Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

ЮГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра "Менеджмента"

Курсовая работа

на тему: "Реклама и менеджмент"

Выполнила:

Пискунова Н.С.

студентка гр.6861

ФинЭк

Проверил: профессор

Орлов В.Б.

Ханты-Мансийск, 2009 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие и сущность рекламы. Этапы развития

1.1 Виды и формы рекламы

1.2 Основные этапы развития рекламы

Глава 2. Рекламный менеджмент

2.1 Основные понятия рекламного менеджмента

2.2 Информационное обеспечение рекламы

2.4 Организация рекламной деятельности

2.5 Контроль рекламной деятельности

Глава 3. Характеристика рекламы в городе Ханты-Мансийске

3.1 Классификация рекламы

3.2 Рекламные агентства

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают координальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально - экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан.

Существует, как минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное звено из потока рекламной информации. Эта специфическая роль рекламы для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным "дать" человеку, и не более того. Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.

Цель курсовой работы:

Рассмотреть формы и виды рекламы, а также основные этапы развития, как в России, так и за рубежом.

Определить субъект и объект рекламного менеджмента, проанализировать взаимосвязь основных функций управления рекламой: информационное обеспечение рекламы, планирование, организация и контроль рекламной деятельности.

Охарактеризовать рекламу в городе Ханты - Мансийске.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена одной из поставленных задач - изучению теоретических основ рекламы. В первом параграфе рассмотрены виды и формы рекламы. Во втором параграфе раскрываются основные этапы развития рекламы.

Вторая глава называется "Рекламный менеджмент", она содержит пять параграфов, в которых подробно описаны основные понятия рекламного менеджмента, и рассмотрены четыре функции рекламного менеджмента.

Третья глава посвящена основным видам рекламы и рекламным агентствам, функционирующих в городе Ханты-Мансийске.

Заключение содержит выводы по проделанной работе.

Глава 1. Понятие и сущность рекламы. Этапы развития

1.1 Виды и формы рекламы

Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово "реклама" произошло от латинского reclamare, что означает "кричать". Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со всеми специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама - понятие триединое.

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора". Такое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ "О рекламе": "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга: "Реклама - двигатель торговли!".

Основными задачами рекламы являются:

Информирование потребителя (формирование осведомленности и знания о новом товаре, услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.).

Формирование предпочтения к товару или фирме (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.).

Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар).

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

Создание "собственно лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.

Концентрация внимания потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда, реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жизни и идти в ногу со временем.

Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения жизненных привычек и установок. Внедрение нового товара должно происходить "плавно".

В таблице 1 приведены некоторые виды классификации рекламы.

Таблица 1. Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
1. По географическому признаку	Общенациональная - реклама на всей территории страны; региональная - область или несколько областей; локальная (местная) - небольшая территория населенного пункта или района; международная - реклама на территории нескольких стран и глобальная - реклама на большинство стран мира
2. По характеру объекта рекламы	Товарная - реклама товара (товарной группы) / услуги; корпоративная (имиджевая) - реклама фирмы, корпорации; государственная реклама; социальная реклама; политическая реклама
3. По периоду жизненного цикла товара	Вводящая (информационная) - введение товара на рынок; утверждающая (сравнительно - увещевательная) - стадии роста; напоминающая (конкурентная) - стадия зрелости и насыщения
4. По каналу распространения	Реклама в прессе, ТВ - реклама, радиореклама, кинореклама, наружная реклама, почтовая реклама, интерьерная реклама, реклама в Интернете
5. По методике целевого воздействия на потребителя	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная) и эмоциональная (трасформирующая, внушающая, драматическая)
6. По характеру воздействия на потребителя	Жесткая и мягкая
7. По секторам экономики	Реклама товаров народного потребления (длительного использования и ежедневного спроса); промышленная (специализированная) реклама
8. Розничная реклама	Совместная реклама, реклама в местах продаж, напоминающая реклама и сувенирная реклама

На рисунке 1 изображены объекты рекламы, которые разделены на две большие категории: товары и услуги.

Рис.1. "Поле" объектов рекламной деятельности

1.2 Основные этапы развития рекламы

Зародыши современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

Наскальные рисунки с информацией о месте охоты и ее результатах можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

"Имиджевая" реклама тоже присутствовала, поскольку человек первоначально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себе подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

Устная передача о том, кто хорошо выделывает шкуры и шьет одежду, являющаяся в современном понимании рекламой "из уст в уста".

Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил. Технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в. Затем начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.

Наиболее развитой "рекламной" страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия. Примерно с середины XIX века пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.

В таблице 2 представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. при Екатерине Великой, считавшей, что ее реформам и мероприятиям необходима реклама. Уже в конце XVIII - начале XIX вв. в России выходило издание под названием "Правительственные распоряжения", где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления. К этому времени существовало два вида рекламы - реклама в прессе и наружная реклама (размещалась на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах). Заказы принимали контрагентства. Основателем первой в России конторы по приему объявлений был Л.Х. Метцель - российский предприниматель XIX века. Ему принадлежит фраза: "Реклама - двигатель торговли".

Таблица 2. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.

Период	Событие
2500 лет назад	Древний Египет. "Я - Рино с Крита, по повелению богов толкую сны" - самый старый найденный рекламный текст, составленный в городе Мемфисе.
1477 г.	Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил.
1625 г.	Англия. Первое рекламное объявление в английской газете.
1774 г.	США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар.
1871 г.	США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе - "медийные агентства".
1899 г.	США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство "J. Walter Thompson" первым среди агентств вышло на международный рынок.
Начало XX столетия	США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп.
1906 г.	США. Первая реклама общественной организации.
1917 г.	США. Первый политический плакат.
1920 г.	Англия. Американское рекламное агентство "McCann - Erickson" открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом.
1922 г.	США. Прозвучала в эфире первая радиореклама.
1929 г.	США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном.
1941 г.	США. Первое использование фокус - групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка)
	США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы "Bulova".
1952 г.	США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы.
1998 г.	Россия. Появление нового вида наружной рекламы - первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка.

В советский период реклама не являлась двигателем торговли, так как все было распределено планирующими организациями - министерствами и Госснабом. В 30-е годы к рекламе относились как к орудию наживы, характерной для капиталистического общества. Выработался рекламный стиль "русский авангард", над которым работали художники К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. Поэт В. Маяковский получил высшую награду на международной выставке рекламы, его определение рекламы: "Реклама - промышленная, торговая агитация". В СССР существовала наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций. В это время работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама, Внешторгреклама ("Соверо"). Но в целом рекламной индустрии не существовало.

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX века Для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в "Правде" и "Известиях" робко стали появляться небольшие рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале "2х2" стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 году появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы "Coca-Cola", которую в Москве установило рекламное агентство "Соверо". Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы новые рекламные агентства "Аврора", "Максима", "Премьер СВ", "Видео Интернешнл". Рекламные агентства стали появляться других крупных городах России. Международные агентства стали открывать свои филиалы в Москве. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции. Начиная с 2002 года Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в среднем каждый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (это в два раза больше, чем в Англии).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

Однако современная реклама начала XXI века в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, стремятся создать рекламные обращения. Например, рекламные ролики "Любимый сад", "Моя семья", "Сникерс" и другие.

Глава 2. Рекламный менеджмент

2.1 Основные понятия рекламного менеджмента

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению, в котором реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы.

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы - рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

Информационное обеспечение процесса управления.

Целеполагание или планирование.

Организация и руководство практической реализацией поставленных целей.

Контроль.

Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить следующим образом (рис.2).

Рис.2. Система функций рекламного менеджмента.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

2.2 Информационное обеспечение рекламы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы - системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы - коммуникатора.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

полнота информации;

объективность информации;

разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений:

информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Маркетинговые исследования представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга.

Рекламные исследования решают следующие задачи:

измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т.д.) деятельности по продвижению продукта.

Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов, указанных на схеме рисунка 3.

Рис.3. Основные этапы процесса рекламного исследования.

Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

какой из подходов к исследованию будет избран.

Следующий шаг - исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации к ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких - либо иных целей. Но на этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т.д.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и предоставления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.д.) и инструментов получения данных (анкеты, технические приспособления и т.п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена информация. На данном этапе исследовали определяют состав выборки потребителей.

Последний этап - непосредственное проведение исследования.

Планирование рекламной деятельности.

Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения потребителей, партнеров.

Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.

Рекламные планы - один из элементов системы маркетингового планирования. Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рисунке 4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы и начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего. Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем.

Рис.4. Схема процесса планирования рекламной деятельности фирмы

Следующий этап планирования - ситуационный анализ. Он ведется по следующим направлениям:

Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь является разрабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действия фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы. Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

Определение целевой аудитории.

Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

Формирование каналов рекламных коммуникаций.

Разработка рекламного обращения.

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы.

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать "сильная" рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (то есть рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

2.4 Организация рекламной деятельности

Категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить 2 основных подхода.

Первый подход представляет организацию как "процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей".

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

Руководство подчиненными.

Распределение работы между подчиненными.

Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

Координация работы, т.е. обеспечение эффективно взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Типы субъектов рекламной деятельности:

Рекламодатели - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.

Рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных компаний, изготовление и размещение рекламных материалов.

Средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории;

Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото - и киностудии, дизайн - студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют и проблемы взаимодействия между ними.

Все фирмы - рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

планирование рекламной деятельности;

координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

Сфера деятельности, в которой работает фирма.

Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Таким образом, рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

функциональная;

товарная;

региональная;

рыночная (или сегментная).

Рассмотрим формирование рекламного бюджета.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится, размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.

Рекламное агентство представляют собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.

Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, то есть более объективно.

Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

время создания агентства, опыт работы;

наличие компетентных специалистов;

перечень предоставляемых рекламных услуг;

наличие специализации;

порядок и стоимость оплаты услуг.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных (ставка 15% от суммы счетов), гонораров, почасовой оплате.

Обычно выделяют следующие основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производственный отдел; фининсово-хозяйственный, юридический отделы.

Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламные кампании различают по:

преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Основными этапами рекламной кампании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории; разработку предварительного бюджета кампании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработку обращения; утверждение окончательной сметы; разработку развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическую реализацию кампании; контроль результатов кампании.

2.5 Контроль рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Его целью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: установление стандартов; измерение фактически достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов; разработка корректирующих мероприятий.

Рассмотрим основные виды контроля рекламы.

По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

стратегический контроль рекламной деятельности;

тактический контроль рекламной деятельности.

В зависимости от времени проведения различают:

предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование;

последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.

В зависимости от объекта контроля можно выделить:

контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;

контроль рекламного бюджета;

контроль эффективности средств рекламы.

По типу субъекта контроля выделяют:

внутрифирменный контроль (самоконтроль);

внешний контроль.

5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:

уровень рекламной службы фирмы;

уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной деятельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.

Консъюмеризм представляет собой организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. За последнее время в российских условиях данное общественное течение становится все более активным.

Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования. Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России - Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупнейшими являются Российская Ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др.

Законодательная база государственного регулирования рекламы в России в последние годы существенно расширилась. В то же время существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в будущем.

Глава 3. Характеристика рекламы в городе Ханты-Мансийске

3.1 Классификация рекламы

В городе Ханты - Мансийске в зависимости от географического признака распространена общенациональная реклама (фирмы "Adidas", "Mexx", "Mango", сеть магазинов "Мвидео", компании "Мегафон", "МТС", акция "Операция ель"), региональная (компания "Utel", банк "Забсибкомбанк"), локальная ("Ханты - Мансийский банк", акция "Спаси и сохрани", строительная компания ВНСС, страховая компания "Югория", телекоммуникационная компания "Югрател", такси), глобальная ("Сбербанк").

По характеру объекта рекламы выделяют товарную (центр мебели "Уютный дом", автомобили "Honda", "Infiniti", сеть магазинов "Адамас", туристическое агентство "Коралотдых" и др.), корпоративную (компания "Мегафон", "Газпром"), социальную (борьба с пожарами, предупреждение водителей на дорогах, поздравления с праздниками, реклама Центра занятости населения, кабинет экстренной психологической помощи), политическая (реклама политических партий и "Единая Россия" и др.)

В зависимости от каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио, интернет, почта, выставки и др.

Телевидение. Реклама по телеканалам СТС, ДТВ, "Россия - ГТРК Югория", "Спорт" в виде бегущей строки, или за место рекламы самого канала. В основном это реклама от юридических и физических лиц по продаже товаров или предоставлении услуг.

Реклама в прессе. Является распространенной в городе Ханты-Мансийске. Это в основном газеты "Новости Югры" (общественно-политическая), "Аргументы и факты - Югра" (информационная), "В каждый дом - Ханты-Мансийск" (рекламно - информационная), "Город. HM", "Югорский Экспресс" (рекламно - информационная), "Объявление".

Наружная реклама. Один из самых распространенных и популярных каналов распространения рекламы. К уличной рекламе относят плакатную рекламу (биллборды, дорожные арки, реклама на поручнях), световые установки на крышах, городское оборудование, жидкокристаллические экраны. Также существует реклама на транспорте. В городе Ханты-Мансийске по этому виду рекламы специализируется агентство рекламы "Фаворит", компания "Реклама Строй Сервис".

Реклама по радио. Рекламу передают по "Авторадио", "Европа Плюс", "Красная Армия", "Радио Югра" и "Русское радио".

Реклама в сети интернет. Быстро развивающая сфера распространения рекламы. В городе Ханты-Мансийске по рекламе в интернете специализируется ООО "ХМсити. ру".

Выставки. "Югра-Экспо" - единственный в Ханты-Мансийском автономном округе специализированный центр, позволяющий профессионально проводить любые масштабные мероприятия от специализированных выставок и деловых конгрессов до культурно-развлекательных, спортивных мероприятий и деловых встреч международного, общероссийского и регионального уровня. Например, выставки Лестехстрой, ЮграАвтоДор; выставка-ярмарка товары земли Югорской и др.

Печатная реклама. К образцам печатной рекламы относятся открытки, календари, этикетки, бланки меню (ресторанов, кафе, пиццы), листовки (пред выборочные), буклет, проспект, каталог (AVON), плакат.

Спортивная реклама. Распространена в городе, так как проходят различные игры по хоккею, боксу, биатлону и др. Реклама размещается на стадионах и в спортивных залах во время соревнований.

3.2 Рекламные агентства

В городе Ханты-Мансийске преобладают рекламные агентства полного цикла. Например, мастерская рекламы "Пластилин", рекламное агентство "Палитра", рекламное агентство "Самарово", рекламный центр "Реклама ТВ", фирма "Медиасервис", Служба Поддержки Продаж Сибирь (направления деятельности: Аудио-Реклама в торговых центрах Ханты-Мансийска).

Мастерская рекламы "Пластилин" основана в апреле 2004 года. В ее составе режиссеры, художники, 3-D аниматоры, мультипликаторы - активные, творческие люди, профессионалы своего дела. Работая в различных направлениях (видео-дизайн, мультипликация, полиграфия, web-дизайн), вместе они выполняют работы любого объема и сложности. Мастерская рекламы "Пластилин" не ограничивает свою деятельность рамками города или региона. Ее клиенты - крупные компании и небольшие фирмы Урала и Сибири. Сфера услуг мастерской постоянно расширяется.

РА "Самарово" начало свою работу в Ханты-Мансийске 1 декабря 2005 года. Буквально сразу новое агентство заняло ведущие позиции на рекламном рынке. В настоящее время рекламное агентство "Самарово" обладает эксклюзивными правами на продажу рекламного времени ведущих радиостанций, работающих в Ханты-Мансийске ("Авторадио", "Европа Плюс", "Красная армия"), а также телеканалов "СТС" и "Спорт". Услугами РА "Самарово" пользуются крупнейшие предприятия и организации Ханты-Мансийска. Активно и плодотворно РА сотрудничает с коллегами в городах Ханты-Мансийского округа и России в целом. Клиентами этого рекламного агентства являются КТЦ "Югра-Классик", Ханты-Мансийский Банк, Адамас, Еврообувь, Командор, Барс и другие.

Заключение

Реклама в своей основе - это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран. Также реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре. Производители при выводе новых товаров на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле - и радиопрограмм. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.

Реклама отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок. Она также положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товарах и создаются условия для их приобретения.

Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъект рекламного менеджмента - рекламодатель, который обращается к рекламным агентствам с целью размещения рекламы своей фирмы, продукции, услуги. Объектами рекламного менеджмента являются потребители рекламы. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Весь процесс рекламного менеджмента можно рассмотреть через планирование, организацию и контроль.

Рекламный менеджмент в городе Ханты-Мансийске слабо развит, что связано с географическим положением и небольшой численностью населения. Почти все рекламные агентства (например, РА "Самарово", мастерская рекламы "Палитра") появились совсем недавно в 2004 - 2005 году, но уже имеют значительную клиентскую базу и пользуются большим спросом. Можно смело сказать, что в городе существуют все виды рекламы, а также каналы ее распространения.

Список использованной литературы

1. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. - М.: Экономистъ, 2006 - 319с.

2. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов, - СПб: Питер, 2003 - 560 с.

3. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник, СПб: Издательство Михайлова В.А., 2003 - 383 с.

4. Саркисян О.Р., Груздева О.П., Красовский Г.М. Конспект рекламиста. - М.: РА "Нью - Тон", 1999 - 126 с.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000 - 347 с.

6. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989 - 302 с.

7. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. - №2. - 4-7 с.

8. Сайрамова Д. Тот, кто покупает // Индустрия рекламы. - 2002. - №3 - 26-28 с.

9. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Спб.: Питер, 1999 - 278 с.

10. Филимонова Е. Главный рекламный закон // Индустрия рекламы. - 2001. - №1 - 8-11 с.

11. Хватит беспредела! // Рекламный мир. - 2001. - октябрь. - 34 с.

12. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 1999 - 205с.

13. Балакирева О. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки // Маркетинг и реклама. - 1999. - №5 - 452 с.