. Ученова, Н.В. Старых. – СПб.: Питер, 2009. – 303 с.

7. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. / У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. – СПб.: Питер, 2003. – 422 с.

8. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. / Г.Фельсер. – Харьков: Гуманитарный центр, 2009. – 702 с.