Найменування галузей та видів продукції

2 004 р.

2005 р.

2006 р.

В середньому за 2004–2006 рр.

Види угідь

2004 р.

2005 р.

2006 р.

Відхилення 2006 р. від 2004 р.

площа, га

питома вага, %

площа, га

питома вага, %

площа, га

питома вага, %

в т.ч. взято в оренду

Загальна земельна площа

1882

100

1882

100

1882

100

1882

Усього сільськогосподарських угідь

1743

92,6

1743

92,6

1743

92,6

1743

-

і них:

-

рілля

1381

73,4

1381

73,4

1381

73,4

1381

-

сінокоси

128

6,8

128

6,8

128

6,8

128

-

пасовища

182

9,7

За даними таблиці 2 можна зробити висновок про те, що протягом трьох років площа сільськогосподарських угідь залишилася без змін і складає 92,6% у структурі землекористування господарства.

До складу землекористування Дослідного господарства входять рілля, сінокоси, пасовища, багаторічні насадження, площа лісу, ставки та водоймища. І становлять таку питому вагу в структурі землекористування – 73,4%, 6,8%, 9,7%, 2,8%, 2,7% та 0,5% відповідно.

Констатуємо, що земля в господарстві використовується інтенсивно, так як питома вага ріллі в структурі землекористування становить 73,4%, а це відповідно свідчить про інтенсивне використання землі.

Зазначимо, що у господарстві є можливість введення земель в сільськогосподарський оборот. При варто замітити, що в 2006 році порівняно до 2004 року ефективність використання землі на підприємстві зменшилась на 2,4%.

Таблиця 3. Динаміка середньорічної чисельності працівників та ефективність використання робочої сили

За даними таблиці 3 констатуємо той факт, що в 2006 році порівняно з 2004 роком середньорічна чисельність працівників зменшилась на 21,5%. Причиною скорочення середньорічної чисельності працівників є їх вихід на пенсію та виїзд на навчання.

Розрахунки таблиці показали, що кількість відпрацьованих днів одним працівником за рік у 2006 році збільшилася на 10,5% в порівнянні з 2004 роком. При цьому слід зазначити, що виробництво валової продукції на одного середньорічного працівника також збільшилося на 24,3%. Одночасне збільшення кількості відпрацьованих днів одним працівником та виробництва валової продукції на одного середньорічного працівника свідчить про інтенсивне використання робочої сили на підприємстві.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що ефективність використання робочої сили збільшилася про, що свідчить збільшення продуктивності праці на 24,3% в 2006 році порівняно до 2004 року.

Таблиця 4. Забезпеченість фондами та ефективність їх використання

Проведені розрахунки в таблиці 4 показали, що фондозабезпеченість у 2006 році порівняно з 2004 роком зменшилась на 5,1%, а фондоозброєність збільшилася на 20,7%. При цьому відбулося підвищення виробництва валової продукції на одного середньорічного працівника на 24,4%. Це відповідно свідчить про покращення матеріально-технічної бази, про підвищення рівня інтенсифікації виробництва та виробничих можливостей підприємства. Також слід стверджувати про позитивний факт перевищення темпів росту фондоозброєності над темпами росту фондозабезпеченості.

Аналізуючи дані господарства із середніми даними по Сумській області за 2006 рік, слід зазначити, що фондозабезпеченість на підприємстві більша на 362,3 тис. грн., а фондоозброєність – на 11,8 тис. грн., ніж у господарствах по Сумській області.

Зростання фондоозброєності призвело до збільшення продуктивності праці на 24,4%.

Аналізуючи дані по показниках фондовіддачі та фондоємкості, слід зазначити, що фондовіддача в 2006 році порівняно до 2004 року збільшилась на 2,9%, а фондоємкість зменшилася на 2,8%. Порівнюючи дані аналізуємого господарства із середніми даними по господарствам Сумської області, констатуємо, що фондовіддача менша на 0,44 грн., а фондоємкість більша на 1,61 грн. Таким чином, можна зробити висновок, що підприємство забезпечене основними виробничими фондами, а подальше їх розширення сприятиме підвищенню продуктивності праці, поліпшить умови і знизить затрати праці на одиницю продукції, дасть змогу скоротити терміни проведення сільськогосподарських робіт, що сприятиме підвищенню врожайності культур на господарстві.

Таблиця 5. Основні економічні показники діяльності господарства

З даних таблиці 5 можна констатувати зменшення виробництва валової продукції у співставних цінах на 100 га сільськогосподарських угідь на 2,4% або на 4,5 тис. грн. Збільшення валової продукції на одного середньорічного працівника на 24,3% відбулося за рахунок зменшення середньорічної чисельності працівників на 21,5%. Збільшення валової продукції у співставних цінах на 100 грн. основних виробничих фондів на 2,9% відбулося за рахунок зменшення вартості основних виробничих фондів на 4,8%. Збільшення валової продукції у співставних цінах на 1 люд – год. на 12,8% відбулося за рахунок зменшення виробничих витрат на 13,5%.

Порівнюючи дані підприємства за 2006 рік з середніми даними по господарствах Сумської області констатуємо, що валова продукція у співставних цінах на 100 га сільськогосподарських угідь та 1 люд – год. є більшою на 61,4 тис. грн. та 2,9 грн. відповідно. А такі показники як виробництво валової продукції на одного середньорічного працівника та на 100 грн. основних виробничих фондів менші на 8,8 тис. грн. та 44,8 тис. грн. відповідно.

Згідно проведених розрахунків зазначаємо, що виробництво товарної продукції на 100 га сільськогосподарських угідь збільшилося на 11,5%, причинами цього стали збільшення вартості товарної продукції на 11,4%. Виробництво товарної продукції на одного середньорічного працівника у 2006 році порівняно до 2004 року збільшилося на 42,0%.

При цьому товарна продукція в досліджуваному господарстві у 2006 році в розрахунку на 100 га сільськогосподарських угідь та на одного середньорічного працівника більша на 179,8 тис. грн. та 1,85 тис. грн. відповідно, ніж у середньому по господарствах Сумської області.

Засвідчуємо, що валовий прибуток на 100 га сільськогосподарських угідь збільшився на 43,6% або на 23,13 тис. грн., причинами цього стало збільшення валового прибутку. Валовий прибуток на одного середньорічного працівника збільшився на 83,1% або на 2,75 тис. грн. за рахунок збільшення валового прибутку та зменшення чисельності працівників. При цьому валовий прибуток у розрахунку на 100 га сільськогосподарських угідь та на одного середньорічного працівника у 2006 році перевищив середні показники по області на 66,79 тис. грн. та 6,06 тис. грн. відповідно.

Чистий прибуток на 100 га сільськогосподарських угідь зменшився на 55,3%, причиною цього стало зменшення чистого прибутку. Чистий прибуток на одного середньорічного працівника зменшився на 50,0%. Також констатуємо, що чистий прибуток на 100 га сільськогосподарських угідь та на одного середньорічного працівника в господарстві за 2006 рік склав на 1,25 тис. грн. та 0,3 тис. грн. менше, ніж у середньому по господарствах Сумської області.

Рівень рентабельності на підприємстві також скоротився в 2006 році порівняно до 2004 року на 0,29 п. в. за рахунок зменшення чистого прибутку на 55,6% та збільшення собівартості на 3,2%. Зниження рівня рентабельності на підприємстві є результатом збільшення господарством витрат на виробництво та реалізацію продукції. Тому досліджуваному підприємству варто порадити використовувати нові технології, які підвищать обсяги виробництва та його продуктивність. А це, в свою чергу, дасть можливість максимізувати прибуток, знизити собівартість продукції та підвищити рівень рентабельності.

2.2 Оцінка ринкових можливостей підприємства

Головною метою будь – якої фірми є отримання прибутку. Основна задача управління маркетингом – забезпечення виробництва товарів, привабливих для цільових ринків.

Розглядаючи діяльність Дослідного господарства Сумського інституту агропромислового виробництва Української академії аграрних наук, слід сказати, що маркетингове управління на підприємстві передбачає глибоке обґрунтування планування асортименту виробництва продукції та збуту, збір інформації, дослідження і аналіз ринків, формування цін, налагодження реклами, товароруху тощо. Управління в господарстві здійснюється з метою органічного впливу на зниження собівартості продукції, підвищення її якості, відповідності нормативам. Зовнішньо господарська сфера управління в господарстві включає в себе, насамперед, організацію комерційної діяльності, де реалізуються потенційні можливості виробництва товарів і досягається кінцева мета виробництва – одержання прибутку.

При цьому зауважимо, що ДГ СІАПВ УААН має достатні ринкові перспективи. Тому для початку проаналізуємо ринкові можливості підприємства.

Вище вже зазначалося, що господарство знаходиться в сприятливих кліматичних умовах, що забезпечують вирощування різних сільськогосподарських культур та розведення тварин. Діяльність господарства в основному зорієнтована на вирощування зернових культур, цукрових буряків, розведення ВРХ та свиней для подальшої реалізації отриманої продукції з метою одержання прибутку.

Наголосимо на тому, що сильною стороною ДГ СІАПВ УААН є його активна діяльність у науковій галузі. Господарство постійно займається збором нової інформації – приймає участь на спеціалізованих виставках та наукових конференціях, керівництво регулярно забезпечує своїх працівників спеціалізованими газетами та журналами.

Крім того, в будь – якій фірмі існує внутрішня звітність, і ДГ СІАПВ УААН не є винятком. У внутрішній звітності господарства відображаються показники поточного збуту, суми витрат, обсяг товарно-матеріальних цінностей, рух грошової готівки, данні про дебіторську та кредиторську заборгованість. Зокрема, до внутрішніх джерел підприємства включають звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, рахунки – фактури, звіти попередніх досліджень, а також статистичні збірники та книги.

Слід зазначити, що постачальники в діяльності фірми займають значне місце. Вони забезпечують його всіма матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва сільськогосподарської продукції. Наприклад, щоб вирощувати господарству зернові культури, необхідно закупати добрива, засоби захисту, техніку, паливо – мастильні матеріали. Крім того, треба понести затрати на оплату праці працівників, спецодяг, інвентар тощо.

На підприємстві організований досить жорсткий контроль за цінами на матеріальні ресурси, так як підвищення цін може призвести до збільшення цін на продукцію. Нестача тих чи інших матеріалів може порушити регулярність постачання фірмам – замовникам. А це може негативно вплинути на діяльність ДГ СІАПВ УААН.

Дослідне господарство також ретельно вивчає своїх клієнтів. Необхідно сказати, що ДГ СІАПВ УААН може виступати на ринку споживачів, виробничому ринку та ринку проміжних продавців. Отже, ДГ СІАПВ УААН продає свою продукцію на всіх цих ринках. Наприклад, продає свої товари стороннім підприємствам та заготівельним організаціям для подальшого використання. Реалізує також продукцію організаціям, які покупають її з метою подальшого продажу.

Слід зазначити, що ДГ СІАПВ УААН є досить сильним конкурентом для інших фірм, особливо в дослідній діяльності.

Також слід сказати, що неабиякий вплив на діяльність господарства мають контактні аудиторії. Розглядаючи діяльність ДГ СІАПВ УААН, фінансові контактні аудиторії мають вплив на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. Для господарства основними фінансовими контактними аудиторіями є банки та інвестори. Для підтримки позитивних зв'язків підприємство постійно презентує річні звіти, що є доказом фінансової стабільності. Дослідне господарство безпосередньо взаємодіє з контактними аудиторіями засобів масової інформації. Багато працівників даного господарства висвітлюють його діяльність у наукових статтях, що публікуються у спеціалізованих газетах та журналах.

Ознайомившись із можливостями ДГ СІАПВ УААН, необхідно наголосити на тому, що будь – яке підприємство повинно вміти виявити нові ринкові можливості.

Дослідному господарство варто поглибитися у виробництво та реалізацію такого продукту як молоко

Молоко – це винятково цінний харчовий продукт. Молоко містить всі поживні речовини: повноцінні білки, жири, вуглеводи, мінеральні речовини, в тому числі мікроелементи, а також вітаміни, ферменти. Ці речовини знаходяться у молоці у такому співвідношенні, котре відповідає потребам людини. Засвоюваність поживних речовин молока дуже висока: білків – 96%, жирів – 95%, вуглеводів – 98%.

Для харчування людини молоко використовується як у натуральному вигляді, так і у вигляді різних молочних продуктів промислового виробництва (вершки, сметана, сири, йогурти і т.д.), котрі характеризуються високими дієтичними властивостями. Сприятливі кліматичні умови, де здійснюється виробництво, удосконалення технології виробництва молока, регулярний контроль за якістю виробленого молока, багаторічний досвід працівників галузі скотарства дозволяють стверджувати, що запропонований продукт буде мати високу якість, високий та стабільний попит. Статистика завзято свідчить про те, що продовжує поглиблюватись криза у скотарстві Сумського району та Сумської області в цілому, так як спостерігається, як і раніше, тенденція до подальшого спаду виробництва тваринницької продукції. По всіх категоріях господарств спостерігається скорочення поголів'я молочного стада, що є дуже негативним явищем. Унаслідок цього значно зменшились обсяги виробництва молока і молочної продукції промисловими переробними підприємствами, відповідно знизилось споживання молокопродуктів на душу населення. Оцінюючи фактичний стан виробництва молока можна стверджувати про те, що переробні підприємства Сумського району, Сумської області незабезпечені сировиною. Відповідно обсяги потреби у сировині постійно зростають, тому виробництво такого виду продукції як молоко завжди буде мати ринок збуту. Основними підприємствами по переробці молока в Сумському районі є Сумський молокозавод, ВАТ Сумський завод продтоварів та інші невеликі переробні підприємства Тому можна говорити про існуючий незаповнений ринок молока, який потрібно постійно поповнювати сировиною.

Дослідне господарство має намір 95% загального обсягу товарного молока реалізувати Сумському молокозаводу, реалізувати ще внутрішньогосподарські потреби (їдальня, магазин, дитячий садок.)

Ціль господарства – постійне рівномірне постачання молока по конкурентоздатних цінах.

Інтерес покупця господарство розраховує залучити за рахунок прямих зв'язків із покупцями.

Оцінюючи фактичний стан розвитку галузі скотарства слід відмінити, що спостерігається зниженням середнього річного надою молока по Сумській області в цілому та Сумському району, що у свою чергу скорочує загальний обсяг виробництва молока. Приймаючи рішенням про збільшення поголів'я корів, а відповідно і виробництва молока, виникла необхідність проаналізувати існуючих конкурентів.

Відсутність достатньої кількості сировини для переробки лише підтверджує те, що зараз ще немає гострої конкуренції серед виробників молока. Конкуренція продовжує загострюватись між переробними підприємствами, які самостійно вишукують джерела сировини, підвищують закупівельну ціну реалізації.

Конкурентами дослідного господарства є всі сільськогосподарські підприємства – виробники молока Сумського району. Але аналіз сучасного стану їх розвитку свідчить про те, що вони не мають ніяких переваг у порівнянні з господарством, а їх відсутність вже визначає їх не конкурентоздатність.

2.3 Аналіз елементів комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу – одне з основних понять сучасного маркетингу. До комплексу маркетингу входить все те, що фірма може використати для посилення попиту на свій товар. Якщо всі ці можливості об'єднати, то комплекс маркетингу можна подати із чотирьох частин: товар (послуга), ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання [7].

В умовах існуючої на ринку активної конкуренції за споживача успішна підприємницька діяльність можлива лише за умови комплексного використання всіх маркетингових засобів в їх оптимальному співвідношенні.

Розглянемо першу складову комплексу – товар. Товар Дослідного господарства має життєвий цикл. Його можна визначити як процес розвитку продажу товару й отримання прибутку. Складається життєвий цикл із чотирьох етапів: виведення на ринок, зростання, зрілості та спаду.

Для господарства дуже важливе правильне визначення етапу, на якому перебуває товар, тому що це дає змогу розробити ефективну агромаркетингову стратегію. Етап виведення на ринок характерний повільними і незначними обсягами продажу. Можна виділити чотири основні принципи сповільненого виходу товару на ринок:

1. Недостатня інформація про споживчі властивості товару.

2. Небажання споживачів змінювати звички, традиції, уподобання.

3. Технічні проблеми виробництва товарів.

4. Недостатність фінансових ресурсів для розширення виробничих потужностей, зміни структури посівних площ, поголів'я худоби, тощо.

Цей етап характерний невеликим обсягом виробництва, великими витратами, високими цінами і дуже низькою прибутковістю підприємства або її відсутністю [11].

Етап зростання починається тоді, коли запропонований ринку товар відповідає вимогам покупців і вони починають здійснювати повторні закупівлі. До перших покупців (інвесторів), котрим притаманні високі споживчі властивості товару, приєднуються ранні послідовники. Якщо на початках цього етапу ціни мають підвищуватися внаслідок сприятливої ринкової кон'юнктури, то потім стабілізуються і навіть можуть несуттєво знижуватися, оскільки має місце прогресивне зростання попиту. Швидко зростають обсяги продажу, тому що зменшується різниця між затратами на стимулювання збуту і виручкою від реалізації. Це стає основним фактором зростання прибутку. Для того, щоби максимально розтягнути в часі другий етап, підприємство може використати такі заходи:

1. Поліпшити споживчі властивості товару.

2. Вийти на нові сегмента ринку.

3. Посилити стимулюючі заходи.

4. Використати нові канали розповсюдження.

Етап зрілості характерний сповільненням збуту товарів. У виробників накопичуються запаси нереалізованих товарів, загострюється конкуренція. Всі стимулюючі заходи, що використовує фірма, призводять до зниження прибутковості підприємства.

Етап спаду не означає, що збут падає до нуля. У такому випадку Дослідне господарство зазвичай зменшує пропозицію товару, знижує ціни, шукає нові сегменти ринку. Якщо безперспективність товару очевидна, підприємство може прийняти рішення відмовитися від його виробництва.

Перш ніж продукція із поля господарства потрапить на стіл споживача, вона багаторазово переходить із в рук у руки. При цьому кожен раз, на кожному етапі розв'язується проблема, за яку ціну продавці готові продати продукцію, а споживачі готові за неї заплатити. Ціна є орієнтиром і для виробника, і для споживача продуктів. Підприємство буде більше висівати пшениці, ніж вівса, якщо ціна і прибуток будуть сприятливіші на пшеницю.

Переробні підприємства також будуть реагувати на стимули цін і прибутків. Ціна – це основний чинник ринку, що впливає на споживчий вибір покупця. Особливо це положення стосується малозабезпечених прошарків населення.

Для кожного агропромислового підприємства дуже важливо встановити вихідну ціну [15]. Можна виділити шість етапів цієї процедури:

1. встановлення завдань ціноутворення;

2. визначення попиту;

3. оцінка витрат;

4. аналіз цін і товарів конкурентів;

5. вибір методу ціноутворення;

6. встановлення кінцевої ціни.

1. Встановлення завдань ціноутворення. Підприємство повинно мати зрозумілу і чітку стратегічну мету. Залежно від неї будуть встановлюватися такі цінові завдання:

• забезпечення виживання. Така мета постає в умовах гостро конкурентного ринку, коли товари фірми перебувають на етапі спаду. Дуже часто виживання важливіше від прибутку. Встановлення низьких цін дає змогу певний час здійснювати комерційну діяльність;

• максимізація поточного прибутку. При сприятливій кон'юнктурі на ринку, коли має місце підвищений, або ажіотажний попит, фірма може висувати перед собою таку мету;

• завоювання лідерства з показників якості. Деякі підприємства з метою посилення конкурентної позиції на ринку стараються виробляти високоякісніші товари. За цих умов фірма встановлює вищі ціни як винагороду за товар вищої якості;

• завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі агропромислові підприємства вважають: якщо їм належить велика частка ринку, то в них найстійкіші довгострокові перспективи отримання прибутків. Використовуючи цю стратегію, фірма встановлює зазвичай середні ціни.

2. Визначення попиту. Закон попиту визначає взаємозалежність між обсягами продовольчої продукції і цінами. Чим нижча ціна тим більше буде куплено – і навпаки.

3. Оцінка витрат. Економісти давно встановили, що попит зазвичай визначає максимальну ціну, а мінімальна ціна визначається витратами виробництва. Нормальне функціонування підприємства передбачає встановлення такої ціни, згідно з якою покривилися б усі витрати виробничо-комерційної діяльності й отримувався справедливий прибуток.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів. Знання про ціни і товари конкурентів може бути основою для власного ціноутворення. Логіка фірми в цьому питанні має бути такою. Якщо товар аналогічний конкуруючому, то і ціна буде близькою до конкурента. Якщо товар фірми за якістю гірший, то, відповідно, і ціна має бути нижчою. І навпаки, якщо товар володіє підвищеними, чи унікальними властивостями, фірма має право винагороди у вигляді вищої ціни.

5. Вибір методу ціноутворення. Проаналізувавши всі попередні етапи, фірма буде прагнути визначити найоптимальніші методи ціноутворення. Найголовнішими із них є: середні затрати плюс прибуток, аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; встановлення цін на основі поточного рівня цін; встановлення цін на основі торгів.

6. Встановлення кінцевої ціни. Перед виходом товару на ринок їх власник може розглянути ще додаткові міркування, зокрема, про цінове сприйняття ціни.

Вибір механізму товарного руху – одне з найскладніших рішень керівництва господарства. Вибрані господарством канали розповсюдження безпосередньо впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Товар, його якість, ціна, канали розповсюдження і рівень сервісного обслуговування мають потужний інформаційний та емоційний сигнал, який підприємство – виробник посилає потенційним споживачам. Перенесення цього сигналу в ланцюжку виробник – споживач значною мірою залежить від ефективності комунікативної політики, що здійснюється через рекламу, пропаганду, стимулювання збуту й особистий продаж.

З огляду на вплив та результативність найбільш дієвими заходами є реклама і стимулювання збуту. Метою реклами є вплив на споживчий вибір покупця продовольчих товарів. Крім того, реклама може бути призначена для того, щоб впливати на рішення виробника, посередників, реалізаторів продукції. Однак основною властивістю реклами є платність, яка часто є висока. Аграрні підприємства, в тому числі Дослідне господарство Сумського інституту агропромислового виробництва УААН, не завжди спроможні її виплатити. Наприклад, виготовлення рекламної пісні на радіо коштує приблизно 500 у.о., а створення простенького рекламного повідомлення – 100 у.о. Вартість одноразової подачі тридцяти секундного ролика у залежності від години ефіру коштує в середньому 25–30 у.о. Вартість ефірного часу на радіо становить в середньому 12–15 дол. США за 30 секунд. Розміщення реклами на регіональному телеканалі коштує у середньому від 150 до 350 у.о. за 1 секунду [4]. Отже, проблемою створення хорошої реклами є можливість фінансування цієї роботи.

Маркетингові заходи зі стимулювання збуту спрямовані на споживача, на торговельних посередників і власний торговельний персонал. Стимулювання споживачів здійснюється через різноманітні знижки (за кількість, за готівку, функціональні знижки, передсвяткові); розповсюдження купонів (купон – це своєрідний сертифікат, який видається покупцю і дає йому право на певну знижку). Часто прийоми стимулювання перетворюються на певну гру. Одним із прийомів стимулювання збуту є підкріплення придбаного товару наданням додаткових послуг (наприклад, безкоштовні транспортні вантажно-розвантажувальні послуги).

Стимулюванням посередників розв'язують такі завдання: заохочення обсягів збуту; заохочення обміну передовим досвідом в реалізації конкретного товару; досягнення ритмічного надходження замовлень від посередників.

3. Планування впровадження маркетингових заходів

3.1 Розрахунок витрат на маркетинг

Для фірми планування є діяльністю вищого рівня, яка досить часто призводить до покращення показників збуту та прибутків.

Планування складається з двох частин – стратегічне планування та планування маркетингу.

Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає задачі цих виробництв. Потім для кожного із них необхідно розробити власні деталізовані плани [16]. Якщо виробництво включає в себе декілька асортиментних груп, декілька товарів, марок та ринків, на кожну із цих позицій повинен бути розроблений окремий план. Саме тому ми маємо справу з планами виробництва, планами випуску товарів, планами випуску марочних виробів та планами ринкової діяльності. Всі ці плани називаються одним терміном – «план маркетингу». Саме завдяки плану маркетингу підприємство робить прогнозний розрахунок витрат на маркетинг та очікуваних кінцевих результатів.

Розглянемо основні розділи маркетингового плану та безпосередньо зупинимося на етапах розробки бюджету маркетингу. До розділів належать наступні: коротка характеристика контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек та можливостей, перелік задач та проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю.

Безпосередньо детальніше розглянемо такий розділ плану як бюджет. Бюджет представляє собою план витрат та прибутків. У графі «Надходження» наводиться прогноз відносно кількості та ціни товарних одиниць, які будуть продані. У графі «Витрати» показують затрати виробництва, товароруху та маркетингу, їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є основою для здійснення закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреби в робочій силі та проведення маркетингових заходів.

Зараз розглянемо процес розробки бюджету маркетингу.

Планування на основі показників цільового прибутку. Дана схема передбачає планування в декілька етапів:

1. Здійснюється оцінка загального обсягу ринку товару на наступний рік. Оцінка формується шляхом співвідношення нещодавніх темпів росту ринку з обсягом ринку в поточному році.

2. Прогнозують частку фірми на ринку певного товару в майбутньому році.

3. На даному етапі проводять прогноз обсягів збуту.

4. Установлюють ціну продажу дистриб'юторам.

5. Розраховують суму надходжень від продажу товару шляхом множення показника розрахункового обсягу продажу на ціну.

6. Визначають суму змінних витрат.

7. На даному етапі з ціни продажу товару вираховують суму змінних витрат, різницю множать на розрахунковий показник обсягу збуту товару.

Таким чином, отримують прогнозований розмір валового прибутку, за рахунок якого будуть покриватися постійні затрати та витрати на проведення маркетингу.

8. Розрахунок суми постійних витрат.

9. Розрахувавши валовий прибуток, за рахунок якого будуть покриті постійні затрати, затрати на проведення маркетингу та отримують дохід. Вирахувавши із даної суми суму постійних витрат, отримують різницю, за рахунок якої будуть виплачені витрати на маркетинг, і отримають дохід.

10. Розраховують суму цільового прибутку.

11. Розрахунок можливих витрат на маркетинг.

12. Розподіл бюджету на маркетинг:

• Реклама;

• Стимулювання збуту;

• Маркетингові дослідження.

Планування на основі оптимізації прибутку. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов'язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткого розуміння взаємозв'язку між обсягом збуту та різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом збуту та одним або декількома елементами комплексу маркетингу треба користуватися терміном функція реакції збуту. Функція реакції збуту – прогноз вірогідного обсягу продажу протягом визначеного часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу.

Одна із можливих функцій показує, що чим більше фірма витрачає протягом визначеного часу на маркетинг, тим є вище вірогідний обсяг збуту. При цьому дуже високий рівень затрат може й не дати пропорційно високого росту збуту.

Скорочення обсягів збуту при дуже високому рівні затрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує певна гранична межа загального потенційного попиту на будь – який конкретний товар. По-друге, по мірі інтенсифікації фірми своїх маркетингових зусиль конкуренти почнуть займатися тим же самим, у результаті чого кожна компанія зіштовхнеться з наростаючою протидією збуту. По – третє, в результаті постійного та незмінного збільшення темпів росту збуту в кінці кінців виникали б монополії [1].

На рис. 3.1 наведено декілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових затрат. Функція реакції збуту виражена в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових затрат, що відповідає максимальному рівню прибутку [7].

Для визначення оптимального рівня маркетингових затрат необхідно видалити із функції реакції збуту всі не маркетингові витрати і отримати в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових затрат представляють у вигляді прямої. Після цього отримують функцію прибутку – нетто як різницю функції маркетингових затрат та функції валового прибутку. Функція прибутку – нетто вказує на позитивний чистий прибуток при рівні маркетингових затрат між M_низ. та M_виш. Це говорить про раціональний діапазон затрат на маркетинг. Функція чистого прибутку досягає свого максимуму в точці М. Таким чином, рівень маркетингових затрат, що забезпечують отримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати М грн.

Рис. 3.1. Взаємозв'язок між обсягом збуту, рівнем затрат на маркетинг та прибутком

Графічний розв'язок можна замінити числовим або алгебраїчним. До речі, це все одно необхідно буде зробити, якщо обсяг збуту є похідним від більше ніж однієї перемінної комплексу маркетингу.

3.2 Оцінка ефективності маркетингової діяльності

В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за виконанням передбаченого. Маркетинговий контроль дозволяє здійснити оцінку маркетингової діяльності підприємства. Це значить, що керівництво може оцінювати результати, які були досягнуті протягом певного проміжку часу, а також виявляти виробництва, які не змогли досягти поставлених перед ними цільових показників.

Розрізняють три типи маркетингового контролю.

Контроль за виконанням річних планів. Зміст даного контролю полягає в тому, що спеціалісти з маркетингу співставляють поточні показники з конкретними цифрами річного плану та за необхідності вживають заходи для виправлення стану. Даний контроль включає в себе чотири етапи [2]. По-перше, керівництво повинно закласти в річний план контрольні показники в розрізі по місяцях чи кварталах. По-друге, керівництву необхідно проводити заміри показників ринкової діяльності фірми. По – третє, керівництво повинно виявляти причини будь – яких серйозних порушень у діяльності фірми. В четверте, керівництво повинно приймати заходи по виправленню певного негативного положення та ліквідації розривів між поставленими цілями та досягнутими результатами.

Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різноманітних товарів, територій, сегментів ринку та торгових каналів. Такі дані допоможуть керівництву вирішити чи слід розширяти, скорочувати або взагалі припиняти виробництво тих чи інших товарів, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності [10]. На першому етапі даного контролю виявляють всі витрати, пов'язані зі збутом товарів, рекламою, упаковкою, доставкою та оформленням розрахункових документів. На другому етапі з'ясовують суми затрат по перерахованим видам діяльності в процесі реалізації через кожний канал. Визначивши дані витрати, на третьому етапі займаються підготовкою розрахунку прибутків та збитків по кожному каналу окремо.

Стратегічний контроль передбачає регулярну перевірку відповідності первинних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям. Час від часу фірмам необхідно здійснювати критичні оцінки їх маркетингової ефективності в цілому. Маркетинг – це сфера швидкого старіння задач, політичних установок, стратегій та програм. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій підхід до ринку, користуючись таким прийомом як ревізія маркетингу.

Ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне, регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем та перспективних можливостей та видачі рекомендацій відносно плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності фірми [13].

Ревізору маркетингу повинна бути надана повна свобода в проведенні інтерв'ю з керівництвом, клієнтами, дилерами, комівояжерами та іншими особами, які можуть надати інформацію про стан маркетингової діяльності підприємства. На підставі зібраної інформації ревізор може зробити певні висновки та надати рекомендації. Потім керівництво вирішує, які рекомендації є найбільш раціональними, а також яким чином та коли їх необхідно реалізувати.

Висновки та пропозиції

Таким чином, у процесі розгляду даної теми вдалося з'ясувати, що кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй необхідно знати як проводити аналіз ринкових можливостей, вибирати належні цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу та успішно управляти втіленням у життя маркетингових заходів.

Початком маркетингової діяльності є аналіз ринкових можливостей. Керівництву необхідно знати, яким чином виявити та оцінити ці можливості. При цьому кожну можливість треба оцінювати з точки зору її відповідностям цілям та ресурсам фірми. Для того, щоб переконатися у привабливості можливості фірми, необхідно буде провести більш детальну оцінку поточного та майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі проводять сегментування ринку з метою виявлення груп споживачів та потреб, які підприємство зможе задовольнити найкращим чином.

Підприємству варто вивчити позиціювання ринку марочних товарів конкурентів з точки зору властивостей, що є на думку споживачів найбільш вагомими. Прийнявши рішення про ринкове позиціювання, фірма для його підтримки розробляє комплекс маркетингу, який являє собою поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів розповсюдження та методів стимулювання.

Для виконання всієї маркетингової роботи фірмі необхідно створити чотири системи – маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю. Система планування маркетингу включає в себе стратегічне та маркетингове планування. Система стратегічного планування має за мету створення стабільної діяльності на підприємстві.

У межах системи маркетингового планування розробляються перспективні та річні плани для кожного з виробництв тих чи інших товарів, перед якими поставлені задачі стратегічного характеру.

Список літератури

1. Абрамова Г.П. Маркетинг в АПК. – М.: Колос. 1997. – 240 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд-во» Экономика», 1999. – 703 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: «Лібра», 2004.-

381 с.

4. Давальницька Н.Б., Гнаткович О.Д. Організація маркетингової діяльності в аграрних підприємствах // Вісник ХНАУ. Сер. Економіка АПК і природокористування. Вип. 2. – X., 2004. – с 54 – 57.

5. Ілляшенко С.М. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник. – СумиВТД «Університетська книга», 2004. – 976 с.

6. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Прогрес, 2003. – 743 с.

7. Курман Т. Щодо планування маркетингу в АПК // Підприємство, господарство і право. – 2004. – №2. – с. 62 – 66.

11. Майовець С.И. Суть аграрного маркетингу та підходи до його вивчення // Майовець Є. Й. Теорія аграрних відносин: Навч. посібник. – К., 2005. – с 143 – 155.

12. Організація маркетингового управління у сільськогосподарських підприємствах // Наукові основи агропромислового виробництва в зоні Лісостепу України. – К., 2004. – с 676 – 679.

13. Соловйов І. О. Становлення та розвиток маркетингу в аграрному секторі економіки // Економіка АПК. – 2004. – №8. – с. 134 – 138.

14. Старостина АО., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник.-К.: 3нання-Прес, 2002.-191 с.

15. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг: Учебное пособие. – М.:Колос, 1999.

16. Черкасова М.А. Маркетинг в сельском хозяйстве: его роль и значение // Збірник наукових праць Луганського НАУ. Сер. Економічні науки. Вип. 14. Т. 1: Матеріали міжнародної науково – практичної конференції. Луганськ, 2002. – с 347 – 348.