Система маркетинговой информации

1.1 Концепция маркетинговой информационной системы

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения МИР требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Немного истории. Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В 1991 г. в ряде исследований было обнаружено, что уже более 90% компаний используют МИС в своей деятельности, в то время как в 1985 г. системами маркетинговой информации пользовались в 75% организаций, а в 1971 г. - всего в 30%. Если в начале 80-х годов только 25% американских и европейских компаний строили свою маркетинговую 

стратегию на регулярно получаемой информации, то к концу этого же десятилетия таких компаний насчитывалось уже около 80%1.

Всю маркетинговую информации можно условно подразделить на следующие основные секторы (Таблица 1):

Сектор

Характеристика

Источники получения и формы представления

Экономи-ческая информация

Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры

Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники

Биржевая и финансовая информация

Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах,. Учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.

Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.

Профес-сиональная и научно-техническая информация

Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки.

Предоставляется гос. Службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)

Коммерческая информация

Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.

Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

Статисти-ческая информация

Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по 

определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.



Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных 

статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде



Массовая и потреби-тельская информация

Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей (информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании и т.д.)

Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования

Заказные маркетин-говые исследования

Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.

Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

Таблица 1

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных:

внедрение новых методов сбора и анализа данных;

формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных;

применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

2. Характеристика источников информации

Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные данные (primary data). Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные (secondary data). Уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей.[1]



1.2 Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

На предприятии осуществляется ведение следующих видов учета Бухгалтерский учет - это сплошной непрерывный документальный учет хозяйственных операций происходящих и осуществляемых на предприятии, а также его движение его активов и пассивов. Организация БУ основана на соблюдении федерального закона о БУ и ПБУ.

Налоговый учет обязателен на предприятии с 1 января 2002г. Это учет Финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его результатов организованный в соответствии с требованием налогового кодекса РФ. Результаты НУ отражаются в налоговых регистрах по расчету налогов предприятия.

Управленческий учет -это учет ФХД осуществляемый по требованию самого хозяйствующего субъекта. Его результаты используются для выработки управленчески грамотных и своевременных решений.

Статистический Учет - это учет ФХД организованный по требованиям органов стат. Управления или исходя из необходимости обработки стат. Информации на предприятии.

Экономический Учет - это учет хозяйственной деятельности предприятия и его результатов.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации(маркетинговые разведывательные данные)



Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Европейские компании отстают от своих японских и американских конкурентов в организации сбора информации. В японских компаниях это уже устоявшаяся практика, поскольку, как гласит лозунг компании Mitsui, "Информация - жизненный источник компании". В США компаниям требуется все больше и больше информации о конкурентах. В результате ее количество очень быстро растет. Такие известные компании, как Ford, Motorola, Kodak, Gillette, Avon и т.д. буквально выслеживают своих конкурентов. Методы, используемые названными компаниями, можно разделить на четыре группы:

1. Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов. Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах. Например, по объявлениям, предлагающим работу специалистам той или иной специальности, можно узнать о новых товарах и направлениях в деятельности конкурентов. В роли источника информации выступают порой и государственные, учреждения. Вот что пишет по этому поводу например, Fortune^ Несмотря на то, что; компаниям запрещено фотографировать с воздуха заводы конкурентов,. . такие фотографии можно получить в геологических бюро или в организациях по охране окружающей среды. Это официальные документы, которые предоставляются за небольшую плату.

2. Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов. Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособности 

являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Тесты помогли компании одной из компаний стать лидером по производству бульдозеров. Компания разбирает на части продукцию своих конкурентов и тщательно изучает ее. JCB исследовала также их производственные процессы, типы используемых станков, их мощности, комплектацию, трудозатраты, контроль качества, методику испытаний и ресурсную базу. Компания составила перечень всех действий своих основных конкурентов. Благодаря этому она смогла определить, в каких пределах они изменяют цены, каковы их сильные и слабые стороны и как использовать эти данные в своих интересах. Помимо анализа продукции конкурентов, компании могут изучать и другие внешние проявления их деятельности.

3. При отсутствии достоверной информации о доле рынка или планируемых объемах продаж конкурентами компании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурентов, или глубину колеи, ведущей к их товарным платформам. Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов. После того как фирма выбрасывает свои отходы на свалку, она официально теряет права на них. Хотя большинство фирм тщательно уничтожает каждый ненужный клочок бумаги из исследовательских лабораторий, они часто пренебрегают уничтожением рабочей документации отделов маркетинга или связей с общественностью. Недавно компания Avon наняла частных детективов, которые исследовали отходы, выброшенные ее конкурентом, компанией Mary Kay Cosmetics. Компания Магу Кау обратилась в суд и потребовала вернуть отходы, но Avon заявила, что не совершила ничего противозаконного. Мусорный бак Магу Кау находился на общественной стоянке, и ответчик продемонстрировал видеоленту с подтверждением этого факта.

4. Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами. Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов 

компании. Например, однажды фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в США нового одноразового бритвенного станка Good News!. Сразу же после этого посредник позвонил в компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременно с Gillette. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации:

• чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы;

• обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы;

• обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы);

• назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах);

• покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации,

• организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Одним из новых методов работы с информацией, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в индустриально развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью средств коммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком. В основе маркетинга баз 

данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий.

1.3 Особенности российского рынка маркетинговой информации

Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов МИР в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают здесь множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации. Среди этих факторов можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутрифирменные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными.

Под информационной непрозрачностью подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях - как государством, так 

и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного промежутка (лага) между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских предприятий искажают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этих сведений или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая порой неизвестна даже органам государственной статистики. Любопытный пример можно привести о базе данных предприятий кондитерской промышленности за 2002 год, построенной на основе статистики, собираемой Госкомстатом: в этой базе данных отсутствовал крупнейший производитель - фабрика "Марс" в подмосковном Ступине с объемом производства в 36 тыс. тонн.

Данные об импорте, предоставляемые Государственным таможенным комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов "серого" неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных 

пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года и т.п.

Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля.

Серьезный недостаток, затрудняющий работу с маркетинговой информацией на российском рынке, - отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной способности населения. Если в экономически развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность его весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства искажают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок., в то время как большая часть российских граждан имеют более одного источника дохода или получают зарплату, которая намного превышает официальные цифры.

Помимо описанных выше объективных факторов, влияющих на развитие МИС во всех компаниях, действующих в России, существуют причины - субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации; они связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов питания и товаров массового спроса не 

испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на возникающую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.

Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских предприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов (в то время как зарубежные фирмы тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж), понятно, почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Стандартными требованиями, предъявляемые к информации - достоверность, динамичность, своевременность, полнота и детальность. В россии полученная информация оказывается далекой от действительности - статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.

Агрегирование - укрупнение экономических показателей посредством их объединения в единую группу. Агрегированные показатели представляют собой синтетические измерители, объединяющие в одном общем показателе многие частные. Агрегирование осуществляется посредством суммирования, группировки или других способов сведения частных показателей в обобщенные.

Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые исследования в России в последние несколько лет развиваются достаточно 

активно. По данным ESOMAR "Annual Study on the Market Research Industry 2002", годовые расходы на проведение маркетинговых исследований в России в 2001 г. составили около 45 млн. долл. (30-е место в мире). При этом неразвитость рынка и ее проявление - недостаточное внимание к функции маркетинга - приводят к тому, что системы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы на российском рынке и по уровню развития значительно уступают своим аналогам в странах Европы и США. Закупка данных из различных информационных источников происходит нерегулярно, и приоритеты сдвигаются от постоянного мониторинга рынка в сторону разовых исследований. Расходы на проведение регулярных исследований рынка в России находятся на весьма низком уровне - 17% по сравнению со средним показателем в 46% в развитых странах. Кроме того, структура маркетинговых исследований, которой пользуются большинство компаний, во многом отличается от распространенной в мире. В России компании отдают предпочтение разовым качественным исследованиям, в то время как панельные исследования - аудит розничной торговли и потребительские панели, которые являются основой для маркетингового планирования в западных компаниях, - используются крайне мало (всего 2% затрат на маркетинговые исследования, а не 27%, как в других странах). Из-за неразвитости общенациональных дистрибьюторских цепочек производители уделяют основное внимание крупным городам, а не всероссийским цифрам. Отсутствует потребность в сложных исследованиях, раскрывающих суть потребительских предпочтений, используются относительно примитивные методы анализа данных.[2]

1.4 Методы сбора информации

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и 

определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Так же как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью(мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке(Отобранная по каким либо критериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа 

документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Их мы разберем на следующей лекции.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).[3]

1. 

2. Задача

Условия: традиционно, применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 1,3 руб./шт., товара Б - 12 руб./шт., товара В - 30 руб./кг. Объем закупок товара А - 300 шт., товара Б - 1000 шт., товара В - 150 кг. Общие транспортные расходы - 2 тыс.руб., стоимость аренды - 150 руб. в день, заработная плата продавца - 500 рублей в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Определить продажные цены товаров.

Решение:

№

Показатель

А (руб./шт.)

Б (руб./шт.)

В (руб./кг.)

1.

Закупочная цена (руб.)

1,3

12

30

2.

Объем закупки товара (шт.)

300

1000

150

3.

Общий транспортный расход (руб.)

2000

4.

Стоимость аренды за неделю (руб.)

1050

5.

Заработная плата продавца в неделю (руб.)

500

6.

Общие затраты на товар (руб.) (2*1)

390

12000

4500

7.

Сумма дополнительных расходов (руб.)

2000 + 1050 + 500 = 3550

8.

3550/3 = 1183,3

9.

Совокупные затраты по каждому товару (6+8)

1573,3

13183,3

5683,3

10.

Отпускная цена в соот-ии с равномерным распределением затрат (руб.) (7/2)

5,244

13,18

37,89

11.

Общие затраты на закуп (руб.) (

6)

390 + 12000 + 4500 = 16890

12.

Доля закупочных затрат в общем объеме (6/11)

0,023

0,710

0,267

13.

Сумма доп. затрат, пропорциональная доле закупочных затрат (12*7)

81,65

2520,5

947,85

14.

Совокупные пропорциональные затраты (13+6)

471,65

14520,5

5447,85

15.

Пропорциональная отпускная цена (11/2)

1,54

14,52

36,32



Ответ: Пропорциональная отпускная цена товара А 1,54 руб., товара Б 14,52, товара В 36,32. Отпусканая цена, в соответствии с равномерным распределением затрат: товара А 5,244 руб., товара Б 13,18, товара В 37,89.



Практическое задание

Какой подход к сегментированию своих рынков, по-вашему мнению, могли бы применить компании, предоставляющие финансовые услуги и каким образом они могли бы реализовать маркетинговые стратегии на выбранных целевых рынках?

Ответ:

Финансовые услуги - услуги, связанные с деньгами, точнее, с движением денежных потоков. Финансовая услуга - это услуга, при которой потребитель не только сам платит деньги за что-то, но и получает их (в наличной или безналичной форме) от исполнителя услуги. Какая бы ни была услуга - сберегательная, кредитная, страховая и т. п., два потока денег в разных направлениях просматриваются довольно четко. Таким образом, у одной и той же суммы денег в один и тот же период времени имеется как бы два хозяина: тот, кто владеет ею юридически (потребитель), и тот, кто ею фактически распоряжается (исполнитель услуги). Очевидно, что интересы этих двух субъектов могут не совпадать. Поэтому при выборе партнера на финансовом рынке надо быть особенно осторожным.[4]

Организации, предоставляющие финансовые услуги, называются финансовыми институтами. Они делятся на банковские институты (банки и так называемые кредитные организации), небанковские (например, пенсионные, инвестиционные фонды или кредитные союзы), а также любые магазины, торгующие в кредит или с рассрочкой, жилищно-строительные финансовые компании и т. п.), страховые организации.

Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где: банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике; банк желает привлечь круг потенциальных 

клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период.

Термин "рынок" используется в широком смысле, то есть доступный всем финансовым институтам а рыночный сегмент: это часть общего рынка, которая может быть рассмотрена отдельно; обслуживаемый рынок: это тот сегмент рынка, в котором банк конкурирует.

Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии. Общий рынок можно начать оценить после получения ответов на такие вопросы как: каков размер общего рынка? он растет или уменьшается? - происходят ли важные изменения? ожидаются ли важные изменения? какие и когда каковы важные характеристики рынка? что является движущими силами внутри рынка? какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды? - может ли общий рынок быть реально разделен на сегменты?

Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор исходных данных; источники их получения; описание наиболее критических движущих сил рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.

Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка.

Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении общего рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. 

Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет как сегментировать, и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование будет навязываться.[5]

Я считаю, в основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

• финансовое положение;

• размер уставного и акционерного капитала;

• расположение основных офисов или филиалов;

• спектр услуг;

• качество услуг;

• обслуживаемые сегменты рынка;

• доля рынка в каждом сегменте;

• использование последних достижений банковской технологии;

• имидж;

• уровень автоматизации;

• стандарты кредитоспособности;

• квалификация персонала;

• стоимость услуг;

• эффективность рекламы;

• эффективность продаж банковских услуг;

• преимущества/недостатки рынка;

• эффективность сегментации рынка;

• имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;



• сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным/; новаторство /в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге/;

• усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке;

• основные счета.

И после того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Я думаю, понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.

В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке.

Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.

Подготовка сведений о настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может выявить, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым 

конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.

Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка: демографическая; географическая; социологическая; поведенческая; потребительская и т.д.

Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах:

Демографическая информация включает: род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положение Географическая размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; характер сезонов; структура транспортной связи и т.д. Социологическая: характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д.

Поведение клиента лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д.

Потребности клиента ссуды; различные чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя; услуги по банковским карточкам и т.д.

Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах.

Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес , хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны прежде всего определить, какая информация 

сделает разработку стратегии более реальной . Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения "воспользоваться услугами именно данного банка".

Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как: маркетинг/имидж ссудодателя; способность к прогрессу/стабильность; доступность кредита без специального обеспечения; срок долгового обязательства; опыт предшествующих взаимоотношений; плата за услуги; скорость обслуживания; доступность /филиалы, банковские автоматы/.

Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги. Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как:

- какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

- есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?

- есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?

- какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?

- является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействуют на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.



Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации можно также использовать для атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.

При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах. Конкуренция - слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.

При анализе рынка пенсионных услуг, с точки зрения состава потребителей, прежде всего важно выделить потенциальных и реальных (активных) потребителей услуг.

Если реальными потребителями услуг считать участников программ дополнительного пенсионного обеспечения, то в самой общей форме потенциальные потребители на национальном рынке услуг - это все работники, не являющиеся участниками добровольного негосударственного пенсионного обеспечения. Однако при оценке такого рода потенциала нельзя не учитывать социально-экономическую неоднородность работников. Поэтому правомерно выделить три их категории:

· лица предпенсионного возраста со средними и низкими доходами;

· основная часть трудоспособного населения;

· лица с высокими доходами.

Каждая категория участников имеет свои особенности, влияющие на вероятность их превращения из потенциальных в реальных потребителей пенсионных услуг.



Лица с высокими доходами являются наиболее вероятными потенциальными потребителями негосударственных пенсионных услуг. Вместе с тем их превращение в активных участников рынка пенсионных услуг связано со многими факторами. Привлекательность такого рода услуг зависит прежде всего от обеспечения надежных гарантий возвращения средств и получения установленных законом пенсий. Большое значение имеет и конкуренция на финансовом рынке с другими финансовыми учреждениями, предлагающими свои услуги по накоплению средств.

Что касается основной массы занятых граждан, то их переход из потенциальных в реальные потребители данных услуг связан чаще всего с поиском такого места работы, где коллективными договорами предусмотрено дополнительное пенсионное обеспечение.[6]

Я полагаю, для анализа деятельности субъектов данного сегмента рынка пенсионных услуг предлагаются следующие показатели:

 доля участников реализуемых пенсионных программ в общей численности работников отрасли;

 количество участников программ, базирующихся на солидарном принципе;

 численность лиц, охваченных персонифицированным учетом;

 средняя величина пенсионных резервов, приходящихся на одного участника;

 средняя отраслевая пенсия.

Совокупность этих показателей позволяет оценить степень охвата работников отрасли дополнительным пенсионным обеспечением, его действенность, а также выявить неиспользованные (потенциальные) возможности развития негосударственного пенсионного обеспечения в масштабе соответствующих отраслей.

Субъекты этого сегмента национального рынка пенсионных услуг в большинстве случаев относятся к монопольному типу, поскольку продавцом выступает один отраслевой или корпоративный пенсионный фонд.



Субъекты рынка пенсионных услуг, действующие в определенных территориальных границах, относятся к категории региональных НПФ. По существу, каждый такой фонд, если он представлен в единственном числе в том или ином регионе, можно рассматривать как особый сегмент национального рынка. Однако на практике возможны различные ситуации, когда в рамках сегмента могут присутствовать негосударственные фонды и других типов.



Список литературы:

Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. [Электронный ресурс: http://www.aup.ru]

А.А. Киреев Система маркетинговой информации: Реферат 2010. [Электронный ресурс: http:www.knowledge.allbest.ru]

Н.И. Наумов Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга: Дипломная работа 2010. [Электронный ресурс: http:www.bestreferat.ru/referat-118143.html]

Юридический вестник, в вопросах и ответах. Сборник законодательства Российской федерации 2011. [Электронный ресурс: http://www.leav.ru/zp/6_1.htm]

Публикации. Банковское дело. Рынок банковских услуг 2011. [Электронный ресурс: http:www.bankworks.ru]

Пенсионные фонды и инвестиции. Журнал. №2(26), 2006. [Электронный ресурс: http://www.budgetrf.ru]