Содержание

Введение

1. Сущность и этапы развития социальной рекламы

1.1. История развития социальной рекламы

1.2. Современное состояние социальной рекламы

2. Этика и эстетика социальной рекламы

2.1. Нормативное регулирование

2.2. Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуется общество и социальные институты, стремятся обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включить индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирование социальной защиты значительно выросло.

Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной деятельности.

С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с методами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы, — общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Выбор темы курсовой работы: «Проблемы этики и эстетики социальной рекламы», обусловлено ее актуальностью.

Основная цель курсовой работы: раскрыть сущность и назначение социальной рекламы, а так же раскрыть проблемы этики и эстетики социальной рекламы.

В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы;

2. Определить сущность и назначение социальной рекламы на современном этапе развития;

3. Выявить основные проблемы этики и эстетики социальной рекламы.

Предметом исследования: освещение проблем этики и эстетики в социальной рекламе. Объект: социальная реклама.

1. Сущность и этапы социальной рекламы

1. История развития социальной рекламы

Социальная реклама — реклама социальных проектов. То есть это действия, не связанные с получением прибыли, а направленные па решение социальных задач в интересах всего общества. Принципиальным моментом в определении социальной рекламы является то, что она основывается именно на удовлетворении общественных интересов.

В сложной мотивационной цепи интересы людей находятся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представляют собой преломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в отличие от последних они не имеют негативных форм. Если у отдельных личностей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например, потребности в алкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и другие подобные формы их реализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской сущности.

Как считает А.В. Лория, первый этап развития и становления социальной рекламы приходится на конец XIX в. Началом отсчета истории социальной рекламы являются первые массовые кампании протеста в США в этот период. Они были направлены на борьбу с негативными последствиями рекламной изобретательности, такими как использование для коммерческой рекламы природных ландшафтов¹.

Однако еще в годы гражданской войны правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди населения листовки, призывающие вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о найме в армию, продаже государственных облигаций и военных парадах. В одной из своих речей президент США Дуайт Эйзенхауэр сказал, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.

Следующий этап развития социальной рекламы приходится на начало XX в., когда представители крупных энергетических компаний договорились об использовании энергии Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы консолидировать общественное мнение в защиту национального достояния. Одновременно развернулась социальная рекламная кампания по защите детского труда.

Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Во время Второй мировой войны этот комитет был преобразован в Информационный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается проведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты на социальную рекламу в США в настоящее время превышают 1 млрд. долл. в год. Эти традиции, вызывающие уважение, сильны в Америке по настоящее время.

Пример: главное здание Бостона State House, исторический памятник времен гражданской войны, па время реконструкции «одели» в сетку с графическим изображением монумента знаменитого 54-го массачусетского полка, в котором впервые добровольцами стали служить не только белые, но и темнокожие жители Америки. Американцам свойственны патриотические настроения в рекламе. Когда в 2001 г. в результате террористической атаки были разрушены башни-близиецы в Нью-Йорке, Элие Тахари, основатель известной дизайнерской фирмы, предложил обернуть пятиэтажное здание, расположенное па знаменитой 5-й Авеню, в сетку, представляющую собой национальный флаг. Эта патритрическая реклама сработала эффективно. Жители города назвали ее символом сплоченности нации².

Социальная реклама в России. Социальная реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую пред историю. Ее функциональным аналогами в советское время можно назвать пропаганду и агитацию. Именно с помощью этих инструментов влияния население призывали:

• соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой», или «Дизентерия - болезнь грязных рук» и т. п.);

• бережно относиться к хлебу («Хлеб народное добро — береги его!», или «В каждой горбушке — пот хлебороба»);

• задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!», или «По газонам не ходить!», или «Охранять природу — значит охранять Родину!»);

• поддерживать чистоту в общественных местах («Не там чисто, где убирают, а там, где не сорят», или классическое; «Уважайте труд уборщиц!»);

• становиться членами общественных организаций («Профсоюзы — школа коммунизма!», или «ДОСААФ - дело добровольное!»);

• бережно относиться к использованию коммунальных ресурсов: воды, тепла, электроэнергии («Уходя — тушите свет»);

• соблюдать правила личной безопасности (таблички на столбах электропередач «Не влезай — убьет!», или щиты на пляжах «За буйки не заплывать!»);

• принимать участие в коммунистических субботниках («Все на коммунистический субботник!», или «Коммунистическому субботнику - наш ударный безвозмездный труд!»);

• охранять памятники истории («Памятники истории и культуры — богатство народа») и многое другое³.

Выделяют, три периода становления социальной рекламы:

1. Реклама, схожая с социальной в Российской Империи, существовала в виде информации о стихийных бедствиях и соответственно просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий; в виде обращений о создании или оказании помощи приютам для сирот, домам инвалидов; просьб о спонсировании создания и функционирования музеев, школ трезвости и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама в этом случае обычно оформлялась в виде объявлений публичного характера и только изредка — в виде афиш и плакатов.

2. Социальная реклама как средство воспитания и косвенного идеологического влияния активно использовалась в Советском Союзе. Формы социальной рекламы в этот период были более многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантских лозунгов, транспарантов и электронных табло. Однако в большинстве случаев тексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительны и однотипны. В стране в тот период везде мелькали обращения следующего содержания: «Хлеб — наше богатство», «Мы за мир», «Берегите лес от пожара», «Мойте руки перед едой», «Экономьте тепло и свет» и даже совершенно бессмысленное — «Экономика должна быть экономной».

3. Социальная реклама в современной России появилась в начале 90-х годов XX в. Она сразу же распространилась на ранее нетрадиционные для этих целей средства рекламы, такие как радио и телевидение. Кроме того во многом она приобрела характер долговременных кампаний. Одним из первых подобных мероприятий являлась кампания «Позвони родителям». В дальнейшем появились другие формы социальной рекламы, связанные с защитой детей, охраной здоровья и окружающей среды, с пропагандой различных социальных проектов на государственном региональном и местном уровне⁴.

1.2 Современное состояние социальной рекламы

Несмотря на нынешнее широкое распространение термина «социальная реклама» на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкона⁵.

С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее, на сегодняшний день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился.

Основные направления национальной социальной рекламы: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

Среди «новых» тем социальной рекламы — тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др⁶.

Не менее важные направления социальной рекламы это — охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощь инвалидам, престарелым и безработным. Нуждаются в поддержке со стороны общества ветераны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, сельские центры культуры, центры народного творчества и многие другие элементы сложной социальной структуры российского общества. Часто эти проблемы перекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальными социальными проблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особое место в социальной рекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей. В этом ряду стоят социальные действия по борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, с известными и вновь появляющимися болезнями, прежде всего с «чумой XX века» — СПИДом.

Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная реклама» в рекламном законодательстве Российской Федерации. Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

По формальным признакам между коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это — некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей о детях на дороге, напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму и другие аналогичные обращения к гражданам.

Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой:

1. коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая — с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;

2. коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая — на продвижение социальных идей и проектов;

3. цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой — значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.

4. преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой — не зависят от платежей потребителей;

5. коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая — включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества»⁷

За последние три года в России можно выделить следующие темы, которыми, по преимуществу, занялась социальная реклама:

• здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа);

• соблюдение правил дорожного движения;

• призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.);

• бережное отношение к природе;

• воспитание патриотизма и любви к родине;

• семейные отношения (в том числе повышение рождаемости); воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества (рис.1.)⁸.

Рис. 1. «Основные темпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.» (Источник журнал «Общественная наука и современность», 2009, №1.)

Современная социальная реклама использует больше носителей, она разнообразнее как технически, так и творчески. Отчасти это связано с технологическим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор» (некоммерческие и общественные организации).

Для понимания процесса становления российской социальной рекламы важно определить его ключевых участников, авторов. Первоначально имело смысл говорить о рынке социальной рекламы, но анализ происходящих процессов приводит к выводу о преждевременности введения понятия «рынок» в контексте становления и развития социальной рекламы в России.

Поэтому можно говорить о трех ключевых участниках данного процесса:

• рекламодатели (или заказчики);

• рекламопроизводители;

• потребители.

Между рекламопроизводителями и потребителями есть еще связующее звено - средства рекламы, или рекламоносители.

Государство - наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу с момента создания до продвижения ее в общество. В настоящее время ею занимаются отдельные министерства и ведомства, иллюстрирующие, разъясняющие аудитории свои программы и расставляющие акценты в проводимой ими государственной политике, оказывающие влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, и т.д.

Объем такой рекламы с каждым годом становится все больше, и сегодня можно говорить о том, что государство - основной заказчик социальной рекламы. К тому же наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу.

Пример. Примером взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы может служить рекламная кампания Федеральной налоговой службы. В апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение семи последних лет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги.

Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами:

• «Заплати налоги и спи спокойно»;

• «Пора выйти из тени»;

• «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги»;

• «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д.

Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы («Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.).

Об эффективности реализованной программы, немалую часть которой занимала социальная реклама, свидетельствуют суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе налоговой службы, подтвержденное социологическим исследованием.

Третий сектор (некоммерческие и общественные организации) также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора — конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций)⁹.

Некоммерческая организация может рекламировать свою деятельность, позицию или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, которой она занимается. Реклама, которую спонсируют некоммерческие институты, называется некоммерческой. Данный вид рекламы предоставляет широкое поле для творчества, однако, пожалуй понятней всего широкой аудитории реклама ценностей. Она в доступной форме пытается донести самую разнообразную информацию, касающуюся всех: толерантность к людям разных национальностей; забота о природе; любовь к ближнему; предостережения о вреде курения; борьба со СПИДом, и т.д.

Реклама проблемы призвана постоянно информировать общественность о деятельности некоммерческих организаций, в том числе средствами социальной рекламы.

Пример. Ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ», действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей. После подобного ролика часто не требуется даже рассказывать о том, что делает некоммерческая организация, чтобы пожертвования потекли к ней рекой.

Реклама проблемы в форме видеоролика, радиообращения, плаката должна быть очень короткой.

Реклама проекта - один из самых эффективных, но и наиболее сложных типов рекламы. Это, по существу, реклама программ некоммерческих организаций. Она нужна, прежде всего, для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов, и должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у потребителя никаких вопросов. Чаще всего такая реклама выходит в форме буклета или листовки, реже в теле- и радиороликах.

Пример. Видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали картинку строящегося храма, но прежде чем призывать перечислить деньги, объясняли, что именно делается и зачем¹⁰.

Реклама достижений - рассказывает о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто она сопровождается номером телефона и банковского счета и призвана привлечь не только финансовые средства, но и новых «клиентов», нуждающихся в помощи.

Встречаются и такие виды рекламы, как:

• реклама отдельных людей, их деятельности или методик;

• реклама организации в целом.

Первый вид предпочитают благотворительные организации, которые часто рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Работая с такой рекламой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы информация об этом человеке четко связывалась с деятельностью организации, а во-вторых, постараться избежать неоднозначных трактовок новых методик или достижений.

Пример. Речь идет о новом способе лечения или реабилитации, следует упомянуть, что он лицензирован органами здравоохранения, проверен в официальных структурах¹¹.

Реклама организации в целом — это короткий рассказ о самих некоммерческих организациях. В его содержании должно присутствовать все, что может характеризовать эту организацию: ее миссия и ценности, цели, проекты, проблемы, достижения и просьбы о помощи. Лучшая форма для такой информативной рекламы - буклет.

В целом третий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда реклама в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы. Однако это исключение. В большинстве случаев рекламные бюджеты третьего сектора, особенно в регионах, вынуждали его быть и заказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывалось на ее качестве.

В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время, - профессиональные объединения и союзы.

Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации, что связано с тем вниманием, которое уделяется сегодня социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета. Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии.

Пример. По инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В стратегический комитет программы входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис». В данном случае социальная реклама и социальный PR выступают как часть PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа бизнеса для ее целевой аудитории¹².

Однако сегодня направление сближения социальной рекламы и бизнеса в России - коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр. В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде вполне конкретной прибыли, и в виде практических результатов. Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, экономя при этом 80-90% рекламного бюджета.

2. Этика и эстетика социальной рекламы

2.1 Нормативное регулирование

Социальная реклама в России - объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:

1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведении социальной рекламы Закон предъявляет к результатам предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.

3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.

4. Четко определены временные рамки отношений субъектов с обеих сторон. Взаимоотношения этих сторон регулируются Договором. В содержательную часть Договора входят: оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

5. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров. Закон устанавливает следующий порядок опубликования социальной рекламы. Очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений от рекламодателей.

6. Какие - либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.

7. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта.

Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичной рекламой является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц;

- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;

- порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар»¹³.

Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе.

2.2 Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

Сегодня для социальной рекламы наступают «новые времена». С одной стороны, ее популярность способствует становлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов это означает рост профессионализма и получение навыков создания и производства эффективной социальной рекламы.

С другой стороны, опасность девальвации социальной рекламы, ее формализации тоже достаточно высока.

Пример: Провал антинаркотической кампании 1998-2002 гг. в США - наглядный урок для всех остальных стран. Остается надеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет России избежать тех ошибок, которые сопутствовали социальной рекламе в ее историческом развитии, и будет способствовать скорейшему становлению и продвижению процесса благотворительности в нашей стране.

В 1995 г. Международный фонд «Культурная инициатива» (Фонд Сороса) стал организатором и спонсором конкурса «Новые времена» в области документального кино и социальной телерекламы. В официальных документах фонда разъяснялось, что социальная реклама - та, «в которой объясняются права человека, способы выживания или передается информация по этим проблемам: что делать, куда обращаться в тех или иных ситуациях». Здесь довольно наглядно продемонстрирована разница между «нашим» и «не нашим» подходом к понятию социальная реклама.

Суть проблемы в следующем.

Есть слова «реклама», «пропаганда», «агитация». Слово «пропаганда» традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социологии прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрительно». Негативное отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего «распространять», и в словаре С. Ожегова определяется как распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учения. «Словарь-справочник по социологии и политологии» толкует «пропаганду» как «систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей».

Слово «агитация» происходит от латинского корня, означающего «приведение в движение».

Агитация - действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существует и такое определение: «Агитация - распространение идей для воздействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличается степенью конкретности. Известный лозунг «Партия - ум, честь и совесть нашей эпохи» - лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский период призыв «Все на выборы!" - агитационный.

В сложившемся у нас понимании социальная реклама - это социальная пропаганда или социальная агитация. Собственно, такое понимание в неявной форме прослеживается и в законе «О рекламе». Оно существует и у тех наших соотечественников, кто занимается социальной рекламой. Так, И. Буренков, координатор Рекламного Совета России по социальной рекламе - ведущего органа саморегулирования российского рекламного сообщества, считает, что социальной рекламой с полным правом можно назвать ту, «в которой преследуются общечеловеческие цели и пропагандируются духовные ценности, где отсутствует логотип фирмы и не указывается авторство производителя».

За рубежом же реклама - всегда часть маркетинга. Некоммерческая реклама - часть некоммерческого маркетинга, точнее, маркетинга на рынке некоммерческих и государственных организаций.

Российские авторы определяют некоммерческий маркетинг как «деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли»⁶.

К сожалению, в отечественной науке данный тип маркетинговой концепции еще не стал объектом достаточно глубокого системного исследования. Часто к этому понятию сводится достаточно хорошо проработанный за рубежом маркетинг неприбыльной сферы (non-profit marketing), составной частью которого социальный маркетинг действительно является.

В некоторых же случаях под термином «социальный маркетинг» рассматривается одна из современных концепций коммерческого маркетинга — социально-этичный, или социетальный маркетинг. На наш взгляд, применение принципов маркетинга в управлении социальными процессами, выделение отдельного предмета исследования науки социального маркетинга позволят более глубоко исследовать, что сущность, специфику и функции указанных процессов в итоге будет более эффективным с точки зрения социальной практики¹⁴.

Социальная реклама - часть социального маркетинга, являющегося частью маркетинга некоммерческого, и чтобы быть успешной, она должна базироваться на тех же принципах, что и любая другая - сегментировании рынка, позиционировании объекта рекламы, имиджирования этого объекта. Однако поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.

Основное понятие маркетинга, в том числе и некоммерческого, это «обмен». Но, чтобы «меняться», необходимо знать, с кем. Поэтому реклама является в полном смысле слова рекламой только тогда, когда назван рекламодатель (например, «Общество анонимных алкоголиков»), когда указано, как и куда можно обратиться за разъяснениями, уточнениями или в поисках конкретной помощи по получению той социальной услуги, которая рекламируется. Наличие не анонимного рекламодателя - условие любой рекламы, в том числе и социальной¹⁵.

Пример: На фестивале «Мы» Гран-при в номинации "Телевизионная реклама" получил ролик «Исчезновение». Речь в нем шла о том, что женщина при нелегальной трудовой эмиграции может легко попасть в сексуальное рабство, поэтому прежде, чем ехать на заработки, надо навести подробные справки о своем работодателе. Ролик был снят московской кинокомпанией «Пигмалион». Заказчиком выступила некоммерческая организация «Интерньюс», занимающаяся, в числе прочего, организацией кампаний в СМИ по социальным проблемам. Деньги на создание ролика выделил... Государственный департамент США, посчитав, что эта тема представляет "public interest" не только для России, но и для США как страны, принимающей эмигрантов. По принятому у спонсора сгандарту, в конце ролика должна была быть обязательно дана информация, в какую государственную или общественную организацию в России можно обратиться, чтобы получить дополнительную информацию по трудовой эмиграции. Таковой в России не нашлось, и создатели ролика указали координаты одного из российских министерств, которое более - менее подходило по названию, но этой проблемой не занималось.

Инструменты воздействия на объект маркетинга (рынок) объединены в комплекс маркетинга. Центральным его элементом, как известно, является товар. «Социальным продуктом» являются рекламируемые идеи, социальные проекты или конкретные акции. Вес они ориентированы на удовлетворение конкретной общественной потребности объекта социального маркетинга.

Пример. «Социальным товаром» маркетинговой деятельности, направленной на предотвращение алкоголизма, является удовлетворение такой социальной потребности, как сохранение «потребителем» своего здоровья. В том же «товарном ассортименте» указанного комплекса маркетинга — сохранение социального статуса личности, защита детей от проявления агрессии родителей-алкоголиков, «нормальные» семейные отношения, сохранение, семей как таковых и т. п.¹⁶

При реализации социального проекта гипотетической общественной организации по борьбе с врожденными пороками сердца у детей «товаром» выступает реализация нормального для обычного человека качества сострадания, а также сопричастность к благородному делу — сохранению детских жизней. Поддержка человеком (организацией) указанного проекта позволяет удовлетворить такую важнейшую социальную потребность, как самореализация, самосовершенствование.

Возможно, применение маркетинговой терминологии звучит в подобных случаях несколько цинично и даже кощунственно. Однако это связано, в значительной степени, с первичным рыночным значением понятия «товар».

Еще большую «рыночную» нагрузку несет категория «цена». И снова подчеркиваем, что в новой для себя системе социального маркетинга данное пои пнекардинально меняет свое изначальный рыночный смысл. Так, по нашему мнению, «социальной ценой» можно считать совокупность усилий, необходим!, потребителю (тех, на кого направлены социально-маркетинговые усилия) дл;. следования рекламируемым стандартам поведения. В некоторых конкретных случаях, когда искомая поддержка социального проекта определяется в форме добровольных пожертвований, социальная цена может также измеряться конкретной суммой денег.

Главный промежуточный вывод: социальную рекламу нельзя считать ни самостоятельным, ни, тем более, самодостаточным элементом социального маркетинга. Она, воздействуя на психологию потребителя, является одним из основных элементов комплекса мер, инструментов, усилий, помогающих достичь конкретных общественно значимых целей.

На практике, к сожалению, иногда встречаются примеры того, что в отрыве от системной продуманной работы по достижению общественно значимых целей социальная реклама (или то, что ее подменяет) в лучшем случае является малоэффективной, «не срабатывает». В некоторых же случаях так называемые социально-рекламные кампании заканчивались плачевно.

Заключение

Из проделанного анализа к рассматриваемому типу рекламы, можно использовать следующие достаточно широкое определение:

«Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом»

Таким образом, социальная реклама может быть дополнительно систематизирована по следующим характеристикам.

1. Тип субъекта (рекламодателя) социальной рекламы.

• Государственная (в том числе муниципальная) социальная реклама.

• Социальная реклама от имени общественных организаций.

• Конфессиональная реклама.

• Социальная реклама от имени субъектов предпринимательской деятельности.

• Социальная реклама от имени конкретной личности.

1. Характер целей, преследуемых социальной рекламой.

• Решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группами (например, реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости; послания, отражающие тендерные проблемы). Взаимоотношения общества (социальной группы) и индивидуума (например, лояльное отношение большинства населения к ВИЧ-инфицированным).

• Взаимоотношения общества и государственных институтов (например, социальная реклама по предупреждению и предотвращению последствий «дедовщины» в армии).

• Отношения личности и общества (например, реклама патриотизма; социальная реклама пацифистской проблематики).

• Взаимоотношения личности и государства (например, рекламные призывы исполнить свой воинский долг; реклама необходимости уплаты налогов и т. п.)

• Межличностные отношения (например, реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи; темы поддержания семейных ценностей).

• Общество и окружающая среда (экологическая проблематика).

• Отношение личности к охране окружающей среды (реклама с призывами к индивидуумам о необходимости бережного отношения к природе; в этом же плане — гуманное отношение человека к диким и домашним животным).

• Отношение человека к самому себе, проблемы безопасности и самосохранения (например, реклама здорового образа жизни, отказа от губительных привычек; необходимости принятия мер безопасности на работе, в быту, на дорогах и т. п.; призывы к повышению самооценки и самоуважения).

2. Тип предмета рекламирования.

• Реклама социально значимой идеи (например, антиалкогольная кампания).

• Реклама определенных стандартов поведения в обществе (например, реклама здорового образа жизни; отказа от использования меха животных в одежде и т. п.).

• Реклама социальных проектов (например, кампании в поддержку сбора средств на строительство больницы; поддержка различных социальных фондов и т. п.).

• Реклама конкретных социально значимых акций (участия в конкретных массовых пробегах социальной направленности; реклама социальных фестивалей и т. п.).

3. Критерий платности.

• Бесплатно размещаемая социальная реклама.

• Оплачиваемая социальная реклама.

Выводы:

1. Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе»;

2. Однако поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.

3. Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.

4. Наибольшие перспективы роста эффективности социальная реклама имеет при организации ее в системе социального маркетинга.

5. К принципиально важным коммуникационным особенностям социальной рекламы можно отнести:

• некоммерческий характер коммуникаций;

• субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты;

• предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции;

• социальная реклама задает установки, формирующие общественное поведение индивидуума;

• в идентификации социальной рекламы достаточно часто возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании;

• релятивность (относительность) общественных целей, достижению, которых служит социальная реклама;

• довольно широкое использование негативных мотивов страха, шока и др.

Список литературы

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»

2. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-656 с.

3. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/Плетнева Н.А.// Маркетинг в России и за рубежом. , №1(63), 2008 г. с. 36-46.

4. Маркетинг: Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я.Якобсона. – M.: Изд-во Омега-Л. 2006. - 476 с

5. Городская социальная реклама как объект управления.

6. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г.-527 с.

7. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008-512 с.

8. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наука и современность, 2006, №1.