КУРСОВА РОБОТА

з маркетингу

На тему: «Особливості сегментації міжнародних цільових ринків»

(на прикладі відкритого акціонерного товариства «Сумське машинобудівне науково-виробниче об’єднання ім. М.В. Фрунзе»,)

ВСТУП

1. Сегментація як основний фактор відбору міжнародних цільових ринків

1.1 Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок

1.2 Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

1.3 Принципи і критерії сегментації закордонних ринків

2. Дослідження процесу проведення сегментації міжнародних цільових ринків на ВАТ СНВО ім. Фрунзе

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Стан маркетингової діяльності на підприємстві

2.3 Оцінка конкурентоспроможності ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе»

3. Прогнозування маркетингової діяльності

3.1 Позиціювання товару на міжнародному ринку

3.2 Прогнози та плани на 2009-2010рр

Висновки і пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Актуальність теми. У сучасних умовах ускладнення маркетингового середовища змінюється і філософія управління підприємством. Щоб підприємство працювало ефективно і було гідним представником на зарубіжному ринку керівництву необхідно прикладати багато зусиль. Потрібно постійно стежити за кон’юнктурою ринку, удосконалювати та підвищувати технічний рівень виробництва, здійснювати активну рекламу виготовленої продукції та багато іншого.

Зовнішнє середовище є головною первинною характеристикою підприємства як відкритої соціально-економічної системи. Нестабільність умов господарювання вимагає від підприємств постійної уваги до змін ринкового оточення; пристосування планів і прогнозів, структур і способів організації виробництва до нових вимог зовнішнього середовища.

Цілі курсової роботи. Проаналізувати дане підприємство, визначити стратегії маркетингу підприємства, в основі якої лежить сегментування ринку та вибір цільових сегментів. Старанно обраний цільовий сегмент підвищує ефективність роботи компанії, оскільки дозволяє їй сконцентруватися на тих сегментах, в обслуговуванні яких вона може мати успіх. Звичайно ж споживачі виграють від того, що компанія використовує цільовий маркетинг, оскільки кожній групі пропонується товар, що найбільше відповідає потребам її представників.

Проблеми адаптації підприємств України до ринкових умов пов'язані з двома джерелами змін зовнішнього середовища. Першим із них є характерні для ринкових відносин мінливість і невизначеність оточення підприємства, безперервне виникнення нових тенденцій у розвитку економіки та суспільства, прискорення науково-технічного прогресу. Іншим джерелом змін є процес реформування економіки України, пов'язаний з переходом від адміністративного регулювання господарчої діяльності до ринкового, з перетворенням форм власності та структурними змінами в економіці. Реформаторські заходи створюють принципово нове зовнішнє середовище господарювання, яке значно відрізняється від того, в якому відбувалися формування та розвиток вітчизняних підприємств.

Між зазначеними змінами існує тісний зв'язок, а їхнє одночасне протікання значно ускладнює проблеми адаптації підприємства до ринкових вимог. Проте зміни умов господарювання не лише ускладнюють господарчу діяльність підприємства, а й відкривають нові перспективи для його розвитку. Сприйнятливість до змін стає ключовим фактором підвищення конкурентоспроможності окремих суб'єктів господарювання та національної економіки в цілому. Тому особливого значення в сучасних умовах набуває необхідність формування системи адаптації підприємства до змін зовнішнього середовища.

Компанії, що на практиці застосовують маркетинг сегментів, розуміють, що покупці відрізняються своїми потребами, сприйняттям та купівельною поведінкою. Компанія намагається відділити один від одного широкі сегменти, з яких складається ринок, пристосовуючи свої ринкові пропозиції так, щоб вони якомога більше відповідали потребам споживачів, що належать до одного або декількох сегментів ринку.

В даній курсовій роботі розглянуто підприємство Сумської області «Відкрите акціонерне товариство «Сумське машинобудівне науково-виробниче об’єднання ім. М.В. Фрунзе», а також розглянута діяльність Департаменту із зовнішньоекономічної діяльності та маркетингу за 2006-2008 роки.

Під час дослідження була поставлена конкретна мета: всебічно розглянути розвиток підприємства, структуру виробництва та інші елементи підприємства як системи, ознайомитись із механізмом здійснення зовнішньоекономічної діяльності, ознайомитись з конкурентами та визначити яким чином відбувається сегментація цільових ринків на даному підприємстві.

Методика дослідження. Методологічною основою досліджень слугували загальнофілосовські принципи і методи пізнання суспільного виробництва, положення сучасної економічної теорії та досліджень маркетингу щодо закономірностей його розвитку в зовнішніх ринкових умовах, системний аналіз зовнішніх ринків, комплексний підхід до розробки його сегментів та вибору цільових ринків. При проведенні досліджень застосовувались такі методи: порівняльний, абстрактно-логічний, монографічний та економіко-статистичний.

1. Сегментація як основний фактор відбору міжнародних цільових ринків

1.1 Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок

Ринок і його основні характеристики. Ринок – це сфера обміну, і тому його не слід плутати з торгівлею як такою. Ринок – це особлива економічна категорія, а торгівля – галузь економіки. «Світовий (міжнародний) ринок» - це сукупність національних ринків держав, зв’язки між якими опосередковані міжнародною торгівлею, у тому числі торгівлею ліцензіями ї послугами, міждержавним переміщенням капіталів і т. д. Поняття ринку того чи іншого товару надзвичайно важливе для фірми, що збирається вийти на міжнародний ринок або уже діє там. Цим поняттям визначається вся сукупність фірм, що функціонують у даній сфері обміну, отже, можна виявити потенційних і реальних конкурентів. Це має важливе значення для аналізу діяльності фірми, для планування її ринкової стратегії і тактики.

На ринку продавця практично будь-який наявний товар, будь-які послуги знаходять негайний збут, навіть якщо вони і не цілком відповідають тим вимогам, що висуває до них покупець, головне – їх наявність. Кількість товарів відіграє провідну роль. Якщо товарний асортимент бідний і масштаби виробництва невеликі, то конкуренція відсутня.

На ринку покупця відкривається можливість вибору товару. Покупець порівнює між собою різновиди товарів, випущених різними виробниками, оцінює відповідності між своїми бажаннями і споживчими властивостями товарів, між цими властивостями і ціною.

Для ринку покупця характерне перевищення пропозиції над попитом, якщо воно навіть не дуже велике. Для сучасного міжнародного ринку характерний стан, що його можна визначити як «ринок покупця».

Склавши перелік можливих іноземних ринків, фірма повинна зайнятися їх добором і ранжируванням. Країни-кандидати можна розташувати відносно один одного за декількома критеріями.

Мета ранжирування полягає в тому, щоб установити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Відбір потрібних ринків відбувається шляхом їх диференціації і виділення найбільш привабливого ринку для підприємства і його товарів. Перше питання, яке необхідно вирішити, полягає в тому чи існує вже пропозиція, аналогічна до пропозиції підприємства, яке виходить на іноземний ринок. У випадку ствердної відповіді слід вивчити обсяги наявного попиту і зробити коротко- і середньостроковий прогноз його розвитку. Якщо товар чи послуга, що виходить на ринок, нові, то варто проаналізувати дані проте, яким чином задовольняється потреба, якій відповідає даний товар чи послуга. Необхідно також виявити аналоги і продукти-замінники, а потім визначити масштаби їх виробництва і збуту.

Диференціація може проводитись за наступними факторами:

1. Ввізна ємність ринку. Загальна ємність товарного ринку встановлюється шляхом виявлення очевидного споживача товару, який збирається експортувати підприємство за формулою:

Є = П – Е + І,

де Є – ємність (повне споживання запропонованого до експорту товару підприємства в даній країні);

П – об’єм власного виробництва даного товару в країні імпортера;

Е – експорт даного товару з країни;

І – імпорт даного товару з інших країн та регіонів.

Загальна (номінальна) ємність ринку може не співпадати з реальною ємністю ринку.

Так, квоти, які встановлені тією чи іншою державою на імпорт будь-якої продукції, можуть бути значно нижчі загальної ємності ринку. Таким чином, експорт товару підприємства, в першу черга, визначається величиною ввізної (імпортної) квоти і абсолютними об’ємами ввозу відповідного товару.

2. Доступність ринку. Як привабливий іноземний ринок можна розглядати лише в тому випадку, якщо фірма зможе проникнути на нього без значних витрат ресурсів і часу. Поверховий аналіз умов доступу на іноземний ринок може призвести до значних витрат для фірми-експортера.

Кожний ринок певним чином організований, на ньому діє деяка сукупність суб’єктів і він функціонує за певними правилами.

Підприємству необхідні знання для аналізу доступності ринку через вивчення внутрішньополітичної сфери, пізнання світу традицій і символів, систему організації захисту прав споживача.

Як правило, при виході на закордонний ринок існує три «смуги перешкод», які оцінюються з точки зору тих дій, які фірма збирається здійснити в даній країні:

• Митна перешкода;

• Юридичні обмеження;

• Законодавчі обмеження.

Підприємств-експортерів приваблюють насамперед країни з ліберальним режимом ввозу товарів, з мінімумом тарифних і нетарифних обмежень, сприятливим інвестиційним кліматом.

Спочатку слід звернути увагу на тарифне регулювання, на ставки митних зборів, пільгові таможні режими і т. д.

Підприємствам в першу чергу необхідно знати чи діють у відносинах між країнами режим найбільшого сприяння, чи існують двосторонні угоди, які забезпечують узгодження режимів торгово-політичного регулювання міжнародної торгівлі.

Особлива увага має приділятися нетарифному регулюванню зовнішньої торгівлі тих чи інших держав. Воно може включати:

• Особливості митних і адміністративних процедур;

• Стандарти та інші вимоги до товарів;

• Спеціальні торгові бар’єри;

• Імпортні товари та збори;

• Валютно-кредитні інструменти.

3. Динаміка зростання ринку.

Підприємства надають перевагу зростаючому ринку, який визначається загальним економічним зростанням. В той же час і стійкий попит на запропонований продукт є позитивним фактором для присутності на ринку.

Ринок можна представити у вигляді 6 різних об’єктів:

• Поточний потенціал ринку;

• Поточний попит на ринку;

• Поточний попит на товари компанії;

• Перспектива потенціалу ринку;

• Перспектива попиту на ринку;

• Перспективи попиту компанії на даному ринку.

4. Інвестиційна політика в галузях чи сферах, які споживають запропонований товар. Відповідно широкі інвестиційні програми в цікавлячих підприємство галузях дають компанії-експортеру при інших рівних умовах великі перспективи просування своїх товарів.

5. Стабільність політико-економічного та правового режиму.

Цей фактор особливо важливий при довгострокових планах здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємства в обраній країні чи регіоні. При оцінці групи факторів, які характеризують політичний ризик, враховується діяльність влади, несприятлива для іноземних ринкових агентів, а також фактори оточення, які генерують цю діяльність.

6. Рівень ВВП країни (регіону), ВНП, дохід на душу населення. Ці показники відіграють важливу роль при виборі ринку, оскільки при інших рівних умовах вони повідомляють про великий потенціал попиту на запропонований товар.

7. Географічне положення.

Як правило, цей показник не відіграє вирішальної ролі при наявності хороших перспектив діяльності підприємства на обраному ринку.

При детальній обробці вибраного та перспективного ринку можуть використовуватися і інші критерії, зокрема: особливості розвитку галузей виробництва, які споживають товари, запропоновані підприємством на експорт; аналіз кон’юнктури даного товару на визначений період; можливість розширити виробництво даного товару місцевими процедурами і т. д.

Вихід підприємства на міжнародний ринок означає різке збільшення числа факторів, які впливають на прийняття рішення при виборі цільового ринку. Міжнародна діяльність практично завжди характеризується підвищеним рівнем окраїнного ризику. Індекси ризику міжнародної комерційної діяльності складаються різними комерційними, урядових і міжнародних організаціями.

Результати проведених маркетингових досліджень дозволяють визначити найбільш привабливі для експортера ринки. Для цього отриману інформацію варто систематизувати за рядом ознак, що дозволяють вибрати кращі зовнішні ринки та їх сегменти. У процесі дослідження іноземний ринок поділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. В основу їх подібності можуть бути покладені критерії культурного або мовного характеру, показники рівня життя, ставлення населення до того чи іншого товару, рівня після продажного сервісу і т. д. На основі цієї класифікації отримують сегменти за країнами.

Методи сегментації можуть бути різними. Показники, за якими відбувається групування ринків, залежать від характеристик товару, поведінки покупців і багатьох інших факторів. Сегментація ринків, що наводиться з урахуванням зазначених характеристик має попередній характер. Вона повинна бути уточнена стосовно конкретних цілей, що ставить перед собою підприємство-експортер.

Для оцінювання іноземних ринків складається матриця, де в рядка розташовуються дані про ринки, а у стовпцях – досліджувані ринки. Підсумовування вагових коефіцієнтів за стовпцями покаже, які ринки більш сприятливі з погляду умов роботи, а які – менш.

Таким чином, ця методика дозволяє виділити країни і ринки, на яких мінімум витрат з просування товарів забезпечить максимальний прибуток з урахуванням поставленої мети виходу на ринок.

Дослідницька функція маркетингу пронизує весь його механізм, всі аспекти маркетингової діяльності з моменту розгляду підприємством можливостей виходу на зовнішній ринок і навіть до просування товарів і послуг на вже завойовані ринки, але які від цього не втратили потреби в їх вивченні.

Отже, якщо на основі проведених досліджень з використанням всіх сучасних механізмів виявлено, що передбачена до виходу на зовнішній ринок продукція відповідає основним вимогам відібраних ринків, то ставиться задача відбору такого із них, на якому ефект від реалізації відповідного товару чи послуги може виявитись найвищим.

1.2 Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

Знання закордонного ринку – це не лише вияснення ситуації, що склалася на ньому, але й головним чином, прогнозування направлення і тенденції розвитку його в перспективі. Основна задача підприємства полягає у виборі перспективних, ємких ринків. Особлива увага приділяється обліку потреб потенційних споживачів на цільових ринках, їх сегментах, виявленню нових або незадоволених потреб.

Сегментування ринку відкриває перед компанією нові можливості з маркетингу. Компанія повинна оцінити різні ринкові сегменти та прийняти рішення відносно того, скільки та які саме сегменти обрати у якості цільових.

Здійснюючи оцінку різних сегментів ринку, компанія повинна враховувати три моменти: розмір сегменту та потенціал його росту, привабливість сегменту та можливості компанії відносно цього сегменту.

Необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу (комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку). Загальна послідовність рішень, які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано на рис. 1.

1. Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку.

2. У випадку позитивної відповіді на питання про прийняття цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційований чи цільовий.

   1. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового покупця, продуктова програма підприємства невелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такої продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс для всієї продуктивної програми: один товар – один ринок – один комплекс маркетингу. В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.

   2. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю та обслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати увагу на можливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які мало відрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд, упакування та інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має: один товар в декількох модифікаціях – один ринок – один загальний маркетинг-мікс з варіантами продуктового міксу. Такий підхід отримав назву товарно-диференційованого маркетингу.

Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одного за своїми техніко-економічних параметрів, так і характерами покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації і успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами – характером самих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктивного міксу всередині кожної номенклатурної групи – декілька ринків з виділенням всередині кожного відмінних один від одного елементів – декілька маркетинг-міксів. Такий підхід вимагає складної маркетингової роботи і послідовного виконання етапів сегментування, відбору і позиціювання.

Ні Пошук нового ринку або сфери

діяльності Так

Так

Чи сегментувати ринок взагалі?

За якими критеріями сегментувати?

Ні

З комбінованими критеріями

За демографічними критеріями

За психографічними критеріями

Модель ринку загалом

Полісегментна модель

Моносегментна модель

Скільки сегментів слід охопити?

Ринок загалом як один сегмент

Більшість або всі сегменти

Один-два значні сегменти

Яку стратегію обробки ринку вибрати?

Стратегію недиференційованого маркетингу

Стратегію диференційованого маркетингу

Стратегію концентрованого маркетингу

Які і скільки сегментів з потенційно привабливих слід відібрати для подальшої обробки?

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент N

Як діяти на відібраних сегментах?

Точковий аналіз кожного сегмента

Вибір стратегії проникнення

Вибір стратегії поведінки

Розробка маркетинг-міксу для кожного сегмента

Рис. 1 Процес вибору цільового ринку і розробки політики відносно ринку

Сегментація світового ринку

Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинно розбити весь ринок на локальні часткові ринки – сегменти. При цьому кількість, склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.

3. Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодо сегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегії охоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування за демографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3) сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результаті сегментування підприємство отримує моделі утворених сегментів, тобто виражений у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента.

У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються в основному за психографічними критеріями, які характеризують позицію або очікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їх поведінку.

Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділити на дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критерієм вибору є доступна ціна.

4. Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв. Знаючи перелік таких критеріїв і їх відносну важливість для покупців при прийнятті рішення про покупку, підприємства-виробники можуть сегментувати ринок споживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента.

Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявити портрет споживача на кожному сегменті і зробити свідомий вибір на користь орієнтації на той чи інший сегмент.

Після оцінки різних сегментів компанія повинна прийняти рішення, скільки та які сегменти вона буде обслуговувати. Тобто вибрати цільовий ринок. Цільовий ринок складається з сукупності покупців зі спільними потребами або характеристиками, яких компанія прийняла рішення обслуговувати. З рис.2 видно, що компанія повинна використати одну з трьох стратегій охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємств можливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворені сегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторін самого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде проводити маркетингову роботу.

Вибір стратегії недиференційованого маркетингу означає, що компанія вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи розбіжності між сегментами ринку. Застосування цієї стратегії зумовлено невеликими розбіжностями між сегментами ринку або впевненістю у тому, що товар буде привабливим для всіх сегментів. Ця пропозиція буде, скоріш за все, сфокусована на тих проблемах, які є спільними для всіх сегментів ринку, а не на тих, які є відмінними. Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари та маркетингові кампанії. Вона покладається на високу якість товару, його широке розповсюдження та масову рекламу, її ціль – переконати споживача у надзвичайній якості товару, що пропонується.

Недиференційований маркетинг забезпечує економію коштів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання та транспортування. Недиференційована програма стимулювання збуту утримує на низькому рівні видатки на рекламу. Оскільки зникає необхідність в маркетингових дослідженнях та планування окремих сегментів, скорочуються загальні витрати на проведення маркетингових досліджень та роботу з окремими найменуваннями товару.

Маркетологи, що зважують на сучасні тенденції. Мають великі сумніви щодо цієї стратегії. Труднощі виникають при розробці товару або товарної марки, яка б задовольняла всіх споживачів. Компанії, які використовують недиференційований маркетинг, зазвичай розробляють пропозицію, орієнтовану на найбільші сегменти ринку. Якщо так само будуть робити декілька компаній, то в цих великих сегментах розвиватиметься жорстка конкуренція, а в менших за розміром сегментах буде відчуватися дефіцит пропозиції. Це може до того, що великі сегменти виявляються менш прибутковими через жорстку конкуренцію, що виникає в них. Розуміння цієї проблеми спричинило зацікавленість компаній до менших за розміром сегментів ринку.

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, компанія приймає рішення про те, що буде орієнтуватися одразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розроблятиме окрему пропозицію. Використовуючи різноманіття продуктів та маркетингових підходів, ці компанії мають надію збільшити обсяг продажів та зміцнити свою позицію на кожному ринковому сегменті. Вони мають надію також, що ринкова позиція, яку вони обіймають водночас на кількох сегментах, закріпить у свідомості споживача стійку асоціацію між назвою компанії та товарами певного виду. Крім того, компанії намагаються підвищити ступінь прихильності товарами компанії, оскільки їхня пропозиція повніше задовольняє потреби представників даного сегменту.

Диференційований маркетинг забезпечує досягнення високих обсягів продажу, порівняно з недиференційованим маркетингом, тому все більше компаній використовують саме цю стратегію. Однак, диференційований маркетинг веде до збільшення виробничих витрат. Розробка різних маркетингових планів, призначених для різних сегментів ринку, потребує проведення додаткових маркетингових досліджень, складання прогнозів, аналізу збуту, планування просування товару та керування каналами товароруху. Спроба забезпечити різні сегменти ринку відповідною рекламою збільшує витрати на просування товару. Тому, приймаючи рішення про проведення стратегії диференційованого маркетингу, компанії необхідно врахувати як, з одного боку, збільшення обсягів продажу, так й, з іншого боку, збільшення витрат.

Третя зі стратегій охоплення ринку – концентрований маркетинг, особливо приваблива в тих випадках, коли ресурси компанії вельми обмежені. Замість того, щоб ганятися за невеликою часткою великого ринку, компанія може спрямувати свої зусилля на отримання значної частки одного або декількох субринків.

Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих компаній, що тільки-но розпочинають свою діяльність, чудову можливість знайти точку опори відносно крупних та краще забезпечених ресурсами конкурентів. За допомогою концентрованого маркетингу компанія досягає в сегментах, що обслуговує, сильнішої ринкової позиції тому, що краще знає про потреби даних сегментів та має певну репутацію. Крім того, вона добивається багатьох функціональних та економічних переваг через спеціалізацію у випуску товару, його розподілі та стимулюванні його продажу. Якщо сегмент обрано вдало, компанія може досягти досить високого рівня доходів на вкладений капітал.

В той же час концентрований маркетинг супроводжується вищими, у порівнянні зі звичайним маркетингом, ступенем ризику. Той або інший окремий сегмент ринку з часом може деградувати. Або сильніший конкурент може прийняти рішення про експлуатацію на цьому сегменті. Виходячи з подібних міркувань, чимало компаній віддають перевагу диференціації своєї діяльності на кілька ринкових сегментів.

Швидкий розвиток комп’ютерних та комунікаційних технологій дозволяє багатьом крупним учасникам масового ринку поводитись у багатьох випадках аналогічно учасникам концентрованого ринку. Використовуючи у своїй практиці подібні бази даних про споживачів, ці маркетологи сегментують свої масові ринки на менші за розміром групи покупців, що мислять схоже.

При виборі стратегії охоплення ринків слід врахувати багато чинників. Яка саме з цих стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фірми обмежені, концентрований маркетинг виправданий більш за все. Найкраща стратегія залежить, окрім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг краще підходить для стандартизованих товарів (сталь, грейпфрути). Товари, які варіюються за своїм дизайном (фотокамери, автомобілі) потребують диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов’язково враховувати етап життєвого циклу товару. Якщо компанія вводить на ринок новий товар, вона пропонує лише один його різновид, тоді недиференційований або концентрований маркетинг буде оптимальним рішенням. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає все виправданішим.

Ще одним фактором є ступінь однорідності ринку. Якщо більшість покупців мають схожі смаки, купують приблизно однакові обсяги товарів та аналогічним чином реагують на ті чи інші маркетингові зусилля, то в такій ситуації найкращий результат забезпечить використання недиференційованого маркетингу подібний до самогубства. Дуже важливі такі стратегії, які використовують конкуренти. Коли конкуренти використовують сегментування, недиференційований маркетинг подібний до самогубства. І навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, використання компанією диференційованого та контрольованого маркетингу може забезпечити їй певні переваги.

5. Для відібраних сегментів розробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки.

6. Для кожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів – маркетинг-мікси.

1.3 Принципи і критерії сегментації закордонних ринків

На світовому ринку існує велика кількість споживачів різного роду товарів і послуг. Це окремі фірми, організації, як приватні, так і державні, компанії, фізичні особи, які являються безпосередніми споживачами даного продукту, а також фірми-посередники. Задача підприємства-експортера полягає в тому, що із визначеного числа потенційних споживачів даного виду товарів та послуг обрати ті фірми і організації, які в найкоротші строки і з найбільшою ефективністю зможуть придбати продукцію даного підприємства.

Товар може бути безпосередньо реалізований споживачу (фірмі-контрагенту) чи, якщо цей товар масового попиту, через дистриб’юторську торгову сітку. Товар може бути переданий і фірмі-посереднику для його подальшої реалізації. В будь-якому випадку для визначення об’ємів споживчого попиту проводиться його сегментування.

Визначення попиту, як правило, проводиться в наступній послідовності:

• Сегментування ринку;

• Вивчення поведінки покупців;

• Виявлення незадоволених потреб.

Виділення цільових однорідних груп споживачів, зацікавлених в придбанні продукції даного підприємства, в міжнародному маркетингу, як і в звичайному маркетингу, називається сегментація ринку. Сегментація цільового ринку в міжнародному маркетингу, в тому числі і для товарів виробничого призначення, має не менш важливе, ніж в звичайному маркетингу, значення. Робота з виділеними сегментами споживачів, постійний контакт з ними дозволяє підприємству отримати необхідну інформацію про ринок, роблячи поточні та перспективні зміни в товарній, ціновій та збутовій політиці.

Сегментація необхідна на великих ринках, оскільки більшість з них відчиняється класичному закону маркетингу: 20-30% ринку забезпечують збут 70-80% товару. В правильному визначенні цих 20-30% покупців і визначається задача сегментування.

Практика міжнародного маркетингу свідчить, що при виділенні цільових груп споживачів слід використовувати перш за все інформацію зовнішніх організацій, які займаються питаннями вивчення світових ринків (торгові представництва, асоціації, що сприяють розвитку торгівлі, маркетингові фірми і т. д.). З іншої сторони доцільно мати на зарубіжних ринках представництва виробничника, які забезпечують оперативний зв'язок з споживачами, представляють виробнику необхідну інформацію про положення на ринку, всі зміни ринкової кон’юнктури.

Сегментація закордонного ринку вчасності при експорті товарів виробничого призначення має достатньо специфічний характер, зазвичай обмежених достатньо вузькими рамками споживачів даного товару. Для сегментації ринків такої продукції спочатку використовуються наступні критерії: географічне положення, тип організації, яка купує продукцію, розмір закупок, направлення використання куплених товарів. Керуючись загальними принципами, кожне підприємство може виробити власні підходи до сегментації для здобуття вибраного ринку.

Споживачі поділяються не на стандартні соціально-демографічні групи (стать-вік-освіта-дохід), а за ознакою більш глибокої мотивації. Для цього при опитуванні формується блок висловів, які відображають відношення до життя. Всього такого роду висловів близько 200. Потім спеціальними методами математичної обробки виявляють взаємозв’язок між різними висловами і формують різні групи споживачів, які отримують умовні назви.

Кожна група характеризується своїм стилем життя і відношенням до оточуючої дійсності.

Інформація, отримана в результаті маркетингового дослідження є основою вибору цільових ринків.

Мета сегментування полягає в тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для виконуваних завдань. Протилежна сегментації дія – аргументування ринку. Воно має місце тоді, коли компанія розглядає весь ринок як однорідну сферу і воліє ігнорувати розбіжності між окремими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.

При виході на міжнародні ринки перед фірмою виникає альтернатива:

• Аргументувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля;

• Сегментувати ринок і диференціювати маркетинг.

У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх країн план маркетингу, що суттєво скорочує витрати на маркетинг. Це доцільно у випадку подібності чи близькості параметрів національних ринків з іноземними.

У другому випадку маркетинг розробляється для кожного сегмента. Сегментація міжнародних ринків має свою специфіку, яка виявляється в різноманітті країн і ринків. Кожна країна має свої звичаї, власне трудове, податкове і валютне законодавство, адміністративне право. Існують суттєві розбіжності у сфері зовнішньо-торгівельної політики і висоті протекціоністських бар’єрів. Істотно розрізняють держави за рівнем економічного розвитку.

Для продукції споживчого призначення. Для сегментації зовнішнього ринку використовуються ті ж критерії, що й при сегментуванні національного ринку, використовуваними іншими компаніями, або оригінальні розробки, які пройшли випробування. При виконанні процедур сегментації іноземних ринків враховується комплекс демографічних, соціально-економічних, економіко-географічний, мотиваційно-психологічний, культурно-історичних, політичних, конкурентних та інших факторів. При сегментації іноземного ринку розглядаються такі фактори:

1. Економіко-географічні: країна, регіон, місто/село, чисельність і густота населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури.

Економіко-географічний підхід до сегментації дозволяє вирішити питання про районування і типологію міжнародно-маркетингової політики. Він дозволяє виділити жителів однієї чи декількох країн (регіонів, міст, поселень) як суб’єктів попиту, на які слід спрямувати зусилля щодо пропонування своїх товарів та послуг. При цьому зважується питання не тільки проте, поставляти чи не поставляти товар, а й про розподіл різних товарів за різними типовими регіонами, а також про особливості поширення модифікацій товарів залежно від регіональних переваг і смаків.

2. Соціально-демографічні: стать, вік, сімейний статус, расова належність, національна належність, професійно-галузева належність, частка економічно активного населення, рівень урбанізації.

Метою соціально-демографічної сегментації є виділення специфічних груп населення, інтенсивність купівель на іноземному ринку яких визначається соціальним станом, статусом, а також походженням і життєвим укладом.

3. Культурно-історичні: релігійна належність, освіта, ступінь і характер розподілу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознакою елітарності, прихильність до прибуткових традицій, мовні особливості, наявність комунікативних бар’єрів.

Ці фактори також можуть уплинути на результати маркетингової роботи інонаціональної господарської організації, що вийшла на ринок відповідної країни.

4. Політичні: загальнонаціональні тенденції розвитку механізму господарювання, очікуваний рівень стабільності економічної кон’юнктури, наявність гарантій проти насильницького відчуження власності, ставлення населення до підприємницької діяльності взагалі і з боку іноземців зокрема, нормативно-правові умови здійснення зовнішньоекономічної діяльності в конкретній країні.

Ці фактори найбільшою мірою пов’язані з поняттям «гарантії», «безпеки». Вони значно залежать від наявності централізованого посібника, дотримання міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери міжнародного підприємництва. Особливості цього фактора полягає в тому, що можуть діяти сильні економічні мотиви, які виключають можливість здійснення міжнародно-коопераційної взаємодії.

5. Психологічні: асоціативне сприйняття товару, послуги, розуміння престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості, оцінка товару, послуги, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на необхідність активного пошуку нових форм міжнародної маркетингової роботи, а також рекламно-пропагандистського забезпечення. Такі інструменти мають найбільш відкритий і гласний характер, оскільки в багатьох ситуаціях купівельна активність прямо залежить від формальної орієнтованості товару на ту чи іншу групу населення за статтю, віком чи соціальним станом.

6. Фактори особистого та сімейного доходу: об’єктивні розбіжності в купівельній спосібності окремих груп населення, розбіжності за джерелами доходів, сезонні заробітки, можливі мобілізації заощаджень.

Блок факторів індивідуального доходу пов'язаний з розбіжностями в рівнях соціального розшарування в різних країнах. Ці фактори, незважаючи на оманливу очевидність характеру дій, як і інші, не є достатніми для визначення маркетингової політики на тому чи іншому іноземному ринку. По-перше, і з правила «більш багаті купують відносно дороге, бідніші – відносно дешеве» є винятки. По-друге, внаслідок накладання на фактори доходів інших факторів можливі далеко не однозначні наслідки.

7. Фактори нестатку і прихильності: наявність на ринку покупців, що розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару, традиційна прихильність окремих груп споживачів до певних товарів, послуг і виробників, розбіжності в реакції на новацію в товарах, послугах в окремих групах активних покупців, прихильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів зумовлюється неоднозначністю реакції тих чи інших груп покупців, при чому найчастіше безвідносно до їх фінансових можливостей або інших об’єктивних передумов, відносно до звичок, нахилів, сімейно-індивідуальних традицій та інше. Конкретно йдеться насамперед про те, що валове споживання товару, послуги розподіляється між різними групами споживачів нерівномірно. Певний прошарок населення може споживати основну чи навіть усю масу того чи іншого товару.

В результаті дослідження цих факторів на іноземному ринку можна одержати дані про основні напрямки діяльності конкурентів, з’ясувати недоліки власної маркетингової політики та інше.

7. Фактори відносної імовірності: наявність більш менш стабільного попиту на товари і послуги, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки.

Урахування цих факторів дозволяє більш точно визначитися зі стратегією і тактикою міжнародного маркетингу. Можливість продати той чи інший товар у великій кількості зростає при наявності у споживачів певних приводів для здійснення покупки.

7. Фактори параметричних якостей продукції – розбіжності в реакції споживачів на ті чи інші якісні ознаки товарів реакція покупців на цінові показники, еластичність попиту на товари, послуги, очікуваний ефект від надходження на ринок нових товарів, товарів з новими якостями, застосування оригінальних, більш досконалих технологій, можливості реалізації видів продукції відповідно до показників ємності конкретного іноземного ринку, вплив широти асортименту на попит, можливість використання окремих параметрів продукції на попит.

Якість та кількість товару, послуги являють собою кардинальну умову їх ефективної, інтенсивної реалізації. Всебічний облік атрибутів товарної продукції необхідний для забезпечення ефективної маркетингової політики. Особливо це актуально з погляду завдань виходу на іноземні ринки з їх особливими вимогами до якості продукції із більш високими ринковими цінами.

Важливими умовами забезпечення довгострокового закріплення на ринку є постійне технологічне відновлення асортименту, вдосконалення якості продукції, а також її специфікації в розрахунку на різні види попиту і вимоги споживачів.

Покупці особливо чутливі до такої характеристики товару, як його ціна. Ціна, будучи атрибутом товару, містить у собі вплив таких функцій ринку, як вартісні витрати, споживчі якості товару чи послуги, а також конкурентного попиту чи пропозиції. Відповідно до характеру реакції покупців на ціну прийнято говорити про ступінь еластичності попиту на ринку.

7. Конкурентні фактори: ступінь і характер закріплення конкурентами за собою ринкових ніш; можливість цілеспрямованого впливу на ринок у боротьбі за його певний сегмент; можливість завоювання покупців шляхом досягнення порівняльних переваг у своїй ринковій діяльності.

Вивчення конкурентних факторів сегментації іноземних ринків необхідне для визначення тих бар’єрів, крізь які можна пробитися до покупців. Разом з тим воно може допомогти з’ясувати причини, з яких споживачі віддають перевагу товарам конкурентів, а також тенденцій на ринку.

Знання особливостей конкурентного середовища необхідне як у стратегічному плані – при виборі довгострокових напрямків спеціалізації, науково-технічного вдосконалювання виробничої діяльності, так і в плані тактики – для протистояння суб’єктам поточної пропозиції товарів на ринку. Воно може бути використане також і при оцінці конкурентоспроможності господарської організації, що прагне до виходу на іноземний ринок. Таку оцінку в ряді випадків доцільно проводити за алгоритмізованою матричною формою, що містить, з одного боку, параметри продукція, з іншого – реальних конкурентів.

Особливо слід підкреслити, що реальну практичну цінність має лише комбінація факторів сегментації, їх комплексний облік. Так, товар, що відповідає найвищим критеріям якості, може «на піти» через слабку, недостатньо широку чи непереконливу рекламу, а також внаслідок психологічного неприйняття його оформлення, упакування і навіть через поганий імідж у місцевого населення. У таких випадках недооцінка обмеженої кількості факторів чи сегментів навіть одного з них може привести не тільки до неадекватності оцінки іноземного ринку, а й до комерційної невдачі. І навпаки, всебічне врахування даних про споживачів, конкурентів, вимог до якості продукції з боку науково-технічних установ і багатьох інших факторів може виявитися запорукою ефективності зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, високих прибутків, значної експансії на зовнішніх ринках.

Таким чином, загальне призначення сегментації іноземних ринків, як і ринків взагалі, зводиться до виділення, шляхом використання досить широкого набору критерій і відмітних властивостей, груп споживачів, що подібним чином будуть реагувати на ті чи інші нюанси, новації маркетингу. Навіть у тих випадках, коли йдеться про аналіз параметральних якостей продукції і конкурентів, мають на увазі в остаточному підсумку знов-таки покупців, що стоять за розглянутими атрибутами ринку.

Внаслідок глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що спричинює необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Мета полягає у виявленні в різних країнах чи регіонах груп покупців з однаковими очікуваннями і вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні і національні розбіжності. Ці сегменти, навіть якщо вони невеликі в кожній країні, у цілому можуть бути дуже привабливими для міжнародної фірми

Міжнародна сегментація може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, що з великою імовірністю будуть мати подібну поведінку при купівлі.

Існує три різних підходи до міжнародного сегментування:

1. Ідентифікація країн з попитом на схожі товари;

2. Ідентифікація сегментів, що присутні у всіх чи в багатьох країнах;

3. Вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром.

Найпростіший варіант міжнародного сегментування – знайти групу країн, однорідних в економічному і культурному плані. Багато товарів не потребують значної модифікації стосовно кожної країни і цілком сумісні з очікуваннями покупців у країнах з подібними кліматичними, мовними культурними, комерційними та інформаційними умовами.

Тенденція глобалізації світової економіки приводить до того, що багато товарів і товарних марок сьогодні відомі та прийняті в масштабах світового ринку.

Універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Щодо стратегії такого типу маркетингова програма залишається практично однаковою для всіх країн. Необхідно відмітити, що розмір сегмента в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг.

Мита (митні тарифи) є найбільш традиційними і загальноприйнятим засобом регулювання зовнішньої торгівлі. Традиційно вони розглядаються як основний інструмент захисту національного ринку, і саме на їх зниження були спрямовані численні переговори про ліберизацію торгівлі, у тому числі в рамках СОТ. Щоб товар був пропущений через митний кордон держави, той, хто його ввозить (вивозить), повинен сплатити в бюджет держави спеціальний податок, що залежить від вартості чи кількості ввезеного (вивезеного) товару.

Імпортні мита існують практично в усіх державах. Експорт обкладається митом лише у виняткових випадках. Застосовувані ставки мита зібрані в імпортному й експортному митному тарифах. Митні правила в кожній державі мають свою специфіку, цьому слід приділяти якнайпильнішу увагу.

У деяких країнах і на певних територіях існують пільги, якими користуються переважно підприємці з-за кордону. В основному це пільги, що діють у так званих податкових гаванях і офшорних центрах, в яких проводиться політика залучення іноземних інвестицій шляхом надання широких податкових та інших пільг.

У податкових гаванях подібні пільги звичайно даються всім іноземним компаніям, в офшорних центрах – тим іноземним компаніям, що здійснюють операції з нерезидентами. Однак у багатьох випадках відмінності між «гаванями» і «центрами» визначити складно.

2. Дослідження процесу проведення сегментації міжнародних цільових ринків на ВАТ СНВО ім. Фрунзе

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Сьогодні ВАТ «СНВО ім. М. В. Фрунзе» входить у п’ятірку найбільш потужних підприємств України, а за чисельністю працюючих займає друге місце. Обладнання, що виготовляється підприємством поставляється підприємствам хімічної, харчової, переробної та енергетичної промисловості. Об’єднання вже визнане на території України та за її межами.

ВАТ "Сумське НВО ім.М.В.Фрунзе" розташоване на земельній ділянці площею 278га. Виробничі площі ВАТ складають 240,5га. Решта площі зайнята під об'єкти соціальної інфраструктури та незавершеного будівництва. У ВАТ склалася і діє організаційна структура управління, характерна для великих підприємств машинобудівної галузі.

Дане підприємство є акціонерним товариством відкритого типу. Головним органом управління підприємства виступають Загальні збори акціонерів. У Загальних зборах мають право брати участь усі його акціонери незалежно від кількості акцій, власниками яких вони є. Брати участь у Загальних зборах з правом дорадчого голосу можуть і члени Правління, які не є акціонерами. Бути присутні без права голосу на Загальних зборах можуть інші особи за запрошенням Правління АТ.

Виробничий процес у ВАТ організовано в цехах та окремих структурних підрозділах, які об'єднані в спеціалізовані виробництва: хімічного машинобудування, газоперекачувальних агрегатів та компресорів, насосного обладнання, в тому числі для атомних електростанцій, обважнених бурильних та ведучих труб та машинобудівне, заготівельне.

Також до складу підприємства входять такі спеціалізовані виробництва як дочірні підприємства, а саме :

Завод бурильних і ведучих труб;

Торговий будинок з виробництвом товарів народного споживання.

Інженерне забезпечення цих виробництв здійснюють два спеціалізовані конструкторські підрозділи, оснащені передовими системами автоматизованого проектування і сучасним експериментально-випробувальним устаткуванням, а також три технологічні управління, розробляючи прогресивні технологічні процеси виготовлення деталей і вузлів від виплавки металу до збірки і випробування виготовленого устаткування. Споживачі більше 40 держав миру знають ВАТ "Сумське НВО ім. М.В.Фрунзе" як відповідального ділового партнера.

Високий технічний рівень створюваного устаткування досягається за рахунок високої кваліфікації інженерно-технічного персоналу, використовування новітніх досягнень науки і техніки, а також завдяки багаторічній тісній співпраці з ученими більше двадцяти академічних і науково-дослідних інститутів. Для виробництва складного устаткування, забезпечення його високої якості і надійності підприємство має в своєму розпорядженні унікальне устаткування. Металургійне виробництво оснащене автоматизованими металургійними комплексами з установкою безперервного розливання сталей і вакуумно-кисневим зневуглецюванням, що забезпечує отримання відливань високолегованих і неіржавіючих сталей. Діє цех по виробництву холоднокатаних, електрозварювань і біметалічних труб.

Фінансовим результатом діяльності підприємства являється прибуток.

Розмір прибутку, який має підприємство виражає всю систему його госпрозрахункових відносин з господарством, партнером по доставці сировини та матеріалів, тепла, енергії, взаємовідносин з транспортними та науково-дослідницькими організаціями.

Фінансові результати підприємства за 2003-2005роки приведені в додатку.

Проаналізуємо деякі показники фінансово-господарської діяльності підприємства в табл. 1.

Таблиця 1

Показники фінансово-господарської діяльності підприємства за 2006 2008 рр., тис. грн

Показники	2006	2007	2008	2008 до 2006 (+)	2008 до 2006 (%)
Валова продукція всього	48301	125515	119702	71401,00	247,83%
на 1-го працюючого	2,36	6,13	5,86	3,50	248,59%
Товарна продукція всього	2560	2001	1925	-635,00	75,20%
на 1-го працюючого	0,13	0,10	0,09	-0,03	75,43%
Чистий дохід	1514000	1615874	1273919	-240081,00	84,14%
Собівартість реалізованої продукції	974489	948896	624759	624759,00	64,11%
Валовий прибуток	539511	666978	649160	109649,00	120,32%
Рентабельність, %	55,36%

70,29%

103,91%

48,55

187,68%

Отже за результатами розрахунків валова продукція на підприємстві у 2008 р. в порівнянні з 2006 р. зросли на 71401,00тис.грн., або на 147% за рахунок розширення ринків збуту та збільшення реалізованої продукції, так у 2008 р. чистий доход (виручка) від реалізації (товарів, робіт, послуг) в порівнянні з 2006 р. зменшився на 240081,00тис.грн., але за рахунок того, що зменшилась собівартість реалізованої продукції на 624759,00тис. грн., або на 35,89% підприємство отримало у 2008 р. прибуток, який зріс в порівнянні з 2006 р. на 109649,00тис.грн. і склав 649160 тис. грн.

Так, найбільшу питому вагу в обсязі реалізованої продукції складають газоперекачувальні агрегати (ГПА) та нафтопромислове і нафтогазопереробне обладнання.

Таблиця 2.

Об’єм та структура продукції підприємства

Найменування продукції	2006 р.		2007 р.		2008 р.		В середньому за 3 роки
	Тис. грн.	%	Тис. грн	%	Тис. грн	%	Тис. грн.	%
Газоперекачувальні агрегати	354362,8	48,83	583065	56,23	595514	46,75	510980,6	50,48
Обладнання для нафтогазового комплексу	61284,4	8,44	183802	17,73	349784	27,46	198290,1	19,6
Насоси	80089,5	11,04	44992	4,34	46245	3,63	57108,8	5,64
Компресори	22784,3	3,14	17383	1,68	19810	1,56	19992,4	1,97
Хім. обладнання	19730,7	2,72	10374	1	19804	1,55	16636,2	1,64
Обважнені бурильні та ведучі труби	71162,6	9,81	87658	8,45	119904	9,41	92908,2	9,18
Інша продукція	116282.3	16,02	109572	10,57	122858	9,64	116237,4	11,49
Всього:	725696,6	100	1036846	100	1273919	100	1012153,7	100

Отже за даними табл.2 найбільшу питому вагу в обсязі реалізованої продукції в середньому за 3 роки складають газоперекачувальні агрегати (ГПА) та обладнання для нафтогазового комплексу і займають 50,48 % та 19,6 % відповідно. Найменшу питому вагу займає хім.. обладнання, яке складає лише 1,64% від загального випуску продукції.

Основним джерелом фінансування діяльності підприємства є власні кошти, в тому числі нерозподілений прибуток, а також банківські кредити, які використовуються з метою поповнення обігових коштів. На кінець 2007 р. капітал підприємства мав таку структуру: власний капітал – 46,9 %, зобов’язання – 53,1 %.

Сьогодні ВАТ унікальне за своїми технічними можливостями, оснащене найсучаснішим обладнанням і є машинобудівним комплексом, в якому розробляється та виробляється різноманітне складне конкурентноспроможне обладнання і повнокомплектні технологічні лінії для різних галузей промисловості.

Об'єднання має в своєму розпорядженні величезний парк сучасного металообробного устаткування, в кількості більше 3500 одиниць, в т.ч. більше 155 верстатів з ЧПУ і 23 автоматизовані "оброблювальні центри". Це устаткування з високим ступенем технологічної точності провідних фірм верстатобудувань, в т.ч. «Вальдріх-Зіген», «Макс-Мюллер», «Інноченті», «Тіленхауз», «Доррієс», «Форест», «Пфаутер», «Беррарді», «Хофлер», «Лоренц», «Кольб», «Сафоб» і інших.

Проаналізувати основні фонди підприємства можна за даними табл. 3.

Таблиця 3

Забезпеченість фондами та ефективність їх використання

Показники	2006	2007	2008	2008 до 2006р.(+)	2008 до 2006р.(%)
Середньорічна вартість ОФ	593594	587553	571258	-22336	96,24%
Валова продукція	48301	125515	119702	71401	247,83%
Фондовіддача	0,08	0,21	0,21	0,13	257,51%
Фондоємність	12,29	4,68	4,77	-7,52	38,83%
Фондоозброєність	28,98	28,26	27,98	-1,00	96,53%

Характеризуючи дані табл. 3 можна помітити, що фондовіддача на підприємстві істотно збільшилась (на 0,13тис. грн., тобто на 257,51%). Це пов’язано з тим, що темпи збільшення валової продукції (на 71401тис. грн., тобто на 247,83%) вищі за темпи підвищення фондооснащеності виробництва, яка порівняно з 2006 роком зменшилась на 22336тис. грн., тобто на 3,76%).

Фондовіддача зростає лише тоді, коли темпи підвищення продуктивності праці випереджають темпи збільшення її фондоозброєності. А так як в таблиці 4 ми можемо спостерігати за тим, що продуктивність праці зростає швидкими темпами і складає 22,40, порівняно з 2006р зросла на 849,78%, або на 20,04 – то ця закономірність є правдивою.

Фондомісткість 2008 року показує, що було використано 4,77 основних виробничих фондів для виробництва 1тис.грн. Цей показник зменшився порівняно з 2006 роком на 7,52 (61,17%).

До елементів внутрішнього середовища даного промислового підприємства відносяться наступні: персонал, ресурси, технології, цілі, стратегія та інше.

Персонал – основна рухлива сила організації, головний ресурс підприємства. СМНВО озброєний могутнім кадровим потенціалом, постійно відбувається підвищення кваліфікаційного рівня та ступеня освіти робітників підприємства.

З таблиці 4 ми бачимо що кількість персоналу на даному промисловому підприємстві досить велика, але за останні роки спостерігається тенденція до зниження чисельності персоналу, це може бути викликано за рахунок автоматизації виробництва. Оскільки підприємство веде досить різноманітну діяльність, на ньому працюють фахівці найрізноманітніших спеціальностей – робітники різних професій, інженери, економісти, фінансисти, технологи, бухгалтери, маркетологи та інші.

Таблиця 4

Динаміка середньорічної чисельності працівників та ефективність використання робочої сили

Показники	2006	2007	2008	2008 до 2006р. (+)	2008 до 2006р.(%)
Середньорічна чисельність працівників	20480	20463	20417	-63	99,69%
Середньорічний фонд заробітної плати, тис. грн.	155204	268169	180007	24803	115,98%
Фонд одного працівника, тис. грн.	7,58	13,11	8,82	1,24	116,34%
Річна продуктивність праці	2,36	22,50

	22,40	20,04	949,78%
Валова продукція, тис. грн.	48301	125515	119702	71401	247,83%

Аналізуючи дані таблиці можна помітити, що в ВАТ "СНВО ім. М.В.Фрунзе" середньорічна чисельність працюючих на 2008 рік складає 20417чол., порівняно з 2006 роком вона скоротилась на 63 чол., або на 31%.

Збільшився фонд заробітної плати на 24803тис. грн., тобто на 15,98%. Відповідно збільшився фонд зарплати одного робітника в 2008році, порівняно з 2006 на 1,24тис. грн.., або на 16,34%, але, порівняно з 2007, вона зменшилась на 4,29тис. грн. Річна продуктивність праці збільшилась на 849,78%, або на 20,04.

Підвищення науково-технічного рівня виробництва забезпечують науково-впроваджувальні конструкторсько-технологічні підрозділи, розробки яких відповідають рівню досліджень спеціалізованих науково-дослідних установ. У ВАТ розроблена, впроваджена та ефективно діє система управління якістю продукції, яка є частиною загальної системи управління виробництвом. Сьогодні система управління якістю включає всі елементи, регламентовані національними та міжнародними стандартами в цій області. Створена система охоплює всі етапи життєвого циклу продукції - від проектування до монтажу та сервісного обслуговування обладнання, а також регламентує процедури управління персоналом, документацією, обладнанням і виробничими процесами. У ВАТ функціонують служба технічного контролю, відділ неруйнівних методів контролю, центральна заводська, метрологічна лабораторії, науково-виробничий центр, створено блок випробувальних стендів.

ВАТ має в м. Суми дочірнє підприємство "Завод обважнених бурильних та ведучих труб", створене на базі існуючого спеціалізованого підрозділу з метою підвищення ефективності управління та максимізації прибутку.

На позачергових загальних зборах акціонерів ВАТ, які відбулися 12.11.2008р., акціонерами було прийняте рішення про створення на базі непрофільних структурних підрозділів ВАТ ряду спеціалізованих бізнес-одиниць у формі товариств з обмеженою відповідальністю під єдиним брендом "Фрунзе" з метою зняття навантаження з фонду оплати праці працівників основного виробництва ВАТ. На сьогоднішній день створені сім таких підприємств: ТОВ "Фрунзе - Спецодяг", ТОВ "Фрунзе - Кисень", ТОВ "Фрунзе - Флора", ТОВ "Фрунзе - Авто", ТОВ "Фрунзе - Будіндустрія", ТОВ "Фрунзе - Профіль", ТОВ "Фрунзе - Сервіс".

З метою виконання виробничих замовлень створені і функціонують філії в Казахстані, Туркменистані, Азербайджані. Крім того, ВАТ має два представництва в м. Москва та м. Київ, завданням яких є проведення маркетингових досліджень з просування продукції ВАТ на вітчизняному та закордонних ринках, взаємодія з партнерами в частині укладання контрактів тощо.

У складі ВАТ функціонують дитячий оздоровчий центр "Чайка", клуб "Юний технік", поліклініка, стадіон, палац культури, дві бази відпочинку та інші об'єкти соціальної інфраструктури.

2.2 Стан маркетингової діяльності на підприємстві

Вивченням ринків займається департамент з зовнішньоекономічної діяльності та маркетингу, а саме: виявляє нові сегменти ринків, вивчає їх кон’юнктуру та аналогічну продукцію конкурентів, укладає та реалізує контракти, а також планує виробництво замовлень тощо.

Потенційних клієнтів, які можуть бути замовниками товарів, робіт, послуг знаходять спеціалісти служби маркетингу та планування виробництва. Потім інформація про потенційних клієнтів з країн далекого зарубіжжя передається до департаменту зовнішньоекономічної діяльності.

При укладанні зовнішньоекономічних контрактів імпорту пошуком потенційних постачальників займається служба постачання. Потім інформація про знайдені варіанти контрагентів передається до департаменту ЗЕД, де спеціалісти, з урахуванням митних, транспортних, податкових витрат, складають конкурентний лист. Один із запропонованих у конкурентному листі варіантів затверджується головою правління.

Для приведення до виконання зовнішньоекономічних контрактів, підприємство зареєстроване у органах митної служби, доказом чого є картка реєстрації, яка дійсна протягом року після видачі. Крім того співробітники митної служби вимагають довідку про валютні цінності, що знаходяться за кордоном (така довідка видається щомісяця у податковій інспекції).

Дирекція по ЗЕД і маркетингу складається з п'яти департаментів: департаменту по правовому забезпеченню, департаменту реалізації устаткування, департаменту по ЗЕД, департаменту планування, депортамента досліджень ринку і реклами.

Дирекція по ЗЕД і маркетингу займається вивченням ринків: виявленням їх нових сегментів, вивченням їх кон'юнктури і аналогічної продукції конкурентів, укладенням і реалізацією контрактів, а також само плануванням виробництва відповідно "портфеля" замовлень.

Департамент ЗЕД виділений в окремий структурний підрозділ для укладення контрактів з представниками країн далекого зарубіжжя і реалізації зобов'язань по них, враховуючи специфіку даної роботи. При роботі з іноземними клієнтами виникають проблеми - викликані відмінністю мов, культур, національного законодавства, вирішувати які зобов'язані фахівці департаменту.

Управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства має на увазі розробку стратегічних напрямків зовнішньоекономічної політики і поведінки підприємства на закордонних ринках, складення планів зовнішньої торгівлі і формування оптимальної структури органів управління зовнішньоекономічної діяльності, її координація з іншими видами роботи фірми, облік та контроль ефективності операцій на зовнішніх ринках, інформаційне забезпечення рішень у сфері економічних відносин з закордонними партнерами.

Це потребує від ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе» як суб’єкта світового ринку високого професіоналізму, знання практики і звичаїв ведення зовнішньої торгівлі, її форм і методів, уміння проводити комплексні дослідження закордонних ринків та відбирати для своєї роботи найбільш перспективні й оптимальні із них. Але все це не можливо без наявності компетентних кадрів у сфері зовнішньоекономічної діяльності.

При виході на зовнішній ринок підприємство приймає ряд стратегічних рішень, а саме:

• на який саме ринок виходити;

• коли саме і яким чином організувати вихід на вибраний зовнішній ринок;

• яку товарну, цінову політику проводити, як будувати збутову, товаророзподільчу сітку та як формувати політику просування (рекламу, паблік рілейшенз, персональний продаж, стимулювання збуту, участь у виставках і т.п.);

• як організувати відповідний підрозділ і структуру, що будуть уповноважені проводити роботу у сфері зовнішньоекономічної діяльності;

• персонал якої якості і в якій кількості потрібен буде для проведення зовнішньоекономічної діяльності (потрібно розглянути усі питання що входять до системи управління персоналом, а саме: його підбір та найом, використання та мотивація, навчання та вивільнення тощо).

Дирекція ЗЕД та маркетингу несе відповідальність за зовнішньоекономічну діяльність ВАТ, вивчення ринку, планування асортименту продукції, розробку нової продукції, розподіл готової продукції, стимулювання ринку збуту тощо.

До складу Дирекції ЗЕД та маркетингу входять:

- департамент з зовнішньоекономічної діяльності ;

• виробничо - договірний департамент;

- департамент дослідження ринку та реклами

• відділ планування;

• відділ енергоносіїв.

Основними задачами Дирекції з ЗЕД та маркетингу є:

1. Організація зовнішньоекономічної діяльності АПТ, у т.ч. експорт та імпорт, за номенклатурою встановленою та узгодженою з правлінням ВАТ;

2. Вивчення ринку, участь у розробці товарної, науково-технічної, цінової, збутової та інших стратегій підриє мста;

3. Розробка та видача цехам та структурним підрозділам ВАТ виробничих планів, а також здійснення контролю за ходом виготовлення включеного до плану обладнання;

4. Ведення діяльності, пов’язаної з підготовкою проектів договорів з покупки – продажу енергоресурсів.

До основних задач , які виконує департамент дослідження ринку та кон’юнктури цін відносяться:

• вивчення ринку, його структури, аналіз ситуації, ємності, динаміки, вивчення конкурентів, оцінка власного положення на ринку;

• участь у розробці стратегій ЗЕД підприємства;

• відстеження розвитку нових технологій та нового обладнання;

- вивчення та аналіз розвитку галузей закордонної науки та техніки, напрямків науково – технічного прогресу, патентних та ліцензійних матеріалів тощо;

• підготовка проектна договорів, ведення переддоговірної роботи, контроль за виконанням укладених договорів;

• виробництво та поширення рекламних та демонстраційних матеріалів;

• організація, проведення та участь у виставках, експозиціях, аукціонах, торгах, конференціях, симпозіумах, семінарах та інших заходах.

Функції Дирекції з зовнішньоекономічної діяльності та маркетингу:

• дослідження – вивчення та аналіз економічної, господарської, торгової, промислової, споживчої, товарної, збутової та рекламної сфер;

• планування – визначення та розробка асортиментної структури виробництва ВАТ;

• збуту – збут товарів, вибір каналів збуту, аналіз та прогноз. Визначення торгових бюджетів та квот. Зв'язок із збутовими організаціями;

• стимулювання – реклама серед кінцевих або проміжних споживачів з використанням засобів масової інформації. Заохочення, проведення мотиваційних заходів для кінцевих, так і для проміжних споживачів. Розробка проспектів, каталогів, буклетів.

3. Оцінка конкурентоспроможності ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе «

Конкурентоспроможність підприємства – це комплексне поняття, яке включає такі аспекти:

• Спроможність підприємства продукувати конкурентноспроможну продукцію;

• Вміння розробляти стратегію, яка забезпечує високий рівень його конкурентоспроможності;

• Наявність добре налагодженого організаційно-управлінського механізму, який спроможний виконати поставлені завдання;

• Орієнтацію діяльності організації на ринку і систематичну співпрацю із споживачами;

• Наявність конкурентної стратегії та тактики дій стосовно конкурентів;

• Високу професійну підготовку персоналу;

• Вміння реагувати на зміни зовнішнього середовища.

На даний момент ВАТ «СНВО ім. М. В. Фрунзе» вже стало широковідомим підприємством. «Фрунзенська марка» викликає довіру у споживача, отже товарний знак об’єднання – знаний. Протягом 2008 року і в даний час спостерігається стабільне зростання виробництва. З загального обсягу на експорт було поставлено 79,5 % і ця цифра постійно зростає.

Продукція підприємства вже відома більш ніж у 40 країнах світу. Основними споживачами продукції об’єднання є – Росія, Туркменістан, Азербайджан; країни далекого зарубіжжя – Іран, Китай, Болгарія, Сирія, США, Великобританія, Франція та інші.

Таблиця 5

Обсяг реалізації продукції до країн за 2006-2008рр., %

Країна	2006р	2007р	2008р	Відхилення
Росія	49	68,3	60,8	10,2
Україна	13,5	12,5	12,5	- 10,0
Далеке зарубіжжя	3,8	7,6	7,6	3,8
Туркменістан	2,2	6,9	8,5	6,3
Білорусь	0,3	0,2	0,3	-
Іран	-	-	0,7	0,7
Інші	11,4	4,5	7,6	-3,8
Всього, млн. грн.	529,0	607,4	1017,0	488,0

Як бачимо з таблиці 5, обсяг експортних продаж у 2008 році склав:

• Росія та країни СНД – 73,6 % від загального обсягу реалізації;

• країни Західної Європи, Америки, Азії та Далекого Сходу –26,4%

Причинами збільшення обсягу реалізації продукції у 2008 році порівняно з 2006 (на 488млн.грн.) є виробництво нового обладнання, а саме ГПА (газоперекачуючі агрегати), що зумовило на них досить великий попит.

Об’єднання поставляло центрифуги до Англії та Пакистану, ємкісне обладнання до Італії та Фінляндії, важкі та бурильні труби до Італії та Австрії. Також ВАТ «СНВО ім. М. В. Фрунзе» довгий час успішно співпрацює з фірмою «ІТАГ» (Німеччина), що закупає великі бурильні труби.

До Китаю поставляється нове спеціальне насосне обладнання для АЕС, в Аргентину та Іран – потужні газоперекачуючі агрегати, до Австралії важкі бурильні труби.

Таблиця 6

Ступінь впливу російських конкурентів на збут аналогічних товарів ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе»

Найменування продукції	Найменування конкурента	Країна походження конкурента	Ступінь конкуренції
			Незначний вплив	Середній вплив	Значний вплив
Устаткування для нафтогазового комплексу

	«Дзержинськхиммаш»	Росія	Х
ГПА	ВАТ«Невський завод» НВО «Іскра»	Росія		Х Х
Устаткування нафтопромислу	ВАТ«Волгограднафтомаш» «Машзавод»	Росія Росія		Х Х
Хімічне устаткування	«Машзавод» р. Чернівці «Волгограднефтемаш»	Україна Росія	Х	Х
Насоси, компресори і запчастини до них	Пензкопресормаш»«Катайський насосний завод»	Росія Росія	Х	Х

Для забезпечення виходу на нові ринки збуту підприємство збільшило об’єми випуску обладнання у окремих комплексних установок з виконанням повного циклу проектних, монтажних та пусконалагоджувальних робіт, тобто здача «під ключ», що викликає особливий інтерес та попит споживачів. Вже здійснено будівництво «під ключ» компресорних станцій в Туркменії, у тому числі найбільшої у середній Азії.

Хоча підприємство має великі потужності і співпрацює з багатьма підприємствами, що знаходяться в різних країнах світу. ВАТ “Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе ” має й своїх конкурентів, інформація про яких наведена в таблиці 6.

Розглянемо детальніше конкурентів на прикладі ВАТ «Невський завод» м. Санки-Петербург.

ВАТ «Невський завод» - одна з ведучих в Росії компаній – розробників і виробників продукції енергетичного машинобудівництва: газових та парових турбін, центробіжних та осьових компресорів.

НЗЛ має майже 70-річний досвід доставки турбокомпресорних агрегатів на підприємствах газової, металургійної, нафтової, хімічної, машинобудівної та інших галузей промисловості.

ВАТ «Невський завод» розробляє і виробляє більшість з різноманітних існуючих видів турбін та компресорів.

Конкурентні переваги продукції::

• Особисті оригінальні розробки, патенти та авторські свідоцтва;

• Контроль всього циклу розробки і виробництва обладнання;

• Надійність машин;

• Економність;

• Довготривале використання обладнання.

Направлення діяльності:

• Науково-дослідні та конструкторсько-технологічні роботи в області турбокомпресорного виробництва;

• Виробництво турбокомпресорного обладнання, включаючи:

  • Доставку, монтаж, сервісне обслуговування протягом терміну використання;

  • Модернізацію та ремонт;

  • Доставку запчастин.

• Розробка і випуск системи автоматики і управління турбокомпресорним обладнанням.

Галузі промисловості – споживачі продукції

Завод виробляє турбінне і компресорне обладнання для ключових галузей промисловості (газовой; металургійної; хімічної; нафтохімічної; енергетики).

Всего випущено близько 10 000 турбокомпресорних агрегатів 400 типів, з яких 40% - на експорт.

Газова промисловість

ВАТ «Невський завод» має більше ніж 50-річний досвід проектування, виробництва та експлуатації газових турбін для різних галузей промисловості. Цей досвід дозволяє досягти високих показників якості, економічності та надійності при створенні нових агрегатів.

В даний час більше 30% всього добувного в СНГ природного газу транспортується магістральними газопроводами, забезпеченими агрегатами з маркою НЗЛ®.

Чорна металургія

ВАТ «Невський завод» являється поставщиком близько 90% компресорного обладнання для підприємств чорної металургії Росії та СНГ, а також інших країн, таких як Індія, Єгипет, Китай, Туреччина, Болгарія та інші. Всі найбільші комбінати цих країн оснащені компресорами виготовленими на Невському заводі.

Для чорної металургії ВАТ «НЗЛ» розробляє і поставляє:

• компресорні машини для стиснення і подання повітря в доменні печі;

• компресори для стиснення і подання повітря для виробництва кисню;

• нагнітання для відбирання продуктів згорання від конверторів.

Хімічна та нафтохімічна промисловість

На нафтопереробних заводах Росії, СНГ та інших держав експлуатуються близько 300 агрегатів виробництва ВАТ «НЗЛ».

Машинобудівний комплекс

В машинобудівні компресори з маркою НЗЛ® використовуються для подання повітря промислового призначення. Частка компресорів ВАТ «НЗЛ» в загальному парку аналогічного обладнання в рамках географічних кордонів ринку близько 30%.

Інші галузі

Продукція «Невського заводу» використовується на підприємствах рудної, гірничодобувної, цементної промисловості, у виробництві добрив, мед. препаратів, полімерів, вогнетривів та багатьох інших.

Підприємство експортує свою продукцію в:

Дніпровський металургійний комбінат ім. Дзержинського», ВАТ; УКРАЇНА

Дніпровський металургійний комбінат ім. Петровського», ВАТ; УКРАЇНА

Запоріжсталь, ВАТ; УКРАЇНА

МК Азовсталь, ВАТ; УКРАЇНА

Алчевський МК, ВАТ; УКРАЇНА

Криворіжсталь, ВАТ; УКРАЇНА

Маріупольський МК, ВАТ; УКРАЇНА

Єнакієвський МЗ; УКРАЇНА

Бхілайський МЗ; ІНДІЯ

Дургапурський металургійний завод; ІНДІЯ

Металургійний комбінат Боккоро; ІНДІЯ

«Навой Азот»; УЗБЕКИСТАН

Фергана Азот, УЗБЕКИСТАН

«Мозирський нафтопереробний завод», ВАТ; БІЛОРУСЬ

«Полімір», ВАТ; БІЛОРУСЬ

«ТаджАзот» Таджикистан

Ісфаганський МК, ІРАН АККР

Електрім-Вольт, ПОЛЬЩА

Ахема, Литва, Болгарія

Політика в сфері якості

Основним орієнтиром в діяльності ВАТ «Невський завод» являється забезпечення якості. Це відноситься до всіх сфер діяльності підприємства.

В 2005 році на підприємстві розроблена система менеджменту якості, відповідно міжнародному стандарту ИСО 9001:2000.

Стандарти ISO серії 9000

Міжнародні стандарти серії 9000 установлюють вимоги до системи менеджменту якості організації. Їх особливостями є те, що вони представляють вимоги не прямо до якості продукції, а до системи організації управління виробництвом, яка призвана забезпечувати стабільний рівень якості продукції. З точки зору стандартів серії ISO 9000, якісною вважається продукція, яка забезпечує як специфічні, так і звичайні потреби клієнтів.

До вказаної сфери входять три міжнародні стандарти: ISO 9000:2000, ISO 9001:2000 и ISO 9004:2000. Зокрема, ISO 9001:2000 - це міжнародний стандарт, узагальнюючий передовий світови1й досвід в сфері управління виробництвом, містить вимоги до організації виробництва.

Отже, підсумовуючи все вище сказане можна відзначити, що ВАТ «Невський завод» є значним конкурентом для ВАТ СНВО ім. Фрунзе, так як обидва підприємства мають спільні ринки збуту своєї продукції, користуються попитом спільних підприємств-споживачів. Підприємства прибуткові, мають гарну репутацію, високу якість продукції та конкурентоспроможні. Але деяка продукція підприємства ВАТ СНВО ім. Фрунзе має вищу ціну ніж аналогічна у конкурента, але відмінність полягає у якості та довгостроковому терміну експлуатації.

Розвиваються не тільки зовнішньоекономічні виробничі зв’язки, росте науково-технічне співробітництво та зміцняються ділові контакти з багатьма провідними фірмами Німеччини, США, Франції з сумісного створення обладнання та технічного удосконалення виробництва. Прикладом такого взаємовигідного співробітництва з технічно розвинутими західними фірмами є співпраця з відомими фірмами «Шенк», «МАНГХХ» (Німеччина) з створення у об’єднанні унікальних стендів з турбокомпресорного обладнання для проведення науково-дослідних та параметричних випробувань турбокомпресорів з тиском до 900 атмосфер.

3. Прогнозування маркетингової діяльності

1. Позиціювання товару на міжнародному ринку

Підприємство веде досить активну зовнішньоекономічну діяльність, постійно впроваджує новітні технології, вкладає кошти в нове обладнання, таке, наприклад, як газотермічне і плазмове нанесення захисних покриттів; технологія отримання оребренних біметалічних труб методом поперечно-гвинтової накатки; гнучка труб в холодному стані на машинах з цифровим управлінням; гнучка труб з нагрівом ТВЧ на трубогибочних машинах з ЧПУ фірми "Schaefer"; робототехнічні комплекси фірми "Kruger" для контактної зварки щитових конструкцій і фірми ІGM для зварки електродуги в захисних газах; електрошлакова зварка сферичних днищ з пелюсток; електрошлакова зварка кінцевих стиків корпусів; механізована зварка під шаром флюсу корпусів нафто-газопереробного устаткування і замочної арматури для газопроводів та інше.

Стосовно основних споживачів підприємства, слід відмітити, що за останній час розширюються поставки у всі країни Східної Європи, Китай, Єгипет, Сирію, Індію, Швейцарію, Кіпр, Швецію, Афганістан, Корею, Австрію, Італію, Німеччину, Аргентину, Іран.

Слід відмітити, що стратегічними партнерами підприємства є підприємства нафтогазодобувних та переробних галузей Росії.

ВАТ «СНВО ім. М. В. Фрунзе», як і інші суб’єкти господарювання, для ефективного функціонування потребує постачання виробничих ресурсів, якими є сировина та енергія.

Основними ресурсами, які закупаються підприємством, є: чорні та кольорові метали (нікель, алюміній, мідь та інші сплави). Крім того, закупається електроенергія, автоматика, паливо та мазут, фарби.

ВАТ «СНВО ім. М. В». Фрунзе виграло тендер на будівництво компресорної станції в Ірані. Будівництво станції планується завершити в поточному році. Вартість тільки трьох газоперекачувальних агрегатів (ГПА) потужністю 16 Мвт кожен, якими буде укомплектована станція, перевищує $10 млн. У таку ж суму оцінюється загально станційне устаткування. Контрактом також передбачені пуско-налагоджувані роботи.

В тендері брали участь відомі європейські й американські фірми. Перевагою підприємства, що забезпечили йому перемогу в тендері, є той факт, що об'єднання вже побудувало в Ірані більш п'яти компресорних станцій, що успішно експлуатуються. По параметрам устаткування ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе» не гірше західного, а по вартості – мінімум на 25-30% дешевше. ГПА, що поставляються в рамках контракту, будуть укомплектовані судновими двигунами виробництва миколаївського НПК "Заря-Машпроект". Підприємство в 2006 році збільшило обсяг виробництва на 47% у порівнянні з 2005 роком – до 1,017 млрд. грн. У 2007 році підприємство планує збільшити цей показник на 40% у порівнянні з минулим роком.

Дві українські компанії НВІГ «Інтерпайп» і ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе» виявилися в числі 11 переможців міжнародного тендера на постачання труб у Туркменістан. За підсумками тендера, що завершився, президент країни Сапармурат Ніязов підписав постанову, відповідно до якого державної торгової корпорації "Туркменнефтегаз" дозволено укласти 11 контрактів на придбання насосно-компресорних, обсадних, бурильних і нафтогазопровідних труб для забезпечення глибокого буравлення підприємствами держконцернів "Туркменгаз" і "Туркменнефть", а також державної корпорації "Туркменгеология". Усього буде закуплено більш 46 тис. тонн труб на загальну суму 47,4 млн. дол. США. Крім українських компаній у числі переможців три американські - Barstow Trading llc, Desimal llc і Hardi llc, а також фірми Datalink Tehnologies (Британські Віргінські острова), Global Union International Inc (Співдружність Багамських Островів), Vallourec Mannesman Tubes (Німеччина), Voestalpine Tubulars Gmb & Co KG (Австрія), Unixim ltd (Великобританія), і Sumitoma Corporation (Японія).

Тож, підприємство в 2008 році збільшило обсяг виробництва на 147,8% у порівнянні з 2006 роком – до 71401 млн. грн. При цьому підприємство планує постійно збільшувати цей показник.

Безпосередньо вивченням та дослідженням ринку займається сектор дослідження ринку та реклами.

Сектор дослідження ринку реклами керує роботою по комплексному вивченню ринку збуту продукції підприємства, аналізу його кон'юнктури і виробничо-збутових можливостей.

У обов'язки сектора дослідження ринку та реклами входить:

- вивчення конкурентоспроможності продукції підприємства і пропозиції по її вдосконаленню;

- вивчення кон'юнктури ринків збуту, ціни і вимоги ринків країн-імпортерів;

- вивчення фірм-конкурентів;

- внесення пропозиції в план заходів щодо роботи з існуючими і потенційними споживачами продукції підприємства, а також, з конкурентами, з метою конкретизації його положення на відповідних ринках і виявлення можливих тенденцій по зміні їх структури і місткості;

- ведення поточної і статистичної інформації по експортно-імпортних операціях;

- систематизація необхідних конкурентних матеріалів по устаткуванню, по трьох частинах: накопичення, зберігання і використовування в роботі;

- документальне оформлення розрахунків цін на здійснювані Дирекцією по зовнішньоекономічній діяльності і маркетингу операції;

- пошук нових і перспективних ринків збуту;

- визначення нових видів устаткування, можливого до випуску на підприємстві, необхідних споживачам.

- консультації і рекомендації з питань формування цін на продукцію по поточних замовленнях.

Основними видами імпорту є станки з ЧПУ з Німеччини, монтажні кабелі – Великобританія, фарби для зовнішніх робіт – США та Росія, автоматика для ГПА з Німеччини та США, електричні двигуни виробництва Німеччини та Великобританії.

Важливим видом зовнішньоекономічної діяльності є здійснення робіт з монтажу, налагоджування, запуску, подальшої експлуатації та діагностики ГПА та компресорних станцій протягом 20-ти років.

Таким чином, зовнішньоекономічна діяльність підприємства здійснюється досить активно. Налагоджуються ділові зв’язки х закордонними підприємствами, постійно укладаються зовнішньоторгові контракти. Підприємство приймає участь у різноманітних виставках, семінарах, тендерах, демонструючи таким чином якість своєї продукції та приволікаючи нових клієнтів.

2. Прогнози та плани на 2009-2010рр

На 2009 та 2010рік ВАТ ставить перед собою мету невпинного та стійкого розвитку. Для виконання виробничих завдань визначено ряд заходів, які повинні сприяти успішній роботі ВАТ. Підприємство продовжує наполегливу роботу з вивчення ринків збуту своєї продукції, приймає участь у тендерах, міжнародних ярмарках та виставках, що сприяє підписанню контрактів на поставку продукції.

Особлива увага приділяється збереженню вже освоєних ринків збуту.

Опрацьовуваються контракти з постачання обладнання для КС "Наіп", "Акпатлавук"; будівництва хімічного заводу "Гарабогазсульфат" і "Туркменобадського хімічного комбінату" для ГК "Туркмендокунхімія" в Туркменістані та інші на загальну суму близько 230 млн. дол. США.

ВАТ опрацьовується перспектива співпраці з ЗАТ "Казтрансгаз" в Казахстані з виготовлення та постачання обладнання для компресорних станцій "Полторацька" та "Актір-Тобе".

Виявлення основних тенденцій розвитку економіки країн СНД та України визначає напрямки виробництва нової техніки та нетрадиційних для ВАТ видів продукції.

Планами на 2009-2010 роки передбачається:

- розробка технічної документації та виготовлення нових типів: компресорної установки на опозитній базі 6ГМ16 для стиснення синтез-газу в дослідницькій установці виробництва метанолу; устаткування виробництва важкої соди; устаткування для виробництва слабкої азотної та концентрованої сірчаної кислоти; насосного обладнання для АЕС, нафтової промисловості;

- модернізація існуючих та розробка нових видів центрифуг для цукрової та хімічної промисловості;

- планується організація спеціалізованих ділянок та робочих місць: виробництво відцентрових компресорів зі зварними робочими колесами; спеціалізована ділянка з виготовлення металоконструкцій для шаф автоматики; спеціалізована ділянка складання модернізованих однокомпресорних АГНКС МБКі; ділянка термічної обробки та травлення довгомірних нержавіючих труб, пристрій калібрування для відводів, переходів великих діаметрів;

- придбання нових металорізальних верстатів, нового високопродуктивного металургійного та зварювального обладнання та заміна діючого, освоєння нових технологічних процесів. Особлива увага буде надаватись відновленню та модернізації унікальних оброблюючих центрів та іншому обладнанню, що визначає виробничі потужності ВАТ.

- подальше впровадження в ВАТ графічних систем двох та трьохмірного проектування; впровадження єдиного комплексу програм системи технічної підготовки виробництва в рамках корпоративної системи управління ВАТ на базі технології "Клієнт-сервер"; завершення комплексу автоматизації заготівельного виробництва; розробка автоматизованої системи з обліку та контролю укладання та виконання договорів придбання ТМЦ, послуг та проектних робіт.

Енергетичне господарство ВАТ планує ввести в експлуатацію гвинтових компресорів безпосередньо біля користувачів стиснутого повітря з метою зменшення споживання енергоносіїв; впровадити горове освітлення з застосуванням світильників з енергозберігаючими лампами; впровадити автоматизовану систему технічного обліку електроенергії у цехах ВАТ; встановити додатково 16 лічильників технічного обліку витрат природного газу та створити автоматизовану систему комерційного обліку.

В 2009 році планується впровадити умови оплати праці, передбачені Генеральною угодою та Законом України "Про Держбюджет України на 2009 рік", і удосконалити положення, спрямовані на підвищення мотивації праці.

Водночас у промисловому комплексі залишається низка нерозв'язаних проблем. Особливо актуальним є підвищення ефективності роботи галузі, зміцнення фінансового стану підприємств і організацій, формування нормативно-правової бази державного стимулювання інтенсивного оновлення основних фондів, інноваційного оновлення виробництва, підвищення конкурентоспроможності вітчизняної продукції на внутрішньому та зовнішньому ринках. Набуває важливості проблема дефіциту трудових ресурсів. Гостро відчувається нестача кваліфікованих робітників, інженерів, менеджерів у невеликих містах.

На підприємстві розроблена і виконується програма підвищення якості і конкурентоспроможності виготовляємої продукції. Особливу увагу приділено запровадженню міжнародних стандартів. Підприємство отримало від інспекційного агентства BVQI (Англія) сертифікат, що підтверджує відповідність впровадженої системи якості вимогам міжнародного стандарту ISO-9001. Тим самим визнано можливості підприємства виготовляти продукцію, що відповідає світовим стандартам. Отримана ліцензія АРІ (США) на право застосування монограми для виготовлення обважнених бурильних та ведучих труб, замків та перехідників до них у відповідності зі специфікацією 7 стандарту АРІ. Від міжнародного BUERAU VERITAS (Франція) одержано сертифікат, що підтверджує відповідність виготовляємої арматури для магістральних газопроводів міжнародному стандарту АРІ-6Д. Згідно з вимогами міжнародних стандартів виготовляються: ISO-2853--насоси хімічні, АРІ-617-- компресорне обладнання, ASME -- посудини та трубопроводи під тиском, DIN -- обладнання із застосуванням конструкційних сталей, АРІ-650 -- комплексне обладнання нафтових резервуарів. З метою підвищення технічного рівня та якості продукції на підприємстві створений блок випробувальних стендів, який має унікальні можливості.

Передбачено впровадження більше ніж 30 нових прогресивних техпроцесів, направлених на підвищення якості виготовляємого обладнання, зниження матеріалоємності, трудомісткості, енергоємності, скорочення виробничих циклів виготовлення за рахунок подальшої механізації ручної праці і покращення організації виробництва.

Бізнес-планом заплановане будівництво нових виробничих площ: цех виробництва систем автоматичного управління;центр постійно діючої виставки обладнання, що випускається товариством; реконструкція механічно-складального цеху; стенд з випробування технологічного циклу і визначення реальних технічних параметрів "Експериментальної енергетичної установки УГТ-4П з пентановим циклом потужністю 4 мВт."

Товариство планує придбання нових металорізальних верстатів, нового високопродуктивного металорізального та зварювального обладнання та заміну діючого обладнання.

Товариство буде провадити подальше удосконалення організації виробництва за рахунок впровадження комп'ютерних технологій у проектування, організацію і управління виробництвом; подальше впровадження корпоративної комп'ютерної мережі, яка забезпечить інформаційний зв'язок структурних підрозділів; подальше впровадження графічних систем двох та трьохвимірного проектування; розробку комплексів програм інженерно-технічних розрахунків та загально-технічних інформаційних систем та ін.

Бізнес-планом заплановані заходи з розвитку і модернізації систем енергозабезпечення, виконання яких дозволить енергомережі нормально функціонувати, постачати усіма видами енергії цехи та служби АТ, забезпечувати економію енергетичних ресурсів.

Таблиця 7

Заплановано на 2009-2010 роки

Показники
Темп росту виробництва товарної продукції, %	не менше 140,0
Темп росту продуктивності праці, %	Не менше 136,4
Обсяг зниження собівартості продукції, млн. грн.	35,9

Виконання заходів Бізнес-плану технічного розвитку на 2009-2010 роки дозволить забезпечити досягнення таких показників діяльності ВАТ, які занесені до таблиці 7.

Для сприяння успішній роботі товариства в майбутньому .заплановано здійснення ряду заходів.

Заплановано виготовлення енергетичної турбогенераторної установки с пентановим циклом УТГ-4П, експлуатація якої дозволить в майбутньому отримувати 4 МВт електроенергії тільки за рахунок утилізації тепла вихлопних газів газотурбінного приводу НК-16СТ енергоустановки ЕГТУ-16. Установка УТГ-4П в СНД створюється вперше. Унікальна технологія і обладнання установки створені власними силами конструкторів, технологів та інших спеціалістів ВАТ.

Заплановано розробити та виготовити 7 типорозмірів газоперекачувальних агрегатів з двигунами Пермського, Уфимського, Казанського та Миколаївського підприємств, обладнання для отримання глинозему, вуглекислоти, газліфтного добування нафти, автомобільних газонаповнювальних компресорних станцій, компресорного, насосного, хімічного обладнання для різних галузей промисловості.

Науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи передбачають освоєння нових наукоємних та високотехнологічних видів продукції, в тому числі енергетичного обладнання. Нові прогресивні техпроцеси виготовлення корпусних литих і штампозварних заготівок з мінімальними припусками, зварювання труб, виготовлення корпусів апаратів та арматури дозволять знизити металоємність та працеємність продукціїї.

Передбачене збереження та нарощування виробничого потенціалу за рахунок перепрофілювання цехів під випуск арматури та електротехнічних виробів, придбання нового металорізального та іншого технологічного обладнання, модернізації станків з ЧПУ та ін.

Для підвищення культури виробництва продовжуватиметься ремонт та реконструкція будівель цехів, виробничих та побутових приміщень.

Значення зовнішньоекономічної діяльності в ринковому функціонуванні підприємства дуже вагоме у зв'язку з базуванням основних споживачів за межами нашої держави. Об'єми ЗЕД ВАТ СНВО ім. Фрунзе з кожним роком збільшуються в середньому на 23%.

Для подальшого розвитку ЗЕД підприємству слід як найшвидше здійснити перераховані нижче заходи:

1. Перехід на систему міжнародних технічних стандартів.

2. Підвищення технічної досконалості устаткування для його позиціонування в нових цінових і якісних сегментах.

3. Проведення сертифікації деяких видів устаткування для отримання міжнародних сертифікатів.

4. Відділення структурних підрозділів підприємства, що займаються збутом, у тому числі і департаменту ВЕД в самостійно господарюючий суб'єкт, що приймає право власності на товар на шляху його руху від виробника до споживача. Це буде проведено з метою зняття ризиків пов'язаних із збутовими процедурами з виробника товару.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Підводячи підсумки всьому вищевикладеному, можна відмітити, що на проаналізованому підприємстві досить непогано розвинена виробнича структура, структура управління виробництвом. Можна зробити наступні висновки:

1) Організаційна і управлінська структура ВАТ СНВО ім. Фрунзе відповідає дивізійній продуктовій структурі і тому має як переваги, так і недоліки: з одного боку, частина рішень приймається незалежно і самостійно самими виробництвами, що забезпечує більшу оперативність, але з іншого боку, в масштабах всього підприємства відбувається збільшення загальних витрат через неминуче дублювання робіт для різних видів продукції. Можливо виходом з даної ситуації є збільшення ефективності використання роботи функціональних служб за рахунок вдосконалення роботи інформаційної системи підприємства.

2)Отже однією з цілей керівництва об'єднання повинна бути подальше вдосконалення організаційної структури підприємства, яка відповідала б сучасним ринковим умовам, дозволяла окремим підрозділам здійснювати самостійну політику, але була б вільна від надмірної роздробленості.

3) Широка номенклатура продукції підприємства забезпечує меншу ризикованість його діяльності: при відсутності попиту на певну продукцію воно може розраховувати на прибуток від інших видів продукції. Крім цього широка номенклатура продукції дозволяє ВАТ здійснювати комплексні поставки і реалізовувати проекти під ключ переважно за рахунок продукції власного виробництва.

4) Проекти під ключ потребують найбільшої уваги підприємства оскільки забезпечують довготривале надходження коштів. Можливо підприємству слід позиціонувати і рекламувати себе перш за все як виконавця таких проектів.

5) Підприємство має широкі технологічні можливості і добру систему управління якістю, розширення і вдосконалення яких забезпечать йому зміцнення позицій на міжнародному ринку.

6) Щодо системи управління персоналом і стимулювання праці можна зробити висновок, що підприємство за мірою своїх можливостей намагається їх вдосконалювати і, а негативні явища, як то скорочення персоналу та заборгованість по заробітній платі були зумовлені перш за все загальноекономічними проблемами. Існуюча система в цілому і у Департаменті ЗЕД дозволяє отримувати досить високу віддачу від персоналу.

7) Проведений короткий аналіз господарської діяльності дозволяє зробити висновок, що фінансовий стан підприємства є стійким.

8) СНВО займає досить непогані позиції в своїй галузі, завдяки відсутності конкурентів по багатьом різновидам продукції на внутрішньому ринку та по деяким з них на певних зовнішніх ринках. Другим фактором конкурентноздатності підприємства в галузі є постійна модернізація (в залежності від можливостей підприємства). На даний момент склалися сприятливі умови для розвитку галузі і підприємства, які дозволять йому зміцнити свої позиції.

9) Підприємство має широку базу споживачів і основними з них виступають російські підприємства. Широка географія поставок свідчать про незалежність підприємства від кризових явищ в окремій країні і змін попиту на певний вид продукції, що гарантує стабільні фінансові надходження, від яких залежить безперебійна робота підприємства, виплата заробітної платні персоналу, платежі до державного бюджету та ін. На мою думку підприємству слід активніше просуватися на ринок розвинутих країн, проводити більш активну маркетингову політику.

10) Постачальники не мають особливого впливу на роботу підприємства вже з тієї причини, що по кожному різновиду сировини підприємство має більше 5 різних постачальників.

11) Оскільки українські підприємства не пред’являють достатнього попиту на продукцію ВАТ СНВО ім.. Фрунзе, зовнішньоекономічна діяльність має особливе значення для товариства і забезпечується роботою окремого спеціалізованого підрозділу.

12) Для подальшого розвитку ЗЕД підприємству слід як найшвидше здійснити наступні заходи:

• Перехід на систему міжнародних технічних стандартів.

• Підвищення технічної досконалості устаткування для його позиціонування в нових цінових і якісних сегментах.

• Проведення сертифікації деяких видів устаткування для отримання міжнародних сертифікатів.

• Відділення структурних підрозділів підприємства, що займаються збутом, у тому числі і департаменту ВЕД в самостійно господарюючий суб'єкт, що приймає право власності на товар на шляху його руху від виробника до споживача.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Армстронг, Гарі Котлер, Філіп. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. – 608 с.

2. Гоголь Г. П. Міжнародний маркетинг: Навч. Посібник. – Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2004. – 148 с.

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002 – 712с.

4. Новошинська Л.В. Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник – Київ: Центр навчальної літератури, 2004 – 176с.

5. Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник – Львів: «Новий світ - 2000», «Магнолія плюс» - 2003 – 280с.

6. Скибінський С.В. Маркетинг.Ч1: Підручник – Львів, 2000 – 640с.

7. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг. Теорія і господарські ситуації: Навчальний посібник – 2-ге видання, перероблене. – К: ІВЦ «Видавництво «Політехніка»», 2004 – 152с.

8. Примак Т.О. Маркетинг: Навчальний посібник – К.: МАУП, 2001 – 200с.

9. Куденко С.М. Цільовий ринок, фірми: сутність і стратегія вибору. Маркетинг в Україні – 2001 - №3 – с.32-34.

10. Данько Т., Данько Н. Сегментування ринку в міжнародному маркетингу. Бізнес-інформ – 1996 - №7, апр. – с.53-56.

11. Особливості міжнародного маркетину //Маркетинг в Україні – 2004 - №6 с.33-34

12. Міжнародний маркетинг //Маркетинг в Україні – 2005 - №3 – с.63-66

13. Сегментація ринків //Бізнес-інформ – 1996 - №5 – с.51-56.

14. //Бізнес-інформ – 1996 - №6 – с.52-53.

15. Предприятие на внешних рынках: Внешнеторговое дело: Учебник /
    Под ред. С. И. Долгова, И. И. Кретова – М.: Издательство БЕК, 1997. – 784 с.

16. Соколенко C. І. Сучасні світові ринки та Україна: [Наук. вид.]. — К.: Демос, 1995. — 354 с, — Рос.

17. Управление внешнеэкономической деятельностью хозяйствующих субъектов в России: Учебное пособие/Под ред. д.э.н., проф. Э.Э. Батизи. — М.: ИНФРА-М, 1998. — 284с.