Курсовая работа

На тему: «Маркетинговая деятельность торгово-производственного предприятия «Завод деревоизделий»

г. Москвы

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………………3

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований……………………….....4

   1. Основные цели маркетинговой деятельности………………………………….…4

   2. Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии6

   3. Схема маркетингового исследования……………………………………………...6

2 Маркетинговая политика торгового предприятия …………..………..……………12

2.1 Ценовая политика предприятия…………………………………………………...12

2.2 Сбытовая политика предприятия………………………………………………….14

2.3 Маркетинговое продвижение товара……………………………………………...18

3 Анализ маркетинговой деятельности торгово-производственного предприятия г. Москвы «Завод деревоизделий»…………………………………………………………20

3.1 Формулирование целей и миссии торгово-производственного предприятия «Завод деревоизделий» (ТПП "ЗДИ")……………………………………………………….…...20

3.2 Характеристика продукции ТПП "ЗДИ"……………………………………….....21

3.3 Ценообразование на ТПП "ЗДИ" …………………………………………………22

3.4 Продвижение продукции на ТПП "ЗДИ"…………………………………………23

3.5 Разработка плана рекламы на ТПП "ЗДИ" ……………………………………….24

6. Характеристика потребителей ТПП "ЗДИ" ………………………………………24

7. Корпоративная культура общения и обслуживания на ТПП "ЗДИ" …………...26

8. Анализ показателей реализации продукции ТПП "ЗДИ" ……………………….27

9. Торгово - производственное предприятие «Завод деревоизделий» и его конкуренты ……………………………………………………………………………….28

10. Определение позиций ТПП "ЗДИ"…………………………………………….31

11. Прогнозы на будущее ТПП "ЗДИ"…………………………………………….31

Заключение…………………………………………..…………………………………….…..32

Список использованной литературы…………………………………………………….…33

Введение

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том слу­чае, когда рассматриваются не только как процесс получения труд­нодоступной коммерческой информации, но и как средство, обес­печивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.[1]

С переходом на рыночные отношения предприятиям уже никто не устанавливает контрольные цифры и не требует представлять к определённому сроку план экономического и социального развития. Почувствовав свободу и бесконтрольность, некоторые предприятия стали меньше внимания уделять прогнозированию и планированию своей деятельности, и это была их весьма существенная ошибка. Как показывает анализ, такие предприятия в своём значительном большинстве оказались в тяжёлом финансовом положении или стали банкротами.

При переходе предприятия на рыночную систему отношений ему необходимо самому разрабатывать стратегию поведения на рынке, ценовую политику, политику борьбы с конкурентами.

Важной задачей планирования является анализ предшествующей деятельности, выявление допущенных ошибок и просчётов, стремление предотвратить их в будущем. Такой подход требует при необходимости корректировки планов, составления их разных вариантов в случаях, если сложно точно предсказать будущее.

Неопределённость, как и риск, сопутствует разработке и выполнению планов. Она исходит от внешней среды организации и определяется её переменными.

Важно учитывать, что на деятельность предприятия могут влиять факторы, которые не носят экономического характера. К ним относятся природные явления, технические катастрофы, военные действия различного масштаба и другие причины.

Влияние факторов, вызывающих экстремальные ситуации в деятельности организации, планированию не поддаётся. Следовательно, планируется лишь то, что возможно подвергнуть этой процедуре.[17]

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

1. Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю»

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

• Кем?

• Где?

• Каким образом? покупаются, продаются, применяются

• Почему? изделия, выпускаемые компанией

• Когда?

• В каком количестве?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственно рынка предприятия;

• исследование продукта ( изделия или вида услуг );

• анализ форм и каналов сбыта;

• анализ объема товарооборота предприятия;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально широкого выбора;

4. максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.[10]

1.2 Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров итд, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.[3]

1.3 Схема маркетингового исследования

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Старинная поговорка гласит «Хорошо определенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

• Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

• Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

• Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

• Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

• Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;

• известна и контролируема методология сбора;

• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;

• дороговизна;

• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• - сборники статистической информации;

• - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• - книги, сообщения в журналах и газетах;

• - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

• - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;

• возможность сопоставления нескольких источников;

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;

• устареваемость;

• иногда неизвестна методология сбора и обработки;

• невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.[11]

Классификация методов маркетинговых исследований¹

Рис. 1

Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования состоят из:

• Наблюдения

• Эксперимента

• Опроса.

Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования:

• Анкеты

• Механические устройства.

Механическое устройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

• Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

• Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

• Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Анкеты можно классифицировать:

По степени свободы ответа:

1. Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.

2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

• альтернативные (из 2-х возможных)

• множественные (из целого списка возможных)

3. Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

Виды шкал:

• графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)

• точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

• ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.

• шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.

• шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.

• Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки

• шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.

• шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)

По форме вопросов:

1. О фактах или действиях.

Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.

2. О мнениях или намерениях.

Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы

По характеру вопросов

1. Исследовательские - непосредственно связаны с объектом исследования.

2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.

3. Контрольные - для проверки достоверности ответов.[9]

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:

1. Необходимость всех вопросов

2. Размер анкеты

3. Достигается ли цель с помощью этих вопросов

4. Отвечать техническим требованиям.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

Различают вероятностные и не вероятностные методы выборки. Вероятностные - методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.

Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.

размер выборки

Вероятность попадания = общий объем генеральной совокупности

Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

• с помощью жеребьевки

• за начало отсчета принимается середина первого интервала

(Алфавитный порядок, успеваемость - ранжированный порядок).

Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

1. Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.

2. Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.

n - общий объем выбранной совокупности

n_i = n* N

Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.[15]

Не вероятностные методы имеют основной недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.

Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.

Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.

Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

Различия между квотным отбором и типической выборкой:

1. Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом

2. В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.

Интервью:

1. Прямые контакты:

• личные контакты

• индивидуальные беседы(глубинные интервью)

• групповые интервью (фокус-группы)

2. Косвенные

• почтовые

• телефонные

• методы саморегистрации (панельные исследования)

Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.

3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Существуют несколько приемов при интервью

1. Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

2. Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.

3. Просят закончить начатое предложение

4. Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.

5. Придумать окончание истории.

6. Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Надо предоставлять основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование должно снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.[4]

2. Маркетинговая политика торгового предприятия

Как известно маркетинговая политика торгового предприятия включает в себя ценовую, сбытовую политику. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.[8]

2.1 Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Виды цен

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи обыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

1. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

2. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

3. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Коррекция цены

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких (flexible)² цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (97⁹⁰, что составляет почти 100).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.[9]

2.2 Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Методы сбыта товаров

Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

• маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

• размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

• своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

• организация хранения товарных запасов;

• организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

• обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

• обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

• организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

• широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.[12]

2.3 Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.[2]

3. Анализ маркетинговой деятельности торгово-производственного предприятия г. Москвы «Завод деревоизделий»

3.1 Формулирование целей и миссии торгово-производственного предприятия «Завод деревоизделий» (ТПП "ЗДИ")

Торгово-производственное предприятие «Завод деревоизделий» (ТПП «ЗДИ») - предприятие, производящее и реализующее (имеющее сеть собственных магазинов по реализации производимого товара) офисную мебель, дверные блоки, металлические решётки, декоративные фасады, элементы бортов и полов для автомобилей. Продукция завода ориентирована на предприятия и на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных, ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют высокие требования к качеству продукции. «ЗДИ» удовлетворяет потребности людей в удобной мебели, надёжных дверях, красивых наличниках, плинтусах, т.е. помимо удовлетворения практических потребностей удовлетворяются и эстетические потребности покупателей.

Изделия из дерева не оказывает вредного воздействия на здоровье. Производственный процесс экологически чистый, что вызвано применением в технологическом процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологии изготовления деревоизделий никаких вредных выбросов ни в атмосферу, ни в виде промышленных стоков не производится. Отходы производства – опилки и стружка – сжигаются в специальных печах или продаются населению.

Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию завода выгодно отличает от продукции конкурентов её высокое качество, широкая известность завода и его товаров, как одного из лучших предприятий по изготовлению деревоизделий в Москве и Московской области (где они и реализуются), недорогое и «качественное» послепродажное обслуживание.

Миссия – это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В миссии должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, связанных с деятельностью организации и вовлечённых в процессе её функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения).

Миссия предприятия была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей, собственников. Миссия «Завода деревоизделий» звучит так: «Мы стремимся быть лучшими в стране по обеспечению заказчиков и потребителей нашей продукцией, наполнить потребительский рынок товарами народного потребления (двери, офисная мебель, деревоизделия).

Миссию завода можно представить более детально:

1. ориентация деятельности завода на производство конкурентоспособной продукции, максимально удовлетворяющей потребности потребителей;

2. способность исполнять ожидания потребителей;

3. изготовление качественной продукции, способной противостоять продукции конкурентов;

4. добиваться процветания организации и удовлетворения интересов менеджеров;

5. обеспечение занятости персонала завода, его удовлетворённость своей работой и оплатой;

6. укрепление положительного имиджа завода;

7. заключение договоров на поставки (сбыт продукции завода) и договоров бартерного обмена на продукцию завода.

В своей деятельности предприятие преследует следующие цели:

1. Ресурсные – стремление привлечь наиболее ценные ресурсы (квалифицированных сотрудников, современное оборудование, капитал).

1. Социальные – проявляются в обеспечении сотрудников ТПП «ЗДИ» своевременным отдыхом, медицинской помощью, предоставление им и их детям льготных (бесплатных) путёвок в дома отдыха, санатории, пионерские лагеря. Социальные цели осуществляются в помощью профсоюзного комитета завода.

2. Качественные – выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержка престижа ТПП "ЗДИ", повышение качества выпускаемой заводом продукции, снижение затрат на её производство и реализацию, а как следствие этого, снижение цен. Повышение эффективности деятельности для полного удовлетворения потребителей (с этой целью ведётся учёт их требований).

3. Эгоистические - получение прибыли для привлечения капитала и для стимулирования желания владельцев разделить риск. Прибыль рассматривается как ограничительная цель. Минимальная прибыль нужна для выживания и развития бизнеса.

4. Экологические – удовлетворение потребностей людей в экологически чистой продукции.

5. Количественные – увеличение объёма продаж, расширение ассортимента предлагаемой продукции, производственных и торговых площадей, станочного парка. [5]

2. Характеристика продукции ТПП "ЗДИ"

На сегодняшний день номенклатура выпускаемой на ТПП "ЗДИ" продукции выглядит следующим образом: объем товарной продукции в действующих ценах 2002 года составил 72752тыс. рублей. Удельный вес подачи продукции на АМО ЗИЛ от общего объема выпускаемой и реализуемой продукции равен 46,1% . Товары народного потребления составили 39216 тыс. руб. или 53,9% в общем объеме.

ТПП "ЗДИ" выпускает и продает товары индивидуального потребления длительного пользования и товары производственного назначения. Продукция завода конкурентоспособная, отличается относительно невысокой стоимостью, поэтому покупатель со средним достатком может позволить себе приобрести, например, деревянные двери за 1500 руб. Но надо отметить, что данная продукция стоит и больших затрат. Люди предпочитают покупать не очень дорогие, но качественные товары, и это доказывает многолетняя практика завода.

Изделия, изготавливаемые и реализуемые «ЗДИ» отличаются от аналогичных изделий мелких фирм-конкурентов высоким качеством.

Изделия «ЗДИ» удовлетворяют потребности не только индивидуальных потребителей, но и потребности других предприятий.

Товары характеризует лёгкая сборка, которой способствует то, что в комплект входят инструменты (для сборки) и изделия характеризует удобное расположение болтов.

К товарам прилагается специальная упаковка, защищающая их от повреждений при погрузке и транспортировке. Также изделия отличаются красивым дизайном, который отвечает любым эстетическим и практическим запросам потребителей.

Отдельные изделия завода покрыты лаком или специальной краской, поэтому они безопасны и надёжны в эксплуатации. Товары обладают высокой долговечностью (срок пользования не ограничен), просты в применении. Поскольку продукция выпускается из натурального древесного массива и древесностружечных плит (ДСП), то срок их эксплуатации различен. Продукция, произведённая из ДСП, незначительно уступает по своим характеристикам аналогичной продукции, произведённой из цельного древесного массива. Завод устанавливает гарантийный срок на свою продукцию (деревянные двери - полгода, металлические и офисная мебель – год).[5]

3.3 Ценообразование на ТПП "ЗДИ"

Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара организации. Цена товара должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы.

Можно выделить следующие цели ценообразования на «ЗДИ»:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности.

2. Ослабление конкурентов.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара.

5. Увеличение объёма продаж.

6. Максимизация товарооборота.

На заводе используются эластичные (гибкие) цены чутко реагирующие на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учётом:

• себестоимости продукции;

• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

• спроса и предложения на данный товар.

Определение цены на продукцию происходит в зависимости от факторов потребительского спроса, оценки товаров, социально-культурных факторов. Конкуренция на рынке ведет к тому, что завод вынужден проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

Повышенным спросом пользуются деревянные двери и отделочные материалы, поскольку они универсальны, относительно дёшевы и предназначены для выполнения практически любого строительного проекта на производственном объекте или в частном строительстве. Спрос на продукцию завода постоянен, хотя и меняется по типоразмерам в зависимости от конкретного заказа. На объёмы продаж оказывает влияние и время года: в весенне-летний период при активизации работ на дачных участках происходит настоящий бум и в реализации изделий завода. Если на рынке происходит повышение спроса на определённый вид продукции, то цены ТПП "ЗДИ" на эту продукцию возрастают.

Часть продукции продаётся по свободным ценам (в специализированных магазинах), оставшаяся часть – по договорно-контрактным ценам (на прямую с завода), которые устанавливаются по соглашению сторон. При продаже товара по свободным ценам покупатель и ТПП "ЗДИ" ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами. Когда продажа осуществляется по договорно-контрактным ценам, завод и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определённые обязательства.

У предприятия есть сеть магазинов, реализующих произведённую продукцию и отдел маркетинга, которые отслеживают спрос на изделия, требования потребителей к продукции (к качеству, цене, дизайну). Полученная информация анализируется руководством «ЗДИ», а затем учитывается в дальнейшем производстве.

Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства. Издержки предприятия складываются из затрат на:

• приобретение материалов;

• электроэнергию;

• тепло- и водоснабжение;

• оплату труда работников;

• налоги;

• административный аппарат.

Основные направления снижения издержек производства завода «ЗДИ» – снижение себестоимости выпускаемой продукции.[13]

4. Продвижение продукции на ТПП "ЗДИ"

В последние годы завод успешно решает вопросы расширения номенклатуры и рынка сбыта выпускаемых им потребительских товаров.

Одно из направлений совершенствования маркетинга и сбыта продукции применительно к новым рыночным условиям состоит в:

- проведении гарантийного и послегарантийного ремонта выпускаемой заводом продукции;

- расширении рекламной кампании;

- участии в специализированных выставках не только в Москве, но и в других регионах,

- региональном расширении реализации продукции;

- увеличении объема продукции.

Продвижением продукции на ТПП "ЗДИ" занимается отдел маркетинга, перед которым стоят следующие задачи:

1. сбор информации о рынке;

2. проведение исследования рынка;

3. изучение потребителей товаров завода и их поведения на рынке;

4. оценка выпускаемой продукции, перспектив их развития;

5. анализ используемых форм и каналов сбыта, организация сбытовых операций и обслуживания;

6. анализ используемых заводом методов ценообразования;

7. изучение конкурентов;

8. организация рекламы;

9. выбор наиболее благоприятного сегмента рынка.

Целями продвижения продукции завода являются: стимулирование спроса, приобретение новых клиентов (по возможности, дальнейшее сотрудничество с ними), получение прибыли.

При разработке структуры продвижения товара учитываются следующие факторы: потребители, бюджет, продукция, конкуренция, средства информации, место реализации или её способы. Потребителями «ЗДИ» являются физические лица, мелкие и крупные фирмы (среди которых есть постоянные клиенты), предъявляющих устойчивый спрос на продукцию завода. Продукция, в свою очередь, обладает высоким качеством, а предприятие пользуется широкой известностью в Москве и Московской области. Постоянным клиентам и оптовикам «ЗДИ» предоставляет 10% скидку на покупку своей продукции. Бюджет завода позволяет проводить рекламную кампанию продукции. В настоящее время многие фирмы производят практически ту же номенклатуру, но, у мелких фирм это, как правило, товары невысокого качества и высокой цены. Отсюда следует, что основными конкурентами являются крупные строительно-ремонтные фирмы, но завод обладает некоторыми преимуществами перед ними. Реализация производимой продукции происходит через собственную оптово-розничную сеть и через дилеров. [7]

3.5 Разработка плана рекламы на ТПП "ЗДИ"

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на высокое качество продукции и на известность ТПП "ЗДИ" , как одного из лучших производителей деревоизделий в Москве и Московской области. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Наша мебель– Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса».

Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли завода. Расход на рекламу у «Завода деревоизделий» составляет 7-10% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по Москве и Московской области за небольшую плату, установка, ремонт).

Средствами рекламной кампании являются:

• Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера.

• Реклама в еженедельниках и ежемесячниках («Центр плюс», «Строитель», «2*2», «Ремонт в Москве» – справочные издания каталогового типа). За рекламу в этих изданиях платит завод, а распространяются они среди населения бесплатно.

• Теле- и радио реклама.

• Специализированные выставки.

• Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами «ЗДИ» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).

• Рекламные щиты и стенды на улицах города.

• Реклама в сети Интернет.

• Использование практически всех работников завода для осуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя – юридические и физические лица.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга. [18]

3.6 Характеристика потребителей ТПП "ЗДИ"

Основные требования, предъявляемые потребителями:

• высокое качество продукции;

• низкие цены;

• минимальные сроки поставок;

• высокая надёжность и долговечность изделий. (см. таблицу 1)

В зависимости от типа потребителей объём заказов может быть как крупным, так и мелким (опт и розница). Оплата может быть произведена наличным и безналичным путём.

«ЗДИ» входит в десятку лучших производителей деревоизделий в Москве и Московской области и занесён в книгу под названием «1000 лучших предприятий Москвы».

Продукция завода рассчитана на людей со средним достатком и на фирмы, которые ведут ремонтно-строительные работы. Индивидуальные потребители приобретают мебель, двери, металлические решётки, наличники, плинтуса. Предприятия покупают (помимо этой продукции) детали термокузовов, детали из фанеры и ДВП. Основными покупателями является Москва и Московская область. Форма собственности покупателей: частная, акционерная. Завод имеет постоянных клиентов, но их число незначительно. В основном, покупателями являются люди или фирмы, которые присутствовали на специализированных выставках и их заинтересовала продукция завода. Ежегодно «ЗДИ» приобретает приблизительно от 20 до 40 новых клиентов.

Таблица 1. Оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству продукции «ЗДИ».

Факторы, значимые для Сегменты потребителей

потребителей

Дома В офисе

Цена *** **

Качество *** ***

Удобство использования *** ***

Удобство монтажа *** ***

Цветовое решение ** **

Прочность *** **

Соответствие моде ** ***

Надёжность *** ***

Долговечность ** **

Лёгкость ** 0

Дизайн ** ***

Обозначения:

*** - очень важный фактор;

** - важный;

* - маловажный;

0 – незначительный. [19]

Из таблицы видно, что большое значение покупатели обоих сегментов придают качеству, цене, удобству (использования и монтажа), надёжности. К этим свойствам продукции предъявляются высокие требования. Различия у потребителей заключаются в том, что требования к долговечности, лёгкости, дизайну продукции незначительно отличаются.

В целом покупки товаров завода неравномерны, из года в год ситуация с реализацией меняется.

Завод понимает, что покупка мебели – целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее.

Хотя завод специально не использовал демографические и психологические переменные при сегментации своих клиентов (физических лиц), продукция «ЗДИ» особенно активно покупалась потребителями от 20 до 30 лет. Для расширения продаж своей продукции среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях жизненного цикла, завод пытался расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, завод получил более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей завод разместил свои магазины близко к автомагистралям, обеспечил парковку. Различная офисная мебель, двери, наличники, плинтуса были представлены в реальных комнатах в сопровождении дорогих и более дешёвых аксессуаров (ковров, светильников, картин).

3.7 Корпоративная культура общения и обслуживания на ТПП "ЗДИ"

Решения по основным вопросам производства на «Заводе деревоизделий» принимаются директором и доводятся до сведения руководителей подразделений. Существует и обратная связь – руководители подразделений обращаются к директору с определёнными предложениями, директор их принимает или отклоняет в зависимости от того, нужны они или нет и от того, как эти решения повлияют на деятельность предприятия.

Организация досуга на заводе осуществляется следующим образом:

• предоставление профсоюзным комитетом завода льготных путёвок в санатории, дома отдыха;

• культурно-массовые мероприятия по случаю праздников, дней рождения;

• организация выездов на рыбалку;

• в распоряжении работников завода имеется сауна, тренажёрный зал, бильярд и настольный теннис.

Поощрение служащих за хорошо выполненную работу выражается в виде:

• объявления благодарности;

• награждения ценным подарком;

• награждения почётной грамотой;

• занесения в книгу почёта или на доску почёта;

• денежного вознаграждения;

• надбавок к заработной плате;

• перевода на более высокооплачиваемую должность;

• предоставления отгулов и внеочередных отпусков;

• предоставления путёвок в дома отдыха и санаторно-оздоровительные центры.

Наказание служащих производится за систематическое неисполнение работником обязанностей без уважительных причин; если к работнику ранее применялись меры дисциплинарного или общественного взыскания; прогулы без уважительных причин; появление на работе в нетрезвом состоянии, в состоянии наркотического или токсического опьянения; совершение хищений.

Наказание руководителей подразделений и начальников цехов производится в случае однократного, грубого нарушения трудовых обязанностей.

Наказание на заводе осуществляется в виде:

• замечания;

• объявления выговора;

• объявления строгого выговора с занесением в личное дело;

• увольнения;

• вычета из заработной платы;

• перевода на более низкую должность.

Зона власти – у каждого подразделения есть свой начальник, который подчиняется директору, директор, в свою очередь, находится в подчинении у совета учредителей.

У покупателя создаётся благоприятное впечатление от посещения приёмной директора и помещений «ЗДИ». Это связано с тем, что завод выпускает офисную мебель, двери, поэтому в помещениях «товар представлен лицом».

Заказы своих потребителей завод старается выполнять во время. На телефонные звонки секретарь отвечает вежливо, старается выяснить, какая продукция необходима клиенту, если его что-то не устраивает, то предлагает различные варианты решения, приемлемые для клиента. Ошибки (орфографические и по делопроизводству) в написании писем на заводе отсутствуют. Оформление соответствует существующим в делопроизводстве стандартам.

Конфликты между покупателями и заводом возникают очень редко. Это объясняется тем, что на предприятии работают квалифицированные работники, которые вежливо и доброжелательно относятся к клиентам и их просьбам. Если всё же конфликта избежать не удалось, то его стараются немедленно уладить (работник «ЗДИ» берёт вину за инцидент на себя или клиента вежливо просят покинуть территорию завода).

Фирмы и частные покупатели могут приобрести продукцию «Завода деревоизделий» в магазинах или непосредственно на заводе. Цена товаров на территории «ЗДИ» процентов на 5 ниже цены, на ту же продукцию, представленную в магазинах.

Клиенты проходят на территорию предприятия через проходную после предъявления документов или, после соответствующего звонка, представители «ЗДИ» могут лично встретить их у проходной. На территории завода есть магазин, который занимается реализацией произведённых им изделий. В этом магазине клиент может ознакомиться с представленной продукцией и при желании её приобрести. Магазин осуществляет продажу товаров по ценам завода-изготовителя и имеет широкий ассортимент. Если покупатель не может выбрать нужные изделия, его провожают в стол заказов, который принимает заказы на изготовление изделий по просьбе клиента.

Представителей фирмы, определившихся с выбором продукции, провожают к коммерческому директору или (при отсутствии директора на рабочем месте) к его заместителю, в кабинете которого осуществляется заключение договора о поставке продукции или, при возможности, договора о дальнейшей совместной деятельности. Для заключения договора представитель предприятия, осуществляющего покупку, должен предоставить коммерческому директору «ЗДИ» необходимую информацию о финансовом положении фирмы. Если реализация продукции происходит с предоплатой, то представитель фирмы-покупателя приезжает на завод и за определённую денежную сумму приобретает необходимую продукцию. При предоставлении документов договор заключается в течение часа. При покупке с предоплатой, время, затрачиваемое на выбор и покупку товаров, варьируется от 30 минут до часа. С частными лицами не заключается договоров, они обслуживаются сразу после изъявления желания купить изделия завода, поэтому выбор и покупка продукции осуществляется за 20-30 минут.

С клиентами обходятся вежливо и доброжелательно, выслушивают их пожелания и претензии. Покупателям не приходится ждать, пока их примут. [16]

8. Анализ показателей реализации продукции ТПП "ЗДИ"

Таблица 2. Объём реализации продукции «ЗДИ».

Продукция ТПП "ЗДИ"		2000 г.	2001 г.
Двери деревянные	в натур. выражении	43838 шт.	57783 шт.
	в стоим. выражении	52605 тыс. руб.	76568 тыс. руб.
Металлические двери	в натур. выражении	7930 шт.	10186 тыс. руб.
	в стоим. выражении	35883 тыс. руб.	61574 шт.
Офисная мебель	в натур. выражении	4561 тыс. руб.	6805 тыс. руб.

Сумма реализации продукции приблизительно составляет:

300 – 350 млн. руб. в год,

20 – 25 млн. руб. в месяц.

Потребителями «ЗДИ» являются физические лица и организации. Основным из потребителей-предприятий является «ЗИЛ», который приобретает у «ЗДИ» 46,1% от всех изделий завода. На данный момент у завода приблизительно около 100 покупателей-оптовиков. За последний год «ЗДИ» приобрёл 30 новых клиентов.

При реализации продукции необходимо учитывать сезонные колебания сбыта товаров. Колебания связаны с тем, что офисную мебель покупают, в основном, в осенне-зимний период, а двери – весной, летом, зимой и перед праздниками. Летом многие люди берут отпуска, поэтому в своё отсутствие они хотят обезопасить квартиру, по той же причине потребители покупают двери и перед праздниками. Также в летний период оживляется «дачное строительство». Хорошо идёт продажа изготавливаемых заводом дверей весной, летом, осенью: именно в это время люди занимаются ремонтом квартир (см. таблицу 3).

Таблица 3. Спрос на каждый вид продукции «ЗДИ» в общем объёме реализации.

Виды продукции	Доля в общем объеме
Двери деревянные Двери металлические Борта, полы, термокузова для автотранспорта Другие деревоизделия (в т. ч. офисная мебель)	50% 25% 15% 10%

3.9 Торгово - производственное предприятие «Завод деревоизделий» и его конкуренты

На сегодняшний день потребности покупателей удовлетворяются в основном за счет «ЗДИ» и крупных зарубежных и отечественных предприятий, они занимают 85% рынка. Остальные 15% удовлетворяются за счёт мелких фирм.

Конкурентами «Завода деревоизделий» являются отечественные («Престиж», «Двери для вас») и зарубежные («Мебель Италии», «Шатура») фирмы, занимающиеся производством и продажей продукции строительно-ремонтного направления.

У крупных компаний, которые занимают большую долю рынка и предлагают широкий ассортимент продукции, выше качество товаров, чем у небольших конкурирующих фирм. У крупных отечественных производителей цены ниже, чем у мелких фирм, а что касается крупных зарубежных производителей, то у них цены на продукцию выше. Это объясняется тем, что они экспортируют товары из своей страны в Россию, а для окупаемости затрат по перевозкам (таможенные пошлины при ввозе на территорию России) иностранные фирмы повышают цены на свою продукцию. У мелких компаний цены на продукцию выше, чем у «ЗДИ», потому что они стараются получить прибыль, значительно превышающую издержки, пошедшие на создание компании и на производство продукции. Это даёт «Заводу деревоизделий» ряд преимуществ перед ними, так как у завода качество товаров высокое (соответствует качеству конкурентов), а цены ниже, чем у них. Другими словами, у «ЗДИ» есть возможности, чтобы потеснить конкурентов.

У крупных конкурентов высокая доходность и платёжеспособность, они могут выдержать происходящие на рынке изменения (форс-мажорные обстоятельства). Мелкие компании проще потеснить на рынке, потому что они мало известны покупателям, а, следовательно, у покупателей нет доверия к ним. Также у мелких фирм оборудование значительно хуже, ниже платёжеспособность и небольшая доходность.

Наиболее распространённый способ ценообразования, характерный для большинства предприятий, – «издержки + прибыль».

Деятельность многих компаний может быть направлена на получение максимально возможной прибыли за коротко время (стратегия «снятия сливок»). Такие компании долго не задерживаются на рынке, поэтому их нельзя считать сильными конкурентами.

У крупных компаний структура кадров схожа со структурой кадров «Завода деревоизделий», т.е. имеется высокий кадровый потенциал и оптимальная кадровая структура (необходимое количество отделов, подразделений и сотрудников, отсутствие лишних кадровых единиц). Они имеют высокий уровень управления кадрами, который позволяет быстро принимать решения, выполнять указания руководства, реагировать на изменения рынка, что ведёт к повышению качества выпускаемой продукции, снижению издержек.

У мелких организаций–конкурентов некоторые отделы и подразделения могут быть совмещены или отсутствовать. Очень часто бывает так, когда руководители, специалисты, служащие занимают несколько должностей одновременно. Иногда не хватает денег на оплату труда своих сотрудников из-за недостатка средств от реализации продукции. Также у мелких компаний мало квалифицированных рабочих, потому что люди идут работать в крупные фирмы, которые занимают устойчивое положение на рынке, которые «сделали себе имя», и которые не обанкротятся, так и не оплатив труд своих работников. Из всего вышесказанного следует, что мелких конкурентов довольно легко потеснить.

Все конкуренты руководствуются следующими целями:

1. потеснить или «убрать» с рынка других производителей подобной продукции;

2. переманить выгодных клиентов;

3. повысить качество своей продукции;

4. по возможности снизить цены;

5. при наличии средств развернуть рекламную компанию.

Все эти действия в конечном итоге должны привести конкурентов к занятию устойчивого и выгодного положения на рынке.

Цели «ЗДИ» относительно конкурентов - не дать им потеснить завод («догнать их и перегнать»).

Средства для достижения этой цели:

1. по возможности более полно удовлетворять потребности своих клиентов, чтобы они покупали нужную им продукцию только у завода, и у них не возникало бы желания перейти к конкурентам;

2. цены на продукцию завода должны быть процентов на 5 ниже цен конкурентов на ту же продукцию;

3. привлечь клиентов покупающих продукцию у конкурентов «ЗДИ» более низкими ценами, послепродажным обслуживанием, провести с этой целью ответную рекламную компанию;

4. сделать так, чтобы продукция завода имела какие-нибудь уникальные свойства (например, оригинальный дизайн), выгодно отличающие её от продукции своих конкурентов;

5. завоевание более выгодных позиций на рынке, выход на внешний рынок.

Крупные и мелкие фирмы-конкуренты предоставляют различные гарантийные сроки и сервисные услуги своим клиентам. У мелких фирм сроки гарантийного обслуживания значительно меньше, чем у крупных, а сервисные услуги представляют собой узкий перечень возможностей.

На «ЗДИ» распространена такая практика получения сведений о предприятиях-конкурентах: представитель ЗДИ приезжает на конкурентную фирму и представляется, как клиент, желающий приобрести продукцию этой фирмы. При ведении переговоров он оценивает продукцию конкурента (качество, дизайн, цены); то, как ведутся переговоры о продаже (что и как предлагают, каким тоном); действия, которые предпринимает конкурент, если его продукция не устраивает клиента; существует ли послепродажное обслуживание, и, если оно есть, то насколько хорошо организовано. Другими словами, оцениваются положительные и отрицательные стороны продукции и предоставляемых услуг предприятия-конкурента. На основе этих данных принимаются решения о том, что необходимо изменить «ЗДИ» в своей продукции, на что обратить особенное внимание, что можно перенять у конкурента для улучшения реализации своей продукции.

«Завод деревоизделий» стремится перехватить у своих конкурентов:

• крупные фирмы (отечественные и зарубежные), занимающиеся строительством и ремонтом;

• государственные заказы на поставку продукции.

От конкурентов завода можно ожидать снижения цен на аналогичную продукцию, расширения ассортимента, создания более выгодных условий для привлечения новых клиентов. [21]

Таблица 4 - Факторы конкурентоспособности продукции «ЗДИ» и его

конкурентов.

Факторы конкуренто – способности продукции	ТПП "ЗДИ"	Конкуренты
		Крупные фирмы	Мелкие фирмы
Цена Качество Удобность сборки Надежность Цветовое решение Соответствие моде Красота Дизайн Прочность Ассортимент	** *** *** *** *** *** *** *** *** ***	*** или** *** *** *** *** *** *** *** *** ***	*** **или* ** **или* **или* **или* ** ***, **, * *** или ** ** или*

Обозначения:

*** - высокий показатель

** - средний

* - низкий

Из таблицы 4 видно, что факторы конкурентоспособности продукции «ЗДИ» и крупных компаний совпадают. Что касается мелких фирм-конкурентов, то они отстают от «ЗДИ» по многим показателям.

Таблица 5 - Факторы конкурентоспособности предприятий

Факторы конкуренто-способности предприятий

ТПП "ЗДИ"

	Крупные компании	Мелкие компании
Платежеспособность Доходность Положение на рынке Количество филиалов Планы на будущее Устойчивость	высокая высокая устойчивое 5 выйти на внешнеий рынок, потеснить конкурентов высокая	высокая высокая устойчивое 5-7 те же, чтои у ТПП "ЗДИ высокая	средняя, низкая средняя, низкая не устойчивое и менее занять устойчивое положение, не обанкротиться средняя, низкая

.

Из всего вышесказанного следует, что особое внимание «Заводу деревоизделий» следует обратить на крупные отечественные и зарубежные фирмы сделан исходя из сведений рабочих документов № 8, 9.

10. Определение позиций ТПП "ЗДИ"

Сбор информации о конкурентах проводился с целью сделать ТПП «ЗДИ» более конкурентоспособным. Делая ТПП «ЗДИ» пойдут успешнее, если занять активную позицию.

СХЕМА 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

ДОРОГО

Зарубежные крупные фирмы

Мелкие предприятия

Отечественные крупные фирмы

НИЗКОЕ ТПП "ЗДИ" ВЫСОКОЕ

КАЧЕСТВО КАЧЕСТВО

ДЁШЕВО

10. Прогнозы на будущее ТПП "ЗДИ"

В недалёком будущем «ЗДИ» рассчитывает продавать свою продукцию за пределами Московской области, выйти на внешний рынок и выполнять заказы клиентов из Казахстана, Монголии, Италии. Причём завод надеется на то, что его продукция будет высоко оценена иностранными покупателями, и они станут его постоянными клиентами. От этого престиж предприятия значительно возрастёт и оно сможет потеснить крупных конкурентов. При установлении цен на продукцию ниже, чем цены на продукцию у мелких фирм-конкурентов завод может добиться устранения этих производителей.

«ЗДИ» планирует выпуск новых перспективных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.

Заводом намечено на 2001 год мероприятие по снижению издержек производства, в том числе внедрение приспособлений для усилителей двери термокузова позволит снизить трудоёмкость изготовления с экономией 10 тыс. рублей. Внедрение техпроцесса полимеризации порошковых красок с использованием печей с газовым нагревом фирмы «Нордсон» при производстве металлических дверей даст годовой экономический эффект на сумму 545,7 тыс. рублей.

Также запланировано совершенствование работы снабженческих служб и работы по замене традиционных материалов на современные синтетические и полимерные материалы.

Как метод борьбы с конкурентами, завод может осуществлять продажу товаров в рассрочку.[6]

Заключение

В условиях рыночной экономики предприятиям всё сложнее добиваться успехов без разработанной и чётко сформулированной стратегии своих действий. Рынок диктует необходимость определения чёткой позиции и целей предприятия.

В зарубежной практике, а в последнее время и в практике отечественных предприятий, широкое распространение получило планирование предпринимательской деятельности. Документом такого планирования служит бизнес-план. Одним из разделов бизнес-плана является план маркетинга, который включает в себя методы ценообразования, способы продвижения продукции и проведения рекламных кампаний, анализ конкурентов. Разработкой плана маркетинга занимается отдел маркетинга. Задачи, выполняемые отделом маркетинга (исследование рынка, поиск новых клиентов, проведение рекламной кампании), непосредственно отражаются в плане маркетинга, а следовательно, и в бизнес-плане.

Планирование маркетинга позволяет предприятию ответить на вопросы: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

В данном реферате план маркетинга состоит из 11 рабочих документов, но их количество и содержание может меняться с учётом размера и спецификации предприятия, фирмы. [18]

Список использованной литературы

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1998 г.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ.

1999 г.

3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1998 г

4. Б. Берман. “Маркетинг”. Москва, Экономика, 1998 г.

5. «Бизнес-план» ТПП «Завода деревоизделий», 2001 г.

6. «Бизнес-план. Примеры реальных бизнес-планов» 2 часть, под ред. В.А. Горемыкина, М.: МГИУ, 2000 г.

7. В. П. Буров. “Бизнес-план: методика составления”. Москва, 1997 г.

8. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1998 г.

9. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1996 г.

10. Зайцев В.А. "Маркетинг" – М.: ГИНФО, 1999 г. – 184с

11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1998 г.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1998 г.

13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1998 г.

14. Ф.Котлер «Основы маркетинга»,М.:1998 г.

15. «Маркетинг» под ред. Э.А. Уткина, М.: ЭКСМОС, 1998 г.

16. «Менеджмент» учебное пособие, В.Е. Гребцова, Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2000 г.

17. «Основы маркетинга» Е.П. Голубков, М.: ФИНПРЕСС, 1999 г.

18. «Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции», М.: ОАО «издательство «экономика»», НОРМА 1999 г.

19. «Сборник бизнес-планов с комментариями и рекомендациями»

20. Справочно-правовая система «Гарант» от 10.03.2001г.

21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1999 г.

22. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг»: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1999 г.