МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)

Кафедра управления и экономики на воздушном транспорте

Контрольная работа

Тема: «Цены и ценовая политика»

Выполнил: студент группы

М5,6-08-2

Азиева Г.З

Проверил: Конев А.Н

Ульяновск 2011 г.

Ульяновск 2011 г.

Содержание

1.Цели, задачи и последовательность ценообразования в маркетинге

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.¹

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативной сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию.² Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Процесс ценообразования включает следующие этапы:

1) учет факторов, влияющих на уровень цен;

2) установление целей ценообразования;

3) оценку спроса;

4) оценку издержек;

5) изучение цен конкурентов;

6) выбор метода ценообразования;

7) установление окончательной цены.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их. Так, например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

2.Ценовая и неценовая конкуренция.

При ценовой конкуренции фирмы снижают цены, повышая этим запас конкурентоспособности своей продукции.

При неценовой конкуренции фирмы соревнуются не в снижении издержек потребителя, а в повышении потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: повышением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретного потребителя, созданием новой продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и т.д.

Неценовая сегодня преобладает на развитом рынке. Это связано с рядом обстоятельств:

Во-первых, лобовое столкновение фирм при ценовой конкуренции истощает противников и часто делает их неконкурентоспособными в будущем.

Во-вторых, резко усложнились запросы потребителей. Поэтому можно создавать вариации товаров, придавать им особые свойства, уходя от лобового столкновения с конкурентом.

В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию меньше. Например, снижение цен ниже оптимального уровня ведет к резкому уменьшению прибыли. При неценовой же конкуренции недорогое изменение продукта, если оно хорошо задумано, может заставить потребителя заплатить за него большую сумму. В этом случае всегда есть надежда победить конкурента с помощью лучших идей, эффективного использования сильных сторон своей продукции.

В-четвертых, ценовая конкуренция стран ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, то есть цена не может опускаться ниже себестоимости продукции.

Особая роль ценовой конкуренции в России связана с низким уровнем доходов населения. Бедный потребитель всегда очень чувствителен к уровню цен. Поэтому эффективность ценовых методов конкуренции в России весьма велика.

3.Ценообразующие факторы

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Факторы, вызывающие снижение цен:

1. 
   расширение и рост производства;
   
2. 
   научно-технический прогресс;
   
3. 
   уменьшение издержек производства и оборота;
   
4. 
   увеличение производительности труда;
   
5. 
   высокий уровень конкуренции;
   
6. 
   понижение налогов;
   
7. 
   установление прямых связей.
   

Факторы, вызывающие повышение цен:

1. 
   сокращение производства;
   
2. 
   нестабильная ситуация в экономике;
   
3. 
   монополизм;
   
4. 
   высокий спрос;
   
5. 
   увеличение массы денег, находящейся в обращении;
   
6. 
   повышение налогов;
   
7. 
   повышение зарплаты;
   
8. 
   совершенствование товара, улучшение его качества;
   
9. 
   мода на товар;
   
10. 
    повышение цен на рабочую силу;
    
11. 
    нерациональное использование капитала, рабочей силы, оборудования.
    

На уровень и динамику цен сильно воздействует финансово-кредитная сфера, причем на уровень цен напрямую влияют колебания покупательной способности денежной единицы. Девальвация или ее ожидание становятся причиной повышения цен.

Потребительский фактор оказывает существенное влияние на ценовые решения фирмы. Соотношения между ценами и количеством товаров, приобретенных по этим ценам, устанавливаются в силу двух причин:

1. 
   действия закона спроса и закона предложения и ценовой эластичности;
   
2. 
   разнородности воздействия цены на покупателей различных категорий.
   

Государственное регулирование цен имеет несколько направлений.

Установление фиксированных цен изготовителями товара и субъектами оптовой и рыночной торговли вследствие сговора запрещено законодательно и карается штрафами. Нарушения подобного рода называются «горизонтальным фиксированием цен».

«Вертикальное фиксирование цен» – еще один тип нарушений, преследуемых по закону. Данное нарушение заключается в том, что предприятия-производители и представители оптовой торговли воздействуют на розничную торговлю и розничные цены, требуя продажи своего товара по определенным ценам.

Законодательно запрещена также и ценовая дискриминация, если она мешает механизму конкуренции.

Участники каналов товародвижения от предприятия-производителя до оптовой и розничной торговли также оказывают влияние на ценовые решения фирмы. Все участники ставят перед собой цель – максимизировать объем реализации и получить возможность в большей степени контролировать цены. Предприятие-производитель может оказывать воздействие на цену посредством монопольного товародвижения, сводя к минимуму реализацию продукции в магазинах, которые продают товары по сниженным ценам. Предприятие-производитель открывает свои собственные торговые точки и магазины, в которых может непосредственно определять цены на свою продукцию.

Рис. 1 Ценообразующие факторы

4.Регулирование цен, виды цен.

В зависимости от отраслей и сфер экономики, от назначения и последовательности формирования цены могут быть классифицированы по следующим основным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

• 
  оптовые цены предприятия (фирмы) – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои затраты на производство и реализацию продукции и получая прибыль, необходимую для развития своего производства;
  
• 
  отпускные цены предприятия (фирмы) – оптовые цены предприятия с учетом налога на добавленную стоимость и других косвенных налогов;
  
• 
  закупочные цены – цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция;
  
• 
  цены на строительную продукцию;
  
• 
  розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;
  
• 
  тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
  
• 
  тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
  
• 
  цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
  

По степени регулирования различают:

• 
  свободные цены – цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения без какого-либо государственного влияния;
  
• 
  регулируемые цены – цены, устанавливаемые под влиянием спроса и предложения, но их величина регулируется государством или отдельными субъектами Федерации. Существуют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных, предельных цен, надбавок, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование осуществляется путем изменения налогов и процентных ставок;
  
• 
  фиксированные, твердые цены – цены, устанавливаемые органами ценообразования. Они назначаются по ограниченному кругу товаров и продукции;
  
• 
  договорные цены – цены, устанавливаемые по соглашению сторон при купле-продаже. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства.
  

В зависимости от территории действия различают:

• 
  единые по стране (или поясные) цены – цены, устанавливаемые на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. К таким видам продукции относятся: природный газ, электроэнергия, продукция оборонного производства, драгоценные металлы и сплавы и др.;
  
• 
  региональные (местные) цены – цены, устанавливаемые предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов управления. Региональными являются цены жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.
  

5.Направления ценовой политики

Ценовая политика и представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты представлены в таблице 1.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.
Таблица 1.

Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность -- например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

• 
  использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;
  
• 
  тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
  
• 
  организация межсезонных распродаж , ярмарок и т.д.
  

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В этой связи различают однородный и неоднородный рынки.

Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок- это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.

Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Стратегических подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

При определенных обстоятельствах за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них- недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Потребители могут объяснить снижение цен причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится, и стоит повременит с покупкой». Повышение цены они могут истолковывать по- разному.

Фирме необходимо прогнозировать реакцию не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы конкурента.

6. Ситуация.

Используя модель Бостонской Консультационной группы (БКГ), представьте стратегию маркетинга для любой выбранной вами товарной группы, детально опишите данную стратегию и обоснуйте ваш выбор.

Матрица БКГ – это матрица «Бостон Консалтинг групп» (BCG). Эта матрица объединяет (рис.2):

    - темпы роста бизнеса в отрасли, где действует данная бизнес-единица (автозаправочная станция, например);

    - Долю рынка, приходящуюся на продукт, производимый фирмой. Этот показатель говорит о том, какова позиция предприятия по сравнению с конкурентами (мой пример: сколько машин в данной местности заправляется бензином на данной АЗС, а сколько – предпочитает автозаправки других фирм).

    Следовательно, матрица предполагает рассмотрение четырех сценариев, которые получили наименование «звезда», «денежная корова», «вопросительные знаки» и «собаки».

    «Звезда» - продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией такого типа обычно затрачивает значительные средства для поддержки своего продукта, однако благодаря росту производительности труда затраты компании с течением времени уменьшаются.

    «Денежная корова» - продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт.

    «Вопросительные знаки» («трудные дети») существуют в растущем рынке, однако они страдают от незначительности своей доли в нем.Для увеличения доли необходимо вложение больших средств. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть просто снят с производства.

    «Собаки» имеют небольшую долю на статичном или сокращающемся рынке, требуют непропорционально больших объёмов затраты средств и «пожирают» ресурсы компании. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от предприятий этой группы. 

 Высокая                            Доля рынка               Низкая

Звезды Быстрый рост и расширение	Вопросительные  знаки Новые предприятия. Связаны с высокими рисками, звездами становятся немногие, остальные продаются
Денежные  дойные коровы «Золотое молоко»  для финансирования «вопросительных  знаков» и «звезд»	Собаки Не нуждаются  в инвестициях. Если они приносят прибыль, целесообразно сохранить  в составе компании

Высокая  Темпы роста бизнеса   Низкая 
      
 Рис. 2. Матрица БКГ

Рассматривая пример с компанией «Пентан», можно сказать, что сеть АЗС выступает для данной организации «денежной коровой», так как дает наибольшую и постоянную прибыль и занимает устойчивое положение на рынке. Часть полученной прибыли компания стала вкладывать в строительство многоэтажных автостоянок в новых жилых районах («звезда»), надеясь на то, что именно за многоэтажными стоянками – будущее, хотя строительство обычных, одноэтажных и обходится дешевле. Одновременно компания планирует использовать прибыль от АЗС для строительства нефтебазы для хранения бензина («вопросительный знак»), - этот проект связан с большими рисками, но в случае своего удачного завершения может стать прибыльным. «Собаками» для компании являются открытые на ряде автозаправочных станций кафе, которые не приносят прибыли: людей не привлекает посещение кафе, расположенных на территории АЗС, из-за запаха бензина, урбанистического пейзажа и т.п.  

Список литературы

1. 
   Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. - 2007. - №3. - С.17-20.
   
2. 
   Басовский, Леонид Ефимович. Маркетинг:  курс лекций. Москва: ИНФРА-М, 2010
   
3. 
   Воронкова, Ольга Васильевна. Маркетинг :  учебное пособие для студентов экономических специальностей. Тамбов: Тамбовский гос. технический ун-т, 2009
   
4. 
   Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы. - М.: БЕК, 2008.
   
5. 
   Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2006. - 656 с.
   
6. 
   Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2009
   
7. 
   Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Питер, 2007. - 670 с.
   
8. 
   Маркетинг : Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили . 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.- 623с.
   
9. 
   Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007.- №5
   
10. 
    Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Ось-89, 2010г.- 272с.
    
11. 
    Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. - М.: Дело, 2008.
    
12. 
    Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2008.
    
13. 
    Финансы и цены./Под ред. В.А. Слепова. - М.: ОМЕГА-Л, 2008.
    
14. 
    Экономика предприятия./Под ред. Н. А. Сафронова. - М.: Юристъ, 2007.
    
15. 
    Экономика предприятия./Под ред. О.И. Волкова - М.: ИНФРА-М, 2009.
    
16. 
    Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование. - М.: Экономика, 2008.