Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные секторы экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.
Маркетинг ориентирован на тесную работу с потребителем. От качества этой работы зависит то, насколько успешным будет тот или иной туристский бизнес. Изучив маркетинговые методы работы с потребителем, можно добиться небывалого успеха в туристском бизнесе. Именно клиент определяет, насколько успешна (а значит и окупаема) та или иная туристская фирма: туристское предприятие, предлагающее именно те туристские продукты, которые пользуются спросом у потребителя, будет иметь доход, а значит и развиваться.

1. Основные методы работы с потребителем туристских услуг
1.1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга
Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга. Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, не только имеющим исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере, как туризм, можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
- прогнозировать их потребности;
- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
- выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
- налаживать эффективную работу с клиентами. Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
- потребитель независим;
- поведение потребителей постигается с помощью исследований;
- поведение потребителей поддается воздействию;
- поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия - не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
1. Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?
2. Каковы потребности и пожелания клиентов?
3. Какие факторы влияют на потребности клиентов?
4. Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
5. Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?
6. Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является моделирование поведения потребителей.

Стимулирующие факторы
среды	маркетинга

Потребитель
Личностные характеристики	Мотивы

Процесс принятия решения о приобретении тур. продукта

Как видно из приведенной выше таблицы, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно может лишь опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг оказывают влияние также личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению факторов, влияющих на клиента, мотивов поведения клиента и процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
1.2. Создание положительного имиджа туристского предприятия как метод работы с потребителем туристских услуг
Для потребителя туристских услуг немаловажную роль играет имидж туристского предприятие и (или) отдельного туристского продукта. В широком смысле имидж означает «образ», то есть то впечатление, которое фирма производит на широкую публику. Туризм - одна из областей, в которой общественное мнение играет одну из важнейших ролей для продаж туристских продуктов и, в целом, для работы с потребителем туристских услуг.
Имидж – это целенаправленно создаваемый у целевой аудитории образ туристского предприятия и тех продуктов, которое оно продает. Имидж - это инструмент, прежде всего, рекламы и пропаганды.
Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.
Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а, следовательно, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.
Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы (продукта) и привнесенных специалистами достоинств, учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей, а также состояние аналогичных услуг других производителей. Таким образом, туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевой аудитории как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Отсюда следует, что:
- имидж должен основываться на реальных достоинствах фирмы;
- имидж должен отличаться от образов других туристских предприятий;
-имидж должен быть рассчитан на определенную целевую аудиторию;
- имидж не должен быть перегружен информацией, с тем чтобы легко запоминаться;
- имидж должен изменяться в соответствии с внешней ситуацией, а также под воздействием восприятия потребителей.
Также имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.
В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов.
Для создания положительного имиджа турфирмы и дальнейшей работы на рынке туристских услуг предприятие должно иметь свой собственный фирменный стиль и товарный знак.
Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, словесных, акустических элементов, которые используются для идентификации продукта туристской фирмы и позволяют отличать его от общей массы продуктов конкурентов.
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, идентифицирующие товары или услуги владельца товарного знака от всех остальных.
Товарные знак выполняет следующие функции: гарантия качества, реклама, охрана и индивидуализм.
При сочетании таких факторов, как создание положительного имиджа турфирмы, поддерживание фирменного стиля и наличие товарного знака, туристское предприятие будет производить впечатление серьезной кампании, старающейся удовлетворить потребности своих потребителей.
  Достаточно много времени требуется на то, чтобы достичь всех вышеперечисленных факторов, для этого требуются большие усилия и деньги, но в дальнейшей работе с потребителем туристских услуг эти затраты окупаются.

2. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг
2.1. Мотивы поведения потребителей
Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для туристских предприятий можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме следующие возможности:
- прогнозировать их потребности;
- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
- выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
- налаживать эффективную работу с клиентами.
Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.
Мотивы - это побуждения, мечты, желания или сооб­ражения, которые инициируют некоторую последовательность дей­ствий, представляющих собой поведение.
Отличительным признаком мотивов является их целенаправлен­ность. А для того чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.
Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.
Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, челове­ческой личности, социальной группы или общества в целом. На рын­ке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.
Как только становятся известными потребности потенциальных клиентов и те преимущества, которые они хотят получить, сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
- Какие характеристики продукта должны быть изменены?
- Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?
- Какие преимущества данного продукта следует отражать в рекламе и в какой последовательности?
Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Некоторые из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий, которые указаны в приведенной ниже схеме. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.

Возникновение потребности

Поиск путей удовлетворения потребностей

Определение направления действия

Осуществление действия

Удовлетворение потребности

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.
Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Потребности в самоутверждении и самореализации

Потребности в уважении, самоуважении, признании

Чувство беспокойства или неудовлетворенности

Действия для достижения чувства удовлетворенности

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким об­разом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зре­ния альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не су­ществует единой схемы процесса оценки информации. Критерии расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для кли­ента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в перво­степенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потреб­ностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, со­вокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответ­ствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее харак­терными их свойствами.
Анализ оценок потребителями различных туристских услуг по­зволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт, в другом - попытать­ся изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их пре­имущества перед предложениями конкурентов. Сложно, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может ввести новые, пусть даже малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.
Оценив информацию, потребитель принимает решение о приоб­ретении туристской услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять отноше­ние окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказы­вают самое разнообразное воздействие. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной турфирмы. При этом степень снижения пер­воначально высокой оценки туристской услуги зависит от интенсив­ности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги), и мнения клиента об этом источнике. Чем сильнее отрицательная оцен­ка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его вли­яние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение клиента будет изменено.
Второе обстоятельство - это зависимость намерения приобрес­ти туристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний мо­мент перед покупкой.
На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожи­даемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского про­дукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополни­тельную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться пре­доставить покупателю всю необходимую информацию, квалифици­рованно помочь ему при покупке.
Когда окончательное решение принято, производится конкрет­ное действие - покупка. Можно было бы предположить, что проис­ходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее дея­тельности большое значение имеет информация о реакции на по­купку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному — результату. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не за­канчивается актом продажи туристской услуги.

2.3. Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей
И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно первоначально предположить.
Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности или же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.
Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:
- только 3 % сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
- примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);
- 30 % сделок создают проблемы для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Поведение последней группы клиентов может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.
Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.
Ущерб для туристского предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же время действительно серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с фирмой своим недовольством, но которые могут существенно понизить занимаемую ею рыночную долю. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности или неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом и ее продуктами в частности.
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91 %. Практика свидетельствует, что нередко в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.
Исходя из результатов исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:
1. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в какой туристское предприятие дает ее удовлетворительное решение.
2. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг.
3. Необходим активный поиск способов идентификации степени удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов.
Следовательно, простое использование жалоб — необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности или неудовлетворенности.
При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:
1 .Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.
4. Доступность: как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
8. Безопасность: клиенты защищены от риска — физического, финансового, морального.
9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.
Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.
Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов вре­мени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.
Еще одним способом является использование специального штата людей (покупателей-невидимок), которые, выступая в роли потреби­телей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сто­ронах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оцени­вать деятельность сотрудников отделов продаж. Так, например, та­кой посетитель ресторана специально выражает негодование по поводу поданных ему блюд, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию.
И, наконец, важным для туристского предприятия представля­ется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое зна­чение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация монито­ринга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.
Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворен­ности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:
- оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;
- каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удов­летворит и относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и «птичье молоко»);
- опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они по­нимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удов­летворения клиента;
- возможность манипулирования рейтингами удовлетворенно­сти потребителей со стороны менеджеров фирмы (так, они могут быть особо внимательны и обходительны с потребителями во время про­ведения исследования).
Несмотря на то что туристские предприятия стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия предприятия долж­на предусматривать достижение высокой степени удовлетвореннос­ти в пределах имеющихся ресурсов.
Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане большей его ориентации на удовлетворение запросов клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимости. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.
В процессе потребления туристских услуг может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.
Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если не известно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается Турист.

Заключение
Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима глубоко проработанная стратегия маркетинга учитывающая особенности различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Список используемой литературы
1.                Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. «Маркетинг взаимоотношений с потребителями» - Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
2.                Гуляев В.Г. «Организация туристской деятельности» – Москва: Нолидж, 1996.
3.                Демченко Е.В. «Маркетинг туристских услуг» - Минск, 1996.
4.                Дурович А.П. «Маркетинг в туризме» – Москва: Институт дистанционного образования; МЭСИ, 2000.
5.                Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Энциклопедия туризма» Справочник. – Москва: Финансы и статистика, 2000.
6.                Ильина Е.Н. «Туроперейтинг: Организация деятельности» - Москва: Финансы и статистика, 2001.
7.                Квартальнов В.А. «Туризм и отраслевые системы» - Москва: Финансы и статистика, 2001.
8.                Кириллов А.Т., Волкова Л.А. «Маркетинг в туризме» – Спб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1996.
9.                Кретов И.И. «Маркетинг на предприятии» - Москва: Финстатинформ, 1994.
10.           Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. «Маркетинг, гостеприимство, туризм» - Москва: ЮНИТИ, 1998.
11.           Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. «Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление» - Москва: Внешторгиздат, 1993.
12.           Папирян Г.А. «Международные экономические отношения: маркетинг в туризме» – Москва: Финансы и статистика, 2001.
13.           Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. «Маркетинг сферы услуг» – Москва: Экспертное бюро, 2001.
14.           Терещенко В.М. «Маркетинг: новые технологии в России» – Спб: Питер, 2001.