Содержание

Введение

Глава I. Теоретические основы имиджа

1.1 Понятие, структура, функции имиджа

1.2 Гендерные аспекты имиджа

Глава II. Современный имидж женщины-министра

2.1 Имидж министра сельского хозяйства Елены Скрынник

2.2 Имидж министра соцразвития Татьяны Голиковой

2.3 Имидж министра экономразвития Эльвиры Набиуллиной

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Человек запоминает и ощущает весь мир в образах. Они объединяют не только восприятие, но и чувства. Наша память хранит удовольствие и радость, счастье и любовь - всю информацию о том мире, каким он был в определённый момент.

Образы многомерны. Фантазируя, человек может воссоздавать самые невероятные картины, которых никогда не было. Человек рисует образы на бумаге, лепит из глины, вырезает из дерева. Человека захватывает вдохновение, когда он творит. И каждый раз это нечто новое, но в то же время сочетает в себе знакомые образы. И тогда это уже образы совместного творения. С наступлением 21 века мир переживает гигантские перемены. За несколько последних лет мы стали свидетелями наступления информационного века, стремительной компьютеризации, развитие биотехнологии и этот список можно продолжать до бесконечности.

Все это, однозначно, положительные перемены, но что произошло с обществом: оно превращается в тотального потребителя, единственная цель которого - больше иметь и больше использовать. Человек в этом обществе становится более замкнутым, закрытым, нелюдимым, внутренне пассивным. Он чувствует себя бессильным, одиноким и встревоженным. В работе Эриха Фрома дается термин, определяющий состояние современного человека - "синдром отчуждения".

Актуальность темы работы заключается в том, что технологию формирования положительного образа человека активно использовали и используют люди с давних времен. На современном этапе к созданию положительного имиджа стремятся многие известные обществу личности - политики, актеры, спортсмены и др. Любой человек имеет несколько имиджей: профессиональный, социальный, семейный, личностный. Однако в погоне за созданием положительного имиджа не каждому удается достичь успеха. Каждый из образов может стать как положительным, так и отрицательным. Между тем, наличие в образе незначительных отрицательных черт способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Для того, чтобы создать в действительности эффективный образ и имидж необходима тщательная работа специалиста. Именно имиджелогия может сыграть в этом преображении одну из главнейших ролей.

Анализ литературы показал, что актуальность проблемы определяется не только ее малой разработанностью, но и большой теоретической и практической значимостью для полноценного становления женщины - лидера

Цель исследования: выявить особенности имиджа женщин - министров.

Исходя из поставленной цели, мы выделили в исследовании следующие задачи:

1. изучение научной литературы по проблеме исследования;

2. выявление гендерных особенностей имиджа;

3. подбор методов изучения особенностей имиджа женщины - министра;

4. формулирование выводов по теме исследования.

В соответствии с целью формируется наша рабочая гипотеза: правильно подобранный имидж позволяет стать неповторимой личностью в мире политики.

Наша рабочая гипотеза предполагает выбор в качестве объекта исследования политическую сферу

В качестве предмета исследования мы выбрали имидж

Методологической основой исследования являются положение философии о взаимосвязи причины и следствия, теории и практики, труды ученых по данной проблеме, теории личностно-деятельного, системного подходов к изучению социально-психологических явлений.

Для решения поставленных задач и проверки исходных предположений нами применялись следующие методы исследования:

анализ научной литературы;

организация целенаправленной опытно-экспериментальной работы.

Практическая значимость: материалы исследования могут быть использованы психологами, имиджмейкерами и студентами.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Глава I. Теоретические основы имиджа

1.1 Понятие, структура, функции имиджа

Слово имидж: (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.

В общей психологии под образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий¹.

С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания.

В толковых словарях русского языка слово "образ" определяется как облик, вид, подобие, "живое, наглядное представление о ком-или чем-нибудь", "обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления", тип, характер, воплощенный в художественном произведении².

Обобщая эти характеристики, можно сказать, что образ понимается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть активным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления).

Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу. Однако слово "имидж" не является точным синонимом слова "образ". Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект. Таким субъектом могут быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, имидже сигарет или иного товара, имидже газеты, журнала, фестиваля и т.д.

В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Перечислим некоторые, наиболее часто встречающиеся из них. Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т.п. ³. Когда речь идет о корпоративном имидже, то его определяют как "специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных"⁴.

Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Важной особенностью имиджа является его активность. Он "способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям"⁵.

Понятиями, родственными понятию "имидж", являются "мнение", "репутация", "авторитет". В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Так, например, А.Ю. Панасюк полагает, что имидж: есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: "Имидж" правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека (политика, адвоката)", "мнение" - в словосочетаниях типа "мнение о человеке (политике, адвокате)". "И говорить об этом автор вынужден потому, что услышал недавно в выступлении одного высокопоставленного чиновника: "создать о себе имидж". Видно, он хотел сказать: "создать себе имидж" или "создать о себе мнение", а получилось... Итак, Ваш имидж - это то мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от ваших домочадцев до, предположим, вашего электората"⁶.

С таким определением имиджа нельзя согласиться, как и с отождествлением имиджа с репутацией или авторитетом. Мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно определяется как "взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах"⁷ и используется в таких словосочетаниях, как "высказать свое мнение", "обмен мнениями" (что предполагает дискуссию, обсуждение) и т.п. ⁸. Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти

элементы могут значительно преобладать в его структуре. В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов.

Имидж может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние⁹, но это - во-первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж. Изучением и практическим преобразованием этих условий занимается имиджелогия.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные характеристики имиджа, содержащиеся в литературе, чтобы затем, обобщив их, построить общее определение имиджа.

Выше уже говорилось, что иногда имидж характеризуют как экспрессивную, выразительную сторону образа¹⁰. В этом отношении его противопоставляют репутации как мнению, выработанному рациональным путем.

В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. Так, В.Н. Маркин пишет: "Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на наш взгляд, не главное. Стержневое здесь - возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях"¹¹. С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как "социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами"¹². В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: "Имидж - это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я""¹³; "это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломление моего "Я"в сознании окружающих"¹⁴.

Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж - это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже - неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие "образ".

В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что понятие "имидж" включает не только естественные свойства личности, но специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и общества. И то и другое верно.

Большая часть специалистов по имиджу включает в это понятие не только внешность человека, определяемую его анатомическими особенностями и стилем одежды, но практически все характеристики, доступные восприятию. Так, Полли Берд пишет, что имидж - это "полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете"¹⁵. Лишь отдельные специалисты, как правило, те, которые в своей практической деятельности специализируются именно на улучшении внешности клиента, употребляют термин "имидж" в узком значении, подразумевая под ним только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т.д.).В.М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что "имидж (image) в переводе с английского - образ. Это - визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации"¹⁶.

Необходимо специально обратить внимание на то, что во всех приведенных формулировках люди, воспринимающие чей-то имидж, упоминаются во множественном числе. И действительно, ситуация, когда усилия по созданию или улучшению имиджа прилагаются ради того, чтобы "завоевать" одного человека, нетипична, хотя и в принципе возможна. Но в общем случае в качестве аудитории имиджа выступает социальная группа.

Еще одна важная характеристика. имиджа, которая нередко подчеркивается авторами руководств, - это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. Когда мы занимаемся созданием или улучшением своего имиджа, неважно, делаем мы это самостоятельно или прибегаем к помощи специалистов, мы предполагаем, что хороший имидж нам нужен для чего-то, что при его помощи мы сможем достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность, которой мы занимаемся.

В реальной оценке имиджей в практической имиджелогии используются следующие группы критериев:

а) самоощущение клиента. Удачным считается тот имидж, который вызывает у самого клиента ожидаемый спектр ощущений - довольствие, сознание своей красоты и т.д.;

б) появление планируемых оценок со стороны окружающих, причем эти оценки не обязательно должны быть позитивными (например, если планировалось вызвать зависть, то появление зависти и служит критерием хорошего имиджа);

в) практическое достижение планируемой интеракции при субъективной уверенности, что она достигается при помощи имиджа. К примеру, клиент может считать свой имидж удачным, если ему удается достичь заранее поставленной цели - например, занять денег, быть принятым на работу и т.д.

Ненадежность этих критериев усугубляется тем обстоятельством, что работы по построению и преобразованию имиджа протекают в среде, характеризующейся высокой степенью неопределенности, поэтому запланированный результат не прогнозируется на 100%. С учетом этого при всех прочих равных условиях более успешным будет тот имидж, который характеризуется наибольшей гибкостью, "эластичностью", т.е. который может быть легко изменен клиентом в процессе использования в ответ на варьирование хотя бы близких переменных.

Исходя из вышеизложенного, можно выделить несколько функций имиджа:

Номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость фирмы (марки и т.п.), связав благоприятный образ с конкретным товаром (руководителем, организацией и т.п.)

Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т.п.), выдвинув на первый план их качественные составляющие.

Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей.

Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Обобщая данные характеристики, можно сказать:

В рамках имиджелогии имидж выступает как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы. Из данного определения вытекают такие характеристики и параметры имиджа, как обусловленность аудитории видом и характером деятельности клиента; определение имиджа как продукта и критерии его оценки (соотношение эффективности имиджа и затраченных ресурсов).

Иными словами, в рамках имиджелогии имидж рассматривается как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию имиджа, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий. Этим, в частности, объясняется то, почему определения и положения имиджелогии нельзя некритически переносить в область социальной психологии имиджа, цель которой - теоретическое отражение имиджа как объективного социально-психологического явления, познание тех объективных социально-психологических закономерностей, которые лежат в основе его возникновения и функционирования и которые в той или иной мере, соответствующей степени их осознания, могут быть использованы в практической имиджелогии.

В структуре имиджа выделяются два основных элемента: искусство общения и внешняя привлекательность.

Завоевать внимание, а тем более удержать его реально только через общение.

Искусство общения предполагает:

развитие устной речи, письменных навыков,

умение пользоваться невербальными средствами общения,

владение хорошими манерами и искусством самопрезентации и т.д.

Навыки устной речи характеризуются культурой речи и ораторским

мастерством. Для характеристики культуры речи целесообразно включить такие параметры, как четкость артикуляции, выразительность, владение дыханием во время публичных выступлений.

Тембр голоса составляет лишь часть впечатления, которое руководитель производит на окружающих. С ним связан успех многих политиков, актеров, деловых людей. Приятный голос придает убедительность словам, во время выступления помогает удерживать внимание аудитории. Неприятный утомляет, в худшем случае - раздражает. Нежелателен голос хриплый, гнусавый, резкий, визгливый, cкучно-монотонный, безжизненный. Слушателям тяжело воспринимать слишком слабый и слишком сильный голос.

Ораторское искусство предполагает владение даром красноречия и риторикой. Красноречие - это богатство лексики, многообразие художественных приемов. Предназначение риторики - научить стройно и ясно излагать мысли. О важности владения приемами риторики свидетельствует популярность различных школ по риторической подготовке деловых людей и политических лидеров в Западной Европе и США.

Роль письменных навыков особенно велика при заочном общении.

Необходимо владение правилами составления документов, писем и т.д. При оформлении рукописных материалов важную роль играет такой фактор, как качество почерка. Неразборчивый, небрежный почерк - это показатель невнимания к адресату, кроме того, он вызывает ощущение небрежности и неопрятности, раздражает, отнимая лишнее время при прочтении документов. Написанное с грамматическими ошибками письмо, даже содержащее прекрасные идеи, никогда не произведет должного впечатления.

Женщине-лидеру важно знать гендерную специфику деловой лексики, уметь так построить свою речь, диалог или дискуссию, чтобы не уступать коллеге-мужчине в убедительности аргументов, уверенности в себе, умении отстаивать свои идеи.

Невербальные средства общения - жесты, мимика, поза, походка - исторически предшествовали появлению речи, потому они менее контролируемы интеллектом. В более широком понимании жесты не сводятся к движению только рук. Поворот шеи, поза, осанка - все это приобретает особую информативность благодаря жестикуляции. Когда это делается артистично, то создается яркий личностный образ. Благодаря жесту, можно меньше сказать, но в целом преподнести значительный объем информации.

Важная часть образа - телодвижение, которое фиксируется в позе, походке. Составляющими походки являются ритм, динамика шага, амплитуда переноса тела при движении, масса тела. По походке можно судить о самочувствии человека, его возрасте, характере. Уверенный человек ходит быстро, размахивая руками, производит впечатление человека, способного достичь поставленной цели.

Критичный, скрытный, властный человек держит руки в карманах даже в теплую погоду, никогда не размахивает ими. Озабоченный человек ходит в позе "мыслителя": голова опущена, руки сцеплены за спиной. Заносчивый человек высоко поднимает подбородок, руки двигаются подчеркнуто энергично, походка изображает "вышагивание" лидера.

Высокий статус человека проявляется в непринужденной позе, свободной манере общения. Для тех, кто занимает более низкое положение, характерна большая зажатость. Лидеры сразу же распознаются по тому, как они сидят, у них широкие, плавные жесты, свидетельствующие об уверенности и недосягаемости.

Люди, чувствующие собственную незначительность, сидят, обычно стиснув пальцы или сложив руки на груди, как бы стараясь быть незаметнее.

Лицо - самая эмоционально выразительная часть внешности человека, на нем расположены такие яркие визуальные индикаторы, как губы, глаза, нос, лоб, подбородок. Мимика - это разнообразные состояния лица, воспринимаемые визуально, лицевая реакция человека как способ невербального общения. Степень мимической одаренности людей во многом определяет их достижения в профессиональной деятельности и политике¹⁷.

Под манерами понимают внешние формы поведения человека, демонстрируемые им в процессе общения. Хорошие манеры предполагают соблюдение этических норм и норм этикета. Этика и этикет являются правилами поведения людей в обществе, однако они затрагивают разные области этого поведения. Этикет является внешним фактором по отношению к человеку, а этика - это внутреннее содержание личности, система ее нравственного состояния.

Обладание собственным имиджем, стилем самопрезентации - это ключ, который позволяет завоевать внимание, симпатию и уважение окружающих.

Искусство самопрезентации предполагает:

умение адаптироваться к новым условиям,

сохранение уверенности в себе в кругу незнакомых людей,

доброжелательность, терпимость к инакомыслию в споре и дискуссии,

создание привлекательного внешнего вида.

Умение пользоваться этим искусством наглядно проявляется во время выступлений перед большой аудиторией, особенно на телевидении. Специалисты рассматривают его как особую одаренность личности. Не стоит абсолютизировать значение внешности в деятельности лидера. Но нельзя и забывать, что она привлекает к себе внимание людей, вызывает у них конкретные эмоции.

Внешняя привлекательность определяется сочетанием признаков габитуса, умением создать определенный стиль в одежде, прическе, макияже; степенью ухоженности и соблюдением здорового образа жизни (рис.2).

Сложное взаимодействие индивидуальных биологических и социальных факторов в формировании каждого человека создает неповторимый, только ему присущий внешний облик - габитус. К признакам габитуса относят:

цветовой тип внешности,

размеры и форму тела,

эмоционально-психологические признаки личности.

Особенности габитуса определяют требования человека к одежде и правила выбора основных решений при формировании гардероба¹⁸.

Умение создать индивидуальный стиль в одежде составляет важную

часть имиджирования, так как одежда является своеобразной визитной карточкой, средством самопрезентации. Она придает личностному содержанию адекватную внешнюю форму, несет информацию о социальном статусе, эстетическом вкусе, принадлежности к профессиональному слою, отношении к окружающим людям.

Среди отрицательных характеристик стиля в одежде целесообразно выделить несоблюдение правил личной гигиены, экстравагантность, несоответствие сезонности, неаккуратность, безвкусицу.

Деловой имидж - образ здорового, динамичного человека. Поэтому

целесообразно включение этого аспекта в структуру элементов имиджа. Модель имиджа динамична. Ее формирование, изменение и дополнение осуществляется под влиянием двух основных факторов: индивидуальных характеристик носителя имиджа и окружающей среды (рис.3)

Часть индивидуальных характеристик достаются человеку от природы, другие он приобретает в течении жизни (возраст, образование, воспитание). Матрицу дарований, обозначенную обобщенным понятием "умение нравиться людям", составляют следующие качества:

привлекательная внешность,

коммуникабельность,

эмпатичность (способность к сопереживанию),

рефлексивность (способность понять другого человека),

красноречивость.

Все обозначенные характеристики можно целенаправленно развивать и корректировать в процессе воспитания, образования, формирования имиджа. Даже биологические составляющие имиджа (рост, телосложение, черты лица) можно изменять различными путями, начиная с поддержания хорошей спортивной формы и заканчивая, при необходимости, пластической операцией.

Общеизвестно, что с возрастом, накоплением профессионального и жизненного опыта модель имиджа меняется. Кроме того, на имидж руководителя оказывают воздействие окружающая среда, природные и социальные факторы.

Природные факторы (сезон, погодные условия внутри сезона) определяют состав гардероба, уровень защитных свойств одежды. Под влиянием социальной среды подразумевают зависимость имиджа от стандартов (мода, национальные традиции и т.п.), принятых в обществе, социального статуса его носителя и конкретной ситуации, в которой он находится. Очевидно, что лидер должен формировать свой имидж с учетом ценностных ориентации тех слоев населения, на поддержку которых он рассчитывает.

Имидж иллюстрирует социальный статус человека, его престиж и авторитет. Секретари, рабочие у конвейера, менеджеры и президент одной и той же фирмы должны выглядеть по-разному, т.к они играют разные социальные роли.

На изменение имиджа оказывает влияние конкретная ситуация: теле - или фотосъемка предъявляет одни требования, выступление с трибуны - другие. Модель имиджа, удачная для одной ситуации, может быть совершенно неприемлема для другой. Эффективный имидж - результат умелой ориентации в конкретной ситуации, правильного выбора своей модели поведения и внешности.

Особенности профессиональной деятельности, стиль конкретной фирмы обусловливают выбор стиля одежды и манеры общения. Профессиональная cреда определяет общий стиль одежды, принятый в том или ином бизнесе, той или иной профессии. Например, в финансовой сфере, политике стиль консервативнее, чем в художественной среде.

1.2 Гендерные аспекты имиджа

Одним из важнейших характеристик имиджа является речь человека. Общение немыслимо без соблюдения определенных ритуалов. Гендер является составляющей многих ритуалов. Ритуалы - это подтверждения

фундаментальных общественных отношений. Ритуалы многочисленны,

совершаются при общении людей постоянно и воспроизводят принятые в обществе нормы и статусные отношения. Так, вечеринка состоит из целого ряда ритуалов: одежда, которую надели участники; их приподнятое настроение, которое они определенным, всем понятным образом выражают; поведение за столом, соответствующее степени официальности мероприятия; содержание тостов; приветствия и прощания; выбор тем для бесед и т.д.

Ритуалы облегчают общение, так как имеют сигнальную функцию. Так, стиль одежды мужчин и женщин ритуализован. Мужчины, как правило, одеты строго, просто и функционально, женщины - более пестро, игриво и менее функционально. Различные действия или их компоненты могут также быть ритуализованы: выбор лексики, стиль речи, жесты, само право говорить, положение говорящего в пространстве, интонация.

Совершение ритуальных действий регламентируется обществом. Однако конкретный говорящий может отклониться от этого регламента. Такие отклонения в большей или меньшей степени ломают порядок общения и способствуют его изменению. В целом же ритуальные нормы, известные всем участникам коммуникации, формируют круг ожиданий людей и их готовность вести себя в соответствии с этими ожиданиями, которые символизируют и реконструируют общественный порядок. Так, заходя в магазин, мы ожидаем от продавца фразы типа "Слушаю Вас", "Чем могу быть полезен?". Если же он вдруг спросит: "А что вы здесь, собственно, делаете?", - нарушится заданная и соответствующая нашим ожиданиям ситуация общения. Такие ожидания существуют в обществе и относительно мужского и женского поведения, внешности, одежды и т.п. Туфли-шпильки на мужской ноге воздействуют на окружающих совершенно определенным образом, хотя биология пола здесь совершенно ни при чем. Вся ритуальная жизнь общества пронизана дихотомией мужское - женское. Имена, формы обращения, голоса, прически, самопрезентация ритуализуют гендерную идентичность. Однако ритуалы поддаются изменениям. Так, брюки более не являются мужским атрибутом.

При говорении голос и интонация образуют ту сферу, которая наиболее тесно связана с биологией тела. Но даже они могут носить ритуальный характер и символизировать положительные или отрицательные качества. Низкий, сильный, не слишком эмоциональный голос, свойственный мужчинам, еще четверть века назад олицетворял авторитетность, деловитость и компетентность - все то, что составляет ритуал мужественности. Достаточно вспомнить голос нашего диктора Левитана.

Голоса женщин-дикторов, озвучивавших "серьезные" программы, например,

"Время", также отличались низким тембром и ровной интонацией (Вера Шебеко, Аза Лихитченко). В ФРГ в семидесятые годы женщинам на телевидении пришлось бороться за то, чтобы их допустили к чтению политических новостей. Сейчас, в конце 90-х г., когда на телевидении и в нашей стране, и за рубежом работает большое количество женщин с самым разным тембром голоса, подобные факты лишь могут вызвать удивление.

Высокий голос с эмоциональным интонированием произносимого считается женственным. Немецкие исследователи (Kotthoff, 1994) обнаружили, что женщины, занимающие высокие посты, стараются в своей речи подобного интонирования избежать. Высокий голос и эмоциональное интонирование в мужском исполнении, по крайней мере, в европейских культурах ассоциируются с сексуальными отклонениями¹⁹ (например, речь Бориса Моисеева).

В связи с ритуализацией пола важное значение приобретают гендерные стереотипы - стандартные мнения о социальных группах или об отдельных лицах как представителях этих групп. "Стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах" (Quasthoff, 1973) ²⁰.

Естественно, что стереотипы очень упрощают реальную ситуацию, однако в коллективном общественном сознании они закреплены прочно и меняются медленно. В той или иной степени стереотипы-предрассудки воздействуют на каждого человека. Согласно укоренившимся представлениям женщинам в обществе приписывается меньшая ценность, чем мужчинам. От них ожидается в первую очередь материнство.

В отношении женщин типичны следующие стереотипы (они часто выступают в виде народной мудрости в пословицах и поговорках).

1. Слабый, нелогичный ум и инфантильность в целом, отнесение к категории не вполне дееспособных лиц:

Волос долог, а ум короток;

О сложном деле, требующем рассудка, говорят: "Это тебе не веретеном

трясти" (имплицируется понятие "женская работа ума не требует").

2. Вздорный и непредсказуемый нрав:

Ехал бы прямо, да жена упряма.

3. Опасность, коварство:

Жена ублажает, лихо замышляет.

4. Болтливость.

У баб только суды да ряды.

В этой связи процессу женского говорения приписывается малая ценность. Примечательно, что сочетание слов женщина и говорить практически не встречается в русских пословицах, собранных в словаре Даля (Кирилина, 1997) ²¹.

Женщины брешут, метут языком, бредят, талдычат, врут, сплетничают.

5. Женщины и женская деятельность противопоставлены мужчинам и мужской деятельности как правильное и неправильное. Оппозиция "правое - левое" как "правильное и неправильное", "норма и отклонение", свойственная многим культурам, явственно прослеживается и в русской.

Важную роль в тиражировании гендерных стереотипов играет реклама. Широкое распространение рекламы в России совпало с огромными

переменами в жизни общества и в определенной степени отразило их. В какой степени это касается гендерных стереотипов? В советский период средства массовой информации и вся государственная идеология в целом прославляли женщину-мать и одновременно труженицу. Сексуальные аспекты практически полностью замалчивались. Плакаты идеологизированного содержания изображали мужчин и женщин, увлеченных трудом, как правило, парами или двух мужчин и одн женщину. Лица их выражали высокую степень сознательности и трудовой энтузиазм.

Аналогичные стереотипы тиражировались в кино, газетах и журналах. Многие иностранцы, приезжая в СССР, отмечали "деэротизированность" уличного оформления по сравнению с западным. В постперестроечный период эти черты исчезли. Произошла эротизация женщины в средствах массовой информации и в рекламе. Главным фактором, определяющим ценность женщины, становится внешность. Женщина в сегодняшней рекламе выступает как объект мужской сексуальности, как домохозяйка и в очень незначительной степени как профессионал. К этому добавляется неоднократно отмеченная в разных работах агрессивность отечественной рекламы. В сочетании с тиражированием стереотипов сексуальности это приводит к негативным последствиям для женщин.

Интересен и пример радиорекламы, где гендерные стереотипы воспроизводятся лишь акустическими средствами. Вот как рекламируется клуб "Ангел" для автомобилистов: рекламный сюжет озвучивается четырьмя голосами - одним женским (Ж) и тремя мужскими (М1, М2, М3)

М1: Более десяти тысяч москвичей уже вступили в клуб “Ангел”. Почему?

Ж: Да если бы я понимала, что там под капотом! Проводки какие-то, грязь... Все ногти переломаешь и испачкаешься! Не-е-ет! Только "Ангел"!

М2: Машина, сами знаете, то искра уйдет, то трамблер повернется, то зарядки нет. Полдня можно провозиться. А в "Ангеле" механики-профи. Делают быстро да и приезжают скоро. Удобно. Подобный сервис был и раньше, но только приходилось записываться заранее. Или марка моей машины была неподходящей. А в "Ангеле" одинаково внимательны и к моей "девятке", и к "мерсу". Недавно налетел на бордюр, колеса сложились - далеко не уедешь. Выручила карточка "Ангела". Приехал эвакуатор - машина с платформой, погрузили, отвезли, куда я сказал. Все бесплатно. Класс!

М3: Во-первых, это дешево. Годовой взнос - это как пачка сигарет в день. Во-вторых, быстро. Я ни разу не ждал больше получаса. А самое главное - мастерство. Редкий случай, когда я позволяю кому-то копаться в моей машине.

М1: Вступить в клуб "Ангел" теперь просто. Филиал клуба работает в отделении...

Налицо гендерная асимметрия. Женское сообщение самое короткое и отражает наиболее распространенный гендерный стереотип: беспомощность и некомпетентность ("да если бы я понимала... "), озабоченность внешностью ("ногти переломаешь"), нервозность, излишнюю эмоциональность (раздраженная интонация, визгливый голос).

В противоположность женскому мужские тексты обнаруживают знание дела (называются детали автомобиля, причины возможных неисправностей, объясняется, что такое эвакуатор). Следует небольшой рассказ о новых преимуществах рекламируемого клуба. Рассказ свидетельствует о том, что говорящий находится в курсе происходящего, что повышает его компетентность.

Третий текст произносится от лица преуспевающего делового человека. Он умеет считать деньги, ценит свое время. Логическое ударение на слове "моей" показывает, что социальный статус его высок и что он может выбирать службу, которой доверит автомобиль.

Таким образом, высказывания расположены в порядке возрастания статуса говорящего. Женский сюжет обнаруживает самый низкий статус и наименьшую компетентность.

Подобные рекламные тексты встречаются весьма часто, как и сюжеты полупорнографического характера. Все это способствует оживлению в массовом сознании гендерных стереотипов, идущих во вред женщинам и способствующих восприятию их либо как сексуального объекта, либо как некомпетентной домохозяйки, озабоченной стиркой и уборкой, либо как неуравновешенного глуповатого существа, постоянно переживающего к тому же "критические дни".

Гендеризму свойственны асимметрии, вызванные мужским доминированием в обществе. Как уже говорилось, эти асимметрии наиболее четко проступают при апелляции к коллективному адресату. Однако они способствуют и на индивидуальном уровне негативному отношению к одному из полов - женщинам.

Гендерные стереотипы влияют на лиц обоего пола, и не исключено, что они развивают у женщин меньшую уверенность в себе, а у мужчин создают иллюзию женской некомпетентности. Несколько заниженную самооценку у представительниц женской половины общества начиная с детского и юношеского возраста отмечают многие исследователи (Попова, 1996; Конуэй, 1997). Д. Конуэй, работая над биографиями восьми известнейших женщин Америки, обратила внимание на то, что почти все они, рассказывая о событиях своей жизни, пользовались такими речевыми приемами (страдательный залог, безличные предложения), что создавалось впечатление - все в их жизни происходит случайно, независимо от них. Хотя эти женщины были очень энергичны, одарены, целеустремленны и сами строили свою судьбу, тексты их биографий заставляют предполагать, что все это происходило благодаря персту судьбы, случайности, не являясь результатом воли и упорства авторов²².

В специальной литературе по этому вопросу обнаруживаются разноречивые мнения. Эксперименты психолингвистов, теории которых базируются на признании определяющим фактором асимметрию мозговых полушарий у мужчин и женщин (мужчины воспринимают речь преимущественно левым полушарием, речевые функции женщин распределены в обоих полушариях мозга; левое же полушарие "отвечает" за логику, а правое - за эмоции), не выявляют стопроцентных различий в речевом поведении мужчин и женщин (Холод, 1994; Горошко, 1996). Они показывают, что даже различия в мужской и женской ассоциативной картине мира имеют вероятностный характер, то есть проявляются лишь в виде тенденций.

Иногда мужчины сами опровергают расхожее мнение о логичности мужского и эмоциональности женского мышления. Так, руководитель широко известного танцевального коллектива Игорь Моисеев в одном из интервью сообщил: "Заниматься искусством я давно решил, потому что мое сознание устроено так, что восприятие мира не рационально, а эмоционально"²³.

По данным Е.А. Земской, М.В. Китайгородской и Н.Н. Розановой (1993), исследовавших "домашнюю", неофициальную речь, женщины действительно употребляют больше эмоциональных оценок, чем мужчины, у которых обнаруживается более сильное влияние фактора "профессия". Это проявляется, в частности, в тенденции широкого употребления при непринужденном общении профессиональной терминологии. Женщины чаще включают в разговор не связанную с ситуацией общения тематику:

Мужчина и женщина говорят по телефону:

М.: Я обдумывал этот вопрос очень долго (можно сказать) всю сознательную жизнь.

Ж. (извиняясь): Простите/ я чайник выключу // ”²⁴.

На наш взгляд, последнее наблюдение связано не с полом говорящих, а с особенностями домашней нагрузки женщин, которые должны и беседу

поддерживать, и осуществлять "женскую" работу по дому.

Вместе с тем авторы отмечают свойственную мужчинам тенденцию к

использованию экспрессивных, обычно стилистически сниженных средств, к шутливому огрублению речи²⁵.

Добавим, что в непринужденном профессиональном общении нами замечена у мужчин тенденция к употреблению метафор, относящихся к сексуальной сфере:

Мне тебя в наложницы отдали (о прикомандировании под начало специалиста-женщины);

Ты ему совсем не отдавайся (совет коллеге относительно перехода к другому начальнику).

В целом авторы неоднократно подчеркивают, что выявленные ими особенности не носят всеобщего характера. Такой вывод встречается в большинстве современных работ по гендерной проблематике. Поэтому нет оснований говорить о свойственном всем мужчинам или всем женщинам характерном речевом поведении.

Однако существуют четкие тенденции, учитывать которые необходимо, особенно в профессиональном и деловом общении.

Выделяются, по меньшей мере, три области, где общение может протекать по-разному:

1) частные разговоры в кругу хорошо знакомых лиц (родственников, друзей);

2) общение на институциональном уровне, то есть официальное обсуждение.

В ситуациях официального общения (дискуссиях, обсуждениях) женщинам свойственно выбирать невыигрышные тактики речевого поведения: соглашаться с критикой, а не искать аргументы в пользу своей точки зрения; реже использовать ироничную критику; чаще уступать возражениям. Для достижения успеха необходимо развивать в себе вежливый, но более решительный стиль общения.

В связи с тем, что современное общество все чаще требует от женщины ведения деловых переговоров и участия в государственных делах следует рассмотреть имидж тех из них, кто добился успеха в жизни независимо от гендерных стереотипов.

Глава II. Современный имидж женщины-министра

2.1 Имидж министра сельского хозяйства Елены Скрынник

Елена Борисовна Скрынник родилась 30 августа 1961 года в Челябинске, там же в 1986-м окончила медицинский институт. Работала в областной клинической больнице. В 1992 году она получила диплом Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Прошла стажировку в Германии и Франции по специальности "лизинговые технологии", что позволило ей стать специалистом редкой квалификации²⁶.

В 1994 году Елена Скрынник основывает Межрегиональную медицинскую лизинговую компанию "Медлизинг". Четыре года спустя в Великобритании ей вручили международную премию за лучший лизинговый проект. С 1997 года Елена Борисовна руководит Российской ассоциацией лизинговых компаний, а с 1998-го - становится председателем экспертного Совета по лизингу Совета Федерации. В 1999-2000 годах Русский биографический институт объявляет ее "Человеком года" в номинации "Экономика и предпринимательство". Член правления Российского союза промышленников и предпринимателей с 2000 года. Является генеральным директором ОАО "Росагролизинг" с 2002 года.

12 марта 2009 года первый вице-премьер Виктор Зубков представил нового министра сельского хозяйства Елену Скрынник ее подчиненным. Хараткеризуя нового человека, Зубков отметил, что она "грамотный человек, который любит порядок и умеет считать деньги". Но вспомним старую пословицу о том, что встречают по одежке. Особенно если это касается женщины на высокой должности.

Характеризуя нового политика, прежде всего, как женщину, следует отметить то, что вступая в должность Елена подумала и о том, в каком образе она предстанет перед аудиторией коллег, а также перед людьми всей России. Ведь только то, что она женщина накладывает на нее и еще одну обязанность: стать эталоном не только эффективного и толкового политика, но и образец стиля и в некотором роде моды. Стоит вспомнить постоянные дискуссии СМИ и общественности о том, как выглядели известные женщины-политики Маргарет Тэтчер, Раиса Горбачева, Ангела Меркель и другие.

Говоря о выбранном имидже Елены Скрынник стоит отметить, что родилась она в довольно простой семье, в небольшом городке Челябинской области. И, по материалам вездесущих СМИ стало известно о том, что в родном городке Елены новость о назначении их совершенно обыкновенной землячки министром сельского хозяйства восприняли с удивлением. Никто не угадал в успешной и ухоженной бизнес-леди скромную выпускницу коркинской школы № 2 Лену Новицкую (девичья фамилия).

Имидж Елены Скрынник - это, прежде всего, строгость и, несомненно, женственность. Сочетание строгости и мягкости, ориентация на новый тип женщины-политика: женственность и интеллект.

Это выражается как во внешнем виде Елены, так и в ее поведении.

В одежде Елена предпочитает строгую классику, но это было бы слишком банально для нового образа "женщина-политик". Именно поэтому она предпочитает мелкие и, с первого взгляда кажущиеся незначительными "штрихи". Например, неяркий, но существенный макияж. У Елены достаточно массивный подбородок, такой называют "волевым", четко очерченные брови, что придает лицу дополнительно серьезное выражение. Именно поэтому Елена старается добавить в свою внешность более мягкие тона макияжа, а также объемную стрижку.

Одежду Елена сочетает также как и макияж. В основном это костюмы и обувь в одной цветовой гамме. Кроме того, темным костюмам Елена предпочитает светлые, но если все-таки на ней более темный тон, она предпочитает добавлять светлые и несколько романтически нотки, такие как светлые банты, шарфы, блузки. Стоит отметить то, что глядя на Елену можно отметить ее вкус и несомненный шарм, не даром есть сведения о том, что в определенное время она являлась совладелицей салона красоты.

Имидж Елены Скрынник - женщина, полностью отдающая себя работе. Ни слова в интервью и беседах о семье, о детях. Хотя именно в этой сфере Елене есть что сказать: брат Скрынник Леонид Новицкий - замдиректора "Росагролизинга" - известный автогонщик и вице-президент Федерации спортивного свиноводства. А недавно у Елены Борисовны родились двойняшки - мальчик и девочка. Однако о том, на сколько сложно сочетать женщине такой ответственный пост и заботиться о семье - об этом Елена предпочитает молчать, тем самым показывая общественности, что все свои силы и энергию она отдают сугубо государственным вопросам.

О том, насколько эффективна стала политика, проводимая Еленой, говорят факты. Многое в сфере сельского хозяйства под чутким наблюдением данной женщины изменилось. Например, очень недовольны ее политикой производители сельхозтехники, многие из которых на себе ощутили жесткую руку директора "Росагролизинга". Они и пересказывают анекдоты о всевластной Скрынник: "Зашел, увидел туфли за несколько тысяч долларов, думаю, где-то я уже их видел… Вспомнил: День поля, на Елене Скрынник". Чем же еще можно "зацепить" женщину, как ни ее внешностью. И если вдуматься, подобный анекдот не только не провоцирует Елену, но и заставляет понять то, что подбору своего гардероба Елена уделяет существенное внимание, что ее только красит²⁷.

В прессе осуждают и бриллиантовые серьги, и использование модных брендов в одежде, но только анонимно и за глаза. Производители тяжелых машин на самом деле побаиваются "мадам Лизинг", как они полушепотом называют Скрынник.

Образ Скрынник Путина отмечают многие люди. Ответы на открытые вопросы исследователей о качествах Е. Скрынник показывают, что она все-таки лидирует по всем категориям: она и деловая, и нравственная, и патриот, и сильная личность. Большинство позитивных высказываний относится к деловым качествам Можно отметить, что в современной России доминирует запрос на деловые качества политического лидера. Активность, решительность, последовательность, деловитость - это не только желаемые и высоко ценимые качества политиков, но и проявление ожидания столь же динамичного развития.

Итак, можно выделить основные уровни образа Елены Скрынник:

Первый уровень²⁸ - уровень общего эмоционального отношения: образ вызывает положительные эмоции и не вызывает отрицательные.

Второй уровень - уровень значимых качеств: как специалист Елена грамотна, как политик динамична, как женщина - привлекательна.

Третий уровень - индивидуальное своеобразие (обеспечение узнаваемости): скорее всего, следует назвать романтичные банты в сочетании со строгими костюмами.

2.2 Имидж министра соцразвития Татьяны Голиковой

Татьяна Голикова - 2-я Министр здравоохранения и социального развития Российской Федерации. Заняла эту должность в правительстве Виктора Зубкова в сентябре 2007 года и сохранила в правительстве Владимира Путина в мае 2008 года. В прошлом заместитель министра финансов (2004-2007 и 1999-2002), первый заместитель министра финансов (2002-2004). Занималась разработкой бюджета страны с 1992 года, в Минфине получила прозвище "королевы бюджета" и "Мисс бюджет". За работу над бюджетом награждена медалью ордена "За заслуги перед Отечеством" II степени (2001). СМИ называют ее одним из авторов закона о монетизации льгот. Замужем за министром промышленности и торговли Виктором Христенко.

Татьяна Голикова, министр здравоохранения и соцразвития - совершенно необыкновенная, ни на кого ни похожая женщина-политик. Ее трудно с кем-то сравнить, и конечно, практически невозможно с кем-либо перепутать. Разве что только с актрисой или певицей.

И только строгое выражение лица, несколько сдвинутые брови и очень пронзительный взгляд может выдать Татьяну, как женщину, занимающуюся политикой.

Татьяна - эффектная и яркая дама. Ее достаточно яркий макияж и рассыпанные по плечам белокурые локоны, модные костюмы и сумки порой контрастируют с ее жестко поджатыми губами и напряженным взглядом, которые появляются у министра в сложные рабочие моменты. Такой яркой блондинке больше подошел бы заливистый смех и кокетство. Но этого у нее и в помине нет. В ее бытность замом министра финансов она отвечала за российский бюджет, королевой которого ее называли, и, говорят, держала в уме все цифры многотомного фолианта.

Министру, впрочем, не чужда сентиментальность. Когда в одном из городов старушка рассказала Голиковой о своей трудной жизни, министр расплакалась. Этот факт мигом подхватили современные СМИ: министр соцразвития должна быть именно такой: сострадающей чужому горю, сочувствующей каждой категории населения, и в то же время готовую и имеющую возможность прийти на помощь и решить проблемы многих нуждающихся.

В медицинской среде поначалу скептически отнеслись к назначению министром человека, не имеющего отношения к медицине, - суперфинансиста. Для Путина в 2007 году при этом выборе главным было то, что как честный управленец она сумеет проконтролировать финансовые потоки, чтобы не растеклись, как бывало прежде. Ну а в кризис "социалка" вообще одна из главных тем. Помимо медицины, зарплат, пенсий, пособий, на плечи социального министра взвалена и помощь безработным²⁹.

Этот образ не поддается сравнению, потому как дама выглядит, порой, совершенно по-разному. Яркие наряды сменяются темными с элементами кокетства: броши, пояса, шарфики, массивные - и совершенно незаметные - сережки. Эта женщина яркая во всем. Недаром, большая часть общественности искренне считает Татьяну Голикову настоящей красавицей с отменным вкусом. Красные ногти и яркий макияж гармонично сочетаются и подчеркивают властность

и целеустремленность. Укладка и цвет волос соответствуют мягкой фактуре ткани. Деловая одежда ей к лицу, и тут ничего лишнего.

Блондинкой ей быть очень к лицу. Посоветуем министру оставаться в светлой гамме, но остерегаться слишком белоснежных вещей в сочетании с загаром.

На страницах СМИ нередко отмечается, что Татьяна Голикова - редкое сочетание звездной внешности и cуперпрофессионализма.

У разных политиков общество отмечает разные стороны политического образа (существуют как бы "пакеты качеств"). Это говорит о том, что в сознании населения не существует единого образа политического лидера. Образ политического лидера скорее функциональный ("агитатор", "хозяин", "интеллектуал" и пр.). Этот факт - свидетельство понимания гражданами того, что в управлении государством общеполитические и экономические функции разделены. Такое осознание невозможно было бы, скажем, во времена И. Сталина, когда доминирующим был образ универсального, лично контролирующего все сферы жизни общества лидера³⁰.

Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям.

Говоря о Татьяне Голиковой следует отметить, что она во многом ломает данный стереотип, недаром она является Водолеем по гороскопу, то есть человеком, который всегда делает то, что хочет, а не то, что диктуют ему. Кроме того, они большие любители эпатажа.

Татьяна Голикова - человек, который работает с массой людей различных категорий и социальных слоев. Это значит, что характер ее имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности общества, с которым она работает. Стратегический образ обусловлен также и временем. По видимому, Татьяна считает, что использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности общества меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. "Разные времена требуют разных героев"³¹. Именно поэтому Татьяна всегда - разная. Серьезность и внешняя эффектность - это ее образ.

Итак, основные уровни образа Татьяны Голиковой:

Первый уровень - уровень общего эмоционального отношения: образ вызывает положительные эмоции. У некоторых - восхищение.

Второй уровень - уровень значимых качеств: интеллигентность и активность, яркость и динамичность.

Третий уровень - индивидуальное своеобразие: она всегда разная!

2.3 Имидж министра экономразвития Эльвиры Набиуллиной

Эльвира Сахипзадовна Набиуллина (Эльвира Сәхипзадә кызы Нәбиуллина; 29 октября 1963, Уфа) - российский экономист, государственный деятель, министр экономического развития России.

Окончила Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова по специальности экономист (1986). Ученица Евгения Ясина, под руководством которого позднее работала в Российском союзе промышленников и предпринимателей и министерстве экономики. Училась в аспирантуре МГУ на кафедре истории народного хозяйства и экономических учений. По национальности - татарка. Состоит в браке с Ярославом Кузьминовым, ректором ГУ ВШЭ.

Набиуллина владеет французским и английским языками; удостоена государственных наград, в том числе медали ордена "За заслуги перед Отечеством" II степени (2002) и медали ордена "За заслуги перед Отечеством" I степени (2006). Лауреат премии Александра II, присужденной ей в 2003 году Институтом экономики переходного период. В бытность заместителем руководителя МЭРТ Набиуллина прославилась способностью сводить воедино самые разные идеи руководства по поводу будущего экономических реформ. Набиуллина избегает контактов с прессой и известна как генератор идей для экономических программ. По сведениям газеты "Коммерсант", в МЭРТ она получила прозвище "серого кардинала Грефа".

Возглавив министерство, Э. Набиуллина сформулирована шесть задач, которые должно решать ее ведомство: стратегическое планирование развития страны, содействие диверсификации экономики и преодолению инфраструктурных ограничений, создание комфортных условий для ведения бизнеса, повышение эффективности госинститутов, обеспечение интеграции страны в мировое экономическое пространство, а также повышение эффективности экономического обеспечения обороноспособности и безопасности РФ.

Глядя на Эльфиру Набиуллину можно сказать: вероятнее всего, в школьные и студенческие годы она была отличницей. Так оно и есть: в школе Эльвира Набиуллина была отличницей. По словам преподавателей, у нее списывал весь класс. Основным увлечением девочки была музыка и сама учеба. Однако даже преподаватели вспоминают эту девочку с трудом - такая она была тихая и скромная." - Эльвира? Высокая, темненькая... Ничем не выделялась, разве что училась хорошо", - в один голос твердят педагоги. Эльвира была единственной отличницей в 10-м "Г" классе. Окончила школу с золотой медалью. Для всех стало большой неожиданностью, что Эльвира смогла добиться таких высот, хотя она с самого детства проявляла потрясающее упорство. Судьба министра экономразвития подтверждает известную поговорку о том, что отличники всегда добиваются успеха. И высоких должностей.

Таким образом, сразу же следует отметить, что образ Эльвиры Набиуллиной - это отличница, продолжающая также отлично работать и добиваться существенных высот. Это образ, который всегда можно ставить в пример всем современным школьникам и студентам. Кроме того, все современные "ботаники" могут указывать на фото Эльвиры и говорить о том, что именно таких высот они хотят достигнуть.

Эльвира Набиуллина, по гороскопу - Скорпион. Госпожа Набиуллина абсолютно соответствует и своему имени (Эльвира - загадочная, таинственная), и звездному знаку: женщины-Скорпионы закрыты, сдержанны, некомфортно чувствуют себя на публике, но упорны в достижении целей.

Именно потому, что ей не совсем комфортно бывать на людях, она не стремиться показать себя, как истинную женщину, можно отметить тот факт, что и одежда, и макияж у Эльвиры довольно спокойный, темные тона преобладают. Строгие костюмы и светлые юбки Эльвиры часто напоминают старые образы "белый верх - черный низ.

Цель либерального экономиста Набиуллиной - развитие рыночной конкуренции, новых технологий. Над этим она работала всю жизнь - и в госструктурах, и в бизнесе. Хотя сейчас, в кризис, когда в экономике все больше государства (без его денег многим компаниям не выжить), либеральную идею продвигать трудно. Работа, работа и работа - это главное, что прослеживается в образе Эльвиры. А еще женщины-Скорпионы обладают огромной, на зависть многим мужчинам, работоспособностью. В окружении Набиуллиной рассказывают: "Уходим со службы - она еще работает, приходим - она уже работает". По-моему, это самая большая похвала любому начальнику и практически все говорит об его имидже.

У Эльвиры строгий стиль. Очки - несоменный акцессуар, который говорит только о серьезности, интеллигентности и уме их обладательницы. Кроме того, как известно, очки - это признак того, что перед вами серьезны человек, которому стоит доверять. Очки - это солидно.

Значит, Эльвира - это строгий и солидный стиль. И это, пожалуй, главное, что можно о ней сказать.

Набиуллина - личность последовательная даже в выборе супруга. Ее муж - Ярослав Кузьминов, ректор Высшей школы экономики, считающейся главным "гнездом экономического либерализма". Сын - студент.

Долгие годы Набиуллина работала с Германом Грефом (экс-министром экономики), ее даже называли "серым кардиналом Грефа". Бывший шеф так отзывался о своей соратнице: "Человек очень прозрачный, исключительно честный, работоголик".

В отличие от бывшего шефа-модника с его яркими галстуками одевается госпожа министр по принципу "не выделяться". Ни намека на гламур. Низкий каблук, спокойных цветов костюмы, блузки под горло, минимум косметики. Не повышает голоса. Пожалуй, самый непубличный человек в Кабмине. Но влиятельный. Все-таки Министерство экономики - одно из важнейших³².

В одежде Эльвира Набиуллина предпочитает строгий деловой стиль. В гардеробе министра экономики костюмы спокойных цветов, закрытые блузки, невысокие каблуки. Это неудивительно, ведь Министерство экономики - ключевое, ничто не должно отвлекать от серьёзной работы.

В программных выступлениях Э. Набиуллиной упор делается на патриотизм, на объединение всех граждан вокруг общенародной цели. "Национальное достоинство", "национальный суверенитет", "единый командный дух", "государственная воля", "жёсткий государственный контроль", "потенциал великой державы", "ориентация на многополярный мир", "восстановление геополитического авторитета".

Имидж Эльвиры сконструирован почти идеально, он создан из ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением женщин-политиков старого типа, он кажется совершенно иным. Немало времени было уделено и освещению выигрышных личных качеств Набиуллиной: она не курит, почти не пьёт, активно занимается спортом.

Ответы на открытые вопросы исследователей о качествах Э. Набиуллиной показывают, что данная женщина лидирует по многим категориям: она и деловая, и нравственная, и патриот, и сильная личность³³.

Эльвира - это пример для тех, кто желает добиться успеха собственным трудом. Простая девушка из Уфы поехала в Москву. Она не красавица. Ее встретил незнакомый город, нет связей нет знакомых. Зато есть характер железный, воля несгибаемая, хватка бульдожья, нервы как стальная проволока. И это привело ее к победе.

Итак, основные уровни образа Эльвиры Набиуллиной:

Первый уровень - уровень общего эмоционального отношения: образ вызывает уважительные эмоции.

Второй уровень - уровень значимых качеств: уверенность в себе, скромность и большая работоспособность.

Третий уровень - индивидуальное своеобразие: отличники всегда добиваются успеха!

Заключение

В заключение следует сделать вывод о том, что сферы руководства женщин-министров в точности соответствуют распределению ролей среди богинь древней мифологии. Сельское хозяйство - это сфера интересов Деметры, у древних римлян - богини плодородия и земледелия. Социальная сфера и здравоохранение - это епархия Гигиеи, богини здоровья. Ну а сферы влияния Софии, богини мудрости, вполне можно увязать с задачами Минэкономики.

Согласно законам психологии, в команде должны быть и генераторы идей, и вдохновители, и завершители, и стабилизаторы отношений и пр. Женщины во власти хорошо подходят на роль завершителей, стабилизаторов отношений внутри властной команды и отношений власти с народом, так как по природе женщинам более присуще сострадание. К женщине простые люди испытывают больше доверия. Обычно женщины-руководительницы пытаются выработать компромиссный стиль управления - сочетание мягких, "женских", качеств и жестких, "мужских", что полностью соответствует стилю руководства этих трех женщин-министров³⁴.

Имидж женщин-политиков - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Имидж объекта - это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

При создании положительного образа, каждая из рассмотренных женщин должна помнить, что современный лидер должен, помимо внешних данных, стремиться обладать такими способностями, как умение вовлечь в решение вопросов своих подчинённых или окружающих, обеспечить внимание к ним, новаторство, предприимчивость, реагирование на нужды людей. Поэтому в настоящее время разрабатываются различные технологии, которые помогли бы человеку раскрыть свой творческий потенциал, совершенствовать свои интеллектуальные способности. Те способности, которые могут помочь в формировании своего образа для восприятия своих подчиненных. На современном этапе формирование имиджа становится профессиональной деятельностью³⁵.

Список используемой литературы

1. Аронсон Э., Уилсон Т., Эйкерт Р. Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме. СПб., 2002 - с.6

2. Бухарин Г.К. Имидж как стиль жизни - М., 2006 - с.178

3. Джерелиевская М.А. Установки коммуникативного поведения: Диагностика и прогноз в конкретных ситуациях. М., 2000 - с.124

4. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.; М.; Харьков; Минск, 2001 - с.177

5. Каркуленко Н. Имиджелогия, - М.: Олма-пресс, 2008. с.44

6. Кафтан Л. В кризис лучший министр - женщина // Комсомольская правда 26.03.2009

7. Климова С.Г., Якушева Т. В Образы политиков в представлениях россиян // Веды - №12 - 2009

8. Комсомольская правда. 1998.6 янв. С.4

9. Кошмаров А.Ю. Телевизионный образ политического лидера как результат репутационного менеджмента // Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. Т.9, вып.2. М., 2002 - с.426

10. Кружко А.А. Имидж и успех, - СПб.: Питер, 2006. с. 197

11. Маркин В.М. "Я" как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. М., 1996 - с.122

12. Метаева В.А. Проблемы имиджелогии в современный период развития общества // Образование и наука. Известия Уральского отделения Российской Академии образования. 2001. № 6 (12)

13. Ожегов С.И. Словарь русского языка.18-е изд., стереотип. / Под ред. Н.Ю. Шведовой. М., 1986. - с.305

14. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М., 2001 - с.78

15. Петрова Е.А. Психология имиджа: Психосемиотический подход // Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. Т.9, вып.2. М., 2002

16. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Рефл-бук. Ваклер, 2000 - с.5

17. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 2001 - с.123

18. Психологический словарь.2-е изд., перераб. и доп. / Под ред.В.П. Зинченко, Б.Г. Мещерякова. М., 1996 - с.112

19. Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса.2-е изд.М., 2000 - с.86-87

20. Толковый словарь русского языка: В 4 т. / Сост.В. В. Виноградов, Г.О. Винокур и др.; Под ред.Д.Н. Ушакова. М., 1994. Т.1-4. Ст.11

21. Трошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. 1999. № 4

22. Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы. М., 1996, 694-696

23. Федоров И.А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Диссертация на соискание уч. ст. доктора социологических наук. Тамбов, 1998 - с.87

24. Шепелъ В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М., 1994 - с.84

25. Шихирев П.Н. Введение в российскую деловую культуру. М., 2000

26. Шпалинский В.В. Психология менеджмента: Учебное пособие. М, 2000 - с.27