Министерство Образования Российской Федерации
Новосибирский Государственный Технический Университет
Кафедра экономической теории
Контрольная по экономике
Тема: Ординалистская теория полезности: условие равновесия потребителя
Вариант 10
Студентки факультета 151001
группа ОТЗ 811 – Б
Назиповой Л.Р.
Новосибирск 2009/20010 гг.

План
Потребительский выбор и потребительское поведение. Правило максимизации полезности
Ординалистская теория: условие равновесия потребителя
Эффект дохода и эффект замещения
Практическое применение теории
Список литературы

Потребительский выбор и потребительское поведение. Правило максимизации полезности
На земле практически нет человека, который не был бы ограничен в своих доходах. Можно назвать имена двух трех десятков людей, которые имеют неограниченные возможности покупать. Но ведь их возможности ничем не ограничены с нашей точки зрения, при нашем уровне доходов. А если спросить их самих? Наверняка им самим тоже не хватает доходов, чтобы удовлетворить свои потребности. Потому, что потребности не ограничены. Таким образом, первым фактором, влияющим на потребительский выбор, является бюджетное ограничение, или бюджетное сдерживание.
Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. Все товары поступают на рынок уже с определенными ценами, установленными с позиции издержек производства и добавленной стоимости. Однако для облегчения нашего анализа мы будем исходить и условий совершенной конкуренции, то есть из того, что цены на продукты заданы, они постоянны, а следовательно потребители и производители исходят из них как из чего-то данного, положенного.
Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем или потребительские предпочтения. Человеку свойственно расставлять в определенном порядке свои альтернативные потребности в соответствии с уровнем получаемой полезности. Люди предпочитают именно этот порядок удовлетворения потребностей, так как по их субъективному мнению, он принесет больше полезности. При этом данный удовлетворения потребностей не вечен. Он может измениться. То есть он транзитивен.
Иначе говоря полезность одного и того же товара разная для различных покупателей, что очень четко определяет их поведение на рынке. Одни предпочитают есть французский сыр камамбер, для других он – заплесневевший сыр и ничего более. Совершенно очевидно, какую роль могут сыграть в рыночной судьбе этого сыра те, кто потребительское предпочтение отдает ему (позитивная оценка), и, конечно же те, кто от него отворачивается, даже не вынося его вида (негативная оценка). Значит, потребительский выбор зависит от потребительского предпочтения.
Три элемента (факторы) определяют потребительский выбор. Здесь все логично и понятно. Названные факторы обуславливают такое поведение потребителя, при котором он должен извлечь максимальную пользу из своего ограниченного бюджета. Распределить расходы по своим потребностям так, чтобы удовлетворить их с максимальной отдачей, то есть максимизировать совокупную полезность потребляемых товаров.
Иначе говоря, потребительское поведение представляет собой процесс формирования спроса, который зависти от конкретных доходов потребителя, а следовательно, именно из этого спроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.
Безусловно, поведение людей на рынке субъективно. При том, что потребитель, конечно же, не чертит кривую своего спроса на соответствующий товар. Но мы исходим их того, что средний потребитель – разумный человек, пытающийся разумным способ распорядиться своими доходами. В этом стремлении формируются нечто общее, свойственное среднему потребителю и отсекающее крайние индивидуальные особенности в потреблении.
На таких предпосылках и строиться потребительское поведение.
Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, то есть он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть то удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров или услуг.
В теории предельной полезности существует два ее направления: кардиналистская и ординалистская.
Ординалистская теория: условие равновесия потребителя
Ординалистская теория предельной полезности является более поздней разработкой двух экономистов В. Парето и Дж. Хикса.
Согласно данному направлению теория предельной полезности:
1.                Предельная полезность неизмерима
2.                Субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ
3.                Субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ
4.                Все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ
5.                Графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия
6.                Функция полезности заменяется индексными функциями
7.                Теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия.
Именно второе направление теории предельной полезности ложится в фундамент потребительского поведения.
В процессе потребления интенсивность потребления падает, так как человек насыщается. Возьмем пример с земляникой. Первые 100 грамм мы съедим с огромной охотой, вторые – тоже, но все таки с меньшей. Последние десятые 100 грамм, скорее всего, доедим с определенным безразличием (наелись), а может быть, предпочтем купить что-то другое. Ясно, что полезность каждых последующих 100 грамм земляники будет падать для нас, как для потребителя.
Полезность этих последних 100 грамм и будет представлять собой предельную полезность. Это явление необходимо в сознании как закон убывающей предельной полезности, который таким образом характеризует зависимость количества потребляемого блага и полезности от каждой потребленной дополнительной единицы блага.
Как известно, потребитель потребляет много продуктов, и для каждого из них вышеназванный закон действует. Совершенно очевидно, что потребитель будет приобретать в первую очередь те товары, которые обладают большей полезностью. И так до тех пор , пока предельные полезности потребляемых им товаров не сравняются. Если хотя бы у одного товара предельная полезность будет хоть чуточку выше предельной полезности других товаров, потребитель отдаст предпочтение ему.
Когда же предельные полезности всех потребляемых им товаров сравняются, сложится как раз необходимая ему одному структура расходов. Ничто не сможет его заставить изменить структуру расходов, так как предельные полезности всех продуктов одинаковы, равны.
Сам же потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Значит, условием равновесия потребителя является равенство предельных полезностей приобретаемых им продуктов.
А правило максимизации полезности, в соответствии со сказанным, заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов , приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размер доходов. Все вместе или каждый фактор в отдельности.
Поясним сказанное на примере. Наш доход допустим ограничен 350 р. Покупаем только два товара (для простоты анализа) – X и Y. Оценим предельные их полезности следующим образом (табл. № 1). Наибольшую предельную полезность принесло бы приобретение товара Y, но цена его такова, что в рамках нашего бюджета мы не можем себе позволить этого сделать. Мы вынуждены комбинировать, то есть считать, какую полезность каждый из товаров принесет на 1 р. Затрат. Безусловно, соотношение полезности двух товаров изменится. Из данных таблицы вытекает, что максимальную полезность принесет комбинация из трех единиц товара Х и двух единиц товара Y.
Любая другая комбинация товара или не отвечает правилу максимизации их полезностей или выходит за рамки наших бюджетных возможностей.

Количество	Предельная полезность товара X (цена 50 р. за шт.)		Предельная полезность товара Y (цена 100 р. за шт.)
	MU	на 1 р.	MU	на 1 р.
1	5	0,10	9	0,09
2	4	0,08	6	0,06
3	3	0,06	5	0,05
4	2	0,04	3	0,03
5	1	0,02	1	0,01

Табл. № 1 Выбор сочетания товаров X и Y, максимизирующего полезность
Равновесие потребителя достигается, как уже отмечалось выше, когда отношение предельной полезности отдельных товаров к их ценам выравниваются:
,


Эффект дохода и эффект замещения
Равновесие потребителя нарушается, если изменяются цены на товары или меняется величина дохода. Очевидно, при падении цен на товары при неизменной величине дохода потребителя он будет покупать больше этих товаров. И не только. Если, согласно его индивидуальным оценкам, полезности товаров, на которые цены были снижены, равны, ему нет необходимости увеличивать из потребление, он может увеличить потребление других товаров, цены на которые остались прежними. За счет высвобождения части его доходов от снижения цен. Ведь данное снижение цен означает то же, что и увеличение его доходов, хотя доходы номинально и не выросли. Однако увеличение доходов столь же реально, как и в случае заработной платы, например. Способность потребителя покупать больше товаров и услуг за счет снижения цен на них называется эффектом дохода.
С другой стороны, потребитель, если не хочет увеличения потребления подешевевших товаров, может перейти на потребление аналогичных, но более качественных и дорогих товаров. Эффект дохода вызывает в этом случае эффект замещения (субституции).
Эффект замещения будет иметь место и тогда, когда потребитель начнет покупать больше товаров, на которые снизились цены, и заменят ими товар , на который цены постоянны или даже выросли
Особенно в последнем случае, когда качество потребления снижается, но бюджетные ограничения заставляют потребителя идти на это. Так, например, хотя за годы реформы цены на хлеб выросли почти в 8 тыс. раз, - потребление его растет постоянно, но в то же время значительно снизилось потребление хлебобулочных и кондитерских изделий, на которые цены выросли еще больше. Здесь работает эффект замещения.
Этот эффект впервые описал английский экономист Гиффен. Он обратил внимание на странное с точки зрения теории рынка, поведение кривой спроса на хлеб. Чем больше росла цена на хлеб, тем больше его покупали английские бедняки. Парадокс! Но все объясняется просто. Поскольку бюджет английских бедняков был очень скуден, как и у большинства населения в современной реформируемой Росси, они вынуждены были покупать хлеб в больших количествах, чтобы выжить. Естественно, при этом сокращалось потребление других товаров. Указанное явление получило название "Эффекта Гиффена", который весьма характерен для бедных стран. А товары для которых данный эффект работает, называют "гиффеновскими" товарами (хлеб, лекарства). Кривая спроса "гиффеновских" товаров имеет восходящий вид
Как было сказано выше, при максимизации общей полезности от потребления предельная полезность на один рубль продукции одинакова для всех продуктов. В этом случае цена продукции отражает ее предельную полезность, и, стало быть наступает равновесие потребителя при неизменной покупательной способности денег. Именно при этих условиях возникает понятие излишка потребителя.
Излишек потребителя представляет собой разницу в денежном выражении между максимальной ценой, которую потребитель заплатил бы за необходимый ему товар, и ценой, которую он действительно платит за него. Рассмотрим это явление подробнее
Например Евгений очень любит бананы. На оси ординат отложим цену на один банан, а на оси абсцисс – потребление бананов Евгением.
Проведем через точки a, b, c, d линию, характеризующую спрос Евгения на бананы. Точка Р₁ – максимальная цена, которую он может и готов заплатить за первый банан. Это предельная цена банана. Окажись она выше Р₁, Евгений вообще не стал бы покупать банан. Но на уровне Р₁ он готов платить. За второй банан Евгений готов заплатить Р₂ (закон убывающей полезности) и т.д. Реальная же цена бананов на рынке равна Р_n . Следовательно, покупая первый банан Евгений получает потребительский излишек в размере Р₁ – Р_n, покупая второй, - в размере Р₂ – Р_n и т.д. В целом, Евгений имеет излишек, соответствующий всей заштрихованной части графика. Этот излишек Евгений готов расходовать на что угодно, даже на то, чтобы цена на бананы вообще не поднималась. В таком случае, даже с меньшим доходом, Евгений моет не уменьшать своего потребления.
Практическое применение теории
Теория поведении я потребителя объясняет многие реалии жизни.
DVD – диски и DVD – плееры.
Почти каждый привлекательный новый продукт захватывает воображение потребителей. Одним из таких продуктов можно назвать DVD – диск и DVD – плеер. Диски DVD и плееры DVD появились в США в 1997 г., и уже в тот год в этой стране было продано 320000 DVD – плееров . В 2002 г. Годовые продажи DVD – плееров достигло 17 млн., а общее число таких плееров в США составило 48млн. На покупку или прокат кинофильмов, записанных на DVD, в 2002 г. В этой стране было затрачено почти 12 млрд. долларов.
Резкий взлет популярности DVD – дисков и DVD – плееров стал результатом учета ценовых и качественных характеристик. Хотя цена DVD – дисков снизилась незначительно, цена DVD - плееров упала во много раз. Если после своего появления эти плееры стоили 1000 долларов и даже больше, то сейчас большинство из них стоят меньше 200 долларов. DVD – диски и DVD – плееры являются взаимодополняющими товарами. Более низкая цена на DVD – плееры повысила объем их продаж и резко увеличила спрос на фильмы, записанные на DVD – дисках.
Более того, DVD – диски предоставляют более высокое качество аудио – и видеозаписей, чем видеокассеты, к тому же их гораздо легче хранить. С точки зрения просмотра DVD – диски и видеокассеты являются товарами – субститутами. Более хорошие аудио – и видеохарактеристики DVD и, следовательно, более высока степень удовлетворения потребителей заставила многих из зрителей переключиться с видеокассет на DVD – диски.
В параметрах нашего анализа многие потребители пришли к выводу, что у DVD – дисков более высокое соотношение полезности (MU/P), чем у видеокассет. Эти потребители повысили свою совокупную полезность, покупая DVD – диски, а не видеокассеты.

Список литературы
1.     Баликов, В.З. Общая экономическая теория/ В.З. Баликов. Новосибирск: ЮКЭА, 1999.
2. Иохин, В.Я. Экономическая теория/ В.Я. Иохин. М.: Экономистъ, 2005.
3. Макконел, К. Экономикс/ К. Макконел, С. Брю. – М.: Инфра – М, 2006.