(Разработка социальной рекламной акции по проблеме адаптации инвалидов к современному городу)

Введение

Как свидетельствует статистика, в России с каждым годом увеличивается число инвалидов, что становится одной из наиболее важных социальных проблем современного общества.

Проблема инвалидизации обусловлена, прежде всего, социально-экономическими причинами. Развал экономики, разрушение структуры традиционных связей и отношений, трансформация ценностных систем, идеалов, жизненных установок - все это порождает такие явления, как бедность (часто даже нищету) и сопровождающее её ухудшение условий жизни: питание, потребление товаров и услуг, досуг, отдых и рекреация, физическая культура, медицинское обслуживание. Особенно это касается слабо защищенных в социальном плане групп населения, в первых рядах которых стоят инвалиды и семьи, имеющие инвалидов. Официальная статистика и конкретные социологические исследования свидетельствуют, что падение уровня жизни инвалидов и семей, имеющих инвалидов, происходит гораздо более высокими темпами по сравнению с другими социальными группами москвичей.

Другая существенная причина увеличения темпов инвалидизации - это так называемый "адаптационный стресс". Он характеризуется огромными психическими нагрузками, связанными с бедностью, крушением идеалов, устоявшихся жизненных укладов, ценностных норм, утерей значимых статусов (вчера - ученый, инженер, сегодня – "челнок", дворник, а то и бомж), неуверенностью в завтрашнем дне, переживаниями за судьбу детей и т.п., что ведет к резкому ухудшению здоровья населения в целом, росту алкоголизма и наркомании, увеличению смертности, сокращению продолжительности жизни, ослаблению иммунных механизмов, т.е. стимулированию развития процессов инвалидизации, прежде всего роста количества инвалидов по рождению.

Для Москвы проблема инвалидизации населения стоит особенно остро, т.к. темпы роста числа инвалидов в Москве более интенсивны, чем в целом по России. Это связано со спецификой Москвы как столицы и мегаполиса. Условия жизни в Москве характеризуются очень высокой плотностью населения, концентрацией производственных мощностей, автотранспорта. Всё это повышает уровень производственного травматизма, неблагоприятно влияет на экологическую ситуацию, ухудшает криминогенную обстановку и, как следствие, увеличивает количество инвалидов среди жителей города. По количеству инвалидов на 1000 человек населения, состоящих на учете в органах социальной защиты, Москва с середины 90-х годов занимает одно из первых мест среди других субъектов федерации как по динамике роста инвалидизации, так и в абсолютных цифрах.

Согласно Конституции, Россия является социальным государством и тем самым гарантирует социальную поддержку и защиту всем своим гражданам. Инвалиды – полноправные граждане РФ, обладающие всеми конституционными правами. Более того, имея ограниченные физические возможности, они требуют (согласно Конституции) особого внимания со стороны государства как социального института.

Однако на практике инвалиды являются одной из самых депривированных групп населения. Поэтому обеспечение равных условий интеграции людей с ограниченными физическими возможностями в обществе в качестве равноправных его членов, формирование у них психологии полноценных граждан, а не иждивенцев, должно стать ведущим направлением социальной политики.

Был проведен массовый опрос москвичей-инвалидов, семей, имеющих детей-инвалидов. Кроме массового опроса исследование предполагало проведение опроса экспертов. Группа экспертов в количестве 100 человек была представлена социальными работниками, социологами, психологами, учеными профессионально занимающимися проблемой инвалидности в столице.

Социально-демографические и статусные параметры опрошенной группы инвалидов

Всего было опрошено по случайной выборке 1000 инвалидов [1] , среди которых 54.3% - женщин и 45,7% - мужчин, в возрасте:

Среди респондентов 49,5% состоят в браке или гражданском браке; 5,5% - одинокие родители (воспитывают детей без помощи супруга(и)), 27,5% живут в семьях родителей, других родственников, 17,6% - полностью одиноки.

В основном семьи, где проживают инвалиды, немногочисленны, лишь 7,7% имеют в своем составе 5 и более членов.

На наличие в семье детей указало около половины опрошенных.

Среди опрошенных 24,0% имеют 1-ю группу инвалидности, 46,0% - 2-ю и 30,0% - 3-ю.

В семьях инвалидов (если они не одиноки), как правило, есть работающие члены семьи – в 75% случаев.

5,6% опрошенных инвалидов живут в семьях, где помимо них есть ещё инвалиды.

Основными причинами инвалидности респонденты назвали:

- врождённое заболевание;

- заболевания (травмы), приобретённые на производстве;

- заболевания (травмы), приобретённые иным образом.

Среди последних назывались следующие: инвалидность, полученная в результате автокатастроф и дорожных происшествий; инвалидность - как следствие боевых действий, участия в ликвидации Чернобыльской катастрофы; инвалидность, полученная в результате стихийных бедствий, бытовых травм (отравление газом и последующие травмы после потери сознания), в результате нападений и драк. Два человека указали, что искалечены московской милицией.

Подавляющее число экспертов (95%) согласно, что количество инвалидов в Москве год от года увеличивается.

Занятость

Важнейшим показателем полноценной социальной адаптации инвалидов выступает их интеграция в сферу труда.

Среди опрошенных инвалидов почти две трети считают, что их состояние здоровья позволяет им работать.

Почти 70% опрошенных имеют желание работать, но, к сожалению, положение исследуемой группы на рынке труда Москвы является весьма тяжелым. Так, по данным опроса лишь 37,2% имеют работу. Причем из числа работающих инвалидов - около 40% можно отнести к категории "частично занятых", и далеко не все из них считают, что это объективно связано с их состоянием здоровья.

Из работающих инвалидов лишь 12,3% работают по специальности. При этом образовательный уровень работающих достаточно высок: около 30% имеют высшее образование, а более 40% - неоконченное высшее и среднее специальное.

Об ужесточении условий на рынке труда для инвалидов свидетельствует и такой факт: более 55% ныне работающих (в основном, люди в возрасте от 30 лет) ранее работали по специальности. А примерно 10% инвалидов, имеющих образование выше общего среднего и соответствующую ему специальность (в основном люди до 30 лет), никогда не работали в соответствии с нею, что свидетельствует о крайне тяжелой ситуации с трудоустройством инвалидов.

Практически все инвалиды в трудоспособном возрасте занимались или занимаются поисками работы.

Среди проблем, которые возникали при этом у опрошенных, на первом месте стоят проблемы, связанные с несоответствием специальности и квалификации инвалидов требованиям работодателей. Менее половины указали, что выбор вакансий ограничен их физическими возможностями. Почти каждый четвертый сталкивался с предубеждением работодателей по отношению к инвалидам.

Около 8% трудоспособных инвалидов никогда не работали, несмотря на попытки найти хоть какую-нибудь работу.

Опрос позволил выявить характер (и отчасти содержание) трудовой деятельности работающих инвалидов.

Среди тех, кто указал "иное", - около 40% работают вахтерами и охранниками (?!), большинство из них это бывшие военнослужащие. Около 20% работают на дому по договору (в основном) с частными фирмами, столько же - в сфере бытовых услуг (портные, сапожники, ремонтники бытовой техники и т.п.).

Данные, приведенные в таблице, показывают, в каких организациях работают инвалиды.

Как видно, около половины трудятся в государственном секторе экономики, более четверти – в частных фирмах. Почти 18% опрошенных работающих инвалидов имеют собственное дело (но, как выяснили интервьюеры, это в большинстве случаев мелкая торговля или ремесленничество), и всего лишь 2,6% - на "специализированных" предприятиях.

На вопрос, насколько их работа позволяет обеспечить достаток, ответы работающих инвалидов распределились следующим образом.

Приведенные данные позволяют предположить, что заработная плата большинства работающих инвалидов очень скромна.

Уровень и качество жизни

Уровень жизни человека принято определять по ряду сравнимых показателей. Сравнение начинается с сопоставления системы доходов (среднедушевой доход и его источники) и расходов (основные статьи). Это позволяет определить возможности потребления в зависимости от доходов. Поэтому важным моментом исследования был анализ структуры бюджета инвалидов.

Главными источниками в структуре их доходов являются пенсия по инвалидности, социальные льготы и заработная плата в том случае, если инвалид имеет возможность трудиться.

Для анализа структуры бюджета респондентам было предложено оценить (примерно) долю различных источников дохода (в %) в совокупном доходе.

Анализ структуры бюджета инвалидов и семей с инвалидами показал, что 7,5% респондентов живут практически на одну пенсию. Примерно столько же (7,4%) отметили, что от 91% до 100% бюджета составляет заработная плата членов семьи. На пенсии в качестве основного источника дохода - 81-90% и 71-80% - указали (соответственно) 2,5% и 3,8% опрошенных. Примерно для половины (25,0% и 23,8%) пенсии составляют, в общем бюджете, до 10% и 11-20%. Для большинства респондентов (около 60%) основным источником доходов, составляющим в бюджете семьи от 61% до 90%, является заработная плата членов семьи. 18% из всех опрошенных отметили, что пособия на детей составляют до 10% бюджета. Для многих инвалидов весьма существенным подспорьем является помощь родственников. 6,4% отметили, что она составляет в структуре их бюджета – 10%, 8,5% - 11-20%, для 2,1% респондентов она доходит до 40%. Несколько человек отметили, что они вообще живут на 80-90% только за счёт помощи родственников. У 13,8% стипендии членов семьи составляют в бюджете до 10%, у 3,3% - от 11% до 30%, у 4,3% респондентов – до 40 % бюджета.

На иные источники дохода указали всего 10,6% опрошенных инвалидов. В основном (50% из этой группы) иные источники не превышают 10% бюджета. Для 20% (среди указавших на иные источники) этот показатель равен 20% бюджета, для 10% - 30% бюджета, ещё для 10% - половина бюджета. Наконец, ещё для 10% инвалидов иные источники составляют до 70% их бюджетов.

В среднем структура доходов большинства семей инвалидов выглядит следующим образом: заработная плата членов семьи составляет 60-65%, пенсии – 25%, остальные источники – пособия и дотации на детей, помощь родственников и стипендия.

Другой стороной анализа бюджета является изучение структуры расходов. Самая значительная его статья, как показал опрос, – расходы на питание. Их доля в общей структуре расходов колеблется от 40% до 70% у большинства опрошенных. 10,8% отметили, что на питание им приходится тратить до 80% бюджета, 3,6% - до 90%, а 1,2% указали, что практически все средства (до 100%) уходят на питание. На коммунальные услуги инвалиды тратят в основном от 10% до 30%. На медицинские услуги также – от 10% до 30%, но у некоторых (1,1%) эта статья доходит до 50% всех расходов. Остальные траты (на товары повседневного и длительного пользования, транспортные расходы, досуг, образование, бытовые услуги и даже лекарства, а также медицинские приспособления) обычно не превышают 10% каждая.

Важным показателем общего материального положения инвалидов является наличие движимого и недвижимого имущества.

Относительно высокое количество обладателей автомобилей (41,6%), как выяснилось из бесед с респондентами вне рамок опросника, объясняется следующим. Значительную часть автовладельцев составляют инвалиды Великой Отечественной, Афганской и других войн, получившие автомобили бесплатно или с большими скидками. Заметную долю составляют владельцы старых автомобилей, приобретённых в советское время. Видеотехника, как правило оказывается обычными телевизорами (зачастую достаточно старенькими), а аудиотехника – обычными (дешёвыми, порой ещё советского производства) магнитофонами и радиоприёмниками.

Большинство владельцев дач - люди в возрасте более 50 лет, которые указали, что они приобрели их уже давно (20 и более лет назад), ещё в советское время. В число владельцев компьютеров входят высокодоходные семьи с ребенком - инвалидом, семьи без иждивенцев, т.е. семьи, где все члены работают.

Одной из важнейших характеристик уровня и качества жизни являются жилищные условия.

При этом 56,4% имеют собственное жильё, 21,3% - проживают в муниципальных квартирах (комнатах), 10,6% - живут в квартирах родителей, других родственников, 1,1% - в ведомственных.

По качеству жильё опрошенных тоже очень неравноценное. Почти 8% отметили, что живут в условиях, где на каждого члена семьи приходится всего до 5м2 общей площади; 6,5% - от 6м2 до 9м2; 42,4% имеют от 10м2 до 15м2; 28,25 – от 16м2 до 20м2; 9% - от 21м2 до 30м2; остальные от 34м2 до 75м2.

В большинстве квартир (комнат) имеются электричество, канализация, отопление и т.д. Тем не менее 0,5% инвалидов живут без электричества; 2,4% - без центрального отопления; 4,5% - без канализации; 1,2% - не имеют в квартире санузла; 7,5% - горячей воды, а 3,3% - воды вообще.

Важнейшим показателем, характеризующим уровень жизни инвалидов, является уровень медицинского обслуживания.

Но только 4,3% назвали свой уровень медицинского обслуживания "высоким", 53,2% - "удовлетворительным", 31,9% - "низким" и 7,4% - "крайне низким" (3,2% уклонились от ответа). Неудивительно в связи с этим мнение почти трети опрошенных (31,3%), что их право на защиту здоровья ущемляется.

Интегральным показателем уровня жизни является субъективная оценка респондентами своего материального положения в целом.

Исследование выявило достаточно жёсткую обусловленность уровня жизни инвалидов такими факторами, как одиночество, состав семьи. (количество иждивенцев, наличие в семье ещё одного и более инвалидов, группа инвалидности, неполная семья и т.п.), характер и тяжесть заболевания.

Так, имеющие среднедушевой доход до 500 руб. – это: семьи с 2 и более инвалидами; семьи с тремя и более иждивенцами; неполные семьи (родитель с ребёнком) с инвалидами. Среди тех респондентов, кто на просьбу оценить своё (своей семьи) материальное положение ответил, что "средств катастрофически не хватает, живём очень бедно", 71,0% - одинокие инвалиды, 26,6% - неполные семьи с инвалидами, 2,4% - семьи с 2 и более инвалидами. Среди наиболее бедных (по самооценке) процент инвалидов 1-й группы в 2 раза выше, чем по всему массиву.

Группу инвалидов, живущих в семьях с доходом до 500 руб., составляют больные церебральным параличом и диабетом.

Среди имеющих среднедушевой доход до 1000 руб. 21,1% инвалидов 1-й группы, 42,1% - инвалидов 2-й группы (среди которых, в свою очередь, почти все имеют в семьях ещё инвалидов), 36,8% - инвалидов 3-й группы. Среди тех, у кого душевой доход в семье составляет до 1000 руб., большинство - опять же инвалиды по ЦП (21,1%), люди, получившие инвалидность в результате травматических, общих заболеваний, а также инвалиды по слуху (всех – по 15,8%), 10,5% инвалидов с заболеваниями сердечно-сосудистой системы.

Даже работающие инвалиды в основном при оценке своего материального положения в целом отмечали, что их работа позволяет обеспечить лишь более или менее сносное существование (63.0% в группе работающих), а 33,3% только физическое выживание семьи. Всего 3,7% работающих обеспечивают себе и своим семьям достаток.

Выяснилось, что семьи, оценивающие свой уровень жизни как высокий, в большинстве высокодоходные семьи с ребёнком-инвалидом и семьи без иждивенцев. Другие группы опрошенных имеют весьма низкий уровень денежных доходов, которые почти полностью тратятся на питание, коммунальные услуги, лекарства.

Практически недоступной остаётся для инвалидов сфера бытовых услуг (мастерские, прачечные, парикмахерские, ремонтные и т.п.).

Важным показателем уровня и качества жизни являются виды и формы проведения досуга.

В связи с этим в инструментарий исследования (анкета инвалида) был включен блок вопросов, позволяющий выявить основные виды и формы реализации досуговых потребностей инвалидов, частоту их занятий и т.п.

Наиболее распространенными формами проведения досуга в среде инвалидов являются просмотр телевизора и домашнего видео (постоянно этим занимаются 36,9% респондентов, достаточно часто - 41,5%), чтение (40,3 и 32,8% - соответственно) и посещение храмов (14,5 и 12,7%). Далее по популярности следуют такие виды досуга, как занятия художественным творчеством (8,9 и 12,5%), музыкой (3,7 и 13%), путешествия (1,7 и 12,1%), занятия спортом(5,3 и 7%), посещение кино(3,6 и 3,6%), театров (0 и 7%), баров, ресторанов (1,7 и 5,2%), клубов по интересам (1,8 и 1,8%), музеев (0 и 1,8%).

Особо стоит остановиться на занятиях физкультурой и спортом. Физкультурно-оздоровительная работа является важнейшим условием физической реабилитации инвалидов, их адаптации. Занятия спортом важны ещё и для преодоления гиподинамии. Так, например, спортом постоянно или достаточно часто занимаются лишь 12,3 % опрошенных инвалидов при том же показателе среди всех москвичей – 33,2 % [2] .

К сожалению, физические или психические недостатки существенно сокращают перечень возможных форм досуга этой группы москвичей. Формы досуга инвалидов определяются, прежде всего: их материальными возможностями и уровнем физических возможностей (степень самостоятельности в быту).

Дорогостоящие виды досуга инвалидам практически не доступны. Респонденты очень редко отвечали, что путешествуют (постоянно 1,7%; достаточно часто 12,1%) или посещают бары, рестораны (постоянно 1,7%; достаточно часто 5,2%). Причем все, кто так отвечал на эти вопросы, имеют доход более 3000 рублей, и, кроме того, в эту группу входят все респонденты, занимающие руководящие должности, а также представители обеспеченных семей с одним инвалидом.

Респонденты, страдающие сердечно-сосудистыми, онкологическими и инфекционными заболеваниями, чаще занимаются спортом, а те, кто получил инвалидность в результате травмы, или больные ДЦП – чаще выбирают пассивные формы досуга.

Нельзя не отметить, что для инвалидов, особенно с сильно ограниченными физическими возможностями, характерен достаточно высокий процент участия в таких формах досуга, которые связаны с интеллектуальным и творческим развитием или стремление к ним. Видимо, не требующие особых физических данных, они, во-первых, более доступны, а, во-вторых, позволяют инвалиду не чувствовать себя ущербным.

Очень показательны данные, характеризующие желания инвалидов так или иначе проводить досуг при невозможности реализовать эти желания. По ним можно судить о том, что необходимо инвалидам для полноценного досуга прежде всего.

Очень многие (более чем 40%) хотели бы заниматься художественным творчеством, спортом, музыкой, ходить в театры и музеи.

Как видно, большинство инвалидов мечтают о путешествиях. Но поражает другой факт – около 5% хотели бы смотреть телевизор и читать, но не имеют возможности (!!!). Причем среди них (а это 46 и 45 человек соответственно из всех опрошенных) только 12 человек – слепые.

Особый интерес представляет достаточно высокий показатель посещения церквей, храмов. Видимо, инвалид, не найдя должного участия и поддержки со стороны окружающих (в том числе и со стороны организаций социального профиля), пытается компенсировать их, обратившись к религии.

Из этого можно сделать вывод, что меры социальной реабилитации инвалидов в области досуга не достаточно эффективны и должны быть направлены на социализацию и социальную адаптацию.

Инвалиды являются одной из самых обездоленных групп населения, нуждающихся в особой поддержке как в материальной, так и в моральной. Причем если первая остается в основном прерогативой властей (федеральных, региональных), то вторая подразумевает поддержку со стороны родственников, соседей, коллег, и, кроме того, социальных работников. С этой точки зрения, особый интерес представляет круг общения инвалидов.

Чаще всего люди с ограниченными возможностями общаются с друзьями. Частота общения с родственниками занимает лишь второе место, и хотя постоянно общаются с родственниками 36,2%, однако 1,4% респондентов вообще никогда и 11,6% редко общаются с ними, тогда как с соседями, знакомыми так или иначе общаются все респонденты, причем редко лишь - 7,4%. Это можно объяснить тем, что примерно 21,4% опрошенных инвалидов живут одни (без родственников), и, порой, соседи или знакомые становятся наиболее близкими людьми.

Приблизительно 95,3% инвалидов, так или иначе, общаются с социальными работниками. Однако необходимо учитывать, что приблизительно в 30 % случаев это общение не регулярное, а в 28% - и вовсе редкое. Кроме того, корреляционный анализ позволяет оценить деятельность работников социальных служб как малоэффективную. Этот вывод основан на общей в целом неудовлетворительной оценке респондентами работы местных органов социальной защиты.

Образование

В ряду самых значимых факторов социальной реабилитации инвалидов и их полноценной интеграции в общество выступает образование. Как свидетельствуют данные, образовательный уровень опрошенных достаточно высок. Большинство респондентов имеют высшее (44,6 %) или неполное высшее (26,1%) образование, 14,1% - среднее специальное, но эта в общем-то благополучная картина меняется в ходе детального, многомерного анализа.

Подавляющее число людей с высшим образованием – пенсионеры не только по инвалидности, но и по возрасту или бывшие офицеры Вооруженных Сил и МВД, ставшие инвалидами на службе. Среди же молодых людей уровень образования гораздо ниже, чем в среднем по Москве в данной социально – демографической группе.

29% опрошенных не удовлетворены уровнем своего образования. Повышают в настоящий момент свое образование 37,2%. Но в это число включаются и учащиеся средних школ - 8,1% (от повышающих свое образование), 9% - слушатели различных курсов. Кроме того, каждый пятый занимается самообразованием, 23,4% учатся в техникумах и училищах, около 40% - в вузах. Около трети студентов вузов, почти 12% учащихся техникумов и училищ, треть учащихся курсов и около 10% учеников средних школ учатся в специальных учебных заведениях.

Среди основных мотивов, побуждающих респондентов повышать уровень образования, чаще всего назывались связанные с возможностью повышения профессионального уровня и, следовательно, расширения возможностей в сфере труда, карьеры и т.п.

При этом среди тех, кто учится или хотел бы учиться, а таких около 42%, главными причинами, мешающими им в этом, назвали нехватку средств – 67,7%, неразвитость инфраструктуры для инвалидов – 51,8%, физический недуг – 45,5%. Около 14% всех респондентов и более половины молодых инвалидов (до 30 лет) уверены, что их конституционное право на образование ущемляется.

Личная жизнь и семья

Фактор инвалидности сильно влияет на семейные отношения.

От 40 до 50% всех опрошенных инвалидов уклонились от ответов на предложенные вопросы. Хотелось бы только подчеркнуть высокие показатели удовлетворенности инвалидов (среди ответивших) количеством детей в семье и внутрисемейными отношениями и неудовлетворенности такими показателями, как материальное положение, досуг, отношения с родителями супруга, работой супруга.

На этот вопрос ответило чуть более половины респондентов. Здесь необходимо отметить, что большая часть (около 73%) респондентов, не удовлетворенных своей семейной жизнью, – это одинокие люди. Кроме того, часто не удовлетворены своей семейной жизнью малообеспеченные респонденты. Очевидно, что фактор материального достатка во многом определяет как общий моральный, психологический климат в семье, так и непосредственно сказывается на отношениях членов семьи.

Одним из важных показателей качества семейной жизни является возможность респондента интеллектуально обогащаться, обеспечивать чувство эмоционального благополучия, восстанавливать физические силы и нервную систему. С сожалением приходится констатировать, что семейная жизнь почти каждого пятого инвалида не обеспечивает ему чувство эмоционального благополучия.

Тяжелое социально-экономическое и психологическое состояние инвалидов (семей с инвалидами) существенно влияет на семейно-психологический климат, но если у 18% семей оно сплачивает членов, то у 13,1% служит поводом для скандалов и разводов.

Социальная помощь и поддержка

В современных условиях России социальная поддержка инвалидов со стороны государства, региональных и муниципальных властей, а также благотворительных организаций приобретает первостепенное значение. Главными формами такой поддержки сегодня являются пенсии по инвалидности и система социальных льгот.

Исследование показало, что большинство инвалидов имеют льготы при оплате жилья (79,8%), проезде в транспорте (91,5%), приобретении лекарств (72,1%). Почти 28% опрошенных указали на имеющиеся льготы при получении образования.

На вопрос "Получали ли Вы когда-нибудь от государства как инвалид квартиру, помощь на лечение или любую подобную помощь" были получены следующие ответы.

Предоставление инвалидам со стороны государства материальных благ

9,6% респондентов указали, что они получают, или получали помощь от благотворительных организаций.

Важную роль в социальной поддержке инвалидов играет информационное обеспечение инвалидов. Однако результаты исследования свидетельствуют о недостаточной информированности инвалидов по данному вопросу. Так, половина опрошенных не уверена, что знает обо всех положенных им льготах, а 18,1 % отметили, что вовсе не имеют никакого представления о них, и только 21,0% - что знают обо всех.

Социальная поддержка людей с ограниченными возможностями предполагает разработку и реализацию специальных программ реабилитации данной категории населения. Однако лишь 12,8% респондентов осведомлены о городских социальных программах поддержки и реабилитации инвалидов. Причем только 2,0% смогли их назвать.

На вопрос о степени информированности о системе социальной поддержки ответы респондентов распределились следующим образом.

Оценка деятельности органов городской администрации в поддержании приемлемого уровня жизни инвалидов.

Ценности, социальное самочувствие и жизненные планы

Влияние фактора инвалидности на жизнедеятельность человека - образ, качество и стиль жизни, физиологию и психику, семейные отношения… - очевидно. Известна, например, прямая зависимость фактора инвалидности в жизни человека и уровня отрицательного девиантного поведения (преступность, наркомания, алкоголизм) разочарованности, озлобленности и т.п. Глубокое исследование этих явлений невозможно без анализа социального самочувствия.

Социальное самочувствие – интегральный показатель, который выводится по совокупности статистических (уровень дохода, жилищные условия) и т. п. и эмпирических (ценности, социальные ожидания…), нормативных, объективных и субъективно-личностных показателей.

Деятельность и поведение, социальные установки и жизненные стратегии человека определяются его системой ценностей. Поэтому получение данных о ценностях инвалидов-москвичей было одной из задач исследования. Влияние фактора инвалидности на трансформацию ценностных систем москвичей видна при сравнении данных о них инвалидов и неинвалидов. [3]

Общими тенденциями трансформации систем граждан России на постсоветском пространстве, фиксируемыми многочисленными исследованиями, является изменение ценностной иерархии в сторону уменьшения значимости гражданских (патриотизм, уважение к закону и т.п.), коллективистских и гуманистических (любовь к ближнему, общественная справедливость) и увеличение значимости утилитарных и индивидуалистских ценностей.

В среде инвалидов эти тенденции по ряду параметров весьма отличаются. Так, в частности, рейтинг ценностей "свобода" и "независимость", "семья", "любовь к женщине (к мужчине)", "секс" особенно среди молодых инвалидов по сравнению со здоровой молодежью, а также "здоровый образ жизни" занимают высокие места в иерархии человеческих ценностей.

Гораздо ниже, по сравнению с неинвалидами, рейтинг ценностей "любимая работа", "профессия, карьера", "творчество", что может свидетельствовать о готовности инвалидов работать в любом качестве. Зато гораздо выше рейтинг ценностей "любовь к ближнему, готовность помочь ему", "гуманизм", "общественная справедливость". Выше у инвалидов рейтинг ценности "умение приспосабливаться к жизни". При этом ниже ценится "способность перешагнуть через социальные, этические, моральные нормы ради достижения своих целей".

Анализ ценностных систем инвалидов выявил еще одну характерную черту – резкую внутригрупповую дифференциацию на тех, для кого та или иная ценность имеет высшую значимость и " не значимо совсем" или "значимо при определенных обстоятельствах". Особенно это относится к группе гуманистических ("гуманизм", "общественная справедливость") и общечеловеческих ценностей ("дружба", "порядочность"…). Поэтому можно говорить, что большая часть инвалидов менее цинична, более сострадательна, чем неивалиды.

Рейтинг трех наиболее и наименее значимых ценностей приведен на рисунке. [4]

Ситуация в сферах потребления, возможностей получения образования, конкурентоспособности на рынке труда (описание выше) и т.д. безусловно очень сильно влияет на социально-психологическую комфортность людей обследуемой группы, на их удовлетворенность жизнью вообще. Закономерен поэтому весьма мрачный прогноз большинства опрошенных по поводу изменения такого положения.

Можно сделать вывод, что московские инвалиды живут в состоянии неопределенности, не имеют возможности строить жизненные планы.

Неудивительно в связи с этим настроение многих опрошенных "попытать счастья" и устроить свою жизнь за рубежом.

По следующему блоку данных можно судить о жизненных планах инвалидов.

Более всего инвалидов волнует проблема, как найти дополнительный заработок. Треть, понимая важность образования, планирует завершить учебу или поступить учиться. Достаточно много (23,6%) планируют улучшить жилищные условия. Причем большинство (как выяснилось из неформальных бесед вне опросника) надеются на помощь государства или Правительства Москвы.

Из половины инвалидов, не имеющих своих семей, лишь 15% планируют создание семьи, что, скорее всего, связано с окончательной потерей надежды на брак.

Теоретическая часть

Разработка рекламной кампании

Определение бюджета

Бюджет рекламы можно установить различными способами. Наиболее распространены планирование «от достигнутого» (берется без изменений цифра прошлых расходов), планирование от сбыта (в процентах от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает, что рекламная кампания для предприятия – дело относительно новое, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Независимо от того, был ли задан бюджет заранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет минимальную величину расходов. (Предполагается, что выбор основан на принципе – обязательное достижение целей при наименьших затратах.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Маленькая, по сравнению с ожидаемой, сумма позволяет скорректировать планы компании в сторону увеличения охвата аудитории или повысить «запас прочности» – использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Выбор исполнителей. Составление обращений

Работа по разработке рекламной идеи, обращения, оригинал-макета, роликов и т.д. требует определенного профессионализма. Проведение кампании как единой акции, а не как серии разрозненных мероприятий повышает ее эффективность. Обеспечить профессионализм и координацию действий может рекламное агентство. Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил и выборе исполнителя на основании результатов.

Консультант предварительно выясняет возможности и опыт работы агентств с интересующими предприятие средствами рекламы. Отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объем обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Конкурсная борьба за крупный заказ заставляет агентства предоставлять потенциальным клиентам скидки. Рекламные расходы некоторых организаций оцениваются в миллионы долларов, и даже 5%-ное уменьшение бюджета стоит усилий по организации конкурса.

Качественная рекламная кампания может быть разработана, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Процесс коммуникации, которым является реклама, упрощенно может быть представлен следующим образом:

Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, реклама, скорее всего, достигнет своих целей.

Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения целевой аудитории (а именно ее нужно брать в расчет) может быть выявлено посредством опроса, проводимого подразделением маркетинга предприятия либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует (например, потребители больше всего ценят уровень сервиса, а он на предприятии невысок), то его можно создать или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама – долгосрочный эффект), но на нем акцентируется внимание («золотые горы не обещаем, но с сервисом будет так-то и так-то»). Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано в качестве входного параметра на конкурсе рекламных агентств.

Предварительные испытания

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены в «лабораторных» условиях или на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания – выявление мнения целевой аудитории о рекламных обращениях – могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя. Наиболее часто применяемый здесь метод – проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, соответствующих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируют варианты рекламных обращений, разработанные для кампании. Затем начинается дискуссия, обсуждаются достоинства и недостатки обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Понятно, что репрезентативность столь малой группы низка и по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о вкусах всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы – выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнения экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) тут недостаточно, так как оно может не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для организации, торгующей компьютерами, было забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему лозунг: «С нами вы зависнете». («Зависание» – неисправность компьютера на слэнге пользователей и программистов.)

Наиболее надежные и представительные результаты дает эксперимент, проведенный в реальных условиях. Его осуществление возможно, если есть сопоставимые локальные рынки, выбор средств информации локального действия, достаточное количество времени. В этом случае рекламная кампания предварительно проводится на отдельном рынке и корректируется в зависимости от результатов. Однако все три условия совпадают крайне редко. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят лишь некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость и выбирает метод предварительных испытаний рекламы. В зависимости от метода, испытания могут быть проведены консультантом, предприятием или приглашенной специализированной организацией. Некоторые способы предусматривают применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления кожи, определения направления взгляда и т.д. Чаще всего, однако, выбор падает на проведение фокус-группы по причине экономичности и достаточной эффективности этого метода.

Разработка системы контроля

Необходимость контролировать результаты в рекламе (как и в любом деле) очевидна, однако делают это далеко не все предприятия. Часто действенность рекламных акций оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда функция контроля делегируется рекламному агентству. Между тем, серьезный контроль способен реально сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об «экстремальном» – рекламной кампании. Приведем только один пример. До введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты с одинаковым тиражом, стоимостью размещения объявлений и способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Рекламная деятельность агентства была немедленно перепланирована.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы. Проверка степени достижения целей осуществляется тем же методом, которым выявлялись предпочтения потребителей, при условии, что этот метод репрезентативен (то есть полученные данные характеризуют всю целевую группу). Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30%-ная информированность аудитории о предприятии, а цель кампании – повышение информированности до 70%, подобный опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Использование иной методики здесь нецелесообразно, так как невозможно будет сравнить полученные данные.

Для нерепрезентативных методик: глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно. В этих случаях проводится оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных (количество обратившихся на предприятие покупателей, объемы покупок и т.д.). Какая именно информация будет использоваться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для применения виде).

Ориентироваться на изменение объемов сбыта при контроле достижения целей кампании нецелесообразно, потому что эти изменения зависят от всего комплекса маркетинга. Увеличение количества обращений покупателей на предприятие без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Конечно, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение самых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентного успеха. Реально хорошим результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется, что эффективность кампании близка к 80%, корректировку производить не нужно. Если цифры не так высоки, кампания корректируется, но обычно без переопределения целей: выбором новых средств, созданием новых обращений. Коррекцию рекламной кампании может произвести само предприятие с привлечением консультанта, или рекламного агентства. Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, с помощью которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом сведений.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых рекламных средств. Наиболее простой и надежный вариант – постоянный сбор данных о рекламе продавцами продукции предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе общения покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить маркетинговую информацию, в том числе о рекламе. В некоторых организациях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей, а на вопросы отвечают по телефону специальные секретари. В этом случае данные о рекламе могут собирать и те, и другие. Для оценки рекламы важен полный объем сведений: и о совершивших покупку, и о просто обратившихся на предприятие клиентах.

Недостаток этого способа состоит в том, что покупателю можно задать не больше 1-2 вопросов, иначе он может обвинить вас в навязчивости. Стандартным является вопрос: «По какой рекламе Вы к нам обратились?» Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для количественного сравнения нужна более конкретная и полная информация. Обеспечить надежность этого метода трудно еще и потому, что продавцами сбор данных рассматривается как дополнительная нагрузка. Анкеты они часто заполняют в конце дня, вопросы покупателям при этом не задают. Ужесточение требований руководства не гарантирует достоверности данных. Разъяснение продавцам целей опроса помогает, но ненадолго. Иногда в вопросник, кроме перечисления средств рекламы, вводится вариант ответа: «Рекламу видел, где – не помню». В этом случае большинство «вечерних» заполнений «замыкается» на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Обзор проекта консультирования по методике разработки рекламной кампании

Данный проект выполнялся в режиме консультирования для предприятия- производителя швейных изделий. Предприятие планировало ввод в действие дополнительных производственных мощностей, в связи с чем было решено провести широкую рекламную кампанию для поддержания сбыта и отдельную – по привлечению новых дилеров.

Консультант приступил к работе, когда до начала широкомасштабной кампании оставалась одна неделя. Предприятием были отсняты два рекламных телевизионных ролика, привлечено рекламное агентство для разработки кампании. Поводом для сомнений послужила проверка, проведенная предприятием «для очистки совести»: разработку медиа-плана (включая выбор рекламных средств, времени и т.д.) поручили еще пяти агентствам, и все 6 (вместе с ранее приглашенным) выдали совершенно разные планы. Так как времени для исследований аудитории не оставалось, консультант предложил применить метод экспертных оценок: план каждого агентства предоставлять для корректировки другим, пока не будет выработан единый медиа-план. Продукт совместной деятельности нескольких профессионалов, в принципе, должен был оказаться более качественным, чем индивидуальное предложение любого из них.

Для качественной разработки второй рекламной кампании оставалось достаточно времени. Целью ее было привлечение дилеров в двадцати городах России. Предприятие предполагало использовать как основное средство местное телевидение. Консультант предложил следующую методику разработки:

Провести опрос существующих дилеров: что они читают, что смотрят и слушают, какой информацией пользуются, как «вышли» на предприятие, какого рода рекламные обращения лучше воспринимают, какие факторы наиболее важны для них при выборе партнера, какие минимальные объемы в конкретных средствах информации вызывают доверие. Опрос провести по телефону методом глубинного интервью.

Пригласить 6-8 рекламных агентств, имеющих опыт работы с регионами, к составлению медиа-планов рекламы для целевой аудитории по тридцати городам (10 – в которых дилеры уже существуют, 20 – в которых планируются).

Проанализировать медиа-планы, предложенные агентствами, с учетом данных опроса дилеров по десяти совпадающим городам. Для агентства, предоставившего медиа-план, наиболее близкий к данным опроса, высока вероятность попадания в цель и по двадцати городам, интересующим предприятие. Это агентство нужно привлечь к разработке и реализации рекламной кампании.

Для оценки вариантов обращений, представленных агентством, провести фокус-группу (а если целевая аудитория окажется негомогенной – несколько фокус-групп).

Если опрос дилеров покажет желательность использования локальных средств рекламы, в одном из городов, сравнимом с другими, провести экспериментальную рекламную кампанию.

Для оценки результатов кампании определить до ее начала и отслеживать в дальнейшем количество потенциальных дилеров (предпринимателей, обращающихся на предприятие с предложениями о дилерстве) за период.

Скорректировать кампанию по результатам эксперимента, если он будет проведен, или по результатам первого месяца реализации.

Этапы разработки рекламной кампании

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Определение целей.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие товар у предприятия. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д.

На практике это означает примерно следующее: если розница не желает выставлять товар на витрины - не имеет смысла ориентировать рекламу на оптовиков; если потребитель не знает о товаре - вряд ли стоит рекламировать предприятие; и т.д. Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм.

Задача определения представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии таковой, консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубокого интервью.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответственно растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров, или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Консультантом производится согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предприятия.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся “нормы” вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически, нет.

С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. В том же примере с турфирмами (в этой области реклама курортов носит “повальный” характер) агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные “дивиденды” от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в “лучшее” агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.

Консультантом исследуются объем и направленность рекламы конкурентов предприятия, для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.

Ресурсы (фактически, финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии.

Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой, - предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

Консультантом проверяется качество определения целевой аудитории предприятием, либо предпринимается собственное исследование (используется методика: “формулирование гипотез - проверка”). Для масштабных задач может быть проведено объемное исследование целевой аудитории.

Определение средств и носителей.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов:

Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубокого интервью. Консультантом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

· Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории)

· Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается).

· Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы).

· Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются “непрямые” пути поступления информации к целевой аудитории через “приближенных” лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого).

Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе (с показом ее - подсказкой, или без); на основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен).

Для широкой аудитории, например, конечных потребителей- частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как правило, существующие рейтинги средств информации непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для опроса массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант максимально конкретизирует задание, вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.

Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно расчитывается через стоимость на тысячу человек. “Тысячный” показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории. Т.е., не имеет значения, каким тиражом издается газета, 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 100 тыс. человек, и из них 30% являются активными читателями газеты, “тысячный” показатель расчитывается, как стоимость объявления, деленная на 30 (30% * 100 тыс./ 1тыс. = 30). Стоимость объявления принимается, как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. (Последнее определяется для печатной рекламы). То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% - 2 раза.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к “тысячному” показателю стоимости охвата:

Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами. (Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот фактор должен быть учтен).

Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование “от достигнутого” (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Безотносительно, был ли задан бюджет ранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы). Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории, или повысить “запас прочности” - использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности, или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Выбор исполнителей. Составление обращений.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие, и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятия средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании, при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

На российском рынке существуют предприятия, чьи рекламные расходы оцениваются в миллионы долларов. Конкурсная борьба за крупный заказ заставляет агентства создавать для себя конкурентные преимущества, в том числе ценовые, предоставляя предприятию скидки. Даже 5 дополнительных процентов скидки с контрольной цифры бюджета стоят усилий по организации конкурса.

Действительно качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе.

Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы, скорее всего, будут достигнуты.

Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия, либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует, как таковое - например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний - то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется (“золотые горы не обещаем, но с сервисом будет так, и так”). Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи, также может быть задано входным параметром для конкурса рекламных агентств.

Предварительные испытания.

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в “лабораторных” условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. “Лабораторные” испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства- исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Следует учесть, что репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы - выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для предприятия, торгующего компьютерами, было однозначно забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему лозунг: “С нами вы зависните”. (“Зависание” - неисправность компьютера на профессиональном жаргоне программистов).

Проведение фокус-группы, вероятно, заставило бы изменить рекламный лозунг предприятие, рекламирующее чипсы: его широко транслируемый вариант - “Трудно съесть только один” - учебная фокус-группа единодушно дополнила предложением - “Дальше пойдет легче”.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и, по результатам эксперимента, скорректирована.

Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость предварительных испытаний рекламы, выбирает метод. В зависимости от метода, испытания могут быть проведены консультантом, предприятием, или приглашенной специализированной организацией. (Некоторые методики могут предусматривать применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления кожи, определения направления взгляда, и т.д.). Чаще всего, однако, выбор ограничивается фокус-группой из соображений экономии средств, и в силу достаточной ее эффективности.

Разработка системы контроля.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об “экстремальном” - рекламной кампании.

Приведем один пример: до введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама агентства была немедленно перепланирована.

На практике, предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия. Вероятно, таким образом появился на туалете в центре Москвы щит, рекламирующий минеральную воду (на Тверской, перед “Макдональдсом”; возможно, он и сейчас там).

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки, в процессе реализации, принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30% информированность аудитории о предприятии, и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик - глубинных интервью, экспертных оценок, и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) - прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок, и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно, тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений на предприятие покупателей без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Коррекция рекламной кампании может производиться самостоятельно предприятием, с привлечением консультанта, или рекламного агентства. Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом данных.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе. На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный объем данных - и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.

Разносторонний контроль рекламы таким методом невозможен. Реально можно задать покупателю 1-2 вопроса (большее количество может создать у него впечатление навязчивости). Стандартным является вопрос: “По какой рекламе Вы к нам обратились?”. Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для целей контроля.

Достаточно надежную работу системы контроля на практике обеспечить не просто. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (безотносительно, в “компьютерном”, или “бумажном” виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса, но ненадолго. В некоторой степени помогает специальный прием: кроме перечисления средств рекламы в бланке вопросника, вводится графа ответа - “Рекламу видел, где - не помню”. В этом случае большинство “вечерних” заполнений “замыкается” на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

Практическая часть

Обоснование выбора

В связи с тем, что инвалиды разных групп пытаются проводить свои акции по привлечению внимания к проблеме в разных городах страны и это не приносит ощутимых результатов, я попыталась выстроить свою собственную рекламную кампанию на примере локального участка — г. Москвы. Базируясь на предыдущем опыте и проведенном анализе акций, я решила сдвинуть акценты в сторону привлечения внимания административных и управляющих органов — данная рекламная кампания рассчитана в большей степени на чиновников. Мой выбор связан с тем, что данная таргет-группа непосредственно несет ответственность за выполнение Конституционных прав человека, а именно в праве на социальную защиту и обеспечение. Не смотря на то, что уже 5 лет назад был принят Федеральный закон «О социальной защите инвалидов в Российской Федерации», им все так же остается трудно справляться с архитектурными «недостатками» города: высокие лестницы и ступени, отсутствие пандусов, специальных подъемников и др. Данная рекламная кампания ставит перед собой цель — привлечь внимание, вызвать сопереживание и немедленную реакцию управляющих органов на решение данной проблемы.

По опубликованным данным в периодической прессе «Правительством России утверждены и реализуются несколько федеральных программ на 2000-2005 годы, включая программу для инвалидов военной службы и детей. Сюда планируется направить более 2 миллиардов бюджетных рублей, в том числе в 2001 году - более 480 миллионов рублей.
В проекте бюджета страны на следующий год впервые предусмотрено формирование фонда компенсаций в сумме около 71 миллиарда рублей, из которых предполагается направить на реализацию Федеральных законов "О ветеранах" - 38,6 миллиарда рублей и "О социальной защите инвалидов в РФ" - 10,6 миллиарда рублей». Но, учитывая жизненный опыт, если не заинтересовать в исполнении этих программ власти на местах, благие намерения могут кануть в лету.

Описание конкретной рекламной кампании

Для вызова большего интереса рекламная кампания будет состоять из нескольких этапов.

Первый этап

На первом этапе планируется провести eye catcher. В этот период на улицах города появится общественный транспорт (троллейбусы, автобусы, маршрутки) со звонкими слоганами: Не пройди мимо! Можешь? Помоги! Посмотри вокруг! и т.д. Цветовое решение минимальное, главное это кричащие надписи, которые невозможно пропустить. Данная мера приведет к повышению интересу. Так как человек по своей сути любопытен, он будет следить с уже большим вниманием за развитием кампании. Звонкость контрастов и слов поможет вовлечь большое число людей.

Данный этап рассчитан на 1,5 месяца для охвата наибольшей аудитории.

Второй этап

На втором этапе предполагается проведение периодических акций с привлечением инвалидов. Он предполагает определение места проведения, формы (митинг, шествие, пикет и др.), цели акции, состав участников. Разработка сценария – кто, что будет делать на месте, плакаты, речевки, взаимодействие с прохожими (будет ли проходить беседа, анкетирование, будут ли они привлекаться в качестве добровольных помощников), взаимодействие с представителями СМИ и власти. Изготовление раздаточного материала - информационные листки, наклейки, визитки. Оповестить средства массовой информации. Необходимо продумать безопасность участников акции и прохожих, реакция на возможное развитие событий, а также законность акции.

Для более эффектного и эффективного проведения акций планируется, с разрешения властей, объявить месяц «ДОСТУПНАЯ СРЕДА и другие дни недели» с оповещениями по центральным телеканалам телевидения. Так как оповещение будет проходить в форме новостной информации, это не потребует дополнительных капиталовложений. А присутствие в основных новостных программах охватит наибольшую аудиторию. На данный месяц планируется выпустить цикл передач в рамках передачи «Лицом к городу» для специального оповещения происходящих в городе событий.

В этот период планируется, как уже было сказано ранее, привлечение самих инвалидов, их семей для акций в общественных местах: улицы, метро, кинотеатры. Проведение благотворительного бала с участием шоу звезд российской эстрады, где непосредственное участие и стержнем программы будут одаренные люди с ограниченными физическими возможностями, а приглашенные и зрители состоять в основном из чиновников и их семей. Все средства, по традиции, перейдут в «Фонд Инвалидов», откуда будут непосредственно финансироваться перестройки архитектурных «недостатков» г. Москвы. Для придания большей огласки, бал (не в полном варианте) должен будет транслироваться по центральному каналу телевидения.

Параллельно в этот период организовываются спортивные турниры, художественные фото-выставки с участием людей с ограниченными физическими возможностями.

Примеры уличных акций:

Акция «Доступное метро»

Цель — привлечь внимание общественности и ответственных лиц к недоступности московского метро для людей на инвалидных колясках — отсутствию пандусов при спуске к станциям и наличие эскалаторов на пути непосредственно к платформам.
Ярко одетые люди на колясках и без них выстраиваются в одну линию и отправляются к станции метро, по пути привлекая к себе внимание. Весь путь освещается журналистами. Там разделяются на три группы: несколько колясочников с сопровождающими, журналистами и телеоператорами спускаются в метро, чтобы снять репортаж о разных возможностях; вторые остаются у входа, развернув плакаты, хором скандируют речевки «За город равных возможностей», «Хотим доступное метро»; третьи  идут в массы для анкетирования прохожих, выяснения их отношения к проблеме и к происходящему.

Акция «Доступная среда»

Так же как и в предыдущей акция стартует с небольшого марша людей на колясках с сопровождением, одетых в яркую одежду. Цель — показать недоступность театра для человека с ограниченными физическими возможностями. Участники, вооружившись плакатами, должны попытаться преодолеть высокие ступеньки у входа в драматический театр (то же можно проделать с кинотеатром, магазином).

Параллельно с этим идет раздача бесплатных пригласительных билетов прохожим на спектакль, просмотр кинофильма, поставленных, сыгранных и снятых самими инвалидами.

Для привлечения внимания общественности к тому, что помимо инвалидов-колясочников в городе живет большое количество других людей, для которых передвижение по улицам связано с временным или постоянным преодолением трудностей.
На улице в яркой одежде без речевок и плакатов (внимание привлекается с помощью цвета и сгрупированности) собираются мамы с румяными младенцами в колясочках и молодые люди, использующие инвалидные коляски. Идет раздача бесплатных приглашений на посещение художественной фотовыставки, посвященной проблеме инвалидов в современном обществе.

Третий этап

После проведения шумных акций на улицах города, выставок, концертов и т.д. задачей третьего этапа будет — закрепление полученной информации. Чтобы интерес к поднятой проблеме не угасал, в СМИ должны появиться напоминающие моменты: фотографии со словами «А ты помнишь, как это было?», «Мы рядом», «Рядом с тобой» и т.п.

На телевидении ряд социальных видеороликов, посвященных этой теме.