Курсовая работа

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие туризма как специфической формы торговли услугами

1.1 Туризм и его развитие в современных условиях

1.2 Технология индустрии туризма

Выводы по первой главе

Глава 2. Эффективные формы маркетинговых коммуникаций и планирования туристического продукта

2.1 Общая характеристика форм коммуникаций туристического продукта

2.2 Характеристика планирования, связанного с продвижением туристического продукта

2.3 Процесс планирования продвижения туристического продукта

Выводы по второй главе

Глава 3. Планирование средств продвижения турподукта на примере туристической фирмы «Луч»

3.1 Планирование средств рекламы

3.2 Стимулирование сбыта

3.3 Связи с общественностью

3.4 Оценка эффективности и контроль

Выводы по третьей главе

Заключение

Список литературы

Введение

С каждым годом белорусская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики Республики Беларусь[4].

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы[11].

Десятилетиями при советском строе существовала централизованная вертикальная система управления туризмом, в которой имела место централизованная экономическая политика, поддерживающая финансирование целенаправленных мероприятий продвижения в первую очередь идеологии и во вторую собственно туристских ресурсов и услуг. С приходом перестройки и дальнейшей реформации принципов хозяйствования туризм перешел в сферу предпринимательства, и теперь предприниматели должны тратить собственные деньги на решение своих проблем[7].

Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы туристического предприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта [17].

Первая глава курсовой работы предназначена для описания роли туризма в международных экономических отношениях, определения его функций в экономике отдельно взятой страны и обоснования необходимости развития туристической деятельности. В то же время содержание первой главы поможет разобраться в специфических туристских терминах, которые будут применяться в последующих частях работы.

Во второй главе курсовой работы дается общая характеристика методов продвижения и планирования туристического продукта, а также описывается процесс планирования продвижения туристического продукта. Здесь будут описаны такие методы продвижения, как реклама, стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и разница в их использовании.

Последняя глава данной работы представляет собой примерный план продвижения (на примере туристической фирмы «Луч») за определенный период и оценку его эффективности. Одновременно, этот план включает в себя конкретные указания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой, учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, пожелания руководителя фирмы и имеющиеся ресурсы. Также в этой главе описываются такие методы продвижения как связи с общественностью и поддержка продаж.

Работа строится на использовании различных статистических материалов, учебных пособий и периодической литературы, посвященных темам туризма, маркетинга и рекламы.

Туристические предприятия Республики Беларусь уже сейчас используют различные способы информирования и привлечения потребителей, и задача данной курсовой – показать, как правильно это делать с помощью рекламы.

Актуальность темы. Известно, что любая туристическая фирма, выходя на туристический рынок, желает как можно больше и лучше продать свою услугу. Зачастую по некоторым обстоятельствам желательный результат не достигается. Этому мешают как внутренние, так и внешние факторы. И для того, чтобы избежать всех сложностей, руководитель должен четко разбираться в эффективных методах рекламы туристического продукта.

Цель курсовой работы: изучить наиболее эффективные методы продвижения туристического продукта, применяемые в туризме.

Предмет исследования: методы продвижения туристического продукта.

Рабочая гипотеза: предполагалось, что внедрение наиболее эффективных методов продвижения туристического продукта в управление туристической организацией будет являться важным фактором ее существования.

Задачи курсовой работы:

1. Дать общую характеристику туризму как специфической форме торговли услугами.

2. Изучить эффективные методы продвижения и планирования туристического продукта, применяемые в туризме.

3. Изучить планирование средств продвижения туристического продукта на примере малой туристической фирмы.

Методы исследования:

1) Анализ научно-методической литературы.

2) Контент-анализ.

3) Систематизация выделенных представлений и фактов.

Глава 1 Понятие туризма как специфической формы торговли услугами

1.1 Туризм и его развитие в современных условиях

Туристские услуги в международном товарообороте выступают как "невидимый" товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты. Иностранные туристы пользуются предприятиями туристской индустрии страны назначения. Кроме того, они потребляют или покупают и вывозят в качестве сувениров определенное количество товаров, приобретаемых в стране посещения за иностранную валюту, предварительно обменяв ее на местную валюту[6].

Международный туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т.д.).

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений-14%. Согласно данным Всемирной туристической организации (ВТО), объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 2005 год выросли в 144 раза[19].

По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международных путешествий к 2010 году увеличится и составит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО, к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы роста составят по количеству туристов—4,3%, а по доходам в туризме—6,4%

Сейчас международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно. В 2003 году суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего объема мирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.

Также постоянно возрастает значение туризма как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, расширения межличностных контактов[11].

Таблица 1.1

Прогнозы по развитию туризма по регионам

2000 (млн. чел.)

2010 (млн. чел.)

Средние ежегодные темпы роста, %

Европа	397	525	3.1
АТР	122	229	7.6
Америка	138	195	3.7
Африка	25	37	4.6
Ближний Восток	14	21	4.9

Как видно из Таблицы 1.1, наиболее высокими темпами развивается туризм в странах АТР, причем внутри этого региона развитие крайне неравномерно. Самые высокие темпы прироста составляют 19,2% в год в Китае, затем идут такие страны, как Гонконг(теперь – провинция Китая), Таиланд и т.д.

ВТО выделили 10 стран, которые к 2020 году будут лидировать по количеству принимаемых туристов. Эти страны представлены в таблице 1.2.

Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым. Поэтому изучение его состояния и проблем является очень важным, в особенности потому что туризм может оказывать существенное влияние на экономику страны. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны[21].

Таблица 1.2

10 стран, которые по прогнозам ВТО будут самыми посещаемыми к 2020г.

Страна	Количество туристов (млн. чел)	среднегодовой темп прироста
Китай	137,1	8.0
США	102, 4	3,5
Франция	93,3	1,8
Испания	71,0	2,4
Гонконг	59,3	7,3
Италия	52,9	2,2
Англия	52,8	3,0
Мексика	48,9	3,6
Россия	47,1	6,7
Чехия	44,0	4,0

В экономике отдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:

1) Международный туризм - источник валютных поступлений для страны и средство для обеспечения занятости.

2) Международный туризм расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны.

3) Международный туризм способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма.

4) С ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.

5) Развитие международного туризма приводит к развитию экономической инфраструктуры страны и мирных процессов.

Таким образом, международный туризм следует рассматривать, сообразуясь с экономическими отношениями отдельных стран[16].

Во многих странах мира туризму уделяется огромное внимание со стороны государства, особенно в тех странах, где доходы от туризма составляют значительную часть доходов государства. Поэтому тщательное изучение туризма как отрасли экономики просто необходимо, чтобы выгодно использовать туристские ресурсы государства, координировать развитие этой деятельности государства. Многие страны делают акцент на развитие туризма по следующим причинам:

- туризм приносит в страну иностранную валюту;

- туризм как сфера обслуживания создает дополнительный рабочие места в государстве;

- туризм стимулирует приток иностранных инвестиций, направленных на развитие инфраструктуры для самого туризма (строительство гостиниц и т.д.).

В основе роста международного туризма—прежде всего экономический и социальный прогресс, который создает следующие предпосылки для развития туристической деятельности:

1. Рост числа наемных рабочих и служащих в зарубежных странах. В последние годы миграция рабочей силы стала обычным явлением. Особенно это явление заметно в сфере информационных технологий, когда высокоразвитые в этом отношении страны (США, Израиль) импортируют рабочую силу из других стран, особенно из стран СНГ.

2. Повышение их материального и культурного уровня

3. Расширение участия в международном разделении труда.

4. Экономический рост и социальный прогресс привели к расширению объема деловых поездок и поездок с познавательными целями.

5. Совершенствование всех видов транспорта удешевило поездки. В большинстве случаев совершенствование транспортных средств приводит к более высокому качеству предоставляемых услуг и, во многих случаях, к удешевлению поездки. Дело в том, что, как правило, стоимость проезда туристов до места отдыха превышает 30% от общей стоимости тура. Дальнейшее совершенствование транспортных средств является результатом огромного научно-технического прогресса. В связи со снижением тарифов использование авиатранспорта значительно расширилось. Кроме того, развитие произошло и в области автомобильного и автобусного транспорта, чему способствовали расширение и усовершенствование сети автомобильных дорог и создание огромного числа станций технического обслуживания и предприятий туристкой индустрии—гостиниц, ресторанов, кафе и т.д.

6. Интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков.

7. Развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами приводит к расширению межличностных связей между и внутри регионов и активирует использование местных ресурсов.

8. Развитие сферы услуг стимулировало развитие сферы перевозок и технологический прогресс в области телекоммуникаций.

9. Ослабление ограничений на вывоз валюты во многих странах. Также, развитие информационных технологий сыграло в этом процессе большую роль. Повсеместное внедрение систем безналичных расчетов через пластиковые карточки практически сняло все проблемы с перемещением валюты за границу.

10.Помимо того, активное участие страны в международном туристическом обмене приводит к притоку иностранного капитала и, соответственно, увеличивает суммы налоговых поступлений в казну.

11.Увеличение местного делового оборота.

12.Общие структурные сдвиги в национальном производстве товаров и услуг (отток работников из традиционных сфер занятости и т.п.).

13.Создание экономического имиджа страны за рубежом.

14.Упрощение визовых режимов.

15. Сохранение произведений искусства и традиций.

16.Повышение общего образовательного уровня[14].

Несмотря на то, что все эти факторы создают хорошую питательную среду для быстрого роста международного туризма и играют существенную роль в этом процессе, они являются второстепенными, так как для привлечения туристов государство должно обладать хорошим ресурсным потенциалом, который включает в себя туристско-рекреационные ресурсы, инфраструктуру, квалифицированные кадры и др. Именно ресурсный потенциал (вернее, то, что он в себя включает) является объектом для туристов.

Таким образом, можно составить классификацию факторов, которые существенно влияют на развитие туристкой индустрии:

- наличие туристско-рекреационных ресурсов

- наличие развитой инфраструктуры района

- наличие квалифицированных кадров

- государственная поддержка туризма

- демографические и социальные факторы

- факторы риска

- политические и экономические факторы

- научно-технический прогресс

- культура, традиции[23].

В зависимости оттого, что именно привлекает туристов, и как они путешествуют, а также от многих других факторов можно составить классификацию по видам туризма:

По целям деятельности:

- курортный туризм с целью отдыха и лечения

- экскурсионный туризм — знакомство с природными, историческими, культурными достопримечательностями

- научный туризм — знакомство с достижениями науки, техники, промышленности, сельского хозяйства, участие в конгрессах и симпозиумах

- деловой туризм — поездки для проведения деловых переговоров

- этнический туризм — посещение родственников и исторической родины

религиозный /паломнический/ туризм — посещение религиозных мест, при особенностях религии (например, по Корану каждый мусульманин должен посетить Мекку)

- спортивный туризм — посещение глобальных спортивных мероприятий (Олимпиады и другие соревнования)

- учебный туризм — поездки с целью обучения

- экологический туризм — посещение национальных парков, заповедников и т.д.

- шоп-туризм — поездки с коммерческими целями.

по методу проведения:

1)организованный—осуществляемый туристскими фирмами или добровольными общественными организациями. В свою очередь, делится на 3 группы:

- плановый—осуществляемый по заранее разработанному и согласованному с принимающей страной маршруту

- самодеятельный — посещение данной страны без определенной согласованной программы

- независимый — группа туристов самостоятельно планирует и организует свою поездку и пребывание в стране, не прибегая к услугам туристических фирм или добровольных организаций своей или принимающей стране

2) неорганизованный

По количеству участников поездки:

- групповой

- индивидуальный

- семейный

По возрасту:

- взрослый

- молодежный

- детский

- смешанный

По использованию транспортных средств:

- автомобильный

- железнодорожный

- авиационный

- водный

- комбинированный

с использованием др. средств

По географии путешествий:

- межконтинентальный

- международный

- региональный

- местный

- приграничный[13].

Кроме того, туризм можно классифицировать по сезонности, продолжительности и другим факторам.

1.2 Технология индустрии туризма

Индустрия туризма — это комплексная организация производства туристского продукта. В индустрию туризма обычно включают туристские ресурсы и предприятия (организации, учреждения, частные лица и т.д.) предлагающие услуги туристам.

1) Туристские ресурсы

Реализация туристского бизнеса в условиях рынка может быть осуществлена при наличии четырех основных составляющих:

• капитала;

• технологии;

• кадров;

• туристских ресурсов.

Это означает, что недостаточно имея капитал, купить технологию, нанять кадровую команду и заниматься туризмом. Для этого необходимо выбрать место, где имеются туристско-рекреационные ресурсы, а если такого места нет, то создать его. Это одна из специфических особенностей туристского бизнеса в условиях рынка. Так как четвертая составляющая - туристские ресурсы - является наиболее дешевой, то в целом это определяет высокую рентабельность туристского бизнеса. Если туризм связан с созданием туристского ресурса (а не потреблением имеющегося), то себестоимость туристского продукта резко возрастает.

Под ресурсами в широком смысле этого слова понимают:

• экономические;

• природные;

• культурно-исторические;

• трудовые:

• финансовые;

• социальные;

• производственные.

Под туристскими ресурсами понимают совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, пригодных для создания туристского продукта. Как правило, туристские ресурсы определяют формирование туристского бизнеса в том или ином регионе.

Туристские ресурсы, как правило, имеют следующие основные свойства:

• аттрактивность (привлекательность):

• климатические условия;

• доступность;

• степень изученности:

• экскурсионная значимость:

• пейзажные и видеоэкологические характеристики;

• социально-демографические характеристики:

• потенциальный запас;

• способ использования и др.[16].

Данные ресурсы используются в оздоровительных, туристских, спортивных и познавательных целях.

Туристские ресурсы условно можно подразделить на две группы:

• природные:

• инфраструктурные.

Динамическое развитие туристского бизнеса требует наличия обеих групп. Даже при высоких аттрактивных свойствах природных ресурсов без наличия коммуникаций, средств связи, коммунальной инфраструктуры, просветительных учреждений, памятников культуры, искусства и др. - туристский бизнес для широкого круга потребителей невозможен.

Несмотря на свою социально-гуманную роль, туризм видоизменяет экологию. Снижение ущерба индустрии туризма на экологию регулируется на государственном и международном уровнях за счет:

• экологического просвещения:

• ограничения туристско-рекреационной нагрузки на природные ресурсы;

• налогового регулирования и т.д.

2) Участники международного туризма

Осуществление международных туристских операций предполагает определенные отношения между туристами - потребителями туристических услуг и туристическими фирмами - их производителями и реализаторами, а также отношение последних с различными организациями (банками, транспортными и страховыми компаниями и т.п.), обеспечивающими исполнение этого вида международных услуг[12].

В систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения, которые условно можно разделить на несколько категорий:

Предприятия, предоставляющие услуги по размещению:

-гостиницы, мотели, кемпинги

-пансионаты, частные квартиры и дома

-туристке базы, дома отдыха, приюты

-другие средства размещения

Предприятия питания:

-рестораны, столовые

-кафе, бары

-другие

Фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием:

-автопредприятия

-авиационные предприятия

-железнодорожные ведомства

-предприятия морского и речного транспорта

Туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта

-туроператоры

-турагенты

Рекламно-информационные туристские учреждения:

-рекламные агентства

информационные средства

Производственные туристские предприятия:

-фабрики по производству туристкой и гостиничной мебели

-предприятия по производству туристского снаряжения

-фабрики туристских сувениров

Предприятия торговли:

-магазины по реализации туристского снаряжения

-магазины по реализации туристских сувениров

пункты проката автомобилей и других транспортных средств и т.д.

Предприятия сферы досуга в туризме:

клубы (в том числе ночные)

-залы игровых автоматов

-аттракционные предприятия (аттракционы, Диснейлэнды, аквапарки и им подобные)

Учреждения самодеятельного туризма:

-туристские клубы

альпинистские клубы и другие узкоспециализированные клубы

Органы управления туризмом:

министерства по туризму (Мальта, Испания)

-комитеты и департаменты туризма (Россия)

общественные туристские организации и объединения

Учебные туристские заведения:

-высшие и средние специальные учебные туристские заведения

-институты повышения квалификации и переподготовки

другие образовательные учреждения

Научные и проектные учреждения:

-научно-исследовательские туристские институты и лаборатории

-институты по проектированию туристских предприятий

Здесь приведен далеко не полный перечень, так как туристскую индустрию формируют косвенно предприятия морского, речного, авиационного и других видов транспорта, коммунальные службы, а также еще огромное количество предприятий[27].

Осуществление международных туристских операций предполагает определенные отношения между туристами - потребителями туристических услуг и туристическими фирмами - их производителями и реализаторами, а также отношение последних с различными организациями (банками, транспортными и страховыми компаниями и т.п.), обеспечивающими исполнение этого вида международных услуг.

Согласно определению Всемирной Туристической Организации (ВТО) турист—это гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки. Его взаимоотношения с туристической фирмой заключаются в приобретении туристической путевки— документа, подтверждающего факт передачи туристического продукта—права на тур, предназначенного для передачи туристу, а тур —это комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия[4].

Работа туристических фирм с туристами включает в себя:

• предложение туристу или группе туристов определенного набора туристическо-экскурсионных услуг;

• получение от клиента денежных средств за путевку (тур);

• перечисление денежных средств соответствующим организациям за размещение,проживание, экскурсионное обслуживание.

Договорные отношения туриста и туристической фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер "продукта", приобретаемого у туристической фирмы. Вступая и ней в договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получить необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенном месте услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямых договорных отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с направляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказания определенных видов услуг и самой направляющей фирмой. Совокупность этих прав отображается в путевке, которая является конечным "продуктом" деятельности туристической фирмы и соответственно предметом ее реализации и зависит от того, какой она занимается деятельностью[18].

Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором).

Турагентская деятельность – деятельность по продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом и индивидуальным предпринимателем (турагентом).

Взаимоотношения между туроператором и туристом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором.

Для случаев самостоятельной реализации туристического продукта туроператором на схеме ''Субъекты операций международного туризма'' исключается блок "турагент", и в случаях турагентской деятельности по договору с зарубежными фирмами - блок "туроператор" и все его функции выполняются турагентом. При наличии валютного счета и лицензии на осуществление внешнеэкономических операций по международному туризму туристическая фирма может перейти к заключению прямого договора с контрагентами[21].

Отношения с зарубежным партнером основываются на разделении предоставляемых услуг. Иностранная фирма обеспечивает проживание, питание, экскурсионное обслуживание, а иногда и страхование, а белорусская фирма - перевозку туристов, страхование и визовое оформление. Рекламная кампания осуществляется российской фирмой с использованием только собственных средств, без помощи партнера[25].

Подобное деловое сотрудничество можно считать наиболее удобным. Иностранная компания, имея постоянные связи с гостиницами и лучше разбираясь в положении на рынке, может снизить затраты и обеспечить скидку, которые дают возможность российской фирме предлагать конкурентоспособные услуги по стоимости меньшей, чем затраты самостоятельно путешествующего туриста, что обеспечивает постоянный спрос.

3) Туристские услуги

Как уже было сказано выше, туристический продукт – это пакет предоставляемых фирмой-продавцом или ее партнером услуг согласно заказу клиента. Так как количество и перечень этих услуг может быть самым разнообразным, будет целесообразным классифицировать услуги.

Классификация туристских услуг.

Туристские услуги делятся на основные, дополнительные и сопутствующие.

1) Основные услуги регламентируются договором на туристское обслуживание и путевкой и включают в себя:

услуги по размещению туристов (в гостиницах, мотелях, пансионатах, кемпингах, боатингах);

услуги по перемещению туристов до страны назначения, перемещения по странеразличными видами пассажирского транспорта;

услуги по обеспечению туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах, тавернах, в кафетериях, пансионатах);

-экскурсионные услуги

2) Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфраструктуре туризма до 50% от общего объема дохода. Сюда можно отнести:

дополнительные услуги, не вошедшие в перечень основных услуг

-физкультурно-оздоровительные услуги

-медицинские услуги

страховые услуги

культурно-зрелищные и игровые мероприятия и т.д.

3)К сопутствующим услугам относятся:

-обеспечение сувенирной продукцией, туристкой символикой

торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее обслуживание;

услуги специальных видов связи и т.д[19].

Между дополнительными и сопутствующими услугами нет четкой границы. В некоторых крупных тур компаниях и гостиницах число дополнительных и сопутствующих услуг достигает 500.

Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору (индивидуальный тур), либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может предоставляться путем продажи так называемых пэкидж-туров (package tour—хорошо разработанный и сформированный тур), что предполагает предоставление клиенту полного комплекса услуг. Этот тур, однако, может и не включать транспортные расходы. Обычно пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе. Структура этих туров в значительной степени варьирует в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной способности, а также от характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг [24].

Выводы по первой главе

Таким образом, туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода.

Под индустрией туризма понимают комплексную организацию производства туристского продукта, в которую включают туристские ресурсы, туристские услуги и участников международного туризма.

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В таких странах как Китай, США, Франция, Испания, Гонконг, Италия развитие туризма становится все более заметным и ощутимым и по прогнозам ВТО они станут самыми посещаемыми к 2020 году.

Глава 2. Эффективные формы маркетинговых коммуникаций и планирования туристического продукта

2.1 Общая характеристика форм коммуникаций туристического продукта

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Успешная работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение[11].

Существует три основных способа продвижения товара, в том числе и туристического:

• реклама (advertising)

• стимулирование сбыта (sales promotion)

• связи с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного выбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке[19].

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

в) Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

г) Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания которых известны заранее[19].

Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль (об избирательности воздействия уже упоминалось). Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона или на стенах, сувениры и плакаты в офисе турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д[23].

Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''мертвый'' сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе интернет. Однако ''кибермаркетинг'' все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок.[8].

Продвижение тур продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия и придает тур услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

PR(public relations) – это использование информации для влияния на общественное мнение. Это часть коммуникационной работы фирмы. Их цель – создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов, подкрепленной фактами, так, чтобы фирма могла достичь свои цели в атмосфере благоприятного мнения о себе[12].

Отличаются они тем, что при оплате места и времени в СМИ не указывается источник финансирования и на поддержку продаж влияет косвенно. PR служат для благоприятного климата для стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ (паблисити) и торговым посредникам.

Связи с общественностью предназначены для создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг, предлагаемых ею, у людей, способных повлиять на общественное мнение (журналистов, издателей и т.д.) или у торговых посредников (турагентов, туроператоров и т.д.).

Главные инструменты общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга[17].

Методы PR:

1.Связи со средствами массовой информации.

а) Пресс-релиз. Первичное средство, используемое для передачи PR сообщений средствам массовой информации. Информация передается газетам, журналам и другим платным изданиям и должна печататься без искажений, комментариев издателя. Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или рассказывающая о стране, месте отдыха, отелях, видах отдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.

б) Пресс-конференция. Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта.

2.Видеофильмы.

Чаще всего это документальные фильмы о путешествиях. В фильме рассказывается о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы и т.п. Хорошим примером такого фильма являются ''Тайские сказки'' снятые телекомпанией ТВА.

3.Ознакомительные визиты.

Хотя эти визиты весьма дорогостоящи и трудноорганизуемы, они дают большую отдачу. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

Связи с общественностью направлены на повышение престижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается тем, как используются средства массовой информации, уровнем контроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью[14].

2.2 Планирование, связанное продвижением туристического продукта

Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта – это разработать альтернативы и оценить каждую в современных условиях. На этапе выработки стратегических решений необходимо выработать главные четыре:

Выбор целевых рынков.

Нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта. У многих сложилось неверное представление, будто не надо вести работу по отбору новых рынков с потенциальными возможностями продвижения, а надо вкладывать бюджетные средства в те рынки, которые уже существуют, а потом уже в них разрабатывать деятельность по продвижению.

Отсутствие необходимой систематической оценки рынка и сбора рынков неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, которая скорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать, что почти всегда туристическое предприятие стоит перед проблемой выбора рынков. В разных странах существует спрос на туруслуги, в каждой из которых есть группа людей, способных покупать их[24].

Проблемы выбора рынков имеют два аспекта:

В каких странах можно найти действительный или потенциальный спрос такой величины, который бы оправдал затраты на продвижение тур продукта?

По направлению к каким группам потенциальных клиентов или сегментов рынка, а также торговых посредников должна быть направлена деятельность по продвижению тур продукта?

Выбор целевого рынка для продвижения продукта - стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка – операционное решение.

Цель определения критериев выбора – идентифицировать рынки, которые потенциально являются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно использовать следующие критерии: размер рынка и положение рынка.

Определение спроса на турпродукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании с предыдущими данными и прогнозами на будущее.

На некоторых рынках нужно уделить особое внимание тому маршруту или той услуге, которая пользуется популярностью у клиентов.

Другим важным критерием выбора рынка является возможность сотрудничества с турагентами и туроператорами и приобретению их поддержки.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая тесно связана с предпочтением, является приверженность потребителей какой-то определенной марке (компании)[29].

Цели продвижения турпродукта могут разделяться по трем направлениям:

• экспансия рынка. Отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, введение маршрута или новой услуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты, дорогой сервис), реклама путешествий в кредит;

• распределение спроса. Взаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов (клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты, конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);

• усиление эффективности продаж. Снижение затрат на единицу продукции путем продвижения групповых туров, комплексных туров и использования централизованных систем бронирования. В зависимости от услуги или маршрута можно определить дополнительные критерии по продвижению в зависимости от уровня цен, ожидаемой прибыли, интенсивности конкуренции или от необходимости диверсификации рынка с целью уменьшения зависимости от незначительных рынков или сегментов рынка.

Определение целей продвижения продукта – решающая часть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и выбора целевых групп. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.

Финансирование деятельности продвижения турпродукта.

Для туристических предприятий, которые в значительной степени зависят от деятельности продвижения, затраты на эту деятельность являются самыми крупными. Затраты тур оператора составляют не менее 10% от чистого дохода, а при введении нового маршрута – до 20% и даже выше. У других туристических предприятий, таких как турагенты, отели, авиалинии, затраты обычно меньше – 5% в турагенстве, 2,5-5% в отеле, 3-7% для авиалинии. И, наконец, национальные туристические организации направляют от ¼ до ¾ бюджета на финансирование продвижения. Какие критерии и принципы используются для определения размера бюджета на продвижение? Идеальный подход – бюджет зависит от целей деятельности продвижения[9].

Оцениваются затраты на достижение этих целей, а одобренная сумма денег и будет бюджетом на планируемый период. Фактически, этот подход используется редко. Вместо этого в бюджет год от года вносятся поправки, чтобы компенсировать увеличение затрат, связанное с инфляцией, чтобы определить увеличение дохода и прибыли или несколько приостановить экспансию в новые рынки. Ориентации на специфические цели в данном случае не существует. По этой причине данный бюджет относится к тем затратам, которые стоят первые на очереди сокращения в случае ожидаемого падения прибыли.

Другой подход – использование фиксированных коэффициентов. Это означает, что бюджет устанавливается как данное процентное соотношение ранее прогнозируемых доходов от продаж или фиксированная цена заказа или турпакета[15].

Для удобства бухгалтерии бюджет рассчитывается на год. Это, конечно, далеко от идеала с точки зрения планирования продвижения, потому что требуется больше года, чтобы выбрать правильное место на рынке, предлагая новый маршрут. По этой причине многие фирмы рассчитывают бюджет на несколько лет вперед.

Методы планирования и продвижения турпродукта.

Значение и цель планирования в данной сфере деятельности.

Смысл планирования состоит в том, чтобы найти такое сочетание различных мер и средств, которое способно обеспечить:

• наибольший вклад в решение общих задач фирмы;

• лучшение или интеграцию других видов маркетинговой деятельности;

Наиболее экономичное и эффективное использование имеющихся средств (ресурсов), что дает возможность достичь наибольшей окупаемости затраченных денежных средств, усилий и времени.

Процесс планирования, связанный с продвижением туристического продукта, включает определение

а) целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;

б) существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;

в) действий, которые необходимо предпринять в области рекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;

г) бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;

д) методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в области продвижения тур продукта[7].

Методы планирования и продвижения.

Существует несколько методов планирования и эффективность каждого из них зависит от различных условий. Принимаются во внимание следующие параметры:

• размер фирмы или организации,

• имеющиеся у нее ресурсы,

• позицию фирмы на рынке,

• ее долгосрочные цели и задачи, и многие другие.

Наиболее эффективный метод планирования с практической точки зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:

Он должен содержать небольшое количество альтернатив (стратегических и тактических).

Он должен быть постоянно ориентирован на решение главных стратегических целей предприятия.

Он обязан учитывать имеющиеся ресурсы и предыдущий опыт в области продвижения тур продукта.

Он не должен оказывать негативное воздействие на завоеванную позицию на рынке.

Ему необходимо быть достаточно гибким, чтобы можно было оперативно реагировать на изменения на рынке.

Информация, необходимая для составления планов, должна быть доступна в период между ее сбором и использованием.

Для составления планов необходим соответствующий персонал, время и деньги (для малых фирм только время)[11].

Четыре варианта планирования в туризме:

1.Эмпирическое.

Основывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки.

2.Оптимизационное.

Заключается в анализе взаимосвязей, которые учитываются при разработке различных вариантов решений. При этом обычно строится модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый период времени. Оценка эффективности происходит по количественным показателям, таким как число/объем продаж туров, прибыль тур фирмы, выручка, количество клиентов и т.д.

3.Эвристический подход.

Посредством такого подхода резко сокращается время на поиск решения. Он включает в себя:

1) Постановку генеральных целей и задач, причем количество альтернативных действий сведено до минимума. В расчет принимаются только те из них, которые способны привести к решению генеральных целей;

2) Решения принимаются последовательно, поэтапно. Вначале принимаются предварительные решения, определяющие виды деятельности в области продвижения. На последующих стадиях принимаются детализированные решения относительно содержания, себестоимости, продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг.

4.Системное планирование.

Постоянный пересмотр, внесение корректировок и изменений стратегии и целей (при необходимости) в свете открывающихся производственных возможностей и ограничений, а так же контроль с точки зрения достижения стратегических целей. Данный метод гарантирует высокую степень гибкости планирования и постоянную связь между этапами планирования. По мере поступления информации, ранее принятые решения адаптируются к реалиям данного момента времени, рассматриваются альтернативы, сравниваются возможные варианты действий, оценивается их стоимость и возможные последствия[19].

2.3 Процесс планирования продвижения туристического продукта

Подготовка маркетингового плана

Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.

Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы:

1) Анализ текущей маркетинговой ситуации

2) Опасности и возможности

3) Задачи и проблемы

4) Стратегия маркетинга

5) Программа действий

6) Бюджеты

7) Порядок контроля.

1) Анализ текущей маркетинговой ситуации.

В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных тур направлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.

2) Опасности и возможности.

Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель – предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей[24].

Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

3) Задачи и проблемы.

Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.

4) Стратегия маркетинга.

В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки[18].

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:

а) Стратегия кардинального изменения – предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.

б) Стратегия сохранения роста – внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.

в) Стратегия достигнутого роста – применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.

г) Стратегия избирательного роста – в данном случае только определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий [22].

Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

5) Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

6) Бюджеты.

План мероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.

7) Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль – это не только способ убедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных[23].

Изменения привычек клиента, его поведения, изменения в торговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификации продукта[14].

Плох или хорош план – выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами[19].

Создание информации для продвижения.

Существует три этапа в процессе создания данной информации:

1)Нужно определить содержание информации.

2)Определить форму презентации информации.

3)Обеспечить условия для претворения идей в производство рекламы, каталогов, брошюр, аудио-визуальных презентаций.

Положения коммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданию информации по продвижению. Целевой группе нужно предоставить данные с целью возбуждения интереса и развития предпочтения к рекламируемому маршруту. Необходимо также передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов, предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д.

Информация должна найти потребителя, имеющего мотивацию, создать правильный имидж фирмы и предлагаемого продукта.[7].

При определении положений коммуникационных целей нужно принимать во внимание следующее: характеристики туристского предложения, целевую группу, уже существующие имиджи и информацию, которыми пользуются конкуренты, коммуникационные средства. Во многих случаях для каждого рынка, каждого сегмента рынка и каждой целевой группы нужно разрабатывать свои положения коммуникационных целей.

Выбор коммуникационных каналов и средств.

Принимая во внимание разные целевые группы, их отличия, широкий выбор альтернатив деятельности по продвижению, выбрать подходящие коммуникационные каналы и средства очень сложно. И это усугубляется необходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.

Главная задача заключается в том, чтобы выбрать наиболее эффективное средство доставки информации в целевую группу и, более того, уложиться в рамки бюджета. Для того, чтобы процесс принятия решения менее зависел от субъективных факторов, нужно придерживаться следующих критериев:

Охват (или зона действия) – это процент тех членов целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени. Большая часть средств рекламы оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность. Коммуникационные каналы различаются между собой по способности охватить целевую группу с минимальными затратами.

Избранность – коммуникационные каналы отличаются по способности донести персонализированные послания, рассчитанные на подгруппы с особыми интересами, мотивами и желаниями. Большой популярностью здесь пользуется прямая почта.

Затратоемкость – коммуникационные каналы различаются по коэффициенту затратоемкости.

Общие затраты – затраты на коммуникационные каналы не могут опускаться ниже определенного уровня, иначе они не будут оправданы[13].

Размещение бюджета на продвижения продукта.

После принятия стратегического решения о размере бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого правила в принятии такого решения. Это особенно очевидно на примере сумм, выделяемых на продвижение. Что касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, что большая часть средств пойдет на рынок той страны, где продажа турпродукта уже хорошо налажена.

Размещение бюджета по рынкам.

Было бы неправильно применить установленный набор критериев, таких как размер рынка или доля на рынке для идентификации целевого рынка. Одинаково важные рынки могут сильно отличаться друг от друга:

Прибыльность рынка может зависеть не от его размера, а от покупательской способности потребителя. Прибыльные рынки, по всей вероятности, оправдали бы и более щедрый бюджет. Различия могут прослеживаться в содержании рекламы, методах поддержки продаж и паблисити.

По-разному финансируются хорошо известные клиенту и совершенно новые маршруты и услуги. Новинки требуют активной рекламы и продвижения, следовательно, их бюджет значительно больше. Причем на одном рынке спрос может затухать, в то же время набирая силу где-то еще.

Различается финансирование рынка в зависимости от степени его разработанности. Развитые рынки уже достигли определенного уровня и дальнейший рост ожидается, в основном, за счет увеличения спроса имеющихся покупателей, а не вовлечение новых.

Цель по продвижению в таком случае, вероятно, будет направлена на поддержание и укрепление существующего положения. На развивающихся рынках продажа осуществляется достаточно медленно, но всегда существует возможность роста[16].

Измерение эффективности продвижения и контроль.

Цель маркетинга – определить действительный и потенциальный спрос

и обеспечить прибыльность продаж туристских товаров и услуг. Успех маркетинговой службы определяется объемом продаж, прибылью, долей на рынке и эксплуатацией имеющихся мощностей. Он определяется качеством продукта или услуги, ценой и способами использования инструментов поддержки маркетинга.

Эффективность маркетинга определяется и внешними факторами,

например, конкуренцией, экономическим состоянием целевой группы и рынка, политической обстановкой, климатическими условиями и другими факторами, неподвластными тур предприятию[16].

Цель исследования эффективности – определить, была ли выполнена коммуникационная задача. Коммуникационные задачи:

• привлечь внимание;

• правильно адресовать предложение;

• передать фактическую информацию.

Исследования предполагают, что все коммуникационные риски были

сняты до начала кампании. Должна быть уверенность в том, что коммуникационная информация должна подходить под продукт и торговую марку, и что передаваемая информация, устная или письменная, должна быстро восприниматься целевой группой.

Эффективность продвижения и эффективность коммуникации нельзя

выразить в абсолютных показателях. По этой причине исследовательская программа должна быть разработана таким образом, что было возможно измерить те трансформации, которые произошли в данный период времени и являются результатом продвижения[14].

Другими словами, для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Обзоры до начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию. По этой причине желательно планировать ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения.

Выводы по второй главе

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Существуют следующие основные и наиболее эффективные методы продвижения туристического продукта, каждый из которых дополняет друг друга:

• реклама (advertising);

• стимулирование сбыта (sales promotion);

• связи с общественностью (public relations).

Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы и использоваться в зависимости от той или иной ситуации, в которой находится фирма в данный момент. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

В процессе планирования продвижения туристического продукта необходимо разработать маркетинговый план, создать информацию для продвижения, выбрать коммуникационные каналы и средства, спланировать бюджет на продвижение турпродукта и, в конце концов измерить эффективность компании продвижения посредством контроля.

Глава 3. Планирование средств продвижения турподукта на примере туристической фирмы «Луч»

3.1 Планирование рекламы

Перед планированием средств рекламы необходимо выделить целевой сегмент. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие[14].

Сотрудники ''Луча'' определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

Возраст – 40-45лет

Уровень дохода – средний и выше среднего

Образование – обычно высшее, но роли не играет

Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек

Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели

География – потребители. Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам скептически относящийся к рекламе.

Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

желание отдохнуть за границей,

желание получить лечение за границей

желание посетить экзотическую страну

(развлечения + новизна).

Так описан основной сегмент, на котором работает ''Луч''. Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все турфирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет время, усилия и средства[19].

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг[4].

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса[21].

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта[8].

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут или работают в городе, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона – летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона[19]. Второй по популярности остается взлетная стратегия.

Она характеризуется чередующими периодами интенсивной рекламы (взлетами) и периодами без рекламы (пробелами).

Итак, вернемся к компании ''Луч''. Какие рекламные средства следует использовать данной фирме для продвижения своего турпродукта? Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Год назад ''Луч'' изготовила прекрасный рекламный ролик, представляющий все красоты Таиланда и рекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на 40%, не смотря на то, что было выбрано не самое удобное время с точки зрения потенциальных потребителей. Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она наиболее эффективна при рекламе турпродукта и оправдывает вложенные средства[17].

В 2008г. ООО''Луч'' затратила на рекламу около 2000$ (по словам менеджера) и директор фирмы не желает увеличивать сумму затрат в этом году, не смотря на возросшую стоимость эфирного времени. К тому же стоимость вечернего эфирного времени значительно дороже дневного или утреннего. Однако, фирма может позволить себе не увеличивать сумму рекламных затрат, если показ рекламы будет осуществляться меньшее количества раз, но в более удачное время. Если заказывать рекламу на телеканале, то одна неделя показа 15-ти секундного ролика два раза каждый вечер обойдется в 217000 рублей, что составляет примерно 100 $. Тогда стоимость рекламы на протяжении всей рекламной кампании за июнь-июль 2009г. будет равна:

5нед.• 217000руб.= 1085000 руб.

Кроме телевизионных рекламных роликов существует еще реклама ''бегущей строкой'', которую на данный момент предлагает телекомпания–Intex. Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный эффект также близок скорее к эффекту газетной, чем телевизионной рекламы. Одна неделя рекламы ''бегущей строкой'' стоит всего 50000 рублей (около 24$), что выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной отдачи.

При четырехнедельном показе стоимость рекламы будет равна:

4 нед.• 50000 р. = 200000р.

Рекламу на страницах газет предлагаю в данном сезоне не использовать. Объявления на странице с телевизионной рекламой – это самые дорогие газетные объявления. Их качество оставляет желать лучшего. Соответственно, отдача от такой рекламы может не оправдать вложенных в нее средств. Есть, правда, в газетах отдельная рубрика, посвященная рекламе турфирм. В таких газетах как ''Туризм и отдых'', ''Ва-банк'', которые в настоящее время являются самыми читаемыми, существует целая тур страница, где рекламные объявления турфирм систематизированы или даже внесены в таблицу туристических предложений. Однако я считаю, что фирме не стоит публиковать свои объявления, дабы не потерять свой статус в глазах потребителей. Как правило, такие объявления печатают молодые турфирмы, которые располагают очень ограниченными денежными средствами и мало известны потребителю[15].

С другой стороны, настойчиво рекомендую ''Лучу'', как и любой другой турфирме, активнее использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например '' Столица'', ''Русское радио'', – в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п. Самая популярная радиостанция '' Русское радио'' предлагает следующие расценки: утренний эфир с 7 до 8ч. – 7200рублей за одну трансляцию продолжительностью не более 30 сек., вечерний эфир с 21.00 до 1.00 стоит 4100 руб. за каждую трансляцию. Итого, запуск рекламы на одну неделю дважды утром и дважды вечером каждый день обойдется фирме в 11300рублей.

Можно предложить также другой график – один день транслировать только утром, другой только вечером и т.д., причем в субботу и воскресенье эфир только вечерний. Тогда стоимость одной недели будет равняться в среднем всего 91000 рублей.

11дн. • (2 • 4100р.) + 18дн. • (2 • 7200р.) = 349400 рублей

3.2 Стимулирование сбыта / Sales promotion

Стимулирование сбыта является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже (смотри таблицу 3.2.) С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями[4].

Таблица 3.1

Различия между рекламой и поддержкой продаж

Реклама	Поддержка продаж
Создает имидж по истечении времени	Вызывает немедленное действие
Использует эмоциональное обращение	Использует рациональное обращение
Добавляет невидимую ценность продукту или услуге	Добавляет реальную ценность продукту или услуге
Вносит умеренный вклад в создание прибыльности	Вносит значительный вклад в создание прибыльности

Стимулирование сбыта – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения турфирмами используются различные скидки. ''Луч '' предлагает следующую систему скидок:

• скидки на праздники

• семейные скидки

• групповые

• детские

• специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)

• прочие.

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Весной 2006 года ''Луч'' наладила сотрудничество с газетой ''Intex''. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею. ''Ва-банк'' печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевки со скидкой 50-100$. Хочется пожелать почаще использовать такие приемы для привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре - декабре, перед началом зимнего сезона, когда лотерею можно приурочить к празднику и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне[18].

Туркомпаниям также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, как например'' Интурист'', могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т.д[24].

Различная печатная продукция используется турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

Туристическая фирма ''Луч'' редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает[11].

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников[14].

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить

интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы уже открыли свои интернет-странички, но к сожалению никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Настоятельно рекомендую и компании ''Луч'' открыть подобную страницу. Некоторые действия в этом направлении уже осуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудников фирмы, обрела собственный почтовый интернет-адрес, который значительно облегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом [16].

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области Public Relations.

3.3 Связи с общественностью (PR-Public Relations)

Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии[7].

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению турфирмам.

Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону.

Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, но малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами[5].

Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОНТ.

ООО ''Луч'' имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Турции. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце июня, когда в Турции и в других близрасположенных странах начинается самый жаркий период года, и они становятся более привлекательными. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре[8].

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Примером активного использования данного метода является компания ''Евго'', которая за короткий срок завоевала положительную репутацию. Но как же может маленькая турфирма стать спонсором такого масштабного мероприятия как концерт? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно[26].

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма ''Луч'', например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

3.4 Оценка эффективности и контроль

Ставки высоки. На рекламу и другие методы продвижения уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'': РЗ = Стоимость единицы обращения

Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день

32% /процентный рейтинг предоставлен рекламным отделом Intex/

РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день

57%

Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю ''Лучу'', равно как и другим турфирмам применить следующие:

• тесты на запоминание

• подсчет непосредственного отклика

• коммуникативные тесты

1)Тесты на запоминание.

Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса[11].

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы ''Луч''?

(Если да) Что показывалось в рекламном ролике?

Что говорилось во время ролика?

Какое впечатление произвела реклама?

Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу[11].

Подсчет непосредственного отклика.

Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов, обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую использовать их для оценки своей рекламы.

Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

Откуда вы узнали о нашей фирме?

Почему вы выбрали именно этот турпродукт?

Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?

Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

Что запомнилось в рекламе больше всего?

И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны[17].

Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих турпакеты;

офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;

менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру. Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

Выводы по третьей главе

Таким образом, нам хорошо видно, что без правильно выбранных методов методов продвижения, невозможно успешное функционирование любой туристической фирмы.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов. Это поможет фирме долгое время удерживаться на рынке услуг.

Заключение

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.

В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристической сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя.

В первой главе курсовой работы мы определили его роль в экономике отдельно взятой страны и обосновали необходимость развития туристической деятельности. В то же время мы разобрались в специфических туристских терминах. Во второй главе курсовой работы мы дали общую характеристику методов продвижения и планирования туристического продукта, а также описали процесс планирования продвижения туристического продукта. Были описаны такие методы продвижения, как реклама, стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations), их взаимосвязь и разница в их использовании.

Последняя глава данной работы представляет собой примерный план продвижения (на примере туристической фирмы «Луч») за определенный период и оценку его эффективности. Одновременно, этот план включает в себя конкретные указания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой, учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, пожелания руководителя фирмы и имеющиеся ресурсы. Также в этой главе описываются такие методы продвижения как связи с общественностью и поддержка продаж.

Таким образом, туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода.

Под индустрией туризма понимают комплексную организацию производства туристского продукта, в которую включают туристские ресурсы, туристские услуги и участников международного туризма.

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В таких странах как Китай, США, Франция, Испания, Гонконг, Италия развитие туризма становится все более заметным и ощутимым и по прогнозам ВТО они станут самыми посещаемыми к 2020 году.

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Существуют следующие основные и наиболее эффективные методы продвижения туристического продукта, каждый из которых дополняет друг друга:

• реклама (advertising);

• стимулирование сбыта (sales promotion);

• связи с общественностью (public relations).

Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы и использоваться в зависимости от той или иной ситуации, в которой находится фирма в данный момент. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

В процессе планирования продвижения туристического продукта необходимо разработать маркетинговый план, создать информацию для продвижения, выбрать коммуникационные каналы и средства, спланировать бюджет на продвижение турпродукта и, в конце концов измерить эффективность компании продвижения посредством контроля.

Таким образом, нам хорошо видно, что без правильно выбранных методов продвижения, невозможно успешное функционирование любой туристической фирмы.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов. Это поможет фирме долгое время удерживаться на рынке услуг.

Список литературы

1. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 656с.: ил.

2. Закон "Об основах туристской деятельности в РБ" От 24 ноября 1996 года, № 132

3. Федеральная целевая программа "Развитие туризма в РБ"

4. "О федеральной целевой программе "Развитие туризма в РБ" От 26 февраля 1996 года, № 177

5. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме –М. 1996г. с.17-52.

6. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. –М. 1997г.с15-23

7. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в РБ -М.:МГГУ 1997г. с2-10

8. Васильев В.В. Менеджмент туризма –М. 1998г. с.3-8

9. Структурный анализ прибытия в РБ иностранных граждан в 2005г. // Туринфо,- № 8,-15 апреля 2005г.-стр.7

10. Структурный анализ выезда белорусских граждан за рубеж в 2005г. //Туринфо-№7,- 1 апреля 2005г.-стр.6

11. Справка об отдельных показателях деятельности организаций, предоставляющих туристские услуги за 2005-2006 гг. по г. Минску. Комитет по экономике.

12. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 –М.:Моско 1998г.

13. Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму –Спб. Вып №16,17 1998г., Вып.№10,11 1996г.,

14. Воронова Е.Ю. Практика управления рынком иностранного туризма. //Международный бизнес Белоруссии.-№ 1-2,-1996г.

15. Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С Реклама: принципы и практика –СПб 1999г. с121, с.226-232.

16. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности.-М.:Нолидж,1996г.

17. Днепровой А. Туризм-становится важной отраслью экономики 1996г.

18. Днепровой А. Три проблемы белорусского образования в сфере туризма. //Туринфо-№ 19,- 1 октября 1995г.

19. Днепровой А. Новые возможности подготовки кадров для турбизнеса. //Туринфо-№ 3,-1 февраля 1996г.

20. Игорева Н. Проблемы и тенденции развития российского экспорта туристских услуг. //Внешняя торговля-№ 6,-1994г.-стр.38.

21. Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7,-1996г.-стр. 7.

22. Маринин М.М. Зачем нужен Закон о туризме. //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 5,-2005г.-стр. 89

23. О работе над Законом РБ "О туризме" //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 6,- 1996г.-стр. 15

24. Отечественный турбизнес необходимо защищать. //Экономика и жизнь.-№28, июль 1996г.-стр.29

25. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг Белоруссии. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г.-стр. 24

26. Фролова Н. Деловой туризм или "челночный бизнес?// Туристская деловая газета.-1996.-№8.-С.10.

27. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их

28. клиентов –М. 1997г.

29. TRAVEL WORLD NEWS.—1997.—March

30. Tourism Statistics. —http://www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html

31. Foreign trade statistics.—http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour

32. An Overview of Singapore’s Travel and Tourism Industry.—http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html