Курсова робота

Тема:

"Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок"

Донецьк – 2010

Реферат

Ціль роботи – вивчення та аналіз процесів розробки та реалізації стратегії виходу на зовнішній ринок для подальшого вибору та застосування на практиці.

Об’єкт дослідження – маркетингова стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок, етапи її розробки, види та принципи її реалізації.

Методи дослідження – аналіз, зіставлення, опис різноманітних видів маркетингових стратегій, етапів її розробки та методів реалізації.

В даній роботі розкриваються проблеми підприємства, пов’язанні з його виходом на зовнішній ринок. Зокрема труднощі в розробці, виборі та реалізації маркетингових стратегій виходу на закордонні ринки. В Україні ця тема є дуже актуальною, бо на цей час вітчизняні підприємства стикаються з багатьма перепонами при ведені міжнародного бізнесу та не мають механізмів їх подолання. Ця робота дає можливість проаналізувати різноманітні види стратегій, на основі чого можна обрати найбільш ефективний варіант. Також в ній описані методи інтенсифікації виходу підприємства на зовнішні ринки, що сприяють підвищенню успішності вже обраних маркетингових стратегій.

Вступ

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щоб досягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності. Відсутність комплексу маркетингу або його недоліки можуть привести не тільки до значних збитків, а й до повного провалу реалізації продукції на зовнішньому ринку.

На даний момент в Україні ця тема є актуальною, бо багато вітчизняних підприємств, виходячи на міжнародний ринок, стикаються не тільки з ситуаціями закритих дверей, але й з дуже жорсткою конкуренцією. Звісно, лише деякі з них мають можливість подолати ці перепони міжнародного бізнесу. Приведені в курсовій роботі форми та стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок дають змогу підвищити кількість підприємців, що успішно ведуть бізнес на світовій арені.

На сучасному рівні розвитку економіки існує головна тенденція глобалізації ринку, що з одного боку відкриває великі перспективи, а з іншого робить конкуренцію ще більш жорсткою. На цей час є багато методів подолання перепон в виході підприємства на міжнародний ринок. Вони приведені у трудах таких зарубіжних авторів, як Філіп Котлер, Гарі Армстронг та інших. Також ці методи розглядаються і українськими вченими. Одні з них – це Дідківський, Воронова, Стровський, Хітра та інші.

Цілю даної роботи є вивчення та аналіз процесів розробки та реалізації стратегії виходу на зовнішній ринок для подальшого вибору та застосування на практиці.

Об’єктом дослідження постає маркетингова стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок, етапи її розробки, види та принципи її реалізації.

Задачі курсової роботи: визначити мотиви підприємства у виході на зовнішній ринок та місце маркетингової стратегії у цьому процесі, які маркетингові дослідження повинне провести підприємство, дати визначення маркетинговій стратегії та головних засад її планування. Також однією із задач є аналіз способів виходу підприємства на закордонний ринок та критерії його вибору, етапи розробки маркетингової стратегії, її види та головні принципи реалізації. На базі проведеного аналізу в курсовій роботі розглядається ряд заходів, які здатні підвищити ефективність стратегії виходу на зовнішній ринок.

В цій роботі були застосовані наступні методи дослідження – це аналіз, зіставлення, опис різноманітних видів маркетингових стратегій, етапів її розробки та методів реалізації.

1. Міжнародний маркетинг в процесі виходу підприємства на зовнішній ринок

1.1 Мотиви виходу підприємства на зовнішній ринок и місце маркетингової стратегії в цьому процесі

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щоб досягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.

У класичному розумінні маркетинг – це підприємницька діяльність, пов’язана із просуванням товарів та послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко – як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції [8; 148].

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності [9; 41]. Тому слід багато уваги приділяти розробці маркетингової стратегій, щодо виходу підприємства на зовнішній ринок. Бо відсутність комплексу маркетингу або його недоліки можуть привести не тільки до значних збитків, а й до повного провалу реалізації продукції на зовнішньому ринку.

Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього та зовнішнього ринків немає. І в першому, і в другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Міжнародний маркетинг – це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків [8; 148].

Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він має значну місткість, що створює великі перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу – рівню сучасного науково-технічного розвитку. Політика щодо виходу підприємства на зовнішній ринок потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності, дотримання принципів і методів маркетингу.

Міжнародний маркетинг значною мірою має сприйматися через призму мотивів, притаманних підприємствам, що виходять на світовий ринок. Серед найбільш поширених можна виділити такі фактори [31; 174–175]:

1. Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами, посилення тиску конкурентів, зростання залежності від посередницької торгівлі). Через який вигідно вкладати капітал за кордоном.

2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов’язано з необхідністю підтримки свого іміджу на належному рівні.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку і «розсіювання» ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

4. Розв’язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.

6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт з відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або крайні перебування.

8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зміцнення ринкових позицій. Наприклад, на основі створення відділень, філіалів дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів.

9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.

10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства с фірмами.

11. Потреба в тому, щоб обійти тарифні та адміністративні перешкоди імпорту за допомогою форм прямого ангажементу на закордонному ринку.

12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і економічного зростання.

13. Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції у штуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах.

14. Вивільнення висококваліфікованого персоналу для розв’язання більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них.

15. Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції.

Для того щоб визначити, розробити та ефективного реалізувати стратегію виходу на зовнішній ринок, у першу чергу необхідно визначити мотиви підприємства, яке здійснює цю операцію. Бо цей фактор має великий вплив на подальшу діяльність підприємства на зовнішньому ринку, та є першочерговим в розробці комплексу маркетингу.

Не менш важливим є дослідження зовнішнього ринку та його вибір. Про що детальніше поговоримо в наступному підрозділі.

1.2 Маркетингові дослідження та вибір міжнародного ринку

Сучасні умови розвитку економіки доводять необхідність маркетингових досліджень для виходу підприємства на зовнішній ринок. Аналіз причин невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення щодо смаків та побажань споживачів зовнішнього ринку та відмінностей зовнішнього середовища, а також не має надійних джерел зовнішньої інформації. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними прибутками та не варті інвестицій.

Дослідження ринку – це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу [8; 154].

Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших факторів. Можна виділити наступні головні розділи маркетингового дослідження зовнішнього ринку.

1. Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрібностей споживачів в товарі, рівень купівельної спроможності, вимог покупців до товару, факторів поведінки покупців, а також перспектив зміни потреби в товарі, відображених не тільки темпами росту, але й життєвим циклом товару [29; 135].

Коли ми аналізуємо потреби в товарі, в першу чергу необхідно визначити місткість ринку. Місткість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової та зовнішньоторгової статистики. Статистичні дані продаж конкретного товару необхідно вивчати в динаміці і в співвідношенні динаміки факторів, їх визначаючих. Якщо ринок не насичений, то при визначенні місткості ринка важливе значення має визначення потенційного круга покупців. При аналізі попиту необхідно виходити з того, що споживач самостійно визначає відповідність товару, що пропонується, своїм реальним потребам. Тому слід ретельно досліджувати вимоги покупців до товарів, які є на ринку. Серед таких вимог можна визначити: висока якість виготовлення та безвідмовність в експлуатації, рівень після продажного обслуговування, кількість та якість додаткових послуг, співвідношення між ціною покупки та ціною експлуатації. Також слід знати специфічні вимоги споживачів до асортименту, зовнішнього вигляду, пакування, маркування, використання товарного знаку. На вимоги покупців значний вплив мають географічні та кліматичні умови, діючі технічні стандарти, звички та смаки покупців [29; 135].

Аналіз перспективи розвитку ринку конкретного товару включає оцінку короткострокових та довгострокових тенденцій, які в майбутньому є основою для розробки програм маркетингу.

2. Вивчення пропозиції. В аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту та експорту товарів, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва та імпорту товару мінус експорт та з врахуванням зміни його запасів на складі.

Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, як правило, постійно змінюється. Тому при аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення має вивчення стану та тенденції розвитку відповідного світового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбувається надзвичайно швидке оновлення та розширення номенклатури та асортименту товарів на міжнародному ринку [29; 135–136].

При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється та аналізується наступна інформація [29; 136–137]:

• обсяг та частка продаж фірми-конкурента на зовнішньому ринку, що дає можливість оцінити стабільність позиції конкурента на ринку;

• характеристика продукції, що виробляє фірма, асортиментна політика, ціна, фактори конкурентоспроможності, практика використання товарних знаків, пакування та інше;

• види та характер послуг, які пропонує фірма-конкурент та які супроводжують покупку;

• практика товарообороту та збутова політика: види транспорту, склади, їх розміщення, умови зберігання та доставки на ринок, використання каналів товарообороту, види торгових посередників, витрати на забезпечення збутового апарату;

• форми та методи рекламної діяльності та стимулювання продаж, що діють на ринку, витрати на ці цілі, способи організації;

• інноваційна діяльність, виробнича та технічна політика, рівень витрат виробництва та шляхи їх зменшення;

• фінансовий стан фірм-конкурентів та здатність їх захищати та стримувати свої позиції.

3. Вивчення умов праці на конкретному ринку товарів необхідне, щоб приймати ефективні управлінські рішення.

Вивчення комерційної практики вимагає пояснення специфічних питань договірної практики, яка склалася на цьому ринку, типових контрактів, біржових контрактів. Практики та умов проведення торгів, аукціонів. Важливе значення мають торгові звичаї, які склалися в міжнародній торгівлі окремими товарами та послугами, умови поставки, методи та способи встановлення цін, способи платежу та розрахунок валюти платежу [29; 137].

Вивчення умов руху товарів вимагає вибір виду транспорту, який залежить від виду товару та визначається аналізом та порівнянням тарифів та ставок різних видів транспорту, ставок портових зборів, ступенем механізації навантажно-розвантажних робіт. Ця інформація дає можливість експортеру правильно встановити ціну з доставкою товару в необхідний споживачеві пункт [29; 137].

Маркетингові дослідження дозволяють проаналізувати зовнішній ринок та визначити можливості підприємства при виході на нього. Також вони є першою частиною розробки маркетингової стратегії. Їх відсутність призводить до неефективного застосування комплексу маркетингу та значних збитків у цій сфері.

Проаналізувавши та вибравши ринок, підприємство може переходити до наступного етапу – розробки маркетингової стратегії. В наступному підрозділі більш детально розглянемо основні засади формування маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок.

1.3 Маркетингова стратегія та принципи її планування

На основі маркетингових досліджень, оцінки та вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збутова ті інші види політик, тобто елементи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.

Міжнародна маркетингова стратегія – це сукупність принципів та базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках [31; 180].

Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення [31; 180–181]:

1. Ступінь інтернаціоналізації діяльності, що визначається наступними чинниками: можливості зовнішніх ринків, слідування за споживачами, використання можливостей географічної диверсифікації виробництва, можливості отримання додаткових прибутків, використання переваг від існування різних темпів розвитку країн, існування в один і той самий час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару, можливості вивчення стратегії конкурентів.

2. Географічна концентрація діяльності: найближчі країни, подібні країни, привабливі ринки.

3. Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю, тип маркетингового планування.

4. Обґрунтування стратегії виходу на зовнішній ринок.

5. Маркетингові програми: встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу (стандартизований, диференційований, комбінований).

6. Управління міжнародним маркетингом: визначається комплекс принципів управління міжнародним маркетингом (організаційна структура, маркетингове планування, система контролю).

При плануванні маркетингової стратегії необхідно також враховувати ряд факторів, які на неї впливають.

В першу чергу при зовнішньоторговому обороті необхідно враховувати макроекономічні показники та характеристики держави, такі, як грошово-кредитна політика держави, рівень податкових платежів та митного регулювання, зовнішньоекономічна політика, рівень інфляції, обсяг платоспроможного попиту. При виході на зовнішній ринок також слід враховувати діяльність різних міжнародних організації, дію міждержавних договорів. Також треба брати до уваги характеристики конкретного товару, його структуру та тип конкуренції, особливостей продажу [31; 145].

Не менш важливим при розробці маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок є облік витрат на виробництво та реалізацію товару. Це необхідно, тому що при проведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма в кінці своєї діяльності повинна одержати прибуток, ефективна реалізація стратегії не можлива без огляду величини та структури витрат на виробництво.

Ключовим питанням аналізу витрат є побудова системи їх обліку. Система обліку повинна по перед усім давати точну інформацію за усіма видами витрат, яка б дозволила провести калькуляцію собівартості товару та її аналіз.

Ці фактори є головними принципами планування маркетингової стратегії, розробка і реалізація якої не можлива без їх врахування. Бо вони істотно впливають на дії підприємства при його виході на зовнішній ринок.

На основі розібраного матеріалу в наступному розділі проаналізуємо різні види маркетингових стратегій та способів виходу на зовнішній ринок. Також розглянемо можливості реалізації даних стратегій.

2. Аналіз і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

2.1 Аналіз способу виходу підприємства на міжнародний ринок та його критерії

Після того, як підприємство визначило, який ринок є найбільш привабливим для нього та проаналізувало всі можливі негативні та позитивні сторони свого рішення, перед ним постає питання – у якій формі виходити на цей ринок. Ця проблема постає при розробці маркетингової стратегії, її вирішення є стратегічним для будь-якої фірми.

Для того, щоб проаналізувати різни способи виходу підприємства на зовнішній ринок, необхідно враховувати наступні критерії [8; 167–168]:

• форма руху капіталу;

• рівень витрат, пов’язаних із виходом на закордонний ринок;

• ступінь привабливості інвестування;

• контроль ризику;

• рівень ризику;

• можливості виходу з ринку.

Вибір способу виходу на зовнішній ринок залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товарів та намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати та інвестиції на організацію руху товарів, наявність персоналу та інші умови.

Проаналізуємо різні види способу виходу підприємства на зовнішній ринок.

1. Експорт – це простіший спосіб виходу підприємства на зовнішній ринок. Компанія може пасивно експортувати свою надлишкову продукцію або ж приймати активну діяльність в розширенні експорту. Всі товари виробляються в державі-експортері.

Компанії, як правило, починають з непрямого експорту, працюючи з незалежними міжнародними посередниками в сфері маркетингу. Непрямий експорт потребує лише мінімальних інвестицій, бо експортуючи фірма не має потреби в торгових підприємствах за кордоном або в налагодженні зв’язків. Крім цього, ризик при цьому мінімальний. З допомогою міжнародних посередників, які мають великий досвід праці на цьому ринку та відповідні зв’язки, місцеві торгові агенти або агенти, які займаються експортом, кооперативні організації та компанії, що спеціалізуються на управлінні експортом, компанія-експортер, як правило, робить менше помилок [3; 730–731].

В подальшому часі компанія-експортер може перейти до прямого експорту, коли вона сама займається експортом своєї продукції. Є різні форми прямого експорту: відкриття експортного відділу на своєму підприємстві, відкриття філії за кордоном та інші.

2. Не менш ефективною формою виходу на зовнішній ринок є спільна підприємницька діяльність. Вона ґрунтується на поєднанні зусиль підприємства з ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих та маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності формується партнерство, у результаті якого створюються певні потужності [8; 170]. Цей спосіб також дозволяє вийти на ті ринки, що є закритими для простих експортерів і є економічно привабливим, бо дозволяє знизити ризики, рівень витрат та розвинути міжнародне співробітництво.

Виділяють чотири види спільної підприємницької діяльності: ліцензування, виробництво за контрактом, управління за контрактом, підприємства спільного володіння [8; 171]. Проаналізуємо їх детальніше.

Ліцензування є одним з найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає за кордоном угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового сектору в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім’я [8; 171]. Цей спосіб має позитивні сторони: ліцензіар знижує ризик та витрати створення виробництва за кордоном, небезпеку вдосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів, продаючи ліцензії, підприємство відмовляється від сталої продукції та виходить на ринки, що були для нього закриті. Проте є і недоліки: підприємство не має над ліцензіатом такого контролю, як над філією; великі прибутку підуть ліцензіату; підприємство саме створює собі конкурента; воно втрачає контроль над своїми активами.

Іншим різновидом спільної підприємницької діяльності є виробництво за контрактом, тобто укладення контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Загальна схема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікацій. Найпоширеніша – толінгові операції [8; 172].

Цей спосіб дозволяє подолати перешкоди для експорту на даний ринок, високі транспортні витрати, зекономити на факторах виробництва та інших витратах, знизити ризики, розвинути партнерство. Але він має і недоліки: підприємство менше контролює процес виробництва, що може призвести до втрати частини прибутку.

Ще одним способом виходу підприємства на зовнішній ринок є управління за контрактом. При ньому підприємство надає закордонному партнеру «ноу-хау» в сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал, тобто підприємство експортує управлінські послуги [8; 172].

Цей спосіб дозволяє уникнути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестицій невисокий, витрати непомірно великі. Він характеризується одержанням прибутку с самого початку діяльності. Недоліками даного способу є те, що підприємству слід мати великий штат управлінців, самостійне здійснення цього бізнесу може принести більший прибуток, на деякий час управління за контрактом позбавляє підприємство можливості відкрити власний бізнес у цій країні.

Ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є результатом об’єднання зусиль закордонних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють та управляють спільно [8; 173].

Цей спосіб дозволяє розбити витрати між партнерами та вийти на закриті ринки збуту. Він має багато недоліків, серед них: потребує великих інвестиційних витрат, супроводжується політичними та економічними ризиками, має високу імовірність конфліктів з партнерами, передбачає складну процедуру виходу з ринку.

3. Частіше за все вихід на закордонний ринок здійснюється шляхом прямого інвестування, тобто відкриття за кордоном складальних або виробничих потужностей. Якщо компанія отримала якийсь досвід в експорті та закордонний ринок є досить містким, відкриття власних підприємств за кордоном передбачає не малі вигоди. Компанія може знизити собівартість продукції за умови більш дешевої робочої сили або ресурсів, інвестиційних стимулів закордонного парламенту та економії на транспортних витратах. Компанія може підвищити свій імідж в відповідній країні, створюючи нові робочі місця. Вона встановлює більш щільні взаємовідносини з місцевими органами влади, споживачами, поставниками та дистриб’юторами, що дозволяє її адаптувати свою продукцію до умов місцевого ринку. Підприємство зберігає повний контроль над інвестиціями і може розвивати таку виробничу та маркетингову стратегію, яка буде відповідати її міжнародним цілям [3; 732–733].

Головним недоліком прямого інвестування є високий рівень ризику, пов’язаного, наприклад, з девальвацією місцевої валюти, нестабільністю ринку, зміною парламенту.

Кожен із способів виходу на міжнародний ринок має свої переваги та недоліки. Для того, щоб визначити, який з них найбільше підходить конкретному підприємству, необхідно проаналізувати його можливості і побажання та зробити висновок. Основою аналізу в даному випадку є наведені вище критерії.

В наступному підрозділі більш детально ознайомимось з етапами розробки маркетингової стратегії, та проаналізуємо їх.

2.2 Аналіз етапів розробки маркетингової стратегії

Після того, як керівництво маркетингового підрозділу виявить потреби своїх потенційних клієнтів та особливості відповідного ринку, воно може перейти до розробки маркетингової стратегії – це останній етап перед виходом підприємства на зовнішній ринок.

Управління маркетингом – це мистецтво та наука правильного вибору цільових ринків і формування прибуткових відносин з цільовими покупцями [3; 38–39]. Тому не має єдиного рецепту для розробки такої стратегії. Дві компанії, однакові за розмірами та цілями, можуть мати дуже різні стратегії.

Мета менеджера у процесі управління маркетингом знайти, долучити, втримати та розвинути клієнтську базу шляхом формування, забезпечення та роз’яснення цим клієнтам виключної споживної цінності, яку пропонує саме ця компанія.

Процес розробки маркетингової стратегії проходить кілька етапів: вибір споживачів, яких буде обслуговувати компанія, та вибір пропозиції цінності. Саме з огляду на ці пункти розробляється ефективна маркетингова стратегія.

Перший етап – це вибір споживачів, яких компанія буде обслуговувати. Таке рішення приймається шляхом розділення ринка на споживчі сегменти ти вибір тих сегментів, які викликають найбільший інтерес. Враховуючи кількість різноманітних споживчих переваг, фірма має реально оцінювати те, що вона просто не здатна обслужити їх усі. Тому потрібно вибрати лише тих клієнтів, яких підприємство має можливість обслужити, отримуючи при цьому найбільший прибуток.

Таким чином, перш за все підприємство повинно вирішити, на яких покупців орієнтується їх компанія, а також прийняти рішення відносно рівня, часового графіку та конкретної природи попиту, який формується цими клієнтами. Для чого і використовується міжнародна сегментація ринку.

Міжнародна сегментація ринку – це процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі [8; 162].

Наступний етап – це вибір пропозиції цінності. На ньому компанія вирішує, як вона буде обслуговувати своїх цільових споживачів – як буде диференціювати та позиціонувати себе на відповідному ринці.

Пропозиція цінності компанії – це сукупність вигод або цінностей, котрі вона обіцяє доставляти споживачам з метою задоволення їх потреб. Подібні пропозиції цінності диференціюють один бренд від іншого. Вони дають відповідь на питання кожного споживача, чому він має обирати саме цей бренд, а не інший. Компанія має попіклуватися про те, щоб розробити найбільш ефективну пропозицію цінності, яка забезпечить її максимальну перевагу на цільовому ринку [3; 40].

Головна задача управління маркетингом – розробити такі стратегії, які дозволять сформувати вигідні відносини з цільовими споживачами.

В наступному підрозділі проаналізуємо різноманітні види стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок та головні засади їх реалізацій, проаналізуємо їх.

2.3 Аналіз стратегій виходу на зовнішній ринок та їх реалізація

Існує кілька стратегій виходу на зовнішній ринок. Особливо широке їх застосування характерно для ринків товарів масового попиту, однак головні положення цих стратегії можна застосувати до будь-якого товару.

Перша стратегія – це стратегія контрольної точки. Вона характеризується досягненням цільового прибутку при заданих обсягах збуту та встановленій ціні, яка називається контрольною точкою. Цей метод оснований на аналізі беззбитковості виробництва. Підприємство будує залежність витрат від обсягу виробництва, а також криву доходу від реалізації товару при заданих цінах. Точка перетину кривої сумарних витрат підприємства та доходу від реалізації буде точкою беззбитковості [29; 140].

Цільовим показником при використанні даної стратегії може бути як прибуток, так і обсяг продаж. Ця стратегія, як правило, використовується підприємствами з крупносерійним виробництвом.

Головними її перевагами є те, що вона дозволяє врахувати ринкові фактори, знайти оптимальне співвідношення між ціною, обсягом збуту та витратами. Використовуючи цей метод конкурентного ціноутворення, фірма одержує достатній рівень прибутку при мінімальних витратах на визначення ціни та маркетингової програми. Однак його недоліком є те, що фірма не має можливості впливати на ціну.

Для її реалізації в першу чергу необхідно визначити обсяг споживання товару, що й визиває основні ускладнення при розрахунках. По-друге, необхідно визначити ціну товару. Як правило, фірми, що виходять на зовнішній ринок, використовують ціни конкурентів на аналогічні товари. Краще всього ціновим орієнтиром служить рівень цін на цей товар фірми, що є лідером на ринку. Також при реалізації цієї стратегії слід враховувати, що конкурентне ціноутворення застосовується лише на ринках однорідних товарів, де рентабельність виробництва приблизно однакова. Необхідним також є спостереження за діями фірми лідера на ринку: за його ціновою політикою, знижками та розпродажами. Але не рекомендується брати в якості орієнтира одразу кілька фірм – це може призвести до розмивання цінової політики фірми.

Наступна стратегія – стратегія «зняття сливок». Вона характеризується послідовним залученням різних сегментів ринку. Першочергово фірма встановлює максимально високу ціну на товар. Товар позиціонується як унікальний, для особливих випадків, проводиться відповідна рекламна кампанія. Першим покупає цей товар той сегмент ринку, до якого відносяться покупці з великими доходами, що готові платити велику ціну за ексклюзивність. Коли початкова хвиля попиту згасає, фірма знижує ціни та змінює рекламу. Суть стратегії – максимізувати короткостроковий прибуток в умовах низької конкуренції, коли інші фірми не можуть запропонувати цей товар [29; 141].

Для того щоб вдало реалізувати цю стратегію, необхідно виконати ряд умов:

– товар має бути унікальним;

– витрати виробництва на початковому етапі повинні бути не дуже великі;

– низький рівень конкуренції;

– фінансові резерви для реклами на початковому етапі і росту виробництва в майбутньому.

Ця стратегія дозволяє фірмі максимізувати прибуток, уникнути помилок при встановленні цін, бо в майбутньому ціна буде знижуватися, що приведе до захоплення нових покупців. Головний недолік стратегії «зняття сливок» – через деякий час з’являться конкуренти, бо висока ціна є привабливою.

Стратегія впровадження товару на ринок називається ще стратегією прориву або ціноутворенням витиснення. Вона характеризується тим, що фірма встановлює гранично низьку ціну на товар, інколи нижче собівартості, при виході на ринок з метою захопити значну частку та знизити собівартість товару за рахунок реалізації ефекту масштабу виробництва. Вона є досить ризиковою, бо розрахована на довгий строк [29; 142].

Для того, щоб реалізувати цю стратегію, необхідно мати:

– високу місткість ринку, еластичність попиту, потенційно можливу економію на масштабах виробництва;

– довгостроковий життєвий цикл товару;

– достатні основні фонди для розвитку виробництва, а також великі фінансові ресурси;

– низькі ціни при високому рівні конкуренції роблять ринок не привабливим.

Ця стратегія має ряд негативних сторін. По-перше, вона може призвести до цінової війни, коли конкуренти не згодні піти з ринку та відстоюють своє право на його частку. В цьому випадку ціна буде знижуватися до рівня, коли жодній фірмі буде невигідно працювати.

В цілому цей метод може бути ефективним, але для його впровадження необхідний дуже глибокий аналіз ринку в цілому та окремих його фірм-конкурентів.

Наступна стратегія – це стратегія, основана на сприйманій цінності товару. Вона опирається на знання та розуміння кінцевого використання товару та сприйняття його споживачем. Головна ідея стратегії у тому, що покупець співвідносить витрати на товар не з економічної, а з суб’єктивної цінності даного товару, і ціна при цьому повинна забезпечувати найкраще співвідношення переваг товару та затрат даного споживача на нього. Ця стратегія орієнтується на попит як на головний фактор ціноутворення та на цінові методи конкуренції [29; 143].

Для того, щоб реалізувати цю стратегію, фірмі слід виявити та сформувати ціннісні уявлення споживачів по відношенню до даного товару, його якостей та користі. Головна проблема цього методу у тому, що дуже важко визначити суб’єктивне сприйняття даного товару споживачем.

Стратегія реалізацій групи товарів має особливе місце в стратегіях виходу підприємства на зовнішній ринок. Можна виділити два виду таких стратегій: продаж взаємодоповнюючих товарів та продаж взаємозамінних товарів. Найбільш поширена стратегія продажу взаємозамінних товарів. Вона характеризується визначенням товарних груп та цінових ліній. Виробляється кілька модифікацій товару, які діляться на три групи. Встановлюється діапазон цін для кожної групи. Вони називаються ціновими лініями і дозволяють підприємству охопити максимальну кількість ринкових сегментів [29; 143–144].

При реалізації цієї стратегій слід уникати ситуацій, коли один товар цієї фірми конкурує на ринку з іншим товаром цієї ж фірми.

Коли ми використовує продаж взаємодоповнюючих товарів, має можливість використовувати тактику «зв’язування цін». Коли кілька таких товарів йдуть в наборі та коштують значно дешевше, ніж кожний окремо. Або висунути обов’язкову вимогу купувати товар тільки в наборі.

Також можливо занижувати ціну головного товару, а ціну обов’язкових компонентів підвищувати, одержуючи тим самим прибуток не на головному товарі, а на взаємодоповнюючому.

У цьому підрозділі проаналізовані різні види стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок та розглянуті основні принципи їх реалізації на міжнародному ринку. Маркетингова служба підприємства у виборі однієї з них повинна керуватися багатьма чинниками. Насамперед, це мотиви, з якими підприємство виходить на зовнішній ринок, проведенні маркетингові дослідження та аналіз можливостей виробництва і фінансових ресурсів. По друге, це фактори зовнішнього середовища, які також істотно впливають на цей вибір.

Головним принципом розробки та реалізації маркетингової стратегії є її цілісність та комплексність. В сучасних умовах бізнесу повинен бути проаналізований кожен фактор, який впливає на вибір підприємства. Бо тільки у такому випадку можна розраховувати на достатній прибуток та ефективність реалізації цієї стратегії.

В міжнародному маркетингу, як і в звичайному, є комплекс заходів, які допомагають інтенсифікувати проникнення товару на міжнародний ринок та збільшити обсяги продажу вже існуючих товарів. Ці заходи розглянемо в наступному розділі.

3. Методи підвищення ефективності стратегії виходу на зовнішній ринок

3.1 Виставкова діяльність як метод інтенсифікації стратегій маркетингу

В сучасних умовах глобалізації ринку підприємства будь-якої країни мають безліч можливостей виходу на міжнародні ринки. Міжнародна торгівля дає змогу розширити звичайні уявлення ринка та вийти на новий рівень його сприйняття.

Одним з маркетингових рішень, що поліпшують вихід підприємства на зовнішній ринок та сприяють пошуку нових партнерів є участь в виставках, ярмарках, товарних, фондових біржах, аукціонах, міжнародних торгах.

Кожен з цих видів виставкової діяльності має свої особливості, переваги та недоліки, але кожен з них веде до більшої інтенсифікації маркетингової діяльності підприємства, а як наслідок до прискорення виходу на зовнішній ринок, до збільшення прибутку та формування доброго іміджу на міжнародному ринці.

Наприклад, товарна біржа дає змогу підприємству вийти на новий рівень торгівлі та зарекомендувати себе на міжнародному ринку, укладати угоди на продаж однорідних та взаємозамінних товарів. Прикладами товарних бірж в світі є CBOT – Чикагська Товарна Біржа зернові, ф’ючерси; CME – Чикагська Товарна Біржа, LIFFE – Лондонська Міжнародна Біржа ф’ючерсів та опціонів, NYMEX – Нью-Йоркська товарна біржа та інші [15]. В Україні діють наступні біржі Винницька Товарна Універсальна Біржа (ВТУБ), Донецька товарна біржа, Запорізька товарна біржа «Гілея», Житомирська товарна агропромислова біржа, Маріупольська універсальна товарна біржа, Одеська товарна біржа, Харківська товарна біржа та інші.

Фондова біржа, в силу своїх особливостей, не дає змоги реалізувати конкретні товари, але вона також має свою користь: на ній підприємство може реалізувати свої цінні папери, тим самим залучити додаткові інвестиції до свого бізнесу. Прикладами фондових бірж світу є TSE – Токійська фондова біржа, London Stock Exchange – Лондонська фондова біржа, NYSE – Нью-Йоркська фондова біржа та інші [15]. В Україні функціонують наступні фондові біржі: Фондова Біржа ПФТС, Київська Міжнародна Фондова Біржа (КМФБ), Українська Фондова Біржа (УФБ), Українська Міжбанківська Валютна Біржа (УМВБ), Фондова Біржа «ИННЭКС», Південноукраїнська Торгово-Інформаційна Система «Південь-Сервер» (ПТІС), Придніпровська Фондова Біржа (ПФБ), Українська Міжнародна Фондова Біржа (УМФБ), Торгово-Інформаційна Система «Перспектива», Східноєвропейська Фондова Біржа (СЄФБ), Українська Біржа (УБ) [13]. Прикладом підприємства, що вже реалізує свої акції через фондові біржі є холдинг «Авангард». Він розмістив 1,25 млн. своїх акцій, на суму 12,5 млн. GDR, що складає 20% акційного капіталу компанії [14].

Зважаючи на особливі якості товару, що пропонує фірма, він може брати участь на міжнародних аукціонах, що також сприяють поширенню відомості фірми та формуванню її іміджу на зовнішньому ринку. Підприємства мають можливість потрапити на міжнародний аукціон, якщо виробляють хутро, ювелірні прикраси та інші особливі види товару. Найбільш масштабнішим прикладом аукціону є Sotheby's. Ще одним видом виставкової діяльності є міжнародні торги, на яких покупець оголошує конкурс для продавців на товар з визначеними характеристиками. Вони теж відкривають багато можливостей для підприємства.

Головним недоліком українських підприємств є небажання виходити на нові рівні продажу та використання лише застарілих методів не тільки маркетингу, а діяльності в цілому.

У ринковій економіці в сучасних умовах великого значення набувають виставки-ярмарки. Якщо раніше виставка була лише публічною демонстрацією досягнень будь-якої галузі господарства, а ярмарки проводились лише з метою купівлі-продажу, то нині вони набули багато споріднених рис і діють як періодичний ринок, де зустрічаються покупець і продавець, попит та пропозиція [25; 260].

За умов сучасної інтернаціоналізації економіки однією з найважливіших турбот підприємств виступає найтриваліше забезпечення свого перебування у підприємницькому співтоваристві, а також поліпшення свого іміджу і пропаганда власного вкладу у розвиток суспільства. У цьому напрямку система торгівельних виставок-ярмарок опрацювала високоякісні засоби, забезпечуючи розповсюдження й одержання широкого спектру економічних, технічних, комерційних повідомлень, що робить виставки-ярмарки незамінним помічником підприємства.

У світі існує багато різноманітних виставок та ярмарок, наведемо деякі з них [27]:

– World of Concrete USA – одна з найбільших в світі будівельних виставок, проходить щорічно разом з виставкою будівельних технологій Technology for Construction;

– Міжнародний туристичний ярмарок ITB 2010, що проходить в виставковому центрі Берлину (Германія) та за правом може вважатися однією з важливих подій світу в цій галузі. Усі туристичні компанії світу знають цей захід, як форум для спілкування та встановлення комерційних зв’язків у міжнародному туристичному бізнесі;

– AISTech – це виставка та конференція, куди щорічно приїздять виробники чавуну та сталі зі всього світу. Ця виставка розповідає про нові технології, тенденції, дослідження та інше;

– FMI – це найбільша виставка харчової промисловості в Північній Америці, де можна зустріти оптових та роздрібних торговців, розширити ринок збуту. Також на виставці розглядаються останні тенденції та послуги, проводяться семінари та сесії;

– BIEMH – це міжнародна спеціалізована виставка промислового обладнання, що проходить 20 років поспіль. На даний час ця виставка є третьою за значенням в Європі. Вона дозволяє зустрітися з лідерами ринку промислового обладнання та його реалізаторами, дізнатися про нові тенденції та винаходи;

– FIRAUTO – це спеціалізована міжнародна виставка автомобілів та мотоциклів, що є відкритою для всіх професіоналів та для тих, хто зацікавився цією тематикою;

– ITM Poland 2010 – це найбільша виставка промислових технології, що проходить в Польщі. Вона охоплює основні галузі промислового виробництва: технології обробки поверхонь, гідравліка, інструменти, металургія, логістика та інше;

– CeBIT 2010 – це провідна міжнародна виставка, інформаційних технологій та телекомунікації, що проходить в Ганновері (Германія). Вона забезпечує вихід в верхи глобального інформаційного товариства, зустрічі з найважливішими компаніями в цій галузі.

На даний момент в Україні також проходять міжнародні виставки. Серед них:

– KIBS – це професійна виставка України, націлена на презентацію обладнання та спорядження для спорту та відпочинку на воді. Вона охоплює багато аспектів галузі з виробництва яхт [16];

– Plastex Ukraine – Міжнародна виставка виробництва пластмас та каучуку, організаторами якої є компанія Прем’єр Екс по (Україна), ITE Group (Великобританія), Gima (Германія) та EUF (Туреччина). Це місце зустрічі зацікавленого відвідувача-професіонала з провідними світовими лідерами ринку полімерів [28].

Прогресуюче надбання українськими ринками рис світового характеру змушує підприємства пристосовувати свої можливості до вимог світового ринку в умовах вільної конкуренції. Особливого значення набуває комунікативна функція виставок з її продуктивним, взаємовигідним діалогом між експонентом і відвідувачем. Не менш важливим є встановлення особливих довірчих відносин між діловими партнерами.

Усунення перепон для встановлення комерційних контрактів відкриває для експортерів двері до нових ринків збуту та робить необхідним впровадження нових видів стратегій, яки б відповідали міжнародним стандартам, були б спроможними вирішивши міжнародні проблеми у відносинах та вивели підприємство на новий рівень конкурентоспроможності.

Адаптація України до нових умов світового ринку вимагає психологічних, організаційних і регулюючих змін у пошуках шляхів до виходу на міжнародний ринок. У цій сфері діяльності підприємства відчувають труднощі в просуванні продукції на ринки, мають через це непередбачені витрати. Прихильність до застарілих методів, що має місце в Україні, заважає усвідомлювати фактори змін, які проводяться на міжнародному ринку, переважною рисою яких є швидкість інформації та повідомлень і зосередження зусиль на створені нового іміджу. Вузький підхід до методів організації виставкової діяльності стає причиною незадовільної політики підприємства щодо прийняття комплексу рішень і функціональних дій у програмі маркетингу [25; 264].

Стратегія участі у виставковій діяльності має стати для українських підприємств мобілізуючим засобом для досягнення поставленої мети, реалізації комерційних прагнень, пропаганди іміджу, визначення поведінки конкурентів. На міжнародному рівні підприємства розробляють маркетингову стратегію, яка відповідає економічним, політичним, географічним та іншим умовам: чим вищий рівень виставки, тим вищої якості потребує експонована продукція.

На даному етапі економічного розвитку країни українські підприємства повинні поступово та кваліфіковано відкривати двері для міжнародних виставок та ярмарок. Бо цей вид діяльності є ефективним маркетинговим рішенням, що дозволяє не тільки вийти на нові ринки, а й сформувати імідж підприємства та держави в цілому на зовнішньому ринці. Також налагодити міжнародне співробітництво та вийти на новий рівень ведення бізнесу. При добре спланованому використанні цієї діяльності українські підприємства мають можливість отримати безліч переваг та великі прибутки.

3.2 Впровадження перспективних видів маркетингу (Internet-маркетинг)

Значна частина світового бізнесу в сучасних умовах здійснюється з допомогою цифрових мереж. Інтернет в цьому процесі – це революційна технологія нашої епохи, яка забезпечила компаніям та споживачам можливість безперешкодного спілкування та взаємодії в грандіозних масштабах. Інтернет дозволяє використовувати та обмінювати інформацію в непередбачених кількостях.

Інтернет та інші цифрові технології відкрили маркетологам новий спосіб пошуку та обслуговування клієнтів. Для того щоб успішно займатися бізнесом в цифрову епоху, необхідна нова модель маркетингової стратегії та практики, яка буде здатна вивести компанії на абсолютно новий рівень праці, що в перспективі має великі переваги. Цифрова епоха фундаментально змінила уявлення клієнтів про комфорт, швидкість, ціну, інформацію о товарах та якості обслуговування. Як наслідок, сучасний маркетинг потребує нового мислення та нових способів роботи [3; 660–661].

Інтернет відкриває широкі перспективи не тільки для вже функціонуючих на міжнародному ринку компаній, а й для компаній, що тільки на нього виходять.

На даний момент існують чотири головні сфери маркетингу, що можуть бути використані при виході та функціонуванні компанії на зовнішньому ринку: B2C (business-to-consumer), B2B (business-to-business), C2C (consumer-to – consumer), C2B (consumer-to-business).

У пресі найбільше уваги приділяється електронній торгівлі типу B2C (компанія-споживач), тобто продаж товарів та послуг кінцевим споживачам за допомогою комп’ютерних мереж. Обсяг покупок, що здійснюються через ці мережі, продовжує зростати швидкими темпами. Наприклад, американські споживачі в 2008 році витратили на цей вид покупок 117 млрд. дол. США. Очікується, що в 2010 році обсяг витрат американських споживачів на покупки через Інтернет перевищить 316 млрд. дол. США, що складає 12% від сукупного обсягу роздрібного продажу [3; 665–667].

Не менш популярними є електрона торгівля типу B2B (компанія-компанія). Фірми, що займаються промисловою діяльністю використовують саме ці мережі, також аукціоні сайти, електронні каталоги продукції, бартерні сайти та інші Інтернет-ресурси для виходу на нові ринки збуту, нових клієнтів, для забезпечення вигідних для себе цін та умов продажу. Прикладом таких компаній є Cisco Systems – ця компанія отримує через Інтернет 80% своїх замовлень; Sun Microsystems – ця компанія на своєму сайті пропонує опис продукції, інформацію про обсяги продажу та обслуговування, контакт з співробітниками через Інтернет мережі [3; 668]. На українському ринку існують спеціальні сайти, що спрощують роботу компаній B2B. Наприклад, Kompass – Connect business to business (http://companies.kompass.ua/), пропонує широкий перелік українських компаній, що працюють в сфері електронної торгівлі типу B2B та не тільки.

Електрона торгівля типу C2C (споживач-споживач) здійснюється між індивідуальними споживачами, зацікавленими в продажу або купівлі тих чи інших товарів. Прикладом є eBay, Amazon.com Auctions та інші аукціоні сайти, на яких можна виставляти на продаж та продавати майже все, починаючи з витворів мистецтва та антикваріату, монет, марок, ювелірних прикрас та завершуючи комп’ютерами та електронікою [3; 669].

Остання сфера електронної торгівлі – це електронна торгівля типу C2C. Завдяки її споживачі можуть особисто спілкуватися з компаніями. Більшість компаній запрошують клієнтів присилати свої пропозиції та побажання, використовуючи для цього їх сайти. Деякі споживачі самостійно шукають продавців, одержують інформацію про їх пропозиції, ініціюють покупки та відправляють інформацію зворотного зв’язку.

У 2008 р. Україна подолала 20%-й бар’єр проникнення в Інтернет, що зумовило комерційний інтерес до віртуального середовища. Незважаючи на складну економічну ситуацію, зростання кількості користувачів Інтернет триває, і загальна їх кількість, за даними Bigmir.net «Глобальна статистика українського Інтернету», на кінець 2009 р. становила 12,34 млн. осіб. Однак покриття проникнення не рівномірне: найбільші темпи проникнення у великих містах (у Києві – 59%), але приріст аудиторії йде і до провінцій [22].

Не зважаючи на ці позитивні фактори, в Україні на даний момент серед безлічі інструментів глобальних мереж використовуються лише кілька найбільш розповсюджених та перевірених. За даними Інтернет агентства Internet Sales Technologies на цей час використовуються такі інструменти: банерна реклама, контекстна реклама та просування в пошукових системах (SEO) [2].

Цьому є пояснення. По-перше, ці інструменти перевіренні часом: банерна реклама підходить для створення рейтингу брендів, контекстна реклама моментально прискорює обсяг продажу при правильному використанні, просування в пошукових системах теж підвищує обсяг продажу, але не так швидко. По-друге, цим інструментам багато років та вони не одноразове доводили свою ефективність. По-третє, ці інструменти за бюджетом найбільші в частці витрат компанії на Інтернет, а агентства, що їх створюють мають прибуток пропорційний бюджету клієнта [2]. Розглянемо кожен з інструментів детальніше.

Контекстна реклама – один з простих інструментів, з яким рідко виникають проблеми, тому що ведення рекламної кампанії автоматизоване. Як правило, агентствами пропонується чотири пошукові системи: Google AdWords, Індекс. Директ та інші. Як визначає Інтернет агентство Internet Sales Technologies найбільш ефективна система Google AdWords, бо це найпопулярніша пошукова система як в нашій країні так і за її мережами [2].

Банерна реклама – ще один інструмент Інтернет маркетингу. Головні проблеми, пов’язані з його використанням – це пошук площадки, формату для реклами та орієнтованість на цілі компанії. Не завжди компанії пам’ятають про цілі та цільову аудиторію та використовують не більш підходящі сайти, а ті, що дешевше коштують.

Просування в пошукових системах (SEO) – цей інструмент є найменш розвиненим. Навіть Інтернет агентства, що пропонують рекламні послуги, не гарантують його правильного використання та ціна на нього значно завищена [2].

У 2008 р. ринок Інтернет-реклами в Україні становив 20 млн. дол. США. За прогнозами, у 2009 р. цей показник сягне 35–40 млн. дол. США. При цьому сегмент контекстної реклами збільшиться на 100–133% і становитиме третину всього ринку за обсягом від 12 до 14 млн. дол. США [22].

На цей час ринок Інтернет маркетингу в Україні розвивається дуже швидко, постійно з’являються нові можливості та інструменти. Формально на ринку існують і інші інструменти – це реклама в блогах, соціальних мережах, вірусний маркетинг тощо, але на нашому ринку досі не представлені наступні інструменти Інтернет маркетингу [2]:

• спілкування з клієнтами через соціальні мережі;

• створення корпоративних блогів (Twitter – www.twitter.com; PROFEO – www.profeо.ua та інші);

• ведення дискусій в професійних кругах (наприклад, корпоративна група PROFEO – http://www.profeо.ua/group/SECL-GROUP);

• PR в Інтернеті;

• комунікація з споживачем в Інтернеті (зв'язок з Інтернет ЗМІ та журналами, організація спеціальних заходів, розповсюдження інформації про компанію в Інтернеті);

• брендінг в Інтернеті;

• e-mail-маркетинг – це персоналізована ручна розсилка листів потенційним клієнтам;

• інші інструменти – це реклама в іграх та онлайн-світах, нестандартна реклама, тощо.

В сучасному світі просто не можливо не зважати на такий перспективний вид маркетингу. Звісно не обов’язково займатися тільки Інтернет діяльністю при виході підприємства на зовнішній ринок, але важливо використовувати цей інструмент як при розробці стратегії маркетингу, так і при її реалізації. Обдумане використання глобальних мереж не тільки прискорить цей процес, а й зробить його дуже ефективним та успішним.

В Україні на даний момент навіть великі підприємства майже не використовують можливості глобальних мереж. Якщо порівнювати ступінь охоплення ринку через Інтернет іноземними та українськими компаніями, наші підприємства знаходяться ще на початковому рівні розвитку цього продукту, тому що кількість українських Інтернет-користувачів складає лише 12,4 млн., а, наприклад, в Китаї ця кількість перевищує 300 млн. Навіть, коли наші підприємства мають свої Інтернет сайти та використовують можливості Інтернет реклами, рівень цих послуг залишається очікувати кращого.

Впровадження Інтернет маркетингу на українських підприємствах – це ще один захід, який може забезпечити як вихід підприємства на зовнішній ринок, так і його успішне функціонування на ньому. Головним завданням для компаній є змінна їх стереотипів та перехід до сучасних інструментів та технологій як маркетингу, так і бізнесу в цілому. Бо основною перепоною наших підприємств є небажання змінюватися та йти в ногу з часом. В умовах жорсткої конкуренції ця риса становить велику загрозу, тому що може призвести до вимирання вітчизняного бізнесу.

Висновки

1. Аналізуючи обрану тему можна зробити висновок, що:

Міжнародний маркетинг – це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків.

Дослідження ринку – це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу.

Міжнародна маркетингова стратегія – це сукупність принципів та базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках.

2. У цій роботі був зроблений аналіз різноманітних форм виходу підприємства на зовнішній ринок. У результаті чого виявлено три головні форми: експорт, спільна підприємницька діяльність та пряме інвестування. Експорт буває прямий та непрямий. Спільна підприємницька діяльність поділяється на ліцензування, виробництво за контрактом, управління за контрактом, підприємства спільного володіння. Оцінюючи кожну з них, можна зробити висновок, що всі вони мають як свої переваги, так і недоліки. Вибір підприємства залежить від наступних критеріїв: форма руху капіталу; рівень витрат, пов’язаних із виходом на закордонний ринок; ступінь привабливості інвестування; контроль ризику; рівень ризику; можливості виходу з ринку.

Головними етапами розробки маркетингової стратегії є вибір споживачів, яких буде обслуговувати компанія, та вибір пропозиції цінності. На основі цих питань підприємство розробляє маркетингову стратегію. В цій роботі також проаналізовані різноманітні види маркетингових стратегій. Це стратегія контрольної точки, стратегія «зняття сливок», стратегія впровадження товару на ринок, стратегія, основана на сприйманій цінності товару, стратегія реалізацій групи товарів.

В результаті проведеного аналізу, можна сказати, що впровадження тої чи іншої стратегії також залежить від ряду чинників. В першу чергу це з якими мотивами підприємство виходить на ринок, по-друге, це комплексне маркетингове дослідження ринку, по-третє, це можливості підприємства та стан економічного, політичного, культурного, технічного середовища. Також не менш важливим є те, що кожна з цих стратегій несе конкретний набір дій за її реалізацією.

3. На базі проведеного аналізу різноманітних маркетингових стратегій, можна відмітити, що на підприємстві може бути використаний комплекс дій, що сприяють підвищенню ефективності цих стратегій та інтенсифікують вихід підприємства на зовнішній ринок. До цих методів відноситься виставкова діяльність підприємств та напрями перспективного маркетингу, а саме Інтернет маркетинг. Вони можуть бути застосовані як окремо, так і в комплексі, бо вони впливають на різні сектори ринку, не заважаючи один одному, а навпаки доповнюючи.

Наприклад, виставкова діяльність підприємства не тільки поліпшує вихід підприємства на зовнішній ринок, а й сприяє міжнародному співробітництву та формуванню доброго іміджу в бізнесі. Використання цього методу дозволяє знайти нових споживачів, знизити витрати на рекламу, зарекомендувати себе як добропорядного партнера. У світі існує багато різноманітних виставок та ярмарок: World of Concrete USA (будівельна виставка), Міжнародний туристичний ярмарок ITB 2010 (Берлин), AISTech (металургійна виставка та конференція), FMI (виставка харчової продукції в Північній Америці), BIEMH (виставка промислового обладнання) та інші. На даний момент в Україні також проходять міжнародні виставки: KIBS (професійна виставка водного обладнання та спорядження), Plastex Ukraine (Міжнародна виставка виробництва пластмас та каучуку) та інші.

Інтернет відкриває широкі перспективи не тільки для вже функціонуючих на міжнародному ринку компаній, а й для компаній, що тільки на нього виходять. На даний момент існують чотири головні сфери Інтернет маркетингу, що можуть бути використані при виході та функціонуванні компанії на зовнішньому ринку: B2C, B2B, C2C, C2B.

Американські споживачі в 2008 році витратили на B2C покупки 117 млрд. дол. США – це гарний приклад вдалої Інтернет торгівлі. Прикладом B2B компаній є Cisco Systems – ця компанія отримує через Інтернет 80% своїх замовлень. На українському ринку існують спеціальні сайти, що спрощують роботу компаній B2B. Наприклад, Kompass – Connect business to business (http://companies.kompass.ua/), пропонує широкий перелік українських компаній, що працюють в сфері електронної торгівлі типу B2B та не тільки. Прикладом C2C є eBay, Amazon.com Auctions та інші аукціоні сайти, на яких можна виставляти на продаж та продавати майже все, починаючи з витворів мистецтва та антикваріату, монет, марок, ювелірних прикрас та завершуючи комп’ютерами та електронікою

За даними Інтернет агентства Internet Sales Technologies на цей час в Україні використовуються такі інструменти Інтернет маркетингу: банерна реклама, контекстна реклама та просування в пошукових системах (SEO). У 2008 р. ринок Інтернет-реклами в Україні становив 20 млн. дол. США. За прогнозами, у 2009 р. цей показник сягне 35–40 млн. дол. США. При цьому сегмент контекстної реклами збільшиться на 100–133% і становитиме третину всього ринку за обсягом від 12 до 14 млн. дол. США.

Впровадження Інтернет маркетингу та виставкової діяльності на українських підприємствах – це ще один захід, який може забезпечити як вихід підприємства на зовнішній ринок, так і його успішне функціонування на ньому. Головним завданням для компаній є змінна їх стереотипів та перехід до сучасних інструментів та технологій як маркетингу, так і бізнесу в цілому. Бо основною перепоною наших підприємств є небажання змінюватися та йти в ногу з часом. В умовах жорсткої конкуренції ця риса становить велику загрозу, тому що може призвести до вимирання вітчизняного бізнесу.

Перелік посилань

1. Алексухин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексухина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. – 614 с.

2. Аметов Р. Рынок Интернет-маркетинга в Украине // Маркетинг и реклама. – 2010. – №1. С. 46–50.

3. Армстронг, Гари, котлер, Филип. Введение в маркетинг, 8-е издание: Пре. С англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 832 с.

4. Воронова О.Н., Пузонова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: учебное пособие. М.: Экономитъ, 2007. – 495 с.

5. Герасименко В., Давиденко І. Інтернет як засіб просування туристичних послуг // Маркетинг в Україні. – 2009. – №2. С. 41–46.

6. Головкіна Н. Персоналізація маркетингових комунікацій: новий стратегічний простір // Маркетинг в Україні. – 2008. – №2. С. 27–33.

7. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008 – 652 с.

8. Дідківський М.У. Зовнішньоєкономічна діяльність підприємства: Навч. Посібник. – К.: Знання, 2006. – 463 с.

9. Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоєкономічної діяльністі підприемства: Навч. Посібник. К.: ЦНЛ, 2002. – 172 с.

10. Еремеева Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг – М.: Колос С, 2006. – 192 с.

11. Зовнішньоєкономічна діяльність підприемств: Підручник для вузів/ І.В. Багрова, Н.У.Рєдена, В.Є. Власюк, О.О. Гетьман. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 580 с.

12. Интернет журнал «Акционерный вестник» – всероссийский журнал по корпоративному праву и управлению/ «Выход компании на международный рынок» http://www.vestnikao.ru/publ/21–1–0–176

13. Интернет журнал «Берг». «Биржи и информационные системы» <http://berg.com.ua/stock-markets/stock-exchanges-of-ukraine >

14. Интернет портал Roskrup.ru для тех, кто продает и покупает крупу, зерно, c/х оборудование, трактора, комбайны. <http://www.roskrup.ru/news/news.php? id=8119>

15. Интернет статья «Российские и иностранные биржи < http://www.currency-exchange.ru/articles/171>

16. Интернет статья «Яхтенные выставки в России и СНГ в 2010 году» <http://yachtsworld.ru/expo.php? view=57362>

17. Караева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. – 2008. – №2. С. 117–124.

18. Кардаш А.В. Маркетингова товарна політика – К.: КНЕУ, 2000. – 124 с.

19. Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК // Маркетинг. – 2009. – №2. С. 18–30.

20. Коротков А., Кузнецов Р. Разновидности Интернет-рекламы: характеристика и классификация // Маркетинг. – 2008. – №3. С. 74–81.

21. Кухарська Н.О. Міжнародна економічна діяльність України. – Харків: Одіссей, 2007. – 456 с.

22. Литовченко І. Інтернет-маркетинг як інструмент антикризових програм підприємства // Маркетинг в Україні. – 2009. – №5. С. 49–53.

23. Магамедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005 – 294 с.

24. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 448 с.

25. Рум’янцев А.П., Рум’янцев Н.С. Зовнішньоєкономічна діяльність: Навч. Посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 384 с.

26. Румянцев А.А., Климко Г.Н. та ін./ Міжнародна економіка. – К.: Знання-Прес, 2003. – 406 с.